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TAREA M10

Estimado estudiante, es momento de aplicar lo aprendido:

Desarrolla las siguientes actividades en la empresa escogida para tu proyecto final.

Plan de marketing

 Estrategia de marketing general.

En el presente informe analizaremos la industria cervecera de la empresa Unión


de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A., o simplemente Backus S.A.,
realizando un estudio sobre sus 4P's lo cual nos permitirá saber de que manera
esta empresa a logrado su posicionamiento.
La empresa Backus S.A. pertenece al sector comercio y servicios; es reconocida
dentro de la industria de bebidas entre ellas la cervecera.
Backus S.A. produce y comercializa diferentes tipos, marcas y presentaciones
de cerveza, para satisfacer los gustos del consumidor con distintos hábitos de
consumo, según la región y nivel socio económico. Procederemos a analizar las
diferentes herramientas que usa la empresa Backus S.A. usadas por el
responsable de mercadotecnia para lograr los objetivos de la compañía.

 PRODUCTO

En este primer punto, veremos las diferentes cervezas que ofrece la empresa
Backus S.A. para el consumo; como la formulación y presentación del producto,
el desarrollo especifico de marca; características del empaque, etiquetado y
envase.

La empresa Backus S.A. cuenta con una extensa gama de bebidas alcohólicas,
las cuales se las cuales se pueden encontrar en diferentes presentaciones. Estas
son los diferentes productos cerveceros:

Cristal: La cerveza de los peruanos. Cristal valora la diversidad, la peruanidad,


la unión, la solidaridad y el optimismo.

> Tipo: Lager

> Clasificación: Pilsener

> Contenido de Alcohol (en % por Volumen) : Entre 4.8 y 5.2

> Características Generales: Cerveza de color claro y personalidad masculina.


Fácil de tomar y plena de sabor, con perfecto y completo balance de cuerpo,
sabor y amargor. Preferida por la mayoría de los consumidores por su moderado
contenido alcohólico y su atractiva espuma

> Presentaciones: Botella de 1.1L, 650ml, 330ml y lata de 355ml.


o Pilsen Callao: Auténtica cerveza. Auténtica amistad. Nacida en 1863, Pilsen
Callao es la primera cerveza producida en el Perú.
o > Tipo: Lager
o > Clasificación: Pilsener, Negra(Malta)
o > Contenido de Alcohol (en % por Volumen) : Entre 4.7 y 5.0

> Características Generales: Cerveza de color claro y espuma blanca y


consistente. Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su
contenido alcohólico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.

> Presentaciones: Botella de 630ml., 310ml., y lata de 355ml.


Esta cerveza cuenta con presentaciones en Malta

o Pilsen Trujillo: Pilsen Trujillo es una cerveza con 89 años de trayectoria


cervecera que nació en la ciudad de Trujillo, al norte del Perú como una marca
regional y que hoy, se disfruta a nivel nacional. Es reconocida por su cuidadoso
proceso de fermentación completa que garantiza que su calidad y sabor sean
siempre los mismos, para que puedas compartirla con los que más quieres.

o Tipo: Lager
o > Clasificación: Pilsener
o > Contenido de Alcohol (en % por Volumen) : Entre 4.8 y 5.2
o > Características Generales: Cerveza de color claro y sabor aromático y seco,
que combinado con su fino amargo lúpulo la hacen muy refrescante en climas
calurosos y tropicales.
o > Presentaciones: Botella de 620ml.

o Cusqueña: La magia esta en los detalles. Cerveza Cusqueña ofrece un sabor


puro y fino reconocido internacionalmente.
o Tipo: Lager
o > Clasificación: Blanca, Negra
o > Contenido de Alcohol (en % por Volumen) : 5
o > Características Generales: Elaborada 100% de pura cebada y lúpulo Saaz,
considerado el más fino del mundo.
o > Presentaciones: Botella de 620ml., 355ml., 310ml.
Malta: Fino aroma, dulzor exacto, el mejor sabor... elaborada con talento y
pasión para disfrutarla con la mejor compañía

►Red Lager: Sabor intenso y color dorado rojizo

►Cusqueña de trigo: Una cerveza Premium de calidad internacional,


refrescantemente pura y fina; elaborada exclusivamente para los paladares
más exigentes.

Barena: Te Pone. Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado


peruano. Es una cerveza llena de sabor y refrescante.

> Tipo: Lager

> Clasificación: Pilsener

> Contenido de Alcohol (en % por Volumen): 4.6

> Características Generales: Elaborada 100% de pura cebada y lúpulo Saaz,


considerado el más fino del mundo.

> Presentaciones: Botella de 650ml., 330ml. y lata de 355ml.

Arequipeña: Sabor con carácter. Cerveza Arequipeña es una marca regional


emblemática de Arequipa, que representa la tradición y el carácter.

> Tipo: Lager

> Clasificación: Pilsener

> Presentaciones: Botella de 620ml.,

o Quara: Novedosa y refrescante bebida alcohólica que combina frutas cítricas.


Su porcentaje de alcohol esta en 5%, que reemplaza el lúpulo por frutas,
eliminando el sabor amargo y dándole un sabor frutado. No embota debido a su
bajo nivel de gas.

o San Juan: "La cerveza de Ucayali". La cerveza San Juan es la marca regional
del oriente del Perú, con sabor único y aroma especial
> Clasificación: Negra

> Contenido de Alcohol (en % por Volumen): 5.5 - 6.0

o Chops: Los chops son barriles de cerveza elaborados para mantener la cerveza
a 3°C. El barril de 50L equivale a 80 botellas de cerveza aprox. y el barril de 30L
a 50 botellas.

PRECIO

En la categoría de cervezas, Backus S.A. supero los 10 millones de hectolitros al


haber vendido 10.135mil hlts contra los 9 453mil hlts del 2009. Representando un
incremento del 7.2% del año 2009 al 2016

PLAZA

Ahora hablaremos sobre la distribución que emplea esta empresa. Se vera a que
NSE están dirigidos sus productos y también veremos que algunas cervezas solo
se distribuyen en algunas regiones.

Desde el 2010 orientaron sus estrategias de la “ruta al mercado” para tener un


mejor desempeño con los clientes a través de la red de centros de distribución en
el ámbito nacional operados por sus socios comerciales; asimismo iniciaron un
proceso de mejora en el desempeño de sus distribuidores independientes que
complementan su modelo de distribución en otras localidades del país. Del total
de su volumen entregado a clientes detallistas el 63.6% lo hicieron a través de la
reddecentrosdedistribución.
Para poder satisfacer la fuerte demanda por la cerveza la empresa Backus S.A.
cuenta con 5 plantas a nivel nacional y además de ello con almacenes en Trujillo,
Motupe, Huancayo, Cañete y el Cono Norte.

PROMOCIÓN

Finalmente, veremos los diferentes medios que emplea la empresa Backus para
ofrecer sus diferentes productos al público en general.
Backus S.A. es considerado el líder del mercado cervecero en el Perú con una
participación del 95%. Para mantener y tratar de elevar este porcentaje durante
todo el año mantiene una publicidad constante haciendo referencia a sus
diferentes marcas. Backus S.A. se hace presente no solo en medio publicitarios
como radio, televisión o paneles; también se hace presente como promotor y
auspiciadordeeventosculturales(ferias),artísticos(conciertos)ydeportivos(sponsor)
.

o Promotor y auspiciador: Mediante el auspicio, participación y entre otras cosas


Backus se hace presente en diferentes eventos y escenarios.

► Eventos culturales: En la ciudad de Huancayo la empresa Backus S.A.


conjuntamente con Coca-Cola estuvieron presentes en la feria "Sabe a
Perú"

Eventos deportivos: Escudaría Pilsen Callao participante en el Rally Codasur,


disputado en Huancayo.

o Publicidad en afiches, paneles, etc: Este tipo de publicidad la encontramos en


tiendas, bodegas, carreteras, etc.

► Paneles: Vistos en su mayoría en las carreteras en temporada de


verano o en algunas zonas estratégicas de la ciudad.

► Afiches: Aparecen en tiendas y/o supermercados.

o Videos: La publicidad visual empleada por Backus se caracterizaba por usar en


exceso imágenes de mujeres en prendas menores, pero ahora esto a cambiado
dándole mayor interés prioridad a la creatividad y acogiéndose a festividades.

► Día del amigo: Fue una iniciativa tomada por la empresa Backus S.A.
ya celebrada en otros países. En Perú este día es celebrado el primer
sábado de Julio desde el año 2009.

<<TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO>>


 Política de precios.

Cerveza La proyección de la venta de cerveza se realiza en función a las


estimaciones de incremento del consumo per cápita en el país y del crecimiento
de la población. Para la estimación, se considera el crecimiento de las ventas en
el mercado mexicano para periodos de diez años, ya que dicho mercado tiene
una cultura similar, en el cual se observaron crecimientos entre 1,4% y 4,1% para
intervalos de diez años desde 1994 al 2013, siendo la media de 2,79%. El dato
de crecimiento anual promedio considerado para la valorización fue de 2,55%,
que fue el observado en México durante el periodo 1999 al 2009, el cual se
encuentra por debajo de la media actual de UCPBJ de 2., 9%, por lo cual se está
siendo conservador. Con esto, el consumo per cápita estimado para Perú al año
2024 es de 57,2 litros, el cual se encuentra ligeramente por encima al promedio
de la región a la fecha de 56 litros. La proyección supone un incremento de 12,7
litros en el consumo per cápita para los próximos diez años, que se encuentra
por debajo de los crecimientos para este mismo rango de tiempo en el Perú al
2012 (22,5 lt.), 2013 (20,3 lt.) y 2014 (15,5 lt.), siendo coherente que sea menor
al mostrarse una desaceleración en el crecimiento en el consumo en los últimos
años. * A partir de ello, se asume que se mantiene una participación de mercado
de Backus promedio de 95,0%. * Finalmente, en función a la participación en
volumen y la variación porcentual del precio de venta se determinan las ventas
anuales.

 Tácticas de ventas.

Ventas y marketing

 Mejorar el posicionamiento, diferenciación y mejora de la composición del


portafolio de marcas

 Optimizar el canal de venta directa e indicadores de cobertura de puntos de


venta y atención de pedidos

 Introducción de nuevos envases y presentaciones que incrementen las


oportunidades de consumo
 Política de servicio y garantía.

Las empresas del Grupo Backus, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y


Johnston S.A.A. y Cervecería San Juan S.A., del sector de bebidas, reconocen
su compromiso de:

 Cumplir con los requisitos y mejorar continuamente la eficacia de su


sistema integrado de gestión, asumiendo la responsabilidad por la
calidad de sus productos y servicios, la prevención, control y mitigación
de los impactos al medio ambiente así como la protección y la prevención
en los riesgos de seguridad y salud en el trabajo que estos puedan
generar para todos los miembros de la organización, contratistas,
visitantes y miembros de la comunidad con el propósito de prevenir
lesiones y problemas de salud ocupacional relacionados con nuestros
procesos en el lugar de trabajo y en los ambientes laborales.
 Establecer y revisar periódicamente objetivos y metas de calidad, medio
ambiente, seguridad y salud en el trabajo, en coherencia con esta política.
 Cumplir con las normas legales y regulaciones vigentes, así como con
otros compromisos asumidos aplicables a la calidad, higiene e inocuidad
alimentaria, seguridad y salud en el trabajo, y medio ambiente.
 Desarrollar las competencias de los trabajadores en salud y seguridad,
así como el liderazgo y la responsabilidad individual en todos los niveles
de la organización. Propiciar la participación de los trabajadores y
garantizar la consulta de los mismos y de sus representantes en las
actividades relacionadas con el sistema de seguridad y salud en el
trabajo.
 Hacer un uso racional de los recursos naturales renovables y no
renovables
 Publicidad y promoción.

 No pueden dirigirse promociones a personas con edades por debajo a la


permitida para el consumo de alcohol (o, en países en donde no se
establece, a personas menores de 18 años).
 Todas las promociones y materiales promocionales deben ajustarse a los
estándares del buen gusto y no promover el consumo irresponsable de
alcohol. No se permiten juegos que requieran del alcohol como elemento
del juego. Se debe estimular a los asistentes para que asuman la
responsabilidad de su decisión de tomar o no alcohol.
 No se deben suministrar bebidas alcohólicas a personas visiblemente
embriagadas. Se debe entrenar a los meseros, preferiblemente a través
de un programa certificado, en caso de estar disponible. Debe haber agua
y gaseosas disponibles.
 Todos los materiales de promoción con logos de la compañía o de marca
deben cumplir las demás disposiciones de este Código. Los elementos
promocionales no deberán ser la atracción principal para personas
menores a la edad legal para consumir alcohol (v.g. juguetes para niños)
o, en países en los que no existe una edad legal, para personas menores
a los 18 años.

 Distribución del producto.

El negocio de distribución de bebidas está mundialmente clasificado en dos


grandes canales que pueden tener distintos grados de preferencia, evolución o
desarrollo a nivel local, regional o nacional.

Canal off-trade _En este canal, el producto se compra para ser consumido
posteriormente. Comprende vías tradicionales de distribución como bodegas y
supermercados. Mundialmente, este canal tiende a la centralización.

Canal on-trade_ En estos canales se realiza el consumo directo del producto


(bares, hoteles, cafés, food courts, discotecas, entre otros). Es normal que en
este canal se carguen precios superiores al consumidor final.
Plan de producción y operación

 Desarrollar el ciclo operacional.

http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/mbag_tc18_grupo_
2_unin_cerveceras_peruanas_backus_johnston_saa.pdf

 Determinar la ubicación geográfica.

Av. Nicolás Ayllón 4050 (Alt. km. 4.5 Carretera Central) Ate Vitarte. Lima.

 Instalaciones y mejoras.

Backus inauguró las nuevas instalaciones de su Planta Motupe, cuyas obras de


modernización contaron con una inversión de S/. 215 millones, logrando
incrementar la capacidad instalada de producción en 25%, en los últimos 5 años.

En la actualidad esta planta abastece a ocho centros de distribución, que


permiten que los productos de Backus lleguen a siete regiones del Norte del país:
Tumbes, Piura, Lambayeque, Cajamarca, Amazonas, La Libertad y Ancash.

Para ello contamos con los más experimentados maestros cerveceros,


modernas instalaciones y tecnología de punta, para darle a cada una de nuestras
marcas cerveceras y de bebidas su particular sabor.

Asimismo, todas nuestras plantas operan cumpliendo los estándares definidos


en nuestra Política del Sistema Integrado de Gestión y se encuentran certificadas
según las normas internacionales: ISO 9000, ISO 14000 y OHSAS 18000, pues
tenemos un compromiso con la Calidad, el manejo de aspectos ambientales y la
Gestión de la Seguridad y Salud de nuestros trabajadores.

 Estrategia y planes.

Backus tiene como objetivo principal mantenerse como la primera cervecera del
país cuyos productos sean la primera opción en cada ocasión de consumo. Para
ello, Backus ha diseñado su estrategia de negocio en función a 4 aspectos: .
Crecimiento de las diversas marcas de cerveza que ha desarrollado para
distintos mercados y desarrollo de nuevos productos. Optimización del proceso
de distribución y comercialización.

La predicción forma parte del proceso de planificación. En base a la historia y a


información proveniente de la colaboración con las áreas comerciales estimamos
la demanda futura y, de acuerdo a ella, proponemos planes de compras,
producción, transporte e inventarios.
 Identificar los costos.

Tabla. Identificación y valoración de las variables y ponderación de la relevancia para UCPBJ

Fuerza y variables Puntaje Importancia

Puntaje ponderado Barreras de entrada 0 100% 1,7 Costo de intercambio de clientes 0 0% 0,0
Economías de escala 0 25% 0,0 Lealtad a la marca 1 25% 0,3 Regulaciones gubernamentales 4
35% 1,4 Ventajas de costo absoluto 0 15% 0,0

Industrias complementarias 3 100% 3,0 Calidad de los productos 3 60% 1,8 Nivel de demanda 3
40% 1,2

Poder de negociación de los compradores 1 100% 1,0 Amenaza de integración hacia atrás 1
40% 0,4 Cantidad y tamaño de compradores 1 30% 0,3 Volúmenes de compra 1 30% 0,3

Poder de negociación de los proveedores 0 100% 2,8 Amenaza de integración hacia adelante 0
15% 0,0 Cantidad de proveedores 2 15% 0,3 Capacidad de incrementar precios 4 35% 1,4
Provisión de insumos de baja calidad 3 35% 1,1

Productos sustitutos 3 100% 3,8 Bebidas alcohólicas informales 4 25% 1,0 Calidad comparativa
del bien 4 10% 0,4 Elasticidad cruzada 3 25% 0,8 Preferencia generacional 4 20% 0,8 Similitud
en satisfacer la necesidad 4 20% 0,8 Rivalidad entre las compañías establecidas 0 100% 2,3
Barreras de salida 0 10% 0,0 Condiciones de costo 3 20% 0,6 Estructura competitiva de la
industria 2 40% 0,8 Nivel de demanda 3 30% 0,9.

Plan general

 Organización del personal. Fortalezas dentro del equipo de trabajo.

Contamos con un equipo altamente capacitado y comprometido que colabora y genera sinergias
para alcanzar los objetivos, creando valor para el negocio.
Nuestras fortalezas como equipo de trabajo son:

1 Busca discusión positiva

2 Procura formar equipos pequeños de máximo 5 personas

3 La tecnología no sustituye la interacción en persona

4 Identifica siempre al líder

5 Agrupa a personas con distintas fortalezas y habilidades.