You are on page 1of 3

Strategii de servire logistica a clienţilor

Strategia de servire logistica a clienţilor face parte integranta din strategia logistica a
organizaţiei. Nivelul de servire nu trebuie sa fie rezultanta aleatoare a mixului de activitati logistice.
Prin optiunile sale strategice referitoare la servirea logistica, organizaţia urmareste satisfacerea
cerintelor clienţilor, in conditiile celei mai mari contributii la profitul propriu.
Elaborarea strategiei de servire logistica presupune parcurgerea unei succesiuni de etape
interdependente.
Principalele etape, a caror desfasurare este absolut necesara, sunt urmatoarele:
Etapa I. Stabilirea nevoilor de servire logistica ale clienţilor. In spiritul viziunii de marketing,
strategia de servire logistica este fundamentata pe baza informatiilor referitoare la nevoile si
asteptarile clienţilor efectivi si/sau potentiali.
Etapa a II-a. Evaluarea propriei performante in domeniul servirii. Propunerea unei
strategii adecvate depinde de capacitatea organizaţiei de a evalua in mod obiectiv performanta
proprie.Modelaitatile de evaluare utilizate se incadreaza in doua categorii. pe de o parte, organizaţia
poate determina relatia dintre costuri si rezultate, in domeniul servirii logistice. Pe de alta parte, prin
intermediul unor cercetati selective poate identifica atitudinea clienţilor fata de nivelul de servire
actual.
Etapa a III-a. Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenti. Transformarea nivelului
de servire logistica intr-o sursa de avantaj competitiv presupune analiza atenta a performantelor
concurentilor. Se recomanda ca tehnicile utilizate pentru evaluarea activitatii proprii sa fie aplicate si
in cazul evaluarii concurentilor, cu scopul de a facilita realizarea unor comparatii obiective.
Etapa a IV-a. Proiectarea strategiei de servire logistica. Principalele aspecte ce stau la baza
proiectarii strategiei sunt: nevoile clienţilor; masura in care accepta sa plateasca mai mult pentru un
serviciu superior; componentele cheie ale servirii clienţilor, care permit dobandirea statutului de
furnizor preferat; politica de servire logistica a concurentilor; capacitatea proprie de a oferi nivelul
de servire solicitat de clienti.
In cadrul strategiei de servire, valoarea adaugata perceputa de client trebuie sa fie corelata cu
variabila pret. Organizaţia are la dispozitie variantele strategice prezentate in figura .

1
Valoarea
N
adaugata
perceputa

V E

Pretul

Figura 4. – Variantele strategiei de servire in functie de valoarea adaugata


perceputa si pret

Particularitatile fiecarei variante ale strategiei de servire logistica sunt urmatoarele:


 “Orientarea spre nord”. Consta in cresterea valorii adaugate percepute si mentinerea
constanta a pretului. Este o strategie care permite loializarea clienţilor si atragerea de noi
clienti potentiali. Mentinerea marjei de profit si asigurarea eficientei pe termen lung
presupun o reducere a costurilor operationale, pentru a echilibra crsterea valorii adaugate
percepute de clienti.
 “Orientarea spre est”. Se caracterizeaza prin mentinerea valorii adaugate percepute si
cresterea pretului. Pe o piata concurentiala, determina scaderea numarului de clienti si/sau
a vanzarilor. Este o strategie nerecomandabila, deoarece clientii se reorienteaza spre
furnizori concurenti, care ofera aceeasi valoare adaugata, la preturi mai mici.
 “Orientarea spre nord-est”. Se refera la cresterea simultana a valorii adaugate percepute
si a pretului. Reactia clienţilor depinde de raportul dintre indicele de crestere a valorii si cel
de crestere a pretului. O valoare supraunitara a acestui raport este preferabila unei valori
subunitare. Oportunitatea “orientarii spre nord-est” depinde de situatia pietei si de
obiectivele de repozitionare ale organizaţiei, fata de concurenti. Cresterea simultana a
valorii adaugate si pretului poate fi justificata de penetrarea pe segmente de piata mai
exigente, care accepta sa plateasca pentru beneficii suplimentare.
 “Orientarea spre sud”. Reprezinta varianta strategica bazata pe scaderea valorii adaugate
percepute de client si mentinerea pretului. Ca strategie pe termen lung prezinta riscuri mari.
Consecintele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu “orientarea spre est”.
 “Orientarea spre sud-est”. Este specifica situatiilor in care se diminueaza valoarea
adaugata perceputa si se mareste pretul. Pe termen lung, nu este o strategie favorabila
organizaţiei, deoarece erodeaza pozitia fata de concurenti.
2
 “Orientarea spre vest”. Presupune mentinerea valoarii adaugate percepute si scaderea
pretului. Aceasta strategie poate sa fie aplicata in conditiile existentei unor rezerve
nevalorificate de crestere aeficientei activitatii, prin reducerea costurilor, fie in conditiile
reducerii marjei de profit pe produs, in speranta cresterii cifrei de afaceri. Pe o piata
concurentiala, este o incercare de obtinere a unui avantaj competitiv.
 “Orientarea spre sud-vest”. Se bazeaza pe scaderea valorii adaugate percepute si a
pretului. Poate fi utilizata pentru penetrarea pe un segment de piata cu exigente mai
scazute. Aceasta optiune poate insa afecta imaginea organizaţiei.
 “Orientarea spre nord-vest”. Se concretizeaza in cresterea valorii adaugate si scaderea
pretului. Este o strategie agreata de clienti. Sustenabilitatea “orientarii spre nord-vest”
depinde de posibilitatile de reducere a costurilor si/sau a marjei de profit. Acceptarea unei
diminuari a marjei de profit pe produs nu echivaleaza neaparat cu scaderea valorii
profitului, datorita impactului favorabil al acestei orientari asupra volumului total al
vanzarilor.

In functie de rezultatele aplicarii strategiei de servire logistica, se vor efectua ajustarile


necesare. Modificarile care conduc la avantaje sub aspectul costurilor numai pentru organizaţia
furnizoare sunt mai dificil de aplicat, comparativ cu schimbarile de strategie care au efecte
stimulative la nivelul clienţilor.
Strategia de servire logistica trebuie sa fie adaptata periodic, in functiile de mutatiile care se
produc in privinta nevoilor clienţilor. Pietele intens concurentiale sporesc importanta strategiei de
servire pentru obtinerea avantajului competitiv si cresterea loialitatii clienţilor. Cercetarile directe
efectuate in randul clientilot sunt o modalitate utila de a cunoaste evolutia asteptarilor fata de nivelul
de servire si atitudinea privind serviciile proprii si ale concurentilor. Strategia de servire va fi
modificata numai dupa o analiza atenta a impactului asupra gradului de satisfactie a clienţilor si a
profitului organizatiei.