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前  言
任何想要透過問卷調查蒐集資料的人都很清楚,問卷是成功的
最關鍵因素之一。你只會蒐集到你要的資訊,而你問問題的方式將
影響你獲得回應的類型與精確度。對於所有資料蒐集方法而言,不
管是有訪員在場或自行完成的問卷皆然。然而編寫一份好問卷的重
要性經常被低估,畢竟大家都能寫出一系列的問題,不是嗎?但如
果這些問題是錯誤的、用辭不當或順序有誤,所得到的答案會比沒
意義還糟糕—這些答案可能是被誤導的。
在所有的調查中,有兩類常見的錯誤類型:抽樣誤差與非抽樣
誤差。抽樣誤差產生自挑選受訪者中的隨機變動,這種誤差程度可
以被估算且其影響可被納入考慮。減少抽象誤差最普遍的作法是增
加樣本數,但這也表示要增加抽樣的成本。若要將抽樣誤差減半就
需要增加四倍的樣本數,所以要達到減少抽樣誤差所費不貲。
非抽樣誤差則是因為調查的編碼或資料輸入過程的疏失、訪員
犯錯,及問卷編寫者的錯誤等情形所造成的。這些錯誤不僅會對調
查的成功有致命影響—若問卷中主要的問題或答案編碼被遺漏,
或受訪者被引導給予特定的答案—這些錯誤並非經常顯而易見。
即使是明顯可見的錯誤,其影響也很難被量化,也不能被測量或修
正。然而相對於抽樣誤差,減少問卷錯誤並不需要顯著地增加調查
費用,讓問卷編寫者了解如何編寫問卷,就能獲得最適切符合研究
目的資料。
良好的問卷編寫在調查中是一項無成本或低成本的選擇,這個
選擇可獲得最佳或最精確答案的巨大回報。

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甚麼是一份問卷?
問卷可用很多不同方法撰寫,也可運用在不同的情況及使用不
同的資料蒐集媒介。這本書的目的是提供一些可被應用在編寫任何
類型問卷的一般規則與準則。這本書主要寫給學生及市場研究從業
人員,但也適用於社會研究者、政治意見和民意調查,與任何需要
編寫一份問卷透過結構式訪談來蒐集資料的人。
行銷研究中的「問卷」這個專有名詞,包括調查參與者自我完
成問卷以及訪員施作的面對面訪談或電話調查工具。在其他的學
科,問卷常被視為「訪談行程」(interview schedule)配合問卷作
為自我完成調查工具。這本書中,市場研究普遍使用與支持使用問
卷,包括自我完成與訪員施作調查。
結構式訪談乃是根據事先準備及固定的訪談行程對每一對象或
受訪者詢問的一系列問題—問卷。然而這本書將不應用質性研究
的訪談(這種訪談執行一個準備好的主題指引)因為訪談行程雖是
事先預備的卻非固定的。這種訪談將用在招聘訪談,經常用於質性
研究來確認合適主題參與後續的深度訪問、小組討論或焦點團體。
半結構式訪談要避免對不同的人代表不同的意義。對某些人來
說,意味著一份幾乎全是包含提問指引的完全開放式問題的問卷。
此種問卷在不同訪員執行訪談之間提供一定程度一致性的架構,同
時給予他們比平常更多的探索空間。對另一些人來說,半結構式訪
談是一份包括完全開放式問題與封閉問題的問卷。
結構式訪談可用不同的資料蒐集媒介來完成。訪員可以用來與
受訪者或對象面對面詢問問題,訪談可以透過電話進行,問卷也可
以留給對象自行完成;問卷可以郵寄給受訪者,也可以透過電腦、
平板電腦、或行動電話的網路讓受訪者取得。每一種媒介都具有本
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II
身的機會與問題,但是一般問卷建構與編寫的準則均可應用在這些
媒介上。

獲得最佳答案
這本書可被稱為「獲得最佳答案」指南,因為它就是我們在市
場研究調查中試圖要達到的—最佳、最精確的答案。我們並不是
(也不應該)試圖取得特定的答案來支持我們的論點或委託人的立
場。研究者的角色是要盡可能客觀地提供最終的決策者—無論是
我們本身、我們的客戶或是客戶的客戶—勾勒出最佳、最精確的
藍圖。這道理也適用於研究機構與委託公司的研究者。只告訴我們
的委託人或資助者他們想要聽到的,在長期而言很少是最佳解答,
而且在道德上是有問題的。
然而,我們必須認知透過訪談所蒐集的資料很少是完全正確
的。但為什麼會這樣呢?因為我們常常要求受訪者自願犧牲他們的
時間,經常也沒有給予報酬。我們經常要求受訪者回憶對他們而言
的日常瑣事,例如他們購買的早餐麥片、超市中所提供的優格口味
的選擇。我們常要求受訪者分析和講述他們對事情的情緒與感受,
即使他們未曾意識到的事情,例如對於不同油漆品牌的感覺。就算
他們能意識這些感受與情緒,他們真的能表達清楚嗎?他們何必要
為這些事情如此努力呢?訪談也許是發生在門口或電話中,這時受
訪者心中所在意的是他們的孩子在那兒,或瓦斯爐中的菜好像要燒
焦了;他們可能會因為中斷觀看喜歡的電視節目而惱怒。若訪談是
在購物中心進行,這時的受訪者可能急著買完東西並趕回家。
身為研究者,必須認知到我們無法預期受訪者可以提供完全正
確的資訊。我們必須建構及使用問卷來幫助受訪者給予研究者他們
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所能給的最佳資訊。我們必須考量的不只是受訪者提供精確答案的
能力與意願,我們擁有的工具常常是遲鈍的且幾乎不能夠去確定什
麼是真的或是正確的,尤其是有關態度與意見的問題。不同調查方
式能產生看似不同的態度與意見評估也證明了這點。有時候它的發
生是因為目的的不同,但也可能是因為不同調查工具本身的差異。
這本書中以範例解析問題措詞、回應類別和編排會如何影響所
得到的結果。本書也涵蓋了如何幫助受訪者給予我們他們所能給的
最佳答案,以減少不必要的誤差與變異到最小範圍。若沒辦法達到
這點,至少可使我們知道這些誤差及變異是可能存在的。

為什麼我們需要一份問卷?
在所有的情況中,問卷的角色是提供跨越所有主題的一種標準
化訪談。讓所有受訪者詢問以適合他們的問題,這些問題都是用完
全相同的方法來詢問或呈現。
對大部分的調查研究來說,用同樣的方法詢問不同的受訪者是
很關鍵的。試想如果同樣的問題,用不同的方法詢問不同的受訪者
會發生什麼:調查研究者將無法整合或解釋這些答案。這在某些
情況下是有爭議的,同樣的問題需要用不同的提問來詢問不同受訪
者,措詞需依照不同的受訪者對於該主題擁有的詞彙或知識量作修
正。若沒有這種修改過程,受訪者可能無法跟研究者溝通所有相關
或想要傳達的訊息。若只是對少數零星確認的團體作調查,還可用
不同的方式詢問問題,但若是大規模調查,只要超過數十位受訪
者,沒有一個標準化問題格式,將無法處理及解釋資料。

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IV
問卷有甚麼用處?
問卷乃是研究者與主題溝通的媒介,儘管研究者常扮演執行問
卷的訪員。在問卷中,研究者詳細敘述他或她想要知道答案的問
題,主題的答案就會透過問卷傳達回來給研究者。因此,問卷可以
被形容是兩人之間的交談媒介,儘管他們彼此是相隔遙遠的,甚至
從未直接溝通。

標準化的調查
現在很多市場研究公司為了某些更普遍的研究需求使用標準化
及品牌化的方法— 廣告追蹤、廣告前測、品牌定位、顧客滿意
度—利用標準化問卷或問卷的格式。這可減少研究者確認及決定
詢問問題的需求。然而,使用標準化技巧並不能排除研究者了解問
卷設計準則的必要。標準化問卷常常由特定研究單位或產品部門在
心中編寫,而且需要為了其他人群及產品部門作修改。一種為了研
究快速消費品(FMCG)設計的技巧也許要為財務部門作重大變更。
很多標準化研究允許某些彈性,常常在標準化訪談最後添加額
外問題。因此,問卷編寫者應該去了解在標準化問題之後,什麼問
題可被詢問、如何詢問、或如何評估它們的價值。因此所有研究者
需要去了解如何編寫一份問卷。

一種遙遠的談話
問卷已被描述為研究者與受訪者之間的一種遠距談話媒介。然
而這是一種被設計成某些人不在場的對話。為使它能夠執行,受訪
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者聽到或讀到的問題必須如同問卷編寫者想要他們聽到或讀到的。
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問卷編寫者的技巧之一是編寫對所有受訪者應有相同意義的問題,
不管訪員怎麼詢問它們或是在紙本或螢幕上如何被閱讀。
當然量化調查研究與質性研究有很大的差異,量化研究者必須
意識到他們跟對象距離遙遠,而且在他們所做的一切中都是如此。
尤其,研究者不該讓與受訪者之間的距離,使他們忘記每一個受訪
者也都是個人。這會使研究者有一種認為受訪者純粹只是資訊來源
的傾向,且編寫冗長、複雜又無聊的問卷,沒有適當地尊重受訪者。
研究者與受訪者遠離的後果之一是難以建構能引出有創意回應
的問卷。研究者與受訪者之間缺乏互動,後續將無法針對特定的受
訪者修改問題,這表示問卷調查一般應被視為一種反應媒介。這將
有利於取得詢問問題的答案(雖然我們將看到許多方法無法達成這
一點),但卻沒辦法提供沒被詢問問題的答案,也不是開啟消費者
創意的好方法。若有需要的話,質性研究技術可以提供更好的解決
辦法。
問卷編寫者必須避免很多陷阱。這本書中某些常見的錯誤被描
述在「畫面顯示」(Seen in print)的框格中。這些取自不同資料
來源的例子,示範了違反最佳實證甚至是基本準則,以及蒐集到
無意義或無法解釋的資料有多容易。雖然稱它為「畫面顯示」,
這些例子是源自於網路、電話訪談和紙本問卷。為顧全當事人的
隱私,許多例子有稍微地修改,但是都是取自真實的調查。

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VI
目錄

前 言

Chapter
01 編寫一份問卷的目標 1

前言................................................................................................................................2
調查過程中的問卷........................................................................................................2
問卷中的利害關係人....................................................................................................3
研究目標........................................................................................................................4
徵募問卷........................................................................................................................6
蒐集無偏差與正確的資料............................................................................................6

Chapter
02 資料蒐集方法 13

前言..............................................................................................................................14
訪員施作的訪談..........................................................................................................14
自我完成調查..............................................................................................................19

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Chapter
03 規劃問卷 25

前言..............................................................................................................................26
定義所需訊息..............................................................................................................26
排序段落......................................................................................................................27
主要問卷......................................................................................................................29

Chapter
04 問題類型 35

前言..............................................................................................................................36
問題類型......................................................................................................................36

Chapter
05 資料類型 49

名目資料......................................................................................................................50
順序資料......................................................................................................................51
區間尺度......................................................................................................................54
比率尺度......................................................................................................................55

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VIII
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Contents 目錄

Chapter
06 評比量表 59

態度衡量......................................................................................................................60
項目列舉評比量表......................................................................................................60
態度評比量表..............................................................................................................67
比較量表技巧..............................................................................................................80

Chapter
07 行為問題 85

前言..............................................................................................................................86
問題類型......................................................................................................................86
詢問回憶的行為..........................................................................................................91

Chapter
08 態度和形象衡量 99

顧客滿意度研究....................................................................................................... 100
衡量品牌形象........................................................................................................... 105
構面........................................................................................................................... 114

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Chapter
09 編寫問卷 119

前言........................................................................................................................... 120
語言使用................................................................................................................... 120
避免問題的模糊性................................................................................................... 124
決定預編碼............................................................................................................... 126
使用提示................................................................................................................... 127
順序偏差和提示....................................................................................................... 131
問題順序................................................................................................................... 137
標準化問題............................................................................................................... 141
追蹤研究................................................................................................................... 141
綜合研究................................................................................................................... 142

Chapter
10 布置問卷 145

前言........................................................................................................................... 146
訪員施作的紙本問卷............................................................................................... 146
自我完成紙本問卷................................................................................................... 155

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X
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Contents 目錄

Chapter
11 線上問卷 165

前言........................................................................................................................... 166
複製現有方法........................................................................................................... 166
增強經驗................................................................................................................... 181

Chapter
12 吸引受訪者上線 199

前言........................................................................................................................... 200
維持受訪者參與....................................................................................................... 200

Chapter
13 預試問卷 215

前言........................................................................................................................... 216
為何預試問卷?....................................................................................................... 216

Chapter
14 倫理道德問題 225

前言........................................................................................................................... 226
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對受訪者的責任....................................................................................................... 227
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對客戶的責任........................................................................................................... 235

Chapter
15 社會期望性偏差 237

回應偏差................................................................................................................... 238
處理SDB ................................................................................................................... 241
決定SDB是否存在 ................................................................................................... 248

Chapter
16 國際調查 251

前言........................................................................................................................... 252
客戶晤面................................................................................................................... 252
共同或修改的方法................................................................................................... 253
翻譯問卷................................................................................................................... 258
人口統計資料........................................................................................................... 261
文化回應差異........................................................................................................... 261
布置問卷................................................................................................................... 262

參考書目 265

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XII
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te r
p

01
Cha

編寫一份問卷的目標

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2 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

前言
本章討論研究者試圖利用問卷達成什麼(what)。後續章節將尋求如何
(how)達成。
問卷的角色是設法提供使研究者能夠回答調查目標的訊息。為了做到這一
點,問卷不僅必須蒐集所需的資料,而且應該盡可能以最正確的方式蒐集。蒐集
正確的資料意味著獲得最正確的回應。因此,幫助受訪者提供正確的回應是編寫
問卷的關鍵目標。問卷的角色不應止於此,其他利害關係人(stakeholders)所關
切的事物也必須獲得滿足。

調查過程中的問卷
問卷是調查過程的一部分。然而,它是該過程一個非常重要的部分。一份編
寫不佳的問卷無法提供所需的資料,更糟糕地,將提供不正確的資料。
任何調查的首要任務是定義研究所要解決的目標,這些目標將涉及到手邊的
問題,並且可能是非常特定的。例如:決定兩種替代產品配方那一種是更好的,
或是更廣泛地,把市場區隔為不同的使用者群體。在目標特定的情況下,問卷編
寫者的任務通常較本質是探索性的調查更為直觀。一個特定的目標通常意味著有
一個特殊的問題需要被回答,而問卷編寫者的任務就是找到回答這個問題的最適
當方法。
當研究是探索性的時候,問卷編寫者的任務鮮少預先決定,而其任務的主要
部分是建立什麼訊息需要蒐集及如何最適當地蒐集。對於這種類型的計畫,通常
進行初步的質性研究(qualitative research)來決定市場中的課題為何,以及市場
中的對象如何看待和討論它們。這將有助於問卷編寫者決定要詢問那些問題和使
用那種類型的語言,以便用受訪者能理解的方式來進行對話,並幫助他們提供所
欲探索的訊息。
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Chapter
編寫一份問卷的目標 01 3

一位不熟悉市場詞彙的問卷編寫者可能很快就遇到困難。這不僅涉及複雜的
B2B(business-to-business)市場,而且幾乎可以發生在任何地方。一份由男人設
計關於胸罩主題的問卷,從頭到尾用來詢問女性樣本有關「前開口」及「後開
口」的胸罩。問卷前測開始不久,研究人員接受該領域可怕領導人的拜訪,他毫
不含糊地指出,雖然男人可「鬆開」胸罩,但女人絕對地要「扣緊」它們。
雖然詢問任何問題之前,樣本必須被定義,而且抽樣方法和資料蒐集工具必
須被決定。這些都是設計一份能適當回答目標的調查的關鍵階段,雖然超出本書
的範圍,但這些都會對問卷編寫方式產生影響。
如何蒐集和分析資料將影響問卷如何編寫和呈現布局,以及決定為了分析目
的必須詢問的某些問題。一份 8 人焦點小組的篩查問卷,不需要與對 1,000 個人
進行的調查有相同的資料輸入和分析,也不需要確保所有可能的交叉分析皆可預
期及問了適當的問題。
因此,問卷編寫不是憑空存在的,而是調查過程的一個整合部分。如何編寫
問卷會影響調查過程的其他部分,這些過程中所發生的將影響問卷如何編寫。

問卷中的利害關係人
顯然地,問卷中有許多不同的利害關係人,問卷的編寫和呈現布局方式將對
每一種利害關係人產生影響。有多達 5 種不同人群會對問卷感興趣,每一種人對
問卷有不同的要求:
1. 客戶,或委託調查者,希望問卷能蒐集使他們能夠回答他們企業目標的
資料。
2. 訪員,當使用問卷的時候,希望它能簡單地執行,它的問題很容易被受
訪者了解,而且那些回應在某方面都是容易記錄的。
3. 受訪者希望一份問卷提出的問題,他們不須太費心力就能回答,而且在
不花費他們太多時間的情況下還能維持他們填答的興趣。
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4 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

4. 資料處理者希望一份問卷的呈現布局提供不複雜的資料輸入,並且能直
覺地產生資料表格或其他需要的分析。
5. 研究者及問卷編寫者必須竭力符合所有這些人的需求,而且通常在客戶
同意的限制因素,即在同意的訪談時間與調查結構內運作。
問卷設計通常不太可能同時符合這些要求,研究人員的角色之一是要平衡不
同利害關係人的要求。有兩種利害關係人必須給予最高的優先權:客戶,必須要
滿足他們的資訊要求;受訪者,我們仰賴與他們的合作—同意接受訪談及真誠
地回答問題—有時候這非常耗費心力。受訪者常常是不求回報、犧牲他們時間
的自願者,而且除非對資料品質有影響,我們沒有權力為難或與他們對立。這樣
做只可能會遏阻他們參與未來調查的意願。儘管面對他們的需求,有時候必須在
訪員與資料處理者之間取得平衡,但在知識層面如果我們使問卷對他們而言太複
雜或太困難,這將增加錯誤發生的風險及無法進行所需的分析。

研究目標

使研究目標與企業目標有關聯
研究者有時候收到的任務指示包括研究的企業目標及為達成企業目標所需的
研究目標。

企業目標:利用整批定價吸引至少 60% 現有合約市場進入手機電信市場。


研究目標:
• 確定每月合約付款手機電信用戶的數量分布。
• 確定這些用戶的固定收費、通話費及提供特別優惠和折扣等費用組合。
• 確定目前供應商的滿意度。
• 確定他們考慮轉換供應商所需的價格優勢水準。

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Chapter
編寫一份問卷的目標 01 5

然而,對研究人員而言,僅給予企業目標或研究目標是很普遍的。如果只提
供研究人員企業目標,他們應該確定什麼是為了達成企業目標的研究目標。為確
保企業目標沒有被誤解及沒有任何訊息範圍被遺漏,這些必須經過客戶或企業經
理認可。
有時只單獨提供研究人員研究目標,則問卷的編寫就只能完全依靠這些。
然而,問卷編寫者有更多如何使用資料的背景,他們越能確保涵蓋所有相關問
題,每一個問題提供一個目的,則所使用的回應編碼就越能適用於商業目標。在
上述例子中,業務經理可能已有新服務目標市場應該是 30 歲以下群眾的信念,
但仍然希望檢查整個市場。這可能無法從研究目標明顯看出,而且可能導致問卷
中的問題只記錄 25 至 34 歲的類別而忽略 30 歲的分界。

使問卷與研究目標有關連
因此,第一個任務是確定需要詢問什麼問題。這些將是研究目標和調查設計
使用的功能。從研究訊息的要求可以清楚地看出必須詢問某些問題,例如是否擁
有汽車、家庭中兒童的數量和年齡、受訪者是否曾經購買義大利麵醬。使用的研
究技術也可能需要詢問某些特定類型的問題,例如:在成對比較產品檢測中,幾
乎肯定需要一些問題來比較受訪者對產品之間的偏好,或一項廣告認知研究將需
要關於廣告回想的問題。
專有或特定技術通常將決定必須詢問什麼類型的問題,及這些問題極為特定
的格式。某些廣告追蹤技術不僅需要詢問有關廣告認知的問題,而且還要確定問
題的精確措詞,及在訪談中應該詢問的問題。
目標不是簡單地選取研究目標及針對每一個目標編寫一個問題。通常若太
過於簡單,可能產生簡化和誤導的訊息。從研究目標到問卷必須完成一系列過
程。研究人員的技巧之一是將研究目標轉化為一系列所需的訊息,並從中創造問
題以提供該訊息,然後將其轉化為問卷。

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6 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

研究目標:確定兩種可能的義大利麵醬 A 和 B 的配方中,何者有較高的偏好
在一個簡單的層次上,這個目標可以透過詢問相關市場的樣本來品嚐兩種食譜,並且說出
他們喜歡那一種。然而,首先要做的事是確定需要什麼訊息,及伴隨詢問簡要的問題。是
否足以知道 x% 喜歡食譜 A 和 y% 喜歡食譜 B?我們是否需要知道喜歡食譜 A 的人與喜歡
食譜 B 的人有什麼不同,例如:人口特徵、義大利麵醬的使用重量、以及他們目前使用的
品牌或食譜?在研究之後,是否可以修改其中一個或兩個配方以提高其吸引力?這意味著
應該包括有關每個人喜歡和不喜歡的問題。是否可能結合某些 A 和 B 的特性以創造一種
新的配方?
只有以這種方式審查大綱之後,我們才能確定最後的調查設計或完全滿足該目標所需的訊
息。

徵募問卷
徵募問卷(recruitment questionnaires)被用於質化研究和徵募某些類型的量
化研究(例如位於中心地點的診所)之受訪者。這一類型問卷之目的是確認符合
條件的受訪者,以邀請他們參加主要研究會議。因此,蒐集的資料應被侷限於該
需求,以確認受訪者是否符合定義為研究目標群體成員的標準。
因此,徵募問卷不必提出所有研究目標,但應該被侷限於建立資格所需的最
低問題數量。

蒐集無偏差與正確的資料
顯然地,蒐集的資料應盡可能正確。然而,在受訪者被要求記錄他們行為或
態度的調查中,幾乎不可能獲得完全正確的資料。許多問題產生在於問卷本身的
問題。

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Chapter
編寫一份問卷的目標 01 7

問題
導因於問卷編寫者:
• 問題中的模糊性;
• 問題之間的順序效果;
• 問題中的順序效果;
• 不適當的回應代碼;
• 由於路徑不佳詢問錯誤問題;
• 無法準確或完全記錄問卷的回應。
訪談中遭遇:
• 受訪者無法理解問題;
• 因為受訪者因無聊和疲勞而不注意訪談;
• 受訪者期待被詢問不同的問題;
• 有關行為的記憶不精確;
• 有關時間的記憶不精確(伸縮);
• 受訪者希望給人的印象;
• 受訪者自覺或潛意識地不願意承認他們的態度或行為;
• 受訪者試圖影響研究的結果,並給出他們認為會導致特定結論的答案。
導因於訪員的出現:
• 詢問不精確的問題;
• 無法正確或完全地記錄回答;
• 由於無聊和疲勞所造成的錯誤。

Kalton 和 Schuman(1982)分析某些主要偏差。
將這些現象的影響減到最小之問卷和問題的寫作與結構方法,會在後面的問
卷結構和問題寫作章節中予以討論。在本章中,我們將考慮這些因素中的每一
種問題,除了最後三種受訪者問題,它們是被稱為「社會期望性偏差」(social
desirability bias)主題的一部分。這一點以及它能被克服的方式是非常重要的課
題,足以將其獨自為第 15 章。

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8 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

受訪者無法理解問題
冗長及複雜問題,或問題不是使用受訪者的日常詞彙最有可能導致此問題。
受訪者可能因問題非他們回答能力所及而無法理解一個問題。因此,如果受
訪者未曾擁有、沒有意圖擁有、及不理解高規格特性的涵義,那麼詢問他們特定
高規格音響設備的公平價格是錯誤的。
一個問題中的模糊性可以意味著受訪者不能理解被詢問的內容,或理解與他
們預期不同的問題。

因為受訪者無聊與疲憊而不注意訪談
受訪者因為不理解問題或沒有仔細思考他們的回應而作出錯誤回應,當受訪
者厭倦訪談或無聊時會加劇這種錯誤的發生。當這種情況發生時,受訪者將採取
使他們能快速結束訪談及盡可能減少思考或努力的策略。因此使用重複問題,例
如評比量表,他們通常會採取與他們真正答案很少或沒有關係的一種回應模式。
當疲憊產生時,受訪者會對行為問題鮮少思考就做出回應。有時候給予任何
答案只是為了能夠進行下一個問題。為了結束一個冗長的訪談,有時候給予的答
案與前面所給的答案會相互矛盾。
無聊和疲勞開始發生的時機可能難以預先判斷。這將取決於受訪者對主題的
興趣程度以及問卷編寫者能否提供一種多變有趣體驗的技巧。很少有結構式訪談
可以保持任何受訪者的興趣長達 90 分鐘(可能除了汽車或愛好主題),並且大
多數受訪者對大多數主題實際期望約 30 分鐘後便開始感到疲勞。
使用訪員施作的調查中,為了完成訪談考量,受訪者通常在訪員的鼓勵與哄
騙下會繼續到最後。然而網路調查中,感到無聊或疲勞的受訪者只會關機,即使
他們會失去完成問卷的財務或其他誘因。圖 1.1 取自 Cape 等人(2007),顯示
當受訪者感到無聊和疲勞時,訪談退出率是問卷長度的函數。由此可見,在大量
計畫中訪談退出率超過 20%。使用訪員施作的訪談,許多不情願的受訪者將繼
續接受訪談到最後,提供潛在不可靠的資訊。
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編寫一份問卷的目標
Chapter
01 9

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55

圖 1.1 依訪談長度線上退出率(Cape 等人,2007)

圖 1.1 也證明問卷的長度不是決定退出訪談的唯一因素。Cape 等人將其主要


歸因於問卷設計品質。這顯示使用不良的問卷設計,疲勞可能更早開始,結果使
得訪談變得不可靠。良好的問卷設計可以獲得高品質資訊的重要性已被證實。無
論是什麼主題,如果訪談本身的經驗是有趣的,興趣將可維持更久。(維持受訪
者參與將在第 12 章中討論)

受訪者期待對某人詢問回答一個不同的問題
有時候受訪者會以符合他們情況的方式「解釋」問題。當詢問他們去電影院
的頻率時,受訪者可能會把在俱樂部看影片等這些情況包括在他們回應中,因為
這是最接近他們去看電影的情況。如果訪員意識到這一點,就可以做出註記,並
且由分析者稍後作出是否包括這一點的決定。然而,對於大多數使用電腦輔助系
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10 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

統,包括網路基礎的調查,通常訪員不會被告知,也沒有提供受訪者告知研究者
他們改變問題解釋的機制。

要求受訪者描述他們沒有自覺態度主題的態度
研究人員經常要求受訪者對一系列未曾有意識思考的主題披露他們的態
度。許多受訪者可能認為他們對街頭犯罪等問題以及如何處理問題持有某種態
度,但很少人會自覺地思考披薩在其生活周遭的角色問題。問卷經常向受訪者呈
現對於主題的一系列態度陳述,這些對製造商是重要的,但對受訪者只是一連
串的無聊議題。研究顯示隨著時間的推移,當沒有給受訪者時間思考他們的態
度,而是要求他們對每一個陳述做出快速的回應,資料的呈現會隨著時間更加
可靠(Tourangeau 等人,2000)。態度問題通常包括讓受訪者給出第一反應的指
示,而不是花時間思考每一個陳述。

訪員不正確地詢問問題
聽到訪員解釋一個問題使其聽起來更具對話性並不罕見。任何人編寫一份問
卷,然後用它來訪談一些人,很可能會發現當他們在施作時,他們才領悟到紙本
上看起來準確的問題通常說出來卻是矯揉造作的。
然而,問題被釋義時某些部分可能改變,並且所得的回應將不同於原始問
題想要得到的。良好的訪員培訓將灌輸訪員應維持問卷的措詞。如果在培訓之
後,訪員覺得需要改變措詞,那麼這是一種不良問題編寫的前兆。訪員的角色是
代表研究人員與受訪者進行交談。問題編寫者必須確認這是發生了什麼。
訪員可能因為不了解問題本身或因為問題太長,尤其是有許多子句的問題而
錯誤地詢問問題。在某些 B2B 的訪談,訪員可能不了解所使用的專有名詞。應
該對訪員進行周全的簡報,並且建議在螢幕或紙本上提供一份專有名詞彙編,以
供受訪者進行完全開放逐字評論時使用。它們在調查的分析階段也可能有利於編
碼者和編輯者。
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Chapter
編寫一份問卷的目標 01 11

訪員未能正確或完全地記錄答覆
訪員不精確地記錄回應有許多方面。他們可能只是聽錯回應。這是特別可能
發生在一個冗長且複雜的指示後跟著一個問題的紙本問卷。訪員的注意力可適當
地分為聽取受訪者的回答和決定下一個應該詢問的問題。訪員可能試圖保持訪談
的流程,避免被尋找後續問題所需的冗長等待所打斷,這種限制勢必增加聽錯答
案的風險。這不會是使用電腦基礎問卷的問題,因為到下一個問題的路徑是自動
的。
使用完全開放式的(逐字)問題,訪員也許不會記錄所說每一件事情。因為
他們試圖去釋義和摘錄回應,再次保持訪談流暢,以便不讓受訪者在記錄完整回
應時等待。
通常提供預編碼列表作為完全開放問題的可能答案。訪員瀏覽該列表並從所
給回應中圈選最適當的答案。這容易產生兩種評價的錯誤。首先,沒有可能的答
案與受訪者所說的完全相符,然後訪員(或受訪者,如果是自我完成的)可以選
擇採取所給予最接近的回應,或者經常有一種選項可用來填寫沒有被預期的逐
字回應。有一種促使所給予的回應與預編碼答案相吻合的強烈誘因,從而不精確
地記錄真實的回應。為使這種情況發生的機率最小化,預編碼列表可以包含類似
的,但關鍵不同的答案。如此的風險是當訪員或受訪者瀏覽列表時,他或她只看
到接近的答案但不同於所給回應,並且編碼為「非常接近」。在許多方面,由於
它誤導研究者所以是一個糟糕的結果。

訪員無聊和疲勞而造成的錯誤
一個冗長且乏味的訪談不僅影響受訪者而且也會影響訪員。如同其他每一個
人,訪員也會發生錯誤。無論訪談是在電話上或是面對面,回應可能被誤聽、或
記錄為錯誤代碼,如果訪員在訪談中感到疲憊或無聊,這些錯誤會變得更加頻
繁。對受訪者來說,一種冗長乏味的訪談,對訪員也是乏味的。對訪員來說,可
能會因為受訪者感到無聊而更為尷尬。訪員透過更快地閱讀問題來回應,導致誤
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12 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

解的錯誤數量增加,以及部分的訪員記錄錯誤。
問卷編寫者必須考慮更多。最重要的目標是避免所有這些造成不正確的原
因,達成滿足研究目標和企業目標的最精確資料,同時滿足問卷中所有不同利害
關係人的需要。

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02
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資料蒐集方法

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14 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

前言
研究人員持續不斷發展一系列不同蒐集資料的方法。資料蒐集方式可大致
被分為訪員施作(interviewer administered)和自我完成(self-completion)兩
類。雖然一般訪員施作訪談包含自我完成部分,因此可增加訪員監管的自我完成
(interviewer-supervised self-completion)為第三類蒐集資料方法。這些是留給受
訪者自己完成的訪談,但有訪員在訪談現場回答任何問題。每一類資料蒐集方法
都提供本身問卷建構的機會,但是同樣地也都有其自身的缺點。

訪員施作的訪談
訪員執行訪談有很多好處。

可以處理對問題含義的疑問
有時候一個問題可能不注意地模糊。雖然這種現象在問卷定稿前就應該被發
現和修正,它也可能被漏掉。如果受訪者因為模糊性而無法回答,那麼他們可以
請求訪員予以釐清。但是,訪員作出釐清時必須小心不要引導受訪者回答一個特
定的答案,並且被要求釐清的情況應該向研究人員回報。

可以修正誤解的問題
訪員有時候可以從受訪者所給的回應發現他們已誤解問題。這可能是因為所
給的答案本身,或因為它與先前的回答不一致,或者訪員已經知道(或懷疑)受
訪者的確不一致。可透過重複問題和回應需要修正來修正這種不一致。

鼓勵受訪者對開放的問題提供更深入的回應
一份訪員施作的問卷提供問卷編寫者一個提問開放問題訊息的機會。最簡單
的層面就是使用一系列無方向的提問(non-directive probes)(例如:「還有什
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資料蒐集方法
Chapter
02 15

麼?」)儘可能地從受訪者萃取更多的訊息。如果可預期得到一個平淡和無助
的答案,訪員可能被具體要求進一步釐清。例如:「你為什麼從那家商店購買物
品?」這種問題,很可能得到答案是「因為它就是方便的」。這時候可給予訪員
一個不應該接受只強調方便回應的指示,並且問卷應提問:「你所謂方便的是什
麼意思?」
訪員施作的問卷可以用於面對面訪談或電話訪談。每一種在問卷編寫時都有
它的優點和缺點。要選擇使用那一種將強烈地受整體調查設計的影響,但對於問
題詢問方法的適當性也將扮演一部分的角色。

表 2.1  問卷編寫方法的優點與缺點

面對面訪談(face-to-face interviewing) 電話訪談(telephone interviewing)


優點 缺點 優點 缺點
可以展示回應卡片 自我呈現的偏差 相對匿名性可降低偏差 較難使用提示
可以展示刺激物件 選擇偏差 較難展示刺激物件
可以詢問更複雜問題 第三團體偏差

面對面
多年來面對面訪談在英國一直是資料蒐集的主要方式。這樣的優勢已遭受線
上網站基礎調查的挑戰,而且相較於面對面的訪員,目前有更多的問卷皆透過網
路完成。在美國面對面訪談未曾占有相同高的訪談比率。
電話訪談的許多優點與能接近受訪者、調查控制和速度有關。這些與問卷設
計無關,卻是調查設計的決定因素。

面對面訪談的優點
面對面相較於電話訪談的一個明顯優勢是能向受訪者呈現提示卡。這些提示
卡可以用於需要提示名稱察覺與認知的問題,其中要求受訪者從尺度中或提示的
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16 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

可能回應選單中選擇他們的答案。
展示事物的能力也意味著產品和想法可以被顯示給受訪者來回應。這對於
評估任何產品或廣告,或需要對產品或廣告的新想法或概念反應是明顯地重要
的。通常調查評估產品會在中心地點進行。這樣有助於:
• 運送產品—特別是像洗衣機這樣體積龐大的東西;
• 展示產品—確認產品正確烹飪或供應;
• 競爭對手特別感興趣的概念或新產品的安全。
如果產品是可攜帶的或是留給受訪者試用的,通常偏好家中面對面訪談。

面對面 CAPI
CAPI(電腦輔助個人訪談,computer-assisted personal interviewing)是使用
一部攜帶式電腦在螢幕上提供問題和預編碼。電腦可以是觸控螢幕的平板電腦或
點擊適當的框格游標來記錄答案的筆記型個人電腦。筆記型電腦可能具有多媒體
功能。在中心地點,可以使用桌上型個人電腦。個人數據助理(PDA)或甚至
智慧型手機可以用於問題數量相對較少的一些情況(Anderson 等人,2011),
PDA 也已成功地成為一種自我完成工具。
無論使用那一種類型的電腦,它能夠提供訪員使用問卷和記錄回應的方
法,或允許受訪者透過自我完成部分或全部的問卷來參與訪談。無論那一種方式
都為問卷編寫者帶來許多優勢,主要是能夠包含問題之間的複雜路徑的技巧。因
此,可從許多先前問題的答案組合來決定受訪者被詢問的下一個問題。如果必須
由訪員來決定那些問題必須被提問,這種複雜的路徑會導致嚴重的錯誤水準。
使用 CAPI,計算可以被編輯在問卷中,但是不可能要求訪員做到不會發生
高錯誤水準的風險。因此,可以計算一個家庭的雜貨商品年消費的估計值,但是
受訪者不可能精確地估計。然而,它們也許能從所計算的家庭總消費,更準確地
估計每一位家庭成員的短期消費。在 B2B 的訪談中,消費量或產出量可以被加
總為總量或在預定的類別中,以便訪員能回過頭來閱讀受訪者來檢查準確性。這
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Chapter
資料蒐集方法 02 17

樣的訊息可作為未來問題和問題路徑的輸入。
使用 CAPI 相對於紙本問卷,問卷編寫者較少擔心問卷的布局,而且可以消
除許多訪員指示及提供記錄預編碼或數字資料的方法,使得問卷編寫者的任務更
為容易。
使用預編碼的提示問題,CAPI 可以隨機化或輪轉螢幕上呈現給受訪者回
應選單的順序。某些研究人員偏好使用卡片的提示列表,因為它可遞交給受訪
者,並且讓他們輕鬆閱讀。然而,要求受訪者從螢幕讀取回應列表,則回應列表
的隨機化和輪轉可以表現 CAPI 的明顯優點。
結合能夠進行計算和隨機化回應列表可發展出如適應聯合分析(adaptive
conjoint analysis)的某些複雜技術。使用這種技術,在一開始提出的一系列問題
的回應將被用於建構情節呈現,並在後續要求受訪者提供問題之間的偏好。即使
所詢問情節數量是決定於受訪者的答案形式。雖然紙本問卷(及許多呈現卡片)
理論上是可能的,使用電腦化問卷將更容易執行適當的聯合問卷。
多媒體 CAPI 為問卷編寫者提供更多呈現彩色圖像、運動圖像和聲音的機
會。因此,電視或電影廣告可扮演識別或評估刺激的功能。在 CAPI 上評估電視
或電影廣告時,必須注意確保所有參與執行發現的團體對於電腦螢幕上廣告的再
製品質感到滿意。
CAPI 也能呈現自我完成選擇,例如可以在螢幕上被移動的插圖或品牌呈
現,由受訪者放置在適當的回應框格中,也可以展示包裝及模擬超市貨架。這種
創造模擬展演的機會,如店中不同產品的不同呈現面向,以嘗試複製更實際的店
內選擇情境。當他們被詢問有關模擬問題時,3D 包裝模擬可以由受訪者呈現和
轉換。
因此電子問卷提供展示改善刺激的可能性、提供衡量消費者回應的新方
法、使訪談過程更有趣以及讓受訪者更想參與。

面對面訪談的缺點
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面對面訪談的主要缺點通常是獲得調查母體足夠代表性樣本的成本。然
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18 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

而,那是調查設計的問題,並且不直接涉及訪談過程。
訪員和受訪者之間的互動會影響資料的準確性。如果要使資料品質最大
化,則謹慎挑選及良好訓練訪員是基本的。訪員的出現可能會產生偏差,如果訪
員無法正確地詢問問題和記錄應該的回應,可能會造成資料的不正確,這已在第
一章中討論過。如何使這些偏差最小化是問卷編寫者的技能之一。

電話執行的問卷

電話訪談的優點
大多數電話訪談獲得的優點是調查設計的利益,而不是問卷設計。因此,在
成本和速度的效率,特別是樣本分散在不同地理位置或是經常發生在 B2B 的調
查,受訪者準備在電話上交談,而不是有某人來訪問他們。
以電話為工具使訪員與受訪者關係更為匿名性是使資料精確的一種優點。這
有助於減少受訪者試圖在訪員面前留下印象或面子所導致的一些偏差(請參見第
15 章)。許多研究人員的經驗認為相對於有訪員的面對面訪談,受訪者更願意
在電話上討論如健康的敏感性話題。對於開放性的問題能實現更充分的回應,並
且因為訪員沒有實際地在受訪者面前出現,他們可能會更誠實。因此,當訪員施
作訪談有敏感主題問題時,電話訪談成為訪談的選擇媒介之一。
電腦輔助電話訪談(computer-assisted telephone interviewing, CATI)帶來許
多與 CAPI 在面對面訪談方法的相同優勢。這些包括訪談中具有複雜的路徑及計
算,以及問題順序及問題中提示選單列表的自動隨機化或轉換的功能。

電話訪談的缺點
從問卷編寫者的角度來看,電話訪談有許多缺點。
首先,它在顯示文件如提示選單或刺激的功能是有限的。但如果是簡短的選
單,它就可由訪員讀出並由受訪者記住。當受訪者非常直觀地理解選單時,他們
的腦袋就能記住問題和答案,直到他們回應的時候。訪員在受訪者回應之前,
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Chapter
資料蒐集方法 02 19

讀完可能回應的完整選項列表是重要的。對於較長或重複的回應選項列表如尺
度,可以要求受訪者將其抄寫下來。
電話訪談的另一個缺點是無法顯示諸如概念或廣告的文件。廣播廣告或電視
廣告的音軌可以透過電話播放作為認知的提示。必須注意區分由於受訪者所聽到
的錄音品質而產生的回應與有關內容的回應是可能會改變的。因此,必須尋求視
覺物件的其他方法。
可以郵寄物件給受訪者以供他們在訪談期間查看。這會產生冗長且更加昂貴
的過程。受訪者必須在訪談初期被招募並達成協議,然後該物件必須被發送,主
要訪談只能在物件已到達時進行。
我們可能希望受訪者在訪談的特定時點之前不要看到物件。在這種情況
下,受訪者將在初步接觸時被要求允許研究者發送物件,之後再次連絡他們以完
成訪談。這個過程將產生高比例的受訪者拒絕研究者發送物件的風險。
對於某些人群,可能加快這個過程。在 B2B 研究中,現在普遍發送電子郵
件給受訪者。這意味著第一和第二次接觸或部分訪談之間的間隙可以減少到幾分
鐘。透過減少這個時間,兩個階段之間的受訪者流失較少。
特別在 B2B 調查中有一種展示物件的可能方法,就是要求受訪者登錄呈現
物件的一個網站。當訪員持續在電話上交談時受訪者可以登錄,這樣就不會流失
訪談的連續性。在開始電話訪談時可以要求受訪者登錄有提示物件的網站,然後
繼續進行問卷的剩餘部分。

自我完成調查
無論是紙本的或電子的自我完成方法,都可以從訪談過程沒有訪員出現而受
益。這樣可以消除回應潛在偏差的主要來源,而且使受訪者更容易誠實回應敏感
主題。然而,自我完成研究也可能因沒有訪員確認而使受訪者誤解,或要求釐清
不一致,或更充分答案的提問而苦惱。
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20 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

從調查設計的概念來看,執行每一次自我完成問卷通常相較於訪員施作的訪
談明顯地便宜。對於這一點,特別是當回應率低時,及自我完成研究中高度自我
選擇是典型現象時,必須平衡達成代表性樣本的困難。

紙本問卷
紙本自我完成問卷通常透過郵寄方式,發送給合格或被認為符合研究資格的
人。他們可能是已同意參加調查的成員,或者是從資料庫中獲取的人選,如公司
顧客或組織成員。

紙本問卷的優點
使用一份紙本自我完成問卷,受訪者有時間考慮他們的答案。他們也可以在
考慮問題,或離開去檢查某事情或查詢某些訊息時暫時留下問卷。由於他們的時
間壓力小,如果願意的話,他們對於開放問題可以寫出夠長且完整的答案。
描述性文件如新的概念、產品或想法的書面描述和圖片等可以一起被納入評
估。而且受訪者做出回應前還有時間閱讀和消化這些文件。對於照片和繪圖,以
及書面文件,可以達成適合研究的生產品質水準。

紙本問卷的缺點
使用一份紙本自我完成問卷,無法阻止受訪者回答前閱讀所有問題。在其他
形式中,問卷編寫者通常會仔細選擇問題順序,以便在訪談的特定時點揭示某些
特定訊息。使用這一類型的問卷是不可能的。因此,某些問題無法被包括在紙本
問卷內。如果問卷的任何其他問題有包括品牌名稱,則不可能詢問自發的品牌認
知問題。因為受訪者可能已閱讀過問卷,並且已被一種品牌強調所提示。
雖然有時間考慮答案往往是一個優勢,但是並不是問卷編寫者所想要的。使
用態度和印象問題,往往要尋求受訪者的第一反應,而不是一個經過考慮的回
應。在問題中提示受訪者給予第一反應,並無法像訪員在場、面對面或電話訪問
那樣,提供強制與鼓勵。
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Chapter
資料蒐集方法 02 21

為了他們的回應,已寄送給受訪者的提示文件也很難全部收回,如果這些文
件涉及商業敏感議題,則可能有安全考量。

網站基礎的自我完成
有幾種不同利用網路進行調查的方法。調查問卷可以透過電子郵件發送或進
入一種網頁。Bradley(1999)歸納以下主要方法。
基於各種實務原因,簡單的電子郵件和電子郵件附件兩種方式,很少用於商
業研究。要求受訪者下載附件的問卷填寫完成後再寄回,這種方式需要充分地配
合,並已被證實會導致低回應率。問卷被嵌入電子郵件中可能因開啟電子郵件的
軟體而使其呈現受到扭曲,導致接收者收到不完整的問卷。這兩種方法也都無法
包含複雜的路徑。現在大多數從業者將問卷託管在網站上,以某種方式或路徑邀
請受訪者到網站填答。因此,本書將聚焦在網站基礎的問卷上。

網路問卷的類型
開放的網站(open web)—網站開放給任何造訪的人。
封閉的網站(close web)—受訪者被邀請造訪網站來完成問卷。
隱藏的網站(hidden web)—只有當受訪者觸動某種機制(例如:日期,訪者號碼,特
定有興趣的頁面)時才會看到問卷。這包括彈出調查(pop-up survey)。
嵌入的電子郵件 URL—透過電子郵件邀請受訪者造訪調查網站,電子郵件包含受訪者
觸擊 URL 或網址。
簡單的電子郵件—將問題放在一封電子郵件中。
電子郵件附件—將問卷作為電子郵件附件發送。

邀請到網站或問卷能以多種方式被傳送:
• 透過電子郵件連接到小組成員或顧客郵寄名冊或可能符合調查資格的人
群。
• 當受訪者正造訪另一個網站時使用彈出引導他們到問卷。
• 邀請可發布在其他網站的標題橫幅廣告(例如 ISP 家庭網頁)。
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22 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

• 透過電話、面對面或回應線上廣告,將受訪者引導到該網站,接著招募
訪談(Nunan 和 Knox,2011)。
有許多不同的方法可獲得線上樣本。除了那些有接觸網路的人外,還有許多
有關這樣的樣本如何代表母體的問題。這些問題已超出本書範圍,並且在其他地
方會好好地探討。

網站基礎自我完成的優點
網站基礎問卷具有與紙本自我完成問卷相同的優勢。在理論上至少受訪者可
以在自己的時間內完成問卷,如果他們被中斷離開,後續可返回完成它。實務
上,很少有證據顯示受訪者離開後會想到問卷再返回。
在資料蒐集方面,線上調查和其他形式之間的主要差異,與郵寄自我完成
和訪員施作調查之間的差異是相同的。任何優勢都是來自技術驅動的(Ilieva 等
人,2002)。Taylor(2000)提供線上和其他形式資料蒐集之間的某些差異,顯
示在下方框格中。

線上和其他形式資料之間的差異
• 它是一種視覺媒體,允許圖像、訊息和更長的回應選項列表。(一項對機車駕駛者的調
查,列出超過 90 種不同的汽車品牌和型號供受訪者對他們的車輛進行圈選,這種詳細
程度很難在任何其他方法進行)。
• 它捕獲消費者未經編輯的聲音,因此完全開放的回應就可更豐富、更長及更顯露。
• 它可以更有效地提出敏感問題(特別是醫療問題可更容易被討論)。
• 尺度可能會產生不同的回應形式—泰勒和其他研究者的經驗都認為極端的尺度不太頻
繁被使用。
• 可能會產生更多「不知道」,這可能因「不知道」代碼作為回應選項的作用。

Kellner(2004)和 Basi(1999)證實支持線上調查對敏感問題更有效的看法,
因為沒有訪員所以較少的社會期待性的偏差,而且受訪者會更誠實地回答(見第
15 章)。這意味著受訪者認為需要表現為社會可接受的「威脅性」問題的資料,
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Chapter
資料蒐集方法 02 23

可能較能顯示調查人群真實感受。
相對於面對面或電話訪談,在評比量表上點的使用分布有顯著差異,網站基
礎自我完成問卷較少使用極端點。然而,Cobanoglu 等人(2001)已顯示透過網
路問卷蒐集資料的平均分數與其他自我完成方法、郵寄和傳真調查相同。這支持
使用網站基礎問卷應被視為執行自我完成調查的替代方法。
大多數人們如何回應網站基礎問卷的研究已發現,他們完成網站基礎的問卷
比相同版本的電話或面對面施作更快。如此更快的速度可使受訪者獲得更愉快的
體驗。
問卷的呈現也有助於使其愉快地完成。用點天賦和想像力,網站問卷可被設
計為具有視覺吸引力,紙本問卷要有相等水準通常是過於昂貴而無法達成的。除
頁面設計,諸如展示每一種品牌的插圖的技術,可被受訪者用來螢幕移動及放入
適當回應框格中。透過讓受訪者更多地參與,訪談可以保持他們的專注及持續提
供優質的資料直到問卷結束。這會在第 11 章和第 12 章中討論。
與 CAPI 調查的許多方式相同,物件的示範也可透過網站基礎的調查來達
成。可以展示電視廣告,雖然它們被看到的品質取決於受訪者用來觀看的設
備。若有可用的軟體,受訪者便能使用三度空間旋轉來展示包裝,甚至改變如顏
色或文字元素。
使用網路基礎問卷,問題是依照研究人員希望他們回答的順序呈現,參與者
不可能向前翻看。一般來說,網站基礎問卷允許受訪者返回已經回答的問題,以
檢查或更改先前的答案。然而,受訪者不太可能完成了訪談,然後折返起點並改
變他們的所有答案。
猶如使用其他電子問卷一樣,網站基礎問卷可以:
• 改變受訪者之間的問題順序;
• 輪轉或隨機化回應選項列表;
• 根據先前的答案客製化回應選項列表;
• 配合複雜的路徑;
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24 問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

• 訪談中進行計算。

網站基礎自我完成的缺點
猶如使用所有自我完成方法一樣,主要缺點是沒有訪員在現場釐清問題或修
正誤解。這再度強化問卷編寫者使問卷清楚、明確和可行的需求。
這可能被認為網站基礎問卷有記錄完全開放逐字回應的困難。因為大多數受
訪者不是專業的打字員,而且回應問題若需要逐字輸入可能很難完成,最多只能
以簡略方式敷衍地完成。然而,經驗顯示這對某些受訪者無疑是一個問題,但是
這一類問題被完成的整體詳細程度是高的。受訪者願意花時間和思考他們答案的
能力似乎相較於取消任何打字困難為多,而且完成回應通常與訪員施作的問卷一
樣。
相較於面對面調查,網站基礎調查還有其他缺點,例如不能執行觸摸或嗅覺
刺激,但是這些傾向是調查設計而非問卷設計的問題。

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問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場
研究之調查資料/伊恩.布萊斯(Ian Brace)
著;王親仁譯. -- 初版. -- 臺北市 : 五南,
2018.06
   面;  公分.
譯自: Questionnaire design:how to plan,
structure, and write survey material for
effective market research
ISBN 978-957-11-9661-9(平裝)
1.市場調查 2.市場分析
496.3 107004360

1H0L

問卷設計:如何規劃、建
構與編寫有效市場研究之
調查資料
作 者 ─ 伊恩.布萊斯(Ian Brace)

譯 者 ─ 王親仁

發 行 人 ─ 楊榮川

總 經 理 ─ 楊士清

主  編 ─ 侯家嵐

責任編輯 ─ 黃梓雯

文字校對 ─ 劉祐融、黃志誠

封面設計 ─ 王麗娟

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

地  址:106台 北 市 大 安 區 和 平 東 路 二 段 3 3 9 號 4 樓

電  話:(02)2705-5066  傳  真:(02)2706-6100

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劃撥帳號:0 1 0 6 8 9 5 3

戶  名:五南圖書出版股份有限公司

法律顧問 林勝安律師事務所 林勝安律師

出版日期  2 0 1 8 年 6 月 初 版 一 刷

定  價 新 臺 幣 3 6 0 元

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