UNIVERSITATEA EUROPEANĂ „DRĂGAN” DIN LUGOJ

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

ELEMENTE DE
MARKETING BANCAR
 CUPRINS
PREFAŢĂ ............................................................................. 4
1. CONCEPTUL DE MARKETNG ................................. 9
1.1. NOŢIUNEA DE MARKETING ....................................9
1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING .............18
1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING .........22
1.4. IMPORTANŢA MARKETINGULUI PENTRU
SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE ............................27

2. MEDIUL DE MARKETING......................................31
2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING.
FACTORI DE MEDIU ........................................................31
2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMINĂ
STRATEGIA INSTITUŢILOR FINANCIAR BANCARE
.........................................................................................32
2.1.2. ÎNŢELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37
2.2. NECESITĂŢILE ŞI COMPORTAMENTUL
CLIENTULUI......................................................................43
2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOANĂ FIZICĂ ......................................................43
2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI
PERSOANĂ JURIDICĂ .................................................55

3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-

BANCARE ......................................................................... 67
3.1. DIFERENŢA DINTRE PRODUSE ŞI SERVICII .......67
3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-BANCARE ......73
3.3. PREŢUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE ..76
3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE ..........................................................................86

4. COMUNICAREA, STRATEGIA ŞI PLANUL DE

2
MARKETING ....................................................................... 89
4.1. COMUNICAREA ÎN MARKETING ........................ 89
4.2. STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING ......... 104

BIBLIOGRAFIE.................................................................113

3
 PREFAŢĂ

Instituţiile bancare au în economie rolul unor

„locomotive” ale dezvoltării. Fluxurile financiare hrănesc
organismul economico-social, iar băncile reprezintă centrii
vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sănătoasă
fără un sistem bancar puternic. Cu cât acest sistem este mai
bine construit, cu atât cresc şansele de a avea o economie
viabilă şi puternică.
Pe măsură ce sistemul bancar s-a dezvoltat şi cerinţele
clienţilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor
devenind o necesitate.Marketingul trebuie să culeagă din mediu
informaţiile relevante, să „simtă” nevoile ce se manifestă la un
moment dat, să anticipeze dezvoltarea viitoare, să reacţioneze
în timp util, să menţină în echilibru diverse influenţe din
mediu, să înveţe din propria experienţă şi să se adapteze.
Pentru ca o bancă să aibă succes este vital ca ea să-şi
comercializeze produsele şi serviciile în vederea continuării
dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă potenţialii clienţi
vor cunoaşte, vor cumpăra şi vor avea încredere în produsele şi
serviciile sale.
Se poate spune că marketingul constă în următoarele
activităţi principale:
- Identificarea celor mai profitabile pieţe şi segmente de piaţă,
prezente şi viitoare;
- Identificarea şi evaluarea nevoilor prezente şi viitoare ale
clienţilor pe aceste pieţe;
- Conceperea şi alegerea de produse care să satisfacă aceste
nevoi;
- Promovarea şi gestionarea produselor astfel încât să se atingă
obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinţelor
clienţilor).
Într-o bancă aceste activităţi sunt, de obicei, organizate
de către centrala băncii, de regulă, ea având responsabilitatea
să stabilească strategia de marketing a băncii, modul în care
activitatea de marketing devine operaţională în cadrul reţelei,
4
să conceapă şi să stabilească strategia de lansare a noilor
servicii ce urmează să fie introduse pe piaţă.
În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase
opinii referitoare la conţinutul marketingului, cele mai multe
abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate
economică sau modul al activităţi economice, fie ca proces
economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de
schimbare sau transformare a produselor, fie ca o filozofie, ca o
funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul
esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în
dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce
rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea
marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
El a devenit omniprezent întrucât „influenţează viaţa
fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de
trai”1. Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen
deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct
de vedere relevând o latură sau alta a acestuia.
Orice activitate de marketing solicită băncii să deţină
cunoştinţe despre piaţă, evoluţia ei, reacţiile posibile. Deoarece
piaţa se extinde, concurenţa creşte, veniturile oamenilor se
schimbă şi instrumentele de marketing folosite devin mai
sofisticate, organizaţiile vor continua să aibă nevoie de
monitorizarea acestor domenii, astfel încât să poată reacţiona şi
lua decizii la momentul oportun.
Există multe instrumente disponibile pentru strângerea
informaţiilor utile. În schimbarea rapidă a mediului serviciilor
financiar bancare româneşti, va deveni esenţială stabilirea unui
sistem informaţional în vederea culegerii datelor şi apoi,
folosirea acestora pentru luarea unor decizii fondate.
Cercetarea pieţei este valoroasă pentru orice organizaţie
deoarece poate fi folosită la aflarea informaţiilor referitoare la

1
Kothler P., Saunders J., Amstrong G., Wong V. – Principiile
marketingului – Ediţia europeană, Editura Teora Bucureşti 1998
5
atitudinile clienţilor şi motivaţiile lor. Acest lucru permite
organizaţiei să înţeleagă mai bine necesităţile clienţilor. O mai
bună înţelegere a necesităţilor clientului poate duce la o
activitate de marketing mai profitabilă. Fără o cercetare
eficientă activitatea de marketing poate fi lipsită de direcţie, iar
banii investiţi pot fi pierduţi. Piaţa poate fi cercetată pentru
identificarea tendinţelor care pot crea oportunităţi de afaceri.
Odată informaţiile adunate este importantă folosirea lor
corectă pentru obţinerea valorii optime din cercetare.
Dincolo de orice consideraţii de ordin practic sau
teoretic, cel mai important factor în cadrul marketingului, în
general, în marketingul instituţiilor bancare, în special, este
încrederea. Oricât de bine ar segmenta piaţa şi oricâte metode
şi tehnici de reclamă şi promovare ar pune în joc, nici o firmă
nu va avea un succes durabil atâta timp cât nu reuşeşte să
câştige încrederea clienţilor săi.
Contribuţia departamentului de marketing este esenţială
pentru succesul total al băncii, pentru planificarea şi
monitorizarea continuă a eficienţei sale. O întrebare
importantă, la care trebuie răspuns, este: „Atinge performanţa
aşteptările?” dacă rezultatele nu sunt cele anticipate, un
departament de marketing bun va reacţiona cu promptitudine şi
va căuta să aducă îmbunătăţiri planului.
Creşterea volumului produselor/serviciilor disponibile
din partea băncilor a dus la o politică mai activă de marketing
şi vânzare.
Băncile care au cel mai mare succes adoptă o abordare
dinamică a clienţilor, a serviciilor şi a pieţelor, abordare ce va
fi demonstrată prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid şi de
a le adopta astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor în
permanenţă.
Necesităţile şi dorinţele clienţilor se schimbă odată cu
schimbarea contextului economic, politic, nivel de trai, poziţie
socială. De aceea vor exista multe oportunităţi pentru bănci de
a obţine profituri din dezvoltarea economiei de piaţă prin
satisfacerea cerinţelor clienţilor. Este important să se înţeleagă
6
că fiecare salariat al unei bănci este implicat în procesul de
marketing şi de vânzare, independent de rolul pe care îl are în
interiorul băncii. Tehnicile de marketing pot deveni însă
sofisticate, fapt ce impune crearea unor departamente bancare
specializate pentru marketing şi coordonarea vânzărilor.
Este de aşteptat ca pretenţiile clienţilor să crească şi ei
să devină mai exigenţi, nu numai faţă de produsele/serviciile
care li se oferă, dar şi faţă de calitatea serviciilor primite. De
asemenea, prin intensificarea concurenţei, băncile vor trebui să
reacţioneze la dorinţele clienţilor şi să le ofere un nivel al
serviciilor acceptabil pentru aceştia. Procesul de marketing
trebuie să vină în întâmpinarea satisfacerii necesităţilor clienţilor
şi să sprijine realizarea obiectivelor băncii. Există două elemente
cheie în realizarea acestora – clienţii şi salariaţii băncii.
Băncile trebuie să-şi dezvolte strategii de marketing
adecvate, pentru identificarea corectă a mediului în care doresc
să pătrundă. Strategia trebuie să permită băncii să iasă în
întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod
mai eficient decât o fac concurenţii ei. Strategia va fi
dezvoltată folosind: obiectivele de marketing şi poziţionarea
produselor pe piaţă. După aceea, segmentele de piaţă trebuie
evaluate prin luarea în considerare a punctelor tari ale băncii,
necesităţilor clienţilor şi atractivităţii pieţei. Relaţia între
calitatea produsului şi performanţa bancară este nemijlocită.

7
 1. CONCEPTUL DE MARKETNG
În industria bancară au loc schimbări majore, datorită
apariţiei economiei de piaţă, a noilor legi, proceselor şi
procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei
îmbunătăţite şi a unei game mai largi de servicii şi produse
oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect
fundamental al oricărei economii de piaţă este că diferite firme
operează şi concurează pe aceeaşi piaţă pentru aceiaşi
consumatori.
În cazul băncilor acest lucru asigură clienţilor
posibilitatea alegerii băncii cu care vor face afaceri. În cele din
urmă supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine
necesităţile pieţei şi a clienţilor. Clienţii sunt şi ei dornici de o
calitate cât mai bună a serviciilor şi de o gamă diversificată a
produselor; de aceea competiţia se intensifică odată cu
dezvoltarea continuă a economiei. Este vital pentru orice bancă
ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe
piaţă cu succes pentru obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii
în sectorul financiar-bancar.

1.1. NOŢIUNEA DE MARKETING

Termenul de „marketing” provine din verbul de origine

anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde,
a realiza tranzacţii de pe piaţă. Până în prezent s-au identificat
mai multe definiţii ale marketingului:
 Marketingul este „procesul managerial care asigură
identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod
profitabil a cerinţelor consumatorului” (Chartered
Institute Of Marketing – Marea Britanie);
 Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi
adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale
cumpărătorilor;
9
  Marketingul este „întreaga afacere văzută din punct de
vedere al rezultatului său final, adică, din punct de
vedere al consumatorului, scopul său constând în a face
vânzare superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul
atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată
vinde pe el însuşi”;
 Marketingul este „un concept orizontal, un ansamblu de
metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune,
de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare
şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere
şi anticipare a deplasărilor intervenite în concepţiile,
atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi
aspiraţiile acestora”.
Aceste definiţii pun în evidenţă elementele majore ale
marketingului:
- Marketingul are un caracter strategic şi operaţional;
- Marketingul orientează acţiunile unei firme sau persoane
individuale spre nevoile şi cerinţele clienţilor;
- Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul
schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie să obţină
profit;
- Ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele.
Din multitudinea de definiţii atribuite marketingului
bancar prezentăm următoarea formulare2: „Managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare
ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă”.
Definiţia arată importanţa satisfacerii consumatorului, dar, în
acelaşi timp, subliniază interesul băncii de a-şi atinge propriile
obiective. Din această cauză, marketingul reprezintă
satisfacerea clientului şi a organizaţiei.
În limbajul cotidian şi de specialitate se foloseşte des
termenul „orientare spre piaţă” iar pentru o bancă termenul
are următoarea semnificaţie:

2
Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul
Bancar Român, Bucureşti, 2001
10
 1. banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor
financiare ale clientului, adică:
- identifică noi necesităţi ale clientului;
- remodelează produsele/serviciile;
- creează noi produse/servicii;
- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.
2. banca deţine o „structură organizatorică şi
funcţională flexibilă”, care îi permite readaptarea continuă la
nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă.
În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de
marketing, toate băncile ar trebui:
- să identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele;
- să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi
pentru viitor;
- să întocmească planurile de afaceri şi setul de obiective
pentru a îndeplini aceste nevoi;
- să menţioneze serviciile şi să promoveze produsele pentru
realizarea planului.
Definiţiile marketingului pot fi grupate în trei categorii:
- ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare
(publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cucerii
pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că
marketingul ar putea fi utilizat mai des în cazul bunurilor de
larg consum, neglijându-se cazul proceselor industriale,
serviciilor sociale şi culturale;
- ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de
previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea
cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor
consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că
marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi
pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare;
- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un
sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări
pur comerciale din partea vânzătorului.

1
1
 Analiza elementului central al definiţilor incluse în
fiecare grupă permite identificarea celor trei dimensiuni ale
marketingului:
- dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care
permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;
- dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a
mediului şi de fundamentare a strategiei;
- dimensiunea culturală, concepţia, starea de spirit care
orientează întregul demers al întreprinderii.
Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o
filosofie a organizaţiei, o atitudine economică orientată spre
client3, conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial,
obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor
consumatorului.
O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială
potrivit căreia „cheia” pentru atingerea scopurilor constă în
determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţei şi oferirea
satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât
concurenţii. Deci, orice activitate desfăşurată de un agent
economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele
efective şi potenţiale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca:
- întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile
pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;
- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre
consumatorul care cumpără produsele;
- programele de activitate ale întreprinderii să se
fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, „a adopta concepţia de marketing înseamnă
a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din
punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface
cererea cât mai bine”4, ceea ce impune, cercetarea nevoilor de
3
Stanton W. J. – Fundamentals of marketing – Fourth Edition, Hill Book
Co., New York 1975
4
Demetrescu M. C. – Mecanisme decizionale în marketing – Editura
Politică, Bucureşti 1983
12
consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la
nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi
urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în
care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic
trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele interne pentru
satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce
implică o raportare eficientă la mediul economico-social, la
cerinţele pieţei aflate în continuă modificare. Aceasta se
reflectă în „abilitatea de a crea şi a păstra consumatori
profitabili” care au potenţialul de a aduce venituri ce depăşesc
cheltuielile de producţie.
În concluzie, viziunea de marketing impune un nou
comportament al producătorului, care produce numai în funcţie
de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu
numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al
adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.
Transpunerea conceptului de marketing în realitate,
transformarea ideilor generale despre marketing privit
descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme
constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci,
marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de
activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în
condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea
necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai
diversificate ca structură şi calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-
o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a
clientului „un proces managerial prin care se identifică, se
anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele
consumatorului”, „un proces de planificare şi concepere a unor
idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de
promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă
cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”.
Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune
desfăşurarea, alături de activităţile „tradiţionale”, normale ce
1
3
decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent
economic şi a altor activităţi „moderne” (specifice), cum ar fi:
cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă
a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al
comportamentului consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul
întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de
desfăşurare a acestora, astfel încât să se poată opera
modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum şi
dintre funcţiunile întreprinderii.
„Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii – luată
ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea şi
menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu
perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora”.
De aceea este necesară implementarea unui sistem de
programare, dirijare şi control al activităţilor de marketing,
precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de
marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative
corespunzătoare.
„Deci, funcţia managerială a marketingului trece
dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate.
Este o funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor
clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin
intermediul schimbărilor”.
Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă
funcţiune, aceea de marketing a cărei implementare reflectă
modul în care a fost însuşită optica de marketing, conferindu-i
acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.
Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui
instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee,
tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare
şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce
trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma
studierii pieţei, cercetării modalităţilor şi politicilor de
promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor.

14
 Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu
ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc
deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rolul
esenţial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor
pieţei, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea
programelor şi acţiunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de
nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care
îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt,
mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor
corespunzătoare.
În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum
şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor de
marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul
rând la nivel microeconomic, deoarece numai în acest fel se
poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele
societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate,
inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a
tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea unei
eficienţe maxime.
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă,
apare ca un sistem complex şi inter-funcţional al organizaţiei
ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-
un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul
unui instrumentar adecvat.
Marketingul, ca disciplină de afaceri, este în România
un concept relativ nou. Primele semne documentate despre un
marketing planificat apar la sfârşitul secolului al XIII-lea, în
Anglia. O organizaţie numită „Flight and Barr”, care activa în
domeniul olăriei, producea ceramică, tip „Royal Worcester
China”. Ei s-au decis să-şi extindă piaţa în exteriorul regiunii
lor şi au editat un catalog al produselor lor. Catalogul nu
includea numai produsele, ci şi posibilităţile de vânzare,
expunerea de asigurare a calităţii şi procedurile de comandă. Ei
au trimis apoi un minimum de două cataloage la casele

1
5
aristocrate din zonă. Tentativa a avut succes şi alţi producători
de ceramică şi mobile le-au luat exemplul.
Astfel a fost inventat primul sistem de comandă prin
poştă. Alte industrii au urmat exemplul, iar marketingul şi
comanda prin poştă s-au răspândit în întregul Imperiu Britanic,
urmat îndeaproape de Statele Unite ale Americii.
Au apărut noi tehnici de marketing şi, la sfârşitul anilor
1930, au luat fiinţă în Marea Britanie şi Statele Unite ale
Americii, companii specializate pentru cercetarea pieţei. Astăzi
marketingul a devenit un proces global şi au apărut mărci, la
nivel internaţional.
La început marketingul s-a aplicat la bunuri de consum,
la produse alimentare iar mai târziu tehnicile au fost adoptate
pentru bunurile tehnice.
Tehnicile de marketing au devenit o parte importantă,
pentru numeroase industrii, ca răspuns la presiunile
competiţionale care există, la creşterea pretenţiilor clienţilor la
diversificarea nevoilor acestora.
Intensificarea concurenţei, diversificarea şi creşterea
exigenţelor consumatorilor, modificarea gusturilor şi
preferinţelor acestora, rapiditatea schimbărilor tehnologice,
scurtarea ciclului de viaţă al produselor, schimbările politice şi
legislative prezintă principalele tendinţe care imprimă mediului
un caracter dinamic.
Întreprinderile performante au adoptat un nou concept
care orientează întreaga lor activitate – conceptul de marketing.
Satisfacerea consumatorului, la nivel superior faţă de
concurenţi şi în condiţii profitabile pentru întreprindere,
reprezintă esenţa acestui concept.
Un manager de marketing, pe baza informaţiilor despre
caracteristicile şi evoluţiile mediului, are rolul de a combina
cele patru variabile ale mixului – produs, preţ, promovarea,
plasarea în lanţul de distribuţie – în cadrul unui plan de
marketing coerent care să permită îndeplinirea obiectivelor
strategice ale întreprinderii.

16
 Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii
manifestă anumite nevoi şi dorinţe. Atunci când există mai
multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea
unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost
şi satisfacţie. În epoca modernă cea mai mare parte a acestor
produse se obţine prin schimb, iar totalitatea acţiunilor prin
care se realizează schimburile potenţiale fac obiectul
marketingului.
Începutul secolului, dar mai ales perioada postbelică se
caracterizează prin accelerarea dezvoltării economice, ceea ce
se reflectă în amplificarea complexităţii activităţilor
economice, în dinamismul fără precedent mai ales al producţiei
industriale ca efect al noilor tehnici şi tehnologii ce se aplică pe
scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de
comunicare şi prelucrare a informaţiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificări
spectaculoase la începutul secolului, a fost sporirea dimensiunii
întreprinderilor producătoare de bunuri în care se concentrează
o mare parte a factorilor de producţie, ceea ce a condus pe de-o
parte la creşterea productivităţii şi complexităţii muncii
concretizate în apariţia şi dezvoltarea producţiei de masă, iar pe
de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la
specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât relaţiile
dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori.
Ca urmare, dacă în perioada anterioară, relaţiile dintre
vânzători şi cumpărători se desfăşurau pe spaţii restrânse, ceea
ce le dădea posibilitatea cunoaşterii şi corelării cererii cu
oferta, fenomenele nou apărute, o multitudine de furnizori şi
beneficiari, de produse noi şi diversificate, o arie largă din
punct de vedere spaţial de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-
cumpărare, duc la desincronizarea cererii cu oferta,
producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile
societăţii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici
structural şi temporal, ceea ce va conduce la apariţia stocurilor
de mărfuri nevândute în unele zone şi perioade, iar în altele la
lipsa unor produse.
1
7
 Specialiştii în marketing constituie după părerea noastră
componenta esenţială a sistemului de marketing dintr-o
organizaţie, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura
organizatorică a oricărei firme. De fapt ei sunt aceia care vor
impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili strategiile
şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a
organizaţiei, vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.
De aceea este necesar, să-şi îmbunătăţească reputaţia de
generator de cunoştinţe, creându-şi relaţii şi alianţe strategice
cu ceilalţi mari generatori de cunoştinţe. De asemenea, trebuie
să demonstreze că sunt cei mai competenţi în desluşirea
informaţiilor de piaţă, că sunt obiectivi, integri şi au ca scop
suprem maximizarea eficienţei organizaţiei. Pentru aceasta este
foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic, care
îi permite racordarea activităţii organizaţiei la schimbările
rapide ce apar în mediul ambiant şi îndeplinirea obiectivelor
acesteia în condiţii de maximă eficienţă.

1.2. STRUCTURA MIXULUI DE

MARKETING
Opţiunea strategică de marketing, concretizată în
decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie”
dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de
implementarea acesteia, adică de „a face cum trebuie”, pentru a
îndeplini obiectivele propuse.
Mix-ul de marketing se referă la o anumită structură de
eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea
în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor
controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării
obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Implementarea strategiei de marketing este un proces
dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice,
ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile

18
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în
noţiunea de mix de marketing.
Cele patru elemente ale mix-ului de marketing încep cu
litera „P”. Aceste elemente sunt:
1. Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună
la dispoziţia clienţilor produsul care să le satisfacă
necesităţile;
2. Preţul – băncile trebuie să identifice acel preţ pe care clienţii
sunt dispuşi să-l plătească pentru aceste produse;
3. Promovarea – este procesul de conştientizare a clienţilor şi
de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din
produsele/serviciile băncii;
4. Plasarea în lanţul de distribuţie – livrarea produselor către
clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia.
La început aceste patru elemente s-au dezvoltat ca
urmare a necesităţilor cu activităţi de producţie. Pe măsură ce
industria serviciilor de marketing s-a dezvoltat, s-a descoperit
că apar probleme suplimentare în marketingul serviciilor.
Ca rezultat la acesta au apărut alte trei elemente ale
mix-ului de marketing:
1. Personalul – personalul care cunoaşte şi prestează serviciile
oferite şi are capacitatea de a recunoaşte şi de a înţelege
necesităţile clienţilor;
2. Profitul – băncile ca toate organizaţiile comerciale, vor
utiliza mix-ul de marketing în scopul maximizării profitului;
3. Premisele fizice – aspectele fizice ce însoţesc activităţile de
prestare a serviciilor.
Toate aceste elemente prezentate sunt le fel de
importante pentru marketingul serviciilor. Vom examina în
continuare, mai detaliat aceste şapte aspecte; nu sunt enumerate
în ordinea importanţei, fiecare domeniu depinzând de celelalte
pentru a crea un „Mix de marketing” încununat de succes.
Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de
ansamblu şi beneficiile clientului. El trebuie să fie oferit de
către organizaţie către client. Vor fi preferate de consumatori
acele produse bancare care oferă cea mai bună calitate, cele
1
9
mai bune performanţe (dobânzi atractive la depozite, perioade
de graţie la împrumuturi) sau care au caracteristici noi
(parolarea conturilor).
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile
şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în
vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el
corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe
piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un
produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee).
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o
anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, un
mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este
suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice, ale unui
produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor sau
serviciilor pe care acesta le asigură.
Plasarea în lanţul de distribuţie. Organizaţia trebuie să
se asigure că produsele sunt uşor disponibile şi accesibile pe
piaţă. În prezent cele mai multe din băncile din România îşi
oferă serviciile prin reţeaua de unităţi teritoriale (sucursale şi
agenţii) dar şi prin reţeaua proprie ATM-uri (pentru carduri).
Preţul este un factor important în „mix-ul de
marketing”. Preţul pe care-l plăteşte clientul sau venitul pe
care-l obţine banca, trebuie să fie comparabil cu cel al
competiţiei şi are valoarea pe care o estimează clientul.
Valoarea produsului percepută de client are un caracter
subiectiv, rezultând în urma comparaţiei utilităţii cu preţul.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le
realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului
produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi
avantajele obţinute efectiv.
Promovarea este procesul prin care băncile fac
cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi
serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de
comunicare şi de stimulare a vânzărilor, are ca scop
promovarea. Pentru promovare se apelează la diferite medii de
comunicare şi de relaţiile cu publicul.
20
 Personalul care asigură prestarea de servicii financiar-
bancare către clienţi este foarte important în activitatea de
marketing. Contractul de bază al clientului cu banca se
realizează individual şi acest lucru poate influenţa percepţiile şi
atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepţii
pentru consultare şi informaţii privind produsele şi serviciile
oferite. Personalul va fi sprijinit, în activitatea sa, de ansamblul
de proceduri (instituţional juridice, contabile, de trezorerie) ce
trebuie respectate, de circuitul documentelor şi sistemul
informaţional care stau la baza unui produs/serviciu bancar.
Scopul urmărit este de a optimiza fiecare etapă intermediară
pentru a putea servi clientul cât mai prompt posibil.
Premisele fizice. Forma fizică şi toate premisele în care
se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mix-
ului de marketing. Aceasta este foarte important datorită
intangibilităţii serviciilor. Evidenţa fizică poate fi sub forma
unui articol tangibil pe care clientul poate să-l reţină (exemplu:
o carte de credit) sau o prezenţă fizică.
Profitul. Vor fi lansate pe piaţă acele servicii care
permit obţinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea
băncii de pe piaţa bancară. O organizaţie acţionează pentru a
obţine profit. Promovarea produselor, a serviciilor şi
organizaţia însăşi vor ajuta la realizarea acestui lucru.
Ca exemplu, în practica de zi cu zi situaţia se prezintă
astfel:
 Produsul – certificat de depozit în lei/valută;
 Plasarea în lanţul de distribuţie – disponibil la sucursalele
şi agenţiile Băncii X;
 Preţul – rata fixă a dobânzii pentru trei sau şase luni;
 Promovarea – prin reclamă la televiziune, broşuri;
 Personalul – produsul este oferit cu ajutorul personalului
din reţeaua de sucursale, agenţii;
 Profitul – în limitele stabilite de obiectivele strategice ale
băncii;
 Premisele fizice – certificat eliberat – culori diferite, în
funcţie de termenul pentru care s-au achiziţionat şi tipuri
2
1
 de valută; parola stabilită la data cumpărării de către client;
data emiterii şi data răscumpărării indicată pe certificat.

Toate aceste componente analizate pană acum

alcătuiesc mix-ul de marketing. Nici un element nu este,
efectiv, folosit singur, că nu se poate face o ierarhizare a
elementelor componente, toate fiind la fel de importante.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea
într-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preţul,
promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul,
profitul şi premisele fizice.
Băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza
mix-uri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective.
Dezvoltarea mix-ului de marketing este ghidată de necesitatea
asigurării faptului că serviciul sau produsul este potrivit
obiectivului ales.
Băncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care
identifică anticipează şi satisfac, necesităţile clienţilor prin
intermediul unui acces uşor la produsele şi serviciile oferite la
un preţ stimulativ.
Unele bănci pot avea departamente specializate de
marketing, altele doar funcţionari cu responsabilităţi de
marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este
întreg personalul unei bănci. Pot exista angajaţi ai băncii care
să nu aibă niciodată contact direct cu un client al băncii dar şi
ei au un rol important în marketing.

1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE

MARKETING
În conceperea mix-ului de marketing se au în vedere:
natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat,
modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia

22
întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii,
posibilităţile organizaţiei, astfel încât să se poată atinge
obiectivul primar „de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent
selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu
de la concurenţii noştri”.
Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a
celor „4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei,. De
aceea elaborarea mix-urilor de marketing este o problemă de
maximă importanţă. „A face mix-uri de marketing înseamnă a
aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile
explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub
forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi
cât mai mare”5
Procesul de elaborare a marketingului mix este un
proces amplu ce se desfăşoară pe trei etape.
În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de
marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în
concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării
mix-ului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a
celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele,
dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie,
importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul
organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu
scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante,
ţinând seama de faptul, că mix-ul de marketing poate fi privit
ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie,
promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.
În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă
toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului
stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună
combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului mix
de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,

5
Prutianu S, Munteanu C., Caluschi C. – Inteligenţa Marketing Plus,
Editura Polirom, Bucureşti 1998
2
3
criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se
realizează acestea.
În elaborarea şi apoi alegerea mix-ului de marketing
optim se apreciază de către specialişti, care are mai mare
importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi
modelarea matematică.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet
care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi
bugetul necesar elaborării mix-ului de marketing. Acest model
evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mix-ului de
marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene
într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în
alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi
aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile
preconizate se înscriu în limitele stabilite.
Experienţa practica arată că între costurile de
marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă, care
trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece „costurile de marketing
nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la
care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să
depăşească anumite limite peste care devin insuficiente”.
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii
combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada
respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se
aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.
Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare
a mix-ului de marketing ales, trebuie respectate anumite
principii prin care se asigură nu numai buna dozare şi coerenţa
acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub
forma a patru reguli:
- asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi
mediul organizaţiei;
- asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

24
- asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor
de marketing între ele;
- asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de
marketing în timp.
Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă
condiţiile precise de funcţionare a organizaţiilor şi anume:
a) cunoaşterea suficientă a mediului;
b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;
c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a
marketingului şi controlului de gestiune;
d) o structură organizatorică care să permită directorului de
marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor
conduse de colaboratorii interni şi externi ai organizaţiei.
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru
etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă
nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o
strategie, care odată modificată atrage după sine şi
reformularea mix-ului, ce va fi rezultatul modificării
componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a
ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de
piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai
multe mix-uri succesive, mix-uri specifice pentru fiecare piaţă
inclusiv sub aspect teritorial.
În a treia etapă a procesului de elaborare a mix-ului de
marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia.
Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor
oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a
ingredientelor mix-ului de marketing.
Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea
decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de
previziune a acestora.
În practică, mix-ul de marketing joacă un rol esenţial,
întrucât el creează pe de o parte diferenţierea în percepţia
consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele
specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează
2
5
în cei „4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un
submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi
combinaţii de variabile.
Submixul de produs se detaşează ca importanţă,
deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru
organizaţie, esenţial este să producă doar bunurile şi serviciile
care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub
aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime,
funcţionalitate) cât şi al celor intangibile (transport, servicii
secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza
studierii pieţei, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la
exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele
consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.
Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ
care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă, în
sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât
concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie
acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi
pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o
induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei, nu numai
prezentul.
Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici
legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de
transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc),
distribuţia fizică.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu
viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se
realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.
Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o
intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în
elaborarea şi aplicarea mix-ului de marketing.
De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei „4P”
reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi
de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului,

26
atunci când concepe cei „4P”, trebuie să conceapă şi cei „4C”
ai cumpărătorului cum vom vedea în tabelul de mai jos:

Submixul de marketing

Cei „4P” Cei „4C”

Cumpărătorul cu cerinţele şi
Produs
dorinţele sale
Preţ Cost suportat de cumpărător
Plasament
Comoditatea achiziţionării
(distribuţie)
Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie

directă între cei „4P” şi cei „4C” vor reuşi să manipuleze în aşa
fel ingredientele mix-ului de marketing, încât să obţină
avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

1.4. IMPORTANŢA MARKETINGULUI

PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-
BANCARE

Marketingul este vital pentru sectorul de servicii

financiar-bancare. Acest sector a evoluat, iar structura
operaţiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. În
ultimul deceniu, multe din barierele competiţionale s-au ridicat
şi graniţele au fost erodate.
Atitudinea băncilor în privinţa marketingului a evoluat,
lent dar sigur, şi a parcurs conform cercetătorului american
Philip Kotler6, cinci etape:

6
Kotler P. - Managementul Marketingului, analiză, planificare,
implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1997
2
7
- marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi
publicitate;
- marketing înseamnă zâmbet şi atmosferă deschisă;
- marketing înseamnă segmentare şi înnoire;
- marketing înseamnă poziţionarea pe piaţă;
- marketing înseamnă analiză, planificare şi control.
Concluzia este că marketingul este un proces continuu,
care a evoluat în sensul satisfacerii necesităţilor din ce în ce
mai sofisticate ale clienţilor.
Din 1990, în sectorul financiar-bancar din România au
avut loc numeroase schimbări. Băncile au introdus numeroase
produse şi servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT,
TARGET, TARGET2 etc.), s-au stabilit noi procese (de
exemplu, procesul de compensare), au apărut noi reglementări,
băncile străine au deschis filiale şi a fost modernizată şi
tehnologia informaţională.
Este vital ca băncile să aibă o orientare mai accentuată
către marketing şi să-şi asigure o cotă pe piaţă cât mai bună,
prin creşterea şi dezvoltarea produselor şi serviciilor lor şi, în
final, să devină afaceri profitabile pe termen lung.
Marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor
clientului, care, la rândul lor, determină creşteri în activitatea
economică. În întreaga perioadă de schimbări, nevoile
clienţilor se modifică, competiţia creşte şi tehnologia se
îmbunătăţeşte. Toate acestea afectează strategia de marketing şi
planificarea activităţilor băncii. Băncile se manifestă ca un
organism viu care trebuie să se adapteze permanent la
schimbări pentru a putea supravieţui.
Marketingul se ocupă de satisfacerea nevoilor
clientului. Relaţia dintre client şi bancă este foarte importantă
şi necesită să fie întreţinută pentru a asigura loialitatea
clienţilor şi pentru a dezvolta cu aceştia relaţii pe termen
lung.
Atragerea de noi clienţi poate fi mai costisitoare decât
menţinerea celor existenţi. Este recunoscut că, în economiile de
piaţă, preţul pentru atragerea noilor clienţi este de patru sau de
28
cinci ori mai mare, în costuri financiare şi efort, decât
dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi. De
aceea, în orice bancă menţinerea fondului de clienţi existenţi
este o parte crucială a strategiei de marketing. Strategia trebuie
să conţină o componentă care este direcţionată în menţinerea şi
dezvoltarea acestui fond de clienţi, prin întâmpinarea
necesităţilor lor.
Cheia menţinerii fidelităţii clienţilor este de a-i păstra
mulţumiţi. Dacă un client este mulţumit, el va dori să rămână
în relaţii cu banca, va folosi din ce în ce mai multe servicii
pentru a-şi satisface necesităţile şi va recomanda favorabil
banca şi altora. Ei nu vor dori să lucreze cu concurenţii, pentru
servicii similare, chiar dacă, uneori, aceştia pot oferi servicii
mai ieftine sau pot oferi rate ale dobânzilor mai atractive.
În general băncile, oferă două tipuri diferite de servicii:
- serviciul „o singură dată” – este o tranzacţie asigurată (de
exemplu, procurarea de valută). Persoana va veni la unitatea
teritorială a băncii, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este
sfârşitul tranzacţiei;
- serviciul „de relaţie” – la care clientul va utiliza serviciul
respectiv în mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va
deschide contul şi-l va folosi pentru a depune şi a retrage bani).
Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica şi altele care ar
putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigură
perpetuarea relaţiilor cu banca.
Serviciile de relaţie pot conduce adeseori clientul către
achiziţionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii
sunt importante pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii.
Cu cât clientul are mai multe contacte cu banca şi cu
personalul acesteia, cu atât va fi mai uşor să-şi evalueze
necesităţile şi să construiască relaţia. Cunoaşterea clientului de
către bancă înseamnă, adesea, că se pot anticipa unele din
cerinţele acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate înainte ca el
să conştientizeze unele necesităţi bancare.
Astăzi, clienţii au devenit mult mai informaţi despre ce
trebuie să le ofere piaţa. Necesitatea calităţii serviciului este o
2
9
problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare.
Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului şi să asigure
că acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul
clientului pentru oferta bancară.
Calitatea serviciilor şi continuitatea în oferta de produse
şi servicii vor ajuta la creşterea fidelităţii clienţilor, aceştia
fiind astfel mai puţin tentaţi să evalueze alternativa utilizării
serviciilor concurenţei.

30
 2. MEDIUL DE MARKETING
Pentru orice organizaţie, este important să fie conştientă
de ce se întâmplă în „lumea de afară”. Există factori externi
care pot afecta deciziile ce trebuie luate de către o organizaţie
şi ei pot influenţa produsele şi modul în care acestea sunt
promovate. Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest
lucru permite înţelegerea faptului că banca trebuie să
reacţioneze la aceste forţe exterioare şi cum pot ele influenţa
capacităţile de marketing din cadrul organizaţiei.

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE

MARKETING. FACTORI DE MEDIU
Performanţa unei organizaţii este influenţată de
capacitatea acesteia de a se integra în mediul său, de
eficacitatea acţiunilor sale în valorificarea oportunităţilor, de
capacitatea de a face faţă situaţilor nefavorabile şi riscurilor.
Mediul de marketing poate fi considerat un „ansamblu
de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă, factori de
natură economică, socială, culturală, juridică, politică,
demografică, ecologică. Mediul are un caracter complex fiind
constituit dintr-un ansamblu de factori de natură diversă. Este
necesară atât identificarea acestora, precum şi obţinerea
informaţilor privind caracteristicile şi evoluţiile lor.
Condiţiile de mediu afectează capacitatea organizaţiei
de a obţine resursele necesare în vederea îndeplinirii
obiectivelor. Organizaţia trebuie să opereze o serie de
modificări în modul său de funcţionare odată cu schimbările ce
se produc în mediu astfel încât să poată obţine nivelul de
performanţă vizat.

3
1
2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMINĂ
STRATEGIA INSTITUŢILOR FINANCIAR
BANCARE

Persoanele care se ocupă de marketingul serviciilor

bancare trebuie să ia în considerare două aspecte majore, atunci
când îşi planifică strategia şi noile produse.
În primul rând, trebuie să se gândească la piaţa
serviciilor financiar-bancare şi la impactul pe care legile,
reglementările şi concurenţa pot să le aibă în planificarea
viitoare.
În al doilea rând, ei trebuie să privească la mediul
extern şi să examineze orice aspect care poate avea o influenţă
într-o afacere. Se au în vedere următorii factori externi:
 Legislativ (de reglementare);
 Politic;
 Economic;
 Social;
 Tehnologic;
 Mediul competiţional.

1. Mediul legislativ
Înainte de luarea unor decizii majore de marketing, o
organizaţie trebuie să ia în considerare mediul legislativ, orice
reglementare privind activităţile economice, în general, şi cele
legate de sectorul în care operează, în particular. Sunt impuse
restricţii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt
necesare pentru protejarea consumatorilor şi a societăţii în
general şi pentru a reglementa şi a împiedica apariţia
concurenţei neloiale.
Cei care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să
fie conştienţi de orice schimbare, deoarece aspectele legale
afectează mediul de afaceri. Schimbările pot fi legate direct de
serviciile financiar-bancare sau pot să influenţeze publicul.

32
 În România, Banca Naţională decide ce organizaţii pot
opera ca bănci, emite reguli pentru garantarea licenţelor şi
monitorizează operaţiunile bancare. Legea privind activitatea
bancară, reglementează activitatea instituţiilor de credit ce
funcţionează pe teritoriul României, cuprinde:
 Prevederi generale pentru sectorul bancar;
 Reguli pentru băncile care operează cu persoane juridice
străine şi româneşti;
 Reglementări pentru activitatea bancară şi supervizarea;
 Detalii privind bilanţul şi contul de profit şi pierdere;
 Detalii privind infracţiunile, penalităţile şi alte prevederi;
 Detalii privind asigurarea depozitelor;
 Reguli privind personalul şi managerii băncilor, precum şi
secretul profesional.
Pentru bănci este important să opereze în cadrul acestor
legi şi reglementari, să se asigure că operaţiunile şi produsele
oferite respectă cerinţele acestora.

2. Mediul competiţional
Legile privind concurenţa sunt emise pentru siguranţa,
menţinerea şi stimularea concurenţei loiale. Responsabilii
pentru activitatea de marketing trebuie să fie conştienţi şi să se
conformeze oricăror reguli privind operaţiunile firmei lor.
Reglementările Uniunii Europene. România doreşte să
se integreze în Uniunea Europeana şi, de aceea, este important
de notat că există reglementări pentru monitorizarea şi
controlul activităţilor bancare, fiind de aşteptat ca băncile
româneşti să se conformeze acestora.
Scopul principal al programului Uniunea Europeană
este crearea pieţei unice pentru bunuri şi servicii. Pieţele
serviciilor financiar-bancare din Europa au fost supuse
diferitelor reglementări naţionale, de aceea realizarea integrării
pieţei serviciilor financiar-bancare a fost o sarcină dificilă.
Există mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului
cerut de stabilirea unei singure pieţe a Uniunii Europene.
Acestea se refera la:
3
3
- armonizarea standardelor pentru diferitele tipuri de
intermediari financiar-bancari şi proiectarea reglementarilor
care sunt acceptabile tuturor membrilor;
- cunoaşterea regulilor de operare şi de acordarea licenţelor
din diferite ţări şi armonizarea acestora în vederea depăşirii
dificultăţilor provenite din internaţionalizarea operaţiunilor;
- procedurile birocratice decretate de guverne pot crea bariere
pentru băncile străine care operează în cadrul unei ţări;
- operarea pe anumite pieţe este îngreunată de costul
dezvoltării satisfăcătoare a reţelelor de distribuţie.

3. Mediul politic
Marketingul poate fi influenţat, de asemenea, de mediul
politic al unei ţări, indiferent de partidul care este la putere.
Guvernele pot interveni în economie şi acest lucru poate afecta
sectorul serviciilor financiar-bancare.
În general, banca centrală este independentă de politica
guvernului. Totuşi, guvernul poate promulga legi generale
referitoare la activitatea economică pe care banca centrală este
obligată să le ia în considerare atunci când stabileşte politica
monetară şi de credit.

4. Mediul economic
Evoluţia economiei naţionale şi a celei internaţionale
vor afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creşterea
economică, inflaţia, balanţa de plăţi, fluctuaţiile de valută, rata
dobânzii, nivelul şomajului, venitul consumatorului şi sănătatea
sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancară.
Cei care lucrează în domeniul marketingului trebuie să
acorde o mare atenţie tendinţelor privind evoluţia structurilor de
venituri şi cheltuieli ale consumatorului. Veniturile disponibile
pot avea efect asupra activităţii bancare: clienţii pot să nu fie
capabili să-şi plătească datoriile existente, cei care economisesc
pot să nu aibă un capital suficient de mare de investit.
Bunăstarea economică a naţiunii poate afecta modul în
care o instituţie financiar-bancară poate opera, astfel încât,
34
pentru bănci este importantă monitorizarea şi marcarea oricărei
schimbări care se înregistrează.

5. Mediul social
Mediul social se referă la schimbările demografice,
culturale şi ale stilului de viaţă, la schimbările de atitudine şi de
percepţie a consumatorilor.
În România o influenţă majoră în acest domeniu o are
atât categoria cât şi numărul de persoane care folosesc acum
facilităţile băncilor. Până în 1990 băncile au tratat numai cu
firmele comerciale; după aceasta dată, cetăţeanul particular a
fost încurajat să utilizeze facilităţile bancare şi mulţi o fac deja.
Analizând mediul demografic, se poate constata că populaţia
variază mult pe grupe de vârstă şi acest fapt trebuie avut în
vedere când se creează şi promovează produse şi servicii
pentru persoanele fizice.
În general populaţia se împarte în şase grupe de vârstă:
 Preşcolari;
 Şcolari;
 Adolescenţi;
 Adulţi între 25 – 40 ani;
 Adulţi vârsta mijlocie între 40 – 65 ani;
 Adulţi vârstnici peste 65 ani.
Necesităţile în privinţa serviciilor financiar-bancare ale
acestor categorii distincte pot să difere considerabil. Copiii vor
avea foarte puţine cerinţe, cu excepţia unui carnet de economii;
necesităţile unei persoane se vor schimba, de regulă, când
aceasta va începe universitatea sau serviciul, de aceea, la acest
stadiu de vârstă o bancă devine mai prezentă. Astăzi, în
România majoritatea băncilor nu oferă servicii sau facilităţi
distincte pentru aceste categorii de persoane. Totuşi, în viitorii
ani, deoarece dezvoltarea va continua şi stilul de viaţă se va
schimba, va deveni tot mai necesară satisfacerea nevoilor
acestor persoane. Este importantă atragerea populaţiei de la o
vârsta tânăra la bancă întrucât aceasta va determina fidelitatea

3
5
 şi dependenţa faţă de bancă şi va încuraja clienţii să folosească
tot mai multe servicii, o dată cu schimbarea stilului lor de viaţă.
Prin continuarea procesului de tranziţie la o economie
de piaţă, dorinţele oamenilor, nevoile şi percepţiile lor se vor
modifica. Oameni vor avea un venit disponibil mai mare şi se
vor putea gândi la cumpărarea unui apartament, interesul faţă
de bunurile de consum va creşte, după cum va creşte şi
disponibilitatea acestora.

6. Mediul tehnologic
În dezvoltarea economiei de piaţă băncile sunt cei mai
mari utilizatori de tehnologie informaţională. În lumea
tehnologiei apar dezvoltări rapide, noi produse hardware şi
software sunt introduse. În România, băncile au fost şi sunt
principalul utilizator de tehnologie informaţională.
În ţările cu economie dezvoltată, băncile au abordat
programe de computerizare în urma cu 30 de ani: filialele au
fost legate la calculatorul central şi au fost introduse primele
distribuitoare automate de numerar. În ultimii ani au avut loc
numeroase schimbări în toate domeniile tehnologiei
informaţionale. Aceasta înseamnă că băncile pot să schimbe
complet modul în care îşi desfăşoară afacerile: pot introduce
canale noi de distribuţie, noi procese şi produse care se
potrivesc acestora.
Băncile folosesc continuu tehnologia, pentru câştigarea
şi menţinerea avantajului competitiv. Tehnologia poate fi
folosită în cadrul băncilor pentru luarea deciziilor tactice,
operaţionale şi de suport strategic.
Tehnologia a avut un mare impact asupra sectorului
serviciilor financiar-bancare şi în România. Creşterea concurenţei,
cererile tot mai sofisticate din partea clienţilor şi o gamă mai largă
de produse vor beneficia de tehnologie îmbunătăţită.
Deja au avut loc schimbări, ca rezultat al introducerii
tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile,
au fost introduse în România în 1995.

36
 Tehnologia va avea întotdeauna un impact enorm asupra
sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punct de vedere al
marketingului, departamentele specializate trebuie să alcătuiască
planuri şi strategii care să răspundă oricăror schimbări de
comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.
Fiecare organizaţie are la îndemână diferite posibilităţi
de acţiune, dar trebuie să opereze în strânsă legătură cu factorii
prezentaţi. Aceşti factori pot afecta strategia unei bănci. La
dezvoltarea unei strategii de marketing, dacă există o şansă de
succes, ea trebuie să fie compatibilă cu mediul extern de operare.

2.1.2. ÎNŢELEGEREA MEDIULUI DE

MARKETING

Am discutat despre factorii externi care pot afecta

strategia de marketing a unei bănci. În continuare vom vedea
instrumentele care pot fi folosite în analiza şi înţelegerea
mediului de marketing ca ajutor în dezvoltarea strategiei.
Într-o economie care se dezvoltă, schimbările din aceste
medii apar frecvent. Rezultatele acestor schimbări nu sunt
întotdeauna previzibile, aşa cum ar fi într-o economie stabilă.
De aceea, este vital pentru o bancă să fie conştientă de aceşti
factori atunci când îşi structurează gândirea şi planurile de
viitor.

Modelul Porter
Michael Porter este un economist american care a
structurat un curs foarte apreciat despre analiza competitivităţii.
El este, de asemenea, renumit pentru cursurile lui privind
strategia competitivităţii.
Porter susţine că în formularea strategiei competitive
este important să se raporteze afacerea la propriul ei mediu; de
asemenea, unul din aspectele cheie în planificarea şi luarea
deciziilor privind strategia este să fi conştient de ceea ce face
concurenţa.

3
7
 Elementele cheie, de care o bancă trebuie să ţină cont
(Figura 2.1.), sunt:
 Concurenţii din industria de profil;
 Concurenţii potenţiali;
 Substituenţii produselor;
 Clienţii;
 Furnizori.

SUBSTITUIENŢII CONCURENŢII DIN

PRODUSELOR INDUSTRIA DE

BANCA

CONCURENŢI
FURNIZORI
POTENŢIALI

CLIENŢI

Figura 2.1. Modelul Porter

Analiza celor cinci forţe ale lui Porter poate fi folosită
la evaluarea relaţiilor între forţele competitive şi la impactul
asupra activităţii formei respective.
Concurenţii din industria de profil. Concurenţii din
industria de profil sunt competitorii cheie ai unei bănci, în
sectorul serviciilor financiar-bancare.
Produsele şi serviciile în domeniul financiar bancar pot
fi foarte uşor copiate de concurenţi. Cu toate acestea, pentru a
rămâne competitive şi pentru a-şi menţine segmentul de piaţă,
băncile trebuie să răspundă oricărei schimbări.

38
 În România, băncile străine şi-au consolidat activitatea
având avantajul sistemelor şi procedurilor bine stabilite precum
şi o gamă largă de produse pentru satisfacerea cererilor
clienţilor. Băncile româneşti trebuie să concureze şi cu acestea
pentru atragerea clienţilor.
Concurenţii potenţiali sunt organizaţiile care ar putea
intra pe piaţă, vânzând aceleaşi produse/servicii ca cele oferite
de sectorul financiar-bancar.
Pentru ca o organizaţie să aibă succes în sectorul
serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o bază de clienţi,
produse competiţie, capital adecvat de investit, îndemânare în
vânzarea cu amănuntul şi un program eficient de marketing.
Nu există limită pentru tipurile de organizaţii care oferă
servicii financiar-bancare. Aceste organizaţii au avantajul unei
baze de clienţi căreia îi poate vinde produsele şi serviciile sale,
posibilitatea alegerii liniei produsului şi a canalului de
distribuţie potrivit pentru ele.
Odată cu dezvoltarea economiei de piaţă, pot apărea
ocazii şi pentru alte organizaţii să pătrundă, în viitor, în sfera
serviciilor financiar-bancare.
Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie să
fie conştienţi de potenţialul nou-veniţilor în sfera serviciilor
financiar-bancare şi să-i ia în considerare tot timpul.
Substituenţii sunt produsele sau serviciile care se pot
dezvolta pentru înlocuirea celor existente. De exemplu, card-
urile de credit au înlocuit aproape complet cec-urile din Europa
de vest. Oricum, în cadrul serviciilor financiar-bancare orice
produse similare pot fi privite ca substituenţi. Un alt domeniu
unde un înlocuitor important poate fi dezvoltat în aria
serviciilor financiar-bancare este smart-card-ul (numit
câteodată „geanta electronică”). Dacă acesta poate fi dezvoltat
astfel încât salariaţii să-şi primească salariile direct prin card
atunci foarte puţine salarii vor sfârşii în contul bancar al
clienţilor, card-ul înlocuind numerarul.
Clienţii. În ultimii ani în marketing s-a pus problema
unei redefiniri a noţiunii de client. Clienţii sunt consideraţi nu
3
9
doar cei ce cumpără produsele sau serviciile dar şi toţi cei care,
într-un fel sau altul, sunt sub influenţa firmei respective, a
angajaţilor acesteia. S-a produs astfel o disociere şi o abordare
mult mai nuanţată a clienţilor.
Clienţii interni. Banca X îşi chestionează următorii
angajaţi în legătură cu atenţia pe care trebuie să o acorde firma
pentru trei categorii diferite: clienţii, angajaţii şi conducerea.
Care este importanţa lor pentru bunul mers al afacerilor?
Majoritatea celor întrebaţi pun pe primul loc clienţii. Banca X
are însă o cu totul altă părere. Ei cred că firma trebuie să
satisfacă în primul rând proprii angajaţi. Atunci când aceştia
vor fi mulţumiţi de munca pe care o fac, de modul în care sunt
trataţi şi apreciaţi aceştia vor oferii clienţilor servicii de cea mai
bună calitate, clienţii vor fi mulţumiţi la rândul lor, iar firma va
prospera. Forţând puţin, se poate spune că, de fapt, cei mai
importanţi clienţi sunt angajaţii sau clienţii interni.
Se poate pune întrebarea: Cine este responsabil în cadrul
unei organizaţii de activitatea de marketing? Cel mai bun
răspuns ar fi că întreg personalul are responsabilitatea
marketingului. Un angajat mulţumit aduce firmei cel puţin
aceleaşi beneficii ca un client mulţumit, iar unul nemulţumit face
firmei mult mai multe deservicii decât cel mai cârcotaş client. În
cazul instituţiilor financiar-bancare unde relaţia bancă-client are
la bază încrederea şi bunul renume acest aspect, al satisfacţiei
propriilor angajaţi devine extrem de importanţi.
Clienţii externi. Clientul este o persoană care foloseşte
serviciile sau produsele unei bănci. Toţi clienţii sunt importanţi
pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o
dată sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie să aibă un
sentiment de satisfacţie care, îl determină să folosească mai
multe servicii şi să devină client fidel pe termen lung.
În ultima instanţă, clienţii fideli pe termen lung sunt cei
care vor asigura venit băncii. Fidelitatea clientului
îmbunătăţeşte imaginea unei bănci şi poate fi o sursă excelentă
de reclamă – clienţii mulţumiţi pot recomanda banca lor
prietenilor, familiilor, colegiilor.
40
 Stabilirea unei relaţii cu clientul ajută banca să
înţeleagă şi să identifice mult mai uşor necesităţile lui
particulare. Acest lucru ajută personalul care promovează şi
livrează produsele şi serviciile băncii, în sensul că este mai
uşor şi mai puţin costisitor de mărit volumul tranzacţiilor cu
clienţii fideli decât câştigarea de clienţi noi pentru fiecare
produs sau tranzacţie. Fără clienţi nu există profituri, deci nu
poate exista nici banca.
În România, concurenţa continuă să crească, clienţii au
posibilitatea să aleagă dintre bănci, pe aceea care va satisface
necesităţile lor specifice în privinţa serviciilor financiar-
bancare. În cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile şi
produsele sunt asemănătoare prin efectul lor, de aceea, o bancă
trebuie să-şi menţină avantajul competitiv. Calitatea serviciului
este un domeniu în care o organizaţie este capabilă să acţioneze
şi este cheia viitoarei dezvoltări. În orice caz, unul din secretele
asigurării unui serviciu bun clientului este înţelegerea
necesităţilor şi dorinţelor acestuia.
Clienţii, atât cei curenţi cât şi cei potenţiali, sunt cu toţii
importanţi pentru o activitate economică. Pierderea unui client
poate să nu fie atât de importantă, dar dacă se pierd mai mulţi
atunci banca poate avea într-adevăr probleme. Din păcate,
teoria şi practica marketingului clasic se axează pe arta de a
atrage noi clienţi în detrimentul păstrării celor existenţi.
Accentul a fost pus pe tranzacţii şi nu pe relaţii, pe activitatea
premergătoare vânzării şi pe vânzare, iar nu pe activitatea
ulterioară vânzării.
Atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai
costisitoare decât păstrarea unuia existent. De regulă,
marketingul ofensiv costă mai mult decât cel defensiv datorită
cheltuielilor şi eforturilor mari necesare pentru a determina un
client satisfăcut să renunţe la furnizorul curent.
Pentru a accentua importanţa menţinerii clienţilor vom
prezenta un model teoretic de analiză. Să presupunem că o
firmă calculează costurile de atragere a noi clienţi astfel:

4
1
 Costul mediu al unei întâlniri de afaceri (incluzând salarii,
comisioane, cheltuieli de deplasare): 400$
 Numărul mediu de întâlniri necesare pentru câştigarea unui
client potenţial: 4
Costul total al atragerii unui client (fără a lua în calcul
cheltuielile legate de reclamă, promovări): 400$ x 4 =1600$.
Să presupunem, în continuare, că firma calculează valoarea
vieţii clientului:
 Venitul anual pe client: 6000$
 Numărul mediu de ani de fidelitate: 2
 Marja de profit a companiei: 0,1
Valoarea vieţii clientului va fi de: 6000$ x 2 x 0,1 =
1200$. Este evident că firma din acest exemplu cheltuiește mai
mult pentru atragerea clienţilor noi decât valorează aceştia.
Dacă firma nu va găsi modalităţi de a câştiga noi clienţi printr-
un număr mai mic de întâlniri, de a reduce costul unei întâlniri,
de a-i determina pe noii clienţi să cheltuiască mai mult într-un
an şi de a-i păstra mai mult timp, firma se va îndrepta în mod
sigur spre faliment.
Furnizorii unei organizaţii pot afecta afacerile acesteia.
În serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importanţi
este cel care asigură tehnologia informaţională. Influenţa pe
care acest lucru îl are asupra strategiei şi planificării băncii este
extraordinară. Hardware, software, sistemele de comunicaţie,
sistemele informaţionale, consultanţă, cei ce asigură sistemele,
toţi au un rol de jucat în instalarea şi operarea în acest
domeniu. Orice întârzieri sau amânări pot cauza probleme.
Planurile ce se întocmesc trebuie să aibă în vedere furnizorii şi
capacitatea lor de distribuţie.
Când cei responsabili de activitatea de marketing
desfăşoară această formă de analiză, ei au nevoie să-şi
alcătuiască o listă pentru fiecare din cei cinci factori discutaţi
anterior. Informaţia trebuie analizată după aceea. Rezultatele
acestui tip de analiză pot fi folosite pentru reglarea
potenţialului unei afaceri în funcţie de ocaziile care există pe
piaţă, să decidă cât de atractivă poate fi o anumită piaţă şi, de
42
asemenea, să identifice căile de conducere a oricăror slăbiciuni
sau ameninţări din partea concurenţilor existenţi.

2.2. NECESITĂŢILE ŞI
COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Atât clienţii persoane juridice cât şi clienţii persoane

fizice sunt le fel de importanţi, de aceea este necesară
înţelegerea comportamentului ambelor grupe de clienţi. Mai
multe conturi sunt deschise de persoane juridice, având un
singur asociat, al cărui comportament la cumpărarea serviciilor
financiar-bancare, în majoritatea cazurilor va fi acelaşi ca al
unui client persoană fizică.
Am arătat importanţa relaţiei cu clientul şi am văzut că
relaţiile bune sunt create pe baza de încredere şi fidelitate. Este
important ca orice funcţionar bancar să înţeleagă necesităţile şi
cerinţele atât pentru clienţii existenţi, cât şi pentru cei
potenţiali, astfel încât să permită satisfacerea lor şi să
construiască legături puternice, sănătoase.

2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOANĂ FIZICĂ

Ca parte a procesului de identificare a cerinţelor

clienţilor, este necesară utilizarea comportamentului clientului,
modelele probabile de comportament de cumpărare şi de luarea
deciziilor de cumpărare. În continuare vom examina
comportamentul clientului şi procesul luării deciziei pentru
clientul persoană fizică.
Înţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii
financiar-bancare ajută nu numai la dezvoltarea şi vânzarea
produselor şi serviciilor, dar este şi o cheie pentru cererea
serviciilor generale pentru clienţi, pentru grija faţă de aceştia.
4
3
Chiar dacă activitatea unei părţi din personalul băncii nu se
face în contact direct cu clienţii, munca lor se regăseşte la
diverse niveluri ale serviciilor percepute de către client şi, de
aici, la mulţumirea lui.
Am stabilit deja că marketingul este legat de asigurarea
produselor şi serviciilor necesare clienţilor. Dacă o bancă
realizează acest lucru, trebuie să înţeleagă necesităţile
clientului şi procesul luării deciziilor de către acesta.
Analiza comportamentului clientului este o componentă
cheie a cercetării de marketing. Înţelegerea acestui
comportament ajută o bancă să anticipeze reacţia probabilă a
unui client şi să influenţa structura şi planificarea serviciilor
oferite. Comportamentul de cumpărare al persoanelor şi al
organizaţiilor sunt influenţate de factori diferiţi, de aceea fiind
important să se examineze separat.
În România, sectorul comercial este cel mai complex în
cadrul unei bănci. Cu toate acestea, pentru multe dintre
afacerile mici, contabilitatea este ţinută de către persoane
individuale şi de aceea factorii personali vor avea, probabil, o
influenţă mai mare în deciziile lor decât considerentele de
afaceri. Este important să nu se ignore atitudinile persoanelor
în cadrul organizaţiilor mai mari, pentru că ele pot influenţa
banca la care este deschis contul şi de unde sunt obţinute
serviciile. Pornind de la aceste considerente, vom examina mai
întâi comportamentul clientului ca individ, înainte de a privi la
clientul instituţionalizat prezentat în secţiunile următoare.
Pentru o bancă, este vital ca personalul să înţeleagă
necesităţile şi motivaţiile individului, precum şi orice poate să
influenţeze deciziile sale referitoare la tranzacţii. În afara de
elementele de bază ale existenţei, ca de exemplu mâncarea,
veniturile şi cheltuielile constituie o problemă zilnică majoră,
pentru aproape toata lumea situată peste vârsta şcolară. Banii
ocupă un loc special în inima şi mintea oamenilor.
Ar fi imposibil de specificat nevoile şi dorinţele precise
ale fiecărei persoane sau de a strânge informaţii despre toţi
factorii care ar putea influenţa fiecare individ. Cu toate acestea,
44
există aspecte ale comportamentului uman care sunt
consecvente în interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate pentru
înţelegerea comportamentului clienţilor. Aceste grupuri pot
forma segmente ale pieţei.

4
5
Printre factorii care influenţează comportamentul cumpărătorilor ca persoane îi
putem enumera pe următorii (figura 2.2):

FACTORI
CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGICI
 Cultura  Grupuri de  Vârsta si  Venituri  Motivaţie
 Subcultura referinţă stagiul de viaţă  Atitudinea  Percepţie
 Clasa socială  Familie  Stil de viaţă faţă de  Învăţare
 Rol si  Personalitate şi economisire  Păreri &
situaţie auto-concept atitudini

CUMPĂRĂTOR

46
 Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază,
eticii, moralei, limbajului, tendinţelor artistice, fidelităţii,
valorilor personale şi tradiţiilor. În general, ei sunt acumulaţi
de individ în copilărie de la părinţi si din mediul în care s-a
format persoana. Din punct de vedere al băncii, toţi aceşti
factori pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a
cheltui sau a împrumuta.
Aproape toate societăţile au forme distincte ale
sistemului de clasare: intelectual, artişti, muncitori. Aceste
diferenţe de clase arată, de asemenea, preferinţe şi atitudini
distincte faţă de serviciile asigurate de o bancă. Acolo unde
există grupuri importante de persoane cu pregătire şi cultură
similare, ele sunt clasificate adesea de specialişti în marketing
(şi sociologi) ca „sub-culturi”. Membrii acestor subculturi nu
există numai într-o anumită zonă geografică.
De exemplu, în Marea Britanie sunt englezi, scoţieni,
galezi, irlandezi, ca şi un număr important de imigranţi din alte
părţi ale lumii, care trăiesc şi muncesc împreună. În Bucureşti,
exista persoane din alte zone geografice din România, care îşi
mai păstrează influenţe culturale regionale, diferite de cele din
Bucureşti.
Factorii sociali. Influenţele culturale pot fi afectate, de
asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct
şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor, fiind
interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri
de influenţă sunt denumite de specialiştii în marketing grupuri
de referinţă deoarece cumpărătorii apelează la ei pentru sfat sau
pentru împărtăşirea experienţei. Puternica influentă a acestor
factori sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane,
indivizii înşişi devenind membrii ai grupului de referinţă.
Grupurile de referinţă pot consta din: familie, prieteni, colegi,
comunităţi religioase sau grupuri profesionale.
Specialiştii cu experienţă vor încerca întotdeauna să
identifice grupurile de referinţă relevante pentru o anumită
piaţă care este fluctuantă şi vor încerca să afle părerea
conducătorilor acestor grupuri. Grupul cu influenţa cea mai
47
mare este familia şi, prin tradiţie, aceasta poate avea o
puternică influenţă asupra comportamentului clientului.
Influenţa familiei porneşte de la părinţi şi, în locurile unde
părinţii locuiesc cu copiii adulţi, aceasta influenţă rămâne
foarte puternică.
Etapa următoare (a familiei) este când o persoana se
căsătoreşte şi are copii – rolul indivizilor în familia unită este
foarte important pentru marketing. Rolul familiei variază foarte
mult în lume şi trebuie determinate caracteristicile lor
particulare. De exemplu, în România, populaţia rurală poate
avea atitudini diferite faţă de populaţia din zonele urbane.
Este important de amintit că, în România, o gamă largă
de facilităţi bancare au fost create după 1990 pentru clientul
particular. Mulţi dintre oamenii care formează grupurile de
referinţă pot să nu aibă cunoştinţe speciale sau experienţă în
privinţa acestor produse noi dar, cu toate acestea, îşi vor
exprima opinia când vor fi întrebaţi. Astfel de opinii pot fi
dăunătoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece,
pot fi înşelătoare sau neinformate, ele sunt evaluate de
cumpărător.
Prin înţelegerea influenţei potenţiale a grupurilor de
referinţă, specialiştii în marketing pot face paşi în reducerea
sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii
băncii ca organizaţie demnă de încredere, plină de grija
profesională, poate avea acelaşi efect ca şi amplificarea
beneficiilor unui anumit serviciu.
Factorii personali care pot influenţa procesul de
cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclu de viaţă şi
schimbările în stilul de viaţă.
Pe moment, o persoană poate folosi facilităţile unei
bănci dacă stilul său de viaţă îi dictează acest lucru. Totuşi,
într-o economie care se schimbă rapid, stilul de viaţă,
percepţiile, nevoile şi dorinţele se vor schimba de asemenea şi
clienţii persoane fizice vor avea nevoie şi vor dori din ce în ce
mai mult să apeleze la facilităţile bancare.

48
 Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de
viaţă; tipul facilitaţilor bancare pe care le solicită vor varia de-a
lungul diferitelor stagii ale vieţii lor.
De exemplu:
O persoană tânăra, singură, este mai interesată de modă,
calatorii, acţiuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrabă,
nu va economisii.
Un cuplu proaspăt căsătorit îşi va cumpăra o casă,
bunuri de folosinţă îndelungată, maşină, fiind mai deschis spre
împrumuturi şi punând poate puţin deoparte pentru viitor.
Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante
privind întreţinerea copiilor, are o perioadă cu un venit
disponibil mai mare, dorind să economisească şi să investească
pentru pensie.
Pensionarii pot dori să utilizeze banca pentru a face
economii.
Grupele de vârstă reflectă, de asemenea, capacitatea
persoanelor din cadrul lor de a accepta şi de a cumpăra idei şi
produse noi.
Factorii economici care influenţează deciziile unei
persoane sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil după
satisfacerea nevoilor de bază), economiile şi mijloacele fixe,
datoriile, puterea de împrumut şi atitudinea în ceea ce priveşte
cheltuirea şi economisirea. Toate acestea sunt relevante în ceea
ce priveşte industria bancară. După cum am spus anterior, ele
permit specialiştilor de marketing să promoveze produsele şi
serviciile lor într-un mod mai eficient.
Ocupaţia persoanelor are, de asemenea, o mare
influenţă asupra stilului de viaţă şi a modelelor de cumpărare.
Au ei fonduri disponibile sau au nevoie de facilităţi de
creditare? În această direcţie s-au făcut cercetări amănunţite. S-
a arătat că există o mare diferenţă între clase, în funcţie de
venit, referitoare la comportamentul fată de serviciile financiar-
bancare:

49
 - oameni cu nivel mai scăzut de venituri îşi fac
planificarea pe termen mai scurt şi vor solicita
lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus;
- oamenii cu venituri mai mari tind să facă economii
şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult
facilităţile de creditare.
Această informaţie este valoroasă pentru cei din
departamentul de marketing, deoarece le permite să
segmenteze şi să definească, în mod realist, grupurile în funcţie
de obiectivele fixate în privinţa produselor sau serviciilor.
Factorii psihologici. Din punctul de vedere la
marketingului, necesităţile psihologice ale unei persoane sunt
influenţate de doi factori majori:
- motivaţia;
- percepţia.
Motivaţia. Există mai multe teorii ale motivaţiei, dar
una s-a dovedit de mare valoare pentru specialiştii în
marketing, aceasta fiind teoria motivaţiei a lui Maslow.
Această teorie este larg folosită în management. În această
secţiune o vom aborda din punctul de vedere al marketingului
şi după modul în care se aplică la comportamentul de
cumpărare al clientului.
Abraham Maslow spunea: omul este o creatură care
doreşte în permanenţă ceva – imediat cum o nevoie îi este
satisfăcută, apare alta în locul ei. Teoria lui Maslow arată că
nevoile oamenilor sunt dispuse într-o ierarhie sau secvenţă de 5
priorităţi. El afirmă că, imediat ce nevoile de bază sunt
satisfăcute, o persoană este motivată să atingă următorul nivel
până când ajunge în vârful piramidei motivaţionale.
Ierarhia nevoilor lui Maslow:
Nivelul 5 Autorealizarea;
Nivelul 4 Nevoile de stimă (ego, prestigiu, succes);
Nivelul 3 Nevoile sociale (apartenenţă şi afecţiune);
Nivelul 2 Nevoile de siguranţă;
Nivelul 1 Nevoile fiziologice.

50
 Totuşi, aceasta nu este un proces singular în trepte ci un
ciclu iterativ, unde fiecare pas care urmează, pentru atingerea
nivelului următor, foloseşte realizările precedente ca un
standard minim acceptabil pentru pasul următor.
Viteza fiecărei iteraţii şi nivelul de satisfacţie al fiecărui
nivel de necesitate depind de circumstanţele personale şi
economice ale individului. Totuşi, pornind de la segmentarea
derivată din discuţia precedentă asupra factorilor, este posibilă
clasificarea grupurilor într-o ierarhie şi identificarea stagiului
posibil de iteraţie. Care este valoarea practică a acestei
ierarhizări pentru cel care se ocupă de marketing? Prezentăm
atât provocările cât si posibilităţile.
Provocarea înseamnă ieşirea în întâmpinarea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor pentru fiecare nivel al piramidei lui
Maslow, până la cel puţin aceeaşi extensie ca şi a concurenţei
sau chiar depăşind-o pentru un segment important pentru
bancă. Acest lucru poate fi de folos în structurarea programelor
de servicii pentru clienţi, astfel încât grupe variate de clienţi
pot beneficia de servicii standard, adecvate aşteptărilor lor.
Metoda este mai folositoare decât încercarea de a asigura
niveluri foarte ridicate de servicii tuturor grupelor de clienţi,
câteva dintre acestea nepercepând plusul de valoare al
nivelurilor mai ridicate ale serviciilor.
Posibilităţile oferite de ierarhia motivaţiilor sunt cele
capabile să prezică nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de
viaţă ale consumatorului; ele trebuie să fie capabile să
proiecteze produse şi variante ale acestora pentru întâmpinarea
nevoilor şi aspiraţiilor crescute. O familie de produse poate fi
un exemplu al acestei capacităţi de satisfacere a necesităţilor
crescute şi a aşteptărilor. Exemple de oportunităţi: cont de
depozit la vedere, cardul de debit, cardul de credit, cardul de
credit de aur.
Într-o primă iteraţie, nivelul 2 – „nevoia de siguranţă” a
numeralului poate fi satisfăcută prin depozitarea într-o bancă.
Nivelul 3 – „nevoile sociale” sunt satisfăcute atunci când
individul devine client al unei bănci de încredere. Nivelul 4 –
51
„nevoia de apreciere” se realizează în momentul în care
individul are suficiente fonduri depuse in bancă.
Într-o iterare ulterioară, nivelul 2 – „nevoia de
siguranţă” ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine
mari sume de bani în numerar, pentru a face plăţi; ea poate fi
satisfăcută prin cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea
plăţilor din fondurile disponibile în cont, fără a fi necesară
utilizarea banilor cash; cardul de credit permite efectuarea
plăţilor peste sold, până la o limită convenită cu banca. Nivelul
4 – „aprecierea” este satisfăcută prin demonstrarea credibilităţii
individului. Nivelul 5 – „împlinirea personală” este obţinută
prin realizarea gradelor de libertate financiară, de care nu se
bucură oricine.
Merită să menţionăm aici că factorii de motivaţie sunt
deosebit de puternici, în special când oamenii trec printr-un
număr mai mare de reiterări, implicând produsele bancare. Ei
vor trece la măsuri de siguranţă mari, pentru protejarea poziţiei
obţinute deja. Din punct de vedere al bancherului, acestea sunt
veşti bune pentru ca în practică înseamnă un risc mai mic.
De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor
care îi ajută pe cei care se ocupă de marketing să înţeleagă cum
un produs si promovarea lui pot fi proiectate astfel încât să se
potrivească scopurilor, planurilor şi stilului de viaţă al
potenţialilor clienţi.
Percepţia. Reacţia unei persoane este foarte mult
influenţată de percepţia ei privind o situaţie sau un produs.
Oamenii pot avea percepţii diferite referitor la acelaşi lucru.
Percepţia este, în mod esenţial, formată dintr-o combinaţie a
părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi o judecată a
valorilor. Adeseori o percepţie nu va fi în concordanţă absolută
cu realitatea. Percepţia este relativă la factori de natură
personală, contextuală, culturală şi are un anumit grad de
fluiditate.
Deosebit de important pentru ce care se ocupă de
marketing este faptul că percepţia implică o judecată a valorilor
relative pentru cel care percepe. Este important de apreciat că
52
valoarea percepută a unui articol, de către o anumită persoană,
nu este uneori, legată de cost sau de întrebuinţare. Un exemplu
de percepţie este cardul de credit „de aur”, perceput ca fiind de
valoare mai mare întrucât majoritatea oamenilor consideră că
aurul este mai valoros decât metalele obişnuite. Aceleaşi
facilitaţi pot fi asigurate de un produs numit „card de nichel”,
dar nu va fi perceput la aceiaşi valoare.
Înţelegerea percepţiei clienţilor poate fi de valoare mai
mare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor
financiar-bancare, întrucât o activitate de marketing eficientă
poate schimba percepţia sau poate mări valoarea percepută
punând-o de acord cu motivaţia, ducând la creşterea cererii
pentru un anumit produs de către un grup considerat.
De exemplu, un anumit segment de piaţă, având un
nivel relativ bun al venitului, poate fi motivat să „aibă nevoie”
de o maşină nouă. Segmentul de piaţă respectiv percepe că
acest lucru nu este posibil, întrucât nu are încă, în cont bancar,
suma de 50 milioane lei. Considerând maşina unui produs „de
împrumutat” şi vânzarea ei ca „modalitate de a deţine o maşină
nouă, imediat”, cei care îndeplinesc condiţiile vor fi motivaţi să
cumpere produsul „maşina”. Pentru aceşti oameni banca a
schimbat percepţiile.

Decizia de cumpărare - Există un proces de cumpărare

distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl urmează, fie
conştient, fie inconştient. Ei vor trece prin 5 stadii diferite
(figura 2.3.):

Identificarea Căutarea Evaluarea Decizia de

problemei informaţiei alternativelor cumpărare

Cumpărătorul Cumpărătorul Evaluarea Luarea

identifică o adună informaţiilor deciziei
nevoie informaţii finale

Figura 2.3. Stadiile procesului de cumpărare

53
 Identificarea problemei. Clientul identifică o problemă
sau o necesitate nesatisfăcută. Cei ce se ocupă de marketingul
produselor şi serviciilor financiar-bancare trebuie să identifice
circumstanţele care declanşează acea nevoie. Colectarea
informaţiilor de la clienţii existenţi permite acestora să analizeze,
apoi să proiecteze strategiile pentru iniţializarea interesului
clientului; folosind noţiunile prezentate la începutul acestei
secţiuni (teoria motivării a lui Maslow) cei din domeniul
marketingului pot anticipa mai bine necesităţile clienţilor.
Căutarea informaţiei. Cercetarea desfăşurată depinde
de informaţia pe care o persoană o are deja, de facilitatea de a
obţine mai mult şi de nevoia pentru produsul vizat.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi de sursele de
informaţie pe care le au cumpărătorii şi de influenţa pe care
acestea le vor avea asupra deciziilor lor.
Este probabil ca un client să culeagă informaţiile din:
- surse personale – prieteni de familie, asociaţi de afaceri;
- surse comerciale – sucursale bancare, materiale promoţionale;
- surse publice – reclame, publicaţii;
- surse experimentale.
Specialiştii în marketing au nevoie să evalueze aceste
surse în funcţie de importanţa lor şi să le folosească ca ajutor în
pregătirea programelor de promovare eficiente pentru piaţa
vizată.
Evaluarea alternativelor. Cum alege cumpărătorul? Nu
este un proces simplu de evaluare. Un cumpărător:
- va identifica atributele produsului – din procesul de culegere
a informaţiei;
- va ataşa propria lui percepţie privind importanţa fiecărui
atribut – motivaţia şi percepţia;
- îşi va forma încrederea – din informaţia obţinută, reclamă şi
promovare;
- va evolua satisfacţia pe care o oferă produsul – informaţia
despre produs şi promovarea sa;
- va evalua posibilitatea cumpărării – înţelegerea valorilor
percepute.
54
 Decizia de cumpărare. Înainte de luarea unei decizii
finale, consumatorul poate lua în considerare calităţile serviciilor
concurenţei sau, în anumite circumstanţe, alţi factori iniţial
neanticipaţi care pot interveni şi schimba necesităţile acestuia.
Preţul nu este întotdeauna cel mai important factor. Un
client va căuta să obţină valoare şi satisfacţie, iar preţul va fi
ultimul de luat în considerare, când toate celelalte nevoi au fost
îndeplinite.
Evaluarea după cumpărare. Ultimul stadiu al acestui
proces va fi evaluarea făcută de clienţi, după achiziţionarea
produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de
satisfacţie sau de insatisfacţie bazat pe propriile lor aşteptări şi
pe performanţele produsului. Evaluarea lor va influenţa, de
obicei, viitoarele achiziţii.

2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOANĂ JURIDICĂ

Este important de amintit că, în România, o proporţie

mare a pieţei comerciale o alcătuiesc micii întreprinzători.
Multe din aceste firme sunt deţinute de o singură persoană. Cu
toate că deciziile pe care le iau se bazează pe cifre de afaceri,
ele pot fi mult influenţate de ideile şi percepţiile personale.
Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să fie
conştienţi de faptul că pot exista diferenţe majore în
comportamentul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei
la diferite organizaţii. Una din principalele diferenţe este
determinată de mărimea organizaţiei.
Necesităţile consumatorului comercial.
Organizaţiile vor folosi serviciile şi produsele unei
bănci pentru:
- împrumuturi;
- obţinerea unui venit sub formă de dobândă, din banii deţinuți;
- transfer de bani;
- gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;
55
- nevoia de informaţii financiare.
- nevoia de consultanţă sau de o anume expertiză în domeniul
financiar-bancar.
Conform legilor privind organizarea şi funcţionarea
societăţilor comerciale, pentru desfăşurarea activităţilor,
acestea trebuie să aibă un cont bancar.
Sunt multe aspectele fundamentale de care băncile
trebuie să ţină cont atunci când îşi vând serviciile şi produsele
clienţilor persoane juridice:
1. Necesităţile consumatorului comercial sunt, de
obicei, mult mai complexe decât ale unei persoane şi, de aceea,
mult mai dificil de satisfăcut. Serviciile pe care le solicită
clienţii persoane juridice tind să fie mult mai complexe. Unii
clienţi vor cere servicii bancare internaţionale, cererile de
investiţii vor fi foarte diferite de acelea ale unui individ si, mai
presus de toate, managementul riscului va fi vital pentru orice
organizaţie;
2. Anumiţi clienţi necesită tratament special. Clienţii
comerciali, prin natura afacerilor lor, vor cere, probabil,
informaţii şi servicii de la o bancă, mult mai frecvent decât
persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile
acestui sector nu se adresează pieţei private. Acest aspect
particular are mai multe implicaţii pentru cei ce lucrează în
marketing şi asupra felului în care se promovează serviciile în
acest sector;
3. Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică pot
fi dificil de construit şi costisitor de întreţinut. În domeniul
serviciilor, mult asociaţii mari de clienţi cer servicii
individualizate pentru satisfacerea propriilor necesităţi
financiar-bancare; activităţile promoţionale se desfăşoară, de
obicei, pe baze mult mai selective şi solicită personal pentru
vânzători; canalele de distribuţie sunt, în general, diferite – de
exemplu, organizaţiile mari pot solicita administrarea
electronică a numeralului;
4. Clientul comercial solicită băncii să aibă cunoştinţe
generale despre activitatea sectorului în care acesta activează şi
56
cunoştinţe particulare despre propria sa firmă. Sectorul
comercial are nevoie, ca orice organizaţie financiar-bancară, să
aibă o vedere interioară clară asupra activităţii şi organizaţiei
lor. De fapt, clientul persoană juridică cere acest nivel de
servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de
marketing, cu cât are mai multe informaţii despre organizarea
şi activitatea clientului, cu atât este mai uşor pentru el să
evalueze necesităţile şi să organizeze planificarea şi strategia
băncii în privinţa acestui sector.
Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă factorii
care vor influenţa atitudinea clientului persoană juridică în
ceea ce priveşte o anumită organizaţie financiar-bancară.
Având aceste cunoştinţe, aceştia pot lua decizii „documentate”
despre toate activităţile de marketing.
Există o gamă largă de factori care pot determina
atitudinile persoanelor şi ale organizaţiilor referitoare la
serviciile financiar-bancare. Acestea includ:
- mărimea firmei;
- sectorul economic sau domeniul în care îşi desfăşoară
activitatea;
- stilul de conducere;
- poziţia factorului de decizie al firmei;
- poziţia financiară şi comercială a firmei;
- statutul firmei;
- vârsta persoanelor din echipa de conducere şi
profesionalismul lor;
- dorinţele firmei;
- natura firmei şi amplasarea ei geografică;
- climatul economic în acel moment.
Toţi aceşti factori pot face dificil de înţeles
comportamentul clientului persoană juridică. Cu toate acestea,
cercetarea extinsă a arătat că trei dintre aceşti factori vor avea o
mai mare influenţă asupra dimensiunii şi complexităţii
cerinţelor lor pentru serviciile financiar-bancare. Aceştia sunt:

57
 1. Mărimea firmei. Mărimea firmei va avea impact
asupra comportamentului de cumpărare al acesteia. Din punctul
de vedere la marketingului serviciilor financiar-bancare,
înţelegerea comportamentului organizaţiilor de diferite mărimi
va ajuta în segmentarea pieţei.
2. Sectorul economic. Sectorul economic căruia îi
aparţine organizaţia este important în marketing întrucât
sectoarele diferite pot reacţiona şi se pot comporta în diferite
moduri. Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiţii
de piaţă externe. Organizaţiile financiar-bancare trebuie să
investească timp şi efort în înţelegerea diferitelor sectoare, ceea
ce le va permite să participe efectiv pe piaţă în aceste domenii.
3. Stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul
firmei va fi factorul major în direcţia în care se desfăşoară
afacerea. Este vital pentru cei ce se ocupă de marketingul
serviciilor financiar-bancare să înţeleagă diferenţele care există
cu adevărat, pentru a permite băncii respective să fie eficientă
în segmentare şi vânzare.

Sectorul de piaţă comercial

În România, majoritatea clienţilor bancari activează în
sectorul comercial. În cadrul acestui sector există segmente
diferite.Întreprinderile pot fi segmentate nu numai după
domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, ci şi după mărimea
organizaţiei lor. Este important ca o bancă să recunoască
diferitele categorii de clienţi raportate la mărimea cifrei de
afaceri. Această informaţie este vitală pentru cei ce lucrează în
domeniul marketingului.
Modul exact în care sunt clasificate întreprinderile
poate diferi de la o ţară la alta. Împărţirea poate fi făcută, în
principal, pe baza cifrei de afaceri şi a numărului angajaţilor.
În timp s-a făcut desigur o anumită clarificare şi
apropiere dar unele diferenţe continuă să existe indiferent dacă
acestea sunt cumva justificate sau nu din punct de vedere
ştiinţific sau practic. Dificultăţile pe care le generează
menţinerea diferenţierilor pentru analizele comparative între
58
ţări, pentru cunoaşterea experienţelor existente în lume cu
scopul elaborării unor politici proprii de dezvoltare a I.M.M.,
precum şi pentru studiul pieţelor la care se adaugă avantajele
utilizării unei reţele unice de măsurare şi analiză, mai ales în
ultimii ani, au impulsionat orientarea către un model unic fără
ca acesta să fie obligatoriu pentru toate ţările sau să fi fost
certificat în vreun fel de vreo autoritate ca având caracter unic.
De altfel, este necesar să observăm că o asemenea evoluţie
există, dar despre un model unic în sens propriu se vorbeşte şi
se acţionează în cadrul grupărilor integraţioniste regional-
internaţionale precum Uniunea Europeană, ALENA şi probabil
altele. Sub acest aspect cel puţin, Uniunea Europeană a făcut
pasul hotărâtor. Printr-o Recomandare a Comisiei 2003/361/EC
din 6 mai 2003 se înlocuieşte o recomandare mai veche şi se
promovează un model unic de considerare a întreprinderilor
mici şi mijlocii. Noua definire a intrat în vigoare la 1 ianuarie
2005. Tratatul CEE permite Consiliului European şi Comisiei
Europene să emită recomandări şi opinii. Recomandările de
această provenienţă sunt acte legislative comunitare care nu au
caracter obligatoriu. Modelul unic are 4 criterii prin care se
asigură definirea juridică a IMM, dar aplicarea acestuia rămâne
la aprecierea fiecărei. Potrivit modelului unic al U.E. definirea
juridică şi statistică a IMM-urilor se prezintă astfel:

IMM Efectiv Cifra de Total bilanţ Grad

personal afaceri anual de
(salariaţi) anuală (euro) autonomie
(euro)
Micro- 1–9 < 2 milioane < 2 milioane *
întreprinderi
Întreprindere 10 – 49 <10 milioane <10 milioane *
mică
Întreprindere 50 – 249 <50 milioane <43 milioane *
mijlocie
NOTA:
* = 25% sau mai mult din capital sau din dreptul de vot la
alte întreprinderi sau deţinute de alte întreprinderi
59
 Definirea IMM deşi are un model unic în U.E. nu este
unitară şi nici destul de apropiată între toate ţările membre
pentru a asigura o comparabilitate satisfăcătoare la toţi
parametrii. Însuşirea modelului unic rămâne o problemă deci
pentru ţările membre ale U.E.
După modul în care se operează în ţara noastră cu
criterii de delimitare a IMM se poate deduce că determinant
este cel denumit clase de mărime, după numărul mediu de
salariaţi. Aceasta înseamnă că pentru a identifica întreprinderile
din aceste categorii se realizează repartizarea lor pe clase de
mărime corespunzătoare limitelor respective, iar ceilalţi
indicatori se calculează numai pentru întreprinderile incluse în
clasele de salariaţi.

Piaţa întreprinderilor mici

Sunt mai mulţi factori de luat în considerare, atunci
când ţinta este piaţa întreprinderilor mici. Această arie a pieţei
va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii
complicate pe care le solicită întreprinderile mai mari, dar este
nevoie de servicii care să satisfacă necesităţile lor particulare.
Odată pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru această
grupă, va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se
potrivi firmelor individuale.
Promovarea serviciilor în acest sector al pieţei poate fi,
de obicei, direcţionată prin canale de mediatizare, ca de exemplu
presă, radio şi televiziune. Oricum, orice campanie promoţională
trebuie să fie creată pentru a se adresa acestui segment particular
şi pentru a răspunde comportamentului acestuia.
Persoanele care activează în sectorul întreprinderilor
mici vor căuta o relaţie cu banca apropiată, pentru susţinerea
lor. Ele trebuie asigurate că banca percepe necesităţile şi
cerinţele lor şi că le înţelege. În acest sector al pieţei se
desfăşoară majoritatea activităţilor comerciale şi este important
pentru o organizaţie care furnizează servicii financiar-bancare
să proiecteze o imagine care va atrage acest sector.
60
 Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să
asigure că este promovată imaginea potrivită pentru banca lor
„caldă şi prietenoasă”, mai degrabă decât „mare şi
impersonală” – ceea ce va atrage o parte semnificativă a pieţei.
Odată ce clientul i-a trecut pragul, contactul faţă în faţă cu
acesta, va ajuta banca să-şi promoveze imaginea.
În Europa de vest, multe bănci oferă servicii
personalizate acestui sector al pieţei. Iniţiativele şi serviciile
pentru sectorul întreprinderilor mici sunt date publicităţii pe
larg, sunt oferite stimulente clienţilor ca să-şi deschidă conturi.
De exemplu, se acordă scutiri sau reduceri de comisioane
pentru primul an de activitate, iar în multe bănci există
consultanţi pentru afaceri mici care oferă servicii şi informaţii
pe care le solicită clientul.
În România, acest sector formează un procent mare al
pieţei comerciale. Odată cu continuarea tranziţiei şi dezvoltarea
economiei de piaţă, va deveni important pentru bănci să-şi vândă
cu succes serviciile şi produsele întreprinderilor mici. Deşi pot fi
întreprinderi mici astăzi, este posibil ca multe dintre ele să
crească şi să se extindă, devenind „sectorul mijlociu” de mâine.
Din punct de vedere al preţului produselor, acest sector
al pieţei aduce venituri mari băncilor. Dar, ele pot reprezenta un
risc mare, fiind cunoscut faptul că întreprinderile mici pot eşua.
De aceea, preţul serviciilor oferite de bancă poate fi mai ridicat.

Piaţa întreprinderilor mijlocii

Piaţa întreprinderilor mijlocii va avea cifra de afaceri mai
mare, va angaja mai mulţi oameni şi de obicei va avea mai multe
necesităţi financiar-bancare decât întreprinzătorul afacerilor
mici. Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca aşteptările
întreprinderilor mijlocii de la bancă să fie foarte diferite.
În primul rând, clientul de mărime mijlocie va utiliza mai
mult serviciile băncii. El va cere o gamă mai largă de servicii,
mai complexă. Cu toate acestea, ţinând cont că serviciile folosite
sunt oarecum standard în acest sector, băncile nu vor fi solicitate
să creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi
61
întâmpinate prin acordarea unei game standard de servicii
corespunzătoare, cu caracteristici opţionale.
Totuşi, este important pentru cei care se ocupă de
marketing să ţină cont că, în procesele de cumpărare, la
organizaţiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane.
Acest lucru înseamnă diferiţi oameni, care utilizează pentru
uzul personal bănci diferite. O altă bancă poate fi mai
convenabilă, sau îi poate părea aşa fiindcă respectiva persoană
este familiarizată cu ea. Puteţi întâlni, de asemenea, cazuri în
care companiile lucrează cu bănci diferite datorită amplasării
lor geografice.
Deoarece acest sector al pieţei este mai specializat decât
cel al întreprinderilor mici, activităţile promoţionale folosite
pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte.
Activităţile promoţionale prin canale personale vor fi mai
adecvate, de obicei sub forma vânzării directe. În acest sector,
cerinţele pieţei se referă la disponibilitatea serviciilor şi la o
abordare empatică a organizaţiilor lor. Din această cauză, o
bancă trebuie să demonstreze disponibilitatea serviciilor,
înţelegerea nevoilor şi problemelor acestui sector al pieţei şi
bunăvoinţa pentru a ajuta. De asemenea, eficienţa, competenţa
şi rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru
acest segment de clienţi.
Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul băncii legat de
această zonă a pieţei este mediu. Din această cauză, clientul va
aştepta preţuri medii pentru in risc mediu. Această arie a pieţei
devine mai competitivă în economiile din Europa de vest,
deoarece este privită ca fiind una din cele mai atractive
segmente si posibilă sursă de câştiguri. Deoarece obţinerea
acestui tip de afaceri este avantajoasă pentru bancă, cei ce se
ocupă de marketingul serviciilor şi produselor financiar-
bancare trebuie să elaboreze planuri şi strategii care vor
conduce la câştigarea în cadrul sectorului bancar al unui
avantaj competitiv.

62
 Piaţa întreprinderilor mari
Cel mai complex sector de piaţă comercială îl
constituie întreprinderile mari. Piaţa întreprinderilor mari este
foarte solicitată de bancheri, dar este foarte greu pentru o bancă
să câştige avantaj competitiv în această arie.
Clienţii din acest sector solicită servicii „croite” pentru
nevoile lor. Aceasta înseamnă că băncile trebuie să fie
receptive la înţelegerea nevoilor clienţilor lor şi să se situeze în
poziţia de a oferi soluţii adecvate.
Promovarea şi vânzarea trebuie să se facă personal sau
prin specialişti atent selectaţi. Promovarea şi vânzarea
serviciilor către aceşti clienţi în orice alt mod vor fi ineficiente
şi vor reprezenta o pierdere financiară.
Datorită gradului de complexitate, întreprinderile mari
vor solicita băncilor cunoştinţe aprofundate despre sectorul
economic în care acestea activează şi vor dori să înţeleagă
respectiva activitate. În acelaşi timp, aceşti clienţi vor apela
numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le percep ca
fiind stabilite şi eventual, le-au aprobat. Munca specialiştilor
din departamentele de marketing este de a crea o imagine
despre banca lor prin care să inspire încredere şi să înfăţişeze
clienţilor ca specialişti şi consilieri ai organizaţiei.
În economiile dezvoltate aceste companii sunt stabile
din punct de vedere financiar şi au o conducere bună, fiind
percepute ca o piaţă cu risc scăzut. Preţurile serviciilor pentru
acest sector reflectă acest risc scăzut. Acesta este sectorul cel
mai competitiv al pieţei comerciale. Marketingul şi vânzarea
către acest grup de clienţi necesită un volum mare de expertiză,
dar câştigarea clienţilor justifică, de obicei, costurile alocate
pentru câştigarea expertizei.
În România şi-au deschis sucursale mai multe bănci
străine, care lucrează foarte strâns cu acest sector de piaţă.
Băncile româneşti trebuie să examineze în detaliu şi să
elaboreze planuri de marketing care să fie competitive şi
atractive pentru marile firme, pentru a minimaliza avantajele
oferite de băncile străine.
63
 La examinarea celor trei sectoare ale pieţei comerciale,
am arătat ca această analiză trebuie realizată pentru a înţelege
segmentarea de piaţă.
Decizia de cumpărare - Am analizat tipurile de
organizaţii comerciale care există şi considerente care trebuie
făcute de cei care se ocupă de marketingul bancar. În
continuare, vom arunca o privire asupra celor care iau decizii
în cadrul clienţilor persoane juridice.
În cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau
proprietarul companiei va fi persoana care va lua deciziile. În
întreprinderile mijlocii şi mari, deciziile vor fi influenţate, de
obicei, de un grup de oameni.
Deoarece nevoile individuale ale organizaţiilor sunt
variate, numărul de persoane implicate în procesul de luare a
deciziilor va fi diferit. Cu cât riscul pentru organizaţie este mai
ridicat, cu atât va fi mai mare numărul persoanelor implicate în
luarea deciziilor.
Cei care iau decizia în anumite organizaţii poartă, de
obicei, denumirea de „unitate de luare a deciziilor”. Cei care
fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest
sector de piaţă vor trebui să fie informaţi asupra anumitor
factori în relaţie cu aceste organizaţii. Ei vor trebui să ştie:
- cum sunt luate deciziile de ULD;
- cum este alcătuită ULD;
- identificarea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:
- utilizatorii – vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la
care se apelează;
- factorii de influenţă – personalul tehnic;
- factorii de decizie – care elaborează decizia;
- factorii de autoritate – care autorizează formal decizia;
- cumpărătorii.
Utilizatorii. Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana)
care vor utiliza serviciul sau produsul. Interesul lor este de a
obţine satisfacerea nevoilor lor. În multe cazuri, utilizatorul va
fi cel care iniţiază procesul de cumpărare.
64
 Factorii de influenţă. Factorii de influenţă reprezintă
persoanele care influenţează decizia de cumpărare. Ele ajută la
definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţiile
necesare evaluării alternativelor. Persoanele care influenţează
pot avea un vot în luarea deciziei finale.
Factorii de decizie. Factorii de decizie sunt persoanele
care pot să nu aibă o poziţie de conducere în interiorul
organizaţiei, însă sunt foarte importante. Persoanele au acces la
factori care au autoritate pentru a lua decizii şi pot favoriza
accesul la persoanele importante în procesul de luare a deciziei.
Factorii de autoritate. Factorii de autoritate pot fi persoane
din interiorul organizaţiei şi au, de obicei, ultimul cuvânt. În
situaţiile în care deciziile sunt complexe,
cumpărătorii şi factorii de decizie pot reprezenta conducerea
superioară a organizaţiei.
Cumpărătorii. Departamentul de autoritate formală de
a achiziţiona produsele sau serviciile aprobate.
După cum am arătat, înţelegerea de către bănci a felului
cum lucrează ULD în cadrul clienţilor lor persoane juridice
este vitală. Principala preocupare a organizaţiilor financiar-
bancare este de a ajunge la cel care ia decizii în interiorul
companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi, apoi, de a stabili
necesităţile şi dorinţele clientului.
Băncile bor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni în
întâmpinarea acestor cerinţe – formarea specialiştilor, vizitarea
clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de
afaceri.
Rolul da a armoniza complexitatea clientului persoană
juridică cu servicii şi tehnici de marketing revine băncii. De
aceea, este important pentru salariaţi să aibă cunoştinţe despre
serviciile oferite de banca lor şi să identifice cine are nevoie de
ele. Este, de asemenea, vital ca personalul băncii să fie
conştient de serviciile oferite de competitori.

65
 Cumpărătorii
Factorii de autoritate
Utilizatorii

Recunoaşte- Elaborarea Căutarea Alegerea Acord Furnizarea Evaluarea

rea specificaţiei surselor furnizorului asupra serviciului post-
necesităţilor alternative termenelor cumpărare
de achiziţie şi
condiţiilor

Factorii de influenţă
Factorii de decizie

Figura 2.4. Factorii de influenţă şi de decizie

66
 3. MARKETINGUL SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

Marketingul serviciilor implică şi alţi factori care nu

sunt luaţi în considerare în marketingul produselor. Pentru
persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital să
cunoască serviciile şi produsele pe care banca le oferă clienţilor
ei şi să definească caracteristicile principale care diferenţiază
felul în care sunt oferite.

3.1. DIFERENŢA DINTRE PRODUSE ŞI

SERVICII

Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit

pieţei pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi. De
exemplu, o cutie de lapte va satisface o anumită necesitate. În
termeni de marketing, produsul are anumite însuşiri care pot fi
folosite ca parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin
designul său poate crea o imagine îmbunătăţită a produsului.
Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii
pe care firma doreşte s-o proiecteze pe piaţă. Din acest exemplu
se poate că un produs asigură mai multe perspective de
marketing, datorită tangibilităţii sale.
Un serviciu reprezintă o activitate prestată sau un
beneficiu intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu
rezultă din procesul cumpărării unui obiect fizic. Furnizorul
trebuie să găsească aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru
a-l defini.
Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observăm
că există o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi
servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse
ci numai servicii. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de
tangibilitate a serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi
vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele
marketingului care să le permită promovarea acestor servicii. Ca
67
rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc
caracteristici tangibile care pot fi folosite în marketing. O bancă
poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de
servicii. De exemplu, băncile vor vorbi despre produsele lor:
credite, investiţii, economii.
Acesta este un element obişnuit în industria serviciilor
financiar-bancare. De fapt, am spus mai înainte că ceea ce oferă
băncile clienţilor sunt serviciile. În acest caz, mănunchiul
acestor servicii formează produsele care constituie oferta.
Produsul de referinţă asigură înţelesul şi scopul serviciului către
client. Să luăm exemplul cardului de aur. Cardul este produsul
tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulţimea
beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de
credit mai mari, statutul de client preferenţial, posibile beneficii
de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri.
În industria financiar-bancară noţiunea de produse şi
servicii au devenit interdependente şi interschimbabile şi fiind
folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. În blocul
de marketing vom folosi aceşti termeni interschimbabili, aşa
cum sunt folosiţi în cadrul industriei financiar-bancare.
Principala provocare pentru cei ce se ocupa de
marketingul serviciilor financiar bancare este să cuantifice
atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile
oferite astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate.
Elementul cheie de reţinut este faptul că în industria bancară
vorbim de servicii nu de produseşi că însuşirile de produs au fost
date numai pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar bancare este, de
asemenea, diferit datorită relaţiei unice care există între client şi
bancă. În aproape toate celelalte relaţii (în afara serviciilor
financiar-bancare), obligaţiile sunt de obicei în sens unic
(furnizorul are obligaţie către cumpărător). În serviciile
financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii
mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor băncii.
De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere – obligaţia
clientului este să lase banii în cont pentru o perioadă de timp,
68
obligaţia băncii este să plătească rata dobânzii stabilite şi să
lichideze depozitul ca cerere.
Marketingul în industria serviciilor şi în particular, în
cadrul serviciilor financiar bancare, a devenit în ultimii 13 ani
din ce în ce mai important în Europa de Vest. Abordarea
marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie să fie diferită
de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile
particulare care diferenţiază serviciile de produse ce trebuie să
fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea,
perisabilitatea şi varietatea.
Intangibilitatea. Principala caracteristică care
diferenţiază serviciile de produse este intangibilitatea. O
persoană nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De
exemplu, aerul pe care îl respirăm nu-l putem vedea, atinge,
mirosi sau auzi, dar este vital pentru supravieţuirea noastră.
Acelaşi lucru se aplică unui serviciu, nu-l putem vedea sau
poseda, dar este important pentru facilităţile bancare cerute.
Pentru că serviciile sunt intangibile, poate fi foarte
dificil pentru un client să înţeleagă sau să evalueze valoarea lor,
înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată
numai după cumpărare atunci când clientul foloseşte serviciul şi
îi sesizează beneficiile.
În scopul achiziţionării serviciilor, clientul are nevoie
de încredere şi siguranţă în cel care asigură serviciul sau în
persoana care furnizează consultanţă financiară şi trebuie să
înţeleagă, în mod clar, obligaţiile pe care le are.
Băncile pot acţiona în mai multe feluri pentru a spori
încrederea şi siguranţa serviciilor oferite astfel ajutându-l pe
client în luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta
beneficiile serviciilor în loc să enumere caracteristicile. Ele pot
folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod
mai evident. De exemplu, în cadrul reclamei, împrumuturilor
acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile
sucursalelor sau aparatele ATM, în vederea ilustrării reţelelor de
distribuţie.

69
 Inseparabilitatea. Produsele (bunuri fizice) pot fi
ambalate, depozitate pentru a fi vândute. De exemplu, litrul de
lapte - laptele este colectat în vase şi transferat spre lăptărie, este
ambalat în cartoane sau sticle, expediat pieţei de desfacere unde
consumatorul va cumpăra laptele atunci când va avea nevoie de el.
Serviciile nu pot fi create şi stocate în vederea unui viitor
consum, ele sunt produse şi consumate pe loc. la vânzarea
serviciilor financiar-bancare băncile nu au rafturi pline de produse
pe care consumatorul poate pur şi simplu să le cumpere şi să le ia
cu el. când un client doreşte să obţină unul dintre servicii, el
trebuie să viziteze banca. Personalul trebuie să fie prezent pentru
asigurarea formalităţilor necesare, clientul trebuie să fie disponibil
pentru preluarea informaţiilor solicitate şi să semneze
documentaţia relevantă. Chiar şi având un credit card,
formalităţile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea cardului.
Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse şi vândute
în acelaşi timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea,
este important să existe un canal simplu de distribuţie astfel
încât serviciul să fie produs la cerere. De exemplu, o bancă nu
are un dulap plin cu împrumuturi, dar le va asigura la cerere.
Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi
subiectul cererii sezoniere. De exemplu, împrumutul în sector
agricol, primăvara fermierul poate împrumuta bani să îşi
cumpere seminţele necesare viitoarei recolte. Băncile trebuie să
cunoască specificul activităţi în care sunt implicaţi clienţii lor.
Totuşi, principala problemă pe care perisabilitatea o
poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru
un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura
personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea
serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporţionată,
pot apărea probleme. Băncile pot dezvolta servicii
complementare de asistenţă la momentele de vârf – de exemplu,
un ATM poate fi instalat în sucursală pentru clienţi în vederea
retragerii de numerar, în loc sa stea la coadă. Alte bănci pot, de
asemenea, angaja personal cu jumătate de normă pentru
perioadele aglomerate.
70
 Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor
depinde de cine le asigură, când, unde şi de asemenea, de timpul
necesar de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate
prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii
serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul
poate fi diferit de la o bancă la alta, şi chiar, de la o sucursală la
alta, ei ar putea ţine cont de opiniile celorlalţi înainte de alegerea
serviciului.
Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri –
cunoştinţele persoanei care sigură serviciul, aptitudinile ei,
motivaţia şi personalitatea, împrejurările în care este asigurat
serviciul şi, de asemenea, percepţia şi caracterul clientului care
primeşte serviciul. Un lucrător de bancă, cu experienţă mai
bogată, care are cunoştinţe despre produsele şi serviciile băncii
şi a trecut prin mia multe domenii de activitate bancară va fi
capabil să asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, decât o
persoană cu experienţă de numai o lună.
Instituţiile din industria serviciilor financiar-bancare pot
asigura un control de calitate prin:
- selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a
antrenării şi instruirii acestuia;
- monitorizarea satisfacţiei clienţilor, prin supravegherea
comportamentului acestora şi stabilirea unor proceduri
privind sugestiile şi reclamaţiile;
- asigurarea unor metode de distribuţie (de exemplu ATM),
care să prezinte un nivel consistent şi acceptabil al
serviciului.
Suplimentar faţă de caracteristicile prezentate, mai
există doi factori „extra” care trebuie luaţi în considerare în
marketingul serviciilor financiar-bancare. Aceştia sunt
responsabilitatea confidenţialităţii pe care banca o are faţă de
clienţii săi şi fluxul informaţional în dublu sens care există între
bancă şi clienţii săi.
Responsabilitatea confidenţialităţii unei bănci se referă
la responsabilitatea implicită a unui bancher, care trebuie să
asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o
71
manieră mulţumitoare şi să asigure o consultanţă financiară
adecvată.
Responsabilitatea băncilor în gestionarea fondurilor
rezidă din faptul ca majoritatea surselor atrase constau din
economiile populaţiei sau ale altor categorii de clienţi,
persoane juridice, sub forme de depozite sau numerar atras.
Banii depunătorilor pot fi folosiţi pentru acordarea se
împrumuturi altor clienţi. Banca are, de asemenea,
responsabilitate faţă de persoana care i-a acordat împrumutul.
Multe persoane care folosesc serviciile băncii pot să nu
înţeleagă complet detaliile serviciului şi vor acorda încredere
persoanei din bancă care furnizează informaţia. Banca trebuie
să se asigure că fiecare client este bine sfătuit.
Băncile au o mare responsabilitate faţă de clienţii lor. În
schimb, şi clientul acordă o mare încredere organizaţiei şi
personalului băncii. Asumarea cu succes a responsabilităţilor
va crea pentru public imaginea unei bănci de încredere şi solidă
din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuşită poate
duce la afectarea stabilirii financiare a clienţilor şi la scăderea
reputaţiei băncii.
O bancă are responsabilitate atât faţă e clienţii persoane
fizice cât ş faţă de cei persoane juridice, pentru asigurarea
serviciilor de care au nevoie în efectuarea operaţiunilor
financiar-bancare. Asigurând serviciile potrivite, într-un mod
profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere clientului.
De asemenea, prin natura şi tipul produselor şi serviciilor
cumpărate, este probabil ca această încredere sa-l determine pe
client să rămână fidel băncii şi să o folosească pentru toate
nevoile lui financiare. Dacă clientul o consumat timp în primul
rând pentru alegerea unei bănci, este puţin probabil să consume
timp pentru căutarea unei alternative dacă are siguranţă şi
încredere în propria lui bancă.
Fluxul informaţional în dublu sens face ca serviciile
financiar-bancare să implice tranzacţii în dublu sens între bancă
şi client. Clienţii vor vizita sucursalele, vor primi materiale
informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile
72
pentru obţinerea numeralului. Operarea acestor tranzacţii
asigură băncilor posibilitatea obţinerii informaţiilor la zi despre
o persoană sau operaţiunile firmei. Aceste informaţii pot fi
folosite pentru menţinerea şi dezvoltarea relaţiei cu clientul şi
pot conduce la posibilităţi mai mari de vânzare pentru bancă.
Multe din serviciile oferite implică şi banca şi clientul,
întrucât există formulare de completat, numerar de depus şi de
retras. Unele produse, datorită naturii lor, vor avea întotdeauna
nevoie de un grad înalt de prezenţă fizică a personalului băncii.
Ca rezultat al necesităţii consolidării acestor relaţii,
devine din ce în ce mia evident, pentru bănci faptul că fiecare
are rolul său de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie să
fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii
relaţiilor. În continuare vom vedea necesităţile clienţilor şi
calităţile serviciilor şi importanţa lor pentru bancă.
Organizaţiile şi angajaţii lor trebuie să fie capabile să răspundă
acestor schimbări şi să asigure serviciile şi produsele de care
clienţii au nevoie şi pe care le doresc.

3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-

BANCARE
În general, băncile oferă doua tipuri de servicii
clienţilor lor: tranzacţii singulare şi servicii cu caracter de
continuitate.
Tranzacţiile singulare se constituie aşa cum le spune şi
numele, atunci când clientul vine la bancă, cumpără serviciul,
ulterior neavând alt contact. De exemplu: cumpărarea valutei sau
încasarea unui cec în valută. Aceste servicii singulare trebuie să
fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie.
Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în
care clientul are o relaţie de durată cu banca. De exemplu, un
client care deschide un depozit pe termen.
Departamentul de marketing trebuie să adopte o
strategie care să încurajeze clientul ca pe baza relaţiei cu banca
să apeleze în mod natural şi la tranzacţii singulare. Aceasta ar
73
trebui să ajute la mărirea volumului tranzacţiei cu cheltuieli cât
mai reduse şi efort mic.
Oricum, pentru o bancă toţi clienţii sunt importanţi
chiar dacă o vizitează o dată sau mai de multe ori. Orice client
trebuie sa aibă un sentiment de satisfacţie care în ultimă
instanţă ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii
şi, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.
Gama generală a serviciilor oferite clienţilor persoane
juridice este următoarea:
1. conturi curente: în lei sau valută;
2. conturi pentru depozite la termen: în lei şi în valută cu
scadenţă la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobânda
plătită la scadenţă sau plata lunară a acesteia;
3. certificate de depozit;
4. cumpărarea, vânzarea de valută;
5. credite în lei şi valută pentru:
- necesităţi de producţie/aprovizionare;
- linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;
- proiecte de dezvoltare;
- export;
- descoperit de cont;
6. utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;
7. evaluare şi consultanţă pentru:
- evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare
sau mărire de capital;
- evaluarea activelor;
- valoarea reală şi alte evaluări de proprietăţi;
- plan de afaceri;
- studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;
- analize financiare;
- finanţarea proiectelor;
- tranzacţii pe piaţa extrabursieră.
8. tranzacţii valutare:
- operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;
- tranzacţii valutare spot sau la termen pe piaţa internă şi
internaţională;
74
 - tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.
9. operaţiuni valutare:
- plăţi în numerar şi încasări;
- schimburi valutare;
- operaţiuni de comerţ exterior;
- incasso documentar;
- ordine comerciale de plată;
- emiterea şi confirmarea acreditivelor;
- avalizarea cambiei;
- expedierea cecurilor comerciale;
- acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii;
- factoring;
- forfetare.
10. garanţii bancare:
- emiterea de garanţii bancare de consultanţă pentru
diverse operaţiuni în lei şi valută;
- garanţii bancare pentru operaţiunile de leasing;
- emitere, notificarea acreditivelor stand-by;
- emitere de rapoarte pentru clienţi.
11. cardul de plată în lei;
12. servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;
13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
14. managementul portofoliului de obligaţiuni;
15. casete de valori.

Serviciile oferite clienţilor persoane fizice sunt următoarele:

1. conturi curente: în lei sau valută;
2. conturi pentru depozite la termen: în lei şi valută cu
scadenţă la 30, 60, 90, 180, 270 şi 360 de zile. Dobânda plătită
la scadenţă sau plata lunară a acesteia;
3. certificare de depozit;
4. credite în lei:
- construcţii de locuinţe;
- case de vacanţă;
- îmbunătăţiri interioare;
- cumpărarea de apartamente;
75
 - cumpărarea de maşini;
- cumpărarea de teren pentru construirea de locuinţe;
- cumpărarea de bunuri de larg consum.
5. tranzacţii valutare:
- operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;
- tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.
6. operaţiuni valutare:
- plăţi şi încasări în numerar;
- schimburi valutare;
- acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii.
7. cardul de plată în lei;
8. servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;
9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
10. casete de valori.
Nu toate băncile vor oferii aceleaşi servicii clienţilor
lor, unele se specializează în anumite servicii, altele pot să
încurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite
bănci asigură servicii numai clienţilor persoane juridice.

3.3. PREŢUL SERVICIILOR FINANCIAR

BANCARE

Toate organizaţiile trebuie să stabilească un preţ pentru

serviciile pe care le oferă. Preţul pentru servicii este un element
important pentru mix-ul de marketing fiind o sursă importantă
de venit al organizaţiei. Stabilirea unui preţ corect, atât pentru
piaţă cât şi pentru concurenţă, este un element semnificativ
pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor
important de luat în considerare este faptul că băncile nu îşi
stabilesc numai preţurile pentru servicii individuale, ci îşi
coordonează şi preţurile pentru pachete de servicii.
Deoarece competiţia în serviciile financiar-bancare s-a
intensificat, stabilirea preţurilor corecte a devenit un element
vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este
important de amintit că preţul nu este elementul central. Există

76
şi alte considerente semnificative, preţul constituind numai un
element al mix-ului de marketing.
Cu toate că, în România, mulţi clienţi pot fi sensibili în
prezent la preţ, pe măsură ce concurenţa va creşte, calitatea
serviciilor va devenii mai importantă pentru client, iar cererile
vor fi mai complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe
care băncile din ţările Europei de vest îi au în vedere când se
referă, cu precădere, la industria bancară.

a) Pentru orice bancă preţul este numai un element al

mix-ului de marketing. Preţurile trebuie să fie întotdeauna în
concordanţă cu ceilalţi 6 „P” şi nu ca o problemă financiară, în
care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se
adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piaţa, în
mod esenţial, din punctul de vedere al clientului. Astfel,
percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea
costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.
În zilele noastre, clienţii iau în considerare valoarea
percepută a serviciului, ceea ce se fapt contează pentru ei. De
exemplu, în România, mulţi oameni folosesc taxiurile. De ce?
În mod evident aceştia simt că timpul lor este preţios şi sunt
pregătiţi să mai mult pentru un taxi, care îi va duce la destinaţie
mai rapid decât tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem
vedea că stabilirea preţului pentru un serviciu nu înseamnă, în
mod necesar, stabilirea preţului cel mai scăzut. Oamenii vor
plăti în plus, pentru valoarea percepută de ei pentru servicii.

b)În luarea deciziilor privind preţurile produselor sau

serviciilor, o organizaţie trebuie să ia în considerare mai
mulţi factori.
1. Restricţii legale. Reglementările guvernamentale pot
avea impact asupra deciziilor de preţ. Unele ţări au legi privind
preţurile, la care trebuie să se adere. O bancă trebuie să
cunoască aceste legi şi să se asigure că politicile de preţuri sunt
conforme cu ele.

77
 2. Cererea. Costurile celui mai eficient furnizor de pe
piaţă stabilesc baza pentru preţuri, iar piaţa şi cererea stabilesc
vârful. Înainte de a stabili preţurile, o bancă trebuie să înţeleagă
relaţia dintre preţ şi cererea produsului sau serviciului
respectiv.
O bancă trebuie să fie conştientă de ceea ce întâmplă pe
piaţă şi să ştie ce determină şi influenţează atitudinile
clientului, gusturile şi atributele personale.
Preţurile concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ
ale oricărei bănci. Clienţii vor evalua preţul prin compararea
produselor mai multor organizaţii. O organizaţie trebuie să
examineze preţul şi calitatea produselor concurenţilor ei şi să le
utilizeze la stabilirea preţurilor proprii. Atunci când se oferă
produse similare, de calitate şi valoare apropiată, preţul trebuie
să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai
apropiaţi, în caz contrar organizaţia riscă pierderea vânzărilor.
Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra
preţului. O organizaţie trebuie să ia în considerare reacţia
concurenţilor ei faţă de aceşti factori.
3. Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un
preţ care să acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare
a serviciului obţinând, totodată, şi un profit corespunzător
riscului pe care şi-l asumă.
O bancă va evalua costurile şi cheltuielile suplimentare
pentru un serviciu, înainte de a stabili preţul. Este însă
important de amintit că piaţa este cea care determină, în final,
preţul. Clientul nu va plăti pentru ineficienţă. Dacă o bancă are
costuri relativ mai mari decât ale concurenţilor, ele se vor
reflecta într-un preţ mai mare şi, în acest caz, ea nu va fi
capabilă să-şi vândă produsele.

c) Există 6 etape prin care trece o bancă pentru

stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor:
1. stabilirea obiectivelor;
2. graficul cererii;
3. costurile;
78
 4. preţurile concurenţilor;
5. metode de stabilire a preţului;
6. stabilirea preţului.
Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor. Strategia
de stabilire a preţurilor este determinată de deciziile pe care le
ia banca, în ceea ce priveşte poziţia ei pe piaţă, în general şi pe
segmentul de piaţă vizat, în particular. Fiecare preţ stabilit va
avea un impact diferit asupra profiturilor, a vânzărilor şi a
ponderii pe piaţă.
Graficul cererilor. Există diferite niveluri de cerere şi
fiecare va avea un impact diferit asupra obiectivelor de
marketing ale unei organizaţii. Cele mai multe bănci vor
încerca să întocmească un grafic al cererilor pentru produsele şi
serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoită să facă
anumite presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi.
Graficul cererilor poate fi exprimat presupunând fie că preţurile
concurenţilor rămân constante, fie că ele se vor modifica liniar,
în acelaşi mod cu cele ale băncii. Trebuie să fie realizată o
cercetare detailată privind estimarea graficului de cerere pentru
produsele şi serviciile băncii.
Costurile. O bancă trebuie să stabilească un preţ care să
acopere toate costurile sale, incluzând un profit rezonabil
pentru efort şi risc. Un alt factor important de luat în
considerare este „valoarea percepută” a produsului de către
clienţi, chiar dacă acesta nu se referă direct la cost. Preţul
stabilit trebuie să fie şi acceptat de piaţă. Astfel, dacă preţul
este prea ridicat pentru piaţă, dar este nevoie de el pentru a
acoperi costurile, trebuie luată o decizie privind viitorul
serviciului.
Preţurile concurenţilor şi posibilele lor reacţii privind
preţul, ajută la stabilirea preţului pentru un anumit serviciu. O
bancă trebuie să strângă informaţiile privind preţurile
concurenţilor şi calitatea serviciilor lor, după cum va folosi
aceste informaţii pentru stabilirea preţurilor proprii. Primul
lucru de la care se porneşte este dosarul concurentului.

79
 Metode de stabilire a preţurilor. După ce s-a întocmit
graficul cererilor şi s-au evaluat costurile şi preţurile
concurenţilor, o bancă poate să stabilească preţurile produselor
şi serviciilor sale. În funcţie de obiectivele de preţuri hotărâte,
firma poate selecta o metodă şi fixa un preţ.
Există mai multe metode de stabilire a preţurilor care ar
putea fi utilizate:
- Preţ tranzacţional. Preţul unei tranzacţii;
- Preţul pe pachet de produse şi servicii. O bancă poate stabili
preţurile pe grupe de produse şi servicii. Dacă un client
utilizează un mix de produse, el poate fi sensibil la preţul total.
Acest tip de stabilire a preţurilor se referă la gama de produse;
- Preţ de penetrare. Nivel scăzut al preţului la lansarea
produselor pentru a câştiga pondere maximă pe piaţă;
- Preţ de tipul „luarea caimacului” (skimming). Preţ ridicat
pentru a câştiga repede un venit maxim;
- Preţ de vânzare în pierdere. Preţuri scăzute pentru atragerea
clienţilor, în scopul de a vinde şi alte servicii şi produse;
- Preţ la valoarea percepută. Se oferă un set de atribute
tangibile şi intangibile la valoarea percepută de client;
- Preţ raportat la concurenţă. Corelarea preţului cu cel al
concurenţei;
- Preţ tactic. Preţuri pentru stimularea cererii; se utilizează ca un
instrument promoţional, de perioade prestabilite şi limitate;
- Preţ fixat. Preţ stabilit pe baze contabile, fără să ia în
considerare piaţa.
Trebuie să menţionăm, de asemenea, că vor exista
diferite structuri de preţuri pentru diferite segmente ale pieţei.
De exemplu, serviciile pentru clienţii persoane fizice au costuri
diferite faţă de cele oferite sectorului financiar.
Stabilirea preţului. În stabilirea preţului final, concură
mai mulţi factori, şi anume:
1. politica băncii în stabilirea preţului
2. impactul asupra concurenţilor
3. legile care afectează preţul – politica de stabilire a preţului
trebuie să fie conformă legislaţiei şi reglementărilor în vigoare.
80
 d) Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici
care determină stabilirea preţurilor diferit de alte bunuri şi
servicii şi aceste considerente trebuie avute în vedere.
Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu,
deoarece el poate include şi alte servicii implicite. De exemplu,
o persoană care obţine un card de credit, are acces implicit la o
linie de credit.
Unele servicii implică o relaţie continuă cu clientul;
aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dacă nu sunt
toate cerute. Natura complexă a furnizării acestor servicii
înseamnă că stabilirea cererii şi a preţului pentru servicii
precise în orice moment poate fi dificilă.
Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru
bănci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preţul
serviciului trebuie să fie calculat luând în considerare riscurile
pe care le implică.
Există o diversitate de preţuri practicate de băncile
străine. Multe produse nu sunt de fapt plătite (de exemplu,
trimiterea extraselor de cont clientului) şi poate fi dificil de
definit preţul plătit pentru un anumit produs.

e) Întocmirea preţurilor pentru serviciile financiar-

bancare
Băncile percep pentru serviciile lor: dobândă,
comisioane pentru tranzacţii, comisioane şi speze caracteristice
pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.
Multe bănci publică în ziare detalii despre depozitele
minime, rata dobânzii şi termenele depozitelor, precum şi rata
de schimb pentru valute. Preţul serviciilor este stabilit de
departamentele de trezorerie în colaborare cu alte departamente
specializate la majoritatea băncilor, dar şi acestea trebuie să
ţină cont de cerere, piaţă, acţiuni promoţionale, precum si de
aspectele financiare privind introducerea serviciului.
Sistemul bancar românesc răspunde cerinţei de stabilire
a preţurilor serviciilor financiar-bancare care să aibă la bază
81
strategia, concurenţa, valoarea percepută de client şi piaţa.
Acest lucru se realizează prin înfiinţarea şi alocarea de
responsabilităţi concrete departamentelor de marketing.
Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale,
sau „în pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor
servicii şi să obţină un profit. Băncile au posibilitatea să
stabilească preţuri pentru fiecare serviciu, dar, în general, acest
lucru nu a fost aplicat. Practica normală la stabilirea preţurilor
de către bănci a fost „subvenţionarea încrucişată”. Procedura
vizează „sprijinul” unor produse sau servicii prin stabilirea
pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le, în
acelaşi timp, din marja de profit a celorlalte produse şi servicii
din pachetul vândut.
Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la
stabilirea preţurilor. Înainte de a lua în discuţie alte aspecte,
diferenţa dintre rata dobânzii la acordarea de împrumuturi şi
rata dobânzii la depozitele atrase trebuie să permită crearea
anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante şi
pentru cheltuieli suplimentare.
În cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă
largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele
reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc
pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Există unele
servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane
explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacţii,
sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor sectorului
particular. De exemplu, un comision standard pentru
transferurile de bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la
ghişeu.
La stabilirea comisioanelor pe tranzacţii, o bancă
trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client. De
exemplu, un comision pe o tranzacţie este aplicat pentru fiecare
retragere făcută la ghişeu. Acest comision va reflecta cantitatea
de muncă şi numărul personalului utilizat pentru efectuarea
retragerii. Multe bănci au introdus ATM-uri şi clienţii le
82
utilizează în mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru
bancă.Băncile pot să-şi îmbunătăţească eficienţa şi să obţină un
nivel mai ridicat al cantităţii serviciilor, la acelaşi preţ. Prin
retragere banilor folosind ATM-uri, băncile oferă mai multe
facilităţi (cozi mici, retrageri rapide, confidenţialitate, lucru cu
banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preţurile să reflecte
aceste avantaje. Mulţi clienţi vor folosi ATM-urile, iar ca
rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghişeu va
trebui să crească, deoarece vor fi mai puţini clienţi care
aşteaptă, în interiorul băncii. Astfel, deşi costurile băncii pentru
retrageri folosind ATM-uri sunt mai scăzute, preţul acestui
serviciu poate rămâne acelaşi, datorită beneficiilor
suplimentare pe care le primeşte clientul.
Comisioane implicite, de exemplu, o bancă la
deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea
dar, la retrageri de numerar, comisioanele percepute de bancă
include implicit şi costurile operaţiunii de deschidere.
Comisioanele implicite se aplică, de obicei, contului curent
care oferă „servicii bancare gratuite”. Contul curent poate fi un
bun exemplu pentru ilustrarea bonificării unei anumite rate a
dobânzii, care uneori poate fi zero, fiind în acelaşi timp
compensaţia băncii pentru serviciile gratuite aferente contului
curent. Acesta constituie una din problemele stabilirii preţului
implicit: costurile şi veniturile vor varia cu rata dobânzii, pe
când preţul serviciilor nu depinde de acesta. Comisioanele
implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii, acolo unde
se pot stabili preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii
oferite şi va stabilii preţul ca pentru un întreg. De exemplu,
clienţilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de
debit şi credit şi cecurilor, dar li se poate percepe un comision
pentru fiecare tranzacţie efectuată cu acestea.
Există mai multe avantaje privind stabilirea preţurilor
pe baza comisioanelor implicite:
- simplitate, atât pentru bancă, cât şi pentru client;

83
- reducerea costurilor administrative, întrucât nu mai este
necesară monitorizarea continuă a conturilor, aşa cum este
cazul tranzacţiilor cărora li se aplică comisioane explicite;
- clientul cunoaşte comisioanele pe care trebuie să le
plătească în avans, dar nu le va cunoaşte pe cele explicite pe
care banca le va practica în viitor.
Dezavantajele stabilirii preţurilor pe baza
comisioanelor implicite sunt:
- atât costul pentru client cât şi venitul băncii sunt dependente
de rata dobânzii;
- dacă rata dobânzii este scăzută, s-ar putea ca acest comision
implicit să nu acopere costurile serviciului;
- clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări
costurile băncii;
- clientul un este conştient de beneficiul primit sau de
influenţa ratei dobânzii asupra preţului.
Acolo unde nu există preţuri explicite pentru tranzacţii,
nu există stimulente pentru clienţi în selectarea unor servicii
mai ieftine. România se aliniază la tendinţa internaţională
manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că veniturile
din taxe şi comisioane devansează veniturile obţinute din
dobânzi.
Reglementări care impun preţurile practicate. Există
mai multe reglementări, specific naţionale, care limitează
activităţile băncilor. Aceste reglementări fac referire la cum
anume trebuie distribuit capitalul de creditare, nivelul de
lichiditate, provizioane şi alte precizări care delimitează foarte
strict uneori domeniul de activitate şi libertatea de mişcare a
instituţiilor bancare.
Stabilirea preţurilor pe baza elementelor din bilanţ.
Periodic, poate să fie necesar pentru o bancă să-şi ajusteze
bilanţul. Ajustarea poate fi datorată unei necesităţi financiare
suplimentare, dar poate, de asemenea, să conducă la
reconsiderarea preţurilor existente.
De exemplu, în scopul întăririi poziţiei financiare, se
poate întâmpla ca o bancă să hotărască creşterea numărului de
84
depozite de ţinute pe termen lung. Primul lucru de care are
nevoie este analizarea preţurilor oferite de bancă pentru
depozitele pe termen lung, existente pe piaţă, apoi stabilirea
unei dobânzi prin care să atragă clienţii. În acelaşi timp, banca
poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin
reducerea dobânzii, făcându-le neatractive pe piaţă.
Practica de modificare marginală a preţurilor pentru a
încuraja clienţii să folosească un serviciu, în timp ce se
descurajează utilizarea altuia, poate fi aplicată în scopuri
strategice, şi altele decât întărirea poziţiei financiare a băncii.
Stabilirea preţurilor pe baza riscului. Dimensiunea
esenţială a managementului unei bănci este gestionarea riscului.
Băncile, ca intermediari financiari, realizează atragerea
fondurilor, dispersarea riscurilor şi corelarea scadenţelor.
Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se
confruntă o bancă, este cel legat de activitatea de creditare.
Rezultatele negative înregistrate în această activitate se
repercutează asupra deponenţilor şi asupra acţionarilor băncii.
O activitate bancară sigură şi profitabilă presupune pe
de o parte, protecţia disponibilităţilor din conturile deponenţilor
şi a investiţiilor acţionarilor băncii prin reducerea riscului, dar
şi permanenta fructificare a posibilităţilor oferite de piaţă.
Există mai multe tipuri suplimentare de risc şi tehnici pentru
gestionarea lor. Băncile solicită compensaţii pentru riscurile pe
care şi le asumă; cu cât riscurile asumate sunt mai mari, cu atât
preţul creditului (dobânda) şi garanţiile solicitate pentru
acordarea creditului vor for mai mari.
La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi
acoperite şi a căror acoperire este foarte costisitoare, băncile
occidentale percep o „primă de risc”. În cazul în care
acoperirea unui risc nu implică nici un cost, nu vor fi cerute
compensaţii pentru asumarea acestuia. Dobânda – ca preţ al
creditului – percepută de bancă este într-o relaţie directă cu
gradul de risc pe care şi-l asumă banca.

85
 3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE
Vânzarea este o parte majoră a activităţii de marketing.
Când toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct
vânzarea eficientă este vitală pentru asigurarea clientului cu un
serviciu de calitate.
Băncile au adoptat în trecut o atitudine pasivă în ceea
ce priveşte vânzarea. Fiecare bancă şi-a dezvoltat propria gamă
de servicii şi a aşteptat ca potenţialii clienţi să remarce
avantajele acestora. Chiar când concurenţa a început să se
intensifice, băncile au continuat să considere, încă, vânzarea ca
o altă îndatorire de care este nevoie după ce au terminat alte
activităţi mai importante.
Astăzi, toate băncile trebuie să aibă şi o abordare activă
în ce priveşte vânzarea produselor şi serviciilor financiar-
bancare. De fapt, personalul băncii trebuie să devină prin
extensie, agenţi pentru vânzarea serviciilor financiar-bancare.
Personalul din departamente joacă un rol vital şi numeroase
bănci au vânzări telefonice şi echipe directe de vânzare. Odată
cu intensificarea concurenţei în sectorul bancar din România
băncile trebuie să fie pregătite să vândă clienţilor serviciile lor.
Echipa de vânzări a unei bănci constă din personalul
specializat dint-un anumit compartiment precum şi din
personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri
specifice de vânzare. Personalul specializat al
comportamentului de vânzări cuprinde:
- trezorieri/casieri care lucrează cu depozitele clienţilor,
depuneri, retrageri alte tranzacţii la ghişeu;
- personal bancar responsabil de relaţia cu persoanele fizice,
este de obicei, plasat în aria ghişeelor şi tratează toate
solicitările clienţilor persoane fizice, reclamaţiile;
- personal bancar responsabil de relaţia cu persoanele
instituţionalizate – are acelaşi rol ca şi personalul bancar
responsabil cu persoanele fizice însă tratează cu clienţi
persoane juridice;
86
- inspectorii de credite – responsabili cu solicitările de credite,
aprobarea sau respingerea lor, urmărirea derulărilor.
Nu toate băncile au această clasificare, dar au, în
general, personal care să îndeplinească aceste sarcini. S-a
identificat personalul care intră în contact cu clienţii; cu toate
acestea orice membru al personalului care intră în contact cu
clienţii este în poziţia de „a vinde” serviciile băncii. Personalul,
care oferă activităţi auxiliare pentru dezvoltarea relaţiilor cu
clienţii, poate deservi mai multe sucursale şi poate vinde
produsele şi serviciile băncii.
Această categorie cuprinde: echipele de vânzare directă
(contactează direct potenţialii sau actualii clienţi în scopul vânzării),
vânzările prin telefon (potenţialii clienţi sunt contactaţi telefonic
pentru a li se prezenta oferta băncii), o parte din personalul din
centrala băncii, specialişti în asigurări, ipoteci, acţiuni.
Rolul vânzătorului este să informeze clientul despre
beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesităţii
sale. Înainte ca personalul de vânzări să-şi înceapă activitatea
trebuie îndeplinite câteva premise:
- persoana să cunoască bine gama serviciilor oferite de bancă;
- trebuie să ştie care sunt limitele atribuţiilor şi competenţelor
sale în orice proces de negociere. La unele servicii există
constrângeri reglementate; acestea trebuie aduse la
cunoştinţa personalului. Alte servicii cum ar fi creditele, pot
cere un anumit grad de discreţie, personalul fiind obligat să
respecte această condiţie;
- trebuie să înţeleagă că sprijinul conducerii este întotdeauna
disponibil;
- trebuie să se simtă ca un membru respectat al organizaţiei şi
să fie motivat corespunzător.
În relaţia cu clientul, persoana care se ocupă de vânzări
trebuie să fie: consultant, negociator, vânzător şi coordonator.
Consultantul. Clienţii nu cumpără serviciile, ci
beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De
aceea, în interiorul băncii, rolul persoanei care se ocupă de
vânzări este să sfătuiască pe client despre beneficiile serviciului
87
care îi poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului în
cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai
complexe decât cele legate de vânzarea celorlalte produse şi, în
consecinţă, vânzătorul trebuie să demonstreze că este un
consultant profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce în momentul în
care apar discuţii între vânzător şi client cu scopul de s-şi
atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe
teme cum ar fi preţul sau condiţiile contractuale. Multe servicii
bancare au preţuri standard care, de regulă, nu sunt negociabile.
Facilităţile de creditare sunt negociabile în ceea ce priveşte rata
dobânzii sau termenul de acordare a creditului.
Vânzătorul diferă de consultant, fiind cel care încheie,
în mod obişnuit, vânzarea. Există mai multe tehnici pentru
încheierea unei vânzări, cum ar fi tratarea obiecţiilor clientului.
Coordonatorul. După ce vânzarea a fost perfectată, se
obişnuieşte ca vânzătorul (având rolul de coordonator) să
transmită informaţia către persoanele importante din organizaţie
în vederea procesării. Această chestiune este importantă şi poate
afecta viitoarele relaţii cu clientul dacă apar probleme.
Încheierea vânzării determină clientul să procedeze la
preluarea serviciului. Acest lucru este considerat, de către cea
mai mare parte a oamenilor, ca fiind lucrul cel mai greu de
realizat şi este un fapt dovedit că peste 80% din vânzări nu s-au
încheiat deoarece vânzătorul nu a concluzionat tranzacţia.
Ca element al mix-ului de marketing, vânzarea este
foarte eficientă pentru realizarea obiectivelor de marketing.
Persoana care se ocupă de vânzări colectează informaţii privind
cerinţele uzuale pentru serviciile solicitate de clienţi, prezintă
acestora altele noi. Directorii de vânzări trebuie să recruteze
persoane corespunzătoare, să adopte sisteme de recompensare
financiare şi ne-financiare adecvate, să asigure o instruire
corectă şi să menţină motivaţia personalului pentru a asigura
menţinerea nivelului de siguranţă.

88
 4. COMUNICAREA, STRATEGIA ŞI PLANUL
DE MARKETING

Organizaţiile şi-au dezvoltat planuri de marketing, au

proiectat produse noi, au construit canale de distribuţie. Acum
produsul este realizat, gata de vânzare şi trebuie prezentat
clienţilor. Comunicarea în marketing constituie un domeniu
care pune alături toate activităţile de marketing şi informează
publicul despre serviciile oferite de organizaţie. Abordarea
acestui domeniu trebuie să fie la fel de bine realizată şi
organizată, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.
Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de
marketing şi a politicilor de marketing, prin strategie
promovându-se alternativele cele mai adecvate de evoluţie a
băncii în cadrul pieţei financiare, al mediului său.

4.1. COMUNICAREA ÎN MARKETING

Un program de comunicare eficient conştientizează
beneficiile unui anumit serviciu, promovează imaginea pe care
banca doreşte s-o proiecteze pe piaţă şi constituie o ocazie
pentru aceasta pentru a se diferenţia de concurenţii ei.
Majoritatea reclamelor realizate de instituţiile bancare au, mai
degrabă, drept scop promovarea imaginii băncii, decât
vânzarea individuală a serviciilor.
Promovarea serviciilor financiar-bancare este similară
promovării produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice,
este o cerinţă vitală dezvoltarea unui mesaj promoţional care să
vândă un produs intangibil într-un mod tangibil.
Pe lângă o comunicare eficientă cu lumea exterioară,
este important pentru bancă să-şi reamintească faptul că
personalul trebuie să fie conştient de ceea ce se întâmplă. Ar fi
lipsit de sens ca aceştia să afle despre noile produse de la
televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi
pusă într-o lumină proastă, dacă unii clienţi ar întreba despre

89
un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil să răspundă.
De aceea, comunicarea internă este la fel de importantă ca şi
informarea publicului.

Există diferite metode care pot fi utilizate în

promovarea mesajului unei organizaţii.
1. Publicitatea. Este o formă plătită de prezentare impersonală
a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul
mediilor de informare identificate;
2. Vânzarea promoţională. Reprezintă activităţi pe termen
scurt, menite să stimuleze vânzarea unui alt serviciu;
3. Vânzarea personală. Presupune o interacţiune directă a
personalului băncii, faţă în faţă cu viitorii clienţi, cu scopul
de a efectua o tranzacţie;
4. Relaţiile publice. Sunt programe dezvoltate în vederea
promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale;
5. Sponsorizarea. Reprezintă susţinerea unor evenimente
sportive, culturale, etc. pentru proiectarea numelui şi
imaginii băncii.

1. Publicitatea
Publicitatea este o formă plătită de prezentare
personală. În funcţie de obiect publicitatea poate să fie:
- publicitate instituţională care are ca obiect crearea unei
atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă;
- publicitatea de marcă axată pe evidenţierea mărcii sub care
un produs este oferit pe piaţă;
- publicitate de produs urmăreşte cunoaşterea şi/sau stimularea
cererii pentru produsele şi serviciile oferite de bancă.
În România, majoritatea băncilor utilizează formele
publicităţii instituţionale, dar, cu toate acestea, din ce în ce mai
multe instituţii bancare au început să facă reclamă pentru
promovarea anumitor servicii financiar-bancare.
Publicitatea este acea formă de promovare,
reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să
facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori,
90
produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini
favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie.
Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA)
defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de
prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de
către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are
caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie
comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual,
verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct
către un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă
notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi
propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi
de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte
elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească
obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării
şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.
Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în
activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.
Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără
îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ,
calitativ şi structural) dar nu este singura.
Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de
reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin
difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii
consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei
prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete –
coord.-op.cit. p.237) îşi propune să influenţeze indirect
comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid
decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o
imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să
vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare
a deciziei de cumpărare.
În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni
anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemnează prin
91
advertising = reclamă, iar prin publicity = publicitate, deoarece
se pot face distincţiile, cu care noi am operat.
Obiectivele publicităţii. Obiectivele publicităţii se pot
clasifica în felul următor:
- publicitatea de informare – utilizată în special când se
lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii
- publicitatea de convingere – devine tot mai importantă pe
măsură ce concurenţa se intensifică şi obiectivul organizaţiei
este de a crea o cerere selectivă
- publicitatea comparativă – prin care se compară direct sau
indirect produsele şi serviciile cu cele ale altor organizaţii.
Băncile pot folosi agenţii specializate, pentru a le ajuta
în acest domeniu, iar cele mai mari îşi pot crea propriile
departament de publicitate. Oricum marketingul serviciilor
poate ridica probleme specifice, datorită caracteristicilor
particulare ale acestora şi anume:
1. Intangibilitatea;
2. Inseparabilitatea;
3. Perisabilitatea.
Alegerea mediilor de comunicare. Sunt incluse medii
externe de comunicare – presa, televiziunea, radioul,
cinematograful,tipăriturile (pliante, broşuri) şi „mijloace din
interiorul activităţii” (activităţi bancare interne), precum
corespondenţa directă. Mediul de comunicare pe care îl alege o
bancă depinde de: buget, audienţe vizată şi obiectivele stabilite.
Diferite organizaţii pot favoriza diferite tipuri de „media”, în
funcţie de imaginea pe care doresc să o proiecteze.
Televiziunea. Sunt multe avantaje şi dezavantaje care
trebuie avute în vedere atunci când se ia în considerare acest tip
de mediu de comunicare.
Avantaje:
- televiziunea creează un impact puternic, datorită folosirii
imaginii, sunetului, culorii şi mişcării;
- poate avea o audienţă-ţintă mare;
- costuri relative mici.

92
 Dezavantaje:
- preţ total de cost ridicat;
- lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea
recepţionării mesajului şi, prin urmare, neatingerea audienţei
ţintă dorite;
- reclamele sunt grupate împreună cu alte reclame, într-un
timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă, astfel încât
mesajul poate fi pierdut;
- există o concurenţă mare pentru programarea reclamelor la
orele de vârf, pentru audienţă;
- nu există nici un control în ceea ce priveşte reclamele
concurenţilor şi, prin urmare, ele pot fi programate să apară
în aceeaşi perioadă de timp;
- telespectatorii pot să nu urmărească reclamele;
- un anunţ publicitar trebuie înregistrat şi programat în avans si
este nevoie de stabilirea sa cu o lungă perioadă de timp înainte;
- anunţul trebuie să fie scurt şi precaut, prin urmare banca nu
poate elabora un mesaj mai complex.
Se pare că sunt mai multe dezavantaje decât avantaje,
dar televiziunea este o formă populară de publicitate şi
experienţa a arătat că, de multe ori avantajele prevalează asupra
dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea
reclamei la televiziune este faptul că un procent ridicat din
populaţie deţine un televizor, iar acesta transmite un număr mare
de ore pe zi. Problema căreia trebuie să-i facă faţă personalul
care se ocupă de activitatea de marketing este ce canal să
folosească şi când să transmită reclama pentru banca lui.
Radioul. În lumea financiar-bancară, radioul ocupă o
mică proporţie, în ceea ce priveşte reclama, dar poate fi foarte
eficient. Există mai multe avantaje şi dezavantaje care trebuie
luate în considerare, atunci când se analizează acest tip de
mediu de comunicare.
Avantaje:
- cost relativ scăzut;
- producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naţional, fie local;
93
- are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa.
Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune. Pe
ansamblu, radioul este destul de puţin costisitor, producţia
spoturilor publicitare este relativ simplă şi se poate atinge
destul de bine audienţa dorită. Atunci când o bancă selectează
postul de emisie dorit, este vital să aibă o imagine clară a
audienţei-ţintă. Un post de radio se adresează, de obicei, unui
anumit public, de exemplu poate fi un post care transmite
predominant muzică clasică. Acest lucru indică, de obicei, tipul
de ascultători pe care îi are. Băncile din România folosesc
considerabil radioul, pentru promovarea imaginii şi, mai recent,
a serviciilor pe care le asigură.
Cinematograful.
Avantaje:
- publicul din cinematografe constituie o audienţă captivă. Se
află la cinematograf pentru că doreşte acest lucru, astfel că
reclama nu deranjează, fiind urmărită;
- în România, cinematografele se află în zone urbane şi, în
consecinţă audienţa vizată constituie un factor important.
Dacă o bancă doreşte ca mesajul să ajungă la populaţia
dintr-o zonă rulară, atunci nu va folosi cinematograful ca
mediu de transmitere.
Cinematograful este mediu de comunicare ce poate fi
folosit simultan cu alte medii. El poate fi folosit pentru a crea
un impact mare, iar spectatorii vor urmări, de obicei, reclama.
Reclama la cinematograf poate fi selectată demografic (în
funcţie de filmul prezentat) şi geografic.
Prezenţa cu regularitate la cinematografe este, în
România, ridicată, comparativ cu multe ţări dezvoltate,
spectatorii având vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani. Acesta
este un mediu care cere băncilor să acorde o atenţie deosebită
acestei forme de publicitate.
Presa. Editorii, au adesea, informaţii suficiente, în ceea
ce priveşte numărul şi tipul persoanelor care citesc publicaţiile
lor. Este prudent din partea unei bănci să solicite aceste date,
dacă are în vedere folosirea anumitor publicaţii. Personalul de
94
marketing trebuie să fie precaut cu acei editori care spun că nu
au aceste informaţii la dispoziţie. Materialele tipărite includ:
ziare şi reviste, fiecare având o serie de avantaje şi dezavantaje.
Ziarele.
Avantaje:
- ziarele naţionale şi locale ating audienţe-ţintă specifice;
- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult decât o
dată şi poate fi păstrat; poate fi citit de mai multe persoane;
- reclama poate fi mai detailată decât cea folosită pentru
televiziune sau radio;
- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumită audienţă,
oferindu-se o şansă pentru piaţă ţintă mai apropiată.
Dezavantaje:
- reclama poate să nu fie citită;
- poate avea un impact mai mic decât televiziunea;
- poate fi costisitor;
- calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a
ziarului şi implicit a reclamei.
Revistele.
Avantaje:
- pot concentra într-un grad înalt reclama pe o anumită
audienţă. De exemplu „fermierul”, „agricultura” se
adresează agricultorilor, „capital”, „piaţa financiară” se
adresează sectorului economic;
- revistele pot fi citite şi recitite si, de obicei, au o durată de
viaţă mai lungă decât a ziarelor;
- mesajul este transmis unei anumite pieţe-ţintă;
- hârtia este de calitate superioară şi se pot utiliza culori.
Câteva dintre dezavantaje referitoare la ziare de
regăsesc şi aici. În plus costul relativ (per bucată) poate fi mai
ridicat, datorită pieţei selective a revistei.
Un ziar poate avea o circulaţie foarte largă, dar
procentajul în ceea ce priveşte piaţa-ţintă, poate fi mic. Deşi
alegerea unei reviste poate părea mai costisitoare este vizat mai
aproape un anumit sector, iar banca este posibil să atingă un
procent mai ridicat în ceea ce priveşte piaţa-ţintă.
95
 Publicitatea exterioară (panouri publicitare).
Avantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:
- vizibile;
- colorate;
- semi – permanente;
- folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.
Dezavantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:
- neselective;
- limitate prin amplasare;
- costisitoare;
- conţin un singur mesaj;
- nu pot fi schimbate foarte des.
Tipăriturile. În categoria tipăriturilor intră editarea de
cataloage, pliante, broşuri, agende, calendare cu rolul de a
prezenta şi promova imaginea băncii şi de a stabili contacte cu
piaţa-ţintă şi a o influenţa.
Publicitatea directă. Băncile pot utiliza pentru
promovarea unui anumit mesaj sau unui serviciu plicuri sau
prospecte promoţionale. Ele pot fi foarte selective în privinţa
destinatarilor informaţiilor.
Avantaje:
- ţintă precisă;
- adresare directă unor anumite persoane.
Dezavantaje:
- baza de date a informaţiilor despre clienţi trebuie să fie exactă;
- accesul la informaţii poate fi dificil.
În S.U.A. şi Europa de vest, datorită eficienţei metodei,
publicitatea directă este folosită pe scară largă în serviciile
financiar-bancare, pentru vânzarea către clienţi a serviciilor
existente. Vânzarea serviciilor financiar-bancare, către clienţii
externi este eficientă din punctul de vedere al costurilor şi este
privită ca un aspect important în activitatea de promovare.
În România, publicitatea directă este o zonă a
promovării care, probabil, se va dezvolta în viitor, prin
generalizarea introducerii tehnologiei informaţionale în bănci.

96
 2. Vânzările promoţionale
Sunt definite ca activităţi de marketing care presupun
folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de produse şi servicii bancare. Ele sunt
anunţate prin prospecte şi informări în cadrul sucursalelor,
pentru anumite servicii şi sunt, de obicei, corelate cu activităţi
promoţionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate
fi organizată o expunere în sucursala care promovează
serviciul, iar personalul poate înmâna prospecte şi formulare
clienţilor prezenţi.
Activităţile legate de vânzarea promoţională se
constituie în reclame fără mass-media (de exemplu: expoziţiile,
târgurile) sau în strategii pe termen scurt care încurajează
clienţii să folosească anumite servicii (de exemplu: acordarea
creditelor cu o rată scăzută a dobânzilor pentru o perioadă
limitată, 60 de zile credit fără dobândă, neperceperea de taxe
privind emiterea şi reînnoirea card-urilor).
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare
campaniilor de publicitate. Ele pot fi:
- creşterea venitului, prin mărirea interesului clienţilor faţă de
organizaţie;
- atragerea de noi clienţi;
- încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor
servicii;
- neutralizarea acţiunilor concurenţilor;
- lansarea unui nou produs.
Activităţile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:
- clienţii existenţi;
- clienţii concurenţilor;
- persoane care nu folosesc în mod curent produse sau servicii
financiar-bancare (acest domeniu poate fi important în
România, în momentul în care băncile vor dori să-şi
lărgească baza clientelei persoane fizice).
Ca în cazul tuturor campaniilor, vânzările promoţionale
trebuie să fie structurate şi dezvoltate şi trebuie să fie, în final,
evaluate. Este important faptul că vânzările promoţionale dau
97
adesea rezultate imediate, dar, odată promovarea terminată
nivelul vânzărilor nu se va continua să crească în acelaşi ritm.
Vânzările promoţionale sunt foarte utile la lansările produsului
sau la relansări şi produc creşteri rapide ale vânzărilor sau atrag
clienţi noi.

3. Relaţiile publice
Folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea şi
accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei, pentru crearea de
relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme
interesate. Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:
- asigurarea unei publicităţi bune pentru organizaţie;
- construirea unei imagini de ansamblu puternice;
- manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;
- influenţarea anumitor grupuri-ţintă;
- asistenţa la lansarea unor produse şi servicii noi.
Personalul de relaţii publice răspunde de:
- relaţiile cu presa;
- publicitatea produsului;
- comunicaţiile globale.
Relaţiile publice pot crea un impact mare în opinia
publică cu procente minime din costul reclamei. Ele oferă o
credibilitate mai mare decât reclama. Pentru asigurarea unei
imagini consecvente a băncii relaţiile publice sunt, de obicei,
conduse la nivel colectiv.
Relaţiile publice pot folosi mai multe instrumente:
conferinţele de presă, publicaţii (de exemplu raportul anual)
sau reviste interne, evenimente, ştiri, discursuri, servicii
telefonice de informaţii, donaţii, alte evenimente şi acţiuni
caritabile. Evenimentele privind relaţiile publice sunt
concepute pentru a ţinti mai îndeaproape audienţa potrivită.
Când aceste evenimente sunt publicate în presă, ele apar la
secţiunea ştiri privind activităţile economice şi nu la secţiunea
mondenă a publicaţiei, garantându-se astfel cunoaşterea lor de
către publicul vizat.

98
 Planificarea relaţiilor publice implică stabilirea
obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite şi a mijloacelor
pentru promovarea lor, precum şi evaluarea rezultatelor.
Această activitate este folosită împreună cu alte instrumente de
comunicare constituind o parte importantă a mixului de
marketing. De exemplu, presa poate fi invitată la lansarea unui
nou serviciu, în vederea evidenţierii ulterioare şi a altor
activităţi care au loc odată cu lansarea serviciului.
Relaţiile publice constituie un instrument important de
marketing, dar nu reprezintă un înlocuitor pentru alte activităţi
de marketing.

4. Sponsorizarea
Este o formă suplimentară faţă de celelalte instrumente
promoţionale, prin care organizaţiile pot comunica cu
potenţialii clienţi. Poate fi o formă subtilă de asociere a
numelui organizaţiei cu piaţa ţintă, băncile putând fi apreciate
după reputaţia şi imaginea celor cu care se asociază. Una din
definiţiile sponsorizării este: un acord prin care un sponsor
asigură un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite
dezvoltarea unei activităţi, de la care se vor obţine beneficii.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
- accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii
băncii;
- asigurarea atenţiei mas-media;
- implicarea comunităţii;
- conştientizarea noului produs sau serviciu;
- crearea bunăvoinţei publicului;
- impulsionarea vânzărilor;
- contracararea publicităţii adverse;
- identificarea băncii pe un anumit segment al pieţei.
În ultima decadă, multe organizaţii financiar-bancare au
folosit sponsorizarea în combinaţie cu alte instrumente de
marketing. Fenomenul sponsorizării este prezent în România
prin intermediul unor bănci care sponsorizează acţiuni cu
caracter educaţional, umanitar, cultural, ştiinţific şi sportiv.
99
 5. Reţeaua sucursalelor este o formă excelentă de
reclamă pentru bancă. Este o formă ieftină de promovare,
sucursala existând şi desfăşurându-şi activitatea. Personalul
băncii are deja o relaţie stabilă cu clienţii, care vizitează
sucursala pentru un anumit motiv. Personalul băncii trebuie să
cunoască bine gama produselor şi serviciilor oferite, astfel
încât să poată promova atât produsele existente precum şi noile
produse. El trebuie să promoveze imaginea organizaţiei prin
calitatea serviciilor şi eficienţa pe care le asigură. Este esenţial
ca personalul să fie instruit cu privire la noile produse, gama
celor existente, precum şi modul de prestare a serviciilor faţă
de clienţi.
Sucursalele pot utiliza publicitatea la locul vânzării
expunând pliante şi broşuri promoţionale, la care clienţii pot
apela, postere pentru prezentarea serviciilor sau înregistrări
video care rulează în mod continuu. Promovarea în cadrul unei
sucursale poate fi legată de o campanie nouă de promovare
pentru un serviciu nou sau poate avea ca scop aducerea altor
servicii în atenţia clienţilor.

6. Mix-ul promoţional
Organizaţiile vor folosi o combinaţie de instrumente
promoţionale disponibile, cel mai bun mix depinzând de
mesajul particular care trebuie promovat. O campanie de
succes trebuie să fie bine planificată şi executată, de aceea este
importantă dezvoltarea unei abordări metodice de activităţi
promoţionale.
Pentru cei ce se ocupă de activităţile de marketing ale
organizaţiei este important să înţeleagă principiile comunicării
organizaţionale. În termeni simpli, procesul comunicării
înseamnă cine, ce şi cui spune prin ce canal şi care sunt
efectele. Procesul comunicării are 9 componente:
1. emiţătorul – organizaţia sau persoana care trimite
mesajul;
2. codificarea – găsirea unei reprezentări verbale sau
simbolice pentru conceptul organizaţiei;
100
 3. mesajul – cuvintele, simbolurile şi elementele grafice
transmise de emiţător;
4. mediul – canalul prin care este transmis mesajul;
5. decodificarea – atribuirea, de către receptor, a unui
sens mesajului primit;
6. receptorul – persoana sau grupul de persoane cărora
le este adresat mesajul;
7. răspunsul – reacţia la mesaj;
8. feedback-ul – răspunsul receptorului este transmis
înapoi emiţătorului;
9. zgomotul – interferenţa din procesul comunicării,
care poate distorsiona mesajul. Face parte din categoria
barierelor care apar, undeva, pe traseul mesajului de la emiţător
la receptor.
Acest model accentuează factorii cheie care trebuie
luaţi în considerare pentru asigurarea unei comunicări eficiente.
Emiţătorii trebuie să fie conştienţi de receptor şi de
răspunsurile pe care le doresc să le obţină de la acesta; mesajul
trebuie codificat într-o manieră care să ia în considerare
codificarea tipică ce va fi efectuată de receptor. Mesajul trebuie
trimis prin canale care cor atinge audienţa-ţintă, iar emiţătorul
trebuie să primească feedback, astfel încât el să poată identifica
răspunsul publicului la mesajul său. În acelaşi timp, emiţătorul
trebuie să minimalizeze efectele oricărui „zgomot”, care ar
distorsiona mesajul original; păstrând mesajul scurt, concis şi
clar se va delimita efectul distorsiunii.
Planificarea unei companii promoţionale. Pentru a avea
şanse de succes, orice companie trebuie să fie bine planificată.
Mix-ul promoţional implică mai multe componente, fiecare
având rolul său. De aceea, este esenţială integrarea cu grijă a
acestor componente.
Banca trebuie să găsească răspunsul la anumite
întrebări înainte de a structura campania promoţională. Aceste
întrebări sunt:
- Ce dorim să spunem?
- Cui dorim să ne adresăm?
10
1
 - Ce dorim de la auditoriul-ţintă?
- Ce trebuie să le spunem?
- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
În consecinţă, etapele esenţiale pentru o companie sunt:
- identificarea audienţei-ţintă;
- stabilirea obiectivelor companiei de promovare;
- proiectarea unui mesaj potrivit;
- selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare
ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;
- stabilirea bugetului promoţional;
- alegerea mix-ului promoţional;
- evaluarea eficienţei promovării.
Identificarea audienţei-ţintă. Cui dorim să ne adresăm?
Orice bancă trebuie să aibă în vedere o audienţă-ţintă clară,
care poate fi publicul, în general, anumite segmente sau grupuri
de oameni, firme comerciale. Există mai multe posibilităţi de
segmentare a pieţei şi de definire a grupurilor-ţintă. Este
importantă selectarea audienţei-ţintă, deoarece va influenţa
organizaţia referitor la ce să spună, cum să spună, când şi unde.
Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul
care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să hotărască
asupra răspunsului pe care îl aşteaptă de la un cumpărător.
Orice bancă doreşte încheierea unei tranzacţii cu clienţii săi,
dar acest lucru este abia rezultatul final, după o perioadă lungă
de decizie din partea clientului.
O companie de marketing este concepută pentru
obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei-ţintă. Ea
trebuie să fie:
- cognitivă – să creeze conştientizare şi cunoaştere a
produselor şi serviciilor de către auditorul vizat;
- afectivă să prezinte interes şi să ofere satisfacţii, mulţumire
şi preferinţe;
- comportamentală – să genereze acţiuni cu rezultatul sperat
al unei vânzări.
Proiectarea mesajului. Ce dorim să spunem? Băncile
vor promova fie propria lor organizaţie, fie serviciile pe care le
102
oferă. Banca poate alege obiectivul consolidării imaginii,
adresându-se pieţei în general sau se poate adresa unui segment
concret de piaţă prin promovarea unor produse sau servicii.
Ambele acordări pot fi adoptate prin campanii separate. Fiecare
campanie trebuie însă, să întărească şi să completeze tonul,
stilul şi imaginea globală a celeilalte. Natura unui anumit mesaj
va fi influenţată de obiectivele campaniei şi de audienţa pe care
speră să o atragă.
Dacă nu atrage atenţia auditorului, mesajul va fi curând
uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclamă implică un
proces destul de lung care presupune parcurgerea a 4 etape
referitoare la:
- conţinutul mesajului;
- structura mesajului;
- formatul mesajului;
- sursa mesajului.
Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenţie
specializată, care lucrează cu personalul de marketing din
organizaţie.
Stabilirea bugetului promoţional. Una din cele mai
dificile decizii pentru o bancă este să hotărască, câţi bani
trebuie să cheltuiască cu promovarea. Băncile pot alege diferite
metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei,
majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual,
stabilit de conducere, alocat pentru promovările individuale din
cursul anului, dar trebuie evaluate beneficiile obţinute pe baza
acestor costuri în termeni de eficienţă.
Alegerea mix-ului promoţional. Alegerea celor ce vor
decide componenţa campaniei de marketing va fi influenţată de
obiectivele băncii, de resursele care pot fi folosite pentru
promovare de audienţa ţintă şi de serviciul propriu-zis.
Evaluarea eficienţei promovării. Promovarea poate fi
foarte costisitoare, de aceea este esenţială evaluarea succesului
fiecărei companii. Pre-testarea şi testarea pieţei pot încerca să
prevadă succesul posibil al companiei şi să elimine orice zonă

10
3
aparent slabă. Dar banca, trebuie să fie conştientă că nu poate
garanta realizarea campaniei de promovare.
Este esenţial ca obiectivele să fie stabilite la începutul
campaniei pentru rezultat de nivel minim. Acestea pot fi
folosite ulterior la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen
scurt ar fi câştigarea a 10.000 de noi clienţi, în 6 luni. Aceste
cifre pot fi uşor evaluate, de fapt ele putând fi calculate lunar,
dacă se doreşte urmărirea progresului campaniei de promovare.
La sfârşitul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implică
analize detaliate, prin compararea vânzărilor realizate înainte
şi după campania de promovare. Cu toate acestea, analizele
efectuate nu dovedesc, în întregime, că impactul
promovării determină în totalitate creşterea vânzărilor.

4.2. STRATEGIA ŞI PLANUL DE

MARKETING
Indiferent de condiţiile economice, succesul unei
organizaţii se bazează pe o abordare planificată şi strategică a
marketingului. Conceptul de planificare strategică, s-a impus
în anii 70, ca urmare a unor şocuri succesive care au lovit
economia americană. În aceste condiţii, planificarea
convenţională pe termen lung s-a transformat în planificare
strategică.
Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de
marketing, prin strategie promovându-se alternativele cele
mai adecvate de evoluţie a băncii în cadrul pieţei financiare,
al mediului său. O treaptă premergătoare în dezvoltarea
strategiei o constituie colectarea informaţiilor din toate
domeniile de activitate ale băncii.
Marketingul joacă un rol important în procesul
planificării, iar departamentul de marketing asigură volumul
mare de informaţii necesar pentru alcătuirea strategiei. Într-
un mediu aflat în continuă schimbare, este important ca o
organizaţie să reacţioneze eficient la orice schimbări apar pe

104
 piaţă. Fiecare plan strategic trebuie să aibă abilitatea şi
flexibilitatea de a răspunde acestor schimbări, atunci când
este necesar.
Orice decizie a băncii privind produsele şi serviciile,
reţeaua de distribuţie, clientela implică un diagnostic al
situaţiei prezente şi o analiză strategică a viitorului.
Strategia de marketing presupune abordarea a două
aspecte esenţiale:
1) Identificarea capabilităţii băncii, şi a ofertei potenţiale, în
condiţiile unui mediu, ale unei pieţe incerte şi în continuă
schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse,
tehnologii, reţele de distribuţie etc. Totodată se analizează
mediul băncii vizând reglementările, clienţii, concurenţii.
Această abordare ia în considerare specificul băncii,
caracteristicile acestea în funcţie de următoarele criterii:
clientela, destinaţia produselor şi a serviciilor bancare,
reţeaua de distribuţie.
2) Identificarea portofoliului de activităţi, diagnosticul
strategic trebuind să evidenţieze perspectiva segmentelor
strategice de piaţă şi poziţia băncii în raport cu
concurenţa pentru fiecare segment.
Analiza portofoliului de activităţi trebuie să evidenţieze „
partea de piaţă „ deţinută de bancă, precum şi maturitatea
segmentului şi competitivitatea băncii, relevându-se potenţialul
de dezvoltare strategic al segmentului şi poziţia băncii. Analiza
strategică poate evidenţia patru situaţii privind activităţile
băncii de piaţă:
a) activităţi profitabile în creştere – păstrarea pieţei;
b) activităţi dominante, în expansiune – captarea pieţei;
c) activităţi deficitare, neprofitabile – dezangajarea de pe piaţă;
d) activităţi dilemă în creştere, dar instabile – delimitarea pe
piaţă.
Pe baza analizelor realizate, banca îşi poate defini
strategia de marketing, care trebuie să definească obiectivele
ordonate temporal, politicile de marketing adecvate, mijloacele
necesare şi condiţiile organizatorice.
10
5
 Tipologic, în relaţie cu piaţa, banca poate adopta unul din
următoarele tipuri de strategie:
- strategia de lider, ofensivă, caracterizată pentru bancă
printr-o prezenţă pe segmentele de piaţă, prin expansiune şi
presiune asupra concurenţei;
- strategia crenelului, banca optând pentru un anumit segment
de piaţă, specializându-se;
- strategia reconversiunii,banca restructurându-şi gama de
produse şi servicii pentru a se adapta la nevoile pieţei;
Reconversia ca strategie trebuie să ia în considerare
următoarele:
- specificul produselor bancare (sunt puternic reglementate şi
sunt propuse direct clienţilor);
- caracteristicile cererii de produse bancare (eterogenitatea,
atomicitatea, stabilitatea, volatilitatea, iraţionalitatea).
Pentru ca strategia de marketing să poată fi transpusă în
practică, se alcătuiesc planurile de marketing.
Planul de marketing reprezintă o defalcare şi o
operaţionalizare a strategiei de marketing a băncii, cuprinzând
activităţile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse,
deciziile şi momentele de adoptare a acestora pentru atingerea
obiectivelor propuse în strategie. Planul de marketing
reprezintă instrumentul prin care sunt canalizate activităţile
băncii şi care permit controlul şi monitorizarea tuturor
factorilor ce pot influenţa realizarea obiectivelor bancare.
Un plan de marketing ajută la definirea şi la
desfăşurarea funcţiilor de marketing. El se concentrează asupra
serviciilor oferite şi constă din acţiuni detaliate în vederea
realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă. Un plan de
marketing bun va conţine obiective pe termen lung, scopuri pe
termen scurt şi acţiuni pentru corelarea acestor două categorii.
Principalele domenii ale oricărui plan de marketing se
adresează celor,,7 P,, ai mix-ului de marketing.
Planul trebuie să fie documentat, detaliind obiective de
bază, segmentele şi clienţii, precum şi programele de strategie

106
şi planificare, detalii referitoare la modul în care vor fi
organizate, implementate şi controlate eforturile de marketing.
Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuie luate
în considerare patru componente cheie:
a) declaraţia de obiective
b) alocarea resurselor necesare realizării obiectivelor
c) evaluarea influenţelor mediului extern
d) corelarea capacităţilor organizaţionale cu oportunităţile
oferite de mediul extern.
Etapele dezvoltării planului de marketing. Planul
trebuie să urmărească o structură logică:
a) declaraţia de obiective
b) definirea misiunii organizaţiei
c) analiza situaţiei
d) formularea strategiei
f) dezvoltarea strategiei specifice de piaţă
g) implementarea planurilor
Obiectivele generale de marketing se vor defini în
funcţie de strategia generală a băncii şi vor fi traduse în termeni
semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut sub
numele de declaraţia de obiective.
Departamentul de marketing va putea să stabilească
obiectivele de marketing doar după efectuarea unei analize
complete. Obiectivele trebuie să fie: realizabile, consecvente
obiectivelor generale ale băncii, măsurabile şi expuse clar.
Prin definirea misiunii organizaţiei se schiţează scopurile
acesteia şi modul de realizare.
Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă, o
bancă trebuie să efectueze o analiză cuprinzătoare şi să aibă o
înţelegere completă a mediului în care îşi desfăşoară
activitatea. Aceasta este cunoscută sub numele: analiza de
situaţie.
Analiza constă din prelucrarea informaţiilor referitoare
la: tendinţele economice, schimbările de legislaţie, schimbările
tehnologice şi orice alte schimbări sociale sau demografice.

10
7
 Analiza solicită, de asemenea, informaţii detaliate
referitoare la pieţe, clienţi şi concurenţi. În aceeaşi măsură cu
utilizarea informaţiilor externe, trebuie studiate şi aspectele
interne, punctele tari şi slabe ale băncii. Informaţiile interne pot
fi obţinute prin evaluarea activităţilor de marketing ale băncii.
Un element cheie pentru management este identificarea
modului în care se doreşte abordarea concurenţei. Pentru
determinarea atractivităţii pieţei trebui luate în considerare
următoarele trăsături esenţiale:
 Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt
organizaţiile care asigură băncilor bunurile esenţiale. De
exemplu: echipamentul tehnologic, instruirea utilizatorilor.
Preţurile lor pot afecta costurile băncii. Pot fi clasificaţi drept
„furnizori de bani” şi clienţii care constituie depozite la bancă.
 Puterea de negociere a clienţilor
Ca persoane individuale, clienţii din sectorul particular au o putere
mică de negociere. Tarifele şi ratele dobânzilor sunt deja stabilite
şi de obicei, nu sunt negociabile. În schimb, clientul din sectorul
comercial are posibilităţi de negociere mai mari, iar clienţii -
întreprinderii mari sunt situaţi într-o poziţie mai puternică.
 Ameninţări din partea celor noi intraţi pe piaţă
Există bariere la pătrundere pe piaţa financiar bancară în
aproape toate ţările. Aceste bariere pot fi erodate astfel că în
mute ţări anumite companii mari oferă facilităţi bancare,
începând cu constituirea de depozite până la acordarea de
credite. Pentru o organizaţie financiar bancară care
intenţionează să intre pe o piaţă atractivă, acest lucru constituie
o ameninţare reală.
 Concurenţa din partea substituenţilor
Nu există înlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare şi,
prin urmare, nu există o ameninţare din acest punct de vedere.
 Concurenţă între organizaţii similare
Există o concurenţă mare între bănci, deoarece serviciile şi
preţurile acestora sunt de obicei similare. Acest lucru constituie
un domeniu important de luat în considerare.
108
 Urmărind dezvoltarea unui plan de marketing eficient,
banca trebuie să facă o analiză amănunţită a pieţei, pentru a
contracara efectele celor 5 forţe menţionate mai sus.
Cercetarea şi rezultatul verificărilor trebuie să asigure o
cantitate mare de informaţii care, organizate şi prezentate
coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de
marketing.
Formularea strategiei – Băncile trebuie să-si dezvolte
strategi de marketing adecvate, pentru identificarea corectă a
mediului în care doresc să pătrundă. Strategia trebuie să
permită băncii să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale
clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii ei.
Strategia va fi dezvoltată folosind: segmentarea pieţei,
obiectivele de marketing şi poziţionarea produselor şi
serviciilor de pe piaţă. După aceea segmentele de piaţă trebuie
evaluate prin luarea în considerare a punctelor tari ale băncii,
necesităţilor clienţilor şi atractivităţii pieţei.
Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă. Există două
componente atunci când se proiectează strategia specifică de
piaţă.
- Dezvoltarea mix-ului de marketing (cei 7 P) – selectarea
combinaţiei dintre produs, preţ, promovare, poziţia în lanţul
de distribuţie, premise fizice, personal, profit; asigurarea
faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al
însuşirilor, imagini, valorii percepute şi disponibilităţilor sale.
- Determinarea cheltuielilor de marketing – tipul şi cantitatea
resurselor necesare înainte ca planul să poată fi
implementat.
Implementarea planului de marketing – S-ar putea să fie
necesară pregătirea unor planuri de rezervă ţinând cont că piaţa
este în continuă schimbare şi prin urmare, anumite activităţi pot
deveni inadecvate, fiind necesare modificări. De asemenea, este
important marketingul intern. În conducerea relaţiilor şi pentru
crearea unei culturi generale orientată spre piaţă aceasta poate
juca un rol de bază. Este esenţial ca personalul să înţeleagă
serviciile oferite, întrucât fără asigurarea acestei înţelegeri şi fără
10
9
motivarea personalului privind ,,vânzarea” serviciului,
implementarea nu va avea succes.
O definiţie a implementării planului de marketing pe
piaţă este: - un proces care transformă planurile în atribuţii
specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării
obiectivelor planificate. Implementarea va decide cine, unde,
când şi cum va acţiona.
Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea
efectivă a planului de marketing. Cei responsabili de activitatea
de marketing trebuie:
- Să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;
- Să evalueze unde se regăseşte problema la nivelul organizaţiei;
- Să aibă experienţă în implementarea planurilor;
- Să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării.
Controlul – odată planul implementat, conducerea
băncii trebuie să controleze utilizarea resurselor . Controlul se
face prin:
- Compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
- Compararea costurilor reale de marketing cu nivelul
vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget;
- Analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor
de distribuţie;
- Verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a
direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită;
Planificarea şi bugetele –planul de marketing trebuie
să includă obiectivele vânzărilor şi o analiză a bugetului de
marketing. Întocmirea bugetului poate fi o problemă dificilă
pentru marketing, întrucât o bancă trebuie să determine cererea
probabilă şi costul estimativ al tuturor proceselor implicate în
onorarea ei.
Cea mai mare parte a bugetului de marketing va fi
cheltuită pentru promovare şi publicitate. Bugetul de marketing
şi vânzări este necesar deoarece:
- constituie o parte a planului strategic general;
- depinde de planificarea şi controlul costurilor.

110
 Obiectivele de vânzări – trebuie stabilite pentru fiecare
serviciu, sucursală sau persoană. Obiectivele trebuie să aibă
relevanţă pentru rezultatele precedente, domeniile vizate şi
implicarea persoanelor care îndeplinesc sarcinile.
Obiectivele trebuie să fie „ SMART „ :
- specifice – activităţilor bancare;
- măsurabile – trebuie să li se poată ataşa unităţi de măsură prin
intermediul cărora să poată fi comparate cu rezultatele reale;
- adecvate temporal – obiectivele trebuie să poată fi atinse în
termenele fixate;
- relevante – obiectivele trebuie să aibă importanţa cuvenită în
cadrul general al activităţii bancare şi să contribuie la
obiectivele generale;
- tangibile – obiectivele trebuie să fie realiste şi să poată fi
atinse cu resursele pe care le are banca la dispoziţie în
termenele fixate.
Obiectivele nerealizate demoralizează şi demotivează
personalul. Nu trebuie uitate necesităţile reale ale clientului de
dragul obiectivului pentru că deciziile greşite luate astăzi ar
putea determina clientul să nu se mai întoarcă mâine.
În implementarea planului general şi în cele din urmă a
planului de marketing, întreg personalul din cadrul organizaţiei
are un rol de jucat, pentru ca o bancă să aibă succes trebuie ca
toţi angajaţii să lucreze împreună pentru atingerea aceloraşi
scopuri şi obiective.

11
1
 BIBLIOGRAFIE
1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente
fundamentale ale activităţii bancare, Editura Mirton,
Timişoara, 2008

2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale în marketing,

Editura Politică, Bucureşti ,1983

3. Drăgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing în

mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

4. Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing

bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001

5. Kotler P. -Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucureşti, 1997

6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. -

Principiile marketingului , Ediţia europeană, Editura Teora,
Bucureşti 1998

7. Negruţ C., Dobre C. - Marketig – politici, strategii, tehnici,

Editura InterGraf, Bucureşti, 1997

8. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligenţa

Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureşti, 1998

9. Stanton W. J.- Fundamentals of marketing,

Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975

113