Introducción

La publicidad es condición indispensable de la dinámica cotidiana de la sociedad

moderna. Este último concepto tiende a aludir mejor a la realidad global de hoy, ya que
la expresión "occidental" parece ser insuficiente. Los valores occidentales como los
sistemas políticos liberales (democracias formales de muy variados matices) y la
economía de mercado, han homologado al mundo, coexistiendo sorprendentemente con
las particularidades regionales, en lo que se ha indicado como el fenómeno de la
globalización. La idea de lo occidental se permuta y desvanece en la medida que
globaliza al planeta, sin que desaparezca por ello la diversidad que caracteriza el
mundo. Así, los asiáticos mantienen sus costumbres pero se empeñan en ser más
capitalistas que en occidente; la sociedad norteamericana es un mosaico de etnias y
nacionalidades, siendo como es sin que negros, italianos, hispanos, irlandeses, chinos...
hayan perdido del todo sus costumbres. Los denominadores comunes que invaden el
mundo en su conjunto son muchos; tantos como las diferencias que parecen acentuarse.

La publicidad constituye la estrategia moderna con que se traspasan las fronteras

nacionales, siendo los canales de televisión los que hacen esto posible principalmente,
un rol que se observa a simple vista. La entrada triunfal de multiplicidad de bienes de
consumo a escala global está emparentada con la inversión extranjera: un fenómeno
altamente apreciado por el Tercer Mundo, pero temido en el mundo industrializado. Por
sentencia del paradigma del mercado dominante, los países del primer mundo están
obligados a abrir sus compuertas comerciales, lo que se les presenta difícil, pues sus
gobiernos deben enfrentar las lógicas reacciones internas que han movilizado a sus
poblaciones en contra de la odiosa competencia extranjera. Es el reto actual de la
publicidad globalizadora: tratar de convencer a los consumidores de las bondades de los
bienes que bien pueden arrebatarles sus fuentes de empleo. Los canales de televisión en
Venezuela cumplen a cabalidad con todo esto y ven claramente las estrategias
publicitarias de la industria globalizadora mundial, saben la forma de llegarle a las
masas no sólo con la publicidad sino también con las estrategias mercadotécnicas para
acaparar la mayor cantidad de televidentes. En los últimos años el canal del estado
(Venezolana de Televisión) ha resurgido mediante nuevas estrategias mercadotécnicas y
publicitarias, ha actualizado su imagen con la creación de un nuevo logotipo, y a través
de la creación de nuevos programas en todas las ramas sobre todo en las de opinión e
información, con lo cual ha obtenido mayor atención por parte del público.

Toca a la industria publicitaria crear el contexto que haga factible la cuota básica
indispensable en el mercado de consumo para cualquier bien que lo pretenda. Como los
mercados internos ya no son suficientes, cualquier porción resulta indispensable, por
modesta que sea, en cualquier lugar del mundo, sin importar mucho las distancias ni los
signos ideológicos. Los mercados agregados, con el planeta como límite, son el nuevo
reto de la industria publicitaria.

Las fuentes primarias de información que se utilizaron a los fines de este trabajo fueron
las siguientes: Ministerio de Transporte y Comunicaciones (MTC)1, Comisión Nacional
de Telecomunicaciones (CONATEL), Cámara Venezolana de la Televisión por
Suscripción (CAVETESU) y AGB de Venezuela.
El MTC suministró los registros de programación de las televisoras para el año 1997.
Asimismo, facilitó la información concerniente a la estructura de propiedad de los
canales regionales para el año 1996, así como el Decreto 2.625 que atañe a los aspectos
legales y éticos que regulan la franja horaria de la programación televisiva.

Conatel y CAVETESU aportaron datos sobre la estructura técnica de la televisión, y

todo lo relacionado con las inversiones financieras y universo de suscriptores de la
televisión paga. Mientras que la AGB de Venezuela hizo lo mismo, ofreciendo las
estadísticas relacionadas con los hábitos y tendencias televisivas durante 1995 y 1996.

La ausencia de información sobre empresas mediales es muy alta a nivel de la fuente

primaria de datos de esta investigación, lo que indica la deficiencia de controles por
parte del Estado, en esta materia.

En Venezuela no es posible un estudio a profundidad de la Economía de la

Comunicación. Sin la constitución de una Superintendencia, pública o privada, para el
sector de las Industrias Culturales, ni el Estado, ni las Universidades y ni los propios
Anunciantes, Agencias y Medios podrán acceder a la información medida, procesada y
certificada de forma independiente y con el uso de instrumentos de medición
electrónicos
 Antes de hacer el análisis de mercado de Venezolana de televisión se
presentará un análisis externo: del sector, del entorno y del mercado.

La inversión Publicitaria en los canales de televisión como motor del

consumo de la población venezolana

En la medida que aumentan los volúmenes de la IP (inversión publicitaria), los

diferentes medios de comunicación se muestran más dispuestos a negociar directamente
con los anunciantes, ofreciendo tarifas y condiciones particulares. No tenemos
información que corrobore que esto está ocurriendo en el país, al menos con los canales
de cobertura nacional. Sin embargo, haciendo cálculos sobre la base de las tarifas
publicitarias de dichos canales, expresadas en el de este trabajo, y bajo el supuesto de
que los canales logren colocar el 10% del total de su tiempo de transmisión, los montos
de ingreso quedarían, expresados en millardos de bolívares, aproximadamente así:
Televen: 32,92; RCTV : 211, 98; Venevisión: 272,27 y VTV: 38,11. La suma del ingreso
de estas cuatro planta televisivas alcanzaría un total de 556,28 millardos, cifra
astronómica que supera con creces la línea de los 400 millardos a los que, se supone, se
eleva la inversión publicitaria (IP) nacional, donde supuestamente se encuentran
contenidos el 15% para las agencias publicitarias, los costos de los demás medios de
comunicación, la cuota de inversión en publicidad directa, los costos de producción
audiovisual y artística y los impuestos a que haya lugar.

Aún cuando a este cálculo, basado en las tarifas corrientes de lunes a viernes que se
venden por paquetes de 20 y 30 segundos, faltaría incluir las deducciones que efectúan
los canales por la vía de la pre-venta y por las bonificaciones, información sumergida en
un verdadero misterio dada la discrecionalidad con que cada canal otorga el beneficio y
cuya sola constatación ofrece una duda razonable acerca del verdadero monto de la IP
en Venezuela. A menos que se verifique la sospecha de que existe relación directa entre
anunciantes y medios, saltándose la intermediación de las agencias, y por tanto, no
incluyéndose estos montos en la contabilidad que publican por lo general las mismas
agencias publicitarias. El modelo de cálculo de ingreso de la TV nacional y regional,
para observar la posición de Venezolana de Televisión ejercitado por esta investigación
se vería muy enriquecido con un modelo de análisis de costos de producción de la
programación televisiva, sólo que la información sigue siendo aquí de muy difícil
acceso.

Cambios en la percepción de los consumidores:

El ecosistema informativo se halla saturado de mensajes, lo que conlleva cambios en la

percepción y el comportamiento de los consumidores. Por su parte, en el público se ha
despertado un rechazo instintivo a la inundación de mensajes publicitarios, y así de
distintos canales de televisión, poniendo en duda la eficacia de la IP. A simple vista la
afirmación es válida. La saturación de anuncios obliga a un mayor esfuerzo en calidad y
cantidad para atraer la atención del potencial consumidor. Pero éste, a su vez, se halla
inmerso en un escenario muy dinámico, sesgado fundamentalmente por la caída
sostenida del ingreso que ha experimentado la sociedad venezolana en las últimas dos
décadas. La pendiente en negativo del consumo ha quebrado definitivamente la llamada
"fidelidad a las marcas", que otrora caracterizaba la estable conducta consumista del
venezolano, a lo que se agrega una mayor cantidad de marcas en franca y feroz
competencia.

Por otra parte, viene teniendo efecto, aunque no con la intensidad propuesta, la
aplicación de leyes que combaten los carteles de precios (oligopolios), el requisito de
exclusividad en las ventas y el monopolio. Entre otras, destacan la Ley para promover el
ejercicio de la libre competencia, la Ley de protección al consumidor , además de la
comentada “Ley Resorte”. En suma, el perfil del consumidor se ha desagregado, en el
sentido de hacerse más selectivo y cuidadoso en atención a sus prioridades, al mismo
tiempo que se estrecha la masa crítica de la demanda.

La publicidad ya no es sólo simple comunicación: se ha adherido al complejo

proceso que comienza desde el mismo origen de la producción de un bien hasta su
llegada al consumidor final. Y más allá, no es sólo producir lo que "quiere la gente",
sino acentuar la práctica de crear nuevas necesidades que, al establecerse el contacto
informativo entre éstas y el consumidor, transformen la imaginación en demanda. Esta
información es esencial para cumplir el no fácil objetivo de crear una relación de
emotividad personal entre el producto y el consumidor, que es, en suma, la gran
justificación de la publicidad desde el enfoque creativo.

Diagnóstico de la industria publicitaria en Venezuela

La inversión publicitaria (IP) respecto al PIB

El primer referente numérico que consultamos se encuentra en las cuentas nacionales.

El Producto Interno Bruto Nacional (PIB), que por definición expresa el valor total de lo
que se produce y se consume dentro de nuestras fronteras, permite visualizar el tamaño
de la industria publicitaria. Separado por clases de industria, suponemos que nuestras
autoridades monetarias incluyen la publicidad como parte de la clase "comunicación".
Hace tres años, las cuentas del BCV mantenían en un solo renglón las actividades de
transporte y comunicaciones. La importancia que ha adquirido la industria de la
comunicación ha obligado a separarlas. Aún así, las cuentas no cuadran en tanto que los
valores del PIB desagregado de la clase "comunicaciones" (PIB-Com) no parecen
contener estrictamente la industria publicitaria.

Observemos el Cuadro N° 1, el cual muestra que para el caso de 1996, por ejemplo, el
PIB-Com alcanza el 2,12% del PIB Nacional, mientras que la IP por sí sola para el
mismo año es de 1,31% proporcional. No está claro, a causa del poco nivel de detalle en
las estadísticas del BCV accesibles al público, en qué medida una está contenida en la
otra, o si la actividad propia de las agencias publicitarias se encuentra en parte referida
al renglón "comercio", en tanto que, ciertamente, la publicidad es también una extensión
de éste.
 CUADRO N° 1

PRODUCTO NACIONAL Y COMUNICACIONAL

en millardos de bolívares

PIB PIB Participación PIB-Com PIB-Com

PIB Com/PIB
Nacional Comunicaciones Público Privado
Nac
%

1992 4.131,5 57,6 1,39 1,6 56,3

1993 5.453,9 96,8 1,78 2,0 94,2
1994 8.675,2 156,7 1,81 2,8 153,9
1995 13.685,7 273,0 1,99 4,0 269,0
1996 29.437,7 624,5 2,12 8,6 615,9

Fuente: BCV, Anuario de Cuentas Nacionales, 1997.

Inversión Publicitaria en Venezuela

en millardos de bolívares

Año Inversión Indice de Inversión

Nominal Precios (1) Real (2)
1984 2,90 100,0 2,9
1985 3,99 111,4 3,58
1986 4,81 124,3 3,87
1987 6,31 159,2 3,96
1988 9,12 206,1 4,43
1989 12,95 380,2 3,41
1990 20,02 534,8 3,74
1991 31,76 717,7 4,43
1992 50,02 943,2 5,30
1993 70,00 1.303,0 5,37
1994 101,03 2.095,1 4,82
La estructura de los anunciantes

Un minucioso seguimiento a las publicaciones especializadas en publicidad (revistas

Publicidad y Mercadeo, Producto, Dinero, la publicación del Instituto Venezolano de
Publicidad, etc.) ha permitido a esta investigación construir una proporción aproximada
de la IP por área económica hasta 1996. En orden descendente, el sector "Varios", donde
se encuentran, entre otros, las telecomunicaciones, ha logrado ocupar un sólido primer
lugar con el 26,21% de la IP, casi duplicando el sector "Banca, créditos y seguros". De
acuedo con el ranking individual de los diez más grandes anunciantes, son
emblemáticos en este sector el Grupo Cisneros y la CANTV, empresas que ocupan el
segundo y tercer puesto, con 17,97 y 15 millardos de bolívares cada uno,
respectivamente, y con proporciones porcentuales de 4,67 y 3,9 del total de la IP 1996.
La competencia Telcel-Movilnet ha dinamizado sin duda este sector.

UNIVERSO DE ANUNCIANTES PUBLICITARIOS

POR ÁREA ECONÓMICA 1996

Proporción
GRUPO AREA Empresas Proporción %
%
N° de Inversión
Nº ECONOMICA por grupo
empresas Publicit
1 Varios 54 4,5 26,21
2 Banca, créditos y seguros 210 17,5 13,98
3 Higiene y belleza 72 6,0 10,32
4 Bebidas y cigarrillos 44 3,7 8,91
5 Alimentos 85 7,1 8,54
Música y equipos de
6 25 2,1 6,00
sonido
Textiles, calzados y
7 113 9,4 5,49
confección
Vehículos, respuestos
8 69 5,8 4,13
accesorios
Electrodomésticos y
9 61 5,1 2,85
decoración
Materiales y artículos de
10 72 6,0 2,65
ferreteria
11 Espectáculos y diversiones 20 1,7 2,17
12 Transporte y turismo 67 5,6 2,05
13 Equipos de oficinas 84 7,0 1,76
14 Joyeria, juguetería, regalos 46 3,8 1,36
15 Medicamentos 26 2,2 0,84
 Bienes raíces, clubes
16 23 1,9 0,83
sociales
17 Cultura y Educación 37 3,1 0,75
18 Tiendas por departamentos 11 0,9 0,50
Optica, fotografía, cine,
19 15 1,3 0,35
video
20 Agricultura y Cría 10 0,8 0,16
Maquinarias y equipos
21 47 3,9 0,09
industriales
Serv distrib y venta para
22 9 0,8 0,05
anunciantes
1.200 100 100

Los grandes medios publicitarios

La década que cubre los años 1985 a 1996 muestra una proporción casi invariable de la
estructura de la IP en los medios de comunicación social. De acuerdo con los
porcentajes del Cuadro, el promedio de la década coloca a la TV en primer lugar
absorbiendo el 64%; le sigue los grandes diarios con el 27%; y muy de lejos las revistas,
la radio y otros medios, con 4% las revistas y 3% los dos últimos. Las rivalidades se
expresan entre la TV y la gran prensa, por un extremo, y entre las revistas y la radio, por
el otro. Entre la TV y la prensa las pendientes reflejan una casi perfecta correlación
directa negativa. El importante incremento de la TV entre los años 94 y 96 se produce a
costa del descenso de la prensa. Para 1997, sin embargo, los grandes canales de TV se
quejaron de la disminución del 20% respecto al 96, tomando como base la caída en sus
preventas.

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN TV (1985-1996)

proporciones porcentuales

Demás
Televisión
medios
1985 63 37
1986 66 34
1987 60 40
1988 57 43
1989 64 36
1990 61 39
1992 55 45
1994 74 26
1996 73 27
 Promedio 64 36

Los gremios de anunciantes y agencias publicitarias vienen planteando la sustitución del

sistema actual de programación a todo público por el de la venta por punto de audiencia,
que significa costo unitario por cada punto de rating del segmento de consumidor
buscado por el producto anunciado. Para que este ideal sea posible es preciso concretar
sistemas de medición de audiencia que cuente con la confianza de los anunciantes. Los
métodos de la empresa AGB de Venezuela han intentado erigirse como tales, pero
recientes denuncias acerca de esa metodología de medición, llevadas ante la
Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia
(Procompetencia) y publicadas en la prensa nacional a fines de 1998, arrojan sombras
de duda sobre la idoneidad de este tipo de medición electrónica y remota. Los intentos
de ANDA por crear una institución para la medición de audiencia que ofrezca
credibilidad, neutralidad y confianza en sus métodos, capaz de servir de referencia
aceptada por anunciantes, agencias y medios, parece estar aún lejos de ser una realidad
en nuestro país. A mediados de 1998, la ANDA y la FEVAP constituyeron un comité
certificador de medios, cuya misión consiste en certificar las cifras de audiencia,
circulación de medios impresos y demás patrones de medición de los diferentes medios
(P & M; N° 494). El resultado de este intento está en espera.

La estructura tarifaria de la TV de alcance nacional ratifica, en todo caso, la aceptación

por parte de anunciantes y agencias del rating que dicen captar cada uno de los canales,
de acuerdo con los sistemas de medición establecidos (VER ANEXOS). El orden
decreciente de mayor costo es Venevisión, con tarifa promedio de 124.403 Bs./seg.;
RCTV, con Bs. 69.500 el segundo; VTV, que monta Bs. 38.792; y Televen, con Bs.
18.739. En 1995, Venevisión y RCTV absorbieron casi el 90% de la IP televisiva
(PRODUCTO; N° 158), pero todo parece indicar que esta proporción disminuye ante el
avance de Televen, VTV, los canales metropolitanos y los canales regionales del interior
del país.

El rango del costo promedio (de los cuatro canales de alcance nacional) de cada
segundo televisivo oscila entre 11.747 a 203.434 Bs./seg., variando de acuerdo con el
segmento horario. Venevisión ocupando el rango de costo más alto en todos los
segmentos, seguido a considerable distancia por RCTV, mientras que Televen y el canal
del Estado se alternan en el tercer lugar; sólo es llamativo el hecho de que en el horario
estelar VTV supere ampliamente el costo de Televen en el mismo segmento horario.

Calculando los incrementos tarifarios, expresados en variaciones porcentuales entre los

años 1997 y 1996, sorprende que fue el canal estatal la empresa que aumentó sus tarifas
en un 100%. Sigue Televen, el cual, pese a mantenerse como el canal más competitivo
en cuanto a tarifas, logró incrementar en 49% el valor promedio de sus espacios
publicitarios. Sigue Venevisión al avanzar un 36%, aumentando en todos sus segmentos
excepto en el horario de 10 a 11 p.m. que redujo en –17%. Por el contrario, RCTV sólo
incrementó su tarifa en el segmento de 4 a 6 p.m. en un modesto 8%, realizando
drásticas disminuciones en todos los demás segmentos temporales para promediar una
rebaja de 16% en sus tarifas. Esto puede traducirse en una caída de la audiencia que
obligó a RCTV a decidirse por una política de recuperación de cuotas de mercado con
base en una mejor oferta de sus precios. Los números que publican los canales por su
cuenta no son confiables del todo, ya que las sumas de sus porcentajes proporcionales
siempre suman más de 100%, pero puede reconocerse que esta política tarifaria ha
permitido a ese canal recuperarse. Por su parte, el caso VTV es comprensible en tanto
que ese canal venía manteniendo tarifas muy bajas desde que en 1986 se decidió
convertirlo en canal comercial.

Las distintas tarifas por segmento horario de la TV nacional guardan una estrecha
relación con el nivel de encendido. muestra el promedio porcentual que se ha tomado de
los cuadros inmediatamente anteriores y el promedio de encendido dado a conocer por
la empresa de medición AGB. El único momento en el que porcentaje de precios supera
al de encendido es en el primer segmento de la mañana; del resto, los porcentajes de
encendido superan al de los precios. No obstante, la curva descrita por la línea de
encendido que se muestra en el coincide con un comportamiento similar de las barras de
porcentaje tarifarias. Las mayores distancias se encuentran en el segundo, tercero y
sexto segmento de horario. Lo cual revela que los demandantes de estos espacios no dan
del todo crédito a la medición, y además que el tipo de audiencia en dichos horarios no
es atractivo para todo el universo de anunciantes, obligando a las televisoras a hacer
más atractiva la venta de esos espacios mediante su abaratamiento.

El cambio en los patrones de consumo

Desde 1982, momento que se coincide en señalar como el inicio de la crisis del modelo
económico venezolano, el consumo nacional viene siendo azotado por el fenómeno de
la inflación, hasta entonces prácticamente desconocido por la cultura nacional. Los
ingresos petroleros, aunque en franco descenso, lograron atenuar el impacto sostenido
en la caída del poder adquisitivo. Los gobiernos de Luis Herrera Campins y de Jaime
Lusinchi trataron de resistirse a desechar el modelo económico, acumulando un déficit
productivo importante: la demanda social del Estado se hizo insostenible por la vía de la
renta petrolera. Esta historia es harto conocida. Tocó al segundo gobierno de Carlos
Andrés Pérez desechar el modelo rentista e iniciar cambios hacia la economía de
mercado. Contaba con su altísima popularidad, sacrificada en pocos meses de gobierno.
La reacción en contra del rumbo que anunciaba para el país tomó fuerza, con dos
intentonas golpistas y su final expulsión del poder, procesado por malversación de
fondos, una práctica común del Estado venezolano desde el pasado siglo a cuya
tentación tampoco resistió la democracia. El costo del cambio tardío del modelo fue
muy alto: índices de inflación sin precedentes, desinversión por parte del Estado (lo cual
es fatal en un modelo acostumbrado a funcionar con sus recursos), quiebra de empresas
no preparadas para competir, quiebra de la mitad del sistema financiero, y lo que más
nos interesa para esta parte del ensayo, cambio radical en la pendiente del consumo.

En efecto, desde 1990 el solo costo de la canasta alimentaria ha superado hasta el

presente al salario mínimo, como puede verse en la serie que sigue. Si bien en 1990 el
grupo de trabajadores con ingresos mínimos no llegaba al 10% de la población
económicamente activa, lo que se define como pobreza extrema, ya está más que
repetido que la pobreza crítica (se define como el grupo de familias cuyo ingreso no
supera el nivel del costo de la canasta básica multiplicado por dos) alcanza al 80% de la
población. Se trata sin duda de la más importante contracción del mercado de consumo
que el país haya experimentado desde nuestra conversión de país agrícola y rural a
petrolero y urbano.

Ha existido una cosiderable contracción del consumo ¿ha afectado a la IP? Ya vimos
arriba que no. Al contrario, la IP ha crecido agigantadamente en términos nominales, y
en términos reales (deflactada) se ha duplicado justo por estos años de caída libre en la
demanda de bienes. El modelo rentista anterior, como sabemos, propiciaba un cómodo
escenario protegido para la industria nacional. En esas condiciones de mercado casi
cautivo, ¿para qué invertir más en publicidad? El nuevo modelo que Pérez llamó Gran
Viraje y que luego de dos años de búsqueda de otra opción retomó sustancialmente
Rafael Caldera con la Agenda Venezuela, implicó, entre otras medidas, la reducción de
los aranceles de importación, barrera por excelencia del proteccionismo anterior,
permitiendo la entrada de bienes y servicios de alta tecnología y precios competitivos,
en tanto que la inflación venezolana de 1994 había encarecido en más de mil por ciento,
respecto a 1984, los bienes y servicios venezolanos.

Así, pues, la industria publicitaria se nutrió de dos fuentes importantes: una, el aumento
forzoso de la IP por parte de la producción nacional de bienes y servicios; y dos, el
componente lógico de la IP de los nuevos productos que invadieron nuestro mercado.
La investigación de mercado, antes un gasto inútil que sólo llamaba la atención de la
academia, pasó a formar parte inevitable de toda estrategia de campaña publicitaria.
Muchos estudios se han llevado a cabo desde entonces.

La industria publicitaria, las extranjeras y nacionales, están obligadas a conocer lo

desconocido: las actuales costumbres mutantes del consumo venezolano. Ni siquiera la
historia del consumo nacional parece muy útil. El término perfil cultural de consumo
aparece obligatorio en la tecnología del marketing.

Venezolana de Televisión.

Venezolana de Televisión (VTV), también conocido como el canal 8 es una estación

de televisión que forma parte del estado venezolano. Fue creada e inicia operaciones en
septiembre de 1974, y el 8 de abril de 1976 adquiere su nombre actual. Se puede
sintonizar en todo el país, utilizando el canal 8. Su lema es ser el canal de todos los
venezolanos.

El canal ha tenido muy bajos niveles de audiencia, lejos de ser rentable, en la década de
los 90, el segundo gobierno de Rafael Caldera tenía planes para ser privatizado, al final
no cumplido, además se decidió fusionar su programación y señal con otro canal
,Televisora Nacional, que era también del estado, pero solo transmitía en Caracas.

A pesar de todo VTV ha tenido sus momentos de gloria, algunas novelas transmitidas en
horario nocturno han tenido alto niveles de audiencia. Posiblemente los programas más
fuertes del canal han sido los realizados por Simón Díaz ("Contesta por Tío Simón") y
Walter Martinez (Dossier).

El canal destacaba en los programas de variedades, enlatados estadounidenses, algunas

telenovelas, documentales y programas de noticias y opinión. Desde la llegada al
gobierno de Hugo Chávez en 1999, el canal ha sido reestructurado y los programas de
noticias y opinión, ocupan la mayoría de la cuota de pantalla, pero sin dejar de pasar
programación generalista.
Controversias recientes

Iniciando el siglo XX, el canal ha sido acusado por la oposición contra Hugo Chávez
(partidos y otros medios de comunicación) de parcialidad y ser una tribuna exclusiva del
gobierno y sus seguidores.

El canal fue cerrado a la fuerza, después de ser derrocado por dos días Hugo Chávez, en
el cruento golpe de abril de 2002 , el acusado de tal acción, era el gobernador
oposicionista del Estado Miranda, en esos momentos, Enrique Mendoza.

En 2005 fue cancelado el programa Dossier porque su conductor, Walter Martínez,

emitió, en el programa, una fuerte crítica al gobierno por no haber sido invitado a cubrir
la participación del Presidente Hugo Chávez en a Sexagésima Asamblea Anual de la
ONU en Nueva York, EE.UU.

Misión:

Ofrecer a sus seguidores una opción competitiva que informe, eduque y entretenga a
través de formatos vigentes con criterio constitucional de país.

Visión:

Ser el medio de comunicación nacional por excelencia de altos estándares de calidad,

competitiva, creativa, dinámica, interactiva e impulsora de la participación

Objetivos estratégicos:

 Promover la imagen y las instituciones de la República Bolivariana de Venezuela en

todo el mundo.
 Ser el medio de difusión de la política exterior de la República Bolivariana de
Venezuela, partiendo de los principios constitucionales.
 Impulsar desde sus contenidos, la democracia participativa, los derechos humanos, la
libertad de expresión e información y la integración inspirada en los ideales
Bolivarianos.
 Producir información que contribuya a la educación y orientación para la captación
del mayor número de seguidores.
 Consolidar la memoria histórica de la República Bolivariana de Venezuela.

Reseña Histórica:

En agosto de 1964, sale al aire Cadena Venezolana de Televisión (CVTV), la primera

red que se instaló en el país, sistematizando el empleo de enlaces de microondas para el
transporte de señal televisiva.

A partir de septiembre de 1974, el Canal comenzó a operar como entidad del Estado y el
8 de abril de 1976 quedó constituida como C.A. Venezolana de Televisión.
Actualmente, VTV está trabajando intensamente para ofrecerle al público televidente un
canal informativo, educativo, cultural y social, que vaya de la mano con la modernidad
y la actualidad, ya que su mercado meta es la población venezolana, los televidentes, de
tal modo que estos prefieren ver VTV ante que cualquier otro canal.

Como resultado de este esfuerzo y del proceso de adecuación tecnológica, hemos

recuperado la señal en Cabo Blanco (estado Vargas), Cabudare (estado Lara) y Puerto
Ordaz (estado Bolívar).

Hoy en día el canal celebra como una gran familia, 40 años de camino, de historias, de
esfuerzos y de logros. Cada uno de sus empleados tiene su cuota en la construcción de
lo que hoy es Venezolana de Televisión...

Enfoque Cuantitativo: La oferta de este canal consiste en su programación, la cual

está conformada por la siguiente estructura :

Programas de información y opinión:

 Al Soberano
 La Hojilla
 Al momento
 Cómo ustedes pueden ver
 Tomar la palabra
 Poder Popular
 La Librería Mediática
 Diálogo abierto
 Contragolpe
 En Confianza

Al Soberano

El programa “Al Soberano” es dirigido por el Periodista Francisco Pérez. En el se

entrevistan personalidades tanto de gobierno como del sector privado, que ofrecen a los
televidentes un balance sobre su gestión.

Domingos 9 de la mañana

La Hojilla

Bajo el slogan, “rasgando el velo mediático”, este espacio desmonta las mentiras
elaboradas por los medios de comunicación privados. Jueves 10:30-11:30
pmwww.lahojilla.net

Al momento
Esta revista noticiosa presenta informaciones de interés, entrevistas y contactos en vivo,
bajo la conducción de María Teresa Gutiérrez
Al Momento posee tres secciones fijas:  Mujeres de Valor
Es una mirada al proceso bolivariano desde la perspectiva de la mujer. Se resalta el rol
de este género como motor fundamental de la revolución.

* Logros
Micros de 8 minutos que desarrollan lo logros de la revolución, desde la cifra hasta la
experiencia humana que se modifica y cambia gracias al logro.

* Endógeno
Espacio cuyo tema central es el desarrollo endógeno. Informa a la audiencia sobre la
economía popular y el cooperativismo.

Lunes a viernes 10:00-12:00 m

Cómo ustedes pueden ver Agregando algunos recursos audiovisuales se intenta

mantener el clima de humor informal e inteligente del programa de Radio.

Tomar la palabra Espacio que se traslada a las plazas públicas del país para escuchar
los planteamientos y denuncias de los ciudadanos. Personas y organizaciones son
orientados sobre los mecanismos e instancias para procesar sus reclamos.

Poder Popular Programa que exponen los éxitos y dificultades de las comunidades
para construir la democracia participativa y la nueva institucionalidad. El equipo de
producción de Poder Popular desarrolla en una misma zona cada día un tema de interés.

* Lunes
Historia del Barrio contada por los habitantes más antiguos. Trabajo de comité de tierra
urbana, conocimiento general de la zona.

* Martes
Sistema nacional de Salud. Cómo ha funcionado el programa Barrio Adentro, los
comités de salud, la Revolución educativa. Cómo funcionan las misiones educativas en
la zona.

* Viernes
El Consejo Local de Planificación Pública. Se arma un simulacro pedagógico de un
consejo local y se solicita a la comunidad y a las autoridades un plan de ejecución para
ponerlo en práctica en la realidad.

La Librería Mediática
Espacio televisivo para libros de todo tipo en relación con la cartelera cultural. Lectores
y lectoras, escritores y libreros participan como entrevistados, entre comentarios de
cine, teatro y música.

La Librería Mediática es conducido por la periodista Marialcira Matute, Premio

Nacional de Periodismo, Premio Nacional del Libro y Premio Cámara Venezolana del
Libro.
Este programa televisivo se suma a los espacios que conforman la serie de programas en
Radio Nacional de Venezuela, YVKE Mundial, encontrarte.aporrea.org y alia2.net.

lunes a viernes de 9:30 a 10 am

Diálogo abierto
Espacio de entrevistas, cuya temática central es la integración de Venezuela al contexto
internacional y las relaciones sur-sur. El programa es moderado por el internacionalista
Jorge Arreaza.

Martes y jueves 9:00-10:00 pm

Contragolpe Entrevistas y debates conducidos por la periodista Vanessa Davies sobre

la realidad política nacional, en un escenario de objetividad y autenticidad.

Lunes, miércoles y viernes 9:00-10:00 pm

En Confianza :Espacio de entrevistas sobre el acontecer político, económico y social.

Moderado por el periodista Ernesto Villegas, En Confianza utiliza como fuente la
Internet progresista del mundo; así como periódicos venezolanos y distintas
publicaciones de organismos del Estado.

En esta nueva etapa, En Confianza integra una asistente en la primera parte del
programa, que revisa y comenta junto al moderador principal la actualidad nacional e
internacional.

Lunes a viernes 6:30-8:00 am

Juveniles

Kultura rock: Programa juvenil dedicado a la música de los años 60 y 70, conducido
por Paul Gillman y producido por Oscar López.

Viernes 10:30 pm

Deportivos

VTV Deportes

Espacio que aborda el deporte como eje y foco de desarrollo nacional. Media hora diaria
se dedica al noticiero deportivo nacional y en los otros 30 minutos se aborda variedad
de temas:

 Lunes
Clínicas deportivas, deporte parroquial y escolar, relación entre deporte y salud integral.
 Martes
Personalidades del deporte, ciclo olímpico, deportistas de alta competencia, disciplina,
preparación y trabajo de los atletas que nos representan en las competencias
internacionales.

 Miércoles
Equipos, el sentido colectivo del deporte en equipo, paseo por ligas municipales,
estadales y profesionales de béisbol, basket, voleibol, fútbol, etc.

 Jueves
Personalidades del Deporte.

 Viernes
Campeones Amateur.

 Sábado
Lo mejor de la semana.

Campeones Amateur

Programa deportivo alternativo conducido por Merly García, dedicado a un target

infantil y juvenil, donde se presentan eventos y reportajes de actividades y escuelas
logrando incentivar a los jóvenes a las actividades deportivas.

Viernes 5:30-6:00 pm y sábados 12:30-1:00 pm.

Análisis Interno

La renovación de Venezolana de Televisión "saldrá en cámara" recién el año

próximo, con la asesoría tecnológica de una empresa británica, que a su vez
importa equipos de España y Canadá

El presidente de VTV anunció la repotenciación de la televisora del Estado, que con

una inversión de 120 millardos de bolívares piensa transformar los tres procesos
básicos: generación, transmisión y teledifusión. En los próximos tres meses no se
notarán los cambios. En ese lapso recién concluirán las compras de equipos y
suministros. El esfuerzo es grande, porque hay que adecuar el personal a las nuevas
tecnologías. En primera instancia, lo principal es la modernización de la producción y
posproducción. También van a incorporar instrumentos de transmisión por microondas y
satélite, y cambiarán el formato de todo el estudio principal. Esperan la llegada de
nuevas cámaras, porque todavía trabajan con varias que deberían estar coloquialmente
hablando en un “museo”. La primera etapa se encuentra en fase de ingeniería de
detalle, es decir, en la compra de todos y cada uno de los componentes --confeccionados
con tecnología británica, canadiense y española-- que van a cambiarle el rostro a la
televisora. Los cambios tecnológicos se comenzarán a notar para principios del 2006. La
idea es convertir más de 50 por ciento de la programación a formato digital, que es de
mejor calidad. La pasada gestión, a cargo de Jesús Romero Anselmi, el cual firmó un
convenio con una empresa de Inglaterra, Continental Microwade (CML), para mejorar
el canal, que tiene más de 40 años sin recibir de los gobiernos todos los beneficios que
se merece.. Como parte del acuerdo, la empresa británica ya instaló una oficina de
asesoría dentro de la televisora.

Con el desfase tecnológico el Canal 8 perdió televidentes, especialmente en las zonas en

las que no llega la señal, sobre todo en lugares de la región central del país y zonas
rurales de difícil acceso. Pero en las áreas urbanas se ha ganado terreno. Esto lo dicen
las encuestas que se reaizan para conocer la posición del canal frente a otras empresas
televisoras pero VTV creció en sintonía entre los sectores populares debido a un
fenómeno sociológico.

Dentro de la programación actual,no hay prácticamente ningún anunciante privado. De

hecho, la publicidad se reduce a cuñas de gobernadores, alcaldes e instituciones
públicas,esta situación actual se debe a que

Venimos de un año atípico, en el cual no se hizo preventa en el canal y todavía no estan

al día con las cobranzas de los espacios que logran vender. No existe un énfasis
especial para captar anunciantes privados, pero sí les gustaría tenerlos en la
programación.Estan seguros de que los tomarán en cuenta debido a que su porcentaje
de teleaudiencia no es nada desdeñable. Este año estan haciendo especial énfasis en la
parte de comercialización para mejorar los ingresos. Los anunciantes deben hacer valer
su autonomía como empresarios para decidir dónde quieren anunciar.

Pero ¿cuál sería el mejor producto que VTV puede ofrecer a clientes y televidentes?

Va a mejorar la imagen de La Noticia, que es su gran gancho, la van a reestructurar con

el objetivo de mantener un orden correcto de las informaciones, que tenga total
coherencia entre una y otra. También reforzaran, con los equipos nuevos, la transmisión
en directo de los eventos periodísticos. Buscaran tener mejor relación con televisoras
regionales para ofrecer información al día y crearan corresponsalías en los principales
estados del país. También está una serie que mezcla amor con política llamada "Amores
de Barrio Adentro.

Estos cambios indudablemente requieren personal nuevo. Los programas diferentes y

las modificaciones planteadas a algunos de los ya existentes necesitan productores,
técnicos y presentadores. A esa gente se tuvo que contratar, no hubo despidos masivos.
Simplemente y, como es costumbre en todo cambio de gestión, se sustituyo parte de la
plantilla de gerentes del canal, pero no fue más de 10 por ciento. Se discutió
parcialmente algunas mejoras laborales.

Enfoque Cualitativo

Para la descripción de este aspecto nos enfocamos en distintas herramientas para evaluar
el desmpeño mercadotécnico como lo son: la matriz de participación relativa del
mercado, la matriz DOFA, además del mapa de atributos del producto, en esta última
nos enfocamos en la calidad de la imagen y variedad de la programación por ser
aspectos de suma importancia para los medio televisivos.

Matriz DOFA

Fortalezas Debilidades

Oportunidades El crecimiento del número La baja calidad de imagen

de televidentes que ha
tenido esta planta en los
últimos años.
además de la poca señal
que tiene en ciertas
regiones del país. (estos
aspectos actualmente se
están mejorando y va a
representar una oportunidad
para captar nuevos
televidentes

Amenazas El crecimiento del número No posee actualmente el

de televidentes se ha visto apoyo de los grandes
más que todo por inversores publicitarios
preferencias políticas

Matriz de participación relativa del mercado

Crecimiento Alta Participación Baja participación

Anual del Alto crecimiento VTV
mercado “Estrella” “Premio gordo”
En esta etapa
el problema Bajo crecimiento
está en el “vacas” “Huesos”
producto que
ofrece dicho
canal, es
decir la programación necesita una revisión y un relanzamiento, haciendo uso de
las herramientas mercadotécnicas y publicitarias que dicho cana tiene a su
alcance y determinar así que hay que hacer para mejorar, para lo cual ya se están
haciendo arreglos para mejorar la señal y así hacerla digital como en los otros
canales .
Mapa de atributos de Venezolana de Televisión

Propuestas Estratégicas

Realizar revistas matutinas o vespertinas, las cuales representen un mayor interés

por el televidente.

Realizar una programación infantil actual, para así acaparar el interés por parte
de los niños, los cuales muchas veces son lo que mandan en los hogares, acerca de que
canal colocar en el televisor.

La creación de telenovelas con artistas nacionales, explotar este mercado, ya que

si incluyen en su staff de actores más personas con renombre, actuales, juveniles se
acrecienta el interés del televidente por observar estos programas, además ya
actualmente en el país se ha hecho una costumbre de todas las personas de ver
telenovelas siendo los horarios más explotados los de la 1 y las 9 p.m.,esto no solo
atraería televidentes, sino un mayor numero de anunciantes que se lanzan por los
canales con un mayor rating o % de audiencia.

Además deberían colocar a su equipo creativo, a ver las oportunidades de crear

más programas de concursos, sobre todo educativos, los cuales son preferidos por gran
parte de la población. Que sean interactivos y de participación por parte del público.

Está bien cierto numero de programas de información y de opinión ,pero es

necesario bajar el numero de los mismos en la programación del canal, asi como bajar
el corte político, y buscar mas bien, la creación de programas de opinión y participación
de todas las esferas del ámbito político nacional.

La creación de programas educativos y culturales, los fines de semana, asi como

la creación de programas de corte humoristico.

Conclusiones y Recomendaciones

Será necesario un seguimiento pormenorizado de los anunciantes siendo su

mayor plaza los canales de televisión Nacionales entre estos VTV, para elaborar
estadísticas agregadas sobre inversión, destino de la inversión, aparición de nuevos
productos o mejoramiento tecnológico de los ya existentes, práctica de la obsolescencia
planificada, el valor de porción de la IP en la estructura de costos, las estrategias
creativas del mensaje publicitario y su relación con su éxito o fracaso en el mercado,
etc. Este objetivo implica un enorme esfuerzo. Consiste en armar un verdadero
"rompecabezas", tomando toda la información hemerográfica y especializada posible.

Empeño similar debe invertirse en el comportamiento de las agencias publicitarias, a las

que se agregan las empresas de sondeos de opinión y medición de audiencias y
consumo, como aliadas indispensables. Es preciso averiguar y contrastar los métodos
utilizados para definir los perfiles socioeconómicos y socioculturales de consumo.

Tampoco puede perderse de vista para el tema de la publicidad en Venezuela la

influencia que sobre el comportamiento de la industria posee la evolución de los
mercados regionales. El fenómeno de la globalización.
 BiBLIOGRAFÍA

Ranking de Competitividad Mundial, publicado por El Universal a principios de 1997,

tomado de la página Web de la Revista Producto.

AGUIRRE, Jesús María y otros 1998. El consumo cultural del venezolano. Caracas,
Fundación Centro Gumilla, Consejo Nacional de la Cultura.

BUSTAMANTE, Enrique y ZALLO, Ramón. 1988. Las industrias culturales en España,

Madrid España, Ediciones Akal SA, 1988

FERRER, Eulalio. 1994. El Lenguaje de la publicidad, Caracas, Fondo de Cultura

Económica.

HERRERA, Bernardino. 1994. Para un estudio de la publicidad en Venezuela. Bitácora

de Investigación. Anuario ININCO Temas de Comunicación y Cultura, N° 6.

SANCHEZ GUZMÁN, José Ramón. 1985. Introducción a la teoría de la publicidad,

Madrid, Editorial Tecnos SA, Colección Ciencias de la Comunicación.

Documentos Públicos BCV 1996 y 1997 Anuario de Cuentas Nacionales. 1993. Anuario
de Estadísticas Sector Financiero OCEI. 1990 Y 1994 Anuario Estadístico de Venezuela.
 UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ECONOMIA
ANALISIS DE MERCADOS

VENEZOLANA DE TELEVISIÓN

ALUMNOS:
PÉREZ. LORIAN CI 16876094
 SÁNCHEZ, DESIREÉ CI 16900380

CARACAS, DICIEMBRE DEL 2005