TAREA INDIVIDUAL

FECHA MAXIMA DE ENTREGA 15 DE MARZO

CASO DE ESTUDIO: LACTEOS S. A.

Fuente: Kepner Tregoe, adaptado por Prof. Cr. Jorge Xavier

Lácteos S. A. (LSA) es una empresa nacional que realiza la explotación de cinco unidades
estratégicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, confituras, frutas y verduras
congeladas, y jugos concentrados. En la unidad estratégica "quesos" se enfrentaron
problemas de calidad con el queso para untar, que fueron resueltos hace algún tiempo.
Pese a ello, han continuado disminuyendo las ventas de los demás productos de la U.E.N.
El Departamento de Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos
de los consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo,
expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.S.A., por lo que
habían optado por otras marcas. El Departamento de Ventas ha estimado una pérdida de
ventas de queso para untar de aproximadamente el 10% debido a esta situación. Se ha
discutido extensamente sobre cuál debería ser la estrategia para recuperar las ventas
perdidas. No se cuenta aún con ninguna recomendación, debido probablemente a las
tensiones vividas mientras duró el problema, que ocasionó además la separación del Jefe
del Departamento.

La decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la mayoría del
personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuiría a restituir la confianza en el
trabajo del área, facilitando a la vez la implantación de la estrategia adoptada. El Gerente
Financiero ha establecido un límite de U$S 40.000.- para cualquier alternativa que se
decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. También ha expresado su
preocupación con respecto a posibles alternativas que estimulen la venta sólo en el corto
plazo y que después pierdan validez. Por su parte, el Gerente de Comercialización Cr.
Lozano ha expresado que es imprescindible que cualquier alternativa que se elija esté en
el mercado, a más tardar, en un plazo de 90 días. A su vez, toda la organización de ventas
está deseando restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando también
mejorar la relación con los concesionarios. Lozano, no solamente quiere recuperar el 10%
de las ventas perdidas, sino también lograrlo lo más pronto posible. A pesar de que el
problema ha sido sólo con el queso para untar, el departamento desea también que
cualquier alternativa que se elija ayude también a las ventas del resto de la U.E.N. En
general, el cuerpo directivo está de acuerdo en que se debe mejorar la reputación de la
empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las ventas perdidas de queso
para untar.

La competencia continúa creciendo y varias empresas que producen regionalmente han

entrado en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercialización que
marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las marcas de
carácter nacional. La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del
25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que
utilizan sus propios nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase,
pero lo compensan con altos volúmenes de ventas.
En la última reunión se han propuesto cuatro alternativas:

Alternativa 1 - Oferta combinación

Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco con la
compra de un envase de queso para untar. Basándose en la experiencia anterior, el
Departamento de Comercialización estima que esta idea podría incrementar las ventas en
un 12% a corto plazo y se espera que se mantenga en este nivel. Se necesitarán 80.000
muestras de queso fresco para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra
de U$S 0,25. Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no
habría sobrantes. Se puede tener pronta esta campaña en 60 días.

Alternativa 2 - Envase plástico a presión

El nuevo envase plástico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es de diseño
similar al que se usa para la venta de otros productos lácteos en las cadenas de
supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente plástico de color con una tapa
plástica transparente que se cierra a presión después de cada uso. Se considera que este
envase es mejor que el envase hermético termosellable que se utiliza actualmente. El
costo de conversión al nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las
modificaciones al proceso estarían listas en 10 a 12 semanas. Ventas ha estimado que la
utilización de este envase plástico a presión tendría como resultado inmediato una venta
de 100.000 envases de queso para untar y que el incremento de las ventas podría llegar
al 15% a corto y largo plazo, y mantenerse en esos valores.

Alternativa 3 - Publicidad por televisión

La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisión son la respuesta al
problema. Han expresado que en menos de dos meses pueden poner al aire una
campaña publicitaria por aproximadamente U$S 40.000.- que podría conducir a una venta
inmediata de 20.000 paquetes de queso para untar y un incremento de ventas a largo
plazo del 6 al 7%.

Alternativa 4 - Cupón de descuento

Forma muy utilizada para promoción de ventas. En este caso se recomienda imprimir
60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno, aplicables a la compra de cualquier producto
L.S.A. y ponerlos en 60.000 paquetes del queso para untar. Se estima que dentro de un
mes podría estar en el mercado. Se ha considerado que esta alternativa permitiría un
incremento de ventas a corto plazo de 24.000 paquetes de queso para untar, con un
aumento de ventas de alrededor de un 11%, que con algunos altibajos podría
mantenerse. Dado que los clientes no siempre usan los cupones de descuento, el costo
real de esta alternativa podría ser menor.

Deberá utilizar la técnica LA LIBRE ASOCIACION para proponer la solución más

efectiva