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4.

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER

1 Estimaciones de venta (para 5 períodos).
Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o
marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado
específico.

El pronóstico de ventas está basado en un plan de mercadotecnia definido y en un
entorno de mercadotecnia supuesto
Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de
productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

IMPORTANCIA
Es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar
decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto,
debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la
exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

ALCANCE
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada
uno de los ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su
conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas
(especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y
además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los
resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
También se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la
industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar
estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la
industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto,
preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, es recomendable revisarlo (y
corregirlo cuando es necesario) cada cierto tiempo con la finalidad de tenerlo
actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.

2. Investigación de mercado.
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención,
registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una
situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de
oportunidades de mercadotecnia.

"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar
un fin: mejorar la toma de decisiones"
-Peter Chisnall

Se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones
relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué
necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde

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. En la definición del problema. Para ello. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER compran.. por lo general. 4. se debe determinar qué información se necesita y el cómo. análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. situaciones o mercados. los antecedentes de información relevante. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing. cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos. pero es el que guía todo el proceso de investigación. cuándo y dónde obtenerla. El plan de investigación de mercados. etc. porqué.). entrevistas a los expertos de la industria. Una vez que se ha definido con cuidado el problema. Además. se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio. entre otros. los métodos de contacto. Paso 2.Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados. tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. a menudo es el más difícil. cuáles son sus ingresos. incluye alguno de los siguientes elementos: Programa Emprendedor 2 of 19 . se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados. la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. pueden ser de tres tipos: Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.. se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. dónde están localizados. esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones. se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación.. Además. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse Paso 1.Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación.

• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. • El establecimiento de las áreas de medición principales. • Planeación del análisis de datos. Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez. proceso de toma de decisiones. frecuencia de compras. expectativas. • Diseño de cuestionarios. exposición a los medios. suele ser la más costosa y la más propensa a errores. • Definición de la información necesaria. creencias acerca de los productos. entre otros). estilos de vida.. como tipo de datos. por ejemplo. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. 4. observación y experimentación). • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias. actitudes.Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados. motivaciones. etc. única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación. etc.. • Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.. Para complementar esta lista de elementos. actividades competitivas. • Procedimiento de medición de escalas. instrumentos de investigación. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos: • Análisis de datos secundarios • Investigación cualitativa • Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio. método de muestreo. Paso 3. b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). • La metodología a seguir. consumo.. • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.. • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Datos Secundarios: Programa Emprendedor 3 of 19 . • Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

.Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos. darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. por ejemplo.. por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido. se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe: Programa Emprendedor 4 of 19 . Paso 5. en información administrativa.). se corrige. más económico y más versátil. A continuación. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos. etc. como registros de transacciones. centros comerciales o asistidos por computadoras). Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y. de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa. La preparación de los datos obtenidos incluye su edición. debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos en línea. y codificarlos para su análisis. envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios pre-seleccionados). Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa. saca conclusiones e informa a la dirección. estadísticas oficiales. se refieren a la información existente. codificación.. como informes de gobierno.. útil para la encuesta específica. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER También conocida como investigación documental. supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. para luego.Interpretación. 4. entrenamiento. desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional. como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares. Paso 4. calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. En la actualidad. cabe destacar que la selección. Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados. Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo) la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo. si es necesario. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental). se tabulan los resultados. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud. transcripción y verificación. Finalmente. Posteriormente.

Tipos de problemas: Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. 3. deben satisfacer las necesidades del cliente. 7. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse. 4. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado. Programa Emprendedor 5 of 19 . se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. 6. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). las unidades de medida citarse con claridad y. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organización es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga • Definición del Problema: El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación – solución”. tanto el contenido como el estilo del informe. Finalmente. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 2. si se utiliza material publicado. 4. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER 1. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos. las demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores. de ahí que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Es el reflejo de la situación problemática. En la situación problemática se presentan diversas dificultades. Ambos. Selección de metodología. 5. lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). tal vez en un apéndice. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en particular. 3. 8. el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. El centro del problema es establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno. En gran medida.

son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. se elaboran los objetivos y las hipótesis. 1996). es decir. mientras que los procesales. como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigación. ni profundizar en los motivos. Se puede fijar un objetivo general. Los generales. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri. Son los más importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que pueda esperarse. como se conocen las causas. es decir. la observación indica lo que ha ocurrido. En dependencia de la naturaleza del problema. breve. además debe ser diseñado de forma profesional. el costo de la recogida de la información será menor. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Causales: como su nombre lo indica. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterización del fenómeno. son de tipo general y procesal. “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”. del objeto o de la propiedad que se estudia. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigación. donde además de caracterizar el fenómeno. pueden proponerse soluciones. Se formulan en infinitivo. personal y dinero requerido para alcanzarlos. 4. qué dato se necesita del mercado. Siempre que el problema sea bien definido. actitudes u opiniones. es decir. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador. • Desarrollo del Plan de Investigación: Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo. Están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas: Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer claramente cuál es el problema que se va a resolver y cuales son las hipótesis de trabajo posible. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. pero no puede explicar el por qué. descriptivo o causal. Programa Emprendedor 6 of 19 . Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos. el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la información. bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance. • Definición de los Objetivos de la Investigación: Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo. así como el marco de acción.

eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. organización u otro problema de marketing. Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. preferencias y satisfacción de los consumidores. Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario. actitudes y comportamiento del consumidor. además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinión. los resultados podrían ser poco fiables. La discusión se grava a través de notas. Se basa en una situación de marketing simulada. Este tiene como ventajas su economía. en algunos países ya se habla de tele marketing (sistema de comunicación medible entre una organización y sus clientes basado en el uso interactivo del teléfono). controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. 4. que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. requiere de una gran inversión de tiempo. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono. requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto. • La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se presenta. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma. su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organización y el destinatario de su acción. El entrevistador anima una discusión fácil y libre. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. particularidad del teléfono. • La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito comercial. cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. sometiéndoles a tratamientos diferentes. La investigación experimental es muy costosa. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas. en audio o vídeo y posteriormente. se estudia para comprender las percepciones. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. Este método también tiene sus limitaciones porque es muy costoso. Las Programa Emprendedor 7 of 19 . Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. lo que supone que su utilización se reduce al hogar y centro de trabajo. servicio. Pero también tiene como desventajas la falta de visión del consumidor. esperando que la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión. de ahí el nombre “dinámica de grupo centrada”.

Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental. en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas. Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado. Debe ser breve. cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. el cuestionado debe hacer una selección entre ellas. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última. el tiempo limitado y los fondos escasos. sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Son muy útiles en la etapa de exploración. Para atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. que pueden ser: Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas. promociones de venta. los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. Programa Emprendedor 8 of 19 . 4. además se da un elevado índice de respuestas. al no estar restringidas las respuestas. en esencia. canales de distribución y otras variables de mercadotecnia. Encuesta personal: consiste. atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. las encuestas por suscripción y las encuestas ómnibus. más que medir cuantas piensan de una determinada forma. siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas) Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular. Pero tiene sus inconvenientes. sencillo de completar. medios de publicidad. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales. Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con rapidez. Las encuestas pueden brindar información sobre características socioeconómicas. actitudes. además miden cuántas personas piensan de una misma forma. motivos y conducta abierta. Cuando el cuestionario es corto. la encuesta telefónica se ve favorecida. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos. en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos y los resultados. textos de anuncios. encuesta postal o por correo y encuesta telefónica. opiniones. Pueden dividirse en dos categorías principales.

A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección. el investigador tabula los mismos. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único tema. nivel de interés. Aunque es fundamental el análisis de los datos primarios. • Análisis de la Información: Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe someter a un análisis preliminar o de situación. Análisis de resultados (apoyos en gráficas). se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recolección y análisis de la información. • Cronograma de Ejecución y Control: Programa Emprendedor 9 of 19 . desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. libros y servicios comerciales) La recolección de datos primarios es mucho más costosa. Recopilación de la Información: Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. es decir una evaluación de compañía y del mercado basándose en la información recopilada desde el interior y exterior de la misma. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. actualidad. 4. entendimiento. bancos de datos. formulándolas por sí mismo. Si el informe es confuso o está escrito en forma deficiente. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud. organización. con lo que tendría una guía para la solución del suyo. con ayuda de un cuestionario. 4. ganancias y pérdidas de la compañía) y las externas (publicaciones del gobierno. El análisis de la información secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organización ya enfrentó y resolvió el mismo problema. Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de ventas. Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. claridad y consolidación. • Presentación de los Resultados: Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. los secundarios también son de gran importancia. precisión. pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos.

su propiedad.. financiamiento y pago. para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia. con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo. detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. distinguiendo al menos períodos de realización (fechas de culminación) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales. definición de los objetivos de la investigación. El término canal se deriva del latín canalis. incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribución. es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos. desarrollo del plan de investigación. Dentro del contexto de la mercadotecnia. recogida y análisis de la información. comunicación. tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia. cronograma de ejecución y control. Canales de comercialización y distribución. 2.¿Qué Son los Canales de Distribución?: Desde el punto de vista formal. los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos. Esto supone el esbozo de un cronograma de ejecución de la investigación por etapas. Por ello.¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?: Programa Emprendedor 10 of 19 . 1. por lo cual.. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecución del estudio. presentación de los resultados. Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a través de los siguientes pasos: definición del problema. constituyendo un elemento de control al formularse explícitamente el momento de ejecución. En síntesis: Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso. que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. que según uno de sus significados. así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial.      5. 4. un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Conclusiones La investigación de mercados es la recolección.

y de esa manera. por lo cual. surge una pregunta muy interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo. Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos. su experiencia.. se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6]. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). conocimientos especializados. El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual. Por ejemplo. al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden.¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución? Funciones básicas que desarrollan los intermediarios: Funciones Transaccionales • Contacto y promoción • Negociación • Asumir riesgos Funciones Logísticas • Distribución Física • Almacenamiento Programa Emprendedor 11 of 19 . Por ejemplo. Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución. 3. escala de actividades y/o la motivación suficientes. muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra. contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes. etc. hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. La respuesta es. recursos. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución. es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios. 4. logran una distribución masiva eficiente. los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales. porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos. experiencia. en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia). Por ésta razón. Además. embarcar y entregar pedidos individuales.. los beneficios de lugar y tiempo.. el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar. a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. conocimientos especialización.

entre otros). compras por correo y de catálogo. hipermercados. gasolineras. tiendas de conveniencia. se divide a su vez. en cuatro tipos de canales: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios. las cuales. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios. boutiques. almacenes. los detallistas o minoristas (tiendas especializadas. por tanto.Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Funciones de Facilitación • Investigación • Financiamiento Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores. como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.. Programa Emprendedor 12 of 19 . Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Distribución Financiamiento Aceptación de riesgos    6. supermercados. almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. 4. En éstos casos. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave. lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Descripción de canales potenciales. el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono. el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Promoción Contacto Adecuación 2. y elimina las brechas importantes de tiempo. transporte. 1. se dividen en dos grupos básicos: 1. al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle.

2) Los mayoristas y 3) Los detallistas. equipo mayor. Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios. un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) Los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Programa Emprendedor 13 of 19 . materiales procesados y suministros.Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial. no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen). de bienes y/o servicios. de éstos a los Mayoristas. de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general.. Por ejemplo. ya que es el más corto y el más directo. ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. A su vez. los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. 4. lo hacen directamente a otros fabricantes. En este canal. Por ejemplo. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios. especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas. de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) Los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima. 2. Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas. ferretería y alimentos de gran demanda. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas. son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales.

debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.    7. eso no signfica que el internet no sea un Programa Emprendedor 14 of 19 . Este canal se utiliza por ejemplo. este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho más en el futuro). va en aumento [2]. Número de intermediarios. Canal Agente/Intermediario . el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones. el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante [1]. Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario. como las siguientes: Todos los anteriores tipos de canal de distribución. Sin embargo. por tanto. el producto y/o servicio y de la empresa. es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. no son los únicos. el uso del internet. Sin embargo. También. de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos. son los más comunes. en el caso de productos agrícolas. especialmente en los canales de negocios a negocios. el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales). 4. y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios. si bien. Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello. márgenes de cada uno y políticas. Por otra parte.

software. por el contrario. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER medio muy útil para vender productos (libros. La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijación de precios porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto. plaza y promoción) en que produce ingresos. 4. hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. etc. el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final.. cosméticos. Por ello. mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización. El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio. gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales. resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo. es de vital importancia que empresarios. manifestado por lo general en términos monetarios. Delimitación de precio. el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto. regalos. tanto localmente. como a nivel nacional o internacional. juegos. los otros elementos generan costos.¿Qué es una Estrategia de Precios? Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto: Cabe mencionar que la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo. Desde el punto de vista de la mercadotecnia. Por ello. conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. "Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe 1.) directamente al consumidor final. todo lo cual.. ropa.    8. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.. Programa Emprendedor 15 of 19 . flores.

la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes. El término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos.¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios? Según diversos expertos en temas de mercadotecnia. se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida. y dicho de otra forma. las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes: Estrategia de Descremado de Precios. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Entonces. una estrategia de descremado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. • Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada. el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: • Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar. rutas. directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto. Entonces. el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.. De ordinario. al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. Esta estrategia de precios tiene varios propósitos. proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos). por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo). 2.. con lo cual.. se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio. • Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Programa Emprendedor 16 of 19 . Por otra parte.. una estrategia de precios es un conjunto de principios. Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. 4. como una patente. Esto es. Conforme un producto avanza por su ciclo de vida. restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía. connotar alta calidad.

de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. como en los periódicos. que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad. 4. 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo. Estrategias de Precios de Prestigio. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. Perfumes Channel. 3) que el producto o servicio sea de alta calidad. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones 1) Existe un mercado (por lo general. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre. con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. En esta estrategia de precios. Programa Emprendedor 17 of 19 . CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER • Cuando la demanda es bastante inelástica. Cristalería Lalique y relojes suizos. Supone la adopción de un precio selectivo. 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos. tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.. pequeño). la atención se centra en lo que hacen los competidores. que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Joyas Cartier. • Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta. El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce.

Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social. por ejemplo. las empresas no diseñan productos aislados.- En ocasiones. es decir. las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180. la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas. sino líneas completas de productos. Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal. los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes. A continuación. el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. cabe destacar que entre los fabricantes de relojes. no pueden reaccionar. sin perjudicar su rentabilidad. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y. tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. Para la fijación de precios para líneas de productos. se verá cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER Como ejemplo. la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. Por ejemplo. al menos rápidamente. Programa Emprendedor 18 of 19 . la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. por lo tanto. En ese caso. El cliente probablemente asociará trajes de baja. 320 y 495 Euros. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable. 4.

es decir.    9. Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio 2) Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas 3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal. que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos. lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora. Programa Emprendedor 19 of 19 . Estrategias de penetración. lograr una gran participación en el mercado meta. La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo. generar un volumen sustancial de ventas. Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER En este caso. por ejemplo. desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costos. 4. Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción. ya que el coste agregado de todos es más bajo. los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.