You are on page 1of 13

MANAGEMENTUL

DATELOR LA FIRMELE
DE MARKETING DIRECT
Obiectivele care pot fi atinse prin intermediul unei
campanii de marketing direct sunt lansarea unui
produs sau serviciu, aflarea de informaţii
suplimentare despre clienţi, generarea de leaduri de
vânzări, câştigarea de noi clienţi, loializarea
acestora, creşterea sau motivarea distribuţiei etc.
Marketingul direct foloseste intensiv baze de date
asigurand astfel un public tinta util companiilor.
Instrumentele utilizate de marketingul direct sunt
direct emaillig-ul si minisiturile sau site-rile de nisa.
Adoptarea primei variante permite orientarea pe un
anumit segment, întrucât a fost alegerea clienţilor de
a primi aceste informaţii, email-ul poate fi construit
exact pe profilul audienţei; răspunsul se obţine
foarte repede (în medie 3 zile), rata de răspuns este
mai mare decât în cazul campaniilor de marketing
direct prin poştă ,iar costul unei astfel de campanii
este destul de redus. În multe ţări dezvoltate, direct
mail-ul reprezintă o cantitate foarte mare din volumul
total de expedieri poştale, astfel încât există tarife
speciale, mai mici, pentru aceste expedieri. Pentru a
se putea încadra în această categorie de expedieri,
companiile de publicitate îşi formatează şi sortează
materialele expediate în anumite feluri definite de
companiile poştale, care reduc timpul de manipulare
al acestora, scăzând astfel costurile. Minisite-urile şi
site-urile de nişă – în marketingul direct paginile web
sunt folosite în special prin organizarea lor într-un
minisite, adică un site sau parte a unui site care are
un scop şi o identitate proprie.
Marketingul direct este inca un sector care nu se
bucura de foarte mare popularitate pe piata
romaneasca, si asta indeosebi din cauza
necunoasterii. Perioada de inceput, in care
principiile marketingului direct se faceau cunoscute
pe piata romaneasca s-a caracterizat printr-o
practica mai degraba internalizata; firmele care
faceau apel la marketing direct rezolvau activitatile
specifice acestuia in cadrul propriei organizatii, intr-o
maniera izolata. In timp, piata a cunoscut o
dezvoltare a marketingului in general, care a
favorizat aparitia de companii specializate in
marketing direct. Cele mai profitabile campanii care
ofera astfel de servicii se pare ca sunt cele in care
se combina direct mail-ul cu activitatea de follow-up
telefonic. Se trimite un material informativ, o invitatie
sau orice tip de oferta, si se verifica telefonic
primirea acestora si interesul pentru oferta
respectiva..
Marketingul direct este forma de marketing care
livrează mesajul direct către consumator utilizând canale
media personalizate.Marketingul direct vizează prin
definitie atingerea individuală a clientelei potenţiale şi
este deopotrivă:

 un mod de comunicare, de difuzare oferte comerciale


/ promoţionale (direct în cutiile poştale, prin
mailing, broşuri, cataloage, inclusiv prin
anunţuri de presă);

 un veritabil canal de vânzare personalizată


(fiecare client este unic şi este tratat ca atare).
Principiul care stă la baza marketingului direct este
personalizarea -adaptarea ofertei sau a mesajului, a
canalelor de comunicare, a canalelor de răspuns,în
funcţie de profilul fiecarui segment de target abordat.
 MARKETINGUL TELEFONIC

Dintre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice


marketingului direct se desprind cele aparţinând autorilor
Manning şi Reece, respectiv Stone şi Wyman.
Astfel, în viziunea primilor, marketingul tele
f o n i c e s t e p r i v i t c a u n „system comunicaţional de
marketing utilizând tehnologii de telecomunicaţii
şi personal pregătit pentru realizarea unor activităţi d
e planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă
de clienţi.’’

 VANZARE PRIN CORESPONDENTA

Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-


o perspectivă istorică,activitatea care a premers şi a
anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului
direct.Datorită acestei relaţii, cele două domenii
au fost confundate de către foarte mulţi autori şi
pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia
acestora a fost abandonată în literatura de
specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind
restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a fost
aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului
direct, alături de campaniile de direct mail,
marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi
utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare
în masă. Dezvoltarea marketingului direct a fost
marcată în mod semnificativ de
evoluţiile de ordin tehnologic înregi
s t r a t e î n d o m e n i i l e i n f o r m a t i c i i ş i tel
ecomunicaţiilor.
Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de
comunicare în masă, presa s-a bucurat, încă din primele
momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi
să comunice cu consumatorii lor despre organiza
ţie, produsele sau serviciile şi mărcile acesteia.
Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a
condus, încă de la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea
unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele
mai frecvent folosite în contextul campaniilor de
marketing direct – cuponul-răspuns.Cunoaşterea
aprofundată a suporturilor prin presă se impune pentru
orice specialist in marketingul direct.În acest domeniu se
utilizează următoarele noţiuni:

1. Offset (sistem de tipărire, imprimare utilizat de


totalitatea revistelor magazin şi care necesită
cupoane sau filme pentru fiecare din culorile dorite în
publicitate)
2. Oferte de încercare sau intrarea într-un club
3. Cererea de eşantionare, de reduceri

4. Cererea de documentaţii (informaţii)

5.Comandă directa,totuşi, criteriile de

Heliogravura (sistem de tipărire, imprimare înca utilizate


de câteva suporturi care
necesita documente + diapozitive foto –
în mod abuziv denumite ektacrone)

Typoane, documente ektacrone

Difuzare, propagare (număr de exemplare emise de o


revistă magazin, revista periodică ilustrată sau de un
jurnal, ziar), lectorat (audienţă), stiluri de viaţă

Format util, foaie plină, majorări tarife

Amplasamentul (de exemplu, a patra copertă –


ultima pagină a unei reviste magazin, constituie un
amplasament privilegiat ,cel mai adesea la vedere)

Bon de decupat

Split-run (tipărirea a două anunţuri diferite în aceeaşi


revistă magazin, în acelaşi amplasament, dar fiecare
în jumătate din tiraj ). Un exemplar din două ale revistei
prezintă anunţul A si altul anunţul B.Ca şi in mailing, în
orice panoplie a modurilor de vânzare specific
marketingului direct poate să se găsească (să contină).
Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţio
nale folosite în comunicaţia de marketing a
organizaţiilor.utilizarea televiziunii ca mediu de
comunicare în campaniile de marketing direct a fost
determinată de importanţa tot mai ridicată asociată
pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora.
Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei
de marketing, în general – capacitatea de a aborda
audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reacţie
amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din
impuls sau avizitării reţelelor comerciale cu amănuntul),
costurile de comunicare unitare minime,capacitatea de
a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor
promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de
marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate
utilizării acesteia – costurile totale de comunicare
ridicate, caracterul (prea)difuz al audienţei, calitatea
scăzută a reacţiei.
Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu
diferite categorii de public ale firmei Asirom
Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem
de gestiune internă a clientelei, aceasta făcând necesară
revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului
informaţional integrat al procesului decizional. Acesta
asigură culegerea şi memorarea datelor de ordin
comercial şi transformarea lor în informaţii utile
de acţiune şi
se bazează pe procedee de analiză riguroasă a mecanismu
lui de tratare şi utilizare a informaţiilor comerciale
de către consumatori, precum şi pe reconsiderarea
sistemului de comunicaţii.În marketingul direct,
principala preocupare a firmei este realizarea de contacte
eficiente cu mediul extern, contacte care stau la
originea fluxului de informaţii care tranzitează, în
toate sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor
astfel de contacte constituie singura cale spre un
marketing performant.Mijloacele prin intermediul cărora
se realizează aceste contacte: mesaje poştale, mesajeTV,
cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe,
etc.Latura negativă în utilizarea marketingului direct are
în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele
legate de violarea intimităţii persoanelor, cazurile de
fraudă şi înşelătorie, practicile necinstite. Acestea au ca
finalitate rate de răspuns din ce în ce mai mici din partea
clienţilor şi restricţii de ordin legislativ care îngrădesc tot
mai
mult posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companii
le trebuie să dovedească o preocupare continuă în materie
de etică şi de relaţii cu publicul.Marketingul direct s-a
extins ca urmare a înlăturării (totale sau
parţiale)intermediarilor din procesul de vânzare şi a
dezvoltării sistemului informaţional care permite
crearea de baze de date tot mai complexe.Consumatorii
adoptă această modalitate de cumpărare, deoarece
prefer comoditatea, produsele garantate şi numărul mare
de oferte puse la dispoziţie prin poştă sau telefon.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui
produs, unei firme,unui magazin, unui vânzător şi/sau
unui anumit număr de stimuli (culoare, gust,
cadou,etc.).Aceste concepte nu sunt total independente.
Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă
poate fi legată de fidelitatea faţă de un magazin, că
vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea
fidelităţii şi că există o legătură între fidelitatea salariaţilor
şi a clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni care
vizează sporirea fidelităţii .

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu


diferite categorii de public ale firmei Asirom.
Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini
favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă -
este vorba despre o politică de marketing care vizează
crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni
vizează creşterea volumului şi repetarea
cumpărărilor, punându-
se accent pe modificarea comportamentului de cump
ărare.Practicile de fidelizare utilizate de firme au la
bază recompensarea şi intensificarea.Totodată,
acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă
optimă, deoarece poate avea efecte devastatoare
asupra firmei care utilizează marketingul direct ca
formă devânzare a produselor/serviciilor.Oferta
campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat
prin poştă, compus din:

-plicul imprimat cu numele şi sigla companiei Asirom;

-scrisoarea personalizată;

-prezentarea serviciului;

-model al contractului tip folosit de Asirom pentru


asigurarea facultativă auto CASCO;

prezentarea tipurilor de asigurări oferite de


Asirom.Activitatea de marketing desfăşurată în cadrul
unei societăţi de asigurare necesită luarea în calcul a
următoarelor aspecte:

-Asigurările necesită şi generează o cerere mare de


informaţii colaterale;
-Asigurările au un ciclu de viaţă scurt, şi de aceea necesită
o inovare permanentă;

-Dezvoltarea cantitativă a ofertei de asigurare nu a fost


urmată în toate cazurile şi de cea calitativă, orientată spre
satisfacerea nevoii de protecţie a asiguratului;

-Piaţa asigurărilor este una dinamică. Aderarea la


Uniunea Europeană impugn ealinierea legislaţiei
asigurărilor la normele specifice comunităţii europene,
ceeace va duce la o stabilitate a acestei pieţe;

-Forţa de vânzare necesită o pregătire temeinică în


vederea interacţionării cu clienţii;

-Imaginea firmei este definitorie în vederea alegerii


asigurătorului;

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu


diferite categorii de public ale firmei Asirom

Populaţia nu deţine o „cultură” a asigurărilor. Este


necesară conştientizarea de
către populaţie a necesităţii de a beneficia de
a v a n t a j e l e p e c a r e l e o f e r a asigurările în condiţii
de risc;
Populaţia manifestă o preocupare crescândă pentru
îmbunătăţirea calităţii vieţii
şi pentru menţinerea sănătăţii. Asigurarea aduce clientului
un plus de confort pe plan psihologic;

Conştientizarea existenţei sentimentului de neîncredere


reciprocă;

Internetul va deveni principalul instrument de vânzare


a asigurărilor;

Se înregistrează o creştere continuă a pieţei a


s i g u r ă r i l o r d i n p e r s p e c t i v a volumului primelor
încasate;

Economia românească este una pozitivă. Venituri


le populaţiei vor creşte,crescând astfel disponibilul
financiar în vederea încheierii unei asigurări;

Concurenţa pe piaţa asigurărilor este acerbă;

Slaba informatizare în rândul populaţiei rurale şi


nivelul de educaţie scăzut al acesteia constituie o
piedică în dezvoltarea societăţilor de asigurări.Avantaje şi
dezavantaje ale utilizării marketingului direct într-o
campanie de fidelizare:
Avantaje:
Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de
eşantionul selecţionat;

Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;

Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;

Cost redus al campaniei.


Dezavantaje:

Nivelul de informatizare redus;

Lipsa unor baze de date cuprinzătoare care să conţină


informaţii pertinente;

Existenţa cazurilor de fraudă şi înşelătorie, care pun


serioase întrebări clientului potenţial cu privire la
seriozitatea ofertei.

Bolnavu Emilia