1.

Prezentarea companiei

Scurt istoric al Companiei McDonald’s

McDonald's Corporation este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din
lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi
răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase.
Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks.
Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac
Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire
Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă
îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray
Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea
restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraţilor
McDonald asupra companiei şi a condus expansiunea sa în toată lumea. Odată cu
extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe internaţionale,
compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viaţă
american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor
categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică
legat de obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A
creat, ca un produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk
food în loc de fast food. Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi
teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi.
Majoritatea celor independente oferă servire direct in maşină (drive through) sau
servire în restaurant (counter service). “Plan to win” reprezinta strategia de
afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor
fast-food, McDonald’s. Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si
promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase
si eficiente.

1
Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de
persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal
folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale. Produsele
recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele
culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie
in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate
pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty
Kids Meal, etc).Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana.
Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai
deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora.
Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger,
un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel
regional restaurantele McDonald’s ofera ofera cursuri gratuite de continuare a
studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul
licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a
1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si
implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori
clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este
promovarea diversitatii. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii
de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.McDonald’s a devenit un exemplu
de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima
care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale
francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti
companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe
spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta
ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica
in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in momentul intrarii
pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste
preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar
Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit. McDonald's este, in
prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din România. Primul restaurant
McDonald's, în tara noastra, si-a deschis portile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea
recordului de tranzactii în ziua deschiderii la nivel central european. 2
La scurt timp, McDonald's a adus în România si un nou concept de servire a
clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe
Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, în fata Complexului Comercial PRISMA, în
data de 29 decembrie 1999. În anul 1999 a fost construit si primul restaurant
McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roti determinând
compania sa înceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de a
veni mereu în întâmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi
experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În
Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-
Roll, Internet Corner sau Cinema.

Obiectivele de activitate

McDonald’s are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod
neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar
sunt: “facem ca McDonald’s sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia
care imbogateste experienta McDonald’s”; “manipulam mixul de produse catre
produsele cele mai profitabile”. Printre obiectivele definite in mod neclar se
enumera: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei
comerciale; atragerea clientului, implicarea in comunitate. Pentru perioada imediat
urmatoare organizatia urmareste o crestere a cifrei de afaceri cu 25% fata de anul
precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta
cresterii considerabile a profitului.

Portofoliul de produse

Principalele produse oferite de McDonald's sunt : Hamburger 3

Big Tasty

Cheeseburger™ / Cheeseburger Dublu™

Big Mac™

4
McChicken™

Chicken McNuggets™

5
McPuisor™

Happy Meal™

Happy Meal-ul tău preferat poate fi….

6
Happy Meal Hamburger; Happy Meal Cheeseburger; Happy Meal McToast; Happy Meal
McPuisor; Happy Meal Chicken McNuggets.

Meniu Big Mac™

Meniu Royal Deluxe™

Cartofi Prajiti

7
Cartofi prajiţi în ulei vegetal 100% Fără adaosuri de aromatizanţi. Dextroză: se
adaugă numai la începutul sezonului. Sarea se adaugă după prăjire. Salate

SALATA MINI CRUDITATI; SALATA MIDI MEDITERANEANA; SALATA MAXI CU PUI; SALATA MAXI
MOZZARELLA;

8
SALATA MIDI PARISIENNE.

Salatele se servesc cu : SOS VINAIGRETTE SOS BLUE CHEESE SOS IAURT SOS CAESAR SOS
BALSAMICO Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri,
antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de masline, zahar, sare, condimente,
regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415.

Deserturi

9
Bauturi Calde

Cafea, Espresso, Cappuccino, Café Late, Latte Macchiato Cafea Jacobs – cafea boabe
macinata instant. Lapte UHT 1,5% grasime.

Bauturi

COCA COLA COCA COLA Light SPRITE FANTA

10
ORANGE JUICE SUC MERE LIPTON Ice Tea Lemon

Identitatea McDonald’s
Logo-ul McDonald's
Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler in 1962 dupa
un concept simplu. Cele doua linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezinta
partile laterale ale unui restaurant tip McDonald's.

Arcadele aurite din sigla companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o
franciza McDonald's detine totodata o mina de aur. Cel mai mare lant fast food din
lume, cu peste 23.000 restaurante in peste 100 de tari, McDonald's are in
continuare un potential enorm de dezvoltare. Liniile arcuite ce formeaza litera "M"
in logo-ul companiei McDonald's sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel
global. Simplitatea literei "M" si traditionalele culori rosu si galben din care
este alcatuita sigla McDonald's au devenit semne distinctive ale uneia dintre cele
mai faimoase afaceri concepute vreodata. In prezentarea restaurantelor de acest gen
McDonald's sta alaturi de litera "M". Dar acea litera "M" nu are nevoie de alte
cuvinte pentru a şti unde este cel mai apropiat restaurant fast food McDonald's

Sloganul companiei McDonald’s

“Te simti bine oricand” a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonald’s.
Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai
bine adevarata valoare. “I’m lovin’ it” este astazi unul din cele mai cunoscute
“imnuri” ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul de a
stabili o relatie intre angajati – clienti.

11
2. Analiza mediului de marketing
Macromediul
Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al
întreprinderii cu care acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii,
pentru îndeplinirea misiunii propuse. Macromediul întreprinderii cuprinde : 
Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total
al

consumatorilor potenţiali. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt:

mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata
natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia,
locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia. 
Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi
strategiilor de marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale
mediului, progresul tehnico –ştiinţific poate duce la revoluţionarea unei industrii
sau o poate distruge. Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-
o serie de factori care concură la realizarea produselor precum: • Nivelul tehnic
al utilajelor şi echipamentelor; • Calitatea tehnologiilor; • Activitatea de
cercetare – dezvoltare;

12
• Licenţe şi brevete înregistrate; • Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie
etc. Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o
importanţă deosebită, deoarece: • Creează modalităţi noi de satisfacere într-un
grad mai mare a nevoilor consumatorilor • Permite identificarea unor nevoi latente
• Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile
tehnologii de congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se
datorită noului produs să fie atraşi noi consumatori etc.); • Modifică modelele
cererii şi stilul de viaţă; • Poate modifica natura concurenţei într-o industrie •
Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii
avansate, moderne; firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi
servesc clienţii, nu numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi
clienţi, oferind servicii mai bune decât ale concurenţei. Progresul tehnico-
ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă, dar
poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii.  Mediul economic
este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în
care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm
în considerare: • Piaţa internă şi piaţa externă; • Produsul intern brut (în
preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat, consum
public, investiţii brute, contribuţii externe); • Structura pe ramuri a economiei;
• Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură; • Venitul mediu pe
locuitor (nominal şi real)

13
• Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de
venituri: mici, medii, mari, foarte mari); • Cheltuielile de consum (pe total, în
structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari etc.); • Înzestrarea cu
bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000persoane/familii/gospodării); • Gradul de
ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului); • Preţurile în evoluţia lor
(indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de consum); •
Soldul balanţei de plăţi; • Importul (pe total şi pe locuitor); • Soldul balanţei
comerciale (total, cu ţările industrializate occidentale, cu ţările central şi
esteuropene); • Situaţia financiar-valutară; • Bursa de valori; • Regimul
investiţiilor • Suprafaţa şi producţia agricolă; Factorii de mediu economic se
reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând volumul şi structura
ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Printre tendinţele care se manifestă
în prezent în mediul economic pe plan mondial menţionăm:  globalizarea economiei:
lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor
reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;  scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei,
chiar dacă veniturile cresc.

Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:

14
   

Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de

populaţie în cazul selectării segmentelor); Economiile (comportamentul de
economisire al populaţiei); Datoriile şi posibilităţile de creditare.

Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare Specialiştii de marketing trebuie să

cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi categorii de populaţie,
deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor şi
serviciilor firmelor trebuie adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului
de piaţă-ţintă.

Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul

în care variază structura bugetului de cheltuieli a consumatorului în funcţie de
diferite niveluri ale venitului. Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea
cheltuielilor destinate alimentelor scade, în timp ce ponderea cheltuielilor
alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este î n
creştere.

Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică

optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri.
Când încrederea este în scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de
bunuri de folosinţă îndelungată va fi amânată. Când optimismul creşte, va creşte
consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor răspunde adaptându-şi
strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi
introducerea noilor produse.  Mediul cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care

influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul
membrilor societăţii. Se au în vedere normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele
la care se raportează membrii unei societăţi. Cultura încorporează setul de valori,
idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaţie
în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de
care 15
trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele mediului
cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în
conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.Pe piaţă putem identifica o
strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de
marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce i se oferă pentru
satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea
comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale
de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce
condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul
şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi
atitudinile,obiceiurile, organizarea socială, estetica.  Mediul politic şi juridic

Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile

dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate
politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel,
atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de
credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai
permisiv pentru afaceri. Statul poate fi privit în mai multe ipostaze: • Agent
stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză; • Agent regulator –
organismele statului impunând reglementări în activitatea economică; • Furnizor de
materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa; • Consumator. Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă)
precum şi sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii)
îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice.

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor

care vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor,
modelelor şi desenelor, protecţia mărcilor de 16
fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa
socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului,
regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea
produselor, publicitatea şi comunicarea în audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea
etc. Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile
şi actele normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă
la restrângerea activităţii firmelor.

Micromediul

Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe

externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se
poate exercita un anumit control. La rândul său, acesta este alcătuit din
micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia.Componentele mediului
extern cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi puternice impuse de
necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul extern al
întreprinderii. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:  Clienţii constituie
componenta asupra căreia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale
întreprinderii.Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi sa-şi sporească
volumul şi frecvenţa cumparatorilor, printr-o calitate a produselor şi a
serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor.

 Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru
fabricarea bunurilor sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje
şi etichete, energie, apă, forţă de muncă, capital.

 Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distributia, vânzarea

sau promovarea produselor către utilizatorul final.Ei se grupează in trei
categorii; Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenţii prestatoare de
servicii de marketing

 Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi serviciirivale destinate

satisfacerii unor nevoi ale clienţilor.

17
 Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau
potenţial asupra capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea
financiară, mediile publicitate, grupurile de inters, administraţia ţi organismele
puterii publice,marele public, publicul intern

Clienţi

Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei,

constituind destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing
consacră un loc central studiilor cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor, natura
solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există următoarele categorii
de clienţi: a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără
bunuri şi servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali –
achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de
producţie; c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care
achiziţionează bunuri şi servicii folosite fie pentru a presta servicii publice,
fie pentru a le revinde. În această categorie intră organismele publice (şcoli,
spitale, instituţii militare, penitenciare etc.) d) pieţele internaţionale sunt
formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali, producători,
comercianţi, agenţii guvernamentale. Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un
fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi anume că aproximativ 20% dintre clienţi
sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vânzărilor. Sarcina
marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să
orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.

Furnizori

18
Furnizorii unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă
întreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri
sau servicii. Ei joacă un rol important în buna desfăşurare a activităţii firmei şi
în buna satisfacere de către aceasta a nevoilor clienţilor.Orice firmă combină trei
categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea componente de
mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii),
furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă.

3. Analiza SWOT

1. Puncte tari:
               A fost clasată în top de revista “Fortune” ca fiind
cea mai iubita şi admirată companie şi cel mai bun loc pentru minori să lucreze;
Politica “uşilor deschise” pentru presă; Standarde riguroase de siguranţă
alimentară; Informaţii nutriţionale disponibile pe ambalaj; Sistem descentralizat
dar conectat; Ambient plăcut; Programe inovatoare; Promovarea conduitei etice;
Investirea în instruirea personalului; Preţuri accesibile; Profitabilitate;
Notorietate ridicată; Portofoliu bogat de produse; Inovare ridicată; Asocierea
portofoliului de produse cu segmente de client;
19
     

Mc drive; Non stop; Livrări la domiciliu; Operativitate cu servire; Scheme

promoţionale Publicitate de conjuct…

2. Puncte slabe:
    Există preocupări privind managementul calităţii care afectează compania,
reţeaua fiind uriaşă iar calitatea nu poate fi controlată în fiecare circuit al
francizei; Inflexibilitate la schimbările de pe piaţă; Dificultate în recrutarea şi
păstrarea angajaţilor; Promovarea unor alimente nesănătoase au făcut consumatorii
să se îndrepte spre alimente organice;

3. Oportunităţi:
     Introducerea unor programe de produse alimentare sănătoase (ex.
salate/crudităţi,etc.) Condiţii de angajare atractive şi program flexibil;
Solicitarea unor standard mai ridicate de la furnizori; Imaginea mărcii: onestitate
şi autenticitate; Regim de viaţă active.

4. Ameninţări:
    Criză economică; Informaţii vehiculate referitoare la calitatea cărnii;
Alimente nesănătoase pentru copiii; Exploatarea forţei de muncă din China;
20
   

Factor de contribuţie la încălzirea globală; Lanţurile de restaurant fast food

concurente; Zvonuri; Educarea populaţiei pentru consumarea alimentelor sănătoase.

4. Matricea BCG

Produsul
HAMBURGER CHEESEBURGER CARTOFI PRĂJIŢI SALATE

Cota relativă de piaţă

1,32 0,62 1,3 0,81

Rata de creştere a pieţei

1,2 1,56 21 17

Vedete

Dileme

 CARTOFI PRĂJIŢI

 SALATE

21
Vaci de muls

Pietre de moară

 HAMBURGER

 CHEESEBURGER

 Vedetele,speranţa principal a companiei care vizează activităţile sale, fiind

însăşi destinaţia celor mai importante cheltuieli ale companiei în ceea ce priveşte
publicitatea şi activitatea de cercetare-dezvoltare;  Pe termen mediu vor aluneca
la vaci de muls şi ne vom baza pe resurse;  Vânzări mari care nu aduc costuri de
capital şi cheltuieli de marketing;  Vacile de muls aduc profituri şi furnizează
fondurile necesare pentru finanţarea celorlalte categorii de produse;  Piatra de
moară “cheeseburger” consuma resurse, fără a participa însă la profituri şi este
produsul care firma trebuie să îl elimine din portofoliu sau să îl relanseze; 
Există o dilemă, rezultând puncte forţe pentru firmă;  Portofoliu echilibrat.

5. MODELUL PORTER

1. Furnizorii: McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori

de cea mai mare încredere şi care le asigura standardele stricte de preparare.
Compania menţine relaţii foarte strânse cu furnizorii săi de alimente, şi echipa de
experţi se asigura că specificaţiile stringente de calitate, igiena şi siguranţă
alimentară sunt menţinute la fiecare etapă tehnologică. Restaurantul McDonald’s îşi
procură materiile prime atât de la distribuitori interni cât şi internaţionali.
Fiecare materie primă este achiziţionata de la o altă firmă. Colaborarea cu

22
aceşti furnizori este încheiată încă de la deschiderea fiecărui restaurant.
Legăturile cu aceşti furnizori sunt încheiate pe perioadă nedeterminată.

2. Noi intraţi: Restaurantele McDonald’s se găsesc în 120 ţări şi teritorii din

jurul lumii şi servesc aproape 68 milioane de client în fiecare zi. Compania de
asemenea operează branduri de restaurante precum “ Piles café “ şi “Boston Market “
şi posedă o mare parte din “Preţ a Manger. “ Chiar dacă este cel mai mare lanţ de
restaurant de tip fast-food, acest lucru nu îl fereşte de competitor. Unii dintre
cei mai mari rivali ai companiei McDonald’s sunt Burger King şi Wendy’s .

Burger King este un lanţ de restaurante ce deţine în lume al doilea loc în

industria quick service. La nivel internaţional Burger King are peste 11.700 de
restaurante în Statele Unite ale Americii şi în alte 74 de ţări, aproape 90% dintre
acestea fiind operate în franciza.

Wendy’s este un lanţ American de restaurante tip fast-food fondat de Dave Thomas în
1969 în Columbus, Ohio şi au circa 6700 de locaţii şi se clasează pe locul 3 după
McDonald’s şi Burger King.

Pe piaţa restauantelor de tipul fast-food există întotdeauna riscul apariţiei de

noi competitor iar campanile aflate deja în competitive lupta pentru a descreşte şi
respective pentru a controla acest deoarece oricare ar fi nouă companie intrată în
arena competiţiei, aceasta va face totul pentru a câştiga un segment cât mai mare
din piaţa deja împărţită. Cu toate acestea, McDonald’s este un brand conscrat care
cu greu ar putea fi egalat. Compania a avut grijă întotdeauna să îşi mulţumească
clienţii; prin calitatea produselor şi servirea ireproşabilă a reuşit să îşi
păstreze clienţii şi de asemenea să îşi facă alţii noi. Reducerea riscului intrării
unor competitor noi se face şi prin impunerea unor bariere noilor pretendenţi,
bariere care diferă de la un domeniu la altul. În cazul nostru fiind vorba despre
loialitatea faţă de un anumit tip de produse şi servicii şi un anumit standard de
calitate.

23
Pentru un nou intrat pe piaţa ar fi foarte greu să ajungă la nivelul McDonald’s
care în timp a ajuns să ofere produse 100 % proaspete şi de calitate în orice loc
şi în orice moment.

3. Puterea de negociere a cumpărătorilor influenţează nivelul preţului produselor

oferite de firme, calitatea şi concurenta între firme similar. McDonald’s este o
companie care oferă cel mai bun preţ pentru cea mai bună calitate cum ei înşişi
declara. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei preţurile sunt adaptate la
puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţă locală. De
exemplu, în Austria, preţul unui Big Mac este de 3 dolari, iar în ţările Europei
Centrale, acesta costa între 1 şi 2,6 dolari. Strategia preţurilor spune că
produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri
posibile, fără să afecteze valoarea.

4. Produse de substituţie: Aceste produse se pot substitui celor realizate de

companiile aflate în mediul extern comptitional în satisfacerea nevoilor
competitorilor. Întrucât toate firmele care acţionează într-un domeniu concurează
cu firme care oferă produse substituente, uneori se cere un efort colectiv al lor
privind reclamă, îmbunătăţirea calităţii produselor, acţiuni de marketing etc.
Pericolul produselor substituente este mare atunci când costurile care trebuie
suportate de consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau
inexistente, dacă preţul produselor substituente este mai mic, iar calitatea şu
performanţele lor sunt cel puţin egale cu cele ale produselor curente.

5. Nivel de competitivitate: Forţa centrală considerata de Porter este gradul său

nivelul de competitivitate care există între companiile aflate deja în mediul
extern competiţional, în cazul nostrum fiind vorba de McDonald’s, Burger King,
Wendy’s. Gradul de rivalitate dintre aceste trei mari companii este foarte mare şi
de aceea este dificil pentru competitor să mai crească preţurile în scopul măririi
veniturilor.

24
6. Analiza diferenţierii

Metoda urmăreşte determinarea gradului de acoperire a pieţei, respectiv a

diverselor segmente de clienţi cu produse din portofoliul firmei. La baza metodei
se află o matrice reţea, in cadranele căreia firma McDonald’s se regăseşte cu
produsele sale. Voi face analiza diferenţierii firmei McDonald’s in comparaţie cu
unii dintre principalii săi concurenţi şi anume: KFC şi Burger King

Segmente de clienţi Portofoliul de produse Hamburger

0-14 ani

14-25 ani

25-40 ani femei

25-40 ani bărbaţi

Peste 40 ani femei

Peste 40 ani bărbaţi

♦●

♦●

♦●

♦●

♦●

♦●

Cheeseburger ♦●

♦●

♦●

♦●

♦●

♦●

Salate

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●
Bauturi

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

Cartofi Prajiti

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

♦■ ●

Legenda: ♦ McDonald’s

25
■ KFC ●Burger King

In majoritatea cadranelor in care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune

necesitatea diferenţierii şi anume că produsele McDonald’s se pot diferenţia de
cele ale concurenţei printr-o calitatea mai superioara, printr-un preţ mai mic, mai
accesibil decat cele ale concurenţei, printr-un ambalaj mai atrăgător, mai viu
colorat care se poate recicla, prin campanii promoţionale şi premii.

7. ANALIZA OPORTUNITATILOR PRIVIND LANSAREA UNUI NOU PRODUS Chestionar

Buna ziua! Numele meu este Gacea Claudia si efectuez o cercetare in vederea
lansarii programului Mic Dejun, lansare realizata de McDonald’s. Mentionez ca acest
chestionar este anonim si nu va va implica ulterior. Interviul va dura maxim 10
minute.

1. Cunoaşteţi firma McDonald’s? a) Da b) Nu → stop interviu

2. Consideraţi că firma McDonald’s are cea mai buna mancare de tip fast-food? a)
Acord Total b) Acord c) Indiferent d) Dezacord 26
e) Dezacord total

3. Când alegeţi un meniu din gama McDonald’s ce luaţi în considerare ? a) Calitatea

b) Marca c) Ambalajul d) Reclama TV e) Preţul

4. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ? ( bifaţi vă rog)

Important Calitate Preţ Miros Ambalaj

Neimportant

Nu mă interesează

5. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea McDonald’s? a) Foarte bună; b)

Bună; c) Satisfăcătoare; d) Nesatisfăcătoare; e) Neformată.

27
6. Credeţi că firma McDonald’s are printre cele mai bune meniuri de pe piaţă ? a)
Da b) Nu c) Nu ştiu

7. Vă rog să acordaţi note, pe o scală de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de

la McDonald’s; unde: 5=calitate foarte bună, 4=calitate bună, 3=calitate medie,
2=calitate slabă, 1=calitate foarte slabă (bifaţi căsuta):
    

1 2 3 4
5

8. Firma noastra doreste sa lanseze in urmatorul sezon un nou program de promovare

a Micului Dejun. Cum apreciati acest proiect?  Este nevoie de acest produs? 
Concurenta este mai bine pozitionata pentru acest tip de program;  Nu ma
intereseaza.

9. Cum vi se pare preţul actual al meniurilor faţă de meniurile concurente ? a) mai

MIC b) la fel c) mai MARE

10. Ambalajul produsului are o importanţă deosebită pentru dumneavoastră?

a) Da b) Nu c) Nu contează
28
11. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru
achiziţionarea unui meniu? a) între 8 ron şi 10 ron b) între 10 ron şi 12 ron c)
între 12 ron şi 15 ron d) între 15 ron şi 18 ron e) peste 18 ron ……………….. 12. Care
este preţul minim sub care nu aţi cumpăra un meniu din aceasta gama? a) sub 8 ron
b) între 8 ron şi 10 ron c) sub 15 ron d) intre 15 ron şi 18 ron
13. Ce studii aveţi ? a) gimnaziale

b) liceale c) postliceale d) facultate e) doctorat

14. Sexul dumneavoastră ?

a) M b) F

15. Care este venitul dumneavoastră net lunar ?

a) sub 600 RON

29
b) între 600-900 RON c) între 901-1.500 RON d) peste 1.500 RON

16. Care este ocupaţia dumneavoastră actuală ?

a) angajat cu studii medii b) angajat cu studii superioare c) patron d)

elev/student
e) şomer f) pensionar g) altele……………………

8. LANSAREA UNUI NOU PROGRAM MCDONALD’S – MIC DEJUN REPEDE ŞI BUN

McDonald's România lansează cel mai extins program de promovare a Micului Dejun în
toate restaurantele sale din România, al căror orar de activitate permite acest
lucru. Astfel, consumatorii se pot bucura de un Mic Dejun complet la McDonald's, în
fiecare dimineaţă, până în ora 10:00. Meniul are la bază cele mai importante
ingrediente pentru un Mic Dejun clasic – ouă şi legume proaspete, bacon, felii de
carne, suc de portocale. Programul reprezintă o alternativă pentru toţi cei care,
de cele mai multe ori, din lipsă de timp, renunţă la cea mai importantă masă a
zilei. Programul McDonald’s de Mic Dejun se adresează în special persoanelor cu un
stil de viaţă dinamic, pentru care timpul este foarte important. Platforma are la
bază principiile McDonald’s: Varietate - prin oferirea unei game diversificate de
produse adaptate cerinţelor consumatorilor, Valoare - prin ofertele de meniu care
alcătuiesc o masă completă, la un preţ accesibil şi Rapiditate – prin reţeaua
extinsă de restaurante, cât şi prin promptitudinea cu care McDonald’s îşi onorează
fiecare comandă. 30
9. PREŢUL PSIHOLOGIC

Compania McDonald’s doreste sa lanseze pe piata un nou program, “ MicDejun repede

si bun. “Meniul are la bază cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun
clasic – ouă și legume proaspete, bacon, felii de carne, suc de portocale.
Programul reprezintă o alternativă pentru toți cei care, de cele mai multe ori, din
lipsă de timp, renunță la cea mai importantă masă a zilei. Pentru a stabili pretul
noului produs s-a recurs la o cercetare selectiva, desfasurata pe un esantion
reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugate sa raspunda la urmatoarele
intrebari: 1.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa-l platiti pentru un
meniu din aceasta gama? 2. Care este pretul minim care nu ati cumpara un meniu?
Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

Pret Sub 10 Ron Intre 10- 15 Ron Peste 15 Ron

Raspunsuri pret minim Numar % 15 15 85 85

Raspunsuri pret maxim Numar % 70 30 70 30

Din tabelul de mai sus observam ca cel mai mare procentaj este pentru pretul intre
10- 15 Ron.

10. LANSAREA UNUI NOU PRODUS

Mcdonald’s, este cea mai populara marca si cel mai mare lanț de restaurante de
tipul fast-food din
lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi
răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbogazoase.
Acum si MicDejun pentru persoanele dinamice, mereu puse pe fuga.

Slogan: Mic Dejun repede şi bun la McDonald's !

31
McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor
derulate prin intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii. Compania foloseste
panouri publicitare, sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel
olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte publicitare. Spoturile televizate au
jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate ale companiei.
Compania este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si
promovare un exemplu de urmat. Campania MicDejun foloseste urmatoarele tipuri de
publicitate: prin panouri publicitare si spoturi televizate.

32
33