MARKETING MIX EN TURISMO.

Marketing turístico:

Una filosofía, actividad y disciplina científica que tiene como objetivo satisfacer las necesidades y
deseos de los visitantes turísticos (turistas o excursionistas), de las empresas turísticas ( hoteles,
agencias de viajes, municipios turísticos etc.) y de la sociedad en general, con la finalidad de que
sea satisfactoria para todas ellas, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por
una de las partes de los bienes o servicios que la otra parte necesita.
Fundamentos del Marketing on line en el sector turístico: Las 4 P ś del marketing mix aplicadas en

Internet

El concepto de las4 P ś del marketing hace referencia al conjunto de variables de negocio que debe
considerar una empresa para el desarrollo de su estrategia y plan de marketing:

Producto: el diseño de un buen producto o gama turístico, la definición clara de sus características, la
adaptación a los clientes y su diferenciación e innovación con respecto a la competencia.

Precio: el diseño de una estrategia de precio competitivo sobre el producto, márgenes sobre el coste, política
de descuentos y bonificaciones, etc.

Promoción: estrategia de promoción del producto a través de canales de impacto comercial y diferentes
estrategias de marketing (internet, guías, marketing directo, equipos comerciales, etc.).

Distribución (Place): estrategia de distribución del servicio a través de agencias de viaje, plataformas
hoteleras o turísticas en Internet (p.e. Logitravel, Trivago, Destinia, Atrapalo, TopRural, Booking, etc.), canal
directo al cliente, etc.

Un buen plan de marketing online debe considerar los 4 factores clave para el diseño de la
estrategia, aprovechando las oportunidades e instrumentos que ofrece Internet frente a canales
de comercialización tradicionales:

Posibilidades de diseñar un producto on-line más competitivo, personalizado, flexible e integrado

con otros proveedores turísticos.

Fijar una política de precios más competitiva para los clientes, flexible, personalizada y dinámica
según la demanda y la competencia.

Canales de promoción on-line más baratos y efectivos y nuevos modelos de promoción directa
personalizados al cliente o basados en las propias opiniones y recomendaciones de clientes.

Plataformas de distribución y venta del producto directos con el cliente y completamente

automatizadas y capacidades de gestionar procesos de atención al cliente y servicio post-venta.
Muchas Webs ofrecen configuradores de viajes turísticos on-line que permiten adaptar el producto a las
preferencia del cliente en tiempo real

Producto
Definimos un producto de la siguiente forma: cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado,
que pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas.

Esta definición hace referencia a la parte teórica o esperada del producto por parte de la empresa.
Sin embargo, además de este componente teórico de lo que se espera de un producto, se debe
tener en cuenta una parte no planificada o inesperada. Esto es muy evidente en los servicios
turísticos, que son heterogéneos en la mayor parte de los casos.

Esta definición hace referencia a la parte teórica o esperada del pro-ducto por parte de la empresa.
Sin embargo, además de este componente teórico de lo que se espera de un producto, se debe
tener en cuenta una parte no planificada o inesperada. Esto es muy evidente en los servicios
turísticos, que son heterogéneos en la mayor parte de los casos. Por ejemplo, un cliente entra en su
restaurante favorito y es recibido cordialmente por el maître, quien le asigna una mesa y le entrega
la carta; el cliente la abre y se encuentra una mancha de grasa en una de las hojas del menú. Al
recibir tan inesperada sorpresa, el cliente se levanta de su mesa y se va del restaurante. Obviamente,
el personal del restaurante no planeó tener grasa en el menú para ahuyentar a sus clientes. De esta
forma, el producto o servicio que el cliente recibe no es siempre el mismo que la gerencia pensaba
entregar. Los profesionales que gestionan servicios deben trabajar muy duro para eliminar estas
inesperadas y desafortunadas sorpresas así como para asegurar que sus clientes reciban lo que ellos
esperan.

Niveles del producto

Los profesionales del sector turístico tienen que pensar en el producto o servicio desde cuatro
niveles: el producto o beneficio central, el producto esperado, el producto de apoyo y el producto
aumentado

Producto o beneficio central

 El nivel más básico es el producto o beneficio central que responde a la pregunta de ¿qué está
comprando realmente el cliente?

Producto esperado

El nivel del producto esperado consiste en aquellos bienes o servicios que deben estar presentes
para que el cliente pueda usar el producto central. Ejemplo Un hotel de negocios Business Class
debe tener servicio para efectuar el registro y el check-out, teléfono, conexión a Internet, servicio
de restaurante y de aparcacoches. Un aspecto importante del producto esperado es la
accesibilidad.

Producto de apoyo

El producto de apoyo consiste en los beneficios adicionales que añaden valor al producto central y
que lo ayudan a diferenciarlo de la competencia. En un hotel de negocios, por ejemplo, un
business center con todas las comodidades o un servicio de spa son productos mejorados que se
proporcionan para captar y retener clientes.

El producto esperado para un segmento de mercado particular puede ser un producto de apoyo
para otro segmento. En otras palabras, mientras que una familia no requiere del servicio de
restaurante o del servicio de Internet cuando se aloja en un hotel, un ejecutivo sí que depende de
ellos. En general, las empresas del sector turístico deberían ser capaces de proveer servicios de
apoyo de una forma profesional.

En suma, un producto de apoyo ofrece una ventaja competitiva solo si está planificado e
implementado apropiadamente. Los productos de apoyo deben coincidir o superar las
expectativas de los clientes para que puedan tener un efecto positivo.

Producto aumentado

El producto aumentado o potencial incluye la accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la

interacción del cliente con la organización prestadora del servicio, la coparticipación del cliente y
la interacción de este con otros clientes. El producto aumentado o potencial incluye la
accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la interacción del cliente con la organización
prestadora del servicio, la coparticipación del cliente y la interacción de este con otros clientes.

El producto aumentado es un concepto importante pues los servicios turísticos requieren de la

coparticipación del cliente en el servicio. Para la mayoría de los productos o servicios turísticos el
cliente entra dentro del sistema de prestación del servicio y tiene que interactuar con este
sistema. Por ejemplo, los huéspedes tienen que registrarse en la recepción del hotel, ir a la
habitación y comprender qué botón hay que pulsar para utilizar el televisor o el teléfono.

Los elementos que forman el producto aumentado.

Accesibilidad

Si un producto no es accesible, no tiene valor alguno. Dos barreras para la accesibilidad son el
horario de apertura y la falta de formación del personal. Ejemplo un restaurante que abre a las 8
a.m. puede molestar a un huésped que quiere desayunar e irse al aeropuerto a las 6 a.m. ó
proporcionar información acerca de los puntos de interés de la ciudad hace que aquellos sitios
especiales de la ciudad sean accesibles al visitante. Los productos deben ser accesibles para el
cliente que quiera utilizarlos.

Ambiente: el entorno físico

El ambiente es un elemento crítico en los servicios ya que puede ser la única razón para que un
cliente decida entrar y hacer negocios en un establecimiento.

El ambiente se aprecia a través de los sentidos. Los sentidos dan una descripción de un ambiente
particular de entre un conjunto de entornos.

Los canales sensoriales para percibir el ambiente son la vista, el sonido, el olor y el tacto.

• Los principales elementos visuales del ambiente son el color, el brillo, el tamaño y la forma.

• Los principales elementos auditivos del ambiente son el volumen y el tono.

• Los principales elementos olfativos del ambiente son el olor y la frescura.

• Los principales elementos táctiles del ambiente son la textura, la suavidad y la temperatura.

Interacción del cliente con otros clientes

Un área que está ganando interés en el estudio del sector turístico es la de la interacción de los
clientes entre sí. Supongamos que un viernes por la tarde un vuelo de avión entre Bilbao y
Barcelona se vende por completo y deja en lista de espera a algunos trabajadores de la
construcción que volvían a casa después de una semana en sus puestos de trabajo

Copartición (del cliente)

En ocasiones, los clientes ayudan a las empresas de turismo a diseñar el producto o servicio.
Involucrar al visitante como parte del equipo puede aumentar la calidad, mejorar la satisfacción
del cliente y reducir costes.

Decisiones sobre la marca

Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de estos
elementos que persigue identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus
competidores. Las marcas están siendo cada vez más.

Una marca es un componente fundamental de lo que constituye una empresa. Una marca implica
confianza, coherencia y un conjunto de expectativas bien definidas.
La percepción del cliente sobre el precio y el valor

Para una correcta política de promoción, de distribución o de producto. Los especialistas en

marketing deben buscar las razones del cliente para elegir un producto y fijar los precios según las
percepciones de su valor por parte del cliente. El valor percibido es una función de la imagen de la
marca, de los atributos del producto y del precio.

Elasticidad de la demanda con respecto al precio

Un concepto importante en marketing es el de la elasticidad demanda-precio, es decir, cómo

responde la demanda ante un cambio en el precio.

Precios y ofertas de la competencia y ofertas de la competencia

Los precios de la competencia y su posible reacción a los movimientos de precios de la empresa

son otros factores externos que afectan a las decisiones sobre precios. Un organizador de
reuniones que planifique una reunión en Madrid estudiará los precios y el valor ofrecido por los
distintos hoteles. Por este motivo, el vendedor del hotel tiene que conocer los precios, la calidad y
las características de las ofertas de sus competidores. Esto puede hacerse de distintas maneras:
puede enviar compradores misteriosos que observen las tarifas y comparen los productos de la
competencia. Puede revisar la lista de precios de la competencia y probar sus productos.

También puede preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de los hoteles o
restaurantes de la competencia.

Funciones de los canales de distribución

Un canal de distribución hace llegar los bienes del fabricante al consumidor. Reduce o elimina las
diferencias de tiempo, lugar y posesión que separan los artículos y los servicios de aquellos que
quieren utilizarlos.

Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones clave:

1. Información. Recogen y distribuyen estudios de mercado e inteligencia de marketing sobre el

entorno de la empresa.

2. Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

3. Contacto: Buscan y se comunican con compradores potenciales.

4. Adaptación oferta-demanda. Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador,

incluidas actividades tales como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el empaquetado.

5. Negociación. Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la

posesión pueda ser transferida.

6. Distribución física. Transportan y almacenan los productos.

7. Financiación. Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.

8. Asunción de riesgos. Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la
imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.
Las primeras cinco funciones contribuyen a cerrar las transacciones.

Las tres últimas ayudan a realizar las transacciones acordadas.

Todas estas funciones tienen tres puntos en común: los miembros utilizan recursos escasos, a
menudo la especialización facilita su realización y las funciones pueden ser trasladadas a los
diferentes miembros del canal de distribución. Trasladar funciones a los intermediarios con tribuye
a rebajar los costes y los precios del fabricante, pero los intermediarios deben añadir su margen
para cubrir los costes de su trabajo.

Para mantener los costes bajos, las funciones deberían ser asignadas a los miembros del canal que
puedan realizar estas funciones más eficazmente. Por ejemplo, en el caso de las compañías que
ofrecen cruceros, los agentes de viaje responden a las preguntas de los clientes, emiten los
billetes, efectúan el cobro y, cuando los planes del pasajero cambian, vuelven a emitir el billete.
Las agencias de viaje también están localizadas convenientemente, y muchas pueden entregar el
billete el mismo día que se ha reservado. Para una compañía de cruceros no sería rentable
establecer un sistema de distribución similar. Por esta razón, la mayoría de las reservas de las
empresas de cruceros se hacen a través de agencias de viajes.

Número de niveles en el canal

Los canales de distribución pueden describirse por el número de niveles del canal. Cada conjunto
de actividades realizadas para acercar el producto y su propiedad al comprador final es un nivel
del canal. Puesto que el fabricante y el consumidor final realizan algún tipo de actividad, ambos
son parte de cada canal. El número de niveles de intermediarios se utiliza para dar cuenta de la
longitud de un canal. La Figura 12.2 muestra varios canales de distribución en el mercado de
consumo.

Canales de distribución de consumidores y organizaciones ( Fig 12.2)

En España, ante la polémica creada con el cultivo de alimentos transgénicos, la manipulación de
frutas y verduras, y el desconocimiento de sus efectos para la salud del individuo, ha habido un
incremento en la creación de cooperativas de alimentos ecológicos cuya gestión se realiza para
que entre los productos y los consumidores no existan muchos intermediarios y los alimentos se
mantengan libres de conservantes. Muchos restaurantes en la actualidad garantizan su cocina con
alimentos ecológicos.

El canal 3 tiene dos niveles. En el mercado de consumidores finales son normalmente un

mayorista y un minorista. Este tipo de canal es el que utilizan los pequeños fabricantes. El canal 4
tiene tres niveles. El comisionista compra al mayorista y vende a empresas más pequeñas que no
son servidas por mayoristas grandes. Desde el punto de vista del fabricante, cuanto mayor es el
número de intermediarios en el canal, menos control, mayor complejidad conlleva la gestión y
mayores costes.

Todos los elementos del canal están relacionados a través de varios tipos de flujos. Entre estos
están los flujos físicos de productos, la transmisión de titularidad, el flujo de pagos, el flujo de
información y el flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer que los canales con solo uno o
pocos niveles sean muy complejos.

Existen muchos canales especializados para las empresas de restauración y las de viajes. En la
siguiente sección se explicarán los componentes de un sistema de distribución en el sector
turístico: agencias de viaje, los mayoristas turísticos, especialistas en viajes organizados y de
incentivos, representantes de hoteles, oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales,
consorcios y sistemas de reserva, sistemas globales de distribución, Internet y el personal de
recepción y conserjería. Un gerente debe elegir a los intermediarios que compondrán su sistema
de distribución, así como el número de niveles que dicho sistema tendrá.

ELEMENTOS DEL MARKETING MIX ON - LINE

PRODUCTO

 Internet, los f oros, redes sociales, blogs, etc. permiten a las empresas turísticas el
identificar demandas de producto insatisfechas en el sector.
  Las capacidades informativas e interactivas de Internet facilitan el poder dar un detalle
exhaustivo de las características del producto, ofrecer opciones de configuración
personalizada e interactuar con el cliente para adaptarse a sus necesidades, sin necesidad
de contar con una red comercial física.
 La versatilidad de Internet permite configurar productos turísticos adaptados a diferentes
colectivos y segmentos prioritarios en Internet: jóvenes, last minute, singles , etc.
 Muchas compañías apuestan por diferenciar su “marca on-line” de su marca corporativa,
para aplicar diferentes estrategias de marketing en producto, precio o canal de
distribución.
 Internet permite el “asociarse virtualmente” con otras compañías del sector como
transporte (Autobuses, taxis, etc.), ocio y cultura (deportes de aventura, cine y teatros,
etc.), o establecimientos hosteleros. Este asociacionismo genera un valor sobre el
producto por facilitar una oferta más rica e integrada de servicios turísticos.
PRECIO

 La reducción de costes del canal de venta Internet permite que las ofertas a través de la
página
 Web puedan ser más competitivas en precio que las configuradas a través de una red
comercial presencial.
 Los costes del producto on-line pueden ser repercutidos parcialmente sobre otras
compañías que se publiciten y ofrezcan productos a través de nuestra Web.
 Internet permite implementar estrategias de precio dinámico o flexible en f unción de la
demanda
y solicitud del producto y de la disponibilidad efectiva de plazas.
 La personalización y capacidades de configuración del producto pueden ir asociadas a
configuraciones personalizadas de precio para el cliente.
 Existen Webs intermediarias que rastrean los precios de diferentes proveedores en
Internet en tiempo real.

PROMOCION

Los sistemas de información de registro de datos del cliente permiten aplicar técnicas de

marketing directo y promoción activa personalizada de productos a través de correo electrónico,

sms, redes sociales, etc.

 Los costes de publicidad en la Web son menores en otros canales como prensa, TV o radio
y progresivamente ganan en impacto comercial.
 El marketing cruzado entre diferentes compañías asociadas del sector facilita que el
cliente llegue a nuestra oferta de productos y servicios turísticos.
 Existen Webs de plataformas y asociaciones turísticas, públicas o privadas, que presentan
directorios de oferta turística de un municipio o región de forma gratuita.
Los comentarios y puntuaciones de clientes en f oros y blogs de turismo (Tripadvisor, los
viajeros.com, toprural, etc.) generan un modelo de promoción social de gran impacto para los
negocios turísticos y un sello de calidad y aprobación por parte de los propios clientes.

DISTRIBUCIÓN

 Internet es un canal de comercialización de productos turísticos de gran impacto y

rentabilidad para el sector, pues es accesible a un gran volumen de clientes y reduce
considerablemente los costes asociados a una red de comercialización y venta presencial.
 Internet facilita el contacto directo entre el establecimiento y el cliente, evitando la
necesidad de intermediarios que encarecen el proceso de venta.
 Las plataformas de reserva on-line disponibles permiten gestionar electrónicamente el
proceso íntegro de reserva y cobro sin interacción de ningún operador.
 Existen múltiples plataformas Web intermediarias de reserva hotelera con gran
posicionamiento entre los clientes (booking, trivago, tripadvisor, etc.) que cobran por la
gestión de la reserva u of recen direccionamiento gratuito a la propia Web del hotel para
concretar las reservas.
 Internet facilita los procesos de servicio post venta al cliente, su fidelización, la posibilidad
de que nos recomiende en sus redes sociales y la recepción de propuestas de mejora

Cómo se caracteriza el público objetivo de la Web Corporativa?

Los objetivos que se persiguen con la creación de un sitio Web deben ser acordes a la
estrategia de marketing general de la empresa, para ello es importante definir
minuciosamente:

El perfil del público objetivo al que se dirige el sitio Web, lo que debe condicionar la
tipología de contenidos a desarrollar, el lenguaje, los estilos, etc.

Los objetivos que se persiguen con la Web para cada público objetivo definido. Algunas
Webs turísticas altamente evolucionadas tienen diferentes estructuras y áreas específicas
personalizadas para colectivos específicos (p.e. jóvenes, seniors, singles, etc.)

Igualmente hay que considerar que el usuario de Internet presenta unas características
particulares cuando navega por las páginas Web: buscan la agilidad en el acceso a los contenidos,
claridad y síntesis de la información, contenidos multimedia de los productos o servicios que se
ofrecen (imágenes de las habitaciones, espacios comunes, entorno, etc.), acceden a las Webs a
través de buscadores y seleccionan aquellas que están posicionadas en primer término (ver
capítulo de posicionamiento web), buscan precios más ajustados en la Web, y, cada vez más,
demandan y exigen servicios comerciales integrados y “completos” en la realización de sus
transacciones de consulta disponibilidad, reserva, cancelación o pago. Es un hecho contrastado
que muchos usuarios de Internet “rehuyen” de reservar en alojamientos que nos les facilitan
un servicio de reserva on-line.

Todos estos conceptos deben ser considerados en el diseño de una Web Corporativa
efectiva y plenamente orientada a los segmentos de consumidores a los que queremos
acceder.
¿QUÉ TIPOLOGÍAS EXISTEN DE PÁGINAS WEBS?
En Internet se diferencian niveles de madurez de las páginas Web en función de las capacidades de interacción que
proveen con sus clientes.

En los últimos años el paradigma de Internet ha sufrido un cambio, en la Web 1.0 el núcleo central lo formaba el sitio
Web ahora los auténticos protagonistas son los usuarios, es lo que se denomina Web 2.0 o 3.0.

En la Web 1.0 la empresa era la única generadora de contenido que hacia publicidad en su sitio web generalmente
dirigido a un amplio número de usuarios que tenían restringida cualquier posibilidad de respuesta o feed-back. Se
trataba de un catálogo on-line: un escaparate abierto 24 horas al día y accesible desde cualquier punto. A través de
él la empresa mostraba, de manera unidireccional, sus productos o servicios a los visitantes, con determinadas
capacidades de interacción a través de aplicaciones desplegadas para la gestión electrónica de los servicios
(reserva, consultas, pago, etc.).

En la Web 2.0los usuarios son pro sumidores ,es decir, son a la vez consumidores y productores de la información,
esto da origen a un auténtico centro de comunicación en la red.

Se generan nuevos esquemas de relaciones en los que los usuarios adquieren un papel importante, producen o
comparten su información (wikis, redes sociales), pueden evaluar (votar) los contenidos para premiar los que más le
gusten o castigar aquellos que no son de su agrado, pueden incluso llegara convertirse en líderes de opinión o
expertos reconocidos (blogs, etc.).

Con la Web 2.0 para los usuarios anónimos de Internet se abren nuevas oportunidades para poder hacer valer su
opinión, se pone a su alcance un nuevo lugar donde participar e influyen la generación de modas, tendencias,
prestigio de productos, reconocimiento de marca, etc. Las empresas tienen que tener muy en cuenta esta evolución
y deben ser capaces de desenvolverse con soltura en este nuevo entorno

IMPORTANTE

Cuando se va a desarrollar un nuevo sitio Web hay que decidir el nombre del dominio donde se alojara el portal. El nombre
del dominio se convierte en la identidad de la marca en Internet, por eso es importante la elección adecuada del dominio
siguiendo unas reglas básicas:

o El dominio ha de ser fácil de recordar y que esté relacionado con la actividad que desarrollamos.

O Es importante que el nombre del dominio sea corto ya que facilita la memorización y evita errores al teclear la dirección
en el navegador.

O Ha de incluir palabras clave relacionadas con categorías de búsqueda influye en la relevancia del sitio Web desde el
punto de vista de los buscadores.
O Hay que evitar la utilización de números en el dominio, ya que la inclusión de números obliga a especificar en la
comunicación oral, si los números están en formato escritos (uno, dos, tres,...) o en formato numérico (1, 2, 3,...).

o Es más difícil recordar si un domino lleva algún guion medio, por tanto es recomendable seleccionar un dominio que no
tenga guiones medios.

O Es importante evitar abreviaturas, a menos que la marca este consolidada, la utilización de iniciales, abreviaturas o
cualquier otro modo de contracción hace que el dominiosea más difícil de memorizar y dificulta la su asociación con un
negocio o actividad concretos.

LA ESTRUCTURA BÁSICA RECOMENDADA PARA EL DISEÑO DE UNA BUENA PÁGINA WEB.

Independientemente de que una empresa diseñe la estructura de su Web Corporativa, existen ciertas pautas o
estándares fundamentales que son comunes y recomendables para facilitar la navegación de los visitantes a la
misma:

Diseño: Es importante escoger un diseño que atraiga a los usuarios y tener siempre en cuenta que muchas veces
los usuarios asocian un buen diseño con un portal de calidad y esto genera confianza.

Revisar errores ortográficos: Un sitio Web que contiene errores ortográficos transmite mala calidad, mal servicio y
genera desconfianza entre los usuarios.

Rapidez del sitio Web: Si las páginas del sitio Web tardan mucho tiempo en cargarse ese sitio Web probablemente
fracasara ya que los usuarios no tiene paciencia para navegar mucho tiempo por a través de un sitio Web en
equipos de celulares .

Actualizar el sitio Web: Los sitios Web que no actualizan sus contenidos, productos, etc. generan desconfianza
entre los usuarios de la Web que suele generar pérdida de clientes y por tanto descenso en las visitas y las ventas.

Crear una buena Home: La página inicial suele recibir más tráfico y por tanto ha de diseñarse de manera
minuciosa. Una buena home debe contener los enlaces necesarios para que los usuarios puedan acceder a la
información de los productos, debe actualizarse constantemente para ofrecer nuevos productos, recomendaciones,
noticias, etc. y tiene que contener unos menús de navegación muy intuitivos.

Mapa de indexación: La estructura del sitio, organización de contenidos y sistemas de navegación del sitio web
deben estar bien planeados y distribuidos, de tal forma que los usuarios puedan encontrar y relacionar fácilmente la
información que necesitan, así como realizar las tareas eficazmente.

Multi idioma: Que la página este en varios idiomas amplia el público objetivo de la publicidad de la misma.