You are on page 1of 65

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

TP.HCM - HUTECH

QUẢN TRỊ MARKETING

ThS. Nguyễn Tường Huy
huygiangvien@gmail.com

1
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

CHƢƠNG 5
HÀNH VI TIÊU DÙNG

2
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

MỤC TIÊU CHƢƠNG

 Khái quát đặc điểm của thị trường
người tiêu dùng (NTD), mô hình hành
vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua, quá trình quyết định mua.
 Phân biệt được các loại thị trường tổ
chức, quá trình mua hàng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua.

3
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

NGUYỄN TƯỜNG HUY . Thị trường các tổ chức và hành vi người mua 4 ThS.NỘI DUNG CHƢƠNG I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng II.huygiangvien@gmail.com .

com .NGUYỄN TƯỜNG HUY . THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG (NTD) 1) Khái quát về thị trường NTD 2) Định nghĩa về hành vi NTD 3) Mô hình hành vi NTD 4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD 5) Quá trình quyết định của NTD 5 ThS.huygiangvien@gmail.I.

com . Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một “cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”.APPLE VÀ MACHEAD  Từ điển Urban định nghĩa MacHead hay Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản phẩm của Apple.  Họ là những kẻ bảo thủ. Có người còm mua cả 2 cái iPhone. cái kia mở ra để khám phá!  Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người. quyết mua tất cả các sản phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. 6 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY . 1 cái dùng.huygiangvien@gmail.

7 ThS.  Có sự khác biệt về giới tính. trình độ học vấn. thị hiếu  Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại. Khái quát về thị trƣờng NTD  Thị trường NTD gồm các cá nhân. hộ gia đình mua hàng hóa.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY . tuổi tác.com . dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. 1.  Có qui mô lớn và thường gia tăng. thu nhập.1.  Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh.

8 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY .  Hành vi ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV.huygiangvien@gmail. 1. quyết định việc mua hàng.com .2. sử dụng và sau đó loại bỏ SP. Định nghĩa về hành vi NTD  Ngƣời tiêu dùng: Một người nhận ra một nhu cầu hay ham muốn.

 Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. tại sao mua. thúc đẩy NTD mua SP/DV 9 ThS.com . sở thích. thói quen mua sắm. Định nghĩa về hành vi NTD  Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc điểm cá nhân. Muốn mua gì. nhu cầu.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail. 1. mua ở đâu. mua khi nào.2. mức độ mua ra sao. mua như thế nào. nhận biết cụ thể KH là ai.

mà còn: • Thể hiện hình ảnh / cá tính • Xác định vị thế trong xã hội hiện đại • Chia sẻ sở thích tương tự với những người khác 10 ThS.huygiangvien@gmail. Hành vi người tiêu dùng  Con người thường xuyên mua sản phẩm không phải cho những gì họ làm.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com .

Hành vi người tiêu dùng  Mua gì?  Mua ở đâu?  Mua nhƣ thế nào?  Mua bao nhiêu?  Khi nào mua?  Tại sao mua? 11 ThS.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com .

hóa -Tìm TT • Khối • Văn -X.com .huygiangvien@gmail.3.Định của marketing khác ngƣời mua ngƣời mua Đặc • Sản P • Kinh tế Qtrình • Sản tính Q.lý mua 12 ThS. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Kích thích Kích thích Hộp đen ý thức Q.NGUYỄN TƯỜNG HUY .hội -L. 1.chọn • Chiêu lƣợng thị hóa -Cá n -Mua • Lúc • Xã hội -Sau mua -T.định • Nhãn phẩm • Kỹ của mua: hiệu • Giá cả thuật ngƣời -Vấn đề • Nơi • Chính mua: • phân mua phối trị -V.

huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Văn hóa (Cultural) Tâm lý Quyết định Xã hội (Psychological) của (Social) ngƣời mua Cá nhân (Personal) 13 ThS.com . 1.4.

com .VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ •Văn hóa •Nhóm •Độ tuổi •Động cơ •Tiểu văn tham •Nghề •Nhận hóa khảo nghiệp thức NGƢỜI •Tầng •Gia đình •Thu nhập •Kiến thức MUA •Vai trò.NGUYỄN TƯỜNG HUY . •Lối sống •Niềm tin địa vị •Cá tính •Thái độ •Quan niệm 14 ThS.huygiangvien@gmail.

huygiangvien@gmail. trường học. 1.com .NGUYỄN TƯỜNG HUY .1. tôn giáo.4. 15 ThS.  Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng. từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình. Yếu tố văn hóa a) Văn hóa:  Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ.

• Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc. tôn giáo. tuổi tác. phức tạp hơn. 1.1.. vùng địa lý.4.. Yếu tố văn hóa (tt) b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture): • Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoàn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn. giới tính.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail. 16 ThS.com .

lợi ích và cách thế xử sự giống nhau • Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ. đại vị. 4.NGUYỄN TƯỜNG HUY . mối quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH 17 ThS. nơi sinh sống. nghề nghiệp. Yếu tố văn hóa c) Giai tầng xã hội: • Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội. trong đó các thành viên chia sẻ những giá trị. khả năng.1.com .huygiangvien@gmail.

com .huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY .Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN 18 ThS.

 Nhóm tham khảo: • Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó • Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp 19 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY .2. 1. Yếu tố xã hội  Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau.com .4.huygiangvien@gmail.

4. chồng và con cái 20 ThS. con cái • Gia đình hôn phối (procreation family): vợ.huygiangvien@gmail. cha mẹ.com .2.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Yếu tố xã hội  Gia đình: • Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân • Gia đình định hướng (the family orientation): ông bà.

các thành viên trong gia đình sẽ có những khối lượng ảnh hưởng khác nhau 21 ThS. 4.com .2.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Yếu tố xã hội  Các quyết định mua của gia đình: • Tùy theo sản phẩm và tình huống.

Quan hệ đa chiều trong xã hội Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Competitor Supplier / Partner Competitor Supplier / Partner Customer Customer Customer Customer Your company Your company Customer Customer Customer Customer Customer Customer 22 ThS.huygiangvien@gmail.com .NGUYỄN TƯỜNG HUY .

Thảo luận Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu của người tiêu dùng? 23 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail.com .

Ảnh hưởng của công khai của nhóm đến nhóm đến Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh Nhãn: mạnh Nhãn: mạnh Bếp ga. Ảnh hưởng Ảnh hưởng của nhóm không của nhóm đến : đến : công khai Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh Thương hiệu: yếu Thương hiệu: yếu 24 ThS. Sử dụng bàn ghế. golf. Máy lạnh. giường tủ.com . Ảnh hưởng hơi.huygiangvien@gmail. đầu DVD. xe Sử dụng Xe máy.Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo Phạm vi Thiết yếu Xa xỉ Đồng hồ đeo tay Chơi tenis.NGUYỄN TƯỜNG HUY .

2. 4. một tổ chức đoàn thể. một câu lạc bộ.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau • Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội.huygiangvien@gmail.com . Yếu tố xã hội  Vai trò và địa vị: • Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm XH như của một gia đình. phù hợp với vai trò đó 25 ThS.

nhu cầu.huygiangvien@gmail. 26 ThS. Yếu tố cá nhân a) Tuổi tác và đƣờng đời: • Trong các giai đoạn của cuộc đời.3.4.com . 1. • Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. sở thích con người thường thay đổi.NGUYỄN TƯỜNG HUY .

NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail.3. 1.com . Yếu tố cá nhân b) Nghề nghiệp: • Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng • Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập 27 ThS.4.

huygiangvien@gmail.4.3. tài sản tích tụ. Yếu tố cá nhân c) Tình trạng kinh tế:  Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập. khả năng vay mượn. quan điểm về chi tiêu. tích lũy…  Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng 28 ThS.com .NGUYỄN TƯỜNG HUY . 1.

cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động.huygiangvien@gmail. (VD: Bia Foster – bia phong cách Úc) 29 ThS.4.com .  Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD. Yếu tố cá nhân d) Phong cách sống:  Phong cách sống là cách thức sống. sự quan tâm.NGUYỄN TƯỜNG HUY . 1.3. và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. cách sinh hoạt.

Yếu tố cá nhân d) Cá tính: • Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người. 1.3.NGUYỄN TƯỜNG HUY .4.com .huygiangvien@gmail. dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy 30 ThS.

1.4.4.huygiangvien@gmail.com .NGUYỄN TƯỜNG HUY . Yếu tố tâm lý a) Động cơ:  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó 31 ThS.

huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Tăng nhu Thang nhu cầu của cầu Maslow Hoàn thiện Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu vật chất 32 ThS.com .

NGUYỄN TƯỜNG HUY . Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một sự vật hiện tượng: • Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure) • Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Sdistortion) • Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention) 33 ThS.4.huygiangvien@gmail. 1.4. tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Yếu tố tâm lý b) Nhận thức: Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn.com .

1.huygiangvien@gmail. về cách đối nhân xử thế.com .4. 34 ThS.4.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Yếu tố tâm lý c) Sự hiểu biết: • Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.

1. Niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua của họ 35 ThS.com . Yếu tố tâm lý d) Niềm tin và thái độ: • Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm tin và quan điểm.4.NGUYỄN TƯỜNG HUY .4.huygiangvien@gmail.

NGUYỄN TƯỜNG HUY .com . Bài tập Hãy nói về hành vi tiêu dùng của giới trẻ (12-24 tuổi) trong giai đoạn hiện nay? 36 ThS.huygiangvien@gmail.

1. Quá trình quyết định của NTD Tìm Đánh Nhận Quyết Hành kiếm giá biết định vi sau thông các nhu khi tin lựa mua cầu mua chọn Các giai đoạn của quá trình quyết định mua 37 ThS.com .huygiangvien@gmail.5.NGUYỄN TƯỜNG HUY .

Nhu cầu tiêu thụ Thiết lập nhu cầu Nhu cầu do bị ảnh hƣởng Tìm kiếm Company Life Cycle Quyết định Chọn lọc Quyết định Hành vi khách hàng Mua Trả tiền Trải nghiệm Nhận Sử dụng So sánh Chia sẻ ấn tƣợng 38 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail.com Chia sẻ .

huygiangvien@gmail. sự cấp bách. Nhận biết nhu cầu  Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài  Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu. 1.NGUYỄN TƯỜNG HUY .5.com .1. khả năng kinh tế 39 ThS.

com .huygiangvien@gmail.2.  Các nguồn thông tin của người tiêu dùng: • Nguồn thông tin cá nhân • Nguồn thông tin thương mại • Nguồn thông tin công cộng • Nguồn thông tin kinh nghiệm 40 ThS. Tìm kiếm thông tin  Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng thông tin nhiều.5. 1. ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc.NGUYỄN TƯỜNG HUY .

com .3.huygiangvien@gmail.  NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm 41 ThS.5. Đánh giá các lựa chọn Ngƣời tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng  Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm  Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính. niềm tin này của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.NGUYỄN TƯỜNG HUY . 1.

1.com . Quyết định mua  Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua  Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động marketing 42 ThS.5.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY .4.

bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác.NGUYỄN TƯỜNG HUY .  Nhiệm vụ của nhà QT marketing là làm tăng sự hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng.5.5. 43 ThS. Hành vi sau khi mua  Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. 1. đòi hỏi hoàn trả sản phẩm.. khiếu kiện.com ..huygiangvien@gmail. Việc hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này  Nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn.

chúc Post purchase behavior Hành động (sử dụng.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com . mừng. sở thích của ngƣời TD Nguồn TT cá nhân Lựa chọn các phƣơng thức Nguồn TT từ tiếp thị Information search truyền thông hữu hiệu Nguồn TT đại chúng (Tìm kiếm thông tin) nhằm đến thị trƣờng mục t Kinh nghiệm bản thân Chiến lƣợc tiếp thị nhằm So sánh các giá trị. giá cả và so sánh (Xem xét các lựa chọn) tiêu dùng.huygiangvien@gmail. giới thiệu) dụng.… ThS. bảo hành. đặc Evaluation of alternatives củng cố sở thích của ngƣời tính. Marketing theo quá trình quyết định mua hàng Tác động nội tại Problem recognition Phát triển chiến lƣợc tiếp Tác động bên ngoài thị nhằm thúc đẩy các nhu (Nhận ra nhu cầu) cầu. hƣớng dẫn các ứng (Đánh giá sau khi mua) 44 vứt bỏ. khác biệt của sản phẩm Purchase decision Cung cấp thông tin và hỗ Thái độ của ngƣời khác trợ nhằm giảm thiểu rủi ro Các yếu tố bất ngờ (Quyết định mua) xảy ra cho khách hàng Thái độ (thỏa mãn?) Liên lạc: cám ơn. nêu bật những ƣu lợi ích của sản phẩm việt.

NGUYỄN TƯỜNG HUY . Hành vi mua của tổ chức thương mại 5. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 4.com . Khái quát về thị trường của tổ chức 2. Hành vi mua của tổ chức nhà nước 45 ThS. Mô hình hành vi mua của tổ chức 3. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA 1. II.huygiangvien@gmail.

(3) Thị trường các tổ chức nhà nước 46 ThS. được cho thuê hay cung cấp cho người khác” (Theo Philip Kotler và Gary Amstrong)  Có 3 loại : (1) Thị trường các tổ chức SX. Khái quát về thị trƣờng của tổ chức  “Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác.2.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail.1. (2) Thị trường các tổ chức thương mại.com . những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán.

huygiangvien@gmail. Coopmart. máy vi Trƣờng học.Slide 7-2 Phân nhóm các tổ chức mua Mua hàng hóa.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com . Mua sản phẩm Mua hàng hóa. Unlever tính… bệnh viện… 47 ThS. dịch Các tổ chức địa dịch vụ để sản hoàn chỉnh để bán vụ phục vụ cho phương hay quốc xuất ra hàng hóa lại cho các nhà chức năng của gia mua sản phẩm chính phủ dịch vụ khác trung gian hoặc và dịch vụ để người tiêu dùng phục vụ Các cơ Nhà sản xuất Nhà trung gian Các tổ chức quan phục chính phủ vụ Vinamilk. BigC Xe hơi.

1. khối lượng mua lớn 48 ThS.com .NGUYỄN TƯỜNG HUY . chế biến • Quy mô rất lớn và đa dạng • Khách hàng của thị trường này ít.1.2. cho thuê hay cung cấp cho những người khác • Gồm nhiều ngành sản xuất. Thị trƣờng các tổ chức sản xuất  Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm để sản xuất và bán.huygiangvien@gmail.

2. Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại  Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc thuê với mục đích kiếm lời.1.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com .2. • Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn • Có tính chất phân tán về mặt địa lý so với các doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn thị trường người tiêu dùng cá nhân 49 ThS.

2.1.3. Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc
 Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ
chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản
phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính
của chính quyền
• Là nhóm khách hàng rất lớn
• Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn
nhiều thời gian
• Lợi nhuận ở thị trường này rất hấp dẫn

50
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.2. Mô hình hành vi của tổ chức
 Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ
chức sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố
kích thích marketing khác nhau.
Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác
động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân
trong tổ chức
• Trung tâm (gồm những người có liên quan đến
quyết định mua)
• Quá trình quyết định mua

51
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Mô hình hành vi của tổ chức

Môi trƣờng TỔ CHỨC MUA Đáp ứng của
ngƣời mua
Kích thích Kích thích
marketing khác Trung tâm mua
• Chọm sản phẩm
•Sản •K.tế Tiến trình • Chọn nhà cung
quyết định cấp
phẩm •C.trị mua • Số lƣợng
•Giá cả •Kỹ • Thời gian và
Ảnh hƣởng giữa các điều kiện giao
•Phân thuật cá nhân & cá nhân hàng
phối •V.hóa • Điều kiện dịch
•Chiêu •Cạnh ẢNH HƢỞNG VỀ vụ
thị tranh MẶT TỔ CHỨC • Chí trả

52
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

3.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail.2.1. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2. các thông tin nhận được. số lượng những chọn lựa mà người mua đã xem xét. Các dạng mua của tổ chức sản xuất: Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới mẻ của việc mua. khối lượng mua.3. • Mua hàng lặp lại • Mua lại có điều chỉnh • Mua mới 53 ThS.com .

54 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY .3.3.2. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất: Một tập hợp những cá nhân tham dự vào quá trình quyết định mua “trung tâm mua” cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua.2.com .huygiangvien@gmail.

huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com .8 Người tham gia mua Initiator Người xác User Gatekeeper định nhu cầu Người sử dụng Người kiểm tra Influencer thông tin Người ảnh hưởng Decider Buyer Người quyết Người đàm định mua phán mua 55 ThS.Slide 7-12 Figure 7.

Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2.huygiangvien@gmail. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức sản xuất: • Những yếu tố môi trường • Những yếu tố tổ chức • Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức • Những yếu tố thuộc về cá nhân 56 ThS.3.NGUYỄN TƯỜNG HUY .3.3.com .2.

NGUYỄN TƯỜNG HUY .4.huygiangvien@gmail.3. Quá trình quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất a) Nhận thức vấn đề b) Phác họa tổng quát nhu cầu c) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm d) Tìm kiếm nhà cung cấp e) Yêu cầu chào hàng f) Lựa chọn nhà cung cấp g) Tiến hành đặt hàng h) Đánh giá kết quả 57 ThS. 2.com .

Các quyết định mua của các tổ chức thƣơng mại: Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản xuất và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá trình mua.1.com .4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại 2.4. 2.NGUYỄN TƯỜNG HUY .huygiangvien@gmail. Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của các tổ chức thương mại là quan trọng nhất • Quyết định chọn mua hàng mới • Quyết định chọn nhà cung cấp • Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi hơn 58 ThS.

4.4. trung tâm mua của tổ chức thương mại có thể bao gồm một hay nhiều người • Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy theo các dạng tổ chức 59 ThS. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức thƣơng mại: • Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh.huygiangvien@gmail. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại 2. 2.com .NGUYỄN TƯỜNG HUY .2.

4. hỗ trợ của nhà cung cấp về quảng cáo và khuyến mại. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại 2. Các đặc trƣng trong hành vi mua của các tổ chức thƣơng mại: • Đối với những SP thông thường căn cứ mức độ hài lòng về SP.NGUYỄN TƯỜNG HUY .com .huygiangvien@gmail. sự phục vụ và các điều kiện • Các tổ chức thương mại luôn căn cứ vào doanh số và lợi nhuận để đàm phán với nhà cung cấp • Nhà bán lẻ căn cứ vào: sức thu hút của SP đối với người tiêu dùng.3. 2. chiết khấu… 60 ThS.4.

dịch vụ để thực hiện những chức năng  Mỗi cơ quan đều có những thể thức.com . thủ tục mua bán riêng mà người bán muốn bán được hàng cho họ phải nghiên cứu. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức nhà nƣớc:  Các tổ chức nhà nước có nhu cầu cao về những sản phẩm. 2.5.NGUYỄN TƯỜNG HUY .5. 61 ThS. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.huygiangvien@gmail.1.

Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.  Do các quyết định chi tiêu chịu nhiều chi phối nên thủ tục mua bán phải được thông qua nhiều khâu với các nguyên tắc hành chính phức tạp 62 ThS.com . 2.NGUYỄN TƯỜNG HUY .. Vụ Ngân sách. Cơ quan kiểm toán.5.huygiangvien@gmail.2. công chúng. Chính phủ.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua của các tổ chức nhà nƣớc:  Việc mua sắm của các tổ chức nhà nước bị sự giám sát của Quốc hội..

5. 2.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY .3. Các yếu tố quyết định mua của tổ chức nhà nƣớc:  Các quyết định mua của tổ chức nhà nước dựa trên sự phân tích giá trị để so sánh chi phí mua hàng cho phép với lợi ích mà hàng hóa hay dịch vụ có thể mang đến  Do đó các KH thuộc tổ chức NN luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất. 63 ThS.com . Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2.5.

com .NGUYỄN TƯỜNG HUY . Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc 2. 2.4.5. Cách thức đƣa ra quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc: Công việc mua của các tổ chức nhà nước với những thủ tục phức tạp thường làm quá trình mua kéo dài • Đấu thầu công khai • Hợp đồng thương lượng 64 ThS.5.huygiangvien@gmail.

Câu hỏi ôn tập 1.com . Tại sao hành vi mua hàng giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt? 2. Phân tích quá trình quyết định mua SP của bạn? 5. Có bao nhiêu dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? 3. Phân tích yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua của một tổ chức sản xuất? 4. bán hàng cho tổ chức hiện nay tại nước gặp phải những khó khăn gì? Đề xuất các giải pháp nào vượt qua những khó khăn đó. 65 ThS.huygiangvien@gmail.NGUYỄN TƯỜNG HUY . Theo anh/chị.