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6.

4 Determinación de la mezcla de comunicación


También conocida como mix de promoción, es la mezcla total de
comunicaciones de marketing, es parte fundamental de las estrategias
de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca,
entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados
que ayuden a la empresa a crecer.

Por esto, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la
mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, todo
esto con el fin de que apoyen a que la estrategia sea efectiva y se
cumplan los objetivos deseados.

Determinación de la mezcla de
comunicación
En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar
y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la empresa. Estas
decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado y la empresa.

La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el que
se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la elección
o comunicación mas adecuada son:

 Valor del producto.- Un producto de valor bajo, representa pocos riesgos para
el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. En
contraste, los productos con alto valor son con frecuencia complejos y caros.
 Servicio previo y posterior a la venta.- En los productos que necesitan
demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente
para conservarlos en buenas condiciones.
 Etapa del ciclo de vida del producto.- En general, los gastos de promoción son
mas elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto.
La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores
potenciales que configuran el publico objetivo de la comunicación. Para la elección de
los instrumentos de comunicación se deben tener en cuenta las siguientes
peculiaridades:
 Tamaño del mercado.- Si el mercado es de extensión reducida, local o regional
la fuerza de ventas es el instrumento mas importante y eficaz. Por el contrario, si el
mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio mas adecuado y económico
para alcanzar al publico objetivo.
 Comportamiento de compra.- En la compra habitual o por impulso es mas
conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la
comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas
adecuada la venta personal.
 Proceso de decisión de compra.- Que considera la situación relativa del
consumidor en relación con el proceso de compra.

La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones


comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación, como
son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución.

Establecimiento del presupuesto de comunicación


El desarrollo de un presupuesto de comunicación de marketing es una parte
importante de la finalización de tu presupuesto global de marketing para el año. Un
presupuesto de comunicaciones de marketing proporciona la base para la
comercialización efectiva, incluyendo la atracción del personal adecuado, la
creación de comunicaciones que atraen a los clientes y el manejo de la
comunicación interna con los empleados. Desarrollar un presupuesto a principios
del año fiscal asegura que los programas se ejecuten sin problemas.

Mezcla De Comunicación De Mkt. Noviembre 11, 2007

Filed under: tema de clase — citla @ 7:47 pm

Comenzaremos por explicar la relación que existe entre la comunicación y la


mercadotecnia, así mismo explicaremos a detalle cada uno de los elementos que se
encuentran inmersos en este tema:
Comunicar es:
Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.
¿Con quien se comunica la empresa?
Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Proceso de comunicación:
Mercadotecnia y Comunicación
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y
ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra
del mismo y esto se realiza mediante la comunicación.
Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por
eso no se debe dejar nada al azar.

Sistema de Comunicación (También se llama Mezcla de Promoción)


Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la
comunicación de marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación No personal por un
patrocinador identificado; Incluye:
Formas impresas difusión, exteriores, otros.

Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la


empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes;
Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a
empleados
Promoción de Ventas: Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la
venta de un producto o servicio. Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

Relaciones Públicas: Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos


de la compañía, mediate la obtención de una publicidad favorable, la creación de
una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y
eventos desfavorables
PASOS PARA DESARROLLAR 1 COMUNICACION EFICAZ
Paso 1: Identificar Publico meta

Paso 2: Determinar objetivos de la comunicación


Etapas de preparación del comprador: Conciencia/ agardo/ preferencia/
convicción/ compra.
Paso 3: Disenar 1 mensaje:
a) Contenido:
Llamado racional: Atraen a los consumidores por el valor que en el producto
representan. Están muy ligados con las necesidades de los clientes. Estos atraen a la
audiencia por si misma: Demuestran los beneficios del producto como economía,
calidad, valor de desempeño, etc.
Llamado emocional: Intentan fomentar las emociones positivas o negativas que
motivarán la compra.
Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y vergüenza
para lograr un resultado deseado.
Determinacion de la Mezcla Promocional
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias
de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación
de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos
y en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promoción
eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de
decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:
1. Auditorio de meta
2. Objetivo del esfuerzo de promoción.
3. Naturaleza del producto
4. Etapa del ciclo de vida del producto
5. Cantidad de dinero disponible para la promoción.
1. Auditorio de meta:
Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede
ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y
nuevos prospectos.
Algunos mecadologos (como los de las empresas jugueteras y las de comida rápida)
dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los
compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de
conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una
compañía punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto,
pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido
principalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo
primariamente a los usuariosfinales “Estrategia de Jalar”
Estrategia de Empujar:
Cuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios
que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es
“empujado” a lo largo del canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventaspersonales y de
promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en
exposiciones comerciales Esta estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
Estrategia de Jalar:
Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores
últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su
tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor.
En realidad, la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del
producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y
promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.
1. Objetivo del esfuerzo de promoción.
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la
compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia,
convicción y compra y se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las
etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una
también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción.
6 etapas de disposición a la compra:
a) Conciencia:
La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la
marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de
marca.
b) Conocimiento:
El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las
características de esté
c) Agrado
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse
para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca.
Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos.
d) Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le
parezca más atractivas la marca de ustedque las alternativas. No es raro gustar de
varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisión
mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de
comparación contra los competidores tienen como fin crear una preferencia.
e) Convicción
La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la
promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un
producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la
convicción de que es necesario poseerlo.
f) Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar
indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no
tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.
Los esfuerzos promociónales se encaminan también a obtener compras de repetición
o a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto.
2. Naturaleza del producto
Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promoción. Se consideran tres
que son especialmente importantes:
I. Valor unitario
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de
complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a
un mercado masivo para sobrevivir.
II. Individualización (Hechura a la orden y a la medida)
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera
efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal
cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente.
Así pues, cabria esperar que en la mezcla de promoción de servicios, como la
remodelación de casas, o de bienes, como la ropa costosa se haga énfasis en la
venta personal. A medida que la personalización se abre paso en más categorías de
productos, crece la importancia de las ventas personal.
III. Servicio preventa y posventa
Los productos de los que tiene que hacerse demostración, aquellos con los que se
hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en
buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
3. Etapa del ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios
de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como
la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En
la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades
para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la
competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.
Estrategias promociónales para distintas etapas del ciclo de vida del producto

Situación de mercado Estrategia Promocional


Los clientes no están conscientes de Etapa de introducción
las características del producto, ni Informe y entere a los clientes potenciales de que
entienden como les beneficiara. el producto existe, de cómo se podría usar y que
beneficios satisfactores de deseos y necesidades
proporciona.
El vendedor debe estimular la demanda primaria
(de un tipo de producto) que difiere de
la demanda selectiva( de un tipo de marca
particular)

Los clientes están concientes de los Etapa de crecimiento


beneficios del producto. Este se vende Estimule la demanda selectiva (de la marca) a
bien y los intermediarios quienes medida que crece la competencia. Crece el
manejarlo. énfasis en la publicidad. Los intermediarios
participan más en la labor total de la promoción.

La competencia se intensifica y las Etapa de madurez


ventas se estabilizan. La publicidad se usa más para persuadir que para
solo proporcionar información. La intensa
competencia fuerza a los vendedores a dedicar
mayores sumas a la publicidad, contribuye así a
la declinación de las ganancias que se
experimenta en esta etapa.

Las ventas y las ganancias declinan. Etapa de declinación


Nuevos y mejores productos están Todos los esfuerzos promociónales se reducen
entrando en el mercado sustancialmente. El enfoque se centra en hacer
llegar recordatorios a los clientes que aun
quedan.

5. Cantidad de dinero disponible para la promoción.


Independientemente de la mezcla de la promocional que más convenga, la
cantidad de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor
determinante de la mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso más
eficaz de la publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.
Una estrategia de bajo presupuesto esta limitada solo por la imaginación del
vendedor. El así llamado marketing virtual o víricoabarca crear una situación en la
que los consumidores difunden información acerca de una compañía o marca a
otras personas. Solo difiere de la publicidad de boca en boca porque la compañía
estimula intencionadamente el flujo comunicativo.
Llamado moral: Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y
apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboración.
Utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.
b) Estructura:
La efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido.
Se pueden definir tres temas acerca de esto:
Llegar a conclusiones
Los argumentos unilaterales o bilaterales
El orden de la presentación.
c) Formato:
Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente.
Paso 4: Escoger los medios: Canales de comunicación personales (comunicación es
directa. Voz a voz). ó Canles de comunicación No personales (mensajes sin contacto
o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles,
posters y principalmente información en los medios que no implican interacción con
el público y audiencia)
Paso 5: Escoger la fuente del mensaje: El mensaje que es transmitido por un locutor o
una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor éxito.
Paso 6: Obtener Retroalimentación.
Establecimiento de comunicación de Mkt Integrada:
La empresa integra y coordina con cuidado los diferntes canales de comunicación
con la finalidad de obtener un mensaje claro, congruente y convincente.