1 BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Industri jasa telah mendominasi perekonomian hampir semua Negara industry, dan bahkan mampu menciptakan lapangan kerja dan peningkatan PDB. Berbagai deregulasi, perkembangan sector jasa khususnya dalam era high tech dan digital era telah memberikan tantangan di sector jasa yang semakin intensif. Perusahaan penerbangan, perbankan, hotel, pariwisata, restoran, rumah sakit, asuransi, telekomunikasi, jasa professional seperti pengacara, akuntan, dokter dan lain-lain membuktikan approaching and special handling dalam menghadapi persaingan. Dalam satu dasawarsa terakhir persaingan terjadi di sector jasa sangat tajam.Untuk itu, perusahaan jasa mulai berlomba-lomba mempunyai differentiation khusus dalam kualitas pelayanan ( service quality ). Di Indonesia sektor jasa juga mengalami peningkatan yang pesat. Jika jasa diartikan sebagai seluruh kegiatan ekonomi dimana hasilnya bukan produk fisik, maka kontribusi jasa di Indonesia sangat dominan. Distribusi prosentase PDB menurut lapangan usaha menunjukkan kontribusi sektor jasa mendekati 50% (Sancaya, 1997). Seiring dengan memasuki abad ke 21, negara-negara kawasan Asia termasuk Indonesia dilanda krisis ekonomi dan moneter yang cukup berat, bahkan di Indonesia krisis ekonomi dan moneter meluas menjadi krisis multidimensi 2 seperti : krisis politik, sosial dan budaya. Selain itu, Indonesia pada milenium ketiga ini juga sedang menuju proses transisi kearah terbentuknya “masyarakat madani” yang lebih demokratis dan menjunjung tinggi hak asasi m anusia. Penerapan nilai-nilai universal yang akui masyarakat internasional merupakan salah satu prasyarat untuk dapat bersaing dalam komunitas dunia yang makin mengglobal. Transportasi mempunyai peranan yang sangat vital dalam berbagai aktivitas perekonomian, dengan kata lain bidang trasportasi merupakan urat nadi perekonomian (Nasution, 1999). Sistem trasportasi yang baik sangat di perlukan oleh semua daerah atau negara guna memperlancar mobilisasi dan komunikasi serta teknologi informasi (Anonymus, 2000). Perkembangan perekonomian dan komunikasi membawa dampak pada pesatnya perkembangan jasa transportasi, sehingga bidang transportasi merupakan bidang yang sangat menjanjikan untuk masa kini dan masa yang akan datang (Usahawan, 2000). Hal ini bisa dilihat dari perkembangan kemajuan teknologi dari waktu ke waktu, dimana transportasi mempunyai peran yang sangat penting dalam kehidupan, tidak hanya sebagai sarana untuk memperlancar arus barang dan manusia saja tetapi transportasi juga akan memberikan efisiensi pada waktu. Dengan demikian transportasi tentunya akan

Daya tarik industri penerbangan inilah yang kemudian merangsang pelaku bisnis untuk masuk walaupun dengan berbagai konsekuensi seperti perubahan lingkungan eksternal yang cepat serta kondisi internal perusahaan yang mempunyai karakteristik unik (Taufik. Bolton 4 & Lemon 1999). Ada berbagai jenis alat trasportasi yang bisa digunakan pada dewasa ini . sistem transportasi telah dirancang untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi untuk meningkatkan kinerja. Semakin banyak kegiatan dan semakin 3 kompleks kebutuhan yang harus dipenuhi serta semakin seringnya orang melakukan interaksi di berbagai daerah serta dituntut efisiensi waktu. mulai dari mobil.al. Industri penerbangan merupakan industri yang padat modal dan juga padat karya yang sekaligus membutuhkan dana yang cukup besar untuk investasi pesawat dan peralatan industri yang juga banyak membutuhkan tenaga manusia untuk operasionalnya. Bolton and Wagner 1999). Semakin banyak maskapai penerbangan terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen yang menyebabkan setiap maskapai penerbangan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama (Tjiptono. Image terhadap perusahaan (Kandampully and Suhartanto. 2000. bus. 1997). 2000. Dilihat dari market size . industri penerbangan ini cukup menggiurkan dengan setiap hari lebih dari 4 juta penumpang yang terbang lewat udara yang merupakan suatu ukuran pasar yang cukup besar. 2000). dimana mereka membutuhkan efisiensi waktu dalam mencapai tujuan. 2000). 1998. sehingga ada beberapa alasan mengapa seorang konsumen tetap memakai suau barang/jasa pada pemakaian berikutnya diantaranya adalah kualitas layanan (Parasuraman et. Ada banyak faktor yang mendasari konsumen untuk tetap memakai produk/jasa yang dijual perusahaan. maka orang kemudian mencari alternatif yang bisa memberikan efisiensi dan efektivitas dalam melakukan kegiatan melalui perjalanan yang dilakukan. Menurut Fortner dan Brian.al. kereta api sampai pesawat terbang.selalu memainkan peranan kunci dalam proses pengangkutan (Milligen dan Brian. Bowen and Chen 2001). 1997). Kepuasan konsumen dibutuhkan untuk ekspansi bisnis untuk memperoleh market share yang lebih tinggi dan untuk pengulagan pembelian yang secara keseluruhan akan membawa pada pengembangan profitability (Barsky. dan recovery service (Smith. maka jasa penerbangan menjadi salah satu alternatif yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat modern dewasa ini. Seiring dengan dinamika dan meningkatnya aktivitas masyarakat yang menginginkan kecepatan dalam menjangkau suatu daerah. Krisis finansial yang melanda asia di tahun 1997 sangat mempengaruhi berbagai sektor industri penerbangan . pengalaman masa lalu/antecenden (Brisch et. 1992).

Dengan beroperasinya industri penerbangan dengan keuntungan yang sangat kecil. place and .a Oleh karena itu salah satu perusahaan jasa penerbangan di Indonesia yaitu Lion Air berupaya mamaksimalkan strategi bersaingan agar menjadi market leader dalam perusahaan jasa penerbanagan khususnya perusahaan jasa penerbangan di Indonesia dan dunia internasional pada umumnya. 2002). keberadaan penerbangan-penerbangan di daerah mengalami kesulitan dalam memenuhi kebutuhan transportasi udara. Situasi ini berdampak pada kemerosotan hasil pendapatan wisatawan secara drastis akibat banyaknya para konsumen beralih ke kelas penerbangan yang lebih murah dan juga banyaknya wisatawan yang menunda penerbangan mereka. maka banyak perusahaan penerbangan menghadapi kesulitan dalam hal finansial dan pengoperasian. Berbagai cara dilakukan perusahaan penerbangan dalam upaya meraih konsumen. Ketatnya persaingan berakibat pada persaingan baik dibidang harga maupun persaingan dibidang non harga.dan banyak perusahaan Indonesia yang gagal bertahan. Perpindahan pelanggan dari perusahaan yang satu ke perusahaan yang lain disebabkan karena faktor ekonomi dan kurangnya perhatian perusahaan terhadap pelayanan konsumen. Sedangkan menurut Kotler and Amstrong (2007:48) ” Marketing mix is the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to poduce the response it wants in target market”. Demikian juga dengan pemakaian jasa transportasi pesawat terbang ada kemungkinan pemakaian jasa pesawat terbang juga beralih ke jasa transportasi lain. 5 Krisis telah menurunkan daya beli masyarakat Indonesia sehingga banyak orang yang mengalihkan pemakaian barang/jasa dari kelas satu keatas menjadi kelas dibawahnya ( Lower Market Segment ). price. mulai dari harga tiket didiskon. Karena apabila pelanggan merasa dikecewakan maka mereka akan beralih ke maskapai penerbangan lain. ditambah dengan faktor-faktor seperti di sebut diatas. Tak diragukan lagi. memberikan paket-paket unik (Zainuddin. 6 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa Definisi marketing mix menu rut Kotler dan Keller ( 2006:19)” is the set of marketing tools that the firm uses to persue its marketing objectives in the target market” . dimana masing-masing perusahaan berusaha untuk menurunkan harga tiket pesawat guna meraih pangsa pasar. memberikan hadiah-hadiah. Pendekatan pemasaran 4P yaitu: product. Kondisi tersebut menjadikan maskapai penerbangan harus hati-hati dalam melayani pelanggan.

process. Jasa tidak berwujud. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan. Bitner and Gremler (2006: 26) 7 Demikian pula Lovelock and Wirtz (2006: 22) mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa dimodifikasi dengan menambahkan empat elemen yaitu. Unsur-unsur yang ditambahkan dalam pengembangan bauran pemasaran jasa.2. berubah-ubah dan tidak tahan lama. Pendapat dari Booms dan Bitner ini dipertegas oleh Goncalves (1998 : 37) yang menyatakan bahwa perlu menambahkan unsur people. membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa. Dalam Tabel 2. price and other user outlays. promotion and education. process (proses) dan physical evidence (bukti atau sarana fisik) dapat dimasukkan sebagai unsur tambahan dalam bauran pemasaran jasa. tidak hanya membutuhkan . Bauran pemasaran Jasa Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. process dan physical evidence ini dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri. yaitu unsur people. Zeithaml. Ketiga penulis ini menyarankan bahwa people (manusia). physical environment. 2. meni ngkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu. sehingga delapan unsur bauran pemasaran jasa tersebut menjadi: product elements. pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk “mewujudkan“ yang tidak berwujud. process. place and time. people serta produktivitas dan kualitas. tetapi untuk pemasaran jasa perlu unsur tambahan seperti yang dikemukakan oleh Payne (2000:31) serta Booms dan Bitner dalam Zeithaml dan Bitner (2003 :24) menyatakan bahwa bauran pemasaran yang berbeda diperlukan untuk jasa.3 disajikan unsur-unsur bauran pemasaran jasa . tidak dapat dipisahkan. process dan physical evidence. physical environment. people dan productivity and quality.promotion sering berhasil untuk barang. dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Dalam pemasaran jasa perlu ditambahkan variabel-variabel yang merupakan pengembangan dari konsep bauran pemasaran untuk jasa.

dan digunakan dengan tepat. diorganisir. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak dibidang industri jasa maupun industri non-jasa. sehingga perusahaan dapat mecapai tujuan pemasaran dengan efektif. yaitu.pemasaran eksternal. diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Product (produk). Zeithaml and Bitner (2001: 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: “ Marketing Mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. Sementara itu. dan Promotion (promosi). These elements appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan”. Walaupun terdapat kesamaan tujuanpada kedua jenis industri tersebut. Kotler (2000: 15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut : “ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. 8 Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa. Place (tempat/lokasi). Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsure-unsur pemasaran yang saling terkait. untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) . Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P. Price (harga). Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. dibaurkan. sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 9 Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan. place. yaitu People (orang). promotion. masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. price. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat digambarkan sebagai berikut. Seperti yang dikemukakan oleh Zithaml dan Bitner (2000: 19) bauran pemasaran jasa terdiri 10 dari 7P yaitu product. beraneka ragam dan mudah lenyap.dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix. sehingga menjadi tujuh unsur (7P). untuk mengantisipasi perubahan dari uncontrollable marketing variables. people. yaitu tidak berwujud. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan controllable marketing variable s. physical evidence. dan process. serta PRODUCT Physical good features Quality level Accessories Packaging Warranties Product line branding PLACE Channel type . tidak dapat dipisahkan. 2000: 18-21). Physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses).

types of ads. media types.Exposure Intermediaries Outlet location Transportation Storage Managing c hannels PROMOTION Promotion blend Sales people Number selection Training. copy thrust sales promotion publicity PRICE Flexibility Price level Terms Differentiation Discounts . incentives Advertising Target.

Training Motivation.allowances POEPLE Employees Recruiting. Rewards Teamwork Custumers Education training PHYSICAL EVIDANCE Facility design Equipment Signage Employees dress Other tangible Reports Business cards Statements guarantees PROCESS Flow of acti vities Standardized Customized .

1. dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. jasa. dan ide. serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. tidak berwujud dan cepat hilang. BAURAN PEMASARAN JASA 11 untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan. I Produk Jasa (The Service Product) (P1) Produk jasa menurut Kotler (2000: 428) “ merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan. tempat. yaitu : 1. dicari. tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang di tawarkan. organisasi. “apa yang ditawarkan” menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa. sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik. orang atau pribadi. digunakan. jadi harus bersifat dinamis. dibeli. .Number of steps Simple Complex Custumer involment Sumber Valerie Zeithaml & Marry Jo Bitner (2000: 19) Service Marketing GAMBAR 2. Barang nyata. diminta. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan. atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan. sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori. lebih dapat dirasakan daripada dimiliki.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful