UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA – UDE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MAESTRIA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA

ANÁLISIS DEL ENTORNO - CASO ZARA

BRUNO EMILIO BLAAS QUEVEDO

Montevideo - Uruguay
Enero - 2017
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SUMÁRIO

1. INTRODUCCIÓN
2. MATRIZ EMPE
3. MATRIZ PEST
4. CLASIFICACIÓN DE LAS TENDENCIAS RELEVADAS
5. MATRIZ FODA
6. OPINIÓN FUNDAMENTADA SOBRE EL PROYECTO ZARA EN
ARGENTINA
7. ANEXO 1- TABLA AUXILIAR – ENTORNO GLOBAL
8. ANEXO 2- TABLA AUXILIAR – MACROENTORNO
9. ANEXO 3 – TABLA DE OBSERVACIONES______________________
10. REFERENCIAS
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1) INTRODUCCIÓN

Con más de cuarenta años de edad, la tienda Zara es fundada por el

Ganoa Narciso Ortega. Su modelo de negocio es seguir las tendencias de la
moda con un precio accesible y en poco tiempo.
La Zara posee diversos públicos como clientes: Hombres, niños y
mujeres. La empresa tiene un equipo de diseñadores que puede crear sus
productos de forma ágil. Para eso, fue invertido en tecnología en un estudio y en
una estructura de distribución. Así, la Zara puede atraer los públicos para las
nuevas creaciones hasta que se pueda cambiar las tiendas. El tiempo promedio
en las tiendas es de 15 días.
Conforme los clientes se comportan, el equipo les observan para relatar
el comportamiento de los clientes a los diseñadores para las próximas
colecciones. La empresa tiene mucho control en el proceso de suministro y eso
la diferencia de las otras tiendas, siendo, inclusive, reconocida por su flexibilidad.
 4

2 EMPE
 5

Exploración Monitoreo Pronóstico Evaluación

 6

Político- Para el próximo *Crece el número Si el tiempo de precios La China podrá

Económico período las de los movimientos bajos seguirse por influenciar más la
grandes separatistas. tiempo demasiado, las América Latina y
mudanzas *La baja del precio economías que sufren tornar los EEUU
serán:*El del petróleo y las de riesgos políticos, más flacos,
crecimiento demás como por ejemplo, tornando el
económico del commodities Venezuela, Angola y panorama
Brasil, China e representan nuevos Guiñé Ecuatorial comercial de la
India con el riesgos políticos. pueden tener región diferente.
declinio de otras *La baja de ese conflictos para cumplir Además, puede
economías como precio puede los tratados. Por generar una
la Rusia y la genera un riesgo consecuencia, impedir presión para
Unión Europea. en las economías el desarrollo y nuevos acuerdos y
*Múltiplos de los países que tornando la crisis más negocios.
cyberattacks dependen de las grave. Los países deberán
alrededor del commodities y Las tensiones actuar con más
mundo. estimular un originadas debidas a énfasis para
*Crecimiento de consumo la baja de precio de estimular el
la economía más desenfrenado por petróleo pueden mercado local y
despacio en 2015 los países originar diversos promover el
debido a la importadores, conflictos. El desarrollo
recuperación de causando así, investimento de la sustentable.
la economía de peorías en el medio China en la América La crisis puede
los EEUU. ambiente. Latina puede traer el tornarse más grave
*Con el Nuevos acuerdos, desarrollo de la región, con mudanzas
crecimiento tratados especialmente para la climáticas más
acelerado de su comerciales y Argentina. intensas.
país, China diplomáticos son La recuperación
empieza a invertir firmados. despacio de las
en la Sudamérica principales
y propone la economías
creación de un configuran un
nuevo bloco escenario en que
comercial. se necesitan
*El Brasil y la nuevos modelos de
Argentina, los crecimientos
principales países sustentables.
del Mercosur *Nuevas cuestiones
dejan de religiosas o
comercializar políticas pueden
 7

entre si y causa generar tensiones

un entre los países
enflaquecimiento hasta el conflicto.
del Mercosur.
*La crisis traje
nuevas
cuestiones acerca
de la migración
en los países más
atingidos, como
los EEUU y la
Unión Europea.
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Innovación y La tecnología *Las redes sociales *Los períodos en que *Los cambios en
tecnología tornase y los aparejos la tecnología cambia los estilos de vida y
indispensable móviles generaron están más cortos y la la conciencia del
para las una nueva forma tendencia es que la consumidor van
organizaciones de relacionarse y innovación le haga influenciar en el
que la necesitan consecuentemente cada vez más corto. marketing de
para tener mayor nuevas formas de *La tendencia de se innovación y
calidad y pensar el utilizar el Big Data nuevos cambios
minimizar los Marketing. para las tomadas de tecnológicos que
costos. *Como el decisiones son más atiendan las
*Las nuevas crecimiento de los fuertes. nuevas exigencias.
tecnologías celulares trae un *Los riesgos en *Las exposiciones
crearon un nuevo consumidor más exposición a los de informaciones y
jeito para informado, los cyberattacks y fallas las fallas de
pensarse el servicios prestados de seguranzas crecen. seguranzas serán
Marketing y de las por las empresas *La participación frecuentes. Por eso
organizaciones tienen que atender popular en las serán necesarias
relacionarse con las nuevas democracias crece por nuevas tecnologías
los públicos. exigencias de los causa de los celulares de seguranza con
*La utilización de consumidores. y el fácil acceso a la más fiabilidad y
los celulares para *El Big Data sigue información. menos costo.
el trabajo y del creciendo y
Big Data para creando nuevos
trabajar son labores.
realidades.
*Surgen diversos
problemas con los
cyberattacks que
ponen en riesgo
las informaciones
de las
organizaciones,
personas y
gobiernos.
 9

Medio Las nuevas *Algunos países *Necesidad de *Los recursos

Ambiente fuentes de comenzaron a mejores acuerdos renovables que
energías, intentar frenar el internacionales para tuvieren un precio
conocidas como efecto estufa con garantir una política más bajo pueden
energías acuerdos ambiental más segura. competir con el
renovables internacionales y Sino ocurrirá escasez petróleo y las otras
empiezan a tener nuevos tratados de recursos naturales formas de energías
más prioridades diplomáticos. y más cambios no renovables.
por causa de los *Contrariamente a climáticos con *La crisis es un
bruscos cambios los acuerdos, El crecimiento de la bueno momento
climáticos y el precio bajo del polución y el efecto para repensarse la
efecto estufa. petróleo estimula estufa. forma de negocios
su consumo y *Presiones políticas sustentables y una
crece el aumento para mantener bajo el economía
de la polución. precio del petróleo. responsable con
los recursos.
*Los impactos
climáticos
resultantes de los
cambios y del
efecto estufa
pueden hacer con
que los prejuicios
económicos y
sociales tórnense
más graves.

3 MATRIZ PEST
Político Económico Socio Cultural Tecnológico
Corrupción y Inflación Reforma en la educación Pocos investimentos y políticas
Oposición sin públicas en infraestructura y logística
poder
Cambio de Reforma fiscal Capital humano con nivel Producción automatizada
gobierno intelecto-cultural elevado
 10

aunque falten más

investimentos públicos.
Políticas de las Financiación Desempleo y cambio del Mayor investimentos en TI en la
tasas externa estilo de vida nube
Leyes con más Servicios de Sociedad que exige más Líneas de producción flexibles
rigor contra la exportación e transparencia y combate a
corrupción importación las desigualdades sociales
con nuevas
políticas

4 CLASIFICACIÓN DE LAS TENDENCIAS RELEVADAS

4.1 Análisis de las tendencias externas
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Capacidad de respuesta
Oportunidad/Amenaza
Relevante/Irrelevante

Magnitud del impacto

Bueno/Ruin
Tendencia
Grupo

IEI
Escenario con tensiones políticas y R R 1 3 3 9
posibilidades de conflictos
Político
Revisión de los acuerdos R B 0 3 3 0
internacionales
Economía global en lenta recuperación R R 1 1 2 2
Inflación R R 1 3 3 9
Económico
Investimentos chines en la América R R 1 2 2 4
Latina
Sócio Cultural Educación R R 1 1 2 2
Innovación R R 1 2 1 2
Líneas de producción flexibles R B 0 1 3 0
Tecnología
Investimentos en TI en la nube R B 0 1 2 0
Fuentes de energía renovables R B 0 2 1 0
PEE = 2,8
* Oportunidad = 0 y Amenaza = 1
**Magnitud de Impacto: Irrelevante = 1, Moderado = 2, crítico = 3
***Capacidad de Respuesta: Elevado = 1, Moderado = 2, Sin control = 3
****IEI = Intensidad del efecto del impacto. IEI = Amenaza/Oportunidad X
Magnitud del Impacto X Capacidad de respuesta.
*****PEE = Posición Estratégica Externa: PEE < 2: Posición estratégica con
oportunidades y PEE > 2: Posición estratégica con amenaza.

4.2 Análisis de las tendencias internas

 12

Oportunidad/Amenaza
Magnitud del Impacto
Relevante/Irrelevante

Capacidad de
Bueno/Ruin

Respuesta
Tendencia
Grupo

IEI
Elecciones R B 0 3 3 0
Corrupción en las estadísticas del R R 1 3 3 9
gobierno
Político
Corrupción en el gobierno R R 1 3 3 9
Reformas en la política R B 0 3 1 3
Intervenciones del estado en el mercado R R 1 3 2 6
Inflación R R 1 3 3 9
Económico Menos consumo desde 2001 R R 1 2 3 6
Precio da soya en baja R R 1 1 3 3
Desempleo R R 1 2 2 4
Socio Cultural Pierda del poder adquisitivo R R 1 3 3 9
Educación R R 1 1 2 2
Inversión R B 0 1 3 3
Tecnológico
Impuestos, tasas R R 1 3 3 9
PEI = 5,53
* Oportunidad = 0 y Amenaza = 1
**Magnitud de Impacto: Irrelevante = 1, Moderado = 2, crítico = 3
***Capacidad de Respuesta: Elevado = 1, Moderado = 2, Sin control = 3
****IEI = Intensidad del efecto del impacto. IEI = Amenaza/Oportunidad X
Magnitud del Impacto X Capacidad de respuesta.
*****PEI = Posición Estratégicas Internas: PEE < 2: Posición estratégica con
oportunidades y PEE > 2: Posición estratégica con amenazas.

5) MATRIZ FODA

Debilidades Fortalezas
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Pierda del poder adquisitivo y Elecciones

consecuentemente baja del IDH
Crisis económica con menos Reformas en la política pueden
consumo desde 2011 generar una estabilidad en la
democracia
Aumento de la pobreza
Altas tasas de desempleo
Inflación en alta y recesión económica
global agravada pela crisis en Brasil
causa más prejudicios en la crisis
interna
Amenazas Oportunidades
Carga tributaria (tasas y juros) altos Estabilidad del precio del dólar
El precio bajo de la soja influencia Recuperación económica de los
negativamente la economía EEUU

Riesgo de conflictos a través de las Investimento externo, principalmente

tensiones políticas chines en la América Latina

6 OPINIÓN FUNDAMENTADA

La análisis del macro y micro entorno global de la Zara a presenta un

ambiente con muchos riesgos y no muy propicio para la expansión y crecimiento
pues posee un PEE (2,8) y un PEI (5,5).
Esas perspectivas del ambiente sumadas en un contexto en que la
Argentina ha estado en una grave crisis económica por una década y con bajos
investimentos en logísticas e infraestructuras agrava la situación de la Zara y su
propio país.
 14

Sin tener recursos propios para invertir en el país, la Argentina se ve en

una situación en que no es capaz de regenerar el impulso necesario para volver
a crecer y salir de la crisis. La estabilidad del Dólar Americano traje un leve alivio
económico para el país que puede atraer más investimentos externos pero el
país intenta rever sus políticas de exportación, propongo tasas más elevadas y
eso influye en la estabilidad adentro del país.
Ese escenario produce un contexto turbulento en el país, lo que hace
con que sea más prudente en los investimentos de corto y medio plazo. Pero con
las llegadas de las nuevas elecciones, el fortalecimiento de la democracia y las
nuevas ideas socio-económicas y los pesados investimentos chines en la
Argentina pueden generar nuevos y mejores panoramas para el futuro a largo
plazo. Así, solamente después que esa fase crítica pase y el nuevo gobierno
pueda a presentar sus planes de futuro para que las decisiones de la Zara sean
más seguras.
 15

ANEXO 1

Tabella Auxiliar - Ambiente Global

Bajo crecimiento económico global con lenta recuperación de los

EEUU. La China y la India siguen teniendo crecimiento exponencial.
Economía

En los mercados emergentes, la tasa de juros sigue alta

En los próximos 15 años, habrá un acenso de India y China a las
economías de primer mundo
China mantiene confianza en los mercados de la América Latina
Dificultades en exportar para el Brasil
Deflación en la zona de Euro y Japón
Cambios en el estilo de vida producen el marketing de innovación y
nuevas tecnologías. Eses cambios pueden demarcar los nuevos
cambios en la industria.
Innovación

El Google empieza a invertir en los coches smarts

Precio bajo de Petróleo hace con que se invierta más en energías no
renovables
Muchos intereses por el coche de la Toyota muestra la preocupación
Medio Ambiente

mundial en se utilizar menos combustibles no renovables

Los cambios climáticos causan impactos más fuertes en el clima del

mundo.
El bajo precio del petróleo afecta las tensiones políticas entre los
países;
Política

El cyberatack a la Sony fue confirmado como siendo de la Corea del

Norte lo que agrava la crisis entre ellos y los EEUU.
El poder y la importancia de la Rusia son menores por causa de la
baja del Rublo y baja de precio del petróleo
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Los dispositivos móviles serán herramientas de trabajo en un futuro

Tecnología próximo

Conocimientos profundos de los clientes a través de los usos del Big

Data
Herramienta que utiliza las redes sociales para entender los gustos e
intereses de las personas

ANEXO 2

Tabella auxiliar - Macro ambiente

 17

Alta inflación
Empreendedorismo Restricciones de cambio
Aumento de los costos
Economía,

Baja participación Argentina en la economía global

La Argentina puede hacer acuerdo con holdouts
Mayor emprendimiento para enfrentar la crisis
Recesión en Brasil agrava la crisis Argentina
Precio de la soja bajo perjudica la economía
Elecciones sin propuestas sólidas para superar la crisis
Política y corrupción

Crece el sindicalismo en la política

Corrupción del gobierno
Corrupción en las estadísticas del gobierno
Nuevo código civil de Argentina
La crisis política de Brasil pone Argentina en atención
Gobierno falsea la información pasada para el pueblo
Pierda del poder adquisitivo
Cultural

Poco investimento en educación

y Socio

Burocracias para importación de productos

Líneas de producción flexibles
Tecnológico
innovación

Investimento en TI en la nube

Anexo 3

Tabella de observaciones
 18

Alta inflación Cambian el ambiente

Restricciones de cambio para las formaciones de
Aumento de los costos negocios
Economía, Empreendedorismo

Baja participación Argentina en la

economía global
La Argentina puede hacer acuerdo con
holdouts
Mayor emprendimiento para enfrentar la
crisis
Recesión en Brasil agrava la crisis
Argentina
Precio de la soja bajo perjudica la
economía
Elecciones sin propuestas sólidas para Influye en las políticas
superar la crisis en el ambiente
Crece el sindicalismo en la política políticamente
Corrupción del gobierno
Política y corrupción

Corrupción en las estadísticas del

gobierno
Nuevo código civil de Argentina
La crisis política de Brasil pone
Argentina en atención
Gobierno falsea la información pasada
para el pueblo

Pierda del poder adquisitivo Influye socialmente en el

Poco investimento en educación ambiente
Cultural
Socio

Burocracias para importación de Configuran los nuevos

e innovación
Tecnológico

productos panoramas de negocios

Líneas de producción flexibles
Investimento en TI en la nube
 19

REFERENCIAS

Clases de Prof. Dr. Roberto Llauró