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Análisis de la guerra de las cervezas las estrategias de marketing utilizadas son

1. El crecimiento patrimonial de la empresa abarcó a la “Sociedad Cervecera Juan Dalmay G.


Ltda.”, ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre de
“Sociedad Cervecera Trujillo”. Como corolario de la gestión empresarial de don Ernesto
von Wedemeyer Günther.
 La estrategia utiliza es la de absorción como empresa líder indiscutible en sur por parte
del grupo de cervesur gracias al multiplicación de producción y ventas .

2. En 1976, un año después de iniciada la producción de la Cervecería Dorada, Cervesur


alcanzó un nuevo récord de ventas. En 1978, animada por el éxito alcanzado en el
mercado nacional, la compañía intensificó sus operaciones de exportación al mercado
chileno. Dos años después, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de
Norteamérica, extendiéndose a numerosas ciudades de ese país. En 1998, las
exportaciones de la compañía abarcaban, entre otros, los competitivos mercados de Italia,
Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia, Australia, Nueva Zelanda, España y Japón,
reafirmándose, además, la posición en los Estados Unidos y Chile, donde Cervesur
alcanzaba una participación del 20% del mercado cervecero en la región norte del país. En
1982, las exigencias del mercado determinaron que se iniciaran importantes proyectos
para la modernización de la cervecería y la maltería del Cusco y una ampliación de la
Cervecería Dorada.
 La estrategia de nuevos mercados cervesur empieza a expandirse para ser conocida.
3. En 1982, Cervesur también comenzó su proceso de diversificación en otros negocios, con
la obtención de la franquicia de Pepsi Cola para el sur del Perú. Posteriormente, realizó
inversiones en empresas dedicadas a la fabricación de tapas corona, al transporte y a la
prestación de asesoría en marketing y publicidad. La diversificación se intensificó en la
década del noventa con inversiones en las áreas textil, agroindustrial, de alimentos
balanceados, bancaria, de seguros, previsional (con una administradora privada de fondos
de pensiones), entre otros (véase anexo 1). En 1992, Cervesur fue catalogada como la
cuarta empresa del país en relación con los ingresos, según Perú Report.
 Estrategia incremento de la demanda cervesur realiza negociaciones con otras empresas,
Inversiones en nuevos productos.
4. El descenso de su participación en el mercado obligó a CNC a realizar cambios en su
estructura organizativa, efectuar un aumento de capital por US$20 millones y emprender
una agresiva campaña de mercadeo sustentada en el enfrentamiento con Cristal, además
de diversificar su línea de productos y envases, al lanzar en 1993 la cerveza Cóndor,
dirigida a las clases populares, y el envase de 1.100 ml, ambos con una buena acogida
inicial.
 Estrategia de defensa preventiva el grupo CNC con su marca Pilsen tuvo problemas en
uno de sus lotes de cerveza el cual le llevo esta decisión para mantener la lucha con cristal
BACKUS con el criterio de segmentación socioeconómico que se dirigía solo para clase
populares.
5. En marzo de 1994, se confirmó la compra del 62% de CNC (46% del Grupo Piaggio y 16%
del Grupo Soros) por una subsidiaria en el exterior de Backus. La compra, que involucró
una cifra cercana a los US$130 millones, ocurrió después de varias semanas de
especulación sobre el futuro de CNC, incluyendo la posibilidad de que el comprador fuera
una cervecera extranjera como Anheuser Bush (USA), Quilmes (Argentina) y Bavaria
(Colombia). Al respecto
 Estrategia de absorción por parte del grupo de BACKUS a CNC ; esto lo hizo cristal para
evitar la entrada de nuevos competidores que si le pudieran traer competencia de
mercado.
6. Cervesur también distribuía Cusqueña en pequeñas cantidades en Lima, sobre todo en
restaurantes y bares de nivel socioeconómico (NSE) A.
 Estrategia de nuevos mercados con el criterio de segmentación socioeconómico por ser
la mejor cerveza y por suerte si la encontrabas en la capital.
7. Para Cervesur era el momento de afinar su plan de contingencia. Con este fin, contrató
dos nuevos estudios de mercado en Lima, uno sobre consumidores y otro sobre el canal
de distribución y los puntos de venta. El estudio acerca de los consumidores se Ilevó a
cabo mediante la realización de 24 dinámicas grupales tipo focus group, entre los días 7 y
23 de marzo de 1994. El estudio abarcó los NSE bajo típico, bajo superior, medio bajo,
medio típico y medio alto, segmentándose además los grupos por los siguientes rangos de
edades: 18-25, 29-39 y 42-55 años. Después de los primeros siete u ocho focus groups
quedó evidenciado que cerveza Arequipeña tendría altas barreras de entrada en el
mercado limeño por factores relativos a la imagen de ser una cerveza altamente
regionalista1 0. Por tanto, el enfoque de las restantes dinámicas se centró en el análisis de
las percepciones y potencial de Cusqueña. Paralelamente, se efectuaron pruebas a ciegas
de Arequipeña y sobre todo Cusqueña con Cristal y Pilsen, con el fin de complementar
resultados y conocer los niveles objetivos de agrado. La muestra estuvo compuesta por
consumidores varones, efectuándose en total 9 focus groups del NSE medio, 12 del NSE
bajo superior y 3 del NSE bajo típico. Continua la explicación de los resultados…..
 Estrategia de flanqueo empieza CERVESUR empieza a conocer las debilidades y puntos
críticos de BACKUS y mas conocer al consumidor.
8. En diciembre de 1994, Cervesur tenía una participación del mercado en Lima del 2,2%
(véase anexo 8), con una cobertura de mercado de sólo el 21,6%, contra el 96,3% de
Cristal y el 89,8% de Pilsen14. Ante esta situación y tomando en cuenta que la planta más
cercana se encontraba a 1.000 km de Lima, además de los resultados obtenidos en los
diferentes estudios, Cervesur optó por una estrategia genérica de diferenciación. Quería
aprovechar sus propias fortalezas sin competir directamente contra Cristal, asumiendo
una postura competitiva de flanqueo. Para segmentar el mercado, la compañía decidió
utilizar características sicográficas, algo innovador en la industria cervecera del país, en
lugar de seguir las tradicionales variables demográficas. Esta decisión fue motivada por el
auge económico que se vivía para ese momento en Lima, que se reflejaba en el
comportamiento de los jóvenes emprendedores deseosos de superación. Por tanto, la
variable de segmentación fue el comportamiento aspiracional. El grupo objetivo serían los
aspirantes, aproximadamente el 7% del mercado, y se seleccionó un posicionamiento
Premium.
 Estrategia de diferenciación SICOGRAFICAS ,DEMOGRAFICAS,GRUPO.
9. En el verano de 1995, se inició el lanzamiento en Lima. Se escogió el verano debido a que
representaba la época más importante del año en la ciudad, en lo que al consumo de
cerveza se refería. Se concibió un plan a tres años de plazo, con una mezcla de mercadeo
que se estructuró como se detalla a continuación.
 ESTRATEGIA DE RETADOR FLANQUEO nose da directa cervesur utiliza todas sus fortalezas.
10. El contraataque de Backus se centró en el sur, los mercados tradicionales de Cervesur.
Para ello, decidió utilizar distribución propia y una política agresiva de promociones
fundada en “la cuarta gratis”, es decir, por cada tres cervezas compradas regalaban una.
Esta promoción se efectuó varias veces en Arequipa y Cusco.
 Estrategia de reacción de BACKUS
11. Como respuesta y con el objetivo de trasladar la guerra promocional y de precios fuera de
sus mercados tradicionales, Cervesur decidió realizar una promoción a nivel nacional
durante los meses finales de 1996, en la cual sorteó 100 autos de la marca Volkswagen,
modelo Gol, versión especial.
 Estrategia de reacción CERVESUR
12. Como parte de su estrategia de marcas, durante el verano de 1997 Cervesur lanzó la
versión “Ice” de sus cervezas Cusqueña y Arequipeña (véase anexo 9): Ésta era una
cerveza producida a temperaturas por debajo del punto de congelación, lo que permitía
lograr un sabor más refrescante. De esta manera conquistaron el 1,8% adicional de
participación de mercado en Lima. También se lanzó un nuevo tamaño de Cusqueña, de
250 ml, cuyo contenido cabía íntegramente en un vaso.
 Estrategia de DIFERENCIACION CERVESUR ataca
13. A su vez, Backus lanzó en julio de 1997, y luego de varios meses de preparación, Bremen,
una cerveza dirigida al segmento premium con un envase verde diferenciado. A pesar de
que iba dirigida a! mismo segmento que Cusqueña, Backus declaró públicamente que
Bremen estaba destinada a competir con (as cervezas importadas como Heineken y
Corona.
 Estrategia de reacción también ante CERVESUR
 Estrategia de defensa contra competencia externa y solo tener un enemigo
14. a finales de 1996, Cervesur firmó un contrato con el Grupo Beck y Co., para la producción
de su marca Cusqueña en Alemania, con miras a su comercialización en Europa en latas de
330 ml (véase anexo 10). El envase de lata en Perú representaba una proporción muy
pequeña del mercado.
 ESTRATEGIA DE NUEVOS MERCADOS
15. Por su parte, Backus había comenzado, desde 1996, a invertir grandes cantidades de
dinero en comprar exclusividades. De esta forma, había logrado un acuerdo con Santa
Isabel, la segunda cadena de supermercados del país
 ESTRATEGIA DE ABSORCION