You are on page 1of 6

Student:

Facultate:
Specializarea:

Particularități pe piața Business to Business

Marketing-ul, din punct de vedere științific, nu a fost utilizat în adevăratul sens al


cuvântului atunci când au apărut primele elemente practice, pe care le putem recunoaște astăzi
ca aparținând marketing-ului. Adică, deși pe vremea romanilor erau folosite niște tehnici
primare de marketing, nu vor corespunde în totalitate conceptului de marketing pe care îl
cunoaștem în prezent.

Afișele au fost cele care au reprezentat, încă din vremea Antichității, metoda prin care se
prezentau grafic niște informații. Spre exemplu, s-a găsit un papirus cu o vechime de cel puțin
3000 de ani, se recompensa găsirea unui sclav care a fugit de la stăpânul său, iar de pe vremea
când erau spectacole cu gladiatori, s-au găsit afișe cu alb și roșu, pe care se găseau anunțurile
spectacolelor respective. Putem observa un tipar aici, aceste acțiuni erau realizate fără a ști
publicul-țintă sau rezultatele acestora.

De abia în secolul 20 sunt puse bazele marketing-ului, iar acest lucru a evoluat natural,
datorită dinamismului de la nivelul economic și social, societatea dezvoltându-se din ce în ce
mai mult și mai rapid. Atunci când marketing-ul a apărut și a început să fie utilizat în sfera
bunurilor de consum, s-a devoltat din punct de vedere extensiv, începând să fie folosit în
economii cu nivele diferite de dezvoltare, dar și de din ce în ce mai multe întreprinderi. Așa cum
era de așteptat, după ce lucrurile s-au mai așezat, iar progresele științifice și tehnice au mai
stagnat, s-a simțit nevoia de perfecționare a marketing-ului în zone care erau deja dezvoltate.
Din acest motiv, a apărut procesul de dezvoltare intensivă a marketing-ului.
În prezent, accentul este pus pe dezvoltarea de tip intensiv a marketing-ului,
determinându-l să se specializeze pe diferite domenii, în funcție de modul în care este utilizat
acesta și de caracteristicile piețelor pe care activează întreprinderile care îl folosesc. Cel mai
important criteriu de diferențiere este profilul activității economice, care face următoarea
distincție a marketing-ului:

 Marketing-ul industrial – business to business marketing, sau marketing-ul bunurilor


productive;
 Marketing-ul bunurilor de consum;
 Marketing-ul agricol;
 Marketing-ul serviciilor.

Piața business to business este formată dintr-un ansamblu de organizații care


“achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii care vor fi vândute,
închiriate sau furnizate altora”.1 Această piață nu include acele relații stabilite între întreprinderi
și consumatorii individuali, care reprezintă piața bunurilor de consum. Marketing-ul de tip
business to business poate fi văzut ca procesul de creare și de menținere a managementul
relațiilor avantajoase reciproce între organizațiile de tip furnizor și organizațiile de tip
consumator. Totodată, dintre particularitățile esențiale de care trebuie să țină cont
întreprinderile pentru a pune baza unor politici corecte de marketing se pot enumera:

a) Numărul restrâns de clienţi. Pe piața business to business, cei care sunt purtătorii
cererii sunt organizațiile care își desfășoară activitatea pe piața aceasta, nu
consumatorii individuali. Organizațiile se pot încadra în următoarele categorii:
întreprinderile comerciale, organizațiile guvernamentale și neguvernamentale sau
clienți instituționali. Din cauză că potențialii clienți pot fi nominalizați, iar
întreprinderile au posibilitatea cunoașterii publicului-țintă, numărul clienților este
unul restrâns.
b) Produsele de o complexitate ridicată. În general, produsele care sunt comercializate
pe piața aceasta, au un nivel de complexitate ridicat din punct de vedere al
aspectului tehnic. De la caracteristici, la formă, prezentare, calitate și randament,

1 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.274


toate aceste aspect sunt atent verificate, pentru a se menține la un standard înalt al
calității.
c) Cumpărătorii “profesionişti”. Acești cumpărători de pe piața business to business
sunt văzuți mai profesioniști decât restul, deoarece achiziția produselor de tip
productiv necesită un anumit nivel de cunoștințe și de informare, pe care acești
cumpărători le au, fiind informați referitor la ultimele apariții de pe piață și cunosc
bine produsele pe care le achiziționează. Ei sunt capabili să analizeze variantele care
sunt disponibile, pe baza normelor prestabilite.
d) Complexitatea deciziei de cumpărare. În comparație cu bunurile de consum
individual, bunurile de consum industrial necesită o analiză atentă a specificațiilor
tehnice și a nivelului de eficiență a acestora. Se iau în calcul atât calitatea produselor,
dar și termenele de livrare, modul de instalare, prețul etc. De aceea, încheierea
contractelor se face într-o perioadă mai îndelungată, interesele ambelor părți fiind
importante.

e) Cererea derivată. Bunurile de consum determină cererea bunurilor productive, de


aceea se poate spune că este o cerere „derivată”.

f) Importanţa diferită a componentelor mix-ului de marketing. Chiar dacă structura este


aceeași, politicile fiecărei întreprinderi în parte care își desfășoară activitatea pe piața
bunurilor productive sunt redimensionate

Două diferențe majore dintre marketing-ul business to business și business to consumer


sunt:

Produsele de pe piața business to business se dezvoltă în funcție de progresul


tehnologic, pe când cele business to consumer în funcție de schimbările din
modă și de tendințele actuale.
Produsele de tip business to business sunt achiziționate în urma unor decizii
raționale de grup, în general, pe când celelalte sunt cumpărate în mod individual
și mai puțin rational.

La baza marketing-ului business to consumer stă decizia de cumpărare din impuls. Pe


cand, în cazul marketing-ului business to business, progresul tehnologiei e foarte important. De
exemplu, dacă o companie dorește să achiziționeze un software complex, un număr semnificativ
de persoane pot influența decizia de cumpărare. Prețurile bunurilor de pe această piață sunt
mult mai ridicate, de aceea și procesul durează mult. O decizie greșită poate duce la foarte
multe consecințe, iar un angajat își poate pierde locul de muncă dacă nu face alegerea corectă.

Procesul de vânzare de lungă durată și complex, care este influențat de diverși factori,
are un impact foarte mare și asupra strategiei de marketing alese. Dacă privim piețele business
to consumer, putem observa că brandurile de renume (Nike, Bmw, Rolex) sunt motivate de stil,
prestigiu și încurajează cumpărătorul să achiziționeze din ce în ce mai mult, să rămână loial și să
plătească și mai mulți bani pentru brandul respectiv. Pe când, pe piața business to business,
brandurile pot fi incluse pe lista de opțiuni, dar nu și alese. Cei care iau hotărârile în ceea ce
privește achizițiile vor fi atenți la indicatorii economici. Se poate spune că piața business to
business pune accent pe:

 Dezvoltarea relațiilor și maximizarea valorii acestora;


 Țintirea unor piețe-țintă restrânse;
 Etapizarea procesului de cumpărare;
 Crearea identității de brand pe baza relațiilor;
 Realizarea unor activități menite să educe și să construiască notorietatea;
 Luarea unor decizii de cumpărare rationale, care să se bazeze pe valoarea dată de
business.

De aici, se pot analiza și tipurile de consumatori, pe care îi împărțim în consumatori


casnici și consumatori industriali sau organizaționali. Consumatorii casnici își bazează
achiziționarea pe consumul propriu, eventual al persoanelor apropriate de ei și acest tip de
consum are o valoare subiectivă, impulsivă, depinzând de starea de moment, de mesajele de
advertising și de obișnuința de cumpărare. Pe de cealaltă parte, consumatorii industriali
achiziționează bunuri cu scopul de a le revinde. În general, este cumpărată materie primă de la
producător, materie ce va fi folosită pentru producerea unor produse sau servicii, acestea
urmând să fie revândute către alte organizații ce vând aceste produse/servicii către clienții finali.
Aici este vorba de un comportament de cumpărare rațional, analizându-se produsele și
procesele tehnologice.
Consumatorul organizațional își bazează întreg procesul de achiziție pe o analiză
detaliată a caracteristicilor produselor/serviciilor ce urmează să fie cumpărate și a modurilor în
care aceste bunuri ajută la economisirea timpului, a banilor și a altor resurse importante,
satisfăcându-și nevoile de cumpărare în cel mai eficient mod și îndeplinindu-și totodată
obiectivele strategice.

Marketing-ul business to business are rolul de a da valoare clientului organizational, prin


oferirea unor produse și servicii care să corespundă nevoilor, dar și obiectivelor de la nivel
organizational. Procesul de achiziționare la nivelul unei companii este foarte important,
deoarece pe lângă bugetul organizației, poate fi afectată și performanța operațiunilor realizate
de angajați și nivelul ei pe piață. Prin comparație, consumatorul casnic nu are nevoie de o
analiză profundă a caracteristicilor produselor, poate doar în momentul în care decide să facă
niște investiții mai mari.

Bibliografie

1. Anghel, Laurențiu-Dan, Business to business marketing, Editura ASE, București, 2004.


2. Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina, Business to Business Marketing, ediţia a II-
a revizuită, Editura Uranus, București, 2002.
3. Băcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
4. Buell, Victor P., Marketing Management: A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill
Book Company, Inc, 1984.
5. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
6. Scarlat, Oana, Strategii de marketing in mediul business-to-business. Cum atragi clientii
organizationali, EXEC-EDU. Accesat la: http://exec-edu.ro/articole-si-studii/strategii-de-
marketing-in-mediul-business-to-business-cum-atragi-clientii-organizationali/