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A Gestão Da Imagem Corporativa Utilizada Como

Estratégia No Lançamento De Uma Marca

The Management Of The Corporative Image Used As Strategy In The Casting Of A
Mark

COSTA,Elisa Benassi Gonçalves da; Esp;Universidade Estadual de Londrina
elisabenassi@hotmail.com

NASCIMENTO, Cristianne Cordeiro; Drª;Universidade Estadual de Londrina
criscordeiro@londrina.net

Resumo

Marca é emoção. As pessoas se apaixonam pelas marcas. A imagem da marca é a expressão
visual e verbal da marca. É a sua identidade que irá representar, sintetizar e sustentar o
produto no mercado. Dessa forma, a presente pesquisa discute como os conceitos de marca,
valor, imagem e as estratégias de marketing podem influenciar na conquista do consumidor,
traduzindo a gestão da marca em valor simbólico e econômico para uma empresa.

Palavras-chave: imagem; marketing; gestão.

Abstract

Mark is emotion. People fall in love with marks.The image of the mark is its visual and verbal
expression. It is its identity that will represent, synthesize and support the product in the
market. In this manner, the present research discusses how the concepts of mark, value,
image and marketing strategies can influence on the conquest of the consumer, making of the
management of the mark a symbolic and economic value for the company.

Key-words: image; marketing; management.

Anais do 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design
8 a 11 de outubro de 2008 São Paulo – SP Brasil ISBN 978-85-60186-03-7 4281
©2008 Associação de Ensino e Pesquisa de Nível Superior de Design do Brasil (AEND|Brasil)
Reprodução permitida, para uso sem fins comerciais, desde que seja citada a fonte.

Este documento foi publicado exatamente como fornecido pelo(s) autor(es), o(s) qual(is) se responsabiliza(m) pela

29) afirmam que a marca é a combinação de nome. Eles têm a responsabilidade de desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos construindo uma imagem de marca que se mostre atrativa ao consumidor. O objetivo da gestão da marca é dar-lhe valor e torná-la fixa no mercado. 4282 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design . os grupos e as organizações selecionam. Os dados do consumidor auxiliam a empresa a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca. design e outros. Costa e Talarico (1996. de modo a satisfazer suas necessidades e. que estabelece uma série de características e exerce um grande poder de influência na mente do consumidor. conhecer a clientela potencial e saber quais produtos ela procura. o marketing.43). Isto porque o conceito da marca ultrapassa a definição do produto. A Gestão da Imagem Corporativa usada como Estratégia no Lançamento de uma Marca Marcas Muitas informações chegam até o consumidor e são processadas por sua mente. Uma empresa. Segundo Pinho (1996. idéias ou experiências. conquistar sua fidelidade. decide se elas ficarão ou não gravadas no subconsciente. quando lança uma marca. o valor das marcas constitui o grande desafio que se apresenta aos especialistas de gestão. deve ter um bom conhecimento do mercado onde quer atuar. compram. A pesquisa abordará a importância da criação de uma identidade própria para a marca. deve atingir um lugar e uma posição na mente do consumidor. estudar como as pessoas. que em segundos avalia. É por meio da construção de uma identidade visual forte e única que uma marca irá conseguir conquistar o seu cliente e. por meio de um processo natural. símbolo e design. é um processo que envolve a gestão. serviços. O estudo do comportamento do consumidor. filtra e. que identifica e personaliza um produto com a finalidade de diferenciá-lo do concorrente. Entender o comportamento do consumidor é essencial para que a empresa conheça as pessoas que usarão os produtos e acredite que está fazendo melhor que seus concorrentes Gestão da marca O branding ou gestão de uma marca. o quesito fundamental é satisfazer o cliente. De acordo com Kotler (2000). O comportamento do consumidor Para uma empresa se manter competitiva. recursos humanos. para isso. as estratégias de marketing na valorização da marca e outras estratégias que motivem o consumidor. O artigo apresentará a gestão da imagem corporativa usada como estratégia para auxiliar na construção e no lançamento de uma marca nova no mercado. comunicação. ocupando um espaço psicológico na mente humana. conseqüentemente. usam e descartam artigos. p. ainda pelo conceito de marca. p. o ponto de partida para conhecer e satisfazer o cliente- alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor.

ocorre um impacto de alta credibilidade no mercado e na sociedade. em seguida. O gestor deve. os consumidores demoram a se dar conta da sua existência. posteriormente. visto que a loja está situada num shopping de atacado onde a concorrência prevalece e a intenção é seduzir o cliente. quando ouvem o rádio ou navegam pela internet. Administrar marcas e desenvolver estratégias de marcas constitui o grande desafio para os especialistas de mercado e de comunicação. a pesquisa confirma que há uma diferença sócio-econômica entre os consumidores. A Gestão da Imagem Corporativa usada como Estratégia no Lançamento de uma Marca O papel do gestor é auxiliar na criação e no lançamento. Quando uma marca é introduzida no mercado.Essa diferença poderá interferir nos serviços que a empresa propõe para o seu consumidor em relação ao produto. ser de alta qualidade e. servindo como referencial na compreensão da situação atual da empresa. a publicidade não é uma forma de arte. Todos esses estímulos do meio externo. ao verem um comercial de TV. desenvolvendo uma estratégia para colocar a nova marca no mercado e torná-la capaz de disputar com seus concorrentes. preço. a TV como maior meio de comunicação. os consumidores priorizaram as propagandas em outdoors e. ainda. qualidade e divulgação. O Marketing e a Marca Uma marca pode possuir um alto valor agregado. o meio que mais chama a atenção dos consumidores é a vitrine. com mais freqüência. a publicidade é uma forma de vender mais. fatos e situações. não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucros se os clientes não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. Quanto à renda mensal. a mudança nos tamanhos dos produtos foi a resposta mais assinalada. coordenar um plano de marketing para tornar a marca conhecida. Na loja B. fez-se um diagnóstico da situação da empresa e pôde- se perceber que há alguns pontos divergentes entre os consumidores das duas lojas da marca: o primeiro e mais importante ponto a ser analisado é a grande diferença entre a faixa etária dos consumidores das duas lojas. A estratégia de marketing é a melhor opção para tornar as pessoas conscientes do nome da marca. para mais pessoas e por mais dinheiro. Para Zymam (2004). estabelecem uma conexão com o consumo. Quando uma marca é citada em qualquer veículo de comunicação. mesmo assim. Em relação ao marketing da marca. A Gestão da imagem da marca na empresa Com a finalidade de conhecer todos os fatores que possam interferir no cotidiano da empresa analisada. Já na loja B. É com essa ferramenta que a gestão fica com a responsabilidade de fazer a manutenção da imagem da marca. Após o levantamento dos dados obtidos através de entrevista com o proprietário e. A pergunta sobre as sugestões para melhoria foi um dos pontos mais importantes na pesquisa. Na loja A. por se tratar de uma loja de varejo. despertam uma sensação de desejo no indivíduo e. Os consumidores nutrem sentimentos e expectativas ao lerem propagandas nas revistas e jornais. 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 4283 . para ele. na loja A. conseqüentemente. com os consumidores. os tamanhos e modelos são perfeitamente adaptados ao seu consumidor. foi colocado em prática o estudo de caso que levantou um grande número de dados. um outdoor pela cidade. por serem um forte apelo.

Serão lançadas duas marcas distintas que usarão o mesmo nome e a mesma logomarca. a partir dessa dedução. Divisão da marca A diferença de faixa etária entre os consumidores das duas lojas da marca afeta tanto as vendas quanto a imagem da marca. A proposta. a seguir. então. no entanto. sugere-se que a empresa em questão adote algumas medidas que a farão se posicionar melhor no mercado. algumas mudanças em relação à sua imagem deverão ser feitas. propô-las e implementá-las. Figura 1 . Deve-se. ressaltando que um estudo bem sucedido não é apenas o levantamento de hipóteses e dados ou. a conclusão de um problema dentro da empresa. As marcas passarão por um processo de redesign para poderem representar melhor seu conceito e comunicar claramente. nesse caso. será necessária uma renovação na imagem de cada uma. é conseguir conquistar os dois tipos de consumidores. aos seus consumidores. tanto os adolescentes quanto as mulheres mais maduras. a próxima ação é a conclusão do estudo de caso. A Gestão da Imagem Corporativa usada como Estratégia no Lançamento de uma Marca De posse de todos esses dados. Redesign da marca Para a divisão da marca. a idéia é dividir a marca Duas Faces em duas: “ Duas Faces teen” e “Duaz Faces mais”.Tag Duaz Faces 4284 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design . o que facilitará a lembrança da marca na mente do consumidor. descobrir soluções viáveis. Plano de Implementação De acordo com o resultado do estudo de caso. 1. Para que os dois públicos consigam se adequar aos produtos. quem são • Tag Duaz Faces A figura 1. demonstra como é o tag utilizado pela marca Duaz Faces atualmente.

Nos dois casos. mostram o redesign da marca. por meio de uma tipologia mais séria. saem os acúmulos de informação do tag anterior e entra um estilo mais clean. O estudo de caso apontou que a empresa utiliza uma pequena porcentagem de lucro para práticas de marketing. como o público de 20 anos. mantendo somente o elemento borboleta do design antigo. mas variam na cor.Redesign do tag Duaz Faces Mais Na figura 3. Figura 2. Figura 3 . jovens e neutras para conseguir atingir tanto o público adolescente de 15 anos. A sugestão é o uso de tags com cores cambiantes: eles mantêm unidade pelos elementos. sem ser muito infantil. a borboleta e as cores ficam femininas e jovens o suficiente. A Gestão da Imagem Corporativa usada como Estratégia no Lançamento de uma Marca • Redesign dos tags As figuras 2 e 3. A proposta é usar a imagem de uma celebridade como garota-propaganda para apresentar as qualidades da marca. 2. A borboleta foi usada também em uma linha estilizada para proporcionar um aspecto contemporâneo à marca. porém direcionados para públicos distintos. se 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 4285 . O resultado foi uma reformulação total da imagem da marca. Sempre que o consumidor vir o nome da marca. Foram escolhidas cores femininas. que está em alta no momento. Estratégia de marketing das marcas Outra sugestão de medida a ser adotada na empresa refere-se à maior divulgação da marca. características marcantes da nova marca. traços mais elegantes e cores mais sóbrias. por meio de uma tipologia mais jovial e pelo símbolo estilizado da borboleta. O formato é estreito e comprido para evitar que o nome “mais” atinja apenas mulheres com um manequim maior.Redesign do tag Duaz Faces Teen Os dois tags mantêm uma unidade nos elementos para serem reconhecidos como sendo da mesma marca. A figura 2 mostra um tag com atributos de solidez e seriedade. a logomarca passou por um processo de modernização. A textura floral. a seguir. por meio dos tags.

A.1996. Essa é uma das estratégias que garantem o sucesso e a eficácia das campanhas publicitárias e asseguram a fixação da imagem da marca. Sergio. 10. 4286 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design . facilitando a memorização. ZYMAN. Feita de maneira consistente e bem planejada. TALARICO. São Paulo: Summus. A Gestão da Imagem Corporativa usada como Estratégia no Lançamento de uma Marca lembrará daquela personagem que a divulgou. Administração de Marketing. que pesquisas com entrevistas. ed. Estudo do consumidor dentro da empresa Sugerem-se aqui. PINHO. a boa gerência é uma das mais poderosas armas na permanência da marca no mercado. São Paulo: Pearson. por parte da equipe da empresa e supervisionado pela gestão da marca tem a finalidade de observar o grau de realização desse consumidor em relação à marca. com freqüência. pela empresa. Philip. G. Rio de Janeiro: Campus. Um constante estudo do comportamento do consumidor. 2003. R. 1996. Marketing promocional: Descobrindo os Segredos do Mercado. O poder das marcas. REFERÊNCIAS COSTA. garantir a sua fidelidade e identificar as supostas ameaças. KOTLER. 2000.B..São Paulo: Atlas. J. E. levando em consideração a imagem e personalidade que a celebridade transmite. diagnósticos e questionários com o consumidor sejam mais uma estratégia adotada. na busca de dados que comprovem ou demonstrem a satisfação do consumidor quanto aos produtos oferecidos. 3. A Propaganda que Funciona. além de transferir confiabilidade.