You are on page 1of 5

În fiecare primăvară din 1991, NBWA și cele 2 organizații ale distilatorilor au ținut o Conferință

Legislativă Întrunită (Joint Legislative Conference – JLC) în Washington, cu angrosiștii și distilatorii de


pe întreg teritoriul SUA. JLC oferă o oportunitate cheie pentru angrosiștii de bere de a pune bazele
campaniilor lor de relații guvernamentale și de a crește vizibilitatea asociației pe Capitol Hill. La JLC,
angrosiștii berari fac personal lobby membrilor Camerei Reprezentanților și Senatorilor despre cele 3 sau
4 probleme politice și reprezentative de bază ale NBWA. Participarea la JLC a crescut de la 562 în 1991
la 1020 în 2001.
Rehr (și președintele Beer Institute Jeff Becker) îi învață pe angrosiștii de bere și pe distilatori să
privească întâlnirile lor cu membrii Camerei Reprezentanților și Senatorii ca „efectuarea apelului de
vânzare către Capitol Hill” (Rehr, 2001a). Le reamintește angrosiștilor că întâlnirea cu un Membru al
Congresului pentru a cere sprijinul pentru problemele politice implică un număr de lucruri:
„Kitul de vânzări”. NBWA și cele două organizații ale distilatorilor oferă asta: un pachet de informații
subliniind poziția industriei berii în puncte cheie de legislație, împreună cu datele de fundal ale celor 3
asociații și a contribuției economice făcută de către industrie. Include de asemenea o „fișă de lucru pentru
Capitol Hill” pe care angrosiștii înregistrează răspunsurile oferite de către Membrii Congresului asupra
fiecărei cerințe pentru a sprijini sau a se opune facturilor speciale.
„Cunoaște-ți produsul”. Rehr parcurge punctele de bază ale fiecărei probleme legislative, astfel încât
angrosiștii să știe exact ce mesaj să livreze în timpul întâlnirilor.
„Răspunde la respingeri”. Angrosiștilor li se oferă răspunsuri adecvate pentru un număr de întrebări
frecvente ridicate de fiecare problemă în parte.
„Cererea ordinului”. La fiecare întâlnire, angrosistul berar ar trebui să întrebe legislatorul dacă sprijină
sau nu punctul de vedere al NBWA asupra fiecărei părți legislative, iar apoi să înregistreze răspunsul pe
fișa de lucru pentru Capitol Hill.
„De urmat pentru a completa vânzarea”. Membrul Congresului ar trebui invitat să viziteze întreprinderea
angrosistului de bere în circumscripția sa electorală. Toate fișele de lucru pentru Capitol Hill trebuie
returnate către staff-ul NBWA și într-un final, angrosistul va trebui să trimită o notă de mulțumire
Membrului Congresului pe o notă aparținând companiei acestuia.
CAMPANII LEGISLATIVE
Importanța bazelor
Membrii NBWA dețin depozite în procent de 99% în toate Districtele Congresionale și astfel se pot
adresa Membrilor locali ai Congresului pe probleme particulare din perspectiva lor ca angajatori a unora
din circumscripția electorală a Membrului. Asociația poate trimite prin fax sau e-mail membrilor acesteia
alerte despre legislație și cereri urgente pentru ca aceștia să contacteze Membrii locali ai Congresului
pentru sprijin. Angrosiștilor le este trimis periodic un chestionar în care se cer detalii despre relația pe
care au reușit să o dezvolte cu Membrii locali ai Congresului și Senatorii; această informație este adăugată
în baza de date a NBWA.
Asociația organizează în mod regulat sesiuni de instruire pe tema relațiilor guvernamentale și trimite
membrilor săi update-uri frecvente ale înregistrărilor de vot ale legislatorilor acestora și atitudini
exprimate asupra punctelor cheie legislative. În 1994, 10-20 % din membrii NBWA răspundeau pozitiv
dacă li se cerea de către asociație să scrie sau să telefoneze Membrilor locali din Camera Reprezentativă
și Senatorilor pentru a prezenta poziția organizației lor cu privire la o legislație în curs. Până în 1997,
acest procent a crescut la 35%, iar actualmente se află undeva la 80%.
Dezvoltarea unei Strategii de Relaționare Guvernamentală
Când se dezvoltă o strategie pentru a te înțelege cu o problemă legislativă particulară, NBWA urmează un
proces format din 5 pași:
Definește problema. Redu scopul campaniei la esența acesteia, utilizând un limbaj simplu pentru a încadra
problema; și fă acest lucru înainte ca rivalii tăi să definească problema în avantajul lor.
Poziționează problema. „Aceasta este ideea de a gândi în 15 cuvinte sau mai puțin de ce cineva ar trebui
să fie pentru ea” (Rehr, 2001b). Rehr sugerează că la acest punct, este util să încerci să explici problema
unui prieten: „Dacă persoana obișnuită poate înțelege problema, atunci consider că un Membru obișnuit al
Congresului sau o persoană obișnuită din media cel mai probabil o va înțelege de asemenea” (Rehr,
2001b).
Identifică uneltele. Planifică precis ce metode vei folosi pentru a-ți prezenta mesajul.
Creează o campanie cuantificabilă. Să ai o „hartă trasată” a drumului precisă a activităților pe care
intenționezi să le întreprinzi în fiecare stadiu al campaniei și să ai o înțelegere clară a ce dorești să obții
din fiecare activitate.
Execuție nemiloasă. Aceasta se întoarce la noțiunea cum că un mesaj trebuie repetat în mod constant: „Cu
publicitate și marketing, trebuie să spui cuiva de 30 de ori înainte de a începe să proceseze” (Rehr,
2001b).
Două campanii legislative specifice vor servi pentru punerea în lumină a unor aspecte importante a
strategiei NBWA de afaceri guvernamentale.
Abrogarea accizelor federale
O acciză federală (Federal Excise Tax – FET) a fost pentru prima dată percepută în 1862, pentru a ajuta la
finanțarea Războiului Civil. De atunci și până în 1951, diferite creșteri au adus FET de la 8$/butoi la
9$/butoi; rata a rămas constantă pentru următorii 40 de ani. În 1990, Congresul a decis ca, parte a
efortului acestuia de a reduce deficitul național, taxele să fie crescute pe bere, bijuterii, blănuri, bărci
scumpe, avioane private și mașini de lux. Creșterea – care a fost la apogeu în 1991 – a dublat acciza
federală plătită pe un butoi de bere de la 9$ la 18$ sau 32₵ pe un pack de 6 doze de bere. Această creștere
generează actualmente peste 1,5 miliarde $ în fiecare an de venituri guvernamentale suplimentare. De
atunci, acciza federală plătită pe toate aceste „bunuri de lux” a fost abrogată, cu excepția taxei pe bere.
Când Rehr s-a alăturat NBWA în 1992, scopurile sale legislative au fost defensive și reactive – pentru „a
se asigura că taxele nu se vor mări din nou și pentru a fi sigur că legislația anti-bere nu va trece de
Congres și va fi semnată în lege” (citat în Drew, 1997:16). Era o cauză bună de a fi îngrijorat ca guvernul
să privească berea ca pe o țintă ușoară pentru viitoare creșteri ale FET. În 1993, NBWA a devenit
îngrijorată că Președintele Bill Clinton intenționa să utilizeze o nouă indexare a FET pe bere pentru a
putea plăti pentru câteva dintre propunerile sale pentru sănătate; a trimis o Acțiune de Alertă a tuturor
membrilor NBWA, care au făcut lobby Casei Albe prin scrisori și apeluri telefonice. Când pachetul de
reforme a fost anunțat, acesta nu a conținut mențiuni despre creșterea taxei la bere.
O consecință a strategiei NBWA din ultimii ani este că organizația acum se simte încrezătoare că poate
întreprinde o campanie proactivă – nu doar pentru a evita creșterea impozitului pe bere, ci pentru a abroga
creșterea accizei federale în totalitate. Rehr a spus că „Am renunțat la apărare. Trebuie să ne îngrijorăm
mai puțin cu privire la creșterea taxei pe bere a Congresului și putem să ne preocupăm pentru a o elimina”
(citat în Drew, 1997:264). Sprijinul pentru campanie a crescut demonstrabil în ultimii ani. În 1997,
întoarcerea unei facturi la nivelul taxelor pe bere ante-1991 a fost sprijinită de 81 de Membri ai
Congresului, o măsură similară a atras 99 co-sponsori în 1998; iar încă un efort de a modifica legea a fost
sprijinit în 2000 de către un număr de 113 Membri ai Camerei Reprezentative.
Această campanie în derulare oferă un exemplu clar al felului în care NBWA dezvoltă o strategie.
Definește problema. Mai degrabă decât a intra în explicații tehnice asupra a ceea ce implică o abrogare a
creșterii accizei federale în 1991, problema este încadrată simplu în „Retrage taxa asupra berii”.
Poziționează problema. Esențial, mesajul NBWA este acela cum că indexarea FET este nedreaptă pentru
că disproporțional plătită de familiile cu un venit scăzut. „Poziționarea noastră este aceasta: `Retrageți
taxa – este o taxă pe americanii muncitori.` Consumatorul obișnuit de bere în America are un câștig de
28000$ anual. Toți cei de la Capitol Hill vor să fie pentru tăierea taxelor pentru muncitori” (Rehr, 2001b).
Identifică uneltele. NBWA a angajat diferite unelte de lobby pentru a-și promova mesajul: contact direct
cu legislatorii; reclame în publicații politice; lobby de bază pentru angrosiști prin scrisori și JLC.
Creează o campanie cuantificabilă. Dezvoltă ținte cantitative cum ar fi numărul de co-sponsori ce sprijină
legislația și numărul de apariții al problemei in media.
Execuție nemiloasă. „Este precum un record bătut. Timp de 9 ani, am repetat: `Întreprinderile familiale
care distribuie băuturile americane`, `Berea: este băutura Americii`, `Retrageți taxa`” (Rehr, 2001b).
NBWA continuă campania pentru abrogarea creșterii taxei pe accize federale pe bere din 1991. Pe data de
29 Martie 2001, Phil English (un Membru Republican al Congresului) a introdus un nou Proiect de Lege
pentru a reduce FET pe bere la nivelul ante-1991. Acest cel mai recent efort a atras 226 de co-sponsori.
NBWA are speranța că va progresa atât prin Camera Reprezentanților, cât și prin Senat în următoarea
sesiune a Congresului.
Abrogarea „Taxei Morții”
O altă problemă ce s-a aflat foarte mult în atenția NBWA în ultimii ani a fost abrogarea impozitului pe
proprietate, sub care proprietatea moștenită prin deces este taxată. Aceasta a fost semnificant pentru
NBWA deoarece atunci când un angrosist de bere deceda, compania sa era moștenită de membrii familiei,
dar făcea subiectul impozitului pe proprietate. Deseori, aceasta însemna că parte sau întreaga afacere
trebuia vândută pentru a putea plăti impozitul. Conform cifrelor NBWA, povara acestei taxe a fost atât de
severă încât peste 70% afacerile familiale nu au supraviețuit generației următoare de proprietari. Mai
mult, era disputat că timpul și banii cheltuiți de angrosiști și familiile acestora de a se ocupa de impozitul
imobiliar ar fi fost mai bine angrenat în gestionarea efectivă a afacerilor lor și în crearea de noi locuri de
muncă. În plus, NBWA a privit impozitul pe proprietate ca fundamental imoral, dat fiind faptul că în
timpul vieții unui angrosist berar, acesta a plătit deja impozite și taxe generate de profitul său.
Această campanie legislativă ilustrează importanța atașată de NBWA de încadrarea a problemelor într-un
limbaj care să le facă mai ușor pentru public și legislatori să ofere sprijin asociației.
La origini, NBWA (și alte grupuri mici de afaceri) s-au referit la problemă ca „impozitul pe proprietate”,
dar au descoperit că aceasta avea un interes scăzut al americanului de rând, astfel că au început să
vorbească despre „taxa de moștenire”, la fel de lipsită de succes. Mult mai recent, NBWA a militat pentru
abolirea „taxei morții”, deoarece aceasta a fost simțită a avea mai multă rezonanță cu publicul și
legislatorii laolaltă. Conform lui Rick Berman (Consilier General al Institutului de Băutură Americană –
American Beverage Institute), indiferent cât de bune sunt capabilitățile de lobby ale unei organizații, nu
vor fi mereu suficiente, deoarece chiar și legislatorii ce sprijină nu pot vota pentru o politică ce ar
contraveni opiniei publice.
Când Republicanii au încercat să abroge impozitul pe proprietate, nu au reușit. De ce? Pentru că
majoritatea oamenilor nu se percepeau pe ei înșiși ca având o proprietate. Și nu se percepeau ca având o
moștenire. Dar toată lumea se gândește că va muri, iar astfel, dintr-o dată, asta începe să aibă sens... Ei
nu au avut atracție până ce nu au schimbat termenii dezbaterii. (Berman, 2000)
În 1998, un Proiect de Lege a fost introdus în Camera Reprezentanților care a redus gradual taxele până
când în 2009 acestea ar fi fost eliminate; acea măsură a fost sprijinită de 133 de Membri ai Congresului,
dar a eșuat în a deveni lege. În timpul luării în considerare a Proiectului de Lege de către Comitetul de Căi
și Mijloace al Camerei Reprezentanților, NBWA a aranjat ca evidența orală să fie dată de către doi
moștenitori ai unui angrosist berar recent decedat:
Aceștia au spus cum bunicul lor și apoi tatăl lor au muncit mult și din greu pentru a construi angrosiatul
de bere într-o afacere stabilă. Apoi au povestit amănunțit ultimele luni finale în care ei și mama lor le-au
petrecut cu tatăl lor și greutățile pe care le-au întâmpinat încercând să pună totul în ordine pentru a
salva afacerea de la a fi luată de la taxele „de moarte” exorbitante. (Klopcic, 1998)
În 2000, un Act de Libertate Financiară (Financial Freedom Act) - care a inclus un punct de a pune capăt
impozitului pe proprietate – a trecut cu 279 la 136 voturi pentru în Camera Reprezentanților și cu 59 la 39
de voturi pentru în Senat. Totuși, a fost respinsă apoi de Președintele Clinton, iar susținătorii NBWA nu
au putut strânge cele 67 de voturi necesare pentru a trece peste respingerea prezidențială.
În 2001, un alt Proiect de Lege pentru a pune capăt „Taxei Morții” a trecut de Camera Reprezentanților pe
26 Mai cu 240 la 154 de voturi pentru și s-a mutat în Senat, unde a trecut în aceeași zi cu 58 la 33 de
voturi pentru. Actul pentru Creștere Economică și Reconciliere a Taxelor a fost semnat de Președintele
Bush pe 7 Iunie 2001, punând capăt astfel unei lungi campanii a NBWA de a elimina „Taxa Morții”.
CONCLUZIE
Asociațiile de comerț precum NBWA au fost mult timp privite ca grupuri influențiale de interes. Precum
evidențiază Mack, „Când oficialitățile aud de o asociație într-o problematică, știu că primesc viziunile
unei întregi industrii sau profesii... o asociație poate vorbi cu o voce de o putere considerabilă, în special
dacă are în spate tactici care produc o poștă voluminoasă de comunicări politice” (1997:167). Acest studiu
de caz arată cum NBWA s-a transformat într-unul dintre cele mai puternice grupuri din Washington, prin
inițierea și implementarea unei strategii de afaceri guvernamentale pozitive, proactive și profesionale.
În mare măsură, această evoluție reflectă dinamism, fler creativ și leadership al președintelui său, David
Rehr. Tom DeLay, Liderul Majorității Republicane din Camera Reprezentanților, a afirmat despre Rehr:
„David este unul dintre puținii indivizi care înțeleg sinergia lobby-ului, politicii și a relațiilor publice.
Strategiile sale au făcut NBWA unul dintre cele mai de efect grupuri de la Washington” (DeLay, 2001).
Totuși, strategiile interne și externe urmărite de NBWA în termeni de dezvoltare a programului de afaceri
guvernamentale nu trebuie să fie specific acestei organizații. Ele conțin lecții valoroase ce ar putea fi util
adoptate de managerii altor asociații. Cât timp există un element de „găina și oul” la întrebarea dacă
NBWA este în mod crescător focusată pe relațiile guvernamentale deoarece membrii săi spun că este o
prioritate sau că relațiile guvernamentale sunt crescător importante pentru membrii săi deoarece NBWA
demonstrează eficiența sa în această arie an după an, ce este fără îndoială este că o certă sinergie și
circularitate sunt prezente acolo. Mai mult, un astfel de cerc vicios poate fi obținut de către orice asociație
de comerț.
Rehr a sugerat că un factor primar în succesul NBWA în afacerile guvernamentale și publice este acela
că, tot timpul, staff-ul ia în considerare ca în mod discret să se adreseze către 3 audiențe:
Mesajul cheie către membrii NBWA este acela că organizația este proactivă în termeni de programe de
afaceri guvernamentale și publice.
Ceea ce NBWA dorește esențial este ca Membrii Congresului și staff-ul acestora să considere că „NBWA
= bere”.
Punctul fundamental al activității de legătură dintre industrie și media este promovarea noțiunii că berea
este bună (Rehr, 1997b).
Este sinergia dintre aceste mesaje care au permis NBWA șă își vândă marfa cu succes atât propriilor
membri, cât și Congresului. Încă o dată, în timp ce specificul este foarte particular NBWA, în termeni
generali, toate asociațiile de comerț ar putea concepe un set similar de mesaje apropiate propriei lor
situații.
NBWA pune un mare preț pe sublinierea importanței asigurării că membrii companiei sale știu exact ce
trebuie să atingă programul lor de afaceri guvernamentale.
Rehr a descoperit că nu doar NBWA este mai eficientă când are implicată o bazăde membri cunoscători,
ci că marketingul de succes al afacerilor guvernamentale este un factor major în persuasiunea
angrosiștilor că apartenența la NBWA este de valoare pentru ei și pentru propria lor afacere. Ca o
organizație voluntară, angrosiștii vor veni și vor rămâne în NBWA doar dacă vor vedea ceva vizibil și
efectiv. Consecvent, afacerile guvernamentale sunt un pilon central de focusare la toate întrunirile NBWA
și în toate comunicațiile către membrii săi.
Învățând din succesul NBWA, liderii din orice asociație de comerț lucrând cu orice sistem politic tind să
păstreze în minte un număr mic de reguli fundamentale:
Asigurarea că afacerile guvernamentale sunt o funcție centrală de management, prioritare în întreaga
organizație.
Comunicarea importanței vitale a afacerilor guvernamentale către membrii săi și gestionarea așteptărilor
despre ceea ce poate fi atins astfel încât asociația să dezvolte o reputație sustenabilă cu privire la
îndeplinirea propriilor sale obiective.
Construirea excelenței în afaceri guvernamentale prin recrutarea și reținerea profesioniștilor cu aptitudini
și creativitate.
Găsirea celor mai concise și mai eficiente moduri de branding ale organizației – și apoi în mod constant
comunicarea acelei imagini și mesaj.
Menținerea strategiei simple și consistente pe cât mai mult cu putință.
Asigurarea că fiecare membru al staff-ului organizației, indiferent de rolul acestuia, înțelege și acceptă
importanța funcției de afaceri guvernamentale.
Construirea de parteneriate cu alte organizații și crearea de coaliții bazate pe probleme și chestiuni
oriunde este posibil.
Să știi cum să servești media pe cât mai mult cu putință și să fii inovativ în relațiile cu media cât mai mult
cu putință.