You are on page 1of 12

La s f ue nt e s de i nf or m a c i ón i nt e r na de l a e m pr e s a

20 noviembre, 2012 | Autor Confinem

La información es fundamental a la hora de tomar


decisiones empresariales; lo que quiere decir que una información precisa y
accesible nos ayudará a realizar una correcta elección. Por ello qué mejor manera
que empezar por saber qué es lo que ocurre en nuestra propia empresa.

En las empresas, la información adquiere un papel primordial a la hora de dirigir


y gestionar la actividad de las mismas. Una buena información nos hará conocer
la realidad de nuestro entorno y nos permitirá adelantarnos con rapidez y eficacia
a los cambios, los cuales cada día son más frecuentes.

Para conseguir las metas marcadas y prevenir los futuros cambios del entorno
será necesario realizar una recogida de información, tanto del exterior como del
interior de la empresa. Y para ello necesitaremos conocer y saber gestionar las
fuentes de información existentes.

Desde un punto de vista empresarial, la fuente de información es “el documento,


obra o material que sirve de información o de inspiración para la toma de
decisiones de la empresa”.

Como ya hemos citado anteriormente, las fuentes de información de la empresa


se dividen en externas e internas, pero en este artículo nos centraremos en las
segundas.

Las fuentes internas, son aquellas que se encuentran dentro de la propia empresa
y pueden ser escritas, personales o audiovisuales. Estas fuentes internas se
dividen en primarias y secundarias.

Primarias:

Las fuentes primarias internas, son aquellas informaciones que la empresa


recopila directamente; creando una información nueva y original. Son datos que
no existen y que se crean expresamente para su estudio y análisis. Estas fuentes
las podemos dividir según quien sea el público interno emisor:
– Fuerza de ventas: captación de nuevos clientes, pedidos de venta, información
sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes…

– Personal de administración: fichas de clientes y proveedores, registro de ventas


y de envíos, registros contables, registros de producción…

– Personal de producción: partes de averías, partes de entradas y salidas de


almacén, partes de horas máquina y horas hombre…

–…

Secundarias:

Se entiende por fuentes de información interna secundarias a toda aquella


información que ya ha sido procesada con anterioridad. Es decir, cualquier
soporte de información que posea la empresa diferente a los datos básicos de
estudio. Entre estas fuentes podremos encontrarnos con:

– Informes de marketing y comerciales.

– Informes contables.

– Informes económicos-financieros.

– Informes de comunicación.

– Informes de producción y logística.

– Informes de recursos humanos.

– Informes jurídicos.

– Informes de calidad y seguridad alimentaria.

– Cuadro de mandos integral.

– …

Hoy en día contamos con las nuevas tecnologías informáticas como el Sistema de
procesamiento Transaccional (TPS), el Sistema de Información Gerencial de la
Empresa (MIS), los CRM, ERP, las Intranets… que nos ayudarán a añadir valor a
la empresa y poder gestionar y transformar rápidamente datos en información
válida para cada una de las estructuras jerárquicas de la misma.
Como se puede apreciar, existe una gran cantidad de fuentes de información
dentro de la propia empresa, que bien gestionadas, mediante la instauración de un
sistema de información sencillo y operativo, se convertirán en un activo vital que
mejorará la eficiencia de la misma. Pero para sacarle el máximo partido a toda
esa información tendremos que conocer previamente quiénes son
nuestros destinatarios, qué información precisan y qué canales emplean.

¿Hablamos?

Las f ue ntes de i nf or maci ón exte rna de la e m presa


26 diciembre, 2012 | Autor Confinem

Las fuentes de información externa de la


empresa nos permitirán satisfacer unas necesidades informativas y
proporcionarán a la gerencia una información actualizada, relevante, fiable y
válida imprescindible para la resolución de problemas y una óptima toma de
decisiones.

Las empresas deben conocer lo que ocurre a su alrededor para estar preparadas a
la hora de tomar decisiones. Como ya hemos citado en anteriores artículos, la
información se convierte en un activo fundamental si queremos adaptar nuestra
empresa a los cambios, cada vez más repentinos, del entorno en el que nos
encontramos.

Además de las ya citadas fuentes de información internas, las organizaciones


deben recabar toda la información posible de su entorno, recurriendo a las
fuentes de comunicación externas. Unas fuentes muy ricas en información que se
dividen de la siguiente forma:

Primarias:

Las fuentes primarias externas, son aquellas que se recopilan explícitamente para
un fin informativo o investigación concreta. Para ello es necesario saber qué
información queremos conseguir, a quién nos hemos de dirigir, dónde hemos de
recabar dicha información y de qué forma.

Los públicos emisores y la información del exterior que nos pueden proporcionar
son los siguientes:

– Distribuidores: pedidos de venta, información sobre la competencia,


reclamaciones y quejas de clientes…

– Clientes: sondeos para una investigación de mercado, sugerencias,


reclamaciones y quejas…

– Consumidores: gustos, sondeos para una investigación de mercado,


experiencias, satisfacción…

– Proveedores: información sobre nuevos productos y servicios, ofertas…

– …

Las formas de recopilar esta información pueden ser cualitativas (entrevistas,


dinámicas de grupo, técnicas proyectivas, técnicas de creatividad, observación…)
o cuantitativas (encuestas, panel y ómnibus).

Secundarias:

Se entiende por fuentes de información externa secundarias a toda aquella


información que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible,
y que poseía un objetivo informativo distinto al que nuestra empresa busca.
Debido a su bajo coste y accesibilidad es preferible indagar entre estas fuentes
antes que dirigirse a las fuentes primarias; eso sí una vez recopilada deberá ser
examinada con detenimiento para evitar sesgos informativos e interpretaciones
erróneas.

Las principales fuentes de información externa secundaria son:

– Publicaciones especializadas sobre información empresarial general y


sectorial.

– Noticias divulgadas por los propios competidores.

– La publicidad y las relaciones públicas efectuadas.

– Las firmas de consultoría que venden información.


– Medios de comunicación

– Las asociaciones empresariales.

– Las fuentes gubernamentales nacionales o locales (Registro Mercantil,


Registro de la Propiedad, …)

– …

Además de estas fuentes, la empresa deberá estar atenta a cualquier cambio que
se produzca, y le afecte directamente, en los siguientes campos: demográfico,
sociocultural, medioambiental, político, tecnológico, económico y legal.

Para recopilar, clasificar, evaluar, y distribuir toda esta información será


necesario implantar un efectivo y eficaz sistema integrado por personas, equipos
y procedimientos. Este sistema de información ayudará a los responsables de la
empresa en su planificación, ejecución y control de los objetivos marcados.

El uso de Fuentes de información primaria y Fuentes de información secundaria nos permiten

identificar los proveedores y fuentes de abastecimiento. Mediante el procesamiento de la información

podemos evaluar los proveedores y fuentes de abastecimiento según el país, región, ciudad, empresa,

precio, servicio y cumplimiento. Podemos apoyarnos en el manejo de anuncios y otros medios


electrónicos.

Para la búsqueda y organización de la información y para generar valor agregado según las

necesidades u objetivos que se persigan existen paquetes o software que suministra reportes ágiles o

que transforma automáticamente la información y la envía a diferentes centros de recepción como


puede ser de la empresa a sus proveedores como el EDI.

Dentro de este contexto, vamos a analizar los conceptos que siguen a continuación.

Existe mucha información de todo tipo y condición al servicio de quien pueda requerirla y se puede ubicar por

diferentes medios, pero no toda es útil y pertinente. La administración y direccionamiento de una empresa,
apoya sus decisiones en la información recolectada, organizada procesada y analizada.

El disponer de una información pertinente al desarrollo social y económico de la empresa, se constituye en un

elemento clave para el desarrollo o mantenimiento de ventajas competitivas. La empresa debe identificar los

requerimientos de información, las fuentes para su recolección y define una estructura que le permita su
procesamiento, comunicación e interacción entre clientes internos y externos y sus procesos. La información
pueden ser: numérica o textual. De fuente primaria o secundaria.
Fuente de Información Primaria

Se le llama información primaria a la que se produce directamente por y para una investigación, utilizando

cualquier tipo de técnicas (cuantitativas o cualitativas). Las fuentes primarias de información se constituyen en

la forma más pura en su obtención de datos, porque es la producción original de datos. Es el material de
primera mano relativo al objeto investigado.

Ejemplos de fuentes primarias: un documento creado por alguien con un fin determinado, artículos escritos

con objetivos determinados, una encuesta, una entrevista, la observación, las pruebas y técnicas proyectivas,
un grupo de discusión, etc.

Fuente de Información Secundaria

Se le llama información secundaria a los datos recogidos y ya elaborados, (información primaria) que existen

previamente y son del interés del investigador por lo que ha sido producido con diversos propósitos. Para su

recolección se utilizan dos técnicas: cuantitativas (estadísticas, censos cálculos matemáticos) y cualitativas,
como (actas, registros, informes, documentos).

Fuentes para la Recolección de Información

Fuentes internas

Las fuentes internas de información están constituidas por los documentos internos que son las memorias o

registros de las operaciones cotidianas de la empresa. Se generan diariamente a través de informes (en los

diferentes departamentos áreas o unidades de negocio de la empresa), de documentos que sirven para

realizar análisis para toma de decisiones, de estudios especializados realizados por terceros como estudios

de mercado, diagnósticos, de manuales para organización de procedimientos, de productos, (muestran la


dinámica, las características o otra variable que quiera investigar), de normas técnicas etc.

Algunos ejemplos de las fuentes de Información interna que se pueden consultar a través de:

 Informes en los diferentes departamentos áreas o unidades de negocio de la empresa.

 Documentos que sirven para realizar análisis para toma de decisiones, de estudios especializados

realizados por terceros como estudios de mercado, diagnósticos, de manuales para organización.

 Procedimientos.

 Productos, (muestran la dinámica, las características o otra variable que quiera investigar).
 Normas técnicas.
Fuentes externas

Son las que proveen información generada fuera de la empresa, como en bibliotecas y centros de

documentación, en entidades, públicas o privadas, en material impreso, en videos, en cintas de audio, en


investigaciones de campo.

Algunos ejemplos de las fuentes de Información externa que se pueden consultar a través de:

 Publicaciones (como catálogos de exhibiciones).

 Publicaciones entidades publicas como ministerios y empresas del Estado y gubernamentales.

 Publicaciones de organismos de desarrollo económico/ social. Gremios de la producción (aspectos

de política económica) Fedesarrollo, Fenalco, Andi.

 Publicaciones de organismos internacionales como la OEA, BIRF, BID.

 Publicaciones de asociaciones y cámaras de industria y/o comercio.

 Publicaciones de proveedores, distribuidores, sindicatos, otros competidores. Según tipos de

productos y servicios, agencias de viajes, empresas de transporte, empresas productoras de

insumos y materias primas, almacenes de cadena, hipermercados, supermercados.

 Catálogos de universidades/ centros de investigación. Entidades educativas formales, educación

para el trabajo y el desarrollo humano, empresas de educación informal.

 Directorios reales y virtuales, bases de datos, paginas amarillas, bases de datos privadas y

negociables.

 Prensa nacional/ local, periódicos de circulación local, revistas especializadas, investigativas, de


farándula y culturales.

Clasificación abreviada de las fuentes de información externa

La información consultada exige unas características según el propósito de la investigación, por ejemplo:

 Según el nivel técnico de las publicaciones.

 Según la cobertura geográfica si la publicación sólo incluye información sobre mercados y

competidores locales e internacionales.

 Según la cobertura temática con información sobre otras industrias o sectores.

 Según la periodicidad de producción y actualización.


 Según el idioma en el cual aparece la publicación.

Al consultar información externa se debe interpretar la fuente, porque muchas veces la información de campo
cubre áreas variadas como: actividades de investigación y desarrollo de los competidores, inversiones en
nuevas plantas, ofertas promocionales, cambios en las estrategias, Para nuestro estudio son aspectos claves.
El investigador debe estar actualizando en forma permanente.

Análisis e Interpretación de la Información

Una vez finalizada la recolección de la información, por cualquiera de las fuentes, se inicia el proceso de
revisión, organización y análisis e interpretación de los datos recolectados.

En esta fase, se requiere tener los objetivos muy claros de la utilidad de la información, y una gran eficiencia
en la integración de los datos recolectados con la información interna y externa.

Después de organizar la información recolectada, Se evalúa y se consideran aspectos tales como:


confiabilidad de la fuente, confiabilidad y relevancia de la información, su actualidad o vigencia.

Técnicas de Análisis de Información

Técnicas cualitativas

Son las que se usan para producir u ordenar datos de texto o símbolos. Las más usadas son la observación,

la entrevista y los grupos de discusión. Sirven para realizar los análisis y medir o describir situaciones de
impacto.

Dentro de estas técnicas podemos mencionar: los pronósticos, la formulación de escenarios, la tormenta de
ideas, entre otras de menos uso generalizado están:

 Los pronósticos cualitativos se utilizan cuando no se dispone de datos históricos.

 La formulación de escenarios, o identificación de posibles ocurrencias futuras, son técnicas

modernas de anticipación e idealismo de las situaciones.

 La tormenta de ideas, a través un grupo de personas seleccionadas según su perfil y frente al

objetivo de la investigación, participan e interactúan frente a un problema dado, generan posibles

predicciones en torno a un asunto o problema. De los resultados de la discusión o debate salen

conclusiones que se recopilan en matrices de perfil competitivo, sobre las cuales la alta dirección se
apoya para la toma de decisiones.

Técnicas cuantitativas

Son las que se usan para la transformar la información asignando valores numéricos. Los métodos más
usados que utilizan técnicas cuantitativas son: los cálculos estadísticos (procesamiento de encuestas por
muestreo, censos, estudios longitudinales). El análisis involucra las pruebas de hipótesis, el tratamiento de la
información y el reconocimiento de patrones en la información por medio del uso de métodos estadísticos.

Intercambio Electrónico de Datos EDI

En la identificación y registro de proveedores y fuentes de abastecimiento se tiene en cuenta el grado de


desarrollo tecnológico, mercadeo y respuesta de las empresas proveedoras.

¿Qué es EDI?

El Intercambio Electrónico de Datos -EDI- es el resultado de la integración de datos y documentos, que

funciona desde la ejecución de sistemas de información por medios electrónicos de datos estructurados, por

medio de aplicaciones informáticas a través de interfaces con datos locales, que intercambian información
comercial.

El intercambio de información, funciona con normas para mensajes acordadas en un formato estándar

universalmente aceptado, que se realiza entre una empresa y sus asociados comerciales. (clientes-

proveedores) Se obtienen resultados como: órdenes de compra, facturas y notificaciones de cobro, entradas y

salidas documentales de una o varias transacciones. Entre otras que son el desarrollo permanente de la
empresa que lo aplica.

Las transacciones que se realizan a través del EDI, se generan entre una o varias partes involucradas, y con

objetivos complementarios dentro de parámetros comunes, base de un entendimiento claro y predefinido


acerca de un negocio común. La transmisión de datos se lleva a cabo, en forma electrónica estructurada,

Los datos comerciales se transmiten a través de documentos electrónicos. En la transmisión, la información


se transporta a través de mensajes o de transferencia de ficheros electrónicos.

Características

En el Intercambio Electrónico de Datos –EDI- La relación entre los clientes, es directa, se envían los

documentos desde las aplicaciones internas que manejan los datos de una empresa a los sistemas
computarizados de sus clientes y aliados comerciales y viceversa.

Los procesos del EDI son automatizados, no se presenta flujo de papel. Los equipos requeridos son los
computadores operados, mediante digitación, impresión, envío de documentos vía correo o vía fax.
Se reduce el personal, los errores y retrasos, se simplifican los procedimientos, hay mas control de costos,

aumenta la eficiencia e incremento de los niveles de servicio a los clientes, disminuyen los puntos de pedido y
los niveles de inventarios.

Se incrementa la eficiencia de las operaciones diarias y mejoran las relaciones con agentes externos como
otras empresas, instituciones económicas y financieras.

Anuncio Publicitario

En la búsqueda de los mercados nacionales e internacionales, surge la necesidad de hacerse conocer por

medio de anuncios publicitarios para comunicar y atraer clientes sus productos. El mercado moderno esta

saturado de oferta de productos y servicios con diversos fines y usos, para la industria, la agricultura, los
servicios, el hogar. etc.

Las empresas públicas y privadas ofrecen cada vez más nuevos y tradicionales productos en algunos casos

mejorados. El diseño y desarrollo y evolución de los productos y servicios que se fabrican, ha crecido en

forma progresiva, lo que obliga a que las empresas productoras y distribuidoras se vuelvan más competitivas
en el mercado internacional.

Cuando se observa un anuncio publicitario hay que tener en cuenta, que están diseñados para comunica

mensajes atractivos de los atributos de los productos y servicios, a través del mensaje que se va a comunicar
y a través de un medio, verbal, escrito, virtual, grafico, etc.

En la búsqueda de proveedores y fuentes de abastecimiento, estos se evalúan según el país, región,


ciudad, empresa, precio, servicio y cumplimiento.

¿Qué es un anuncio publicitario?

Es un mensaje que da a conocer un producto, o un servicio a un público consumidor. El anuncio esta


relacionado con un propósito persuasivo orientado a la promoción de un bien o servicio.

Los anuncios generalmente se realizan por diferentes medios de comunicación masiva para tener, un efecto

más fuerte sobre el consumidor. O por otros medios, según sea el segmento de mercado al que dirigen el

producto. Por su condición audiovisual, requieren la disposición de recursos humanos, físicos y financieros
costosos por el grado de especialización y su duración es muy breve.
Se ven limitados a trasmitir los hechos básicos o ideas que van a fijar en la mente del público objetivo. En

nuestro medio utilizamos los anuncios de radio, televisión, Internet vallas, muros, portadas de almacenes,
medios escritos etc.

Características

Los anuncios en su composición además del mensaje, contienen sonidos, imágenes y otros elementos que
atraen la atención de los usuarios y el público en general.

Los medios más utilizados son:

 Televisión: es el medio ideal para la difusión de mensajes, ya que, puede combinar imágenes en

movimiento con sonidos y musicalización. Es un medio masivo o sea que capta mucho publico y con

gran cobertura geográfica. Es altamente costoso.


 Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son persuasivos menos seductores que los

televisivos, porque no disponen de soporte visual y se basan más en la argumentación. Son

dirigidos a un público más oyente que visual, ejemplo transportadores, trabajadores que acompañan

su quehacer con un sistema de audio permanente.


 Piezas graficas: esta constituida por la prensa escrita, catálogos, folletos, plegables, y revistas, y

otros formatos que se expenden a los segmentos respectivos. Para la información de proveedores

además de los anteriores, los catálogos son piezas fundamentales en la ilustración de las
características propias del producto.

¿Cómo se debe leer o interpretar un anuncio?

Al realizar el anuncio graficado, la imagen se encuentra siempre en un punto central superior y el titular y

texto, por debajo de ella. Al observar toda la composición en su conjunto, aunque no se encuentre cada

elemento colocado de la forma más común a su lectura e interpretación.

Al realizar un anuncio publicitario los creativos tienen en cuenta el mensaje que se va a comunicar y a través

de que medio, (verbal, escrito, virtual, etc.) y durante que lapso de tiempo, para hacer efectivo el modo en el
cual se quiere comunicar el mensaje.

Anuncios de Internet
Las compras por Internet cada vez están cobrando mas fuerza. Los anunciantes ahora tienen y están
actualizando su propia página y es a través de ella que se están realizando muchos negocios.

Es una opción para campañas de imagen de marca, ya que los anuncios pasan de ser piezas gráficas o

audiovisuales para convertirse en software capaz de reaccionar al tiempo que reacciona el cliente
consumidor.

Los creativos han ido evolucionando con este concepto porque deben construir y elaborar símbolos virtuales,

proponer estrategias para el contacto y muestra real del producto con encuentros entre el cliente y proveedor.
Mucho más cuando la competencia cada vez es más especializada a nivel mundial.