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1 Éxito

La compañía, con sede en San Francisco, Estados Unidos,


experimentaba un "crecimiento lento pero constante", dice su
fundador, Bayard Winthrop.

Llegó diciembre y la firma pensó que quizá tenía algo de excedente


para la temporada navideña, pero no creía que fuera un problema.

En ese momento, American Giant recibió la clase de publicidad


positiva con la que muchas empresas sólo pueden soñar. Los pedidos
subieron por los aires, y la empresa entró en una suerte de estado de
emergencia.

"Cuatro días después, no nos quedaba nada", explica Winthrop. "Nos


quedamos sólo con las barras para colgar la ropa en el almacén".

'Éxito catastrófico'

Fundada en febrero de 2012, American Giant fabrica suéteres


(especialmente sudaderas) y otras prendas de ropa, todas producidas
en Estados Unidos con algodón estadounidense.

Winthrop tuvo la visión de una empresa donde el dinero que se


ahorraba por no tener que afrontar los gastos relacionados con la
venta al por menor –contratar vendedores, pagar la renta, etc.– se
podría destinar a mejorar el talle de las prendas y elaborar mejores
diseños y ropa más lujosa.

Dado que es una tienda que sólo vende online, los clientes no se
pueden probar la ropa antes de comprarla. Y confiado en la publicidad
del boca a boca, Winthrop calculó que American Giant tardaría dos
años en despegar.

Entonces, la revista digital Slate publicó un artículo que calificaba a la


sudadera con capucha de American Giant como "la mejor sudadera
jamás elaborada".

Esto generó medio millón de dólares en nuevos pedidos en menos de


dos días, vaciando las existencias de American Giant.

Dos semanas antes de navidad, la empresa era víctima de un éxito


repentino, sin los materiales o la capacidad humana para hacer frente
a la demanda.

"Se habla de fracasos catastróficos. El éxito catastrófico es igualmente


una realidad", señala Karl Stark, director ejecutivo de Avondale, una
consultora que se centra en la fundación y crecimiento de las
empresas.

Teóricamente excelente

El hecho de que American Giant tuviera de repente un problema de


este tipo era en cierta forma irónico, teniendo en cuenta que, antes de
fundar la empresa, Winthrop estaba especializado en la capacidad de
las empresas para asumir un aumento del volumen de trabajo.

Era el hombre a quien acudían las compañías cuando necesitaban


asesoría sobre cómo hacer crecer el negocio para hacer frente a una
mayor demanda.

"Me llamaban si se atascaban, como les ocurre a todos los pequeños


negocios", recuerda Winthrop.
La mayor parte de los negocios pequeños se encuentran con un
problema cuando necesitan crecer porque son demasiado
dependientes de un recurso finito.

Pongamos como ejemplo el caso de una panadera autónoma que


quiera poner en marcha su propio negocio.

Puede satisfacer a 50, 100 o incluso 500 clientes, pero conforme crece
la demanda, se hace imposible aumentar el suministro. Después de
todo, la panadera sólo puede elaborar un número de pasteles al día.
"Cualquier empresa pequeña puede crecer hasta un cierto límite con
los recursos que tiene", dice Stark. "Pero cada negocio alcanza el
punto en el que agota la vida útil de su activo de ese momento y
necesita construir un modelo más escalable".

Si bien American Giant tenía prevista en su plan de negocios la


ampliación futura, no había anticipado tener que aplicarla en un
margen de tiempo tan estrecho.

Como resultado, sólo aceptó pedidos anticipados de su línea más


popular, las sudaderas con cremallera y capucha, mientras era
incapaz de reponer las otras líneas de ropa, como camisetas y
pantalones deportivos, que también se habían agotado.
En el papel, Winthrop había estado haciendo todo lo correcto en
relación con los planes para que el negocio creciera. En la práctica, si
suceden eventos imprevistos, esto sólo funciona hasta un límite
determinado.

"Los planes de inventario, los sistemas, la capacidad para ampliar el


negocio…, es todo fantástico en teoría", sostiene. Hay imprevistos
para los que no es posible prepararse.

Problema de alta clase

Dado que la cadena de suministro de American Giant se puede


rastrear hasta los campos de algodón de Estados Unidos, con tela que
se hila y se tiñe especialmente para el negocio, conseguir un nuevo
envío de materia prima no era tan sencillo como hacer una llamada y
esperar una entrega de un día para otro.

En ese contexto, la fábrica que estaba perfectamente establecida para


hacer cientos de suéteres estaba luchando para poder producir miles.

"Es un problema sofisticado", dice Alana Muller, presidenta de


Kauffman FastTrac, un instituto sin ánimo de lucro que da apoyo a
emprendedores.De alta clase quizá, pero igualmente era un problema.

Esto es porque las empresas, especialmente las que están en


crecimiento, funcionan mejor cuando se pueden adaptar según
crecen, y a menudo eso requiere tiempo para reflexionar y hacer
planes.

"Si estás creciendo lenta pero constantemente, hay tiempo para


reaccionar ante las oportunidades que generan los clientes, hay
tiempo para probar y aprender, hay tiempo para construir la siguiente
generación de forma competitiva y estratégica para crecer", dice Kraft.

Sin ese lujo, Winthrop y su equipo estaban determinados a seguir el


rumbo, confiando en que los clientes fueran pacientes mientras
esperaban los pedidos.

La empresa también ha avanzado según lo previsto con una línea de


ropa para mujer que será lanzada próximamente.

Es otra parte del plan de Winthrop, crecer produciendo más aquello


que la empresa hace bien. "Si nos lanzamos hacia los jeans, nos
metemos en problemas", dice.
Muller está de acuerdo. "Las empresas tienen que mantenerse fieles a
sus virtudes y a sus clientes", dice, haciendo ver que las marcas de
ropa que se especializan en suéteres se pueden meter en problemas
si se ponen a fabricar, digamos, sombreros.

La nueva línea de camisetas para mujer planificada por American


Giant, en expansión, les permite utilizar la misma tela y los conceptos
de diseño que se utilizan en las sudaderas. Esto tiene dos efectos:
genera una economía de ampliación y les ofrece a los clientes
satisfechos una oportunidad para seguir comprando.

La paciencia de los clientes, a prueba

Y aún así, American Giant, una empresa que esperaba conseguir


seguidores con base en un producto de calidad y un excelente servicio
al cliente, ha tenido que lidiar con cantidades limitadas de productos y
con clientes insatisfechos.

"Esta empresa puede hacer la mejor sudadera con capucha del


mundo (lo juzgaré si alguna vez recibo la mía), pero obviamente son
un desastre total a la hora de ampliar el negocio para satisfacer la
demanda creada por este artículo", se lee en uno de los comentarios
en la historia del Slate.

Winthrop espera que el hecho de haberse negado a modificar sus


estándares para hacer posible una producción más rápida, reporte
beneficios a largo plazo.

"El compromiso con la calidad llega primero. Y si eso significa que los
clientes tienen que esperar dos semanas adicionales y no les gusta,
les vamos a pedir que sean pacientes porque creemos que la calidad
y el resultado merecen la pena".

El mercado está de acuerdo. Winthrop dice que el año pasado


American Giant superó el crecimiento previsto en un 300% y se prevé
un crecimiento de casi el 500% para 2013.