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CoLL-X:i',lOX CLAVES

Dirigida por Hugo Vezzetti Dommique Maingneiiea!u

ANALISIS
DE TEXTOS
DE COMUNICACION
Traducido de la segunda edici6n frane<>sa,
totalmeiite revisada y aumentadn

EdicIoiies Nueva .Visi6n


Buenos Aires
PREFACIO
Maingueneau, Dojminique
Analisis de textps de comunicaci6n - 1 ' ed. - Buenos Aires: Nueva
Visi6n, 2009. |
280 p.; 20x14 dm. (Claves, dirigida por Hugo Vezzetti)

Traducci6n de VicSor Go)dstem

!.S.B.N. 978^ia > ^02-587-8


1 - Analisis d' l d ' : u i s o l. Goldstein. Vi'ctor ftrad.) ll. Tftulo
CDD 801

Ti'Lulo del o n g i n a l Cn (raiiccs: V i v i r e n el munclo c o n t e m p o r a n c o cs v e r s e e n f r e n t a d o a u n a m u I t i t u d


Anal,yser lcs tex/.e$ de com.iimnicat.i.on. Dcuxi<>me ediJ.ion <<ntii> dc toxtos t a n efnncros como m v a s o r e s : (ollelos, a n u a r i o s , d i a r i o s ,
mciil. rcviu: cl. au{*,m.enlee c a r t e l e s , g u i a s l u n ' s t i e a s , <<niailings>>publidtat'ios... E n u n e i a d o s v i s -
' O A r n i a n d Colin, 2>""-' edition, 2007 tos a vuc.lo d(.'. p a j a r o , b o j e a d o s , c o n s u l t a d o s , raramont,c lciclos, cn el
v e r d a d c r o siai(,ido dc la p a l a b r a .
E n la e n s e i i a n z a s e c u n d a r i a sc i n t e r e s a n cada vez tnas on estos
T r a d u c c i d n dc; Vfetor Ooldste e n u n c i a d o s poco p r c s t i g i o s o s . E s ]o quo t a m b i b n ociirro, por s u p u e s -
to, cn lns p r o g r a m a s dc c s t u d i o s con vocacadn profesional (LUT,'
].S.B.N,978d>i)()-bf^ ;,S7-8 esc:uelas de p e r i o d i s m o , dc ciencias politicas, de comercio, dc coniu-
nicacibn...), pcro t a m b i e n on las faculLades dc Iot.ras y dc l e n g u a s ,
d o n d c s c d e s a r r o ] l a n n u e v a s r a m i f i c a c i o n e s : <<ospecializadas", <<apli-
c a d a s " , "profesional.es>>...
- A roTOC01'!A Toda ri'[)roducca6n Lotal <) parcial dc os!,a obra por U n a de l a s c a r a c t e r f s t i c a s dc la invcstigaeion a c t u a l s o b r c cl lcn-
FVUT4AtLlBRO eualqttier sislema -incluyondo ol folocopindo- guaje es la e i n e r g e n c i a dc t r a b a j o s q u c , en voz dc r e p l e g a r cl l c n g u a j c
Y E S UNOFIJTO (|Ui; no liaya sido e.xpresamonI.e auLorizaila por ol sobi'e la a r b i 1 r a r i o d a d dc s u s u n i d a d e s y s u s r e g l a s , e n c a r a n lcs
* -"_ //> edit,or con,sUl;uye iina mfraceion a Ios cioreehos enuneiaclos vnmmtiscursos. E s t o s t r a b a j o s , b a b l a n d o con p r o p i c d a d ,
dcl anL(iry sera repriniida con pcnas dc hasi a sc>is
n o t i e n c n q u e v e r c o n u n a discipHna, pcro p a r t i c i p a n cn u n e s p a c a o d c
- ' " ,/ arios dc prision (artfculo 62 do Ia lev 11.7'23 v
i n t c r c a m b i o s inost,able e n t r e d i v e r s a s discipHnas, d o n d c c a d a u n a
arU'<:ulo iY2(iol C6dicroPenal).
c s t u d i a cl d i s c u r s o a t r a v c s de un p u n t o dc vista t]ue lc cs propio:
a n a l i s i s de la c o n v e r s a c i 6 n , tcorfas dc Ia a r g u t n e n t a c i 6 n , de la
c o m u n i c a c i 6 n , sociolingtifstica, ctnolingiifstica, a n a l i s i s dcl discur-
so... (la lista no es e x h a u s t i v a ) sc d i s t r i b t i y o n , a m e n u d o de i n a n e r a
conflictiva, osto c a m p o de i n v e s t i g a c i d n a b i e r t o s o b r c campo.s co-
ii) 20()9 por Kdicaon< ^' i ,-va Visi6n SAlC. Tucuman 3748, U 1 89) Bueno:
Aires, Republica A i p c i l i n a . Queda hecho el dcp6sito qiie. marca la le;> ''' l U T , lriHtiln/ Uuii'ei'sitaiiv c!c Tcchin)!i>^ic. I n s t i t u l o U n i v p r s : l a r i u dc T<.;c-
] I.723. Impreso <-n l,i Xpyont.ina l Pnntocl m Arf.;entma nolog'ia. | N'. cK:! '.1'.!
l. E N U N C I A D O Y CONTEXT()

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fil SKNni)0 DE UN ENUNCIADO

Para eneurar dc rnanera convcniente los enuncindos no es posibIo >mm ' *.'''
apoyarse cn una concepci6n iiiadccuada dcl sentido. Poi i so, cn cste
primer capitulo vainos a t r a t a r dc subrayar la compiojidad dc las
relacioncs cntrc sentido v contexto. - -* !

Un pruceso asimetrico

Habitualiucntc se considcra quc cada enunciado os portitdor dc un


sentido estable, cl quc puso ah.i cl locutor. Estc sentido sfcria el quc
descifra cl destinatario, quc dispone dcl mismo e<kligo quq cl locutor,
ya que habla la misina lengua. En esta eoncepcidn dc lq actividad
linguistiea, cl sentido de algiin modo sc cncontraria inacrito cn cl
enunciado, cuya comprens.ioiq cn cuanto a lo csencial, pasfiria por un >v-
conocimiento dcl lexicc> y dc la gramatiea dc la lengua; cl contcxto
desempcnariaunpapel pcrifcrico,suministi'aria iosdato,s |uepemu-
tirian salvar las ambiguedades cventualcs dc los enunnados. Si por
ejcniplo iiiio dicc -El perro ladra-> o <<Ahi pas6 clla->, el emtexto no
serviria mas quc para detorminar si <>el perro>> dcsigna {i un pcrro
particular o a la clasc do los pcrros, a quien sc rcficre <<<>lla' , si <<pas6*>
se reficrc a un niovimiento o a un color, etectera.
l,a reilexidn contcrnporanca sobrc el lcnguaje puso su^ distancias
rcspccto de tal eoncepci6n clc la intcrpretaeibn dc los oiiuhciados: el
eontexto no esta simplemenlc eoIocado ahvdc.d<>r de un ienunciado

^
finnado en una esquina, donde Ias letras, poeo Iegibles, de tarnanos
quea>n/.t>.nclria nn-ont]Jn pa-. iaImcnteindoterrninado,queelderft.ina-
desiguabsyrimlticolores,dibujaranunacurvacapriehQsa, Lagenl.eque
tario no<<jndn'a n i i - que t' poi >ficar, En ei'ccto, todo acto de orumeiuei6n
espera en )a saIa se sentiran cn todo su derecbo de pensar que se trat.a
cs fundamentnlm 'oto .'iMmotrieo: cl que inlerpreta ol cnuncindo re-
de un objeto con valor deeorativo, una obra de artc, y eonsideraran que
construyc su sontido a patti> de indicacioncs dadas en cI enuneiado no tienen ninguna neeesidad de descifrar de que se trata.
])i-oducido, pero n, <tu g u anl i a que lo que rcconstruye couicide con las
Supongamos ahoraque nuestro enunc:i.ado -No fumar>> esta eserito
n>pix:s<mt(iaonct. </</ >inn><>< d<>r. Cornprcnder un eminciaclo no es
en Ia pared eon marcador, al Iado deI t.orpc dibujo de unallor grande y
solanientc remilii^< a u m ginrnatica y a un diccionario, es movili.zar de un coraz6n atravesado por una flccha; los dicntcs probab!etnente no
suberes inuy diwiM>s lm i lupdtcsis, razonar, eonstruyendo un se sentiran obligados por lo que les rosultara una espeeie de grafiti.
contexto que no c- un <i,ito pi estab!.ocido y estable. La idea niisma cie En eambio, de un eartel confeceionado segun un modelo eonoeido, de
un enuneiado quc| posea un sentido fijo fuera dc contexto se vuclve f'orma geoinetiica, dispuesto a una aIturu eorreeta y de tainano
i' ' f'iidil>l( I a t i d p ) ) j p i i fonosignifieaqijelasunidadeslexicas sufieienle para que todos lo vean se pensara que no esta ahi por azar,
ni mufiqu< n nad Mi/ni >n ,ji n ' ieradocontcxtonocsposiblehablar que se trata de un enuneiado de cierta iinportaneia.
^' di|(>iain n(( d<] (itv|d i i enuneiado,a!osumodecocrciones
Pt:ro todavfa bay quc determinar que uno esta fVente a una
pi ' j i ( u n ^ < n t i d ) u ifiib dntalsccuenciaverbalonunasituacibn
prohibici6n. En efecto, este enuneiado, conio todo enuneiado, posee
|.).j. L.uuku , paia ip,.e oc c.un v i<. i ta en un vercJadero cnuncurdo, asumido
eierto valor pragnidtico, es deeir, quo pretende instituir eierta
en un lugar y un i|iomonto singulares por un sujeto que se dJrige eon
reIaei6n eon su destinatario. Para eso es muy neeesario que rniiestre
eierto proposito a Lino u otros sujetos.
de una u otra manera ese valor pragmatico, el acto quc pretende
reabzar por su enunciaci6n. Si el usuaiio no logra detcrminarcuai es
El esiatusj)i-agin(U.i.co del enii!iaad<,
ese aeto no adoptara un comportamiento adecuado en relaci6n eon el
enuneiado: una prohibici6n no tiene las misnias consectioneias
Imaginemos que ejn aIguiiaadministracibn vernos en Ia pared de una praciicas para el que un deseo o un proverbio, una ordcn infringida
sala de espera un earte'ito de plastioo de ,'10 centimetros por 20 en eI puede acarrear como minimo una repnrnenda, hasta una niulta.
cuai esta eserito oin letras mayusculas roias:
Una vez mas,las condieiones materiales depresentacion intervienen
dc manera decisiva para determinar cual es el valor pragmatico
NOFUMAR pertinente:
- puede tratarsc, como en el caso de las senaIes ru.teras, de carteles
Aqui' tonemos Un enuneiado de Ios mas soncillos v euya inlerpre-
conveneionales de cierta fornia y de. caerto color que cstan reservac.los
tacion pacoee inniiediata. De hocbo, su interpretaeidn no parece
a las prohibieioncs. En este caso, el solo hecho de vcr eI carteI basia
inmedial.a sino porque no somos conseientes de lo que dcbomos
para determinar el estatus del enuneiado;
movilizarpara atilibuirle un sentido.
- al lado del enuneiado propiamcnte diebo puede cneontrarsc una
Para quererintejrpretar lo qoe se eneuentra en ese carLelito d.ebemos
ind.icacidn Uamadaparalextual que expIieita su estatus: <<Extracto del
empezar por eonsicferarlo eomo una secuenciarie stgiios, mas precisa-
reglamcntO", <-Decreto municipal de.L,.", eteetera;
mento como una sepueneia vcrbal;/m anuiiclaclu. Ebsto iniplica que se le
- es posibIe que no haya in cartel eonveneional ni indicacion
atribuyaiinafuentocnunciativa, paraulcasounsujetoque.,n:cuiTiendo
paratextual. Entonces hay que baeer inLervcnir el eonoeimiento de
ala lengua espafiolh, tendria Ia intenei6n detransiTiitireiertosentido a
los usos de nucstra sociedacl. Por experieneia sabemos que los orga-
undestinalario I i init> ^ aterialesdejircseiilncioiidvsempe-
iHsrnos (eni))resas, adniinistraciones^ .) ponon en las paredes.Ietreros
nan un p;.ij>i I t sen > d p n i ., i i 1 enuneiado reciba e,se estatus. En con Y'u!orpracl.ico(>Empujar-', "Salida->,(.'te.Soeonsignas(<db'olnbidf)
ofecto, supon^umo qj.. c n ^, c*. a>, j o sobno cartelito de plastieo eubierto arrojarpapcles>>, <<No snpei'ar la linea amarill<0", etcetei'a).
de !otras mavu=c ul<i iejas tengunios un cartel abigarrado, enniareado,
P o b a s t a eon i d e n t i l k a r e s t e c.mmciado como u n a prolubiei6n r e g l a - taiupoco es e v i d e n t e . En este ejernplo toinado d<- un poema de
nienLaria; t a m b i e n liay q u e p r e s u n u r q u e es serio, q u e la i n s t a n c i a M a l l a r m e t i t u l a d o <-Brisa marina>>: <-jAy!, la e a r n e i..'s 111,- ie. s he leido
q u e lo eomuni;;a r e a i n i o i i t e t i c n e la i o t e n c i 6 n de s i g n H k a r lo q u e todos los libros. /;Huir!A]]n, ;huir![... |-, el sujoto s o b r e e n t e n d u l o es
significa, de a e i u a r de c i e i t a n m n e r a s o b r e el d e s t i n a t , a r i o . e.l propio e n u n e i a d o r . En r a m b i o , en n u e s t r o o|emplo --No fu>nam la
E n cf'ecLo, a i n e n u d o o c u r r e q u e no s e p a m o s si un. e n u n c i a d o d e b c posieibn de sujeto es t,um )bda por c| piope> u_*i ha no d> he h u a a r el
o no t o m a r s e al pic de !a l e t r a , si. es irbnico o si es u u a b r o m a . Si q u e lee este e a r t e l de >.'n l u m u r - . La - e k i < u n i dei n k i e n l e del
t u v i 6 r a m o s en la niisrna p a r e d , ad lado de <<No fumar>., otro c a r t e l , cle sujeto se opera por d i s l i n l u s vias en <dnmnu esLa piohbtdo<. y >qNo
la m i s u i a a p a r i e n e i a , q u e p u s i e r a <<Prohibido prohibir>>, p o d n ' a m o s i ' u m a r k o '<;Huirk: el p r n n e r o rem.ite al eonjunto de 1< s individuos
d u d a r de la s e r i e d a d cle la prohibiciun, puesLo q u e el eontexLo m i s m o s u s c e p t i b I e s c l e r u m a r , m i e n t r a s q u e e n u n a p r o p o s i c i o i i nuliqjendien-
nos d a n ' a las i n d i e a e i o n e s que descalifiean el e n u n c i a d o . E n cainbio, te, en el infinitivo el r e f e r e n t e clel sujeto no p u e d e &e m a s que el
si cso '<l'rohibido proJiibir- osLuviera escrito en f'orma de g r a i i t i , por en.unctador o el d e s t i n a t a r i o m i s m o s de ese enunciad<p
el c o n t r a r i o eso no h a r i a sino r e f o r z a r l a s c r i e d a d cie la prohibieion de - u n verbo en infini.tivo no n e e e s a n a m e n t e e>q)resa p u a e x h o r t a -
fumar: uno p e n s a n a q u e un revoltoso se a l z a c o n t r a t o d a coerci6n o ei6n o, en l b r m a n e g a t i v a , u n a p r o h i b i c i 6 n . E n u n a l r a s e i | n d e p e n d i e m
quo un f'umador m a n i f e s t 6 su nial h u r n o r . te, un i n f m i t i v o s i n s u j e t o e x p r e s a d o n o p u e d e s e r a s e r t i t o , valedecii',
L'n e n u n c i a d o p u e d e s e r p e r f e c t a m e n t e serio, al n i e n o s d e s d e p l n n t e a r un e n u n c i a d o eomo v e r d a d e r o o i'also. C u a n d o e l e n u n c i a d o
ciei'Lo p u n t o de vista, pero t e n e r q u e ver con el d i s c u r s o l i t e r a r i o . D e n o es a s e r t i v o , por ojemplo: <qDejar la c a s a P , p u e d e s o r i n t e r p r e t a d o
ser asi', r e a l i z a un acto cliscursivo q u e no se p u e d e p o n e r en el m i s m o como un deseo, un consejo, u n a orcleii... Por lo t a r i n , hay q u e
pl-ano (|ue los otros, Si en u n a e s q u m u del e a r t e l se l e y e r a el n o m b r e d e t e r n u n a r e u t r e los d i v e r s o s v a l o r e s no a s e r l i v o s el que a q u i es
rle J a c u u o s Prcvorf, el e n u n c i a d o c a m b i a r i a complcLaniontc de p e r t i n e n t e , p a r a el caso la prohibici.6n;
ostaLus. - de becho, s i . i n t e r p r e t a m o s <<No f'urnai eei i i u n a pi olubii idn, no
es a c a u s a s61o clel s e n t i d o cie <<fumar>>, shu> t unl-ien poi que ial>emos
que lus c a r t e l e s en las p a r e d e s de las acimii Pttacion< s en g e n e i u l
L.VS MAKCArf LINUUla'J'IOAS e x p r e s a n d r d e n e s , y no cleseos, q u e los m e d n o ^ d n e i q u e k u n . t r
p e r j u d i c a la s a l u d , q u e el Estaclo p r o r n u l m b j<> conti a el t a b a q u u >
Elinfi>iiliv<> m ( ) , q u e e x i s t e i i c a m p a n a s d e p u b l i c i d a d a t a l el>-cio,i'ti A s i , e . d u m o s
inrnei'sos en u n i n t e r d i s c u r s o , en u n coupiutt> i n l u u t o d( puiubi iS
Sin crubargo, tal vez se d i g a , la vi;i de aceeso m a s s e n c i i l a al e s t a t u s de todo tipo que v i e n e n a o r i e n t a r n u e s t i a iecLuiu de c.^Le e a i t e l en
pragmat.ico es i o d a v i a el m i s m o e o n l e i n d o del e n u n c i a d o : b a s t a con la s a l a de e s p e r a .
e o m p r e n d e r el s e n t i d o cle las p a l a l > r a s y las r e g l a s de l a s i n t a x i s p a r a
ver que es u n a prohibici.6n de l'uniar cigarrillos. El anclajc en /u situaci6ii cnunciatlva
P e h(.'cbo, u n a vez m a s las cosas no son t a n i n t n e d i a t a s :
- <'1 verl)o/,>/o/)ar p u e d e t e n e r varios sentuclos, y la elecci6n del q u e NuesLro c a r t e l .-No Cumur>< e s t a c o n s t i t u i d o por u n a .><>la l r a s e , q u e
es perlmenl.o en e s l a sUuacibn i'no f'umar cigarrillos) no se o p e r a do pi:esenta la p a r t i c u l a r i d a d de constiLuir porsPsolo un U vio completo
n:unoru a u t o m a l i c a . No se esl.aria t a n s e g u r o de q u e se t r a t a do y no i m p l i c a r n.i r n a r c a s cle p e r s o n a ni de t i e m p o . Se ti,i(a de u n a
taliaco si u n o s c e n c o n t r a r a en u u a f'abrica de embuLiclosy si el e a r t e l s i t u a c i 6 n poco coiiiun. E n la i n m e n s a m a y o r i a de los n i o ,, las fVascs
se e n r o n t r u r n a n i c u n a pila d e j n m o n e s . . , ; son p o i ' t a d o r a s de inurcus de lie.nipuy dnj)crsuiia. > 'i> ( ucuonLran
- l a u l e n n i i e a c i b n d c L s u j e i o s o b r e o n t e n d i d o d e l v e r b o e n infmitivo i n s o r i a d a s en u n i d a d o s m a s v a s t a s , tex/.os.
"i'imia> . v " a l u m i ; u ' - .M- d u a a i ila la m U m a m a n c r u un IVances:/'i///icr, |N. S u p o n g a i i i o s q u e en vcz cle <<No f'umar" l e e m o s o.n el cai t<d < Eota
l i a b i t a c u m e s u n e s p a e i o p a i ' a n u f u m a d o i ' e S " . E n e s t e c a ^ o uo.a-1 i a t a ,

12 i,'l

,. , . , . . , , , . . ^ , , , , , t j
<*< ^ a ^ k'b&4&%>q8$Zl
liaI)Iando con propiodact m a>a pi.>hibici6n, sino de una suert,e de
comprohaei6n, de. ast i ioqm> la-tiic i i ncrto Iugar on cierta cal,ego- Como vimos, es lo que oeurre eon <<No lumar>>, o, t0d.av1'a mas
na. No es di(fcil imagmu- -Umuiones muy variadas donde un d1reetan1ente, eon <<jQue autoA, por ejcmplo, que eonstituye una
enunciado semejanie no t<n<ma mugun valor de prohibicidn. Por reaec16n del enunciador ante un auto aeeesible en el entorno de los
cjcmplo, el dueno del c t a b l o . iruoiiio puede haeer visitar el edifkio interlocutqres.
a la eoimsi6n de sogundad >- aenil<, al abrir la puerta; <<Esla Sin embargo, existen enuneiados que pareecn p l a n t e a r s e fuera
habilaci6n es un osp.ino pau> no fumadores>>. de todo eontexto, precisaniente los ejemplos gramaticalcs; <>E1
A diforencia de -No liitnar>>, e! enunciado de este nuevo eart,eJ gato ))ersigue al raton>>, <-A Max lo mordi6 un pcrro>>, ete. Pero es
posee marcas de tie npo y de persona, asf eon10 el determinanle una ilusidn creer que se interpretan sin contex(.o, De hecho, est,as
deniost,rat]vo -( 4 1 El proscnt.e puede interpretarse de maneras frases a p a r e n t e m e n t e desc0ntcxtual1zadas son inseparables de
muy diversas. A^i. o" lo^ siguu:ntes enunc1ad0s: ese contexto muy s m g u l a r que es un libro de gramatica, donde se
puede liablar de <<Max>> o del <<rat6n>> sin p r e g u n t a r s e qt11enes son
(1) Tengo un pocc| de frio. exactamente esos individuos, cuando tuv1er:0n lugar la rnordida o
(2) Marfa es depresiva. la persecuci6n,etc. Cuando un linguistapropone tales ejemplos es
(3) Dan <<Blancan|eves>> en el Rex. para i l u s t r a r uno o varios fcn6mcnos de lengua: <<E1 gato persigue
al rat6n>., por ejernplo, ilustrara el hecho de que algunos verbos
los presentcs Lienen una duraeidn muy variable: (1) probablcmente son transitivos, o incluso que hay concordancia entre el articulo y
no dura mas que algbmos minutos; (2) segun los easos puede remitir el nombre, ete. Carece de importancia que. no se sepa de que gato
a una r'm-acinn cmc vade algunas semanas a algunos anos, hastatoda s e t r a t a : aq111 s61o se toman en cuenta la transitividad dcl verbo o
I<i md ' e tuaia d<- m rasgo de caractcr; en cuanto a (3), se puede la concordancia.
pi e erij 1 ipie se i t'fiei e a un periodo de algunas semanas. Para <-Esta
hehjt< ,: >n osun e^pai 10{iara nofumadoros>>,eJloetordebeeontareon
utia di 1 niin m d e l e n m n a d a y no va a sacar el e1garrill0, listo pai*a Los c0N'raxT0s
ono") d( - lo, ala0spe1 tdeunean1bi0decartel. Perolasituaci6n serfa
diliiC' i< a il <arfe luera un cuadrante eon una prcsent,aei6n El cof,exto
nunii-'" i, >, poi tanto n1scept.1ble de variar, y si la sala f'uera en
<uei! 1, ' n a > |i,ua lo' no fumadores y en otras para los fumadores. El contexto de un enunciado es ante todo eI entorno fisico, ei
Una vi. > nia -, ne es si 1 imcnte el conocimiento de la gramatica y del momento y el lugar en que se produce. Pero no soIarnento. Consule-
li vic kl o^panol lo t{iH permite interpretar correctainente e.ste remos esta succsi6n de frases dc una noveIa:
i'ii 1n1 1 lo
El A i a o s h a t n o .e^(a tanibien posee un valor <<de1ctic0>> (vease OSS 117 se dirige indolentemente hac!a el bar. Esta habitaci6n es un
eap. l0/, e.b decn, cp,ie designa un objeto que supuestamente es espacio para no fumadores.
acccsible. en el entor1l0 fisieo de su enunciaci6n.
Asf, la mayorfa del los enuneiados poscen m.areas que los fijan El lector no puedcidentificar el referente de -<esta habit,acibn>> sino
dip"'Ur1;ni0 en la M*uaHnp A 1nnneiaci6n: <<esta habitaci6n->, mirando el contexto luigiastico, que se )lama el eotexto, es cieeir, aqui
><aqm iv< 1 >ad0smeuc1 >d* *'"mpodel0sverbo5,l0spr0n0mbrcs la frase que precede, donde se encuentra <>cl bar>>.
eoiU) ) in n o - o i i i n f e i | i i ( ' 1 l ) l ( , a m e n o s q u e s e s e p a a c 1 u . i e n , Pero este cotexto puede ser reeorrido dc diversas maneras,
ddnd( aando ad1c<A0nun( . l i )nclusoenunciaciosdesprovistos Supongamos que tenga !a opci6ri entre dos anlecedenfos posibles:
de (.ob. upo de marcubumpbeau dwliocbo una remisidna su eontexto.
OSS 117 deja el sai6n y se dirige indolentemente hacia el bor, Esta

14
habitaci6n es un espacio para no fumadores y hace una hora que tiene ejeniplo,loquedesignantalesnombrespropio losp<>t |,ii< io ,deltabaco,
ganas de encender un cigarrillo y tomarse un buen whisky. la forma reglamentaria de los caileles de pioiubic ion etcclera.
Mas que <<el bar>-, prol.>ablemente el lector va a eseogcr <>el sal6n>>
como antecedente do <'Csta habitaci6n>>. Si ahora tcnemos:
L(JS PKUCEi)iA!IEM"OS l>KAGMATiCOS

OSS 117 saca su paquete de cigarrilIos, deja el sal6n y se dirige hacia


Una inlerprelaci6n cieriuada
el bar, Esta habitaci6n es un espacio para no fumadores: debe volver
al salon,
De hecho, el lector del cartel "Esta habitacibu es un espatao para no
La (.i:ase <<Debe volver al sal6n>> lleva al lcctor- a reconfigurar el fumadores-' no comprendi6 verdaderainente su ^enLido .>alvo que lo
cotexto, apoyandose en su eonoeimiento del mu.ndo y algunas reglas interprete no como una coinprobacibn, sitio como una piohibici6n.
do sentulo comun que le d.icen por ejcmplo que, normalmente, si Para lograrlo, debe recurrir apraceclini.icnti>^ qi,c lo llfvun a inter-
alguien saca un paquete de cigarrilIos, es porque tiene ganas de pretar como una prohlbi.ci.6n lo que de liec/ <' st /iie^enta como un
iumar, y que si quiere fumar, busca un espacio para fumadores. aserto. Esta es una situaci6n muy comun, que exige del lector del
cartel que apele a recursos que no son c .liut,imei te de orden
7'res fuent.(>N de mformcicL6n linguistico, a una suerte de razonamiento sobn la su iiaei6n en que
se encuentra. Sin duda, va a presumir que una adminn-trnci6n no se
Asi, hernos movilizado tres tipos de <<contexlos>>, de los que pueden habria tomado el trabajo de colocar tal cui'.el si -u eontenido no
extraerse elernentos necesarios para la interpretaci6n: involucrara a la gente que se sienta en la saLi, ^e dii,i t,unbien que
- el c n t o r n o fisico de la enunciaeidn, o contexto situacional: no tiene gran interes para los clientes ponei a somejanie habitaci6n
apoyandose en el se pueden interpretar unidades como <<ese lugar>>, en la categori'a de los espacios para no fumadores y por t anto que esta
el presente del verbo, <<yo>> o <<tu>>, etcetera; informaci6n de hecho apunta a otro objetivo. Pjeti^anu>nte sobre
- el cotexto: las seciiencias verbaies que se encuentran ubicadas esta base tendra que detcrminar cual es probableintnfe ese otro
antes o despues de la unidad que se debe interpretar. A difereneia de sentido que asl quieren eomunicarle indireetaniente.
enunciados autbnomos como <<Nc> furnar>>, que solo estan constituidos
por una sola frase, la mayoria de los enunciados son fragmentos de Instrucciones para interpretar
una totalidad mas vasLa: una novcla, una conversac:i6n, un articulo
del diario, etc. Asi, en este fragmento de una gaceti.lla: La nccesidad de reeurrir a una suerte de razonarniento para atribuir
<<[... I Desde la instalaei6n de lafuiniLiaen estagranjaqxxe ellos un sentido a nuestro enunciado surge todavfa con mas fuerza si se
afiade un segunclo, iiitroducido porpero:
estan aconclicionando, Evelyne esta muy fatigada. Todas las mafianas
elIaselevanta alas 6 para ayudara *t/marido [..J>>, paracornprender
Esta habitaci6n es un espacio para no fumadores. Pefo hay un bar
ios elernentos en negrita hay que referirse a unidades introducidas
donde termina el corredor.
anteriormente en el texto (vcase cap. 20). Este reeurso al cotexto
solicita la menioria del interprete, que debe poner una unidad en
El Jector tendra que buscar una interpretaei6n veros|mil apoyan-
relaei6n eon ot;ra del inismo texto;
dose a la vez en el contexto y el sentido que posee pero dn la lengua.
- el papel desempenado por la memori.a es muebo mas evidente
De hecho, ese sentido de pero es un conjunto de ihstrucciones
para la tercera fuente de informaci6n, nuestro c o n o c i m i e n t o del
dadas al destinatario para que pueda construir una interpretaci6n.
rnundo, los sabores compartidos anteriorcs a la enunciaci6n: por
Empiearpero de alguna manera equivale a decir al destiinatario algo

i6 17
asf eorno: <<En la serie de proposiciones P PEllO Q (donde P y Q conocimiento de la lengua no es suiica nl< m mui lm m< ini;., puta
represcntan dos proposiciones cualesquiera), busea una eonclusi6nR interpretar un enunciado, puestoquehav i|'i<- ;<|>< iat a pro vdiuueo
tal que P sea un argumento para R; busca tambien una conclusi6n no tos pragniaUeos, ^,cual e s l a p a r t e re,^pectn a dtel jcnltdo hngni,^tn os
R taI que Q sea un argumento en favor de no R y que sea. presentado del sentiflo obtenido por los proeediinientus jjiagmatieo;.'^ lJiio se
como mas fuerte que R>>. figura queen estepnntolasopinione.s< slan d>* nhda^ unos tratan de
Aplicaclo a nuestro ejempio, esto da el siguiente esquema: integrarlos procedimientos prag.niahu>sen Ialengu,itanlt comosoa
posible, los otros, por el contrario, st< esfm>r^ati p<u imimni/ar Ia
Esta hahitaci6n es un espacio hay un bar parte de la lengua en la interpretacion
para no fumadores donde termina el corredor

P PERO Q

4- si-
Argumenlo Argurnento mas fuerte
en favoi de en favor de

R < no-R

(<<Es imposible fumar>>) (<<Es posible fumar>>)

Asi, el destinatario dispone de instrucciones relacionadas con el


empleo de i)ero; provisto de est,as instrucciones, apoyandose en el con-
texto debc hacer hi p6tesis para de.slindar las proposiciones implici,tas
R y no R, En el caso de nuestro cartel, en efecto, es unicamente el
contexto lo que permite interprelar <<hay un bar donde termina el
corredor>>, como indicando un lugar donde es posible fumar.
Acabamos cie dar dos ejemplos de procedimientos de tipos rnuy
diferentes: el pasaje de <--Esta habitaci6n es un espacio para no
fumadoreS" a la Lnterpretaci6n <<No fumar>>, y las instrucciones
vinouIadas apero. Se trat.a de iirocedimi&ntospraginaticos, por el
heeho de que apelan a un analisis dei contexto por el destinatario y
no solainente a la interpretaci6n seniantica, a su conocimiento de la
lengua. Tanto en un caso como en el otro, ese destinatario no es
pasivo: el mismo debe definir el contexto del que va a sacar las
iniormaeiones que necesita para interpretar el enunciado. A priori,
nuneahayu/ia sola interpretaci6n posibledeunenunciado,yhayque
explicar scgun que pi'Ocedimientos el destinatario accede a la mas
probable, aquella quc debc prel'erir en tal o cual contexto.
A partir de ahi se desarrolla un debate importante: puesto que el

18 19
2. LAS LEYES D E L DISCURSO

E b PRlNClPIO DE COOHvkACIQN

Uii c(>njunto dc normats

Coino viruos, para construir una interpretaei6n el destmataim debe


hacer la hip6tesis de que el productor clel enuiiciado r e q e t a ciortas
<<reglas del juego>>; por ejemplo, que el enunciado es seno, quo fue
producido con laiiitenci6n de comumcar algo que concienu a aqueIlos
aquietiosestadirigido. Esto caraeter do seriedadnoestAeii el cnunciado,
a todas ktces, pero es una condici6n de su buena interprefncion husta
pruebaen contrario, si eneuentro un carteI con una prohibici<m de fumar
en una sala de espera voy a presumir que ese cartel es sei io No puedo
analizar lahistoria de ese cartel para verificarlo: ei solo hecl o de entrar
en un proceso de comuiiicaci6n verbal implica que el locuLo supuesta-
niente respeta l.as reglas deljuego. Esto no se hace medianie t n i coi i i rato
exph'citosinoporunacuerdotacito,consubstanciaI a laacLn i lad s ei bal.
Noa enfrentamos con un sal>er mutuamente conocido: cada uiio poM ula
que su eonipafiero se ajusta a esas reglas y esta preparado >ara que el
otro se ajuste.
Esta problemaLica fue introducida en ]os anos seserjta por un
fd6sofb del lenguaje, el estadoujudense Paul Grice, ba.jo el nombre de
"iiiaximas conversacionales>V que tambien se llanian leyes del
d i s c u r s o . Estas <deyos>>, que desemperian un papcl consi lerable en

' "Logicjut' et HuiMM'.>!itiuu>>, trad- fr. en C(>11i!>1utticatio11s ti" 30, l 9 7 9 .

21
la interpretaeibn dc los enun.ciados, son un conjunto de normas a ias
enunciados tengan interes para sus destinatarios. Coifno el autor del
que ios participantes supuestamente sc adaptan no bien participanen cartel no hizo nacia para que yo meatengaai contenido literal, es porque
un aeto de eomunieaci6n verbal, Griee las hace depender de una ley quiere que yo haga ese razonamiento,
suporior, que el llama <<principio d e cooperaci6n>>:
Asf, el teetnr se vera llevado a inferir una proposieidn iniplicita,
Que su contribuci6n a !a conversaci6n, en el momento en que intervie- llamada impIicalura, apoyandose en el postulado dii que laa leyes
ne, sea tai como lo requiere ei objetivo o la direcci6n aceptada del del discurso son respeiadaspor el autor del cartel. Cor|io se trata de
intercambio verbal en el que usted participa.
un gran guru indio, el t r a t a r a de cleslindar una irnplicatura compati-
ble con lo que sabe de la doctrina de ese guru. En este caso, el principio
En virtud de este principio, supuestamente los que intervicnen
de cooperacion realmente fue respetado poi el locutot, pero de una
eomparten cierto mareo y colaboran en el logro de esa actividad
manera iiidireeta: el guru en verdad me ti aii mute un men^aje que
eomun que es el intercambio verbal., donde cada uno se reeonoee y me atane, pero ese contenido no es i n n i d j a t a m e n t e aceOf>il>k', es
reeonoce al otro ciertos dcreehos y deberes. implicito.
Este principio adquicre todo su peso en las conversaciones, donde
Este tipo de implicito, que surge del vfu^u.lo del enunciado con el
los que intervieneii (dos o mas) eslan en contacto inmediato y actuan
contexto de enunciacidn, por intermedJo del postulaBo de que se
eontinuamente uno sobre el otro. Pero las leyes del discurso tambicn
respetan las leyes del discurso, es llamado sobreen^endido. E.n
son validas para cualquier tipo de enunciacidn, incluso en el eserito,
general se lo opone a otro tipo de implicito, los supue$tos, que, por
donde la situaci6n de recepci6n es distinta de la situaci6n de produc- su parte, est,;in inscritos en el enunciado.
.ci6n. Por ejcmplo, de:
Los sobreentendidos Paul ya no fuma en la sala de espera

Por el mero hecho de que se supone que son m u t u a m e n t e conocidas


se puede sacar el supuesto de que antes fumaba. Este contenido
por los interlocutores, las leyes del discurso permiten en particular
impl i'cito, por su parte, se encuentra en el en un ci.ado, su$traido a toda
hacer pasar contenidos irtiplicitos. impugnaci6n, coruo si cayera por su propio peso (veasq cap. 13).
Supongamos que en vcz de <<No furnar>> tengamos un cartel
sernejante que diga <<No levantar vueio>>, eolocado en la reeamara de L a s 11 'C ,s i 11 > 11 e 11 s i o 111' s
un farnoso guru indio. Esta prohibici6n parece extrana; siii embargo, de la coinunicaci6n uerbal
el lector probablemente no va a atenerse a un diagu6stico de
extraneza smo que va a desarrollar un razonamiento de esta clase:
El principio de <<cooperaci6n>> no es mas que una de las rnaneras de
expresar algo que es constitutivo de la comunicaci6n verbal y que
El autor de este enunciado dijo <<No levantar vuelo>>. No tengo ningun
motivo para pensar que el no respeta el principio de cooperaci6n. muclios otros tedricos de los ultimos decenios del siglo xx elaboraron
Segun este principio, todo enunciado debe tener un interes para aquel bajo variadas denominaciones. P. Charaudeau, por ejeniplo, ve en el
a quien esta dirigido; e! autor de este cartel lo sabe y tambien sabe que fundamento de todo parlamento un <>contrato de comun|caci6n>>- que
quienes Io lean lo saben. Por lo tanto, presumo que si transgredi6 la ley implica:
que dice que los enunciados deben ser interesantes, es s6lo en
apariencia. En realidad, ese enunciado es interesante, pero de otra - la existencia de normas, de conveiuaones aceptadas por los
manera: no hay que detenerse en su contenido literal sino buscar otra
interpretaci6n, que sea compatible con el principio que dice que los ' X"t'iise por ejeinplo los Cuhiers de !ingitis/ic|!iv p-aiit,;ais<>, n" l i. (lun'bra, 1995:
<>Le dialogu<' duiis un niudele de dise<>urS".

22
23
St.ephaiiiO", porel solohecho do d> >. Ii 'o ioq>liea Oue esta inlbrinaeic3n
paiticipantes, para rog1idaeoniumcaci6n;las<dcyoscleldtseurso>>que
esper!.inenteullid0ndecsta,c01n <, 1 't s p u tt l pubbcoaquie110sta
vamos a ver nias en cieta)le son esta clase clc norrnas;
doslinada. Del rnismo modo, eu u.d > <_1 diann l.c Mondc pone en
- un rcc<mucuntcido iiiutuo dc los parti.cipantcs, dc sus rolesy del
priinera plana cl titulo:
man:o dc su comunicaci6n. Con F. Flahault puede bablurse incluso
do relaci.(>ui>s dc lu.garex: -No existe discurso quc no sea emitido desde
lndra Nooyi pronto dirigira el grupo PepsiCo.
un luguryconvoque al interIocutora un lugareorrelativo;yaseaque {Lo Monde, 17 de agosto de 2006.)
este discurso presuponga solameiitc que ia rolaci6n de lugarcs esta
on vigor, o que el loculor espere el reconocirniento de su lugar propio, j)l.antoa corno pertinonte en la prunera plana un bp<>de inlonnacion que,
u obligue a su interloeutor a inseribirse en la relae161nq^ a />rii>ri, habi.Lualrnente no bgura u^ > .a pn,u10n piivilegiada en Lc
- la pertenencia ck:l uiseurso a multiplesgcuerrw dLscuraiuus que Mi)in/c. AlplantoarcornopLUtnunb ^ n n i uiLout do ol.)ligaal locl;ora
deCinan lasituaci6n de comunieaei6n (vease eap. 5). peiisurqueestainformaciont s iuipoi l mfe queenuquecesu compren-
sion del nmr1d0, si tan siquiei i la 1 uiapn ndo u>mo ourresponde,
La ley d e s i n c e r i d a d ninno al i < i u>im 11su dol ( nunoiador en el
L A S PJ.UXCU'ALES LEA'ES
aclodiscursIvoquereabza Ladaa1iud1 t u i u u j p10meter,afirn1ar,
ordeiiar, desoar....i 1tnpl1c 1 ea 1 b, ^ui > 1<1 td do n ndieiones, d.e reglas
l'i:ii.Liu'ii{:ia y siiicendatl d o j u o g o . P o r e j e m p l o , p a i U u l n n i i i i l u . t i ^upo11< q u e u n o p u e d e
garani.iza.rlavercladdelo(|ue^x[)a ,. p n a i a d i uai debequererque
La list,a de lasieyesdoi discursoy lasrelaciones quemantierienentre so realicelo(.[ueordena, nom denai alwO ioipo ,Ut i-o va realizado, etc.
ellas vai'iau do un autor a otro. Algunas tienen un alcauce extreina- Laleydesincei'idad,pues,ao^ei t>< pct ula i''louunciadoi'e.nuneia
danienLe general. Por ejernplo, la ley dc p e r t i n e n c i a o la de un doseo que no quiere vei i t u b ulu 1 ab11na aI^;u que sabe f'also,
sineeridad. oto. El hecl10 do que la len._u i di q >H)^d ,,, a h ' u b i o , de enunciacic3n
La ley do p e r t i n e n c i a recibe definiciones variadas, mtui.tivas o oomo -drancanieatC" o <>sini( i,nuei le (ioi e]i mplo, nos muestra
sonst,ieadas.' I.ntuitivanient.e,ellaestipulaque unaen>aneiuei6ndebe quo esta ley en ocasioncs entt a eu i.onlbau con 0t1 as que tienen que
siM' lo nias apropiada posiblc al cont,exto en el cual mterviene: debe ver con la cortesfa, porque, nornialmcnte, 110 tondrfa que ser
i n leresa r a su desti natario aportandole informaeiones que modifican necesario tener que aelarar que uno habla IVancanienle o sincora-
la siUiuci6n. El cbento del gran gueu indio va a tratur de mferir un inente...
conLenidoiiTiplicitode^NolcvantarvueloMprecisameutceavirtudde
osla ley. Podria liacorse una observaci6n del mismo t.ipo para <<EsLa Leycs s/c Lnfvrmutividady dc exlutusUvidcul j
habitaci6n os un espaeio para no fumadores>ulos lecLores infieren de
eslo (|ue so les probfbe fumar porque posLulan que esLo aserto los La ley de i11formatividad se i'(>liere al oontoiudb do los e.nunciados;
oouciomey les da un mensajo suscepbible de modiiiearsu situaci6n. olla ostipida que no so debe bablar para im docir nada, que los
ToiJa enunciaci6n impliea cpue es pertinonte; lo que lleva al e1mno1ados doben aportar inlormacionos m a o a s al. dc>stinaL;u'io.
fl('sbmat,ai'i(j a tratar de confirmar esa pertinencia. Si uji penodieo
I:'ei'o una regla semojanl.o> s6lo puede evaluaiso en siUiaci<'m. Es en
|)ono on su pnrnera plana; <>Dantel volvi6 a ver a la princesa
viilud (le ost.a ley como las tauLologias b-.Un niai-ido es un innn:lo>>)
obbgan en general al destinatar10 a mlerir aobi^eoid_ondidos: si
/,i/ t'(irt>!c intiTincdhiii-t:, l ' ; i n ' . i , l . e S i : u i l , 1 9 7 8 , p a ; S <>>y.
' A l u < l i n i o s , u j u i a l a > u e o n a (Ja l a [ > e r U n e n c i a > - dc D a n S p e r b u r y l > e i n l r e W i l s o n ,
Pula110 dijo un enuiiciado quo en opanencia uin o('n-co ninguna
l>aia i|iiii'iifS la p e r l i u e u c i a i:uiisl iLiiyi: ul | > r i i u b p i o l u n c l a i i H > n O i l i)Ui: i 4 a b i _ 0 r n a la 11dor1nac10n, os para transnul.inno ol,ro oonl.onLlo. Es lo que uourre
iiUanirrhiiaun (li- l a s ' j i u i i u i ; u l o . s 'Lu Pcrl111e11cc (iyS(ij, trad. (V., l ' a n a . F.tIit1u11.s en est.a publieidud para la niarca I''iat:
>ir M l i l U l l . U)Hi)l.

'> 1 25

. * I- , . . . * " B r*"v 1 f ,'*S ^*^W5


> "i | -i ,* .ijW *'ll4l
i Para aquel!os a quienes no les a!canzaba ei Punto, aqui esSa e! Punto.
A eonuenzos de los anos noventa, la marca de detergenLe Omo
babia beeho una eampanapublicitaria donde uiios inonos vestidos de
A1 eomprofaarque el enunciado no parcce a p o r t a m a c l a mievo, el bombres producfan enuneiados que transgredi'an manif'iestanicnte
las leye.s de modalidad. Por ejemplo:
icct:or, apoyandostt en la ley de informatividad, va a inferir que dc
todos modos debe haber una informacibn nucva, por ejcmplo que se
"Ke numero SOS mini ripou>> (irnagen de la familia que mira al
trala de un nucvo;Punlo. pequeno apiaudiendo de alegria porque tiene un babera limpio).
La loy do exbnt -tividad no refuerza la do informatividad. Ella
acIara que el onui t iudor debe d a r l a i n f o r m a e i 6 n maximct, tcnien- <<Loukatipapinou>> (el pequefio levanta el vaso a la (oto cie su abue!o).
rlo et) cuenta la situac i6n. Cuando se lcc en el art,fculo de un diario:
<<Su;te rebenet l i ( i o n liberados en la embajada de Jap6n->, se Aqu(la eomprensidn s61opuede s e r m u y pareial; los ennneiados
supone que el ont iieiado cla la informaeidn maxima, es clecir, que no estan destinados a sercomprendidos en el sentido habitual dc;
^i.M(> rohenes cn i >!ul fueron liberados. En efecto, desde un punt.o la palabra, sino a suseitar la busqueda ludica de su signifieaoi.6n.
di i f a c ^ l m i m <ntolbgHM),decnrquc!iberaroncincorebenesno Esta inteligibilidad pareial sc vuelve vcrosiiml porel becbo de que
b ,l ,. ) M(le l il o Dc igual inodo, si en una guia turistica de Brasil los locutores rmsmos s61o son parcialmenle butnanos (nionos
.,i . l!io . (n-(uentraaeicrtadistanciadeBabia>>,sii,imayorea ves(iclos de hombres). Como nos enfrent.arnos eon una lengua
pn 11 uaiH , ^ pudi > considerar que la ley de informatividad f'ue "humanoide>', el lector no va a trat.ar de deslindar un sobreonten-
li <n-e'odiOi, tcniendo en cuenta el contrato impuest.o a est.e dido: el beebo de que se t r a t e de publieidad y que los !oeutores sean
g, i )d< ]ih<>i qu< a p u n t a a d a r i n f o r m a e i o i i e s p r a e t u c a s . L a l e y nionos provoca una suerte de suspcnsion de las norrnas usuales de
r]( r , , Hu lp id ul i M re |,ambien que no se clisiinulc una inforrna- la comunicacibn verbal. Pero sblo en un primer nivel; porque en
c^ u . npoi ' nti ^Li ia el caso si un diari.o t,itulara: -lJn grupo de el nivel superior la enunciaci6n lunciona nonnaIinente, respeta
jo n. ^ ai'K do a un bombre>> y si el liombre en euesti6n (uera un las leyes de modalidad: eomo mcnsaje publieitario destinado a
i b sadt uifmiM( . K n c a m b i o , s i c l t . i t u l o l ' u e r a . < U n g r u p o d e alabar la superioridad del detergente Omo, es perfectaniente
jo i '>, im . d( a un policia ru.bio de 77 kilos>>, la lcy de exhausli- elaro: el mensaje de promoci6n de Omo pasa enionces por oLras
v i i )mb..nsi iitransgrodidaporexeesoctei.nfornia.ei6n.Pero vias, eii particular por las imagcnos.
si i no s< pmd> imaginar que baya circunstanci.as tlonde un
ti ' . d e c i i ( l i M iM)Sen'ains6iito:lainrorTnativida(ldependede
1 i i liHl) i1 L A PRuS!;itVACiON I)E LAS ('AKAS

L(v-: li:yc.s dc motiaii'Uid Cnrcts posiiiva y rwgntica

C' y u a n l u l id(b l r / e s d e n i o d a l i d a d p r e s e n b o n s e r e l a r o ( e n s u Como la conu.inicaeidn vcrbal es tambion una relaeion soa.al, es


p. , irua .on la i b eeion de sus palabras, la complejidad de sus sometida eomo tal a las reglas de lo que se llatna corminmenie la
f, i^ i s,o irio(buscarlafbnnulaci6nnuih=clii-ceta).Evideii- c o r t e s i a . Transgi'edir una ley clel diseurso (liablar fuera del fema,
i< n t i , t t.i^ i oipia.s s o n r e l a t i v a s a los g e n e r o s d i s c u r s i v o s , ser oseuro, no dar las inforrnaeiones requeridas, etc.), es exponcrsc
p , i ,,| u( d e e M - ' . i r u n a n o r m a u n i v e i - s a l d e l a c l a r i d n d : l a s q u e
p i b u n a n u i n a r l i c u i o d e filosofia o d e ffsica e a a n U e a , p o r En e-a>s a n o s e r a usiial y niiiy fVslcjndu cl Ie!iguii|e-iiioiii) cn la.-; p u I > h a d u d e s
r ,,| ^ i< <m . mismas que las cjtie rigen una eonversaeion
c,-las IV:ised v>,>ndna a s c r : -KsU: ciiico... ;Sou>rm, i|ua siu.-it-iladl-. v . J ] i r a i-slo,
J.ann iiar. al)ii(dito.-. | N . c!ci T.1
:i;rr3TZi:i5r3CBgg^E3r.tn-:;- -:^y3snrrp " J s = s s - ^ g g g g i ^ g s g s g g 3 ^ a g ^ ^

i>et mil.o, poi' cl deslizainienLo dc u n <<nosotros>> g e n e r a J i z a d o r a un 3. DIVERSAS COMPETENClAS


'!ii)soLi()S" q u e r e i n i t e s o l a m e n t e a los e m p l e a d o s de la c r n p r e s a ,
e i m u n a r la Ldoa de q u e a i g u n o s o n i p l c a d o s t e n d r i a n un cornporta-
mierito d i f e r e n t o del de Mc Gee.

l)isviirsopu!)iu:it(u'io,
iiisciirso pcriudiHiico y cciras

No por n a d a t o m a m o s este ejempio d e l a p u b l i c i d a d . E n e l e t t o , e n e s t e


punLo existc u n a diforeneia i i n p e r t a n t e e n t r e ciiscurso publicitarLoy
discurM> periodi'sLiCo. P a r a el p r i m e r o , elproble.ina de la preservacu>.n
de las c a r a s es p r i m o r d i a l p u e s su e n i m c i a c i 6 n csLa por e s e n c i a
arnenazada:
Ilenios eonsiderado cie.rta ca.ntidacl d.e leyes del di ^uiiso que rigen la
- el solo hocho dc soiicitar su l e e t u r a c o n a t i t u y e a la vez u n a eomurneacidn verbal. E s t a s lcyes que se aplican a Loda at tividad verbal,
a m e n a z a a la c a r a posiliva del r e s p o n s a b l o de la enurieiaci6n, la < le hocho debeii a d a p t a r s e a las especi(Icidades ck t, i ta j4ener0 d i s c u r -
m a r e a (quc se e x p o n e a ser eonsideracla coino "pcsada><), y u n a s i v o : insulLaral publico es posible en una obra de fe il 10 pero 110 en u n a
a m e n a z a a l a s e a r a s n e g a U v a y p o s i t i v a del d o s t m a t a r i o (a q u i e n eonf'erei"K'ia, h a b l a r en un tono prolesoral pued.> a i n e n a z a r la cai:a
lraCan conio algo sin i i n p o r l a n c i u a l solicitarle q u e se t o m e n el t i e m p o posiUva del Int.erlocutor en u n a conversacidu, no e 1 una clase.
de inLeresarse en el e n n n c i a d o pubHcitario); El dssjiunio de las leyes del d i s c u r s o y la de lo , > ue10s d i s c u r s i v o s
- t(sdo e n u n e i a d o p u b l i c i t a r i o a p u n t a a solicitar d m e r o al lector- (la c o r n p e t e 1 1 e i a g " e n 6 r i c a ) son los conipou<i le^ e s e n c i a l e s de
eonsumidor, loqueroprescnta una a m e n a z a a l a e a r a i i e g a t i v a d c e s L e n u e s t r a o o m p e t e n c i a e o m u n i c a t i v a , vale d< ' n , n u e s t r a apLitud
ultimo, asf eoniu a la e a r a positiva dcl loeulor, q u e se e n e u e n t r a p a r a p i ' o d u e i r e inl.erpi'clarlos e n u n c i a d o s de 11t un 1 a a p r o p i a d a a las
ubicado en [)t>sleidn de s o l t c i t a n t e . iniuliplessituaetonesdenuestracxistencia. EstaqptiLud noesobjeto
de un apre11dizaje exph'cito, la a d q u i r i n i o s p o r M m p r e g n a c i 6 n , al
I l.acer u n a p u b l i c i d a d q u e sea s e d u e t o r a , es deeir, q u e de placer al 1nisn10 tieinpo q u e a p r e n d e n 1 0 s a cornporLaenos qn soeiedad.
destinatari(>, es a n u l a r i m a g i n a r i a n i e n t e e,sta a m e n a z a a l a s c a r a s A !;oclas luces, el d0n1inio de la compelen< 1 1 ioiiuuiicalixa no b a s t a
que es c:onsUI,uliva de la e n u n e i a e i 6 n p u b l i c i t a r i a . para p a r t i c i p a r e n u n a a c t i v i d a d vcrbal. Gtn:r- i n q i u n dobenr110viU-
En c a m b i o , el diseurso perioclfstico e s t a de a l g u n a m a n e r a legiLi- zarse para pi'oducir e i n t e r p r o t a r un ctmn< 1 ido l'ot oupuesto, se
m a d o de a n t e m a n o , a p a r l i r <iel m o m e n t o cn q u e es el inisnio lector net:esJt.a una c o m p e t e n e i a l i . n g u i s f i c a , el doibmio de la l e n g u a
quien ld cornpr6, El diario lrat:a de p r e s e n L a r s e como respuesLa a e()ie;iderada.Aden1asl1ayquedisp(jnerde una eonsicierablecantidadde
cleinandas, e x p b c i t a s o no, b e e b a s p<>i' s u s leetoros. C u a n d o propone eoiiociniieiitos sobre el m u n d o , u n a c o m p e t e n c i j i e n c i c l o p e d i c a .
u n a seccidi) <<Salud>< o - R o s u l t a d o s deportivos>>, v a l o n z a la c a r a Son las (res g r a n d e s i n s t a n c i a s que m t e r v i e n e n en la actividud
p o s h i v a del leclor al inter(.'sarse en s u s g u s t o s o s u s n e c e s i d a d e s , vei'bal en su dobk; d i i n e n s i 6 n de produceion e inLerprotacidn de los
m o s i r a u d o q u e son legi'linios p o r q u e res])onde a ellos; t a n i b i e n e n u n c i a d o s : do.rninio de la l e n g u a , eonoeiinient,o dt:l i n u n d o , a p t i t u d
v a I o n z a su p r o p i a cara p e s i t i v a de locutor p r o s e n t a n d o s e euino p a r a i11scribirse en el nuando a t r a v e s (le la Iongua. l.'ero los l i n g u i s t a s
p r e o e u p a d o por el bicnest.ar de s u s lectores. divoi'gen sobro la cuostion de s a b e r que c o n q . o n c n t e s bay q u e
disLinguir en el i u t e r i o r de e s a s compei.oncia.- ;, que r e l a c i o n c s
maritienon enLre si".
i t ul iin d( c( 'i 1 -ul ! ii ai o dc d i r i g i r la p a l a b r a a a m e n a z a r u n a c a r a q u e r i e n d u p r e s o r v a r otra los intorIoeul.ores sc
|^ u i i i i p u i s i i i(( i ii nunu>uU'usi6nonsucr-pacio,un ven eoTihlanlementc ol)ligaclos a e s t a b l e c e r c o n v e n i o s , ncgociar. Jdn
i , f ) U i n i d n i ili , n ) l P)-knoiienosdecarte,Mafueron cf'ccLo, dc'bcn a r r e g i a r s e p a r a p r c s c r v a r s u s propia,s c a r a s s ; / i a m e n a -
i . i i ' ( > u i l < t i i i ' i ' i u, h li | i 3 c a r n s - > d c r i a r i ' ( i l l a d a d e s d e zar la dc su e o m p a r i c r o . .Poi' lo t a n t o sc d c s a r r o ! l a Locia u n a panopIia
' n dt ln^ iiiii i i . , i ' enpattacularpoivP.BrownyS.kevinsonJ dc e s l r a t e g i a s d i s e u r s i v a s p a r a cuconLrar un convonio enl.r<; csa.s
< . > uM (iii^inia'ii.>nc]s<ici61ogoestadoum'denscIv(Tofrman." cKigencias c o n t r a d i c t o r i a s .
L n ( ,u mod< J(. .>i ( ui.sidcra q u e todo mclivicluo posc<: dos canis:
- un i i'iii.i p o s i t h a i|i'e c n r r c s p o n d c a la f a c h a d a social, a la l)oiidc nadic cs cidpable dc pcrcza
imageiiN i a n / , l u r d< i , R ; s e e s f / u e r z a p o r p r c s e i i t a r a l e x t c r i o r .
- C a r a d i ' < t<>mi< < , i | . i ielsentidoquetienecsteterniinoenuna Asf, c o n s i d e r o m o s esto. p n n i e r p a r r a f o dc u n a publicidad |.)ara cl
exproMon inii)u pctdi i 1 i ara>g u l i i s k y J a c k D a n i c l ' s ; lo prccedo u n a (ol,o d o n d e , s e n t n d o j u n t n a nn
- u n a c a r a i i c ^ a t i v a , q u c enrrospond.e al "torritorio-> dc c a d a uno g r a n tonel do alcohol, cn u n a s e r n i o s e u r i d a d , un obrero s o s t i c n c a n a
(su cuerp<> '-u vt - l i u i e n t a , su vicl;:i p r i v a d a . . j . !,aza cn la i n a n o :

C o i n o l a eomijnieac:i6n v e r b a l sviponc p o r l o m e n o s dos p a r t i e i p a n - A LA HORA DEL PR!MER CAFE, eI Sr. Mc Gee ya hizo rnas que ia |
l e s , b a y a l r^cv(dc-/rt'-n c>>-".sin]pIicadasen l a c o n n r n i c a c i o i K l a c a r a mayon'a de nosotros en una so!a jomada. [
positiva y l i < at i m g i i n > le cada u n o do los m t o r I o c u t o r c s .
Tocloa( i uii t iunnn< ic<i u u e d e e o n s t i t i r i r u n a a m e n a z a p a r a u n a E s t c lcxto se e s f u e r z a por p r o s c n t a r a Mc Gec conto cl c m p l c a d o
o v a r i a s d( < ^ i - ( u a '' n u n a ordcn valoriza la c a r a posikiva clcl inodelo do la clcstileri'a J a c k l ) a n i e l ' s , Si clijcra -Ja niayorfa dc
locutor pi i dcs^ iliu i i iel i n t c r l o c u t o r , dirigir la p a I a b r a a un usicdeS", la c a r a posd,iva d c J a c k D a n i c l ' s son'a v a l o r i z a d a ( l e v a n t a r -
dcsconoci(li m i i i i i , n i inegativadeldestmatano(sohaeeunn se, t c m p r a n o os u n a p r u c b a dc eorajo) p c r o la c a r a positiva dcl lcclnr
m t r u s i 6 n > n i ( 111( a u cro t a m b i c n la c a r a posdava dcl locutor sc vcn'a a m e n a z a d a , p o r q u e p a r c c e r i a docir q u e los c o m p r a d o r o s
({picscc>,,a)ii(...uuc . . i u d e r o n d o s c a r a d o l D i s l i n g u m i o s a s i : p o f e n c i a l e s dcl p r o d u c t o son p c r c z o s o s . Al c s c r i b i r <da m a y o r i a de
noxotrox", el toxto h a c e u n co.nvenio: la c a r a positiva dc la o i n p r e s a
las palal>iu- m e n a z a d o r a s p a r a Ia cara ]iosiJ,iva dcl loculor: cs v a l o r i z a d a a t r a v e s de su e n i p l c a d o modelo, pero el <<nosotros->
confosar una ialt,t, lisculpai>,(>,.,, q u c son olros t a n t o s acios huint- g c n e r a l i z a d o r i n c l u y c al locutor dc la p u b l i c i d a d cn cl conjun(,o de
ltuntes; aquclk>s ([uc no se l c v a n t a n t c i n p r a n o . Est,c convenio, sin e i n b a r g o ,
- las palalu a m o n a z a d o r a s p a r a la c a r a ncgalii:a dcl incuLor: la t i e n c un costo: sc e x p o n e a a r n e n a z a r la c a r a positiva dcl loculor, o
prcmc-ui pci e p m p I o c u u p r o m e t e a r e a l i z a r act.os (pue van a s e a , la e m p r e s a J a c k D a m e l ' s , quc; puccle a p a r e c e r cons(.ituala dc
i'< , ci i i. i a m e i i i r i a; e i n p l c a d o s q u e no liacen esf'uc.rzos. E s l c cordlicto se rcsuoli'c en el
- ' i |]i , l i a " u iiCii irasparalacai'a/;o.'.77;d'fr(/(.7(/(.'.s///;n/rrno: siguientc parrafo:
la ' ' it if a i l m ih u ' ' i c*r ra;
, - l t p a i i l i a s a n i M i i a'aspamlacaranc%>r^/['0r/(.7r/i'.s//72o/ar/o: Richard Mc Gee se levanta mucho antes de! alba. En la !rescura y el
p r ^ u n i > ii d i i i i ) < n^ejosnosolicitados,etcel.era silencio cie las mananas cle Tennessee, hace. rodar los pesados
toneles de Jack Daniel's a traves de las bodegas de envejecimiento
i ,iai 1 u dt 1 n op, ul i i cp.ic u n a n i i s m a p a l a b r a corrc cl n o s g o dc l,entamente; a su ritmo; siempre el mismo. En Jack Daniel's nunca
hacemos nada a !os apurones.

k a frase <<en J a c k D a n i c l ' s n u n c a h a c c n i o s n a d a a los a p u r o n o s -

2!)

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