Análisis de Desempeño

Lucchetti – Marca Principal

Integrantes:

Michel Palma T.

Elías Martínez M.

Fecha: 26/04/2018

Ramo: Creación de Marca

Profesor: Mauricio Moreno

Carrera: Publicidad
Marca Matriz - Sub-marca
Breve historia

Tresmontes lucchetti es una empresa chilena dedicada al rubro de la alimentación,

actividad que desarrolla a través de diversas y reconocidas marcas que cubren una variada
gama de productos.

Con presencia internacional, tresmontes lucchetti es hoy el resultado de la fusión de dos

empresas de larga tradición, córpora tresmontes y lucchetti chile, ambas con más de cien
años de historia y con una misión en común: mejorar la calidad de vida de las personas a
través de una alimentación saludable.

Con sus productos tresmontes lucchetti cubre variadas ocasiones de consumo familiar e
individual, tanto en como fuera del hogar. Para ello ofrece a sus consumidores bebidas
frías y calientes, pastas, harinas, aceites comestibles, sopas, caldos, salsas de tomate,
postres y snacks. Por su parte luchetti, una de las marcas chilenas de alimentos más
importantes del país y con una amplia presencia internacional en países como perú,
argentina y otros países, se ha dedicado al rubro de las pastas y salsas desde principios del
siglo xx, contando con una amplia trayectoria y experiencia en el desarrollo de alimentos.
Productos

Especializados en productos de cocina, como tallarines, salsas de tomate, harinas y

sémolas y semolinas.

Perfil demográfico y pictográfico del G.O.

15-75 Años

C2-C3 y Rebalse D

Género 50 F/50 M

Todo ciclo de vida

Con trabajos variados

Enseñanza media completo o superior

Análisis
PESTA

 Política: La regulación de mercado es un punto importante por parte del gobierno

central, así mismo, el sistema actual en el que trabaja lucchetti como una sociedad
que mantiene limpia la ley de etiquetados, tratando de reflejar la transparencia y
cuidado por la familia, en Chile fueron reducidos en azúcares, sodio y/o grasas. En
México la cifra aumentó al 77% por la eliminación del 100% de azúcar en los productos de
marca Zuko, Zuko Té y Yupi. En Tresmontes Lucchetti no utilizamos grasas trans.

 Económica: La economía general del país está en un aumento actual, aun con las
fluctuaciones de mercado, según proyecciones de gobierno, podría aumentar
durante el año, lo que significa a grandes rasgos, un aumento de consumo de la
ciudadanía en general.

 Social: Tresmontes Lucchetti fue reconocida por la Asociación Nacional de

Avisadores (ANDA) con el Premio Marketing Sustentable en la categoría
“Desarrollo y Prácticas Sustentables”, debido a su iniciativa Zuko Carbono Neutral,
una de las más importantes marcas de jugos instantáneos de la compañía. Este
reconocimiento se entrega a las mejores iniciativas o campañas que se impulsen
dentro de las instituciones, por acciones destacadas de marketing sustentable o
bien, por la promoción de la sustentabilidad. La selección de la empresa ganadora
está a cargo de un jurado conformado por profesionales con reconocida
experiencia técnica en materia medioambiental y de marketing.

 Tecnológico: Se han especificado un alto número de avance tecnológico, en base a

las maquinarias que fabrican y elaboran los productos, aumentando su eficiencia y
cuidado del medio ambiente, logrando además menos contaminantes.

 Ambiental: TMLUC suscribió en 2010, un Acuerdo Público-Privado de Producción Limpia

(APL) de la Industria Alimentaria de la Región de Valparaíso para su complejo industrial
ubicado en Casablanca, que reúne a 8 de las 12 plantas en Chile. Este acuerdo cuenta con
el auspicio del Consejo de Producción Limpia (CPL) y de la Asociación Gremial de empresas
de la Quinta Región (ASIVA). Gracias a este instrumento de gestión en las plantas se han
mejorado las condiciones productivas ambientales y sanitarias, incrementando de esta
forma la eficiencia productiva, económica, el desempeño ambiental y la competitividad.
Competencia directa

La competencia directa de Lucchetti está hecha por Carozzi cuenta con reconocidas
marcas: Carozzi en pastas, Costa en chocolates y galletas, Ambrosoli en caramelos,
chocolates y confites, Teófilo Grob en harinas, Pomarola en salsas de tomates, Sprim en
bebidas instantáneas, Caricia en postres, y Agrozzi en pulpas de fruta y pastas de tomates.

Fuerzas de Porter

 Clientes: Los principales clientes de Lucchetti son las grandes cadenas de

supermercados y los grupos mayoristas, así como los negocios minoristas, ya que
aunque la producción es de ellos, la venta al detalle está encargada a través de
terceros. Gracias al respaldo de su propia trayectoria, esta fuerza aunque
importante, es de carácter Baja, ya que la no compra de estos productos puede
provocar más perdidas al intermediario que a Colun en sí misma.
 Proveedores: La cantidad de proveedores es variada y la mayoría de ellos son
elegidos directamente por la empresa, sus productos importantes son comprados
y trabajados internamente, lo que hace que frente a cualquier problema externo la
empresa conste con planes de respaldo, así como alternativas a sus proveedores
para mejorar las ganancias generales, dándole a esta fuerza un carácter Bajo.
 Nuevos Competidores: En manera general, la entrada de nuevos competidores a la
industria láctea es muy difícil, el mercado está establecido y solo una gran
compañía podría entrar y sacar rentabilidad, pero frente a marcas establecidas no
lograría una gran cuota de mercado. Marcas extranjeras que llegan al país podrían
crear competidores potentes, pero a largo plazo y no de manera inmediata. Fuerza
de carácter Baja.
 Sustitutos: Al ser productos que otras empresas trabajen y ser un alimento, la
sustitución de los productos es alta, la mayoría de los productos que son usados
para desayunos y onces, pueden ser fácilmente reemplazados por productos de
otras empresas, compitiendo con embutidos, cecinas, mermeladas, carnes entre
muchas otras alternativas, dándole a esta fuerza un carácter Alto.
 Competencia: La competencia actual es altamente activa, con grandes nombres
como Soprole y Nestlé peleando continuamente a los consumidores. Campañas
constantes de todas y precios similares, volviendo a esta una de las fuerzas más
Altas de entre las cinco.
Análisis cualitativo del desempeño de marca

Producto

COLUN orienta sus productos a toda la gran familia chilena. La marca es transversal por
grupo socioeconómico, edad y lugar geográfico.
Está presente en muchos momentos del día: En colaciones saludables para llevar al
colegio, como yogures y postres, leches individuales y néctar.
A la hora de preparar y servir comidas las leches fluidas, mantequillas, cremas y quesos
para diferentes ocasiones de consumo.

Conscientes en cómo el ritmo de vida obliga a adaptar la forma como se consumen los
productos, COLUN ha modificado sus formatos para que se ajusten a estas nuevas
necesidades. Leches individuales, porciones más pequeñas de envases, facilidad en
apertura y mayor duración de productos.

Así mismo, los conceptos de vida sana, que COLUN ha compartido desde sus orígenes, dan
cuenta de la gran cantidad de productos light y funcionales presentes en nuestra oferta.

Identidad

Estudio de Marcas Ciudadanas 2017, realizado por Cadem, clasificó a 200 marcas en cinco
categorías; además determinó las más conocidas y las que más aportan.

El informe ranqueó a las marcas más conocidas del país, en base, a la pregunta acerca de
si ha escuchado algo de la marca o si ha tenido alguna experiencia con ella. Con un 84,9
puntos (de 100) Colun fue por lejos la más visible; seguida de Lider.

La marca es fiel a su visión y misión, siendo la empresa más valorada y respetada del sur
de Chile, merecedora de varios reconocimientos gracias a su conciencia social y
medioambiental.

http://www.america-retail.com/chile/chile-colun-y-lider-son-las-marcas-mas-conocidas-
por-los-chilenos-y-teleton-la-que-mas-aporta/
Cliente

Colun es la marca más valorada y respetada del sur del país. El jurado de honor del
certamen "Grandes Marcas del Sur de Chile", organizado por Revista Enfoque con el
patrocinio de Codeproval, le concedió el premio a la Marca del Bicentenario, galardón
entregado en el marco del 5º Enfoque Empresarial, efectuado en Puerto Varas...

El jurado de honor ratificó la percepción ciudadana y le entregó el reconocimiento, que

fue recibido por el presidente de la marca unionina, Augusto Grob. "Para nosotros es un
espaldarazo invaluable. Nuestra estrategia de marketing se ha basado permanentemente
en la magia del sur, y es lo que tratamos de replicar en nuestros productos, y para
nosotros el que eso sea reconocido es básico, emotivo, emocionante, y nos fascina", dijo
el presidente de Colun.

http://elfutrono.cl/index.php/regional/35/2751-colun-es-la-marca-mas-valorada-y-
respetada-del-sur

Visual

Colun utiliza un Imagotipo que es una fusión de un Logotipo y un Isotipo, donde se

mezclan las letras y un icono, en este caso la “Vaquita Mimún”.

El logo institucional ha cambiado durante las épocas, pero ha mantenido dos elementos
constantes, la sigla COLUN en una tipografía palo seco con bordes suaves y la vaca lechera
para mostrar su carácter de lechería.

Si viene cierto comparte características visuales con una marca de la competencia, en el

logo actual, esa similitud ya no es tanta, se utiliza la misma tipografía de palo seco con
 bordes suaves pero encerrada en una suerte de ovalo helicoidal siempre coronada por la
mascota de la marca manteniendo sus colores. Las tiendas propias tienden a no ser muy
grandes y mantener un aspecto “familiar”. Dónde podríamos ver un punto mas débil es en
el packaging, que sin mu similares a los del resto de las marcas que producen productos
lácteos.

Canal

COLUN posee un sistema de venta directa, con un sólido equipo de vendedores

desplegado por todo el país para servir las necesidades de los clientes y consumidores.
Existen 14 oficinas a lo largo de Chile para atender los procesos de venta, despacho y
atención comercial. En Concepción se ubica en O'Higgins 1731.
Además las ventas se dividen en sectores:

 Minoristas
 Food Service
 Salas de venta
 Cadenas Supermercados
 Venta Telefónica
 Industrias
 Mayoristas & distribuidores
 Exportaciones
 Insumos Agrícolas
Los altos estándares de la empresa exigen a su canal de distribución el mantener y no
romper la cadena de frío cuando es necesaria, manteniendo así la calidad de los
productos.

Goodwill

En 1998 se instala en Planta La Unión, la nueva torre de secado de leche en polvo. Esta es
la primera planta a escala industrial en el mundo que utiliza un sistema de recuperación
de vapor y filtros especiales, que permiten ahorrar energía y generar un mínimo impacto
al medio ambiente.

En 2009 COLUN se transforma en la primera empresa del sector lácteo en Chile en

preparar y lanzar su Reporte de Sustentabilidad, hito que marca el comienzo en la
divulgación de las actividades que la Cooperativa ha realizado con todos sus grupos de
interés.

En 2011 y fruto de un trabajo constante, COLUN certifica ISO 14001 para el cuidado y
respeto del medio ambiente, lo que se suma a las más altas certificaciones de calidad e
inocuidad alimenticia como HACCP y GMP.

En 2017 COLUN recibe importantes premios como marca y un notable reconocimiento

como organización, siendo destacada como una empresa responsable socialmente, que
genera cercanía y que está en el corazón de los chilenos.

http://www.colun.cl/quienes_somos/historia.html
Matriz hexagonal

Producto 7 Visual 5 Canal 7

Identidad 8 Goodwill 8 Cliente 9
Matriz hexagonal con Plan de mejora de la marca

Producto 9 Visual 8 Canal 8

Identidad 9 Goodwill 9 Cliente 10

Dentro de la mayoría de los campos, Colun se desarrolla super bien, está muy bien
posicionado llegando a ser merecedor de premios por su liderazgo y su responsabilidad
social, dejando débil sólo uno de estos ítems; Lo que se refiere a lo Visual, diferenciarse un
poco más de la competencia en cuanto a su packaging, diseñar en pro de lo innovador y
diferenciador.