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consultoria, formação e imagem

em turismo e hotelaria

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing & Atendimento
em Hotelaria

Dezembro 2012
Janeiro 2013

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing Hoteleiro Módulo 1, Lisboa

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 1.1

• A origem da Hotelaria
• Características de Empresas Turísticas
• Características do Produto turístico

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Percepção geral da proveniência do movimento turístico

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística


• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
1- Origem

•Origem

•Grécia Antiga
•Jogos Olímpicos
•Albergue para acolhimento de atletas

•Império Romano
•Rede de estradas
•Albergue ao longo dos percursos
•Pousadas imperiais e hospedarias: regras

1.1
estabelecidas pelo Imperador rígidas
•Queda do império Romano
•Diminuição da utilização de
estradas
•Aumento da hospedagem em
mosteiros e instituições religiosas
1.1

atendimento em hotelaria
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
1- Origem

•Séc XVII- Deligências


•Expansão hoteleira

•1840: Caminhos de Ferro e rede global

1.2

transportes
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Alojamento

1.3- Produto Turístico

Intangibilidade Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua


compra

Os serviços não se podem separar de quem os fornece


Inseparabilidade (fornecidos e consumidos no mesmo local)

A qualidade dos serviços depende de quem, quando,


onde e como se proporcionam (dependem de factores
Variabilidade ligados directa e indirectamente ao produto, bem como
internos/externos)

Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais


tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda
perdida)
Perecibilidade

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Alojamento

1.3- Produto Turístico

Segundo a American Marketing Association (2001):

Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor
para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase
instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis
de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são
comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis,
geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não
podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito
de posse.

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Produto Turístico

Hipersensibilidade
Prestação de Serviços Turísticos
Sazonalidade
Clima
Infra-estruturas envolventes
Transportes
Grandes investimentos
Dependência entre serviços
Flutação tendências turísticas

1.2 Caracterização dos Produtos


turísticos

caracterização das
empresas turísticas

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
2.1
2- Mercados

•Risco da Procura
•Características do Turismo
•Não-lazer- facultativo
•Concorrência de substituição
•Condições instáveis de venda
•Indústria de Exportação
•Mais mercados, mais problemas

•Risco da Oferta
•Instável
•Rigidez e imobilidade
•Não haver stock
•Oferta não se limita à procura
•Elevados capitais equipamentos e longos
períodos de imobilização
•Multiplicidade motivações
instabilidade da
procura/oferta
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 2.1

• Pensamento Estratégico

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Definição e percepção de conceitos-chave

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Aplicabilidade dos tipos de estratégias


• Percepção das características de empresas com actuação estratégica

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
ciclo de vida de um produto 2.1

Porquê estratégias?

•Primeira Fase: Nascimento ou lançamento

•Segunda Fase: Crescimento


Acapulco e Atlantic City são exemplos de
destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de •Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção
vida.
•Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tipos de estratégia 2.2

Pensamento Estratégico
Estratégia de fora para dentro (Porter)
Empresa alinha-se com estrutura do
sector. Oportunidades devem ser
identificadas. Posicionamento determina
estratégia
Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/
comando.
De dentro para fora (Ham & Prahalad)
Os saberes e capacidades da empresa
influenciam a sua actuação permitindo
assim inovar e criar uma vantagem
competitiva

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tipos de estratégia 2.2

Pensamento Estratégico
•Quais os sub-sistemas das empresas?
•Operação
•Marketing
•Finanças
•Recursos Humanos
Definição de como os recursos são alocados
para se atingir determinado objectivo
Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e
Controlar requerendo todos os departamentos

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
conceitos chave 2.2

Pensamento Estratégico

•Valor
•Missão/ Visão
•Estratégia
•Obejctivo

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análise estratégica
identificação missão/visão

análise externa análise interna

oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos

definição objectivos

selecção de estratégias planificação estratégica

plano estratégico

implementação/ acção
organização e gestão

controle

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
conceitos chave 1.3

Estratégias

•Corporativas: em que tipo de negócio?


•De negócio: qual a minha vantagem competitiva?
•Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações...

Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que influencia
tarifas?

•procura
•concorrência
•evolução da reserva
•objectivos
•revpar
•história
•on the book
•envolvente
•eventos
1.2
•overbooking

tarifas
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Cadeia de valor
de uma empresa

Compras
logística
> Tecnologia > Design > Operações > Marketing > Distribuição
logística
> Serviço

•Recursos Tangíveis
•Físicos: maquinaria, edifício,
veículos, localização
•Financeiros: tesouraria, direitos
cobrança, capacidade de
endívidamento

•Recursos intangíveis
•Capacidade intelectual
•Humos
•Tecnológicos recursos: análise
•Organizativos

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
5 forças de Porter

1) Rivalidade entre concorrentes

2) Poder de negociação dos


clientes

3) Poder de negociação dos


fornecedores

4) Ameaça de entrada de novos


concorrentes

5) Ameaça dos produtos de


substituição
3.6

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Tipo de Produto

existentes novo
novos
penetração desenvolvimento
mercado de produto
existentes

desenvolvimento
mercado diversificação

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Tipo de Produto

comum ideal

valor experiências e
serviço economico histórias

pirâmide
descansar desejo
emocional

interesse geral tipo d turismo interesse especial

acomodação tendência personalizado

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
personalização do serviço
Orientação
ao Produto oferta de serviços adicionais

“tematalização” dos hotéis

mta diferenc. de luxo


alta
fragmentado especialização

qto > és +
em concorrência concentrado
pouca diferenc. perfeita (volume) rentabilidade tens

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Pensamento Estratégico
Planos de Marketing

Marketing Estratégico Marketing Operacional

•Estudos de Mercado •Estabelecimento de Campanhas de


•Escolha de mercados Publicidade e de Promoção
•Escolha do Posicionamento •Acção dos vendedores e Marketing
•Concepção do Produto ou Serviços a directo
Vender
•Distribuição dos produtos e
•Fixação do seu Preço merchandising
•Escolha dos Canais de Distribuição •Serviços de Pós-Venda
•Elaboração de uma Estratégia de
Comunicação

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Inovação

•5 C’s Relais & Chateaux


•Modas e tendências: feng
shui, vega
•Hotel Raffles em
Singapura
•Casas Rurais
•Excelência
1.2

criatividade, inovação
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 3.1

• Marketing Hoteleiro

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Percepção geral da proveniência do movimento turístico

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística


• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
origem da hotelaria 1.3

1.3- Hospitalidade
•Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit

•Regras Xenia
•Respeito do anfitrião ao hóspede
Existe inclusivé um conceito grego denominado •Respeito do hóspede ao anfitrião
Xenia que refere a hospitalidade ou a •Presente divisor do anfitrião ao hóspede
generosidade e cortesia para aqueles que estão
longe de casa
•Adaptação ao hóspede: etnia, religião,
nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
especificações do marketing hoteleiro 1.3

Marketing Hoteleiro
Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais:

Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas
necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel;

Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na
medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como
um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao
encontro do bem-estar e satisfação do cliente;

Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins,
buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência
do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para
a satisfação do cliente.

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
•A fidelização requer 6 estágios:
• Comprador
• Cliente Eventual/Ocasional Marketing Hoteleiro
• Cliente Regular
• Associado
• Parceiro
• Co-Proprietário
1.3

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Marketing Hoteleiro

•Venda: Serviço
•tendência a associar a mesma agressividade

3.5
de venda que na venda de produtos

•Indispensável:
•Conhecimento do Serviço
•Gosto pelo Servir
•Associação a profissões menores
•Gestão de conflitos

serviço vs servir
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
5 sentidos no
Marketing Hoteleiro

• Olfacto

• Tacto

• Paladar

• Audição

• Visão
3.6

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
2.2
Segmentação

•Tipos de mercado
•Conjuntura
•Estrutura livre
•Posição temporal

•Diferenciação do mercado
•Produtos adaptados
•Programas adequados
•Consumidor na cadeia da comercialização- “um
cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”:
marketing relacional, era web 2.0

mercados e
segmentação

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Segmentação

•Demográficos Segmentos
•Sociológicos/ Políticos

•Turísticos

•Económicos

•Pirâmide de Maslow
2.3

2.3
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
motivações 3.4
3- Marketing para o
Turismo e Hotelaria •Percepção: interpretação de realidades

•Maslow

•Aprendizagem: alterações em resultado da


Uma motivação é uma necessidade que alcança experiência/ vivência
um nível de intensidade suficientemente
elevado. O estudo de tensão gerado, faz com •Atitude: tendências de actuação perante um
que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação objecto/ ideia
da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)
•AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/
Action

•Comportamento dos consumidores: Factores


sociais, pessoais, psicológicos

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 4.1

• Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
GDS – Global Distribution Systems
CRS- Computer Reservation System

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
História

Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano


Reservisor- Sabre 1946: sell & report
Sheraton Hotels em inventário
Electronic Tickets

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

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© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Online Booking
os grandes hipermercados online

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
IDS– Internet Distribution Systems

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing Relacional
webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
ADPROSUMER

advertiser + producer + consumer

Marketing Online en el Sector Hotelero

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
webs

1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web


informativas. Eu publico- tu lês.
1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.
Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes.
2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,
online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Ingredientes de um bom website

•non-flash •photo gallery


•boas fotos •postcard send
•possibilidade de reserva rápida •integração redes sociais
•acessibilidade e navegabilidade •integração google maps
•línguas
•currency

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Turismo 2.0: princípios de sucesso

transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas


C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a
força de outros consumidores- força positiva, colaboração
economia de tempo
velocidade, navegabilidade
previsibilidade: recurso a informação previsível

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Turismo 2.0: princípios de sucesso

link a link
adprosumer
keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @
cloud

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
more money is spent on travel than anything else online

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
redes e ferramentas...

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
marketing directo... newsletters

ainda funcionam...
personalizadas
com “tacto” a social/relacional
acompanhando novas tendências
newsletters que sejam... “news”!
letters: relação
blog: alimenta relação; relações públicas da empresa

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Video Marketing
youtube, podcasts, tendências

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Vídeo exemplo: InterContinental, design
hotels made by originals, small luxury...

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Qualidade do Vídeo

tipo de vídeo/ qualidade arrirscar a linha ténue?


porque é que deve ser trabalho de voz off/ postura
mais? realização mensagem
o hotel não é o profissionalismo objectivo
destino/motivo edição comercial
como gravar um vídeo música reflexo de tudo
software e programas a ritmo na própria
utilizar história imagem do hotel

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
viagens já viajadas... pré-viagens

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
novas tendências web
era da informação: trade, revistas
especializadas, newsletters
era do “especialism” (ex: wikitravel)
podcasts: itunes, apple, ipod
tripadvisor
forums
clubes hoteleiros, associações,
grupos
páginas web próprias: layout

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Canais de Distribuição/ Posicionamento
youtube, vimeo, tripfilms
forum, blog, website próprio
marketing relacional
redes sociais
publicidade boca-a-boca
cartaz: estar/existir
consumidor manda

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Redes sociais
ferramentas, utilização, gestão

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
facebook, twitter, ning

cliente: comercial
fidelizar é mais barato que redes e foruns como intranet
angariar rss feed: economizador tempo
página de fãs já encontro tudo mas
merchandising sim... mas “on quero...fazer-me ver
request” posicionamento natural vs
relação com profissionais em adwords
rede google analytics

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 3

• Comercialização e Fornecedores
• Tipos de canais de distribuição
• Channel Management: manutenção de
canais

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Técnicas de gestão de preços

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Aplicabilidade de acções de yield e revenue management

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
descortinando a palavra yield
definições

yielder n.
Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb
These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest
application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the
drowsiness" (Charles Dickens).
in: thefreedictionary.com

Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior
in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel
room reservations).

As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves


strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This
process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise
identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue
generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American
Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical
development in transportation management since we entered deregulation." [1]
in: wikipedia.org

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3.1- Alojamento secções

•Secções na Área de Alojamento


• Reservas
• Front Office
• Portaria
• Night Audit
• Andares e Lavandaria

3.1
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
yield management
conceito & aplicação 3.1

• Preocupações no yield
• Disponibilidade é fixa • Custos variáveis muito fracos (fixos
enormes)
• Disponibilidade é percível
• Preço é uma poderosa alavanca
• Mercado é segmentado
• Complexo de dumping em porl da
• Venda antecipada de disponibilidade sobrevivência
• Procura é variável

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
yield management
relativização dos números e valores 3.2
• Custos & Dados na Hotelaria:
• Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em
prato, custo do bife 3€, prato de 22
cm de diametro pode ser vendido a
10€, 20€, 35€---> guarnição? • PME- pequeno material de
ambiente? serviço? qualidade exploração tem aproximadamente
confecção? 10 anos de vida útil

• terreno não pode ultrapassar 7% do • Material de decoração: 5 anos


valor global do hotel • Máquinas e Ar Condicionados:
aproximadamente 15 anos
• unidade de 5 milhões de euros= 200
quartos (dependendo da humidade,
manutenção, calcário, etc)
• valor de cada quarto: 120.000 numa
unidade 3* (valor padrão)

• se o valor for de 150.000 por quarto


já estou próximo nível risco

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
yield management
conceito & aplicação 3.3

•Principios Gerais
• A capacidade esgota-se no próprio dia! • Capacity: optimização da capacidade
• Right Service, Right Customer, Right • Cost: fixação do (s) preço (s) adequados
Time, Right Price
• Customer: a nossa razão de existir!
• Utilização de estratégias com vista à
obtenção do perfeito equilíbrio entre • Os critérios de aplicação do YM variam
preço, disponibilidade e capacidade consoante o tipo de unidade

• Definição de uma estrutura de preços a • Resort: tendência para um planeamento


a longo prazo
aplicar

• Calendar: capacidade de prever • Cidade: tendência para um planeamento


a curto prazo
• Clock: altura em que a reserva é
solicitada

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
yield management
etapas & riscos 3.4

Etapas do Yield Management Riscos do Yield Management


 Recolha de informação e Previsões  Incompreensão do mercado
 Optimização do mix de mercado  Mudança do mix para um nível de
rentabilidade inferior
 Tecnologia adequada
 Desconto não significa um aumento
 Pricing
proporcional da receita
 Formação
 Desmotivação do pessoal pelas
 Esquemas de incentivo limitações de preço impostas

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
• Cliente telefona para departamento de reservas
pedindo desconto sobre tarifa single para a
próxima Quarta-Feira.
situações
• Pergunta: Aceitamos esta reserva?

• Se era o nosso último quarto, provavelmente


NÃO

• Não estaremos a perder oportunidade de


vender um quarto de Quarta a Domingo?

• Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas


aceitar para que tipos de quartos e que datas?
Isto é Yield Management!

3.4
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Aviação & Hotelaria: Inventários

O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo:
- gerir inventário de produtos (airline/flight seats)
- maximizar recursos

Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixa
Disciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em:
- segmentação preços (diferenciação de tarifas)
- análise estatística
- incremento do revenue por unidades de medida/capacidade
- técnicas de previsão de procura
- modelos de optimização
- procedimentos de optimização
- procedimentos de implementação

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O custo adicional de venda de um quarto é baixo...

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Controlo de Yield

• Gestão da Capacidade: aceitar mais


do que se tem

• selected overbooking: praticar em


categorias inferiores

• capacidade gerida em função também


da disponibilidade em hotéis “irmãos”

3.5
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Controlo de Yield

• Controlo de Duração:
Conhecimentos de planning e recurso
a sistemas ou folhas de cálculo

• O hotel deverá proteger os últimos


quartos de Quarta-Feira por forma a
abranger pedidos de reserva de Terça
a Quinta, em vez de vender
isoladamente

• Minimum nights; Multi-nights= mais


revenue

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Controlo de Yield

• Supply Control: um hotel pode não


conseguir modificar capacidade mas
consegue modificar tipologia

• O YM não gera procura- isso é tarefa


do Marketing! Apenas prevê, aceita,
rejeita ou re-direcciona a procura

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3.2- Políticas,
Estratégias e
Tácticas

• Quando a procura é alta: requere-se


um número de noite mínimo; fecham-
se ou reduzem-se o número de
quartos disponíveis (allotment) de
categoria inferior/tarifas mais baixas

• Quando a procura é baixa: criar


pacotes e tarifas especiais; procurar
grupos de empresas sensíveis a
tarifas; promover “disponibilidade
limitada” ou “last chance” de tarifas
mais baixas

3.2
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
4- Considerações
sobre sistemas de
reservas

• Automatismos que fecham antes do


tempo
• Baixa de tarifas quando se devia subir
(últimos quartos)
• Históricos que se perdem/apagam
• Planos táctico: não olhar só o
“retrovisor” e ter manual de
procedimentos
• Um grupo que pague 70€ em procura
baixa é mais valioso que um grupo
que pague 100€ em época alta (hotel

3.2
ia vender de qq forma...)

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Ocupação e Revenues
• Antigamente: casa-cheia • Discursos “durante o considera que a ocupação
representava o máximo de mesmo período o ano tem que ser paga pela
revenue que um hotel passado tínhamos 55% rentabilidade líquida e
poderia ter... quando este ano temos contribuição para os custos
59% de ocupação” fixos
mostram que não se

Janeiro Fevereiro Março


Ocupação 40 50 75
Tarifa Média 300 240 160
Revenue 12.000 12.000 12.000

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Revenue Máximo de
uma tarifa

revenue perdido dos


preço € clientes dispostos a
pagar tarifa superior a
400 200€

revenue perdido dos


200 clientes dispostos a
pagar tarifas abaixo 200€

50 100 unidades

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Hotelaria de Charme Módulo 2, Lisboa

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 4

• Técnicas de Apresentação
• Relações Públicas
• Marca

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

•Percepção geral da importância da Marca em serviços


em geral e na hotelaria em particular

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Percepção dos componentes da marca e a sua importância


na imagem transmitida da unidade de alojamento

• Interpretação das diferentes formas de representação gráfica


e da sua linguagem

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Falar em público

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Nervosismo

escola(1ª humilhação pública)


crianças (limites)
TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação)
físico
psicológico
“10 second relaxer”

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Técnicas de Apresentação
Sincronização
Introdução/Organização
Resumo/Arrumação
Projecção da voz

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Relações Públicas

•Hiperfragmentação dos
meios
•Marketing one-to-one,
personalizado, relacional,
web 2.0
•low-cost concept: somos
tiranos (eu decido onde

4.1
gasto)

novos tipos
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novas tendências:
porquê?

• viagens já viajadas
• turista viajado e experiente
• globalização
• low cost
• internet
• hábitos, mentalidades,
consumos
• rotina de trabalho: múltiplos
trabalhos
• preocupação ambiental
• preocupação física

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que novas
tendências?

experiências
viagens de mota
unidades rurais, de charme
classificação hoteleira distinta
associação a um clube
taking the slow road
estado flow
novos generadores de negócio

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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
descontos, experiências

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plano de relações públicas 4

•Press-release a informar que hotel


tem x não interessa a ninguém...
•Começar pelos meios mais
pequenos e ir ganhando dimensão
•Definir público de interesse em vez
de querer estar na “Maria” e “Blue Travel”
ao mesmo tempo...
•Calendarizar acções
•RPs internas devem ser o ponto de
partida, o chamado cliente interno

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Significado de
branding
• Construção de um marca
junto ao mercado, para que
possa ser reconhecida e
rotulada transmitindo o
objectivo da marca
• Associações de marca
• Qualidade percebida
• Lealdade de marca (CRM)
•Recordação da Marca
(Posicionamento e Percepção)

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recordação da marca/ motivação 4
•Percepção: interpretação de
realidades

Uma motivação é uma necessidade •Maslow


que alcança um nível de intensidade
suficientemente elevado. O estado de •Aprendizagem: alterações em
tensão gerado, faz com que a pessoa resultado da experiência/ vivência
actue para diminui-lo. A satisfação da
necessidade reduz a tensão- Philip •Atitude: tendências de actuação
Kotler (...) perante um objecto/ ideia

•AIDA: Attention, Interest, Desire,


Acquisition/Action

•Comportamento dos consumidores:


Factores sociais, pessoais, psicológicos

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Atributos que formam
a marca

• Logotipo: lettering, coerência,


design, símbologia, cores
•Nome
• Slogan
• Percepção
• Associação
• Eventual ausência de

identificação gráfica

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Posicionamento tema 1
estratégico conceito & identidade corporativa

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Posicionamento
Estratégico

• canais de distribuição &


segmentos

• conceito de marca

• identidade corporativa:
relações públicas, amor à
camisola, presença no
mercado, distinção,
qualidade percebida

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tema 2
Brand awarness valor da marca; qualidade
percebida e lealdade à marca

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Qualidade 3

Conceitos inseparáveis da
“Qualidade significa ir ao Qualidade
encontro das expectativas 
Confiança
do cliente de modo a
satisfazer as suas

Franqueza
necessidades” 
Amadurecimento
profissional e pessoal

Compromisso

Responsabilidade

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principios brand
name
• ser protegido (trademark)

• de fácil pronunciação

• de fácil memorização

• de fácil reconhecimento

• de fácil tradução

• sugerir benefícios de produto/


serviços

• sugerir produto da empresa

• distinguir o posicionamento do
producto (em relação à
concorrência)

• ser atractivo

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• expressão e estilo próprio de
cada marca ou submarca

• ancorada a uma marca-mãe


Brand Architectures (exemplo: The Courtyard
Hotels- de Marriott)

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Brand engagement

• lealdade à marca: cliente satisfeito é o


nosso melhor comercial; fidelização a
par de qualidade próprio

• brand awarness: “click”, identificação


imediata, reconhecimento serviço-
qualidade percebida

• processo de formar uma ligação


emocional e racional: percepção,
atitude, crenças, comportamentos

• relação empresa- cliente através do


attachment

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tema 4
Rentabilidade relação da marca com a
rentabilidade

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• fidelização, publicidade, rp,
promoções e lembrança da
existência da marca

• posicionamento e canais de
distribuição

• qualidade percebida =
rentabilidade

• coerência= segurança = confiança


= aquisição = rentabilidade

• ex: franshise, co-branding


(alianças), cadeias, clubes de
qualidade (associação)

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tema 5
Produtos vs Serviços criação de marca de produtos vs
marca de serviços

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Agenda da Sessão 4 e 5

• Qualidade e Atenção ao Cliente

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Principio de “qualidade”

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O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o


cumprimento da “Qualidade”

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Qualidade 4

Processos
Princípios básicos de uma 
Planificação
empresa. A empresa deve 
Estratégia
ter o seu mapa de 
Revisão do Sistema
processos

Incorporação de novo
produto

Análise de Mercado

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“Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa.
Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores
riscos e custos globais.”

“ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”

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procedimentos & atendimento 4

procedimentos e atendimento

boas-vindas colegas

percepção funções

percepção funções outros departamentos

história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia

standards e crenças

coerência de serviço

excelência

cumprimento de promessa de qualidade

> produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)

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4- Qualidade

Os princípios fundamentais da Qualidade são,


forçosamente, vocacionados para a matéria
humana.

Focalização no cliente
métodos

Liderança

Envolvimento das pessoas

4

Relações mutuamente benéficas com
fornecedores

(…)

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Qualidade 4


ser capaz de desempenhar
Na indústria dos serviços,
qualquer tarefa:
hoje em dia só com a
flexibilidade, humildade,
qualidade e atenção ao
capacidade teatral,
cliente é que nos
profissionalismo, gosto
diferenciamos pelo servir

“o teu escritório são os
teus sapatos”

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4- Qualidade

A integração dos sistemas potencia



Ganhos de eficiência integração de sistemas

Ganhos na gestão documental

Redução do número de auditorias e tempo
dispensado

Utilização mais eficiente dos RH

(…)

3.3
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qualidade, normas e mais qualidade! 4

classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel:



entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas

se a cama tem ou não molas espetadas

se a água está mesmo quente

... estamos fartos de tudo isso da qualidade!

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• vulgaridade

• mediocridade

Oposto da qualidade • cinzento (não é preto, nem


branco...)

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Atendimento 4

considerações e “fórmulas mágicas”



“O que deseja”

quem não ri vai para a rua...

servir sem complexo de ser servente/serviçal

proactividade e iniciativa

serviço de despertar

follow-ups de pedidos do cliente

tudo está à venda num hotel

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ignorância produz
felicidade

classe executiva/ turística



• és mais feliz agora?
• quanto mais sabemos,

mais infelizes somos...


• clientes mais sabem, mais

exigem

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fidelizçao de clientes 5
exigências do “novo turista”
O cliente é cada vez mais viajado e 
mais activos, buscam re-
experiente e consequentemente mais afirmar a sua presença
exigente! 
preocupações ambientais

mais para fazer e contar

mais cultos (divertir-se mais que

com mais inquietudes descansar...)


querem produtos alternativos

subjectividade palavra
“divertir” e “descansar”

tendências, modas

quer estabelecer relações

conhecedores com o sítio onde vão (feel
procedimentos, and touch), sentir os
intermediários, sistemas de elementos, relacionar-se,
comissões... criar amigos (sociável)

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tipos de clientes 5


Económico

Prático

Passivo

Emocional

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fidelizçao de clientes 5

CRM
CRM é um sistema integrado de gestão
com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos
“ Customer Relationship
organizados e integrados num modelo de
Management”
gestão de negócios
“ (…) Definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as
funções de contacto com o cliente.” 
visa a criação de canais de
relacionamento com o cliente

obter uma visão consciente do cliente

obtenção do valor do cliente

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Benefícios da Fidelização

•Diminuição da sensibilidade ao preço


•Reforço da credibilidade do hotel
•Um cliente satisfeito é o nosso melhor
comercial
•Um cliente insatisfeito fala ainda mais e
pior
•É mais caro conquistar novos clientes
5 que fidelizá-los
•Maior possibilidade de venda
•Direccionamento de campanhas
promocionais
•A satisfação do cliente está vinculada ao
fidelização, empregado, que se pode traduzir em
benefícios (compromisso, relacionamento...)
atendimento
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Qualidade 5

Qualidade Técnica Qualidade Funcional



o que oferece 
servqual

instalações 
procedimentos (eficácia)

envolvente 
sociabilidade (atitudes,
comportamento)

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Marketing Relacional 5


Era do Adprosumer

Tripadvisor

cliente deve sentir que o
conhecem e que vão

Newsletter
propor o melhor para ele

Ciclo de vida do produto (quer naquele hotel, quer

Fazer o cliente o mais feliz em termos globais do que
possível (como numa existe... tem que estar
relação amorosa) convencido disso)

filosofia CRM, mais que
um mero software

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Questionários de Satisfação 5

espaço para comentários e

perguntar o mínimo
respostas abertas

Memmo Baleeira: mail do 
conseguir:
director 2 dias depois da
saída

frequência de visita

follow-up surveys online (ex:

proveniência
survs) 
idade

tudo o que se conseguir saber 
email
sem aborrecer 
profissão/ocupação

questões fechadas com a 
como soube de nós
mesma grelha de

máximo 15 questões
classificação em todas as
(questionário de opinião ≠
perguntas
satisfação)

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Agenda da Sessão 5 e 6

• Decoração e Detalhe em Hotelaria

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O que pretendemos
Objectivos Gerais

• Noções gerais de arquitectura aplicada à hotelaria

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O que vamos conseguir
Objectivos específicos

• Conhecimento de materiais e preparação de detalhes

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Decoração & detalhe

•Materiais •Carpintaria interior


•pedra •Escadas

•madeira •Espelhos

•telas •Iluminação

•cobre •Plantas

•aço cortén

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segurança

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Decoração & detalhe

Novas Considerações

•turismo acessível
•turismo sustentável
•spa

•cada vez maior atenção à limpeza

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Agenda da Sessão

• Debate e Actividades

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Revisão

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Avaliação

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consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria

www.th2.com.pt

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