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LAS MARCAS Y SU ESTRATEGIA LOVEMARK

María Eulalia Chávez Rivera. Magister en Administración y Marketing

PALABRAS CLAVE

Marketing, Insights, lovemark, psicología,

Green marketing.

KEYWORDS

Marketing,

Insights,

lovemark,

psychologies, Green marketing.

RESUMEN

El estudio de la mente humana es complejo y durante varias décadas ha sido el eje del desarrollo de muchas teorías especialmente

en el campo psicológico, sin embargo son recientes los estudios que determinaron una interrelación entre la piscología y el marketing; y que encontraron en el estudio de la mente del consumidor, el definir el por qué de su comportamiento de compra, el por qué las personas responden de una forma y actúan de otra, por qué responde a una encuesta aprobando un producto que nunca lo compró ni lo comprará. El estudio de los insights del consumidor lleva a favorecer la estrategia lovemark que es un concepto nuevo en nuestro país, pero con grandes resultados a nivel mundial.

ABSTRACT

The study of the human mind is complex and for decades has been the focus of development of many theories especially in the psychological field, however are recent studies that determined a relationship between the piscología and marketing; and they found in the study of the mind of the consumer, define why their buying behavior, why people respond in one way and act another, why respond to a survey by approving a product that never bought nor will buy it. The study of consumer insights leading to favor the lovemark strategy is a new concept in our country, but with great results worldwide.

LAS MARCAS Y SU ESTRATEGIA LOVEMARK

Parece que el tratar de llegar al corazón de una bella dama ha dejado de ser el ideal de la más romántica película o de la más

tierna

novela

El

... corazón de las personas es hoy por hoy un asunto de marcas. El término Lovemark define la posición de una marca en un context cultural. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción y motivar al surgimiento de sentimientos positivos en la forma de relacionarse con el cliente,

querer

ganarse

el

(Roberts, 2013) Este amor por la marca

usuarios Apple "sienten" no tienen un

logra fidelizar a los clientes mucho más que cualquier otra estrategia. Y… ¿qué tiene que ver el sentimiento con las marcas o con los productos? Créanme que la

criterio hacia la marca, tienen un sentimiento; y es así como lo manifiesta Cristina Quiñones en su libro Desnudando la mente del consumidor, (2013), al hablar

respuesta abarca mucho más imaginamos.

de

lo

que

del papel del mercadólogo actual “No tenemos que ser piscólogos pero sí conocer

Varios

estudios

han

demostrado

que

el

de la psicología humana”.

interés

que

tenemos

sobre

una

marca

“…ads sold toothpaste, not because

específica depende de qué tanto nos llegó

of its dental higiene benefits, but because

al

corazón,

de

todos

los

esfuerzos

de

marketing y publicidad que desarrolló una empresa para poder transmitir sentimientos, a esto se dedica el Neuromarketing, a descubrir no lo que nos dicen los clientes sobre una marca sino lo que realmente piensan sobre ella ( Ruíz,

whiter teeth would presumably increase and individual’s sex appeal”.(Watson,

2012)

Es así como se puede observar a un sin número de empresas que optan día a día por esta estrategia de generar sentimientos y créanlo o no, tienen excelentes

2012).

Pero

...

¿Cómo

un

computador

resultados. Si analizamos la cantidad de

puede transmitirte un sentimiento? Pues

oferta de productos y servicios que

bien preguntémosle aquello a los genios de

tenemos a nuestro alcance como

marketing

de

"Apple",

considerada

la

consumidores, es decir la cantidad de

marca tercera marca mejor

posicionada a

competencia a la que se enfrentan día a día

nivel mundial, después de google y

las empresas y… ojo! Hace rato que se

Facebook;

y no sólo eso, preguntemos a

rompieron las fronteras para la

los millones de usuarios de

iPhone, iPad,

competencia, si antes pensábamos que la

iPod, y más creaciones de esta millonaria

tienda de la esquina era nuestro competidor

empresa,

...

Y

¿qué

sentimiento

más fuerte, ahora sabemos que nuestro

transmitieron?

La fidelidad, que hizo que

principal competidor podría estar al otro

muchos compren las primeras Mac aún

lado del mundo.

sabiendo

que

no

eran

compatibles

con

Entonces qué hacen las empresas,

otros

ordenadores

en

sus

inicios,

la

simplemente poner todo su contingente de

libertad,

la

originalidad,

 

el

sentirte

marketing y publicidad orientado a crear

diferente,

el

ser

especial,

el

tener

algo

emociones! Ustedes se preguntarán que

“exclusivo” es lo que la mayoría de

tiene que ver un suavizante con el amor de

una madre? Pues nada! Pero la marca

Suavitel la ha asociado y con excelentes resultados sobre el volumen de ventas, y qué nos hacen pensar sus campañas, que una madre que no usa Suavitel no quiere a

sus hijos?

Increíble verdad, pero esa es

... su fórmula de ventas. Si analizamos a otra de las empresas con altísimos niveles de ventas a nivel mundial: Coca Cola, y ahí surge una

pregunta

...

alguna

vez escucharon en una

publicidad de Coca Cola hablar sobre el buen sabor de la bebida, sobre alguna característica propia del producto, pues no, o talvez muchísimo tiempo atrás, ahora la campaña gira alrededor de los sentimientos que puede generar el compartir esta bebida en familia, con amigos, compartiendo por lograr un mundo mejor, moviendo el mundo a través de la "chispa de la vida". Uno de los famosos slogan con los que Coca Cola se ha posicionado a nivel de Latinoamérica. Y es así como la revista Forbes (2014) señala la marca Coca Cola como la tercera más valiosa en el mundo en el año 2013, a pesar de la contra campaña que muchos organismos pro – salud han emprendido en

su contra, más definitivamente, esta empresa conoce la fórmula del éxito y no está precisamente en la composición química de sus bebidas.

Créanme que todos nosotros hemos experimentado una cantidad de sentimientos hacia una marca, sino ¿por

qué resulta tan exitoso para las empresas entrar al área del marketing social o del Green marketing?, porque con sus campañas de ayuda a la sociedad y a la naturaleza están tocando nuestro corazón una vez más. Así que mi recomendación la próxima vez que publicite su producto, hágalo ¡directo al corazón!.

CONCLUSIÓN

Los estudios sobre el comportamiento del consumidor son amplios pero nunca antes como en los últimos años se había mostrado la gran interrelación entre la ciencias de la mente y el marketing, estos estudios han surgido como respuesta a una necesidad de las empresas de mejorar sus niveles de rentabilidad, hoy no se puede

vender un producto de la forma tradicional y alcanzar el éxito, hoy el proceso de ventas en una ciencia.

BIBLIOGRAFIA

1.

KLARIC, J. (2014). Véndele a

2. QUIÑONES, Cristina (2013).

la

mente

y

no

a

la gente,

Desnudando la mente del

recuperado

 

de

consumidor. Consumer insights

www.jürgenklaric.com.

 

en el marketing. Edic. 1. Edit.

4.

ROBERTS,

Kevin.

Planeta. Perú,

Lovemarks, el futuro más allá

3.

RUIZ, José. (2014). El cliente no siempre tiene la razón. Editorial Pirámide. España.

marcas. Empres activa, 2005.

de las

Edic.

1.

Edit.