Informe Marketing Hostal Centro Curicó

UNIVERSIDAD DE TALCA
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA DE INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL
Marketing Táctico y Operativo
Avance
Autores:
Patricio Aravena Muñoz
Sebastián Ojeda Zavalla
Gonzalo Rojas Warnken
Nicolás Sánchez Oyarzún
Profesor: Claudio Aravena Aranda

Ayudantes: Nibaldo Urra Murga
David González Saavedra
CURICÓ- CHILE
MAYO DE 2016
INDICE DE CONTENIDOS
Resumen Ejecutivo ................................................................................................................. 2
1. ANTECEDENTES GENERALES ................................................................................. 3
1.1 Análisis de la industria .................................................................................................. 3
1.2 Indicadores económicos: ............................................................................................... 5
1.2.1 Índice de Precios al Consumidor (IPC) ................................................................. 5
1.2.2 Participación en el PIB según sector económico ................................................... 6
1.2.3 Participación en el PIB a nivel regional ................................................................ 8
1.3 Entorno Incontrolable .................................................................................................. 12
Análisis de las cinco fuerzas de Porter .............................................................................. 12
1.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ..................................................... 12
1.3.2 Poder de negociación de los proveedores ....................................................... 12
1.3.3 Poder de negociación de los consumidores .................................................... 12
1.3.4 Poder de ingreso de productos sustitutos........................................................ 13
1.3.5 Competencia ................................................................................................... 13
1.4 Definición de los plazos estratégicos .......................................................................... 14
2. ANTECENDENTES ORGANIZACIONALES .......................................................... 15
2.1 Misión.......................................................................................................................... 15
2.2 Visión .......................................................................................................................... 15
2.3 Objetivo General ......................................................................................................... 15
2.4 Objetivos Específicos ............................................................................................ 16
2.4.1 Objetivo a corto plazo.......................................................................................... 16
2.4.2 Objetivos Mediano Plazo..................................................................................... 17
2.4.3 Objetivos Largo Plazo ......................................................................................... 18
3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA ............................................................................................................................. 20
3.1 Criterios de Segmentación .......................................................................................... 20
3.2 Identificación y Determinación de los segmentos de mercado ................................... 21
3.2.1 Aplicación del Criterio Geográfico ..................................................................... 21
3.2.2 Aplicación del Criterio Demográfico .................................................................. 24
3.2.3 Aplicación del Criterio Psicográfico ................................................................... 26
3.2.4 Aplicación del Criterio Conductual ..................................................................... 26
3.3 Conformación del Mercado Meta ............................................................................... 28
3.5 Evaluación del Atractivo de cada Segmento ............................................................... 29
3.6 Selección del Mercado Meta ....................................................................................... 30
3.7 Comportamiento de compra ........................................................................................ 31
3.7.1 Factores culturales ............................................................................................... 31
3.7.2 Factores sociales .................................................................................................. 31
3.7.3 Factores Personales ............................................................................................. 31
3.7.4 Factores Psicológicos .......................................................................................... 32
4. ANALIZIS DE LA SITUACION ACTUAL ............................................................... 33
4.1 Año 2013: .................................................................................................................... 33
4.2 Año 2014: .................................................................................................................... 34
4.3 Año 2015: .................................................................................................................... 34
4.4 Año 2016: .................................................................................................................... 35
5. PLANIFICACIÓN DE MARKETING ........................................................................ 36
5.1 Producto: ..................................................................................................................... 36
5.1.1 Características tangibles ...................................................................................... 36
5.1.2 Características intangibles .................................................................................. 36
5.1.3 Materiales y/o insumos ........................................................................................ 37
5.1.4 Funcionamiento y/o experiencia .......................................................................... 38

5.1.5 Propuesta y Proyección ....................................................................................... 38
5.1.6 Matriz BCG ......................................................................................................... 39
5.1.7 Estrategia de desarrollo y crecimiento ................................................................ 40
5.1.8 Análisis Estrategia de Branding. ......................................................................... 44
5.2 Precio ........................................................................................................................... 48
5.2.1 Punto de Equilibrio. ............................................................................................. 48
5.2.2 Margen ................................................................................................................. 52
5.2.3 Precio de Penetración .......................................................................................... 52
5.2.4 Precio de Mantención .......................................................................................... 53
5.2.5 Precio de Liquidación .......................................................................................... 54
5.2.6 Tabla de producto básico ..................................................................................... 54
5.3 Plaza ............................................................................................................................ 55
6. PROMOCIÓN .................................................................................................................. 57
6.1 Plan de medios ............................................................................................................ 57
6.1.1 Plan de medios a corto plazo (0 a 1 año) ............................................................. 57
6.1.2 Plan de medios a mediano plazo (1 a 3 años) ...................................................... 58
6.1.3 Plan de medios a largo plazo (3 a 5 años) ........................................................... 59
6.2 Presupuesto y tabla resumen ....................................................................................... 60
6.3 Afiche promoción de Ventas ....................................................................................... 61
6.4 Afiche Publicitario ...................................................................................................... 63
7. PLANIFICACION DE MARKETING DE SERVICIOS ................................................ 65
7.1 Diagnóstico de la situación actual ............................................................................... 65
7.1.1 Nivel de contacto ................................................................................................. 65
7.1.2 Intangibilidad ....................................................................................................... 65
7.1.3 Inseparabilidad..................................................................................................... 66
7.1.4 Variabilidad ......................................................................................................... 66
7.1.5 Perecedero ........................................................................................................... 66
7.2 Clasificación del servicio ............................................................................................ 66
7.3 Propuesta de estrategia de flor de servicios ................................................................ 67
7.4 Propuesta de mejora .................................................................................................... 69
8. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 71
Anexos .................................................................................................................................. 73
_______________________________________________________________Marketing Táctico y Operativo
Resumen Ejecutivo
El presente informe trata sobre el proyecto de mejoramiento a desarrollarse en Hostal Centro.
Esto se llevará a cabo mediante el uso de las herramientas estudiadas y aplicadas durante el
módulo de Marketing Táctico y Operativo, implementando así las actividades y
procedimientos necesarios para el éxito de Hostal Centro.
De acuerdo a lo anterior, este informe de dividirá en cinco grandes secciones
genéricas que abordaran la problemática del proyecto, además de encontrar las respuestas
adecuadas para responder a las necesidades de nuestra microempresaria.
La primera sección a trabajar, enfatiza los antecedentes generales de la industria en la
que está inserta el negocio de nuestra empresaria. Para ello, se describen un análisis de la
industria como también los principales indicadores económicos del sector. Al finalizar esta
sección se establecen los factores que afectan a la industria mediante el Análisis de Porter,
relacionando estas cinco fuerzas con la actual situación de nuestra microempresaria.
La segunda sección corresponde al desarrollo de los antecedentes organizacionales
del negocio, esta etapa en su mayoría se elaboró junto a la señora Silvina, en donde creamos
una propuesta de planificación para la estrategia del negocio. Destacando la creación de la
Misión y Visión del negocio, además de trabajar los objetivos tanto general como específicos;
donde estos últimos se diseñaron de acuerdo a los periodos establecidos anteriormente para
la industria.
La tercera etapa corresponde a las características del mercado objetivo y el
comportamiento de compra de los clientes, en esta sección se realiza un análisis de los
posibles consumidores, mediante un criterio de segmentación, la identificación de estos
potenciales clientes, entre otras. Por consiguiente, la cuarta etapa recopila la información de
la situación actual de Hostal Centro, en esta etapa se realiza un pequeño análisis histórico en
función de la evolución desde el periodo de creación del negocio hasta el año 2016.
Finalmente, la quinta sección trata sobre la planificación del marketing de la empresa, donde
se trabaja el Producto y Precio a establecer para el negocio de acuerdo a las necesidades de
la institución y en razón de la industria de la hostelería, mediante el estudio de las
características tangibles e intangibles y, desarrollando una estrategia para el Producto. En
tanto al Precio, se desarrolla de acuerdo a las proyecciones y el comportamiento de la
industria coherente con lo desarrollado en las secciones anteriores.
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Aravena – Ojeda – Rojas - Sánchez 2
1. ANTECEDENTES GENERALES
En esta sección se realizara un análisis detallado de la industria en que pertenece Hostal
Centro dentro de la economía chilena. Consigo, se estudiara el indicador del Producto
Interno Bruto según a nivel nacional, y regional llevándolo a un análisis comunal para
obtener un estudio de la industria inmersa.
1.1 Análisis de la industria

Para comenzar a analizar en qué sector económico se encuentra trabajando la empresaria
asesorada, se definirá que es un hostal, donde es aquel tipo de establecimiento en el cual se
presta el servicio de alojamiento mediante contrato por un período no inferior a una
pernoctación, pudiendo ofrecer otros servicios complementarios, siempre que las personas
alojadas no constituyan domicilio permanente dicho establecimiento. Por lo tanto, el sector
económico en que está inmersa Hostal Centro ese en el área de comercio, restaurantes y
hoteles.
El sector Hoteles y Restaurantes comprende dos actividades económicas: la actividad
hoteles; campamentos y otros tipos de hospedaje temporal, y la actividad, restaurantes, bares
y cantinas. La primera actividad incluye a aquellos establecimientos, que mediante una
retribución, proporcionan hospedaje temporal, así como lugares y servicios para acampar,
tanto al público en general como, exclusivamente, a afiliados a una determinada
organización. La actividad Restaurantes incluye la venta de comidas y bebidas preparadas
para el consumo humano inmediato. Ambas actividades conforman el sector de Hoteles y
Restaurantes, los cuales representan el 3,9% en la estructura porcentual del PBI y tiene un
multiplicador del ingreso de 2,272 por cada dólar adicional producido por este servicio. De
otro lado, el crecimiento de este sector está vinculado al dinamismo del turismo. La mayor
afluencia de turistas incrementa la demanda por servicios de hotel en los principales centros
histórico culturales del país, generando mayor empleo en la cadena de actividades ligadas al
sector turismo.
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Ilustración 1: Gráfico de la tasa de crecimiento anual según sector económico
(Fuente: Ministerio de Economía, Fomento y turismo, Junio 2014

Las empresas en Chile por tamaño y sector económico desde el 2005 a la fecha)
En la Ilustración 1 podemos ver cómo ha crecido un 4,0% el sector económico de hoteles y

restaurantes a lo largo de del año 2005 hasta el 2012
Según el quinto informe sectorial elaborado por el área de Estudios y Políticas Públicas de
Banco Santander pronostica un crecimiento en torno a 2% que registrarán este año los
sectores de Restaurantes y hoteles, los que se han visto afectados por la desaceleración de la
economía, y el menor dinamismo de la masa salarial y del ingreso nacional bruto disponible
real.
Se prevé una expansión por debajo del PIB y tiempos difíciles para ambos
sectores, mientras las condiciones de empleo y salario de la economía no muestren un
verdadero resurgir.
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Entre 2010 y 2013, tanto Comercio como Restaurantes y hoteles fueron sectores muy
dinámicos, registrando un crecimiento por sobre el PIB: 10,8% y 5,7%, respectivamente. Con
lo que contribuyeron con 0,93 puntos anuales de crecimiento.
1.2 Indicadores económicos:

1.2.1 Índice de Precios al Consumidor (IPC)
El IPC o Índice de Precios al Consumidor es un indicador desarrollado por el Instituto
Nacional de Estadísticas con el fin de calcular mensualmente la evolución de la inflación.
Representa el valor del costo de la vida, ya que es un índice que recoge la variación
que han tenido cada mes los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares
chilenos.
De esta forma, si un conjunto de productos o servicios aumenta de precio, la misma
cantidad de dinero no alcanzará para comprarlos. A eso se le denomina que el poder
adquisitivo del dinero se pierde con la inflación, que es lo que se refleja a través del IPC.
En el último informe del IPC de Abril del año 2016 indica una variación de 0,3% acumulando
un 1,5% en lo que va del año.
Ilustración 2: Índice de Precios al Consumidor: Abril 2016
(Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas)
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Como indica la Ilustración 2 la división de restaurantes y hoteles destaca con un alza de 0,4%,
con incidencia de 0,020 puntos porcentuales
1.2.2 Participación en el PIB según sector económico
Durante el segundo trimestre del año, la actividad económica registró un alza de 1,9%,
respecto de igual período del año anterior, acumulando una variación de 2,2% en el semestre
mostrándose en la Ilustración 3. En términos desestacionalizados, el producto interno bruto
(PIB) no registró variación con relación al primer trimestre del año 2015. El efecto
calendario resultó igual a -0,1 puntos porcentuales, tras registrarse un día hábil menos que en
igual período de 2014. Desde la perspectiva del origen, el resultado del PIB se explica por
un acotado incremento en la mayoría de los sectores, junto a las caídas de pesca y restaurantes
y hoteles.
Ilustración 3: Producto Interno Bruto, II semestre 2015
(Fuente: Banco Central)
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Ilustración 4: Resultados anuario 2014 y Anuario 2015, PIB-Origen
(Fuente: Banco Central)
En la Ilustración 4 se presentan las tasas de variación sectorial en su versión publicada

y revisada, para los años 2013 y 2014, y las diferencias entre ambas.
Para el año 2013, la caída en la tasa de crecimiento del PIB, de 4,2% a 4,0%, se explica
principalmente por la revisión a la baja de servicios empresariales, EGA y servicios
personales; lo anterior fue en parte compensado por las revisiones al alza de transporte y
restaurantes y hoteles, que registraron las mayores incidencias. Para el año 2014, la tasa de
crecimiento del PIB se mantuvo en 1,9%, producto de la compensación entre revisiones
sectoriales; en términos de incidencia, destacó la corrección al alza de minería y construcción,
y a la baja, la de los sectores servicios empresariales y agropecuario-silvícola
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Gráfico 1: PIB por Actividad Económica Oct-Dic 2015
(Fuente: SOFOFA con datos del Banco Central de Chile)
En la última entrega del informe del PIB según SOFOFA podemos ver en el Gráfico 1 la
variación de este indicador por sector económico
1.2.3 Participación en el PIB a nivel regional

Según el último reporte de cuentas nacionales de Chile para el año 2013, Tarapacá destacó
como la región de mayor dinamismo, al crecer 13,5%, seguida por Antofagasta y Los
Lagos, que presentaron tasas de 6,3% y 5,1%, en el Gráfico 2.
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Gráfico 2: Actividad Regional 2013
(Fuente: Banco Central de Chile)

El resultado de Tarapacá refleja el incremento en la minería, asociado a una mejor ley
de extracción de cobre. En el caso de la región de Antofagasta, el PIB fue impulsado por las
actividades construcción y minería, en particular, por obras de ingeniería civil y extracción
de cobre; en tanto, en el caso de Los Lagos, el resultado se explica por comercio, restaurantes
y hoteles, transporte y Comunicaciones y servicios personales.
Los menores incrementos del PIB se registraron en las regiones de Magallanes, Maule y
Biobío; la primera registró una variación de 0,8% y las dos últimas, 0,5%. El resultado de
Magallanes se vio afectado por la caída de la industria, que reflejó el desempeño de la
industria alimenticia y de la fabricación de sustancias químicas básicas asociadas al metanol.
Ya para el año 2014 destacaron en términos de dinamismo las regiones de Los Lagos
y Antofagasta, tras presentar crecimientos de 6,8% y 6,6%, respectivamente (Gráfico 3). En
contraste, la región de Atacama se contrajo 7,9%, siendo la única que incidió negativamente
en el resultado del PIB.
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Gráfico 3: Actividad Regional 2014
Asimismo, observamos en la Ilustración 5 las contribuciones al PIB, en millones de pesos,

según las regiones de Chile durante el periodo de los años 2011 al 2014
Ilustración 5: Producto Interno Bruto por región, anual, precios corrientes

Por último, vemos en las Ilustración 6 e Ilustración 7 la contribución al PIB en los
años 2013 y 2014 respectivamente, según el sector inmerso en que se encuentra Hostal
centro, el cual es Comercio, Restaurantes y Hoteles.
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Ilustración 6: Producto interno Bruto por clase de actividad económica y por región. Año 2013
Ilustración 7: Producto interno Bruto por clase de actividad económica y por región. Año 2014
Un análisis del año 2014 respecto al 2013, la región del Maule aumentó su
contribución del PIB en 8,622% según el año anterior. El PIB regional representa un
2,79% del PIB nacional.
El sector de comercio, restaurantes y hoteles en la región del Maule aporta un
9,27% del PIB regional y a nivel nacional es un 0,25% del PIB.
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1.3 Entorno Incontrolable

Para identificar claramente las variables del entorno incontrolable se analizara la estrategia
propuesta por Michael Porter. El esquema desarrollado por Porter se centra en las variables
externas a la empresa, a las que se ha considerado los verdaderos factores explicativos de los
rendimientos empresariales.
Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Para identificar claramente la forma en que el sector se ha comportado durante los últimos
5 años, y como el entorno influye en la microempresa, se realiza un análisis detallado de las
cinco fuerzas de Porter.
1.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
En cuanto a este factor es posible identificar una alta amenaza respecto al ingreso a la
industria respecto a los nuevos competidores que puedan aparecer en el horizonte de Hostal
Centro, dado que es conocido por la ciudadanía curicana, que están en vías de construcción
dos proyectos hoteleros de conocidas cadenas de hoteles que amenazan el negocio de Hostal
Centro, a pesar que son grandes cadenas de hoteles, se maneja información que estos hoteles
penetraran en el mercado con precios muy atractivos para los consumidores.
1.3.2 Poder de negociación de los proveedores
Esta fuerza hace referencia al poder con el que cuentan los proveedores de insumos, recursos
o materias primas para negociar y aumentar los precios de sus productos o servicios. En este
caso en particular el poder que poseen los proveedores de Hostal Centro es bajo, dado que la
cantidad de oferentes de estos insumos es alto, por lo que resulta fácil poder cambiarse a otro
proveedor que ofrezca este tipo de insumo. Esta condición favorece a los ofertantes logrando
así liderar las negociaciones y manejar sus precios como a ellos les parezca razonable.
1.3.3 Poder de negociación de los consumidores
Esta fuerza se basa en el poder con que cuentan los consumidores o compradores de la
industria, para obtener precios razonables y condiciones favorables a la hora de negociar con
el productor. Por lo que en el caso específico de Hostal Centro, se concluye que el poder de
los consumidores es bajo ya que el servicio que presta Hostal Centro está bastante
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estandarizado y posee una gran demanda. Por lo tanto si bien hay una negociación en casos
especiales como llegadas a altas horas de la madrugada de clientes o familias numerosas la
tarifa de las habitaciones no varía en gran medida. Debido a disminuido poder de negociación
la sensación de satisfacción de los clientes por el servicio prestado por Hostal Centro debe
ser alta, ya que la rentabilidad depende directamente de los consumidores y es importante
conservar la clientela así que mantenerlos satisfechos.
1.3.4 Poder de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que generan o venden productos

alternativos a los de la organización en estudio. Esta fuerza en el caso de Hostal Centro es
considerada poderosa ya que si bien tiene una clientela fiel, principalmente empresas que
requieren de sus servicios durante todo el año. Existe en construcción dos hoteles que se están
construyendo que son de cadenas grandes, los cuales amenazan la fidelidad de sus clientes,
dado que entraran al mercado con precios atractivos y similares a los de Hostal Centro. A
pesar que estas grandes cadenas de Hoteles apuntan a otro segmento debido a la similitud de
precios en las tarifas puede ocasionar una disminución de la clientela de Hostal Centro.
1.3.5 Competencia
Existe una mediana competencia hasta el momento en la ciudad de Curicó, debido a que en
el transcurso de este proyecto de asesoría nos hemos dado cuenta que Curicó cuenta con un
insuficiente servicio de alojamiento. Por otra parte hemos averiguado que los estándares de
calidad de una significativa cantidad de Hostales y servicios de hospedajes son baja. Por lo
cual explica la alta demanda de Hostal Centro y fidelidad de sus clientes.
Al analizar desde otro punto de vista se puede observar la potencial competencia que
presentara los dos nuevos hoteles en construcción que se ha mencionado en los puntos
anteriores. Cabe recordar que existe una información (quizás solo especulación) que los
precios de penetración de mercado de los hoteles serán similares a las tarifas de Hostal
Centro, lo que generaría una alta competencia (Solo especulación).
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1.4 Definición de los plazos estratégicos

Según lo analizado en periodo de clases y en diversas fuentes acerca de la industria de
servicios, podemos definir los plazos estratégicos de corto, mediano y largo plazo como
uno, tres y cinco años respectivamente.
Tabla 1: Plazos Estratégicos
Periodo Tiempo
Corto Plazo 1 año
Mediano Plazo 3 años
Largo plazo 5 años
(Fuente: Elaboración Propia)
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2. ANTECENDENTES ORGANIZACIONALES
Según lo analizado y discutido con la Señora Silvia Bascuñán dueña de Hostal Centro, en la
etapa de diagnóstico. Se ha identificado que Hostal Centro no posee una planificación
estrategia desarrollada previamente por la dueña. Por lo tanto se ha diseñado una propuesta
acorde a lo conversado en las asesorías pasadas.
A continuación se muestra la propuesta.
2.1 Misión
“La misión de Hostal Centro es brindar a nuestros huéspedes un ambiente tranquilo,
confortable y seguro. Satisfaciendo las necesidades y requerimientos de los clientes
proporcionando un servicio de alojamiento de calidad, velando por su bienestar y el
constante cuidado por la naturaleza rescatando la identidad cultural y el patrimonio local.”
2.2 Visión
“Ser reconocido en la región por entregar un servicio marcado por la experiencia
innovadora y de gran calidad comprometidos con la sustentabilidad y el bienestar de
nuestros huéspedes. Convirtiéndose en un actor influyente en la importante tarea de
promover nuestro destino turístico Curicó valle y cordillera, potenciando la asociatividad y
el cuidado de la identidad cultural de la región del Maule.
Hostal Centro será reconocido por los turistas de intereses especiales como la empresa con
el mejor servicio de alojamiento en el corazón del Maule, para convertirnos en la primera
alternativa de estancia de los visitantes.”
2.3 Objetivo General

Según lo analizado en clases el objetivo general se construyó a base de los objetivos
específicos haciendo un resumen de cada uno de ellos para su desarrollo.
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“Convertir a Hostal Centro en un complejo de relajación y diversión, prestando un servicio

de alojamiento y culinario de alta calidad, potenciando los recursos turísticos de la zona
Curicó valle y cordillera.”
2.4 Objetivos Específicos

Se realizara una planificación estratégica de acuerdo a los periodos establecidos por la
industria de restaurantes y alojamientos , el cual establece que los periodos de corto ,
mediano y largo plazo son 1 ,3 y 5 años respectivamente. Asimismo se analizara objetivos
para cada uno de estos plazos con su respectiva estrategia y tatica.
2.4.1 Objetivo a corto plazo

En el periodo de un año se recomienda, aumentar la capacidad de habitaciones del hostal e
incluir un servicio anexo de restaurant. Dado que existe una cantidad significativa de clientes
que no puede atender dado a su disminuida capacidad (4 habitaciones). Por otra parte tener
asociado un restaurant el cual se puede captar clientes con los mismos huéspedes alojados en
la Hostal, como también clientes externos.
Se propone que el nombre del restaurant no este asociado al nombre del hostal, para
que no se genere la idea que solo los huéspedes pueden hacer uso de este, puede parecer una
idea un tanto errónea. Pero se suele generar controversias en base a estas asociaciones hostal-
restaurant cuando recién se inicia, por eso es necesario que esta controversia no exista.
Nota: Este objetivo a corto plazo ya está en marcha, dado que la señora Silvia
Bascuñán ya arrendo una amplia casa vecina en la cual pretende instalar un restaurant en
el primer piso y más habitaciones en el segundo piso. Este segundo piso tiene entrada
independiente para los huéspedes, evitando el frecuente paso de estos por el restaurant.
Estrategias
 Ampliación de hostal, ya que pierde muchos clientes por falta de habitaciones.
 Potenciar la riqueza culinaria de chile, principalmente de la zona de Curicó.
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 Mantener en buen estado las dependencias del Hostal.
Tácticas
 Primeramente arrendar dependencias acordes para la instalación de un anexo de
hostal. Dado que en esta primera instancia existen factores económicos que limitan
la inversión para el crecimiento de Hostal Centro (pagos deudas de negocios
anteriores).
 Creación de un restaurant (primer piso de la dependencia arrendada mencionada en

la nota), para potenciar el sector culinario de Curicó, además se cuenta con una
ventaja, puesto que la señora Silvina anteriormente poseía un restaurant junto a un
socio. Por lo tanto conoce de este negocio.
 La mantención del hostal es un proceso constante más aun ahora que la prioridad es
la puesta en marcha de las nuevas dependencias.
Para las dependencias funcionales en este momento se recomienda realizar una lista
por habitación de las cosas que necesitan ser reparadas o repuestas, y en base a esa
lista hacer los cambios pertinentes que sean posibles realizar por su propia cuenta, y
las que no puedan hacer, contratar a un especialista para su realización.
 Hacer un análisis de la nueva dependencia y desarrollar una distribución acorde a un

Hostal, que tenga buena conectividad, privacidad y espacios comunes confortables.
Se propone hacer el mínimo de cambios estructurales a la casa, ya que requieren un

mayor costo y dado que la dependencia es arrendada puede que la dueña no permita
estos cambios. Priorizar cambios organizacionales y decorativos.
2.4.2 Objetivos Mediano Plazo

En el periodo de 3 años es ampliar la cantidad de servicios prestados por Hostal Centro y a
través de esto potenciar el turismo de la zona.
Estar en un constante proceso de ahorro para alcanzar el objetivo final.
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Nota: La empresaria siempre ha señalado que una de sus principales motivaciones

es potenciar el turismo en Curicó, ya que señala que hay una gran riqueza turística en la
zona que no se ha sabido explotar, generando que el común de la gente piense que Curicó
no es un lugar entretenido de visitar. Por lo tanto en paralelo del beneficio económico que
trae su Hostal, se puede identificar sus ganas de mejorar el turismo de la zona. Aún más,
recientemente salió elegida presidenta de un departamento de turismo creado en Curicó.
Estrategias
 Preparación de platos llamativos.
 Que se viva una experiencia en el restaurant.
 Implementación de un Store en restaurant, para potenciar el turismo.
Tácticas
 Grabar platos con nombres de poetas, principalmente de la zona y destacados
nacionalmente, para generar un interés y curiosidad en los comensales.
 Ambientación con esculturas fabricadas por artesanos de la zona, llámese pinturas u

otros.
Por otra parte reproducir composiciones de poetas mientas se come en el restaurant,
generando principalmente un restaurant lleno de cultura de la zona.
 Construir un store que muestre productos característicos de la zona, también para

ayudar a otros microempresarios como ella y fomentar el turismo y el comercio de
estos. Se recomienda ya que al momento de comer los clientes verán este store y se
generara curiosidad por este mismo.
2.4.3 Objetivos Largo Plazo

Tener un complejo de alojamiento y entretención propia completamente equipado para el
desarrollo de todo tipo de actividades hoteleras, basado en la experiencia innovadora y de
calidad, siendo la primera opción para los visitantes. Con características como el cuidado del
medioambiente, sustentable, un diseño enfocado a la naturaleza y principalmente rescatando
la cultura de la región del Maule, para así potenciar el turismo en la zona.
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Estrategias
 Comprar un terreno en Curicó y comenzar su construcción inmediatamente.
 Construcción de cabañas en el complejo.
 Generar espacios de relajación a los clientes.
Tácticas
 Ahorrar lo máximo posible para la construcción del complejo, sin descartar la idea de
endeudarse. Pero si se llega a esto que el endeudamiento sea lo menor posible.
 La construcción de cabañas tienen que tener un diseño relacionado con la naturaleza,

se propone realizar esta construcción con materiales simple para darle un toque
rustico, pero de alta calidad.
 Cabañas con nombre de flora autóctona de la zona.
 Construcción de un spa, como centro de relajación de los huéspedes.
 Construcción de un salón para reuniones o evento más grandes, y que sirva

principalmente para el meeting de empresas, ya que no hay que olvidar que las
empresas son sus principales clientes.
Nota: es pertinente señalar que estas propuestas señaladas pueden parecer utópicas, pero
todo esto ha sido conversado y analizado con la empresaria teniendo en cuenta sus
proyecciones y limitaciones económicas llegando a la conclusión que es totalmente
realizable en este periodo de tiempo.
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3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO

Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
En el presente ítem se presentan en detalle los criterios de segmentación realizados para

identificar claramente ¿quién es el cliente? para nuestra empresaria y bajo qué criterios
definió su mercado objetivo, ya que lo utilizamos de base para segmentar el mercado y dirigir
todas nuestras estrategias de marketing a la penetración y posterior dominio del respectivo
sector meta.
Por otra parte, en esta sección también se expondrá el análisis de los factores que
determinan la compra, y por consiguiente el comportamiento particular de los clientes que
utilizan este servicio. Se recopilaron puntos de vista de la empresaria como del equipo asesor
que permite un trabajo sinérgico para generar un estudio más completo.
3.1 Criterios de Segmentación
Primero que todo identificaremos que la segmentación se esfuerza para mejorar la precisión
del marketing de una empresa, la cual consiste en un proceso de división del mercado total
de un producto o servicio en grupos más pequeños con características semejantes. El objetivo
de la segmentación es la clara búsqueda de ¿quién es? el consumidor del satisfactor ofrecido.
Para realizar tal proceso es necesario identificar cuatro criterios de segmentación que
nos ayudarán para la definición del mercado meta, los cuáles son: demográficos, geográficos,
psicográficos y conductuales.
En primer lugar, al hablar de criterio demográfico hace referencia al estudio de la

población, de tal forma que este tipo de segmentación exige considerar todas las
características para la creación de un perfil de los consumidores. Algunas de las variables
demográficas pueden ser la edad, género, estado civil, ocupación, educación, entre otras.
En segundo lugar, al hablar de criterio geográfico como su nombre lo indica, permite

usar parámetros geográficos, valga la redundancia para segmentar a los clientes que pueden
ser de regiones, ciudades, pueblos, países, con diversidad de climas y características. Es
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importante además, conocer la densidad poblacional utilizando un estimador que sea

representativo para los sectores.
En tercer lugar, al hablar de criterio psicográfico, se pretende segmentar a los

consumidores desde una perspectiva psicológica tratando de interiorizarse más en la mente
de las personas y determinar cuáles son sus gustos y preferencias, creando un perfil
sociodemográfico. Dentro de las variables que permiten crear este perfil se encuentran: estilo
de vida, clase social (ya sea, ABC1, C2, C3, D o E).
Por último, al hablar de criterio conductual, éste se basa en dividir a los compradores
en grupos, con base a su conocimiento en el producto o servicio, su actitud ante el mismo, el
uso que le dan o la forma en que responden a un producto o servicio. Entre los grupos
utilizados, se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
3.2 Identificación y Determinación de los segmentos de mercado
Ante la gran variedad de posibles clientes, es necesario aplicar los criterios anteriormente
descritos con el fin de orientar nuestras estrategias de marketing, y de esta manera
identificando quién es el potencial cliente del Hostal Centro.
3.2.1 Aplicación del Criterio Geográfico

Cabe destacar que para llevar a cabo la aplicación de la segmentación de mercado en el
ámbito geográfico, se dividieron en 5 sectores potenciales de clientes, los cuáles de acuerdo
al registro de la empresaria tienen una mayor recurrencia y demanda a la hostal. Estos
sectores son:
 Zona Norte de Chile
 Zona Centro de Chile
 Zona Sur de Chile
 Norteamérica
 Europa
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Relacionado con los sectores de Chile, éstos fueron decididos debido a su gran
magnitud e implicancia a la hora de venir a Curicó en búsqueda de proyectos nuevos, o a
realizar labores part-time para una empresa local en particular, o simplemente para visitas de
negocios con fines laborales. La segmentación por zonas, se basó en la relevancia y
crecimiento empresarial en las ciudades que significan un mayor aporte al PIB regional del
año 2014 como se ve en la Ilustración 8, las cuales corresponden: Región de Antofagasta
(Zona Norte) con un aporte al PIB de $14.599.244, Región Metropolitana (Zona Centro) con
un aporte al PIB de $65.741.064. Región del Biobío (Zona Sur) con un aporte al PIB de
$9.921.945. Esto se puede evidenciar en tabla adjunta a continuación, dónde se refleja las
actividades económicas por regiones y su consecuente aporte al PIB.
Ilustración 8: Producto interno bruto por clase de actividad económica y por región, anual, precios corrientes, año 2014
En el ámbito turístico se destacan dos zonas potenciales de clientes, las cuáles son
Norteamérica y Europa. Este sub-sector es variable, dado a que la concurrencia de turistas
internacionales en su mayoría se da en períodos de vacaciones de verano o invierno, y en
fechas de celebraciones locales o mundiales.
Nota: Cabe destacar que no se toma en consideración el turismo latinoamericano

debido a su baja demanda a lo largo del año.
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Otra variable dentro de esta clasificación que son pertinentes a la conformación de

nuestro mercado objetivo es la densidad de estas regiones en particular de donde provienen
los potenciales clientes, ya que vamos a conocer a la posible demanda que nos estamos
enfrentando. Para esto se utilizaron datos del INE (Instituto Nacional de Estadísticas),
registrados en el Censo del año 2002 con una proyección al año 2012 para estimar la
cantidad de habitantes en la Ilustración 9.
Ilustración 9: Densidad poblacional, Censo 2002 proyectado al 30 de Junio 2012
Nota: No se consideró el Censo 2012 por la falta de representatividad de los datos

registrados en esa medición
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3.2.2 Aplicación del Criterio Demográfico

Para efecto de aplicación de este criterio será necesario la división del mercado objetivo en
dos grandes zonas: Clientes Nacionales e Internacionales. Esta separación permite
diferenciar las variables demográficas en diferentes escenarios.
Género:
Hace referencia al sexo al que pertenece el cliente, ya sea masculino o femenino. En la
Ilustración 10 representa la cantidad de hombres y mujeres respecto al rango de edad.
Clientes Nacionales:
En este sector el género que mayor demanda el servicio de la Hostal es el masculino, debido
a los viajes con fines de negocios realizados en Curicó. Además hay un porcentaje menor,
perteneciente al género femenino que realiza viajes de trabajo, el cual tiene una gran
proyección en años futuros. Por otra parte, existe una demanda mixta proveniente de familias
que realizan viajes con fines turísticos o personales. Se presenta la siguiente Ilustración 10
con cifras correspondientes a la cantidad de hombres y mujeres en Chile.
Ilustración 10: Población según rango de edad y sexo
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Clientes Internacionales:
En este sector particular, un porcentaje no menor de ingresos a la Hostal, es generado por
clientes internacionales provenientes de Norteamérica y Europa. Generalmente son clientes
masculinos en búsqueda de aventuras outdoor en el sector cordillerano de la región. Además
existen los clientes femeninos en su minoría, cuando vienen acompañados por una persona
masculina, debido a la inseguridad que se genera al visitar lugares desconocidos, según
justifican los propios turistas.
Edad:
En esta variable se separa según rangos de edades con las características correspondientes al
cliente que demanda el servicio de alojamiento:
 Entre 0-18 años: comúnmente corresponde a los menores que viene con acompañados
de sus familias por viajes turísticos y asuntos personales. La cantidad de jóvenes es
muy acotado ya que se prospera por un ambiente tranquilo ya que la temática del
hostal no da para actividades que irrumpan la tranquilad de los demás huéspedes.
 Entre 18-50: es el segmento objetivo predominante en la Hostal Centro corresponde

al rango de edad entre el cual es conocido como el rango “Adulto Joven”. Este rango
corresponde a clientes potenciales debido a que se encuentran en edad laboral activa,
además de tener mayor poder adquisitivo. Este segmento, para los clientes nacionales,
se caracteriza por la realización de viajes de negocio la cual es el “fuerte” para el
hostal. Y en el ámbito de los clientes internacionales con propósitos turísticos, es
una fuerte potencia los adultos jóvenes que vienen a conocer los lugares del centro de
Chile.
 Entre 50 a más: son clientes adultos netamente nacionales que vienes con propósitos
familiares turísticos o asuntos personales
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Ocupación:
La ocupación se entiende por la actividad que realiza el cliente de hostal centro. A grandes
rangos de puede identificar diferentes ocupaciones como por ejemplo un ingeniero, un
doctor, un(a) dueño(a) de casa, estudiante, etc.
De esta forma, el cliente potencial que utiliza el servicio de alojamiento son

trabajadores que vienen hacer trabajos específicos por temporada generalmente en la
industria agrícola que es predominante en la región. A grandes rasgos son trabajadores
profesionales que vienen a la Ciudad de Curicó por asuntos de negocio.
3.2.3 Aplicación del Criterio Psicográfico

Como se mencionó anteriormente en el criterio de ocupación, los clientes de Hostal Centro
son trabajadores profesionales, que son de una clase social C2 mayoritariamente. La clase
C2 corresponde a personas trabajadoras profesionales con carreras de primer y segundo nivel
de prestigio, donde los años de escolaridad de estas personas están en el rango de 14 y 17
años. Su ingreso familiar puede variar entre los $670.000 a $1.800.000 pesos lo que permite
una vida cómoda.
En menor proporción se encuentran los clientes de la clase C3. Los cuales son
clasificados como clase media baja que corresponde en su mayoría a personas sin estudios
de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos con ingreso
familiar promedio de $540.000 pesos
Por otra parte cabe señalar que los huéspedes de Hostal Centro son más bien personas
conservadoras que buscan un ambiente tranquilo, acogedor y cómodo, priorizando el buen
dormir.
3.2.4 Aplicación del Criterio Conductual

Para realizar el análisis de este criterio en particular, es primordial separar el cliente
objetivo en dos grupos. Éstos se basarán en el grado de conocimiento de la Hostal, el cual
le permitirá tener una conducta diferente a la hora de tomar la decisión de necesitar el
servicio o no.
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Cliente Conocedor de la Hostal: Hace referencia al cliente que ya sea, de forma física
o por internet tiene conocimiento del servicio que se entrega, adoptando una actitud favorable
o desfavorable para una eventual estadía. El cliente decide volver a la hostal debido a un alto
grado de satisfacción con la experiencia y el servicio mismo entregado, dado a que apela a
depositar confianza y lealtad reduciendo el nivel de incertidumbre que se presenta a la hora
de decidir dónde alojar nuevamente.
Es para este tipo de clientes, en dónde se deben desplegar todas las fuerzas y estrategias para
la retención de éstos, penetrando ese mercado objetivo de forma sólida. Se decide realizar
estas gestiones dado a que está comprobado que invertir en la retención de clientes es más
eficiente que explorar en la búsqueda de clientes nuevos.
Clientes Desconocedores de la Hostal: Hace referencia al conjunto de clientes que

tienen una primera experiencia con la Hostal, para los cuáles está la satisfacción de la rapidez
y la eficacia del contacto, dado a que la empresaria prioriza los llamados telefónicos ante
todo.
Para ambas clasificaciones existen factores que se comparten como la ocasionalidad

de compra depende del nivel de satisfacción intangible que genera la experiencia del
hospedaje en este lugar en particular, además de la disponibilidad de las plazas para concretar
la estadía. Asimismo, este factor dependerá del período del año en que se encuentre, dado a
que la demanda aumenta considerablemente en tiempos de vacaciones y celebraciones
festivas, por lo que la reservación con anterioridad es fundamental dado a la escasa cantidad
de habitaciones de la Hostal.
Los beneficios esperados son de forma intangible, respaldándose en adquirir

experiencias inolvidables y a la vez privilegiando la tranquilidad del lugar. Debido a esto los
beneficios para los clientes van por el lado de la experiencia y por otro lado en el beneficio
para la empresaria recae en la capacidad que tienen los clientes de traspasar esas experiencias
con el objetivo de ganar un prestigio e ir posicionándose poco a poco en el mercado.
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3.3 Conformación del Mercado Meta
Haciendo una recopilación de todo lo anteriormente señalado se puede concluir que los
clientes objetivos de la Hostal geográficamente se ubican en sectores diversos por ser una
industria que depende netamente de la estación y/o período del año, pero el sector fuerte que
genera la mayor cantidad de ingresos de forma constante son los trabajadores pertenecientes
ciudades con una gran densidad poblacional y que viven en ciudades con un crecimiento
empresarial en los últimos años, como Antofagasta, Santiago y Concepción.
En el ámbito demográfico, se debe señalar que se apuntará a un público

mayoritariamente masculino, dado a su implicancia en el sector empresarial, en donde su
edad varíe entre 18 y 50 años, caracterizándose por ser adulto joven con mayor adquisitivo y
en un mundo laboral activo.
Segmentando nuestro mercado objetivo psicográficamente, destacamos a los clientes

que principalmente se encuentran dentro de las clases sociales C2 y C3 y que pertenecen al
denominado sector de la clase media, lo cuáles tienen estudios y niveles de ingreso
acomodado pero buscan economizar y optimizar sus recursos. Además estos sectores buscan
un lugar con ambiente tranquilo, cómodo y seguro, que sea capaz de satisfacer su bienestar,
para conectarlo con los aspectos conductuales, en dónde se privilegia el nivel de satisfacción
de la experiencia entregada y que ésta sea acorde a sus requerimientos. De tal forma de
generar ventaja a la hora de volver a necesitar un servicio de alojamiento, haciendo de ésta
una experiencia recurrente.
3.4 Desarrollo del perfil del Segmento Objetivo
Profile 1: “Cliente de Empresa”
Persona con estudios profesionales perteneciente a la clase C2 o C3, que solicita habitación
por uno o varios días dependiendo de la actividad o negocio que realizará, con conducta
tranquila y conservadora, perteneciente a una ciudad de gran densidad poblacional. No se
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preocupa en demasía en los detalles de la estadía, ya que sólo necesita que sea confortable y
funcional.
Profile 2: “Turista Nacional”
Persona o grupo familiar perteneciente a la clase C2 o C3 que desean disfrutar de las

características y atracciones que les provee la zona de Curicó, o simplemente un punto de
descanso para continuar su viaje dentro del país. Este grupo suele conformarse por lo general
por padre, madre y uno o dos hijos menores de 18 años. Se preocupan por la comodidad,
detalles y seguridad de la estadía para llevarse una experiencia agradable.
Profile 3: “Turista Internacional”
Adulto joven generalmente, o en menor escala pareja de jóvenes provenientes de

Norteamérica y Europa, con espíritu aventurero que vienen a disfrutar de las bondades de la
zona de Curicó Valle y Cordillera. Presentan estándares de calidad, exigencia y seguridad de
acuerdo a sus países de origen, por lo que esperan que el trato sea similar o mejor.
Profile 4: “Cliente con asuntos personales”
Este perfil como lo indica su nombre contiene a aquellas personas que solicitan el servicio
sin un fin en particular que lo englobe en las clasificaciones anteriores, sino que más bien
puede ser una estadía por gusto, razones personales y asuntos varios. Generalmente llegan en
forma singular y con una conducta reservada.
3.5 Evaluación del Atractivo de cada Segmento
Tras definir los perfiles segmentados dentro del mercado objetivo se evaluará las ventajas y
rentabilidades que genera la elección de alguno de los profiles
En primer lugar se encuentra el perfil 1, el cual engloba las condiciones de rentabilidad que
permiten generar la mayor cantidad de ingresos de forma constante para la hostal, ya que no
depende de la estacionalidad del año, sino más bien es un cliente recurrente. Asimismo, este
cliente tiene el mayor potencial de volver a la Hostal, en comparación con los otros tres
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profiles, por lo que se debe tratar de retenerlo dando un servicio de alta calidad y con las
cualidades que exija el cliente.
El profile 2: corresponde al turista nacional, la ventaja es que vienen generalmente de 2 o

más personas, lo que significa que ocupan las habitaciones de mayor capacidad y por ende
generan mayor ingreso. Además, genera una mayor y rápida difusión a través de contactos
cercanos por lo que confiarán en la experiencia que tuvieron los turistas.
El profile 3: corresponde a los turistas internacionales, los cuales generan un mayor status y
plusvalía al Hostal, ganando prestigio y reconocimiento en otros países, lo cual se ve
reflejado en una ventaja comparativa en relación a la competencia.
El profile 4: corresponde a las personas con intereses personales, en donde la ventaja recae
en que pueden requerir una habitación en cualquier momento, por lo que al no haber
reservaciones sirve para llenar el cupo.
3.6 Selección del Mercado Meta
Al ver y analizar todos los profiles con sus respectivas ventajas y atractivos dentro del
mercado objetivo, se debe decidir cuál es el más rentable, es decir en cual conviene invertir
y desplegar las estrategias de retención pertinentes. Hemos decidido que se debe trabajar la
captación de los clientes del profile 1, debido a su mayor regularidad y recurrencia durante
todo el año, además de ser un cliente ideal por la facilidad del trato y poca demanda de
servicios adicionales durante el día.
Por otra parte creemos que se debe desarrollar una estrategia de retención para el
profile 3, ya que de acuerdo a los objetivos organizacionales que tiene la empresaria, en
cuanto a ampliación y apertura de un restaurant de comidas típicas chilenas, se justifica
destinar tiempo y recursos para llegar a ser reconocida y ganar prestigio a nivel local e
internacional.
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3.7 Comportamiento de compra

3.7.1 Factores culturales
Los factores culturales son todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,
leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que
sirven para regular el comportamiento de compra de una sociedad.
Por lo tanto los clientes de requieren este servicio de alojamiento son personas de clase C2
y C3 que buscan un ambiente tranquilo, acogedor y que tenga una buena presentación e
higiene.
3.7.2 Factores sociales

Aquí también se considera la clase social, no confundir con los ingresos, dado que la clase
social son determinadas por actitudes, actividades de tiempo libre, hábitos de consumo,
etc.
También un factor importante es la familia ya que por ejemplo un niño que siempre se alojó
en Hostal centro en sus vacaciones con sus padres, va a querer replicar estas situaciones
más adelante, por costumbre, por recordar viejos tiempos o porque ya conoce la calidad
del Hostal.
Un factor importante es líder de opinión o un jefe que recomienda el hostal a sus
trabajadores ya que él vivió una grata experiencia, van a querer experimentar esta vivencia
de su líder, ya que el boca a boca es la forma más confiable de promoción y más aún si es
de un líder de opinión.
3.7.3 Factores Personales
Hace referencia a las preferencias establecidas por las personas autónomamente, entre estos
factores están la edad, la etapa del ciclo de vida y los estilos de vida de las personas, mediante
las asesorías realizadas a la Sra. Silvia Bascuñán se pudo determinar que la edad es un factor
predominante, ya que señala que vienen personas mayormente entre 30 y 55 años, que vienen
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a pasar un momento agradable, tranquilo y acogedor. Puesto que en su mayoría son

trabajadores que vienen por ciertos periodos de tiempo.
Por otra parte hay una cantidad no menor de padres separados que vienen a visitar a
sus hijos por fines de semana, lo cual es un indicador que los padres separados prefieren este
tipo de lugar ya que pueden traer a sus hijos y ver que el lugar donde se queda es acogedor y
de calidad.
3.7.4 Factores Psicológicos
Estos factores tienen relación con la personalidad del consumidor, ya que esta influye en su
decisión de compra debido al conjunto de características psicológicas internas que reflejan la
forma en que las personas responden al medio. Es por esto que se analizan factores que
influyen en los consumidores como la motivación y la percepción del producto (en este caso
el servicio). En este caso los clientes se van con una excelente percepción del servicio
entregado, dado que el servicio entregado es de calidad y el personal amable y atento.
Siempre preocupado de no invadir el espacio privado de los huéspedes y hacerlos sentir
incomodos.
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4. ANALIZIS DE LA SITUACION ACTUAL

Con la información recopilada durante las visitas realizadas a la señora Silvina, nuestra
microempresaria, se ha logrado obtener un análisis de cómo ha cambiado la situación del
negocio durante los años que ha operado en la ciudad de Curicó.
Dado lo anterior, se clasificarán los acontecimientos de acuerdo al año en que fueron
ocurriendo, desde el año de creación del negocio o puesta en marcha hasta la actualidad.
4.1 Año 2013:

Durante esta etapa se desarrollaron las actividades básicas para poder establecer la hostal, y
satisfacer las necesidades de sus potenciales clientes. Para ello, nuestra microempresaria
realizó las siguientes actividades descritas a continuación:
 Arriendo de casa: esta actividad corresponde al proceso de gestión que realizó la
microempresaria para poder establecer el hostal, donde tuvo que realizar los trámites
necesarios para obtener la infraestructura.
 Contrato con empresa relacionada con la compra de insumos y herramientas para el
hostal: consiste en el contrato realizado con la empresa externa para poder obtener las
camas, sabanas e insumos necesarios para el funcionamiento de la hostal.
 Instalación de los recursos para el funcionamiento de Hostal Centro: esta tarea consiste
en ubicar e instalar en los espacios correspondientes los equipos obtenidos bajo el
contrato establecido con la empresa de prestación de insumos para el local.
 Inicio de actividades de Hostal del Centro de la microempresaria: representa los trámites
necesarios que se ejecutaron para obtener el inicio de actividades.
 Compra de electrodomésticos faltantes en las habitaciones: en esta etapa se compran los
equipos faltantes en las habitaciones, tales como televisores, lámparas, entre otros. Esto
ocurrió a mediados del primer año.
 Establecer el precio de sus habitaciones: la microempresaria establece precios según lo
estima conveniente y, en relación a la competencia existente en la ciudad de Curicó,
dejando un precio estimado de 60 a 70 dólares la habitación.
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4.2 Año 2014:

Durante este periodo, se desarrollaron actividades de mejoramiento y mantención de la
hostal, pues el primer año solo se realizaron procesos generales para la implementación de la
hostal, pero en este año se realizaron mejoras en la presentación del local. Dentro de los
cuales se destacan las siguientes actividades:
 Mejorar fachada e interior del local: esta etapa corresponde al pintado del hostal tanto
interior como exterior, así como de la entrada del recinto.
 Mejorar mobiliario de las habitaciones: esto se refiere a la mejora de muebles que están
en las habitaciones como la del salón de estar-comedor para un ambiente agradable y
acogedor al cliente.
 Mejorar aspectos higiénicos del local: reemplazar duchas como también mejorar los
baños, su mantención y calidad de estos.
 Aumento del precio de las habitaciones: de acuerdo a los avances presentados por el
negocio, la microempresaria decide subir los precios acordes a las mejoras realizas en el
hostal, subiendo los precios en diez dólares de las habitaciones respectivamente.
4.3 Año 2015:

Durante esta etapa, se presentó más como un año de transición, ya que sólo se implementaron
mejoras menores, pero destacando la calefacción del hostal. Además, mencionar los cambios
para ajustarse a los clientes que llegaban al local. Las principales actividades fueron:
 Mejoras en la calefacción del hostal: dentro de esta etapa, se arreglaron la calefacción y
mejorar la calidad del hostal durante los meses de invierno.
 Mejoras en aspectos higiénicos del local: etapa de actualización y mejoramiento continuo
de los baños y duchas del hostal. Proceso de mantención del local.
 Mantener el precio de las habitaciones: según lo presentado, no suben los precios de
habitaciones con el fin de mantener la una economía estable y clientes satisfechos.
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4.4 Año 2016:

Durante el presente periodo, la microempresaria presenta grandes cambios para el hostal,
esto debido principalmente a la actual situación del negocio, donde presenta una saludable
rentabilidad y es capaz de afrontar riesgos en pos de mejorar la calidad de su servicio. Por
consiguiente, los principales sucesos de este periodo se presentan a continuación:
 Mantener el precio de las habitaciones: según lo presentado por la microempresaria no
existen intenciones de subir el precio, ya que desea mantener un precio razonable y
mantener un continuo flujo de clientes.
 Gestión para expansión del local: en esta etapa, la microempresaria se encuentra
realizando gestiones para arrendar la casa ubicada al frente del hostal, con intenciones de
abrir un segundo local para la hostelería como también implementar un restaurant.
 Pago de deudas: de acuerdo a la microempresaria, se encontraría en fechas de términos
de pago de deudas que le permitirían optar a nuevos emprendimientos y desafíos para el
negocio.
 Fundación de restaurant de comida tradicional: según lo planeado por la
microempresaria, desea crear un restaurant y actualmente se encuentra realizando las
gestiones necesarias para llevar a cabo dicho proyecto, con el fin de abrir el negocio en
octubre.
 Compra de equipos y herramientas para restaurant y hostal: esta etapa consiste en la
compra de herramientas, equipos e insumos necesarios para el restaurant como para el
hostal, que actualmente se encuentra en gestiones por parte de la microempresaria.
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5. PLANIFICACIÓN DE MARKETING
5.1 Producto:
Con la información obtenida durante el diagnóstico y con el posterior trabajo en conjunto del
equipo asesor y la microempresaria, se determinan las características tangibles e intangibles
del satisfactor, y se hace una descripción detallada de este.
Este satisfactor en sí, esta mayormente dirigido a características y componentes intangibles
con un 60% basados en entregar experiencias satisfactorias y de bienestar para los clientes.
Por otra parte el 40% restante corresponde a elementos tangibles del servicio entregado que
van a asociados con la retribución física de materiales y/o objetos que provee la Hostal.
5.1.1 Características tangibles
En este apartado abordaremos los elementos que son físicamente percibidos por los clientes
que adquieren el servicio. Estos son: cama, desayuno.
Las características que tiene el producto tangible son:
• Distintos tipos de cama, debido a la clasificación de la habitación, ésta presentará un tipo

de cama más cómoda y exclusiva.
• Posee durabilidad acotada, ya que cada cierto tiempo se debe cambiar el colchón de las
camas, debido a su desgaste provocado por el constante uso. Por otro lado el desayuno está
restringido a un intervalo de tiempo que va desde las 7:00 hasta las 11:00 am.
5.1.2 Características intangibles
En este apartado se expondrán los componentes del servicio que entrega la Hostal, los cuales
son: hospedaje, calidad en atención al cliente, privacidad, trato personalizado, seguridad,
tranquilidad y limpieza de habitaciones. Además, la Hostal posee servicios complementarios
como: acceso a redes inalámbricas, sala de estar, almacenamiento de productos refrigerados
y televisión satelital. Las características de estos servicios proporcionados son las siguientes:
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• Calidad, es una de las principales características que se le puede dar a estos servicios. En
la Hostal se intenta dar la mejor atención posible a los clientes, destacando por una atención
amable, personalizada, rápida y eficiente por parte de la empresaria que interactúa
directamente con el cliente.
• Caducidad, esta característica se trata de que el servicio no se puede almacenar, si no se

usa en el momento en que está disponible la capacidad de servicio se pierde al momento de
no tener habitaciones arrendadas.
• Heterogeneidad, consiste en que no es posible la estandarización de los servicios que se

ofrecen, ya que cada cliente es distinto y por lo tanto la forma de entregar el servicio se
adecua a él para que sea personalizado.
• Proceso hacia las personas, en el cual el cliente acude hacia la Hostal para obtener el
conjunto de satisfactores intangibles, en donde predomina su rol activo dentro de la entrega
del servicio, ya que se necesita de su cooperación y disposición para concretar la entrega
efectiva del servicio.
5.1.3 Materiales y/o insumos
En primer lugar, como esta empresa basa su mayor porcentaje en servicios y elementos
intangibles, los materiales que utilizan a diario los clientes tienen una amplia vida útil, como
por ejemplo las camas, ampolletas, sábanas; por lo que su reposición se debe a una falla o un
evento en particular de modernización, lo que significa tener unidades de repuesto definidas
y fijas.
Los materiales que ocupa en el día a día del funcionamiento de la Hostal son
principalmente los elementos que componen una habitación, llámese cama, velador,
televisión, lámpara, calefacción y materiales de limpieza.
En el tema de los alimentos la empresaria posee un proveedor correspondiente a la

empresa Common SA, la cual gestiona el envío de alimentos y congelados tras un previo
pedido, lo que significa mayor comodidad y una gestión más eficiente del tiempo.
_________________________________________________________________________
5.1.4 Funcionamiento y/o experiencia
El servicio de Hostal funciona a partir de la reservación mediante llamado telefónico o

contacto vía e-mail, por medio de una página web intermediaria llamada booking.com o por
medio de una aplicación para Smartphones llamada AirBnb. De ahí en adelante, el cliente
puede tener contacto de forma presencial para tener real conocimiento del lugar y sus
instalaciones. Al momento de concretarse el hospedaje y el cliente llegar a la Hostal, recibe
una atención personalizada de la empresaria, la cual tiene la capacidad de hablar 4 idiomas
para poder interactuar con clientes nacionales e internacionales. Ella le ofrece un recorrido
para conocer las dependencias del lugar, indicándole las condiciones y reglas que rigen a la
hora de utilizar el servicio de la Hostal.
Al momento que el cliente decide adquirir el servicio, lleva consigo las características
del potencial evocado, las cuales consisten en una expectativa óptima del servicio al que está
incurriendo, queriendo estar en una experiencia grata y satisfactoria, donde se cumplan lo
que realmente está obteniendo con el intercambio de su dinero. Hostal Centro cumple con las
expectativas de la totalidad de sus clientes, teniendo un margen de error mínimo, velando y
cumpliendo con los estándares de calidad ofrecidos, confortabilidad, seguridad y
tranquilidad.
Una de las características que destaca la empresaria como una ventaja comparativa
en relación a su competencia es su ubicación céntrica, la cual le permite tener mejor
accesibilidad a locomoción y lugares de la ciudad que deseen visitar los huéspedes.
5.1.5 Propuesta y Proyección
Con el fin de presentar una propuesta en base a su producto actual se analizará la matriz
BCG identificando su posición actual y las gestiones necesarias para tener éxito. A su vez,
se presentará una estrategia de desarrollo y crecimiento que sea sostenible en el tiempo con
el fin de potenciar continuamente las características y esencia de un producto exitoso.
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5.1.6 Matriz BCG
Se trata de una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación

estratégica corporativa de una empresa. Sin embargo por su estrecha relación con el
marketing, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es
ayudar a decidir enfoques para distintas Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), en dónde
se deba: invertir, desinvertir o incluso abandonar.
Ilustración 11: Matriz de Boston Consulting Group
(Fuente: Google)
Analizando el producto mismo de nuestra empresaria, ésta cuenta con diferentes tipos
de habitaciones dentro de la Hostal, destacando por sobre las demás la Habitación Single
Estándar. Por este motivo basamos nuestro estudio de la matriz BCG en este producto en
particular.
Como todo negocio o UEN dentro de una empresa, comienza su ciclo de vida siendo
una interrogante, lo cual significó comenzar con una baja tasa de participación en el mercado
al momento de su implementación en el año 2014, debido a esto y sumado a la gran
proyección de crecimiento en el tiempo que permite un producto dentro de este cuadrante, la
decisión de invertir y dedicar recursos para el desarrollo de este producto, fue respaldada por
la necesidad que evidenció la empresaria en el mercado, razón por la cual gestionó dedicar
fuerzas y una alta inversión.
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Actualmente la Hostal cuenta con la Habitación Single Estándar como su producto

estrella, en la cual la empresaria debe hacer un trabajo constante en potenciar este producto
que le genera una gran rentabilidad, con el fin de mantenerse la mayor cantidad de tiempo en
esta posición, debido a que este producto le da un plus a la Hostal y lo diferencia con la
competencia, con el trato personalizado, dedicación e inversión para mantener las
comodidades que priman en esta habitación tan demandada. Se recomienda dedicar recursos
al máximo, ya sea de tiempo o capital, de acuerdo a la realidad y factibilidad de la situación
actual de la empresaria, con el objetivo pleno de perdurar con una alta tasa de participación
de mercado y con un alto nivel de atractivo o crecimiento en la industria en particular.
5.1.7 Estrategia de desarrollo y crecimiento

Hostal Centro es una empresa de servicio de alojamiento, la cual tiene distintas habitaciones
y tarifas. En esta oportunidad el enfoque estará puesto en la habitación que más utilidad le
otorga a la empresaria, y vendría siendo la habitación single standard, la cual tiene una tarifa
de $33.560 +IVA.
Producto Básico/Genérico
La habitación single standard, satisface la necesidad básica de dormir. En algunos casos de
descanso, vacaciones dependiendo los objetivos del consumidor.
Todas las habitaciones están equipadas con camas de dos plazas y otra cama anexa,
por lo tanto la determinación de un tipo de habitación quedara determinada por las personas
que se quedaran en esa habitación y los requerimientos que tenga el cliente.
Las habitaciones tienen servicio de televisión satelital, lo cual satisface una necesidad
de distracción de los clientes, que en muchos casos son trabajadores que llegan cansados.
Por otra parte todas las habitaciones están equipadas con calefacción eléctrica, lo cual es
principal para que el cliente no tenga frio y se sienta cómodo en su habitación.
La habitación single standard produce un ingreso de $33.560 pesos.
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Producto Real/Esperado
Si bien el producto real esperado por los clientes tiene buena aceptación por los clientes.
La calidad de servicio y de limpieza es un aspecto relevante, ya que por lo que se ha visto es
una de las principales preocupaciones de la dueña de Hostal Centro y sus trabajadores, dado
que es un factor determinante en la fidelidad de los clientes.
Cabe mencionar, que este producto involucra todo el entorno y servicios prestados por Hostal
Centro, no solo el de prestar un servicio de alojamiento. Entre los cuales:
Habitaciones
 Habitación Single Económica.
 Habitación Single Standard.
 Habitación Doble Económica.
 Habitación Doble (dos camas) Standard.
 Habitación Doble Matrimonial.
 Habitación Superior Matrimonial con jacuzzy.
Servicios Anexos
 Televisión satelital.
 Desayuno Incluido en tarifa.
 Información Turística.
 Servicio de Limpieza.
 WIFI.
 Sala de estar.
 Calefacción.
 Estacionamiento.
Todos estos servicios están incluidos con el pago de la tarifa de la habitación.
Producto Aumentado
Al corto – mediano plazo, como se menciona anteriormente, la empresaria está trabajando en
la ampliación de su Hostal con más habitaciones y la construcción de un restaurant. Pero el
foco está puesto en el producto y dado el constante interés mostrado por la empresaria a cerca
de direccionar el Hostal en un ambiente naturista y del cuidado de la naturaleza rescatando
la cultura de la zona, se sugiere lo siguiente:
_________________________________________________________________________
1. Nombrar las habitaciones bajo los siguientes criterios:
 Flora de la zona.
 Aves.
 Animales.
 Vinos (cepas).
En un sentido de agregar valor cultural al Hostal y ser más atractivo para los clientes
para fidelizar a estos. Por otra parte se vive una nueva experiencia nueva y atractiva
que llama la atención.
Al seleccionar uno de estos criterios, se deberá incluir información acerca de esta, por
ejemplo si selecciona el criterio de flora, y se elige el azulillo o una rosa, la habitación
deberá entregar una breve reseña de esta flor, donde se encuentra, características,
nombre científico, beneficios, etc. Y mostrar una imagen o mural de esta.
2. Decoración de espacios comunitarios (especialmente sala de estar) con temática de

los 4 elementos fundamentales, los cuales son:
 Agua.
 Tierra.
 Fuego.
 Aire.
3. Implementación de un estante con libros o novelas en la sala de estar para la

distracción de los clientes. Libros de todo tipo, no solo enfocado a la etnia y la
naturaleza, sino todo tipo de novelas (históricas, bélicas, románticas, best-sellers,
etc.) en español y algunas en ingles enfocadas a turistas extranjeros. También colocar
murales étnicos.
4. Mantener una base de datos de los correos, con los clientes que han disfrutado de
Hostal Centro, para posteriormente ofrecer promociones y dar a conocer mejoras y
nuevos servicios que implemente la empresa.
_________________________________________________________________________
Producto Proyectado.
Como se menciona anteriormente en los objetivos a largo plazo de la Hostal Centro, la
empresaria señala que quiere hacer un cambio, el cual es una reestructuración física y
temática del Hostal que tiene actualmente, el cambio consiste en tener un lugar propio y que
sea un complejo de relajación y descanso con la temática naturista, rescatando lo cultural de
la zona.
Para llegar a ser un complejo de estas características se recomienda un mejoramiento

continuo del producto y de los servicios anexos, estos mejoramientos continuos tienen que
ver con la experiencia y calidad. Como por ejemplo aplicar los criterios del producto
aumentado e ir amplificando su aplicación. De tal manera que llegado el momento de la
construcción y posterior funcionamiento del complejo se tengan las bases o una definición
clara de la experiencia y calidad que se representara en el complejo.
Esto se debe a que va a existir un cambio físico del Hostal pero no de la experiencia,
de tal manera que los clientes sigan disfrutando de esa sensación naturista y cultural, pero
ahora en un lugar mejorado que potencie aún más la experiencia.
Por otra parte se recomienda que el nuevo complejo a construir, principalmente el

producto (habitaciones - cabañas), sean más bien ecológicas. Algunos ejemplos.
 Construcciones rusticas
 Destaquen elementos naturales.
 Modificación de conteiner para habitaciones.
 Cabañas tipo Domos.
 Formas no lineales. (natural, formas de árbol, Hongos, etc.)
_________________________________________________________________________
Ilustración 12: Posibles diseños para el hostal en complejo turístico
5.1.8 Análisis Estrategia de Branding.

El branding corresponde a la estrategia de marca, la marca se crea con el fin de identificar
bienes y servicios de un vendedor y también cumple un rol diferenciador respecto de la
competencia.
_________________________________________________________________________
Análisis de la Marca
En este punto se realiza una evaluación de la marca que actualmente posee la empresaria por
parte del grupo asesor a la microempresaria.
Ilustración 13: Logo actual de Hostal Centro
(Fuente: www.hostalcentro.cl)
Hasta el momento la marca e imagen utilizada para representar a Hostal Centro en la

Ilustración 13 es un logo que no representa la misión y visión de este. Dado que no existió
un análisis de marca para la puesta en marcha de Hostal Centro, solo fue un logo que se
diseñó para comenzar el funcionamiento de este. El logo en forma de espiral hace referencia
al centro de Curicó en donde actualmente está ubicado el Hostal, asimismo enfatiza el nombre
de este.
El logo de la empresa no simboliza ninguno de los valores y atributos que hostal centro
tiene y los que la empresaria les quiere asignar en el futuro. Tales como:
 Tener un sello verde.
 Rescatar costumbres de la zona.
 Enfatizar el cuidado de flora y fauna.
Por otra parte el logo de hostal Centro tampoco representa los atributos y valores que posee
la empresa en el presenta, de los cuales se puede identificar:
 Acogedor.
 Higiénico.
 Seguro y tranquilo.
 Privado y a la vez velando por la comodidad del cliente.
 Alta calidad.
_________________________________________________________________________
Concluyendo, como se mencionó anteriormente el logo de la Hostal es deficiente, dado

que no representa los valores que tiene la empresa y los que quiere poseer a largo plazo.
También se puede observar que es un logo poco atractivo visual.
La única significancia que se le puede encontrar a este logo en forma de espiral es
que apunta al centro haciendo referencia a su nombre y ubicación.
Además el logo no tiene un slogan que hable con ingenio del servicio del hostal o que revele
algo especialmente novedoso respecto a el mismo o que logre impulsar la venda debido a la
simpatía que esta frase creativa despierta en el consumidor.
Roles de la Marca propuesta en el tiempo.

Cada marca que existe se crea con el fin de que cumpla tres roles principales, a continuación
se realiza un análisis de como cumple los roles la marca propuesta en la Ilustración 14 del
Hostal Centro.
Ilustración 14: Logo y slogan Hostal Centro
(Fuente: Elaboración por Cesar Castillo Aldana)

Diferenciar:
La marca debe ser capaz de diferenciar a Hostal Centro de los demás hostales que se
encuentran en la ciudad de Curicó y los dos nuevos hoteles que se instalaran en poco tiempo.
Esta diferenciación hace referencia a la calidad del servicio de alojamiento, destacando el
ambiente hogareño.
_________________________________________________________________________
Cabe señalar que al ser atendido por su dueña hay una mayor preocupación por que
el servicio sea de máxima calidad y existe una preocupación por el bienestar y necesidades
que presente el cliente.
Identificar:
A partir de la publicidad tanto de ventas como de promoción se intentará llegar a las mentes de
los consumidores del mercado objetivo, para que este frente a pequeños estímulos pueda
reconocer la marca, además de tener una recordación de ella, con el fin de que el consumidor
identifique claramente la marca en distintas circunstancias, para esto es muy importante invertir
en herramientas de diseño gráfico, dado que un buen diseño genera una diferencia sustantiva en
la iconización de marca frente a los competidores.
Se puede identificar que hay una preocupación en la construcción de la marca, lo cual

conlleva seriedad y sobriedad, lo cual es conveniente para nuestro mercado meta. Por otra parte
es un logo simple y a la vez elegante con un toque rustico, lo cual es uno de los principales
objetivos que la empresaria quiere lograr con su hostal a largo plazo.
Significar:
Es la representación mental que se puede crear en los clientes de los atributos de la marca.
Analizando el aspecto grafico de la propuesta de logo se pueden tener varias interpretaciones,
como por ejemplo se muestra un fondo rustico que representa a madera ya desgastada.
Otra interpretación es la alusión de la empresaria a su zona geográfica local, la cual se ve
representada a través de los triángulos diseñados que caracterizan la cordillera y la línea
ondulada bajo el nombre de Hostal Centro que encarna al valle de la zona de Curicó.
Así mismo la propuesta de logo adopta las características reflejadas en la visión de la
empresaria a mediano y largo plazo.
Personalidad de la Marca:
El logo ofrecido a la empresaria se puede caracterizar con rasgos identificables al sexo

masculino, con un aspecto que entrega sobriedad y un carácter de seriedad por los colores
oscuros, además presenta una textura representando a una madera tostada, haciendo énfasis
_________________________________________________________________________
en la naturaleza y las cualidades aventureras de una persona independiente que busca viajar
como lo son los turistas. Asimismo, la marca se personaliza por empresarios quienes son
más bien fríos, serios y tranquilos privilegiando su trabajo.
5.2 Precio
El precio es importante en tres factores, primero para la economía misma, segundo para la
mente del consumidor y por último para la empresa. El empresario debe entender al precio
como una señal tanto para los compradores y vendedores, debido a que los compradores lo
primero que ven es el precio del satisfactor, y los vendedores toman al precio como una señal
de mercado. El precio es un indicador de cómo fluctúa la oferta y la demanda en un cierto
mercado.
El precio y la fluctuación de los precios inciden directamente en la rentabilidad que
puede generar este satisfactor, lo cual va a influir en la generación de recursos, y también
respecto de la estrategia final de recaudación que implemente el empresario; del precio y la
fluctuación de este va a impactar directamente en la cuota de participación de mercado que
pueda tener al momento ya sea de penetración, de la mantención, de la liquidación, de la
unidad de segmento, y por supuesto que condicionará el futuro segmento de mercado de
Hostal Centro.
La fijación del precio tiene una estrecha relación con el valor percibido por el cliente
que se adecúa netamente al nivel de servicio entregado, y asimismo se vincula con el precio
fijado por la competencia, ya sea, actual y también con la aparición de futuras competencias
en un plazo cercano con la instalación de dos nuevos hoteles en la ciudad de Curicó.
Estas dos nuevas competencias afectaran sin duda el nivel de ventas de Hostal Centro, y por
consiguiente también sus ingresos, por lo que debe ser capaz de cubrir los costos totales y
además generar un margen de utilidad favorable.
5.2.1 Precio de Equilibrio.
Costos fijos
En tema de costos fijos, si bien sabemos que existe un costo fijo de luz, agua y gas por el
solo hecho de mantener funcionando el hostal, es un tanto difícil de determinar, puesto que
_________________________________________________________________________
se tendría que hacer un análisis de estos gastos cuando no existan ocupantes en el hostal, y
esta situación no se ha dado nunca.
Los costos fijos del mes de Febrero identificados se adjuntan en la siguiente tabla:
Tabla 2: Costos fijos
Ítem Costos
Pago del arriendo de la casa $ 545.000
Cable + Wi-Fi $ 76.541
Gas $ 90.000
Comisión de Booking.com $ 55.333
Salario Bruto (Personal de aseo) $ 364.580
Honorario Contador $ 55.000
Total $ 1.186.454
Costos variables
Al hablar sobre este tema, la empresaria tenia bien claro lo que había gastado el mes de
Febrero por lo cual nos facilitó su agenda con las respectivas cantidades de dinero que gasta
en los diferentes servicios del mes:
Tabla 3: Costos Variables
Ítem Costos
Luz $ 78.100
Agua $ 85.000
Gas $80.000
Alimentación(Desayuno) $200.000
Lavandería $ 140.000
Elementos de aseo $100.000
Total $ 683.100
_________________________________________________________________________
Proporción relativa de la Habitación Simple Estándar
En esta sección se pretende obtener la proporción relativa de nuestro producto básico, en

base a la totalidad de las habitaciones de la Hostal. Por esta razón, se verá qué porcentaje
equivale la Habitación Single Estándar con respecto a una situación en dónde toda la
capacidad de la Hostal esté utilizada.
Tabla 4: Habitaciones
Habitación single económica $ 26.180

Habitación Single/doble $ 33.560
Habitación doble matrimonial $ 41.650
Habitación superior $ 54.150
total al día $ 155.540
$33.560 𝑥 100
%𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜 =
$155.540
%𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜 = 21.57 ≅ 22 %
La interpretación de este valor es que la Hostal representa el 22% de los ingresos de la Hostal,
en una situación esperada donde todas las habitaciones están ocupadas.
Como obtuvimos esta proporción el equivalente para los costos fijos y variables totales sólo
para la Habitación Single Estándar
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 = $ 1.186.454 ∗ 22% = 261.019,88

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 = $ 683.100 ∗ 22% = 150.282
Estimación Demanda
Para la estimación de la demanda, dato fundamental para nuestro objetivo de calcular el
precio de equilibrio, se procedió a un promedio para dos situaciones extremas:
_________________________________________________________________________
 En período estival, específicamente en enero de 2015 la mejor situación es tener la

habitación ocupada los 31 días del mes con un 15% de error en nuestra estimación,
resultando 25 días efectivos ocupados.
 Por otro lado, en Abril mes que según los registros de la empresaria corresponde a un
mes de baja demanda, la proporción utilizada para el año 2015 fue de 2/5 de la
totalidad del mes, lo cual resulta 15 días con un margen de error del 10% respectivo,
con lo cual da 12 días efectivos ocupados.
Por lo tanto mediante un cálculo simple de media aritmética de ambos periodos se obtiene
que la demanda promedio representativa para la Habitación Single Estándar es de 19 días.
Cálculo Precio Equilibrio
La ecuación correspondiente es la siguiente, recordando que el precio de equilibrio busca

igualar los costos con los ingresos, donde los costos representan la suma de costos fijos y
variables para la Habitación Single Estándar; los ingresos por otro lado corresponden a la
demanda promediada obtenida anteriormente y el precio de arrendar dicha habitación.
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑜𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 = 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 ∗ 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 =
𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎
Reemplazando con los valores correspondientes.
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠

𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎
$261.019,88 + $150.828
19 𝑑𝑖𝑎𝑠
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 = 21.647,48
_________________________________________________________________________
El precio de equilibrio resultante es de $21.647.48. Agregándole a este precio el

concepto de IVA, el cual corresponde a un 19 % de impuesto al precio (correspondiente a
$4.113, resultando un precio de equilibro total aproximado de $26.000
5.2.2 Margen
El margen de beneficio o simplemente margen, es la diferencia entre el precio de venta, sin
IVA y los costes de producción o de adquisición de un producto.
Para el caso del producto básico, el cual corresponde a la Habitación Single Estándar, el
cálculo del margen es el siguiente:
𝜇 = (𝑃 − 𝐼𝑉𝐴) − 𝐶𝑉𝑢
En dónde:
µ = Margen de utilidad neta
IVA = 19% del precio de venta
CV = Costos Variables unitarios
Por lo que reemplazando en la fórmula antes mencionada, se tiene:
𝜇 = (33.560 − 6.376,4) − 19.756
𝜇 = 7.427,6 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠
Interpretando este valor en términos porcentuales, el margen de utilidad neta que está
generando la Habitación Single Estándar o el producto básico para Hostal Centro, es de
27,32%.
5.2.3 Precio de Penetración

En la asignación de precios de penetración de marcado se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala de
precios esperados del mercado meta. El objetivo fundamental de esta estrategia es penetrar
de inmediato en el mercado masivo y, al hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y
una gran participación de mercado.
Relacionándolo con la situación inicial de la empresaria al comienzo su actividad
hostelera su precio de entrada al mercado fue de 27.000 incluido el IVA, este valor fue el
resultado de un análisis promedio de los precios de la competencia y además, un precio que
genere un atractivo hacia el segmento objetivo.
_________________________________________________________________________
Por parte de nuestra investigación a la industria de servicios, particularmente de

restaurantes y hoteles, consideramos que el precio de penetración establecido por la
empresaria se adecúa a las características del mercado, valorando sus atributos ofrecidos.
Para el caso de su proyecto mencionado como objetivo a corto plazo, con la ampliación de
más habitaciones Single Estándar, no es necesario hacer un análisis en base a la competencia,
debido a que ya se generó prestigio y se está inserto en el mercado objetivo.
5.2.4 Precio de Mantención

De acuerdo a factores económicos como la inflación, el precio de las habitaciones ha tenido
que aumentar para satisfacer el funcionamiento y gestión dentro de la Hostal.
Revisando el análisis de la industria se tiene conocimiento que en el corto plazo, se
instalarán dos grandes hoteles de renombre y prestigio internacional en el centro de Curicó,
y basándonos en la información de la empresaria por su actual cargo de Persona responsable
del turismo en la provincia de Curicó, estos hoteles ingresarán al mercado con un precio de
penetración bajo que será muy llamativo dentro del mercado objetivo que compartimos,
razón por la cual la empresaria no puede prescindir de esta información y subir los precios
progresivamente, es decir, debe mantenerse con los valores actuales hasta que decaiga el
“boom” de los hoteles nuevos.
Para esto el precio propuesto de mantención para la Habitación Single Estándar
durante el período entrante de los hoteles nuevos es de 30.990 pesos con IVA incluido,
promocionando esta baja y manteniendo la misma calidad de servicio entregada hasta ahora,
la Hostal será capaz de mantener a su base de clientes conforme minimizando el riesgo para
su negocio. El margen de utilidad aún será beneficioso para la empresaria con un 23,45% lo
que significa una disminución aprox. de 4 puntos porcentuales de la situación actual.
Para la proposición de este precio utilizamos una técnica de Precio Psicológico
llamada precio impar, el cual entrega un indicio de promoción o rebaja, además de tener un
carácter rompedor al no estar redondeado, por lo que entrega la sensación de algo diferente,
llamativo y como oportunidad.
_________________________________________________________________________
5.2.5 Precio de Liquidación

El precio de liquidación corresponde al precio reducido con el que la empresa ofrece sus
productos con el fin de atraer compradores. En otras palabras, el precio de liquidación se
debe encontrar entre el precio de mantención como límite superior y con el precio de
equilibrio como límite inferior.
Por esta razón, el mínimo precio que puede reducir la empresaria el arriendo de la
Habitación Single Estándar ante cualquier eventualidad manteniendo aún utilidades se
obtendrá de la siguiente manera:
 El margen de utilidad propuesto se puede reducir al 15%, generando aún utilidades y
las condiciones de un negocio rentable.
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝐿𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑𝑎𝑐𝑖ó𝑛 = $29.900
5.2.6 Tabla de producto básico
_________________________________________________________________________
5.3 Plaza
Recomendación en función del entorno geográfico y análisis de ventajas y desventajas.

El Hostal Centro, tu hogar en el centro de Curicó, ubicado en la calle Rodríguez # 335 en la
casa 1, séptima región del Maule, Chile. Esta plaza de ventas ha sido ocupada por la
microempresaria como un hostal para ofrecer su servicio de alojamiento, desde que realizo
los trámites necesarios para el arrendamiento de la casa en los últimos años. Actualmente, el
hostal cuenta con solamente este espacio- local para desarrollar y cumplir las funciones de
hospedar y entregar la alimentación producida en el hostal.
De acuerdo a la ubicación geográfica y al entorno de la ciudad de Curicó, el hostal está
ubicado en una zona de un clima mediterráneo, es decir presenta una estación seca
prolongada en verano y en el invierno presenta un clima húmedo, esto hace especial la
ubicación del hostal, ya que, al estar en una zona céntrica de la ciudad, permite el acceso las
distintas atracciones que ofrece tanto fuera como dentro de la ciudad. Entre las ciudades
aledañas que destacan se encuentran Hualañe, Licanten, Molina, Rauco, Romeral, Sagrada
Familia y otras localidades que presentan un crecimiento y dinamismo en la región. dentro
de las características que destacan en la ciudad se pueden apreciar eventos tales como las
fiestas de la vendimia, los circuitos de tour a las viñas de Curicó, además del Cerro Condell
con su observatorio astronómico amateur cercanías se encuentra las rutas para las ciudades
aledañas a Curicó.
Además, de lo anterior se cabe reconocer que el hostal del Centro se ubica en un sector
privado en el centro de Curicó, el recinto se encuentra a tres cuadras de la Plaza de Armas
que corresponde a una de las principales atracciones, declarada zona típica. Además, destacar
la cercanía al Mall Center Curicó ubicado a pocas cuadras, como también a su vez el Cuartel
_________________________________________________________________________
principal de carabineros de Curicó. Gracias a esto, se logra tener una alta concurrencia de
demanda de clientes, buscando la fábrica de servicios que se adecuen a sus requerimientos a
lo largo de todo el año.
Ahora bien, dentro de las desventajas de la plaza, se puede reconocer la falta de habitaciones
en el hostal, esto quiere decir que el local no cuenta con la capacidad suficiente de dormitorios
para abastecer la demanda de los clientes. Otra posible desventaja que presenta el Hostal
Centro es el espacio reducido espacio para el estacionamiento de clientes, ya que, al estar
ubicado en un recinto privado, presenta una capacidad baja para los posibles clientes.
Estrategias de distribución y almacenamiento

La distribución se concentra en el local, esto debido a que el principal servicio del local es
para las personas, es decir los clientes deben llegar al local para poder hacer uso del servicio
ofrecido por la microempresaria, en este caso la hostelería.
En cuanto a las estrategias de almacenamiento a corto plazo, no requiere de mucho énfasis
ya que el hostal no presenta una demanda creciente de espacio para el almacenaje de insumos
para el mantenimiento del hostal en la actualidad. Pero de acuerdo a lo proyectado y previsto,
en función de los trámites realizados por la microempresaria para la ampliación del local en
el corto plazo, se deberá obtener un mejor lugar para el almacenaje de los insumos tanto del
hostal como del restaurant.
Propuesta de administración de bodega

Esta propuesta está enfocada para los requerimientos a corto plazo del hostal, debido a las
intenciones de la microempresaria de ampliar el local como también de la implementación
de un restaurant de comidas locales de la zona. Para ello, se deberá realizar un registro de los
productos vendidos y más cotizados por el restaurant, todo con el fin de poder establecer la
demanda de productos y con esto encontrar el equilibrio de almacenaje y distribución de los
diferentes insumos requeridos por el local.
_________________________________________________________________________
6. PROMOCIÓN
6.1 Plan de medios

El plan de medios corresponde a una estrategia usada en un tiempo determinado para elevar
el posicionamiento de la marca, dándola a conocer al mercado objetivo determinado
anteriormente, seleccionando los soportes y medios a utilizar con el fin de cumplir los
objetivos de la campaña de marketing de la Hostal.
Para desarrollar un óptimo plan de medios, se deben tener en cuenta cuatro criterios
importantes que son:
 Rentabilidad: Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de
hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
 Economía de acceso: Para conseguir un mínimo económico necesario para una

presencia útil y eficaz en un medio.
 Poder discriminante: Representa la capacidad que tienen algunos medios para

alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas, es decir, la capacidad de
segmentación.
 Alcance geográfico: Es la capacidad de un medio para llegar a la población que

reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países.
Debemos analizar las estrategias de acuerdo a los objetivos de la campaña de marketing que
la empresa tiene a corto, mediano y largo plazo.
6.1.1 Plan de medios a corto plazo (0 a 1 año)

Debido a que el objetivo a corto plazo de la Hostal corresponde a aumentar la capacidad de
habitaciones del hostal e incluir un servicio anexo de restaurant, tanto para huéspedes como
también para clientes externos.
 Una herramienta efectiva de promoción son las redes sociales las cuáles tienen bajo
costo inicial y alto impacto, debido a la amplitud de ambas. Principalmente Facebook
e Instagram para dar a conocer las bondades y servicios que entrega la Hostal.
Corresponde a un trabajo periódico de actualización de las redes dos veces por
_________________________________________________________________________
semana, mostrando disposición con los clientes y una rápida y eficiente entrega de
información.
 Aplicar una metodología para avisar mediante afiches digitales por e-mail a la base
de clientes que tiene la empresaria para aplicar una fuerte estrategia de retención
dando a conocer la evolución de la Hostal para futuras visitas.
 Una instancia favorable para la divulgación de la Hostal son las fiestas atractivas que
presenta la ciudad de Curicó, destacando la Fiesta de la Vendimia en la segunda mitad
de marzo. Por lo que tenemos la posibilidad de captar diversos clientes y potenciales
turistas a través de la entrega de flyers dando a conocer la Hostal, habitaciones y
ambiente; por el reverso se encontrara información de los principales servicios del
centro de Curicó mediante un mapa explicativo geográfico y además entregará un
número de contacto y página web.
Objetivo Comunicacional
El objetivo comunicacional para este período tiene influencia en dos aspectos, ya sea,
cognoscitivo cuando se pretende dejar una huella en la mente del consumidor de las
cualidades que el Hostal ofrece a través de las páginas de redes sociales, apelando a la
preferencia de los clientes lo cual se tradujo en la ampliación de la Hostal por la alta demanda.
Por otra parte, se evidencia el aspecto conductual apelando a que los clientes alojen en la
Hostal en tiempos de festividades a través de los flyers entregados en dichas fiestas
costumbristas.
6.1.2 Plan de medios a mediano plazo (1 a 3 años)

Como el objetivo de mediano plazo de la Hostal es ampliar la cantidad de servicios prestados
por Hostal Centro y a través de esto potenciar el turismo de la zona, se propone el siguiente
plan de medios para este período:
 Debido a la implementación del restaurant adyacente a la Hostal como servicio
complementario se realizará promoción a través de páginas web como Groupon
ofreciendo descuento en alojamiento por la compra de un menú específico del
restaurant.
_________________________________________________________________________
 Modificar el hosting de la página web actual el cual es .cl a uno global como el .com,
debido a la mayor y fácil accesibilidad que presenta este último, se tiene la
oportunidad de tener un mayor impacto hacia los potenciales clientes extranjeros.
 Establecer alianzas estratégicas con viñas cercanas a Curicó utilizando una estrategia
de beneficio mutuo, en donde las viñas ofrecen tour de catas de vinos con una estadía
en la Hostal por los días requeridos, y a cambio la Hostal promociona mediante un
mural dando a conocer la historia y prestigio de las viñas y sus productos, además de
un estante instalado en la sala común de la Hostal con la opción de degustar los vinos.
El principal objetivo para este período es dar a conocer de forma cognoscitiva entregando
las herramientas para una eficaz asociatividad de la Hostal mediante un hosting más amplio
para abarcar un mayor segmento, y a la vez conductual haciendo promoción en conjunto al
servicio complementario del restaurant.
6.1.3 Plan de medios a largo plazo (3 a 5 años)

Para el largo plazo la empresaria tiene estipulado desarrollar un nuevo proyecto, el cual
corresponde a tener un complejo de alojamiento y entretención propio completamente
equipado para el desarrollo de todo tipo de actividades hoteleras, para lo cual se
promocionará de la siguiente manera:
 Por ser un proyecto dirigido principalmente a viajes de empresas se debe promocionar
con tarjetas de presentación personalizadas para cada empresa, dando a conocer los
alcances del proyecto y solicitando su retroalimentación para crear un satisfactor de
acuerdo a sus requerimientos.
 Televisión como medio de difusión, por su fácil y gran alcance que presenta de forma
global, pero específicamente en la zona de la Región del Maule, con una mención a
la hora de las noticias por Red Maule.
El principal objetivo para este período es entregar de forma cognoscitiva queriendo adquirir
un lugar en el subconsciente de las personas, dando a conocer las virtudes del nuevo complejo
turístico.
_________________________________________________________________________
6.2 Presupuesto y tabla resumen

Para estimar el presupuesto, se averiguo vía internet cuanto sale la elaboración de flyers,
espacios publicitarios y los posibles contratos con empresas representados en la siguiente
tabla;
Periodo Plan de medios Presupuesto aproximado
 Redes sociales  -
Corto plazo (0 a 1 año)  Afiches vía web (e-mail)  -
 Flyers en festividades  $24.990 (200unidades)
 Promoción Groupon  $19.900
Mediano Plazo (1 a 3  Modificar hosting de página web  $1.082.552
años)  Alianzas estratégicas  -
 Proyectos de viajes de empresas  $150.000

Largo plazo (3 a 5 años)  Franja publicitaria en noticas  $500.000
regionales (7 segundos)
Total $1.282.552
_________________________________________________________________________
6.3 Afiche promoción de Ventas
Ilustración 15: Afiche promoción de ventas
Análisis de Imagen de usuario e imagen de uso

 Imagen de usuario:
Conductual: Esta imagen está dirigida a personas que pasan a Curicó a
comer, con una disposición proactiva aprovechando la oportunidad para alojar
en la Hostal.
Demográfico: Personas estables y económicamente activas entre 25 y 65 años
de edad. Pueden ser familias, hombres o mujeres.
Geográfico: Residentes en Curicó o turistas.
Psicológico: Generalmente son personas decididas las que asisten al local y
con ideas claras de disfrutar un rato agradable, aprovechando promociones del
momento.
 Imagen de uso: La imagen recomienda a todas las personas que disfruten de

la fiesta de la vendimia, asistir al local La Góndola y comprar una pizza
familiar para así, aprovechar un descuento de un 20% en Hostal Centro a la
hora de elegir donde alojar.
_________________________________________________________________________
Objetivo comunicacional
 Etapa Conductual: La etapa que predomina es la conductual debido a apela

a la disposición de parte del potencial cliente para ejercer la acción de
aprovechar la promoción de descuento en la fecha indicada.
Modelo AIDA
 Atención: La atención la genera la imagen ilustrativa de una apetitosa pizza

recién horneada.
 Interés: El interés se manifiesta en el logo de -20% dando indicios que
corresponde a una oferta de descuento.
 Deseo: El deseo se despierta en el subconsciente del ciento objetivo
generando la sensación de querer comer esta pizza y aprovechar la promoción
que otorga el afiche.
 Acción: La acción pretende el comportamiento efectivo del consumidor
evidenciado en la frase “Por la compra de tu pizza familiar” llevas el 20% de
descuento en la estadía en la Hostal.
_________________________________________________________________________
6.4 Afiche Publicitario
Ilustración 16: Afiche publicitario Hostal Centro
Imagen de usuario e imagen de uso

 Imagen de usuario:
Conductual: persona individual o de carácter familiar, que visita la ciudad de
Curicó por diferentes motivos: turista, negocio o al paso para seguir su
recorrido en busca de un lugar para poder alojar.
Demográfica: toda persona, hombre y/o mujer, económicamente activa, entre
26 y 65 años. El carácter del afiche se enfoca a clientes C2 y C3
principalmente personas profesionales.
Geográfica: afiche dirigido ya sea en las cercanías de Curicó, como a zonas
norte, centro y sur de Chile. Asimismo está dirigido a turistas internacionales
en busca de un lugar para poder descansar en el centro de la ciudad.
Psicológica: apela a la motivación del cliente por alojar en un lugar cómodo,
tranquilo, seguro y céntrico en la ciudad de Curicó
_________________________________________________________________________
 Imagen de uso: mostrar los diferentes espacios, bondades y ambientes del

Hostal Centro dando énfasis en la comodidad que disfrutaría el cliente por
optar por el servicio de alojamiento en este establecimiento
Objetivo comunicacional
 Etapa cognitiva: El afiche apela a la parte cognoscitiva del cliente, dejando

en el subconsciente de este, la marca de Hostal Centro para crear una rápida
asociatividad de un servicio de alojamiento en cualquier situación cotidiana.
Modelo AIDA
 Atención: Lo que genera la atención del mercado objetivo son las imágenes
ilustrativas de los diferentes habitaciones y espacios que ofrece Hostal Centro.
 Interés: El interés lo provoca de conocer las instalaciones de Hostal centro,
conociendo las habitaciones que ofrece el servicio de alojamiento y los
espacios de descanso de este.
 Deseo el deseo lo provoca anhelo por dormir en una de las habitaciones
señaladas en el afiche, disfrutando la comodidad de estas.
 Acción: la acción la gatilla la frase de bajada del afiche, invitando al cliente
de “disfrutar la comodidad” de la experiencia de dormir en Hostal Centro.
_________________________________________________________________________
7. PLANIFICACION DE MARKETING DE SERVICIOS
7.1 Diagnóstico de la situación actual

Hostal Centro corresponde a un servicio, ya que en este caso lo predominante es la parte
intangible del satisfactor correspondiente a la experiencia y la calidad del servicio, por sobre
el producto tangible.
Existen características distintivas del satisfactor las cuáles se analizarán en detalle a

continuación.
7.1.1 Nivel de contacto

El nivel de contacto de la empresaria se puede desprender en dos niveles de acuerdo al trato
diferenciado que muchas veces depende de la personalidad y tipo de cliente que llega a la
Hostal.
 Nivel Medio: hace referencia al trato cotidiano que se tiene con los clientes,
acotándolo a una relación netamente laboral y que solamente desean disfrutar del
servicio básico que entrega la Hostal, con una actitud desinteresada por crear lazos o
conversaciones interpersonales.
 Nivel Alto: en esta clasificación la empresaria dedica mayor cantidad de tiempo para
el trato de estos clientes, por la razón que muchas veces éstos desean crear un lazo
más cercano haciendo una estadía más amena y de carácter familiar, apelando a los
aspectos emocionales con tal de entregar la sensación que se sientan escuchados y/o
tratados de una forma diferente y personalizada.
7.1.2 Intangibilidad
Predomina el servicio de entregar una experiencia de alojamiento agradable, comenzando
con una atención completa y certera, complementándolo con una atención al cliente
proactiva, eficaz y personalizada hacia el tipo de clientes que acuda a la Hostal, entregando
_________________________________________________________________________
la información que requieran en su estadía haciendo lo posible para que en el cliente perdure
una percepción positiva y de calidad del servicio entregado.
7.1.3 Inseparabilidad
Es lo mínimo que debe estar ligado al servicio, creando una unión entre la parte tangible e
intangible del satisfactor básico de la Hostal. En otras palabras, se hace referencia al
mobiliario que está inherente al servicio, ya sea, cómodas camas para el buen dormir,
muebles atractivos visualmente y que ayuden a resguardar las pertenecías de los clientes,
televisión satelital, servicio Wi-Fi, baños privados con las comodidades higiénicas.
7.1.4 Variabilidad
La empresaria debe adecuarse al tipo de cliente que recurre a la Hostal, haciendo una
experiencia única y personalizada, debido a que cada persona es distinta y tiene diferentes
necesidades y requerimientos. Por esta razón, el servicio debe velar por mantener la calidad
que lo caracteriza para ambas situaciones, creando flexibilidad en el comportamiento y
actitud de la empresaria. Por otro lado, como el servicio varía según la temporada del año en
que se encuentre, los aspectos característicos del mismo se moldean a estos períodos
vinculándose estrechamente con las necesidades de los clientes.
7.1.5 Perecedero
El servicio en sí posee una duración definida, dado que el cliente adquiere el alojamiento
por un período establecido, haciendo imposible almacenar este servicio de forma física por
caracterizarse por una experiencia momentánea y única para cada cliente.
7.2 Clasificación del servicio

El servicio de la microempresaria corresponde a la entrega del arrendamiento de una
habitación por servicio de hospedaje a elección del cliente, entre las cuatro opciones de piezas
que presenta la Hostal, de acuerdo a las necesidades de cada consumidor.
_________________________________________________________________________
Este servicio se clasifica en acciones tangibles dirigidas hacia el bienestar y descanso de las
personas, ya que para recibir el servicio es necesario que el cliente ingrese a la fábrica de
servicios (Hostal).
7.3 Propuesta de estrategia de flor de servicios

Ilustración 17: Flor de Servicio
(Fuente: Fundamentos de mercado)
Primero que todo la flor de servicio es una técnica efectiva que nos permitirá
diferenciarnos de la competencia, a la hora de entregar el servicio. Básicamente consiste en
una herramienta para evaluar los servicios complementarios con la finalidad de generar
mayor valor y facilidad en la entrega del servicio. Cada pétalo significa un factor
importante que debiese tener arraigado cada servicio esencial.
_________________________________________________________________________
 Servicios de facilitación
Información: la información de la Hostal se entrega al cliente por medio de publicidad en

redes sociales, páginas web, pero principalmente mediante las reseñas y/o comentarios que
las propios clientes hacen en aplicaciones asociadas a la Hostal. Los precios son entregados
al momento de la intención de realizar una reservación vía telefónica o e-mail por la
empresaria.
Toma de pedidos: el pedido se puede realizar vía telefónica, reservas mediante aplicaciones
asociadas o de forma presencial directamente en la Hostal, donde es atendido por la
empresaria de forma personalizadas. Esto debe ser anotado procurando que al momento de
entrega del servicio, éste sea el mismo que el cliente solicitó.
Facturación: En la facturación se puede encontrar deficiencias que pueden ser mejoradas
para tener un servicio complementario eficiente. Solamente está incluida la boleta con el
monto a cancelar por la estadía. Por esta razón, este pétalo constituye una propuesta de mejora
esencial dado a la relevancia en la claridad y transparencia del servicio utilizado por el cliente.
Pago: El pago del consumo se realiza directamente en efectivo, reservando un 50% de la
estadía, o también mediante los servicios web a los cuales está suscrita. Cabe destacar que
aún no se instaura el servicio de Red Compra en la Hostal, volviendo necesario de forma
urgente especialmente para los turistas extranjeros.
 Servicios de mejora:
Consultas: Los servicios complementarios que aumentan el valor del servicio básico son
encabezados por el servicio de consulta. A diferencia del pétalo de información, implica un
simple proceso de responder las preguntas de los clientes de forma personalizada, reflejando
un nivel de dialogo con ellos. Por esta razón, la empresaria busca siempre la manera de
responder todas las inquietudes que presenten los clientes, haciendo de éste un pétalo
característico en su calidad de servicio, por cualquiera de las vías de comunicación antes
mencionadas.
Hospitalidad: Este factor refleja el buen trato característico del servicio entregado aplicando
cualidades blandas como amabilidad, cortesía, gestos, consideraciones; comenzando desde
_________________________________________________________________________
el instante cero mediante una recepción adecuada, agradable y siempre un trato cordial hasta
el momento que el cliente se retira de la Hostal.
Cuidado: La Hostal se preocupa por las pertenencias y bienes de los clientes, tratando de
minimizar al máximo el riesgo percibido por parte de los clientes a la hora de dejar sus objetos
personales en la habitación. Además, se preocupa de mantener los insumos que se ocupan
para la entrega del servicio de forma limpia, brillante y con buen olor, así como también los
utensilios y mobiliario tienen una buena presentación.
Excepciones: Se hace referencia a servicios complementarios que no están dentro de la rutina
normal de la prestación del servicio de alojamiento. Evaluaremos dos aspectos:
 Solución de problemas: se tiene un protocolo de acción en caso de dificultades en la
normalidad del servicio, realizando una inspección de la falla y evaluando si la
responsabilidad es de la Hostal se indemniza con la totalidad de su pago. Se evidencia
una falencia a la hora de un eventual accidente, debido a que no tiene servicio de
primeros auxilios ni conocimientos de una reacción efectiva.
 Manejo de reclamos/sugerencias: realiza la recepción de las quejas mediante un libro
de reclamos y sugerencias que luego son observadas para mejorar las deficiencias allí
expuestas. Además si es que algún cliente encuentra que las características tangibles
inseparables de su servicio no están conforme a lo que él esperaba, se puede
indemnizar un porcentaje de su pago o promover un día gratis de hospedaje para velar
por la buena experiencia del cliente y obtener como resultado su satisfacción al final
de la compra.
7.4 Propuesta de mejora

De acuerdo a nuestro análisis de la herramienta de flor de servicios, encontramos tres pétalos
deficientes, los cuales la empresaria podría trabajar y mejorar para complementar de mejor
manera la entrega del servicio.
Toma de Pedidos: Sin duda es un aspecto fundamental en este servicio en particular, ya que
la mayoría de los pedidos se realizan bajo reserva con anticipación, es por ello que la
empresaria nos notificó de situaciones extraordinarias, donde su limitado sistema actual para
_________________________________________________________________________
llevar los registros (cuaderno) le ha causado varios inconvenientes, traslapando reservaciones

que posteriormente terminan con una queja o reclamo justificado cancelando la reserva y
creando una sensación de desorganización y desorden, que se reflejará a la hora de decidir
dónde alojar nuevamente. Es por ello, que es de vital importancia la implementación
inmediata de un sistema eficiente de registro de pedidos, ya sea con un software especializado
de base de datos que le permita tener un registro online eficaz y de fácil acceso y manejo para
la empresaria.
Pago: Otro factor determinante a la hora de entregar el servicio es tener la mayor cantidad
de opciones posibles para concretar el pago, entregando variadas alternativas a los clientes
con el objetivo de que ahorren tiempo y entregarles comodidad. Razón por la cual, la
instauración de un sistema redbank o transbank mediante pago de tarjetas de débito y/o
crédito es indispensable para su funcionamiento a lo largo del tiempo, dado que cada vez
aumenta la demanda del dinero plástico y disminuye el uso de efectivo, especialmente
facilitaría la opción de pago de los clientes que son turistas internacionales.
Facturación: Por último y de la mano con el pago, se encuentra entregar la mayor claridad
y transparencia a la hora de entregar una boleta o factura por el servicio prestado. Esto
significaría un mecanismo de conformidad por parte de los clientes, minimizando la
inquietud que genera el pago de un servicio cuando no se estipula en detalle los aspectos
utilizados. Reflejándose en una aprobación al servicio entregado.
Una implementación en conjunto de estas propuestas sumado a la constante evolución

de los demás factores de la flor de servicio, dado a que se deben adecuar a los cambios
externos que se experimentan a lo largo del tiempo, generarían un trabajo sinérgico buscando
la optimización y eficiencia del servicio como tal.
_________________________________________________________________________
8. CONCLUSIONES
En primera instancia se pudo identificar rápidamente las fortalezas y el funcionamiento de

Hostal Centro y el servicio de alojamiento que entrega, a lo largo de las periódicas visitas a
la Sra. Silvia Bascuñán, se logró reconocer sus debilidades, las cuales muchas de ellas la
empresaria reconoció tener, pero otras se fueron descubriendo en conjunto con el equipo
asesor. A medida que se guiaba a la empresaria por un enfoque de marketing, la empresaria
mostro un gran interés en este enfoque y transparento todos sus procesos dentro del Hostal
lo que facilito el análisis de los diferentes tópicos a cerca del marketing.
Debido al interés y compromiso mostrado por la empresaria, en muchos de los puntos

a cerca del marketing se trabajó en conjunto con la Sra. Silvia, uno de los puntos importantes
que se trabajo fue la construcción y formalización de la misión, visión, y los objetivos a corto,
mediano y largo plazo. Estos se trabajaron en conjunto debido a que la empresaria no tenía
estos antecedentes organizacionales y quería aprovechar esta instancia para definirlos.
Después de mucho esfuerzo se pudo definir estos tópicos de acuerdo a las exigencias y
enfoque que la empresaria le quería dar a su hostal.
La misión y visión construida es trascendental en una empresa emergente, ya que le recuerdan

constantemente su razón de ser y en lo que se quiere convertir la empresa y a medida que una
organización va creciendo se puede perder el norte. Pero siempre estarán la misión y visión
para recordar su razón de existencia, siendo una guía a través del tiempo para la organización.
Por otra parte la empresaria comprendió la diferencia entre un negocio enfocado a las
ventas y uno enfocado al marketing, por esta razón en concordancia con las sugerencias
realizadas por el grupo a cerca del mercado objetivo y comportamiento de compra, se cree
que la empresaria podrá elegir por su propia cuenta el segmento objetivo e identificar cómo
se comporta el cliente frente a una situación de compra, dado que estos aspectos son
fundamentales para la planeación de marketing.
_________________________________________________________________________
Si bien se desarrolló el producto, precio, plaza, promoción con respecto al contexto y

situación actual en la que se encuentra Hostal Centro, en un futuro próximo las
circunstancias, demandas, requisitos de los clientes, el mercado y otros factores pueden
cambiar y la empresaria tiene que definir sus estrategias para las 4 P´s, según las nuevas
circunstancias del mercado. Se cree que la empresaria tiene las capacidades y comprendió la
dinámica de la planificación de marketing que seguramente tendrá que poner en práctica
cuando su organización vaya creciendo.
Se utilizó la flor de servicio como una herramienta de diagnóstico del servicio de

alojamiento entregado por Hostal Centro, además a través de la flor de servicio se puede
visualizar la naturaleza del producto, con la cual se puede determinar qué servicios
complementarios se deben ofrecer y cuáles podrían ser útiles para aumentar el valor y lograr
que los intercambios con la organización resulten más fáciles.
Se identificó que según la estructura y situación actual de Hostal Centro, los pétalos de pago,
facturación y toma de pedidos de la flor se encuentran marchitos, puesto que la empresaria
no posee pago a través de redbank o tarjetas de créditos, lo cual es un inconveniente para los
turistas, principalmente extranjeros que utilizan con frecuencia este sistema de pago.
Se identificó un déficit en la facturación debido a que las boletas o facturas entregadas por
Hostal Centro no muestran el detalle de los servicios prestados con sus respectivos precios,
sino que solo el monto total a cancelar.
Por último la toma de pedidos se hace a través de un bloc de notas que posee la
empresaria, el cual hasta el momento le ha dado buenos resultados, debido a que la capacidad
del Hostal aun es pequeña, pero a pesar de esto ha tenido inconvenientes con algunas
reservas. Por este motivo es imperante un nuevo sistema de toma de pedidos, ojala un
software al cual pueda consultar la disponibilidad de sus habitaciones y tomar los pedidos
con mayor eficacia y confianza, más aun ahora que está en marcha la ampliación de Hostal
Centro, por lo cual su capacidad aumentara.
_________________________________________________________________________
Anexos
Ilustración 18: Comparación de Consumo Eléctrico entre ampolletas
(Fuente: www.ecodesarrollo.cl)
Ilustración 19: Valor de agua por empresa NuevoSur S.A.
(Fuente: Superintendencia de Servicios Sanitarios)
_________________________________________________________________________

Informe Marketing Hostal Centro Curicó

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UNIVERSIDAD DE TALCA

Marketing Táctico y Operativo

Profesor: Claudio Aravena Aranda

1. ANTECEDENTES GENERALES ................................................................................. 3

1.1 Análisis de la industria .................................................................................................. 3

1.2 Indicadores económicos: ............................................................................................... 5

1.2.1 Índice de Precios al Consumidor (IPC) ................................................................. 5

1.2.2 Participación en el PIB según sector económico ................................................... 6

1.2.3 Participación en el PIB a nivel regional ................................................................ 8

1.3 Entorno Incontrolable .................................................................................................. 12

Análisis de las cinco fuerzas de Porter .............................................................................. 12

1.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ..................................................... 12

1.3.2 Poder de negociación de los proveedores ....................................................... 12

1.3.3 Poder de negociación de los consumidores .................................................... 12

1.3.4 Poder de ingreso de productos sustitutos........................................................ 13

1.3.5 Competencia ................................................................................................... 13

1.4 Definición de los plazos estratégicos .......................................................................... 14

2. ANTECENDENTES ORGANIZACIONALES .......................................................... 15

2.2 Visión .......................................................................................................................... 15

2.3 Objetivo General ......................................................................................................... 15

2.4 Objetivos Específicos ............................................................................................ 16

2.4.1 Objetivo a corto plazo.......................................................................................... 16

2.4.2 Objetivos Mediano Plazo..................................................................................... 17

2.4.3 Objetivos Largo Plazo ......................................................................................... 18

3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DE

3.2 Identificación y Determinación de los segmentos de mercado ................................... 21

3.2.1 Aplicación del Criterio Geográfico ..................................................................... 21

3.2.2 Aplicación del Criterio Demográfico .................................................................. 24

3.2.3 Aplicación del Criterio Psicográfico ................................................................... 26

3.2.4 Aplicación del Criterio Conductual ..................................................................... 26

3.3 Conformación del Mercado Meta ............................................................................... 28

3.5 Evaluación del Atractivo de cada Segmento ............................................................... 29

3.6 Selección del Mercado Meta ....................................................................................... 30

3.7 Comportamiento de compra ........................................................................................ 31

3.7.1 Factores culturales ............................................................................................... 31

3.7.2 Factores sociales .................................................................................................. 31

3.7.3 Factores Personales ............................................................................................. 31

3.7.4 Factores Psicológicos .......................................................................................... 32

4. ANALIZIS DE LA SITUACION ACTUAL ............................................................... 33

4.1 Año 2013: .................................................................................................................... 33

4.2 Año 2014: .................................................................................................................... 34

4.3 Año 2015: .................................................................................................................... 34

4.4 Año 2016: .................................................................................................................... 35

5. PLANIFICACIÓN DE MARKETING ........................................................................ 36

5.1 Producto: ..................................................................................................................... 36

5.1.1 Características tangibles ...................................................................................... 36

5.1.2 Características intangibles .................................................................................. 36

5.1.3 Materiales y/o insumos ........................................................................................ 37

5.1.4 Funcionamiento y/o experiencia .......................................................................... 38

5.1.6 Matriz BCG ......................................................................................................... 39

5.1.7 Estrategia de desarrollo y crecimiento ................................................................ 40

5.1.8 Análisis Estrategia de Branding. ......................................................................... 44

5.2 Precio ........................................................................................................................... 48

5.2.1 Punto de Equilibrio. ............................................................................................. 48

5.2.2 Margen ................................................................................................................. 52

5.2.3 Precio de Penetración .......................................................................................... 52

5.2.4 Precio de Mantención .......................................................................................... 53

5.2.5 Precio de Liquidación .......................................................................................... 54

5.2.6 Tabla de producto básico ..................................................................................... 54

5.3 Plaza ............................................................................................................................ 55

6.1 Plan de medios ............................................................................................................ 57

6.1.1 Plan de medios a corto plazo (0 a 1 año) ............................................................. 57

6.1.2 Plan de medios a mediano plazo (1 a 3 años) ...................................................... 58

6.1.3 Plan de medios a largo plazo (3 a 5 años) ........................................................... 59