Escola de Administração de Empresas de São Paulo – EAESP Fundação Getulio Vargas – FGV

Edmilson: um jovem visionário
Caso Preventex Gestão Empreendedora Professor Tales Andreassi

Grupo:
Ewerton Senne Danilo Tamura Francisco Penço Murilo Marcondes Tathyana Gouvêa

Gestão Empreendedora – Caso Preventex

Edmilson: um jovem visionário
Perfil empreendedor, rede de contatos e familiares relativamente abastados. Este caso apresenta como estas características ajudaram Edmilson Alves* a sair do zero, encontrar uma oportunidade, desenvolver uma idéia e começar a Preventex*, hoje uma das mais respeitadas empresas brasileiras no ramo farmacêutico. Apresenta também algumas estratégias utilizadas por Edmilson para dar o pontapé inicial e conseguir ser respeitado, em um momento delicado da história econômica brasileira, a década de 80.

A Preventex
A Preventex é uma empresa que atua nos setores farmacêutico (anestésicos, antivirais, biotecnológicos, linhas ginecológicas, etc), de vacinas em geral e de “produtos de consumo” relacionados ao mercado farmacêutico (camisinhas, géis lubrificantes, testes de diagnósticos, etc). Trata-se de uma empresa com uma estrutura bastante centrada em seu proprietáriofundador, Edmilson Alves, que começou a operá-la desde muito jovem. Hoje, já com 18 anos, a Preventex apresenta-se como uma das líderes do mercado nacional de produtos hospitalares e farmacêuticos, tendo o Governo como seu principal cliente, com exceção dos “produtos de consumo”, cujo principal público é as redes de farmácias e outros pontos do varejo.

O espírito empreendedor
Edmilson Alves começou a trabalhar muito jovem, com apenas 14 anos de idade, na empresa de seu pai, onde cumpria diversas funções: cobrança, compras, almoxarifado, etc. Ali, ele pôde adquirir conhecimentos sobre o setor farmacêutico, no qual a empresa de seu pai atuava. Sob a tutela de seu pai, Edmilson cursou um ano de um curso de farmácia nos Estados Unidos. Entretanto, desde esta época, o espírito empreendedor já lhe era mais forte e significante que seu espírito de estudante, tanto que, em muitos casos, os estudos eram relegados a um segundo plano. Decide, então, retornar e abrir um negócio próprio no Brasil. Além disso, o fato de seu irmão também já possuir sua própria empresa, assim como seu pai, importador de produtos descartáveis no setor farmacêutico, incentiva-o ainda mais a buscar um negócio que pudesse chamar de seu, além de poder ganhar seu próprio dinheiro. Além disso, é possível identificar algumas características pessoais de Edmilson que lhe garantem um perfil empreendedor: propensão a assumir riscos, inteligência, capacidade de identificar oportunidades, coragem, determinação e boa capacidade de negociação. Estes atributos ficarão mais claros quando analisados junto ao desenvolvimento da idéia e, a futura, abertura da sua empresa. Aos 19 anos, então, realiza seu desejo e abre uma empresa também no ramo farmacêutico. * Nomes fictícios

2

Gestão Empreendedora – Caso Preventex

A oportunidade
A partir do momento em que Edmilson decidiu pela abertura de um negócio, ele começou a procurar uma oportunidade na qual ele pudesse entrar. Neste momento, ele contou com a experiência adquirida durante sua adolescência no setor farmacêutico. Quando ainda trabalhava para seu pai, Edmilson percebera que um dos grandes problemas enfrentados pelas empresas farmacêuticas na época, década de 80, era a falta de matéria-prima. Assim sendo, resolveu entrar neste ramo: a importação, uma vez que conseguiria atender uma demanda por matéria-prima que ainda não estava sendo atendida. Evidentemente que o fato de sua família possuir uma vasta experiência no setor de produtos farmacêuticos acabou sendo um incentivo a mais para a escolha de Edmilson, já que ele poderia contar com um know-how já consolidado com seu pai e irmão. Aliás, como o próprio irmão já fazia operações de importação, esta também se mostrou uma opção bastante interessante para Edmilson. Nesta mesma época, o mundo passava por uma epidemia de AIDS, que se tornava um grande problema social em muitos lugares. A única maneira realmente efetiva e comprovada para a prevenção da doença era a camisinha. Ao perceber que, no Brasil, não existiam muitos concorrentes neste setor, além do fato de que as camisinhas no Brasil eram de baixa qualidade, sendo embaladas em pequenas caixas retangulares, sem passar uma idéia de higiene ao consumidor, ele encontrou uma real oportunidade de mercado. Na época, as principais concorrentes eram a Jontex, da Johnson&Johnson, e a OLA. Entretanto, Edmilson teve acesso aos prospectos do setor de camisinhas elaborados pela Johnson&Johnson, uma vez que sua namorada na época era funcionária da empresa. Ou seja, ele conseguiu preciosas informações sobre o mercado e sobre as perspectivas e planos da Johnson&Johnson, que seria a mais significante concorrência para uma nova marca de camisinha introduzida no mercado. Em seus cálculos, Edmilson chegou à conclusão de que a entrada no mercado de camisinhas no Brasil era viável e que exigiria um investimento de cerca de US$200 mil. É interessante notar, aqui, que ele realizou quase um estudo acadêmico antes de montar seu negócio para diminuir ou, pelo menos, conhecer mais profundamente, os riscos envolvidos, como foi frisado por ele durante a nossa conversa. Mediante este contexto, Edmilson percorreu várias câmaras de comércio e, em uma viagem pela Europa, conseguiu um contato com a Preventex (uma respeitada empresa alemã do ramo farmacêutico, na qual Edmilson se inspirou para sua empresa no Brasil, como será explicado mais adiante), que lhe pareceu uma ótima parceira para a importação de camisinhas. Isto, porque a empresa alemã vendia a camisinha, de alta qualidade, a um preço relativamente baixo. Além disso, a camisinha da Preventex possuía espermicida, o que aumentaria a eficiência da camisinha em sua segunda função: evitar a gravidez. Porém, o maior atrativo foi sem dúvida a possibilidade de ofertar um produto que transparecesse um caráter higiênico, gerando uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes já instalados.

3

Gestão Empreendedora – Caso Preventex

Os empecilhos
A partir do momento em que Edmilson estava decidido e convicto sobre a abertura de sua empresa, evidentemente que alguns empecilhos foram aparecendo. O primeiro deles foi o regime de cotas de importação sob o qual vivia o país. Entretanto, como havia uma grande demanda social por preservativos, em função da epidemia de AIDS que se espalhava mundo afora, Edmilson acabou não encontrando muitas dificuldades para importar os produtos. Um segundo empecilho foi a dificuldade de se conseguir uma negociação satisfatória com as redes de farmácias, uma vez que estas já vendiam preservativos das marcas concorrentes. Neste aspecto, a boa capacidade de negociação, aliada à sua estratégia, que será explicada mais a frente neste caso, sobressaiu, e Edmilson conseguiu colocar seu produto para ser vendido. Além disso, havia também o problema da falta de recursos. Porém, como Edmilson vinha de uma família relativamente abastada, ele acabou ganhando um automóvel de presente, o qual foi vendido para angariar fundos para a primeira remessa de camisinha vinda do exterior.

O início
A partir deste ponto, só restava a Edmilson realmente “pôr a mão na massa”. Como já mencionado anteriormente, ele vendeu o carro que seu pai lhe dera para fazer a importação do primeiro lote de camisinhas. Entretanto, logo em sua primeira remessa, ele enfrentou problemas com a alfândega os quais foram resolvidos algum tempo depois, mas que aumentaram sensivelmente os custos envolvidos com o início de sua empresa. Depois dos desembaraços burocráticos da alfândega, Edmilson passou a estocar os produtos na fábrica de seu pai e se instalou em uma sala cedida por seu irmão. Neste início, a Preventex brasileira se baseava em uma sala, Edmilson, uma recepcionista, uma máquina de escrever e um telefone. Poucos equipamentos, mas que foram suficientes para a continuação dos negócios. Após um sucesso inicial, a Preventex passou a ser alvo de suas concorrentes. Em um desses casos, Edmilson teve problemas com a certificação do Inmetro. Mesmo a alegação de que seu produto era importado da Alemanha, onde tinha a certificação de qualidade não foi suficiente, e a empresa incorreu em mais custos para conseguir se adequar e continuar no mercado brasileiro. A partir daí, a empresa continuou crescendo, aumentando seu quadro de funcionários, mudou-se para outro endereço com instalações maiores. E, quando houve a estabilização monetária, a Preventex pôde começar a investir em outras linhas de produtos, diversificando cada vez mais até atingir o nível atual. Um dos grandes turning points do desenvolvimento da empresa ocorre quando Edmilson decide que as licitações governamentais são oportunidades a serem exploradas também. Em sua primeira participação em licitações, a Preventex sai vencedora

4

Gestão Empreendedora – Caso Preventex surpreendentemente da licitação de plasmas. E aí começa uma boa relação com o governo mantida até hoje. Dentro deste contexto, a empresa consegue começar a captar empréstimos do BNDES a taxas atrativas, e passa a expandir cada vez mais. Começa a exportar medicamentos, além de se mudar para uma nova planta mais moderna, com grande capacidade de expansão, aonde começam também os investimentos em processos tecnológicos e biotecnologia.

A estratégia adotada
Neste caso de sucesso, chama a atenção a estratégia adotada por Edmilson para tornar o seu negócio viável e para dar os primeiros passos rumo a uma história de sucesso. Estratégia de vendas Quando começou a vender os produtos que importara, Edmilson ia pessoalmente às farmácias para negociar a venda. Pelo fato de sua empresa ser pequena, pouco conhecida, ele adotou o mesmo nome da famosa empresa alemã Preventex. Isto acabava causando certa confusão para as pessoas que negociavam com ele. Porém, esta confusão era premeditada e benéfica para Marcelo, pois ele utilizava toda a fama e confiabilidade da xará alemã para vender seus produtos. Tanto é verdade que normalmente, Marcelo se apresentava como representante de vendas da “Preventex, uma empresa internacionalmente reconhecida”. Parecer grande Não era somente no processo de vendas que Edmilson se utilizava da homonomia, ele também conseguia transparecer uma grande empresa junto à sociedade. Entretanto, não somente o nome contribuía para esta imagem pretendida por Edmilson. Ele também criou um canal 0800 pelo qual os consumidores poderiam comunicar-se com a empresa. Em uma época em que uma simples linha telefônica custava uma fortuna, a empresa que disponibilizasse um canal gratuito de comunicação deveria ser uma grande empresa, sólida e lucrativa. E, era exatamente esta a imagem que ele queria passar à sociedade. Além disso, quando negociava com clientes e fornecedores, Edmilson se passava como sendo ocupante de vários cargos: diretor comercial, diretor financeiro, gerente, etc. Tudo isso passava a imagem de uma empresa já hierarquizada, apesar de o quadro funcionário contar com apenas uma pessoa: a recepcionista/telefonista. Na realidade, o que realmente garantiu o sucesso dessa empreitada foi a maestria com a qual Edmilson conseguia transparecer em cada cargo, além, é claro, de seu espírito comerciante. Marca própria Apesar de todo o esforço para parecer parte de uma grande corporação internacional, certamente, a estratégia mais interessante e eficaz foi a de utilizar a marca própria, a Protex, para as camisinhas que importava. Isto fazia com que a Preventex não ficasse dependente de seu fornecedor que estamparia na embalagem a sua marca. Como a marca Protex era

5

Gestão Empreendedora – Caso Preventex somente estampada quando as camisinhas eram embaladas em uma embalagem prateada, sem nenhum escrito, a Preventex poderia mudar de fornecedor caso decidisse. Isto, na verdade, cria um significativo poder de barganha, importante para as negociações de modo que a margem poderia ser maior. Tanto isto é verdade que as camisinhas hoje não são mais importadas da Europa, mas sim do Sudeste Asiático, onde a produção das mesmas é mais barata, e consequentemente o preço é mais baixo. Outro ponto importante em relação à marca é que a escolha do nome e do logotipo se mostrou bastante acertada, uma vez que a marca transparecia mais confiabilidade do produto e tinha um caráter mais higiênico que as outras marcas. Além disso, o fato de a Preventex, com a Protex, ser a pioneira em preservativos com espermicida e em embalagens que não comprimia o produto, como era antigamente, a marca foi ainda mais evidenciada e fortalecida junto ao público-alvo. Mais uma vez, a boa capacidade de negociação e o perfil comerciante de Edmilson foram determinantes para ele conseguir convencer seu primeiro fornecedor a lhe vender preservativos em embalagens sem marca.

Questões – Objetivos de Aprendizagem
1. Qual teria sido o rumo da empresa se Edmilson tivesse sido totalmente honesto e não tivesse se passado como parte de uma grande corporação? Foi ética sua atitude? Como você, no papel de um outro player do mercado (concorrente, fornecedor, cliente) reagiria a esta situação? 2. Se você fosse um fornecedor, você permitiria que uma incipiente empresa vendesse seus produtos sob uma marca própria, como fez os primeiros fornecedores da Preventex? O que você acha que os levou a tomar a aceitar esta proposta? Quais as vantagens e desvantagens?

6