You are on page 1of 17

Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

OSTENSIÓN Y ARGUMENTACIÓN VISUAL1
Hubert Marraud
Departamento Lingüística general, Lenguas modernas, Lógica y filosofía de la ciencia, Teoría de la literatura y literatura
comparada.
Universidad Autónoma de Madrid
Facultad de Filosofía y Letras. Avenida Tomás y Valiente, 1. Campus de Cantoblanco, UAM , 28049 Madrid
Dirección de correo electrónico: hubert.marraud@uam.es

1. DOS CONCEPTOS DE ARGUMENTO

La argumentación visual parece gozar de una eterna juventud dentro de la teoría
de la argumentación. La revista Argumentation and Advocacy ya le dedicó un número
monográfico en 1996 y volvió a hacerlo en 2007; de su cotejo se desprende que once
años después la discusión seguía girando en torno a si hay o no argumentos visuales.
La situación tampoco parece haber cambiado mucho en los últimos cinco años, como
puede comprobarse leyendo, por ejemplo, el reciente artículo de Barceló.

Para poder responder a la pregunta “¿hay argumentos visuales?”, hay que decir
primero qué se entiende por argumento. El concepto de argumento puede ser
caracterizado de dos maneras distintas y quizá complementarias. Los términos del
debate sobre la existencia de argumentos visuales varían según la caracterización
adoptada.

Definiciones estructurales

En los manuales de lógica suelen encontrarse definiciones estructurales de
argumento como las siguientes:

An argument is a connected series of statements or propositions, some of which
are intended to provide support, justification or evidence for the truth of another
statement or proposition. Arguments consist of one or more premises and
a conclusion. The premises are those statements that are taken to provide the
support or evidence; the conclusion is that which the premises allegedly support.
(“Argument”, IEP, http://www.iep.utm.edu/argument/. Consultado 10/04/2013).

An argument is a set of claims in which one or more of them –the premises- are
put forward so as to offer reasons for another claim, the conclusion (Govier 2010:
1).

Aunque algunos autores hablan de “enunciados” (statements) y otros de
“proposiciones” (propositions) o de “afirmaciones” (claims), las diferencias parecen
meramente terminológicas. Preguntarse entonces si hay argumentos visuales es, entre
otras cosas, preguntarse si las imágenes pueden expresar enunciados (o, lo que es lo

1
Los resultados expuestos son parte del proyecto FFI2011-23125 “La argumentación en la esfera
pública: el paradigma de la deliberación”.

1
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

mismo, si pueden tener contenido proposicional). La definición estructural de
argumento lleva así a un primer tópico del debate sobre los argumentos visuales.

Visual arguments are to be understood as propositional arguments in which the
propositions and their argumentative function and roles are expressed visually
(Blair, 1996:26).

Hay que distinguir entre argumentos puramente visuales, cuyos componentes son
exclusivamente visuales y no verbales, y lo que Barceló, siguiendo a Barwise, llama
argumentos heterogéneos: «arguments that are not conveyed through a single
medium, but instead make use of both verbal and visual resources» (2012:356).

Johnson (2005) propone un test que parece diseñado para identificar
argumentos puramente visuales, y por tanto inadecuado para detectar argumentos
heterogéneos.

If you can take away the text and what remains can be seen to constitute an
argument, then the argument is visual. If, when you take away the text, it becomes
unclear either that there is an argument or what that argument is, then the
message is not a visual argument (Johnson 2005).

El criterio de Johnson expresa una de las objeciones a la existencia de argumentos
visuales; a saber, que la argumentación visual depende de la argumentación verbal.

Argumentation requires the use of language. […] non-verbal means of
communication can never completely replace verbal ones: argumentation without
the use of language is impossible (van Eemeren, Grotendorst y Kruiger, 1984: 3).

Esta objeción, sin embargo, no afecta a los argumentos heterogéneos. Un test para
identificar argumentos heterogéneos vendría a ser algo como lo siguiente:

Si se pueden eliminar los elementos visuales y lo que queda sigue siendo un
argumento, entonces el argumento no es visual. Si, cuando se eliminan los
elementos visuales, ya no se sabe si es un argumento o qué argumento es,
entonces es un argumento visual.

El alcance y adecuación de este test depende de la interpretación que se dé a
“eliminar”. En efecto, la dependencia por lo que se refiere a la argumentación de los
elementos visuales de los verbales puede entenderse de dos maneras:

(a) en una argumentación genuinamente visual hay componentes visuales que no
pueden ser omitidos;

(b) en una argumentación genuinamente visual hay componentes visuales que no
pueden ser expresados verbalmente ni ser reemplazados por elementos
verbales.

2
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

Nominalmente Blair (1996) y Johnson (2005) discrepan a propósito de los argumentos
visuales, puesto que el primero la acepta y el segundo la rechaza. Pero la discrepancia
solo es aparente. Blair parece admitir la existencia de argumentos visuales en el
sentido (a) pero no en el sentido (b). Cuando Johnson (2005) niega la existencia de
argumentos visuales alegando que «ultimately the process of reconstructing visual
images as arguments will depend on our ability to "translate" them in words», está
tomando en consideración el sentido (b). Diré que un argumento es irreduciblemente
visual cuando cumpla la condición (b), y que es reduciblemente visual cuando, pese a
contener elementos visuales, no lo haga. Por tanto, Blair y Johnson están de acuerdo
en negar la existencia de argumentos irreduciblemente visuales.

Un argumento es un conjunto de enunciados, ¿pero qué es un enunciado?

Un enunciado es lo que se dice mediante una oración declarativa cuando se utiliza
en un acto de habla con la fuerza de una aserción y el acto de habla contiene los
ingredientes necesarios como para dotar de contenido aquellas partes de la
oración dependientes de contexto (Frápolli, 2011: 230).

La aparición de la noción de aserción plantea otro de los tópicos del debate sobre los
argumentos visuales, puesto que la existencia de argumentos visuales parece
presuponer que las imágenes pueden ser aseveradas o negadas, algo que los
detractores de la argumentación visual niegan.

… a picture cannot with reliability be refuted, opposed, or negated. It can be
countered but only by introducing words into the situation; the picture itself makes
no claim which can be contested, doubted or otherwise improved upon by others.
(Fleming, 1996: 13).

homogéneos o puros { reducibles

Argumentos visuales { heterogéneos {
irreducibles
reducibles

irreducibles
Tabla 1. Tipos de argumentos visuales

Definiciones funcionales

Consideremos ahora el debate sobre los argumentos visuales desde una definición
funcional de argumento. Según una definición funcional muy extendida, un argumento
es un intento de persuadir por medio de razones2:

2
Blair (2012), entre otros, señala que los argumentos tienen usos no suasorios (investigar la verdad de
una proposición, la plausibilidad de una recomendación o de una valoración, tomar una decisión o
resolver un problema, etc).

3
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

… an argument is discourse directed towards rational persuasion. By rational
persuasion l mean that the arguer wishes to persuade the other to accept the
conclusion on the basis of the reasons and considerations cited, and those alone
(Johnson, 2000: 150).

En esta definición hay dos palabras clave: “discurso” y “razones”. Alcolea
(2011:208) enumera hasta seis modos de entender del discurso: como texto,
estructura verbal, proceso mental, acción, interacción o conversación. Su amplitud
puede hacer aconsejable reemplazar “discurso” por “acto de habla complejo”,
siguiendo en esto a la pragmadialéctica (vid. van Eemeren y Grootendorst 1983, cap.2
o 1992: 29-32). Un argumento vendría a ser entonces un acto de habla complejo cuyo
fin constitutivo es convencer. Precisamente el uso que hace del concepto de acto de
habla es una de las razones por las que Birdsell y Groarke (2007: 104-105) abogan
por un enfoque pragmadialéctico de la argumentación visual. La definición de
argumento de Hitchcock se ajusta a lo que acabamos de proponer:

… an argument is a claim-reason complex consisting of an act of concluding
(which may be of any of the five main types in Searle’s taxonomy of speech acts)
and one or more acts of premissing (each of which is an assertive) (Hitchcock
2007: 6).

Con respecto a la argumentación visual, la cuestión pasa a ser ahora si la
realización de algunos actos de habla involucra, y de qué manera, el uso de imágenes.

La existencia de argumentos puramente visuales parece avenirse mal con la
definición de Austin y Searle del acto de habla como la unidad mínima de la
comunicación lingüística.

Para ser más preciso, el acto ilocucionario es la producción de la oración-instancia
en ciertas condiciones, y el acto ilocucionario es la unidad mínima de
comunicación lingüística (Searle 1991:432).

Pero con los argumentos heterogéneos sucede justamente lo contrario. En
Investigaciones filosóficas §27 Wittgenstein caracteriza la explicación ostensiva como
un juego de lenguaje por sí mismo, y como es sabido el concepto de juego de lenguaje
prefigura el de actos de habla. Una explicación ostensiva, lo mismo que una definición
ostensiva, incorpora elementos verbales y visuales.

Se podría, pues, decir: La definición ostensiva explica el uso — el significado — de
la palabra cuando ya está claro qué papel debe desempeñar en general la palabra
en el lenguaje. Así, cuando sé que otro me quiere explicar el nombre de un color,
la explicación ostensiva «Esto se llama ‘sepia’» me ayudará a entender la
palabra.— Y esto puede decirse si no se olvida que ahora se originan todo tipo de
cuestiones en relación con las palabras «saber» o «estar claro» (Wittgenstein
1999:14).

4
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

“Esto se llama sepia” es una pro-oración, una oración que contienen expresiones
dependientes de contexto. Si, en una situación como la descrita por Wittgenstein, su
uso produce un enunciado es porque el contexto provee información adicional que
permite dotar de contenido al pronombre demostrativo esto. Esa información puede
ser visual y por ello la expresión de los componentes de un argumento puede
depender de elementos visuales. Cuando sucede así, ¿nos encontramos ante un
argumento visual?

Imaginemos que “Esto se llama sepia” se usara como premisa de un argumento.
Los elementos visuales serían necesarios para establecer la referencia del
demostrativo. Sin esos elementos el uso de la oración no produciría ningún enunciado
y el resultado sería un acto de habla fallido. Naturalmente, sin enunciado no hay
premisa y sin premisa no hay argumento. En el caso descrito los elementos visuales
son necesarios para decir algo con la oración, y por tanto desempeñan un papel
comunicacional. Pero podría alegarse que para poder hablar de argumentos visuales
stricto sensu es preciso que los elementos visuales desempeñen un papel
argumentativo. Esto es, podría objetarse que no se ha mostrado que se trate de un
argumento irreduciblemente visual.

2. LOS COMPONENTES DEL ARGUMENTO

La discusión precedente redirige el debate sobre la existencia de argumentos
visuales en dos cuestiones:

(a) ¿Pueden ser aseveradas (o negadas) las imágenes?

(b) ¿Hay argumentos irreduciblemente visuales?

Abordaré estas dos cuestiones de forma sucesiva. Argumentaré primero que la
existencia de argumentos irreduciblemente visuales no depende de la aseverabilidad
de las imágenes. Para ello mostraré que la tesis de que los argumentos se componen
de enunciados es incompatible con la existencia de argumentos hipotéticos y de
argumentos prácticos.

Los argumentos hipotéticos o suposicionales (en oposición a los argumentos
lineales) son un tipo corriente de argumento que los manuales tienden a pasar por
alto. Se puede caracterizar un argumento hipotético como aquél que cuenta entre sus
premisas con un supuesto. Los supuestos son típicamente introducidos por frases
como “supongamos”, “imaginemos”, “supóngase”, etc. o más raramente “supongamos
a efectos del argumento que”. El uso de las oraciones que contienen esas locuciones
u otras parecidas no encaja del todo bien en la teoría de actos de habla de Searle.

5
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

Está claro que, en su uso normal, Supongamos que P no sirven para realizar
aserciones o actos de habla asertivos, pese a que algunos lingüistas parecen
considerar la suposición como una especie aserción débil. Para hacerlo patente basta
con reparar en que en la reducción al absurdo el argumentador puede proponer un
supuesto que considera falso o dudoso. También puede señalarse que, como se
admite generalmente, los supuestos no tienen carga de la prueba, y por tanto su
dirección de ajuste no va de las palabras al mundo.

Bach y Harnish (1979, 44-46) introducen una categoría de actos de habla llamados
supositivos, de los que dicen que expresan la creencia, no en la verdad o plausibilidad
de la proposición usada, sino de que merece la pena considerar sus consecuencias.
En la misma línea, Greene propone la siguiente condición de sinceridad para la
suposición:

If A performs the speech act of supposing P, A understands P, and A
wholeheartedly intends to reason within P’s scope in aid of an inquiry initiated or
furthered by her speech act, then A is in the intentional state of supposing P
(Greene, 2000: 388).

El propósito constitutivo de los supositivos parece doble: invitar a los interlocutores a
comportarse de un cierto modo y comprometer al locutor a hacer lo propio. Por tanto,
al usar Supongamos que P en condiciones apropiadas, se realizarse un acto de habla
que combina los propósitos de los actos directivos y compromisorios. Pero si una
suposición no es una aserción, lo que se dice con ella no es un enunciado, y la
definición estructural estándar de argumento no vale para los argumentos hipotéticos.
Parafraseando a Frápolli, propongo la siguiente definición de supuesto:

Un supuesto es lo que se dice mediante una oración supositiva cuando se utiliza
en un acto de habla con la fuerza de una suposición y el acto de habla contiene
los ingredientes necesarios para dotar de contenido aquellas partes de la oración
dependientes de contexto.

Se suele distinguir entre argumentos teóricos, prácticos y evaluativos (o al menos
entre los dos primeros tipos) atendiendo a su conclusión:

La conclusión de un argumento teórico es una afirmación de hecho (tal cosa es o
no un hecho), la de un argumento práctico es una recomendación o una orden
(haz tal cosa o no la hagas) y la de un argumento valorativo es una valoración (tal
cosa es buena o mala) (Marraud, 2013: 16).

The analysis of argumentation schemes is much affected by the recognition of
practical reasoning as a distinctive type of reasoning, as distinguished from what
might be called theoretical or discursive reasoning. Practical reasoning […] is a
kind of goal-directed, knowledge-based reasoning that is directed to choosing a
prudent course of action for an agent that is aware of its present circumstances. In

6
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

a practical inference, the conclusion is an imperative that directs the agent to a
prudent course of action (Walton, 1996: 11).

Practical reasoning is indeed an inferential realization of such an argument [i.e.,
practical argument]. Such reasoning may be conceived as a response to a
practical problem, and it concludes in the making of a practical judgment. In both
content and causal potential, practical judgment is directive. It calls for one´s doing
what it favors, and making it disposes one to carry out that action. A practical
judgment thus provides a reason for action. When practical reasoning yields a
justifiedly held conclusion the reason it provides is normative; it is a reason for the
agent to act and so counts toward the rationality of action based on it. (Audi, 2006:
219).

La conclusión de un argumento práctico no es un enunciado, puesto que las
recomendaciones y las órdenes no son oraciones asertivas sino directivas. Por tanto,
la definición estructural estándar de argumento tampoco vale para los argumentos
prácticos.

Teniendo en cuenta que se pueden encadenar argumentos para construir
argumentaciones seriales, se sigue de la definición de argumento práctico que
recomendaciones y órdenes pueden fungir también de premisas. Así sucede en el
ejemplo siguiente, que sustenta el principio de legalidad en la inviolabilidad de la
dignidad humana: respeta y protege la dignidad humana y por tanto somete el ejercicio
del poder público a la ley y su jurisdicción.

Podemos resumir las conclusiones sobre los componentes de los argumentos a las
que hemos llegado por medio de una tabla.

Acto de habla Contenido Papel argumentativo
Asertivo Enunciado Premisa y conclusión
Directivo Directriz Premisa y conclusión
Supositivo Supuesto Premisa
Tabla 2. Tipos de argumentos visuales

La tesis que voy a defender a continuación es que existen argumentos
heterogéneos irreduciblemente visuales, en los que las imágenes forman parte de
directrices.

3. EL CASO DE LOS DOS MANTELES

He comprobado varias veces que, en ausencia de otros datos, un mantel blanco de
tela es frente a un mantel de cuadros rojos y blancos, un indicio de la mayor categoría
de un restaurante. Es pues un tópico en sentido aristotélico. Vamos a considerar tres
situaciones en las que se saca partido de él.

7
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

(1) Nicolás y Martín están discutiendo si El Gargantúa es un restaurante
propiamente dicho o si se queda en figón o casa de comidas. Nicolás dice:
“Tiene manteles de tela blancos, así que es un restaurante”.

(2) Nicolás y Martín discuten el mismo asunto, pero ahora están mirando el
comedor desde la calle. Nicolás dice “Mira los manteles, es un restaurante”,
o simplemente, señalando a las mesas: “Mira, es un restaurante”.

(3) En esta ocasión Nicolás es el propietario del restaurante y Martín un cliente
potencial. Nicolás conoce el tópico de los manteles y usa manteles de tela
blancos para hacer creer a sus clientes que su establecimiento es un
restaurante de cierta categoría.

La cuestión es en cuáles de estos casos se puede considerar que Nicolás está
argumentando y en cuáles no. El primer caso no ofrece dudas: Nicolás está
argumentando. Presumiblemente usa lo que en las clasificaciones al uso de los
esquemas argumentativos se denomina argumento basado en signos:

El Gargantúa usa manteles de tela blancos
En un restaurante usar manteles de tela
por tanto
blancos es un signo de distinción:
El Gargantúa es un restaurante

El segundo caso es muy semejante al primero. La diferencia estriba en que la oración
declarativa “Tiene manteles de tela blancos” que proporcionaba la premisa ha sido
sustituida ahora por la pro-oración directiva “Mira los manteles”. Si se admite que
también ahora Nicolás está argumentando, habrá que explicar cómo puede suministrar
una premisa una oración directiva. Podría recurrirse a los actos de habla indirectos:
aunque parece un acto directivo, sigue siendo un asertivo con el mismo contenido que
“Tiene manteles de tela blancos”. La alternativa es explicar la noción de buena
inferencia sin apelar a la transmisión de la verdad, puesto que las directrices no son
susceptibles de atribución veritativa. Volveré sobre esta cuestión más adelante.

Si la impresión en los dos primeros casos es que Nicolás está argumentando, no
sucede lo mismo en el último. Nicolás intenta inducir una creencia en Martín
explotando el hábito mental (como diría Peirce) de pasar de la percepción de los

8
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

manteles blancos a la creencia de que El Gargantúa es un restaurante. Pero
argumentar, como dice Johnson, es un ejercicio manifiesto –es decir, abierto y
transparente- de dar razones. Eso conlleva que para que Nicolás estuviera
argumentando tendría que tener la intención comunicativa de que Martín advirtiera que
con su comportamiento trata persuadirle de que El Gargantúa es un restaurante. No
solo no es así, sino que probablemente si Martín se diera cuenta de que Nicolás ha
puesto los manteles con esa intención, ese reconocimiento iría en detrimento del
efecto suasorio perseguido.

Podemos desarrollar mínimamente la idea de que argumentar es un intento abierto
y deliberado de persuadir por medio de razones inspirándonos en el análisis
intencional del significado de Grice.3 Después de todo, la argumentación es un tipo de
comunicación, y de acuerdo con Grice la expresión y el reconocimiento de intenciones
es una característica esencial de la comunicación humana.

H argumenta que C porque P = H dice que P con las siguientes intenciones:
(1) que su emisión haga creer a una audiencia A que C;
(2) que A reconozca su primera intención a partir de su emisión de P;
(3) que el reconocimiento por parte de A de la primera intención de H forme
parte de las razones de A para creer que C.

El caso en el que Nicolás es el propietario del restaurante no es ni siquiera un caso de
comunicación inferencial, porque aunque pretende influir en las creencias de Martín,
no intenta hacer patente esa intención.

La diferencia entre los casos (2) y (3) acaso también pueda explicarse apelando
a la distinción entre inferencias y protoinferencias de Pinto. Pinto define un argumento
como una invitación a la inferencia:

… an argument is best viewed as an invitation to inference that it lays out grounds
or bases from which those to whom it is addressed are invited to draw a conclusion
(2001: 68).

Para precisar su definición distingue entre inferencias y protoinferencias (op.cit., 39-
40). Una protoinferencia es una transición causal de la creencia en las premisas a la
creencia en la conclusión que depende de algún modo de la presencia de un patrón
reconocido que conecta las premisas y la conclusión. Las inferencias difieren de las
protoinferencias porque en las inferencias esa transición está abierta a la reflexión
crítica. Podría decirse entonces que en el segundo caso Nicolás estaba argumentando
porque proponía una inferencia, mientras que en el tercero no lo hacía porque

3
Por cierto que este paralelismo sugiere que, como recuerda Bitonte (2008:42), la comprensión es un
proceso argumentativo.

9
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

proponía una protoinferencia.

El carácter manifiesto de la argumentación como ejercicio de la racionalidad remite
a otra de las objeciones a la argumentación visual: la acusación de que los
argumentos visuales no son contestables.

[An argument] is characterized first and foremost by reasonableness. […] to say
that something is “reasonable” is to assert that it admits of improvement, is
corrigible, refutable, accountable […] An argument exists, that is, in a specifiable
context of debate, controversy, opposition or doubt; its position is thus necessarily
contestable. (Fleming, 1996: 12-13).

… a picture cannot with reliability be refuted, opposed or negated. It can be
countered but only by introducing words into the situation; the picture itself makes
no claim which can be contested, doubted or otherwise improved upon by others
(Op.cit., 13).

We have seen verbal arguments subjected to criticism or objection and revised
accordingly. But what can any of this mean in the context of a visual argument. Do
visual arguments get criticized? Criticize by other visual arguments? Then revised
and re-presented? (Johnson 2005, 10).

Pero la comparación de los casos (2) y (3) sugiere que el que podamos hablar o no de
argumentación (e incluso de persuasión racional) no depende de que se usen o no
imágenes, sino del cómo se usen.

4. ARGUMENTOS POR OSTENSIÓN

La situación en la que Nicolás intenta convencer a Martín de que El Gargantúa es
un restaurante señalando sus manteles es un paradigma de argumento heterogéneo
irreduciblemente visual. Este patrón argumentativo fue ya reconocido por Quintiliano:

Lo cierto es que a veces persuade el dinero, el valimiento, la autoridad y dignidad
de la persona, y aun su presencia sola sin hablar palabra; moviéndonos a dar la
sentencia por la memoria de los méritos del sujeto por verle miserable y aun por
prendarnos de su hermosura. Porque cuando Marco Antonio, defendiendo a Manio
Aquilio, rasgó su túnica para mostrar al pueblo las cicatrices de las heridas
recibidas por la patria en el pecho, seguramente no confió en su oración, sino que
de este modo hizo violencia a los ojos de los romanos, con cuyo espectáculo se
movieron a absolverle, como se creyó. (Instituciones oratorias, II, xv, 114).

Incluso un escéptico como Fleming admite la existencia de tales argumentos al tiempo
que señala que «Rhetorical theory has often been uneasy with such “direct” evidence»
(1996:20).

Denominaré argumentos por ostensión (o deixis) a este tipo de argumentos
heterogéneos. He descrito someramente los argumentos por ostensión como un
esquema argumentativo en Marraud (2012, §27). Mi propósito ahora es profundizar en

10
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

esa descripción. Mi tesis es que los argumentos visuales que se ajustan al esquema
de argumentación por ostensión son argumentos esencialmente heterogéneos que
combinan lenguaje e imagen.

La clave de mi análisis es que en los argumentos por ostensión una de las
premisas es un directivo.

Fíjate en O
por tanto
C

La inferencia propuesta estará justificada en la medida en que la percepción de O sea
una razón para C. En el ejemplo de Nicolás y Martín, la percepción de los manteles es
una razón para creer que El Gargantúa es un restaurante porque los manteles de tela
blancos son un signo distintivo de un restaurante:

Mira los manteles
En un restaurante usar manteles de tela
por tanto
blancos es un signo de distinción:
Es un restaurante

Cuando, como aquí, puede usarse el verbo mirar, se trata de un argumento ostensivo
visual. También es de este tipo el ejemplo de argumentación visual que Barceló
(2012:358) toma de Stainton:

Suppose Alice and Bruce are arguing. Bruce takes the position that there are not
really any colored objects. Alice disagrees. A day or so later, Alice meets Bruce.
Having just read G.E. Moore, she offers the following argument. She picks up a red
pen, an says ‘‘Red. Right?’’ Bruce, guileless fellow that he is, happily agrees. Alice
continues, ‘‘Red things are colored things. Right?’’ Bruce nods. At which point,
Alice springs her trap: ‘‘So, Bruce, there is at least one colored thing. This thing”.

Este caso argumento ostensivo-visual corresponde sin embargo a otro esquema
argumentativo, puesto que procede a partir de un ejemplo. Lo que tienen en común el
argumento de los manteles blancos y el de Stainton-Barceló es que los elementos
visuales aparecen como contenidos de ostensiones. Se trata de argumentos que
apelan a la percepción, lo que les emparenta con los argumentos basados en la
apariencia descritos en Walton (2006) o con los argumentos basados en la percepción
de Walton, Reed y Macagno (2008: 345):4

Premise1: Person P has a φ image (an image of a perceptible property).
Premise2: To have a φ image (an image of a perceptible property) is a prima facie
reason to believe that the circumstances exemplify φ.
Conclusion: It is reasonable to believe that φ is the case.

4
Véase también Marraud 2012:§6 y 2013:247-248).

11
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

Tales argumentos ostensivos son irreduciblemente visuales (o mejor, perceptuales)
porque

This kind of evidence cannot be translated into language because the whole point
of the evidence is its non-linguisticality, its closeness to the way the material world
looks, used to look or will look. (Fleming 1996:20).

Pueden concebirse fácilmente variantes auditivas, olfativas, gustativas o táctiles de
los argumentos por ostensión. No obstante, el ámbito de la argumentación ostensiva
no se limita a los sentidos, como muestra el siguiente ejemplo tomado de la Summa
Theologiae de Tomás de Aquino.

Se dice que son evidentes por sí mismas aquellas cosas que, al decir su nombre,
inmediatamente son identificadas. Esto, el Filósofo en I Poster. lo atribuye a los
primeros principios de demostración. Por ejemplo, una vez sabido lo que es todo y
lo que es parte, inmediatamente se sabe que el todo es mayor que su parte. Por
eso, una vez comprendido lo que significa este nombre, Dios, inmediatamente se
concluye que Dios existe. Si con este nombre se da a entender lo más inmenso
que se puede comprender, más inmenso es lo que se da en la realidad y en el
entendimiento que lo que se da sólo en el entendimiento. Como quiera que
comprendido lo que significa este nombre, Dios, inmediatamente está en el
entendimiento, habrá que concluir que también está en la realidad. Por lo tanto,
Dios es evidente por sí mismo (Art.1 “Dios ¿es o no evidente por sí mismo?”
Objeciones).

El argumento recogido por Tomás de Aquino puede esquematizarse así:

Fíjate: Si Dios significa lo más inmenso
que se puede comprender… habrá que
concluir que también está en la realidad
La aprehensión del argumento ontológico
por tanto
muestra que Dios es evidente por sí mismo:
Dios es evidente por sí mismo
En este caso el objeto de ostensión es una versión del argumento ontológico, una
prueba. El argumento hace depender entonces la legitimidad de la inferencia
propuesta de las características de esa prueba. Este argumento ostensivo no apela a
la percepción sino a la intuición.

Lo que identifica a un esquema argumentativo no es tanto su forma como el
principio del que depende la legitimidad de la inferencia propuesta, que se evalúa
sirviéndose de las correspondientes cuestiones críticas. De acuerdo con la descripción
dada, la fuerza de un argumento ostensivo dependerá de la medida en que la
percepción de O sea una razón para aceptar que C.5 Propongo usar la noción
epistémica de justificación para precisar qué es ser una razón para algo. La
justificación no es una relación entre enunciados sino una relación entre estados

5
Dado el ejemplo tomado de la Summa, sería mejor hablar de “aprehensión” y no de “percepción”.

12
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

mentales (al menos desde una perspectiva internalista). En el caso de los argumentos
estándar del tipo más sencillo - los que van de un enunciado a otro-, la caracterización
sería:

Un enunciado E expresa una razón para una conclusión C syss la creencia de que
E justifica la creencia de que C.

Esta definición puede adaptarse fácilmente a directrices, y en particular a imperativos:

Un imperativo Fíjate en P expresa una razón para una conclusión C syss la
percepción de P justifica la creencia de que C.

5. LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA

¿Puede hablarse propiamente de una argumentación publicitaria? O si se prefiere,
¿la publicidad propone algo más que protoinferencias? No voy intentar responder aquí
a preguntas de tanta envergadura. Me ceñiré a la cuestión más modesta de si la
publicidad usa, y cómo, argumentativos visuales ostensivos. Lo haré analizando un
cartel publicitario o afiche de Shell Chimie de 1990.

El interés de este anuncio reside en que muestra una duplicidad suasoria paralela
a los dos objetivos de la comunicación publicitaria que distinguen Adam y Bonhomme
(2000, p.33):

En el plano ilocutorio se puede hablar de dos objetivos más complementarios que
realmente antagonistas: un objetivo descriptivo, informativo, que tiene la forma de
un acto constatativo, y un objetivo argumentativo (incitativo). En esto la
comunicación publicitaria es info-persuasiva.

13
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

La duplicidad suasoria que quiero poner de manifiesto consiste en la combinación de
dos estrategias de persuasión, basadas en una inferencia y en una protoinferencia. El
anuncio de Shell usa, en un plano consciente, por así decir, un argumento ostensivo
que presenta una bandeja roja para cubitos de hielo como un ejemplo de objeto con un
diseño funcional (práctico) y bello (estético). La conclusión se expresa verbalmente:
«le pratique et l’esthetique ne sont plus en froid» [lo práctico y lo estético ya no están
reñidos]. Mientras que en un libro o en un artículo la leyenda suele ir debajo de la
ilustración, aquí está colocada encima de ella. La razón de ser de esa disposición es
que imita al texto argumentativo, en el que encontramos a menudo la disposición
“Tesis. Razones que la sustentan”. El anuncio propone así una inferencia, presentando
explícitamente un argumento ostensivo teórico, relacionado con el objetivo descriptivo
que Adam y Bonhomme atribuyen a la publicidad.

Mira la fotografía
Una bandeja de cubitos de hielo roja es
por tanto
un ejemplo de diseño funcional y bello :
Lo práctico y lo estético ya no
están reñidos

Las protoinferencias pueden clasificarse, igual que las inferencias, en función de
aquello de lo que se quiere persuadir en teóricas, prácticas y valorativas. Eso permite
establecer una correspondencia entre la clasificación de los argumentos según su
conclusión y los tres módulos de la comunicación publicitaria centrados en el receptor
del modelo triádico learn/like/do (cfr. Adam y Bonhomme, 2000: 38-40; Bonnange y
Thomas, 1987).

ARGUMENTOS MÓDULO ÁMBITO
teórico cognitivo saber
práctico práctico poder-hacer
valorativo afectivo querer.desear
Tabla 3. Tipos de argumentos y módulos de la comunicación publicitaria

La publicidad integra la persuasión teórica, la práctica y la valorativa, subordinando la
primera a las dos últimas, y sobre todo a la valorativa. En efecto, el objetivo
fundamental de la publicidad es predisponer favorablemente al receptor, suscitar una
valorización del producto o marca. El quid del anuncio de Shell es que presenta la
bandeja como un ejemplo de objeto bello y práctico a la vez, e intenta que infiramos
que Shell Chimie es el productor de ese objeto yuxtaponiendo la imagen de la bandeja
y el logo de Shell. El resultado es que Shell aparece como un creador (y no un mero
productor, como indica la palabra plus) de objetos funcionales y bellos. Finalmente, se
intenta que el receptor pase de la creencia de que Shell produce objetos bellos y

14
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

prácticos a la creencia de que Shell es una empresa valiosa. Se trata de un
protoargumento de reciprocidad que transfiere propiedades del producto al productor,
y que puede esquematizarse así:

Shell Chimie crea objetos bellos y prácticos
c’est beau le progres
por tanto
[el progreso es bello]:
Shell Chimie es una empresa valiosa

La importancia atribuida a esta cuasi o proto-argumentación implícita frente a la
argumentación explícita se ve confirmada por la disposición del anuncio. Su recorrido
de lectura remite al modelo escriturario occidental. En ese modelo la lectura se basa
en el recorrido ocular oblicuo (en Z) que comienza en la parte superior izquierda de la
página para acabar en la inferior derecha.

Según Adam y Bonhomme, 2000:94) esa estructura en Z divide la página en dos
espacios de potencial desigual mediante una diagonal. La parte izquierda es una zona
de sombra o lectura mínima; la parte derecha es la zona de atracción o lectura
máxima. Pues bien, como puede verse, correspondiendo a la subordinación de lo
teórico a lo valorativo, el argumento se ubica en la zona de sombra y el
protoargumento en la de atracción.

En términos del modelo ostensivo-inferencial de comunicación de Sperber y
Wilson (2004), podríamos decir que en el anuncio de Shell Chimie hay una ostensión
duplicada. El publicista atrae la atención del destinatario sobre una imagen y le invita a

15
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

realizar una inferencia a partir de ella, aunque al mismo tiempo espera que realice una
segunda inferencia a partir de esa misma imagen sin hacer patente la intención
correspondiente.

6. ARGUMENTACIÓN PURAMENTE VISUAL

¿Puede haber argumentos puramente visuales? Juzguen por sí mismos. A
continuación reproduzco una ilustración tomada de las instrucciones de montaje de la
estantería Billy de Ikea.

¿Hay en (el uso de) esta imagen una argumentación puramente visual? ¿Estoy
usando un argumento por ostensión visual para tratar de convencerles de la existencia
de argumentos puramente visuales?

REFERENCIAS

Adam, J.-M. y Bonhomme, M. (2000) La argumentación publicitaria. Madrid: Cátedra.
Audi, R. (2006) Practical Reasoning and Ethical Decision. Abingdon y Nueva York: Routledge.
Bach, K. y Harnish, R. (1979) Linguistic Communication and Speech Acts. Cambridge, Mass.:
MIT Press.
Barceló, A. (2012) “Words and Images in Argumentation”. Argumentation 26, 355-368.
Alcolea, J. (2011) “Discurso, análisis del”. En L. Vega y P. Olmos (eds.) Compendio de lógica,
argumentación y retórica (pp.207-210). Madrid: Trotta.
Audi, R. (2006) Practical Reasoning and Ethical Decision. Londres y Nueva York: Routledge.
Birdsell, D.S. y Groarke, L. (2007) “Outlines of a theory of visual argument”. Argumentation and
Advocacy 43, 103-113.
Bitonte, M.E. (2008) “¿Podemos hablar de argumentación visual? Nuevos aportes a una vieja
cuestión”. Praxis 13: 37-54.
Blair, J.A. (1996) “The Possibility and Actuality of Visual Arguments”. Argumentation and
Advocacy 33, 23-39.
- (2012) “Argumentation as Rational Persuasion”. Argumentation 26:71-81.
Bonnange, C. y Thomas, C. (1987) Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication
publicitaire. París : Seuil.
Eemeren, F.H. van y Grootendorst, R. (1983) Speech Acts in Argumentative Discussions.
Dordrecht: Foris.
- (1992) Argumentation, Communication and Fallacies. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum.
Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. y Kruiger, T. (1984) The Study of Argumentation. Nueva
York: Irvington.
Fleming, D. (1996) “Can Picture be Arguments? Argumentation and Advocacy 33, 11-22.
Frápolli, M.J. (2011) “Enunciado”. En L. Vega y P. Olmos (eds.) Compendio de lógica,
argumentación y retórica (pp.228-231). Madrid: Trotta.

16
Third International Workshop on Argumentation. Madrid, April 24-25, 2013.

Govier, T. (2010) A Practical Study of Argument, 7ª edición. Belmont, CA: Wadsworth.
Green, M.S. (2000) “The Status of Supposition”. Noûs 34:3, 376-399.
Hitchcock, D. (2007). “Informal Logic and the Concept of Argument.” En D. Jaquette (ed.),
Philosophy of Logic (pp. 101-129). Amsterdam: Elsevier.
Johnson, R. H. (2000) Manifest Rationality. Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum.
- (2005) "Why ‘Visual Arguments’ aren’t Arguments" En H.V. Hansen, Ch. Tindale, J. A.
Blair y R. H. Johnson (eds.) Informal Logic at 25, University of Windsor, CD-ROM.
Johnson, R.H. y Blair, J.A. (2002) “Informal Logic and the Reconfiguration of Logic”. En D.V.
Gabbay, R.H. Johnson, H.J. Ohlbach y J. Woods (eds.) Handbook of the Logic of Argument
and Inference (339-396). Amsterdam: North Holland.
Marraud, H. (2012) Nuevo compendio de esquema argumentativos.
http://es.scribd.com/doc/116421098/Nuevo-compendio-de-esquemas-argumentativos
- (2013) ¿Es lógic@? Análisis y evaluación de argumentos. Madrid : Cátedra.
Pinto, R. (2001) Argument, Inference and Dialectic. Dordrecht, Kluwer.
Quintiliano, Fabio Máximo (2004). Instituciones oratorias. Trad. de I. Rodríguez y P. Sandier.
Edición digital a partir de Madrid, Librería de la Viuda de Hernando y Cia., 1887. Alicante:
Biblioteca virtual Miguel de Cervantes.
Searle, J. (1991) “¿Qué es un acto de habla?”. En L.M. Valdés (ed.) La búsqueda del
significado (pp.431-448). Madrid: Tecnos.
Sperber, D. y Wlson, D. (2004) “La teoría de la relevancia”. Revista de Investigación Lingüística
VII, 237-285.
Walton, D.N. (1996) Argumentation Schemes for Presumptive Reasoning. Mahwah, N.J.:
Lawrence Erlbaum.
- (2006) “Argument from Appearance: a New Argumentation Scheme”. Logique et
Analyse 195:49, 319-340.
Walton, D.N., Reed, C. y Macagno, F. (2008). Argumentation Schemes. Nueva York:
Cambridge University Press.

Wittgenstein, L. (1999) Investigaciones filosóficas. Barcelona: Altaya.

17