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Estrategias,
de d precio y rentabilidad i bilid d
Módulo 1 Principios básicos de la estrategia de precios
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Manejo estratégico de precios: La nueva mercadotecnia

Tema 1

Planeación comercial
Cubre los siguientes aspectos: 1. Producto 2. Plaza (lugar) 3. Promoción 4. Precio De estos, el más crítico y el menos entendido hoy en día es el precio.

“Poderoso caballero es don Dinero.”  Quevedo

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Política de precios
Puede tener diversos aspectos: Flexibilidad Administración del precio durante el ciclo de vida del producto Descuentos y bonificaciones – a quién y cuándo Condiciones geográficas - transporte

Situación actual en los mercados
Mayor volatilidad en precios y abasto Información más accesible Consumidores mejor informados Presión por la reducción de precios y márgenes Mercados fragmentados Mayor exigencia en precio y servicio Competencia global

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Seleccionar los segmentos de demanda más rentables 3. 2. 3. Valor •Enfoque a las Utilidades •Inteligencia de Mercado •Optimización Mercado Segmentado Mercado M d Segmentado Mercado General Mercado Segmentado Producto/Servicio Mayor Información Producto/Servicio CRECIMIENTO Apertura Mercado Segmentado Producto/Servicio PGA PGA 2 . PGA PGA La estrategia de la demanda 1.al desarrollo de un nuevo enfoque comercial denominado Manejo Estratégico de Precios. para maximizar el crecimiento de los ingresos netos. basado en: 1. Énfasis en el Ingreso Neto Total (Contribución) PGA Los negocios de cara al mercado y las utilidades Conocimiento de Mercado Globalización Producto/Servicio Manejo estratégico de precios Se puede definir como: El Manejo Estratégico de Precios es la aplicación de tácticas disciplinadas que predicen comportamiento del consumidor a i l de i d ti i nivel d micro mercado y optimizan l la disponibilidad de producto y el precio. Economía de Oferta Los mercados están globalizados En muchas industrias existe sobreoferta y sobrecapacidad Mayor disponibilidad de información sobre p productos y precios p Ciclos de vida más cortos de los diversos productos Los compradores individuales e institucionales tienen más fuerza Conclusión: ésta se ha vuelto una economía de demanda. donde los compradores mandan. Identificar las estrategias y sistemas de negocio necesarios para satisfacer la demanda 5. Asignar los recursos 6. Manejo óptimo de los precios para lograr los volúmenes y márgenes requeridos. Ejecutar la Estrategia de la Demanda PGA La nueva mercadotecnia Todo esto ha llevado –a nivel mundial.La nueva economía de demanda Crisis en las áreas comerciales Se enfrentan problemas como: Tener que negar producto Descuentos demasiado amplios Dispersión Dispersión geográfica Problemas de recuperación de cartera Picos y variabilidad en la demanda Reto del comercio electrónico Economía de Demanda vs. Construir propuesta de valor duradero para diferenciar ofertas 4. Analizar las fuerzas de la demanda y los factores del sector que repercuten en el negocio 2. Conocimiento íntimo de los micro mercados.

con la determinación basada en el mercado. 4. Sustituir la determinación de precios basada en costos. 7. Tomar decisiones basándose en conocimientos. 3. Explotar el ciclo de valor de cada producto. Reevaluar continuamente las oportunidades de ingresos. Guardar los productos para los mercados más valiosos. Los principios del manejo estratégico de precios 1. 3 Vender a micro mercados segmentados segmentados. y al precio correcto. 6. PGA PGA Pasos en el manejo estratégico de precios Actividad Hechos Análisis Pronóstico Optimización PGA Proporciona Datos Información Conocimientos Inteligencia PGA Estrategia de precios Tema 2 Métodos comunes en el establecimiento de precios  Precios en Función del Costo (“Cost-Plus “La capacitación es para proporcionar conocimientos.”  Anónimo Pricing”)  Precios en Función de Clientes (“CustomerDriven Pricing”)  Precios en Función de Competencia (“Competition-Driven Pricing”) PGA 17 PGA 3 . no en supuestos. Enfocarse al precio más que al costo al balancear la oferta y la demanda.Manejo estratégico de precios El Manejo Estratégico de Precios asegura que las compañías puedan vender el producto correcto. cambiar actitudes y desarrollar h bilid d ” d ll habilidades. 2. 5. al cliente correcto. con la oportunidad correcta.

Esto significa que si establecemos el precio en función de los costos y los costos varían en función del volumen y el volumen mismo se mueve en función del precio.14%!!! PGA Si seguimos el método costo más margen. La estructura de costos es conocida.U.000 Costos Variables = $ 3 Costos Fij C t Fijos = $ 4. Es uno de los métodos de establecimiento de precios más utilizado.Precios en función del costo Precio = Costo Unitario + Margen de Retorno sobre Costos La pregunta común: “¿En qué nivel establecer los precios para cubrir los costos y obtener una ganancia?” Esto implicaría que: a) se pueden determinar niveles de ventas.05 PGA AñoN Ventas (unidades) = 500 Costos variables = $3 Costos Fijos = $4.U. se debe reconocer que los precios afectan a la demanda y que el volumen afecta los costos.000 Costo Unitario = ((500 * 3) + 4. = $7 Precio = 7 + (15%) Precio N-1 = $8.000 C. el error de circularidad es obvio. = $11 Precio = 11 + (15%) Precio N = $12. Operaciones tiene el control sobre los precios.000) /500 C. Supongamos el caso de una compañía cuyo mercado se contrae un 50% en el transcurso de un año.65 Un aumento de 57. Se busca cubrir los costos y obtener un margen de retorno sobre los costos incurridos. estaremos ofreciendo un precio bajo en el período con demanda fuerte. Determinemos el precio al que se deberán vender los productos. luego b) calcular los costos unitarios y c) objetivos de rentabilidad para y. después establecer un precio. PGA PGA El principal problema es que los costos unitarios varían con el volumen. ¡Exactamente lo opuesto a una estrategia prudente! Contrariamente a establecer los precios reactivamente a cambios en la demanda para cubrir costos. y la compañía busca un 15% de margen de retorno sobre sus costos. debido al enfoque hacia los costos. mientras que el precio es alto en el p período con demanda débil. basados en el método de costo más margen. PGA 23 PGA 4 . porque los costos fijos deben “distribuirse” entre el número total de unidades producidas.000 4 000 Costo Unitario = ((1.000) / 1. y Finanzas los establece.000 * 3) + 4. Ejemplo: Precios en función del costo AñoN-1 Ventas (unidades) = 1. rentabilidad.

y p y Es utilizado en mayor medida a partir de la mayor cantidad de alternativas de productos. sólo por lograr una venta y la satisfacción del cliente. dado el valor objetivo de nuestro producto o servicio para el cliente?” “¿Cómo podemos comunicar mejor ése valor y así justificar el precio?” “¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar precios diferentes para percepciones de valor diferentes?” “¿En qué nivel establecer los precios para cubrir los costos y obtener una obte e u a ganancia?” “¿Qué nivel de precios estarán los clientes p pagar?” dispuestos a p g PGA PGA 5 . a costa de sacrificar márgenes. y Mercadotecnia los establece. Esto implica q p que estamos dispuestos a p establecer nuestros precios (en ocasiones sacrificando márgenes). La pregunta común: “¿Qué nivel de precios estarán los clientes dispuestos a pagar?” Esto implica q p que estamos dispuestos a aceptar lo p p que el cliente esté dispuesto a pagar. y Ventas los establece. Es causado por los esquemas de comisiones basados en volúmenes de ventas. La satisfacción del cliente generalmente se compra con descuentos. “¿Con qué niveles de precios podemos competir en un determinado mercado?” PGA PGA Hacer la pregunta correcta “¿Qué niveles de ventas serían necesarios o tolerables para ganar con un cambio de precio?” “¿Podemos desarrollar una estrategia de mercadotecnia para d i mantener esos niveles en rangos aceptables?” ¿En qué costos podemos incurrir. Este método busca sólo la satisfacción del cliente y el volumen de ventas. PGA PGA Precios en función de competencia La pregunta común: La Competencia tiene el control sobre nuestros precios.Precios en función de clientes Los clientes tienen el control sobre nuestros precios. Es causado por la mayor competencia y el deseo de participar en mercados de productos con baja diferenciación. con los precios alcanzables en el mercado y aún así ganar dinero?” Hacer la pregunta correcta “¿Es nuestro precio justificable. con el fin de perseguir – o mantener.una participación mayor en un determinado mercado. Es utilizado en mayor medida a partir de la apertura de los mercados y la mayor accesibilidad a información y a alternativas de productos. Se busca la participación de mercado.

consistentes con los objetivos estratégicos de la compañía. PGA Manejo estratégico de precios (MEP) Coordinación de decisiones interrelacionadas de mercadotecnia.  Marcar el ritmo al cual marcha toda la Organización. La administración debe tomar responsabilidad para establecer un conjunto de políticas y procedimientos de precios. mercado  Precios en función del valor del producto o servicio. operaciones y finanzas para establecer precios inteligente y rentablemente.  Ser evaluadas Dinámicamente VS Manejo Estratégico de Precios  Implica administrar proactivamente las condiciones del mercado. manteniéndose fiel comprando sus productos. PGA La disciplina del manejo estratégico de precios Las decisiones de precios deben:  Ser congruentes con los Objetivos de la compañía.” d t ”  José Leñero PGA PGA Manejo estratégico de precios (Strategic Pricing) Establecimiento de Precios Tradicional  Implica reaccionar ante las condiciones del mercado. P Precios en f función d i ió de costos.  Busca la maximización de los ingresos mediante la optimización de los recursos y la demanda. volúmenes de ventas y/o participación de mercado.Hacer la pregunta correcta “¿Son los márgenes atractivos como para participar en un determinado mercado?” “¿Qué nivel de ventas o participación de p mercado podemos alcanzar de la manera más rentable?” “¿Qué herramientas de mercadotecnia podemos utilizar para ganar participación de mercado de la manera menos costosa?” “¿Con qué niveles de precios podemos p competir en un determinado mercado?” “El cliente es el supremo juez que dirá si la empresa merece continuar en el mercado. Requiere un cambio en el cómo.  Busca margen sobre costos.  Basarse en el Valor que representa nuestro producto para nuestros clientes. ventas. clientes o competencia. cuándo y quién toma las decisiones de precios. Ventas Mercadotecnia MEP Finanzas PGA PGA Operaciones Etapas del manejo estratégico de precios Formulación de Precios  Conocer la situación actual  Identificar Oportunidades  Determinar directrices  Establecer políticas Ejecución de Precios  Planes de ejecución  Métodos de evaluación 6 .  Buscar la máxima generación de Utilidades.

”  Peter Drucker. Administrar procesos y sistemas de gestión de precios para mantenerlos alineados con el valor entregado y recibido. Enfocarse a mercados que pueden atenderse rentablemente.”  José Narosky PGA PGA Tema 3 Analíticos de precios “No puedo perder mi tiempo haciendo dinero.. “Es más beneficioso aprovechar una nueva tendencia que luchar contra ella. sino aquellos q q que siguen g corriendo. dinero.”  Anónimo “Quien no tiene metas.”  Agazziz PGA PGA 7 . 2 Comunicar información que justifique los movimientos de precios. PGA PGA “La carrera no siempre la ganan los más veloces.. 3. ella. 2.Alcance de la estrategia de precios No se trata simplemente de aumentar precios para mejorar utilidades sino de: 1. cuando se hagan. no encontrará caminos.

3% Precio de Lista 3.4% 6.30 $99.45 $85. Los más importantes son:  Cascada de Precios  Dispersión de Transacciones  Bandas de Precios  Bandas de Márgenes  Ranking de Desempeño  Líneas de Tendencia  Referenciación (Benchmarking) Las dimensiones de los analíticos Es indispensable utilizar estos Analíticos en cada una de las siguientes dimensiones:  Por Producto  Por Presentación  Por Canal de Distribución  Por Zona Geográfica  Por Segmento de Mercado  Por Cliente  Por Vendedor  Por Época del Año PGA PGA Información a obtener de los analíticos Cascada de Precios Para determinar cuáles elementos de las estrategias de precios llevan a la pérdida de márgenes a través de todas las dimensiones. dimensiones Alto Volumen – Alta Rentabilidad Alto Volumen – Baja Rentabilidad Bajo Volumen – Alta Rentabilidad Bajo Volumen – Baja Rentabilidad Nota: Considerar Margen Neto PGA Pocket Price 8 .2% $120.39 $89.3% 8.0% 4.04 $106.0% 34.  Descuentos por volumen  Descuentos por pronto pago  Fletes gratis  Productos específicos  Empaques a la medida  Inventarios a consignación  Servicios gratis Nota: Considerar Hasta Precio Neto PGA PGA Descuento por Volumen Cascada de precios Descuento Pronto Pago Fletes Gratis Inventario a Consignación Empaque Especial Descuento “Competitivo” Especial Precio Neto Factura 8.87 $78. a través de cada una de las dimensiones.5% 10. como para identificar oportunidades de ingreso adicional.Analíticos Existen diversos ejercicios analíticos que sirven. tanto para conocer la situación actual.00 $110.83 Consideraciones derivadas de la cascada de precios  ¿Qué razones existen para justificar el uso de los elementos que afectan a los Precios?  ¿Cómo estamos llegando del Precio de Lista al Precio de Factura?  ¿Todos los Descuentos son justificados?  ¿Son algunos de los Clientes más o menos Rentables de lo que pensamos?  ¿Están todos siguiendo las Políticas de Precios y Descuentos?  ¿Están claramente establecidas las Políticas de Precios y Descuentos?  ¿Estamos ofreciendo Servicios Adicionales sin que se vean reflejados en los Precios? PGA Información a obtener de los analíticos Dispersión de transacciones Para determinar en qué nivel de Volumen y Rentabilidad se encuentra cada una de las transacciones de la compañía.

0 19. clientes.3 2.3 18.0 14. Armour Volumen Arreglar/ A l / Eliminar Replicar p -3.0 Margen PGA PGA 9 . clientes.3 6. “Todos pueden rebajar los precios.0 25. vendedores)?  ¿Existe alguna razón “estratégica” para que algunos se encuentren en la parte inferior de la gráfica?  ¿Qué contribuyó para que con tales transacciones se perdiera dinero?  ¿Podríamos evitar estas situaciones en el futuro con políticas más estrechas?  ¿Qué caracteriza a las transacciones que se encuentran justo por encima del punto de equilibrio?  ¿Quiénes son los grandes y rentables productos.4 -2.”  P.9 10.0 6.D.Dispersión de transacciones Margen Neto 40 30 20 10 0 -10 -20 Consideraciones derivadas de la dispersión de transacciones Replicar Mejorar Margen Min Aceptado Arreglar/ Eliminar Volumen  ¿Quién es quién a través de la gráfica (productos. pero se necesita un genio para producir mejores artículos.1 30.0 9.7 22.0 -1.0 6.0 0 2. vendedores que se encuentran en la parte superior de la gráfica?  ¿Podemos replicar lo anterior a través de toda la organización? PGA PGA Información a obtener de los analíticos  Bandas de Precios Para determinar la variabilidad de Precios y Volumen a través de cada una de las dimensiones. Nota: Considerar Precio Net Volumen Arreglar/ Eliminar Replicar Consideraciones derivadas de las bandas de precios  ¿Quiénes son los clientes que tienen los precios bajos en la parte izquierda de la gráfica?  ¿Existe una razón “estratégica” para esos precios bajos.4 26.3 14. o es un competidor en una region en particular el que está causando esto?  ¿Existen vendedores que son particularmente “sueltos” con los descuentos? “ lt ” l d t ?  ¿Hemos permitido que esto se propague a través de la organización?  ¿Quiénes son los clientes que están dispuestos a pagar un precio más alto?  ¿Están recibiendo beneficios adicionales o sólo tienen un mejor vendedor asignado?  ¿Podemos replicar esto en toda la organización? PGA Precio PGA Información a obtener de los analíticos  Bandas de Márgenes Para determinar la variabilidad de Márgenes y Volumen a través de cada una de las dimensiones e identificar áreas de oportunidad inmediatas.2 -6.0 12.

Prod.00 4% Crec.000 20% 20% 2.00 95.1% Arreglar/ Eliminar Prod D Prod E Prod F .Consideraciones derivadas de las Bandas de Márgenes  ¿Quiénes son los clientes y transacciones que tienen los márgenes negativos (en caso de haberlos)?  ¿Qué costos para proporcionar el servicio podrían estar ocasionando esto?  ¿Existen vendedores en particular que estén otorgando demasiados descuentos?  ¿Podrá ser un competidor en una región en particular d á id ió i l que pueda estar ocasionando esto?  ¿Podemos arreglar o eliminar esto?  ¿Qué características tienen las transacciones más rentables en la parte derecha de la gráfica?  ¿Es una cuestión de costos de servicio o acaso de vendedores más responsables y hábiles?  ¿Podemos replicar esto con otros clientes? PGA Información a obtener de los Analíticos  Ranking de Desempeño Para determinar el desempeño y las posiciones en que se encuentran productos.A. Inc. Año ant.0 0.000 5% 5% PGA 10 . vendedores. etc.2% Replicar Margen PGA Consideraciones derivadas del Ranking de Desempeño  ¿Quiénes son los clientes.0 30. 30. Vs. mercado etc.0 50. Prod A Prod B Prod C 14. Vs. (Ton) Sylicon Sealers. clientes. productos que están disminuyendo sus niveles de rentabilidad?  ¿Qué elementos de precio pueden estar causando esto?  ¿Es acaso una renegociación “estratégica” la que nos lleva a niveles menos rentables?  ¿De qué manera podemos revertir esta tendencia?  ¿Existen metas de crecimiento en cuanto a rentabilidad?  ¿Qué esta ocasionando que en ocasiones estas metas no se cumplan?  ¿Qué se está haciendo en los casos en que los niveles de rentabilidad van en aumento?  ¿Podemos replicar esto a través de la organización? PGA Información a obtener de los analíticos  Referenciación (Benchmarking) Para determinar cómo me encuentro en comparación con otras empresas del ramo.00 8% 162.0 10.. en comparación con los demás. vendedores. productos que se encuentran en la parte inferior de la tabla?  ¿Se les comunica a estos su situación?  ¿Podemos impedir que esto se propague a través de la organización?  ¿Podemos permitirnos tener elementos en la parte inferior de la tabla?  ¿Qué están haciendo los mejor posicionados para ocupar su lugar en la parte superior de la tabla?  ¿Podemos replicar esto a través de los demás cliente. Silicones Mexicanos.0 20. Año ant. productos?  ¿Existe alguna relación entre los mejor y peor posicionados con lo analizado en la Cascada de Precios? PGA Información a obtener de los Analíticos  Líneas de Tendencia Para determinar cómo se ha venido comportando y hacia dónde se dirige un producto. 5% 15% Vtas. Inc. Rentabilidad 70. Productos Pennsylvania Chemical Products. Anuales (M$) 210.3% 9.9% 2. Selladores. Cap. vendedores. 8% 2% 9% -2% 2% 4% 19. vendedor.00 30. S.000 Crec.A.4% 19 4% 25. S.7% 12.. Prod X Prod Y Prod Z -3.4% 19.00 9% 110.3% 6.000 5% 20. vendedores.0 -10.500 12% 12% 18.3% -1..0 40. cliente.0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tiempo PGA Consideraciones derivadas de las líneas de tendencia  ¿Quiénes son los clientes.0 60. Prod..

T. Para aumentar la rentabilidad. Nagle y R.” ll ”  Ernst C. K. Holden PGA “Sólo hasta hace muy poco los mercadólogos han empezado a enfocarse seriamente en la formulación efectiva de precios.K. Se ha pasado de las técnicas para crear valor a las técnicas para capturar valor. a favor de estrategias proactivas. PGA PGA 11 . más que al revés. T. Nagle y R. La verdadera prueba de una estrategia de comercialización exitosa es su habilidad de crear valor rentablemente.”  T. muchas están abandonando los procedimientos tradicionales reactivos. las compañías exitosas están desarrollando productos y estrategias de comercialización que apoyan los objetivos de precio. Lo que signifiquen para ti dependerá de la actitud que asumas frente a ellas.Consideraciones derivadas de la referenciación (Benchmarking)  ¿Quiénes son los actores dentro de la industria?  ¿Existe información para comparar mi desempeño contra el de los demás actores?  ¿Quiénes son los líderes en la industria?  ¿En qué niveles de precios me encuentro en ió d tid ? comparación con cada uno d l competidores? de los  ¿De qué manera estoy aprovechando mis recursos en comparación con los demás?  ¿Cuáles son mis debilidades frente a la competencia?  ¿Qué podemos hacer para menguar esas debilidades?  ¿Cuáles son mis fortalezas frente a los demás?  ¿Estamos sacando provecho de esas fortalezas? PGA “Las compañías progresistas están haciendo algo más que simplemente preocuparse acerca de los precios.”  T. Holden “Las épocas de cambio son épocas de miedo y de oportunidad. Wilson. Más que nunca antes.