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Matriz BCG

La Matriz de Boston (BCG) (también llamada Matriz de Boston Consulting Group) es una
matriz diseñada por la empresa consultora de EE.UU. Boston Consulting Group.
Fue desarrollada en el año 1970 para estimar el crecimiento y participación de un
producto de una empresa y así ayudar a las corporaciones a analizar sus unidades de
negocio y líneas de productos.
Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se
emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por el
Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue publicada por el presidente de
dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973. Esta herramienta consiste en
realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la
tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la cercana
relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que está
exclusivamente relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la
toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de
negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que
empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.
Descripción de la matriz BCG
La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por
una caricatura.
La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de
la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje
horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio
deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor
estratégico.
Utilidad de la Matriz de Boston
La matriz de Boston ayuda a las empresas a asignar recursos y se utiliza como
herramienta de análisis en marketing de marca, gestión de productos, gestión
estratégica, y análisis de la cartera.
Según su estructura, todas las unidades de negocio y productos están llamados a
convertirse en algún momento en productos VACA o PERRO cuando un mercado se
desacelere. Sin embargo, el ciclo natural para la mayoría de las unidades de negocio es
comenzar como productos INCOGNITA, para luego convertirse en ESTRELLAS.
Interpretación de la Matriz de Boston
Estrella
Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión).
Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se
espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo,
no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto
en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores
pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una
estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.
Interrogante
Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más
acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido
crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en
pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella,
que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre
tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar
cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha
consideración para decidir si vale la pena invertir o no.
Vaca
Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se
debiese invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para
inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.
Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes
corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos
o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las
vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.
Perro
El cuadrante de “perros” tiene baja cuota de mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena
invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan
categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o
contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante
llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena
invertir o no.
Para cada producto o servicio, el "área" del círculo representa el valor de sus ventas. Así,
la matriz de Boston ofrece un "mapa" de los productos de la organización (o de
servicios), por lo menos en términos de rentabilidad actual, así como los probables flujos
de caja.
La necesidad que impulsó al BCG a generar esta matriz era originalmente el de analizar
la gestión del flujo de caja. Se razonó que uno de los principales indicadores de
generación de efectivo era la cuota de mercado relativa, y una que apuntaba a un uso
de efectivo fue el de la tasa de crecimiento de mercado.
El eje X representa el crecimiento del mercado en particular y el Y explica el crecimiento
de la participación de mercado del producto. Estas se explican así:
Cuota de Mercado Relativa
Indica básicamente la generación de caja estimada de un determinado producto, pues
mientras mayor sea el porcentaje, más dinero se generará. La forma correcta de
calcularla, es compararlo con lo que posee el mayor competidor de ese mercado. La
razón para usar en este eje la cuota de mercado relativa y no la rentabilidad, es que al
final entrega más información, además de graficar cómo se posiciona un producto frente
a sus principales competidores y dónde podría ubicarse en el futuro. También puede
servir para analizar qué tipo de actividades de marketing se podría realizar para ser más
eficaz.
Tasa de crecimiento del mercado
Un rápido crecimiento en los mercados de rápido crecimiento, es el objetivo que buscan
todas las organizaciones. No obstante, para lograrlo necesariamente hay que invertir,
cosa que no todos hacen en su correcta medida. La razón de esto es que, en otras
palabras, el crecimiento "se compra" con una alta inversión, con la expectativa
razonable de que el "apostar" por un mercado dinámico y de alta proyección y
crecimiento, puede generar una elevada cuota de mercado, que con el tiempo se
convertirá en beneficios futuros.
La teoría detrás de la Matriz de Boston indica que ante una tasa de crecimiento alta es
necesario que se haga una alta inversión. El "punto de corte promedio" suele ser en
torno al 10% anual.
Así, la tasa de crecimiento del mercado puede fácilmente indicar la fortaleza de un
producto versus el mercado, su potencial futuro (de su "madurez" en términos del ciclo
de vida del mercado). También se puede visualizar cómo va creciendo o ralentizando un
mercado.
Cartera Equilibrada
De acuerdo a la matriz de Boston, para tener éxito, una empresa debe tener una cartera
de productos con diferentes tasas de crecimiento y diferentes cuotas de mercado. La
composición de esta cartera tiene que ser entonces un equilibrio entre el cash flow o
flujos de efectivo que generen los productos. Productos de alta de crecimiento
requieren altas entradas de efectivo para crecer, mientras que productos de bajo
crecimiento generan un exceso de efectivo. Ambos tipos se necesitan al mismo tiempo.
De acuerdo al BCG, una cartera equilibrada tiene:
 ESTRELLAS: Cuya alta participación y el alto crecimiento de asegurar el futuro
 VACAS: Que suministran fondos para que el crecimiento futuro
 INCOGNITA: Para ser convertidos en ESTRELLAS con los fondos adicionales.
Detractores de la Matriz de Boston
Si bien ha servido de utilidad, en varios casos sus resultados no han sido coherentes con
lo esperado, por lo que ha sido retirada de algunos de los principales libros de texto de
marketing.
La matriz sólo considera la cuota de mercado y la tasa de crecimiento de un mercado en
particular, y sólo prevé la rentabilidad del momento. En ese sentido, perfectamente
puede darse que un producto PERRO puede terminar siendo rentable en un futuro, sin
necesariamente hacer inyecciones de dinero, por lo que, en ese caso, valdría más
mantenerlo, que desechar este producto.
La matriz también ignora otros elementos de la industria. En ese sentido hay que se
cuidadoso en la forma en que se "colocan" los productos en la matriz. (esto tanto con
esta matriz, como con otros instrumentos analíticos). Prever el futuro implica cierto
riesgo y en cualquier caso termina siendo un elemento subjetivo y relativo, sobre todo
lo relacionado con respecto a las tasas de crecimiento. A menos que las clasificaciones
se acerquen al máximo a la realidad -idealmente con el máximo rigor y el escepticismo
posible- no es recomendable trabajar en ésta. Las evaluaciones optimistas pueden llevar
a una catástrofe financiera. Muchos califican los negocios más dudosos como productos
INCÓGNITA con buenas perspectivas, invirtiendo así en algo errado. También, una
pobre definición del mercado puede llevar a algunos PERROS a que sean clasificados
erróneamente como VACAS.
Ventajas y desventajas
Beneficios de la matriz BCG:
o Fácil de realizar
o Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios
o Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo
Limitaciones de la matriz BCG:
o Los negocios sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede
ser confuso para clasificar una UEN en el medio de la matriz.
o No define lo que es “mercado”. Las empresas pueden clasificarse como vacas,
mientras que en realidad son perros, o viceversa.
o No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación por
completo (Se recomienda usar la herramienta FODA).
o La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los únicos factores de
rentabilidad. Además, la elevada cuota de mercado no significa necesariamente
altos beneficios.
o Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios. Los
perros pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden ayudar a
lograr una ventaja competitiva para el resto de la compañía.
Matriz BCG y otras herramientas de planificación estratégica
Cabe destacar en hoy en día existe una gran confusión en lo referente a los Entornos
Genéricos de Boston Consulting Group o la Matriz de la Ventaja y la Matriz de
Crecimiento-Participación. Ambas son matrices han sido creadas por la gente de Boston
Consulting Group. Sin embargo, solo se identifica a la segunda como Matriz BCG.
Existen opiniones de algunas personas que tienden a considerar que lo más importante
de la evolución que ha presentado la Matriz del Consulting Group ha sido la Matriz
Mckinsey y que pese a tratarse de un modelo más complicado, 3×3 cuadrantes, y la
realización de un análisis de variantes adicionales, es una excelente herramienta
estratégica que se utiliza para carteras de negocios mucho más variadas o para efectuar
análisis más amplios.
Cabe destacar que la Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación hace referencia
a un tipo de análisis interno, es decir realiza un análisis de la cartera de negocios al igual
que la Matriz Mckinsey. Por otra parte los Entornos Genéricos de Boston Consulting
Group, el Análisis Porter de las cinco fuerzas y las Estrategias Genéricas de Porter son
mecanismos a través de los cuales se realiza un análisis externo en el aspecto sectorial.
La matriz crecimiento-participación y la cuota de mercado.
Se ha establecido que la Matriz BCG mantiene un estrecho vínculo con el marketing, por
lo tanto, se cubrirá en este renglón la conceptualización de cuota de mercado con el
firme propósito de establecer con mayor claridad dicha relación en pro de un
entendimiento más profundo de lo aquí señalado.
Cuota de mercado
En la mercadotecnia o área de dirección estratégica, se define a la cuota de mercado
como la fracción o porcentaje que se tendría de la totalidad del mercado existente.
En término practico la cuota de mercado es el porcentaje de las ventas (en el mercado)
dividido entre en número de ventas totales que tenemos disponibles en él. También se
puede expresar como el total de las unidades que la empresa ha vendido dividido entre
el total de las unidades vendidas en el mercado completo.
Se puede decir que las cuotas de mercado es una de las metas principales de las empresa
asi como tambien otros indicadores como el retorno sobre el Activo (ROA) y el retorno
de la inversión (ROI).
La ventaja principal sobre el uso de la cuota de mercado es que concentra de las
variables del entorno como lo son el estado de economía, el producto interno bruto, los
cambios en la política de impuestos o los niveles de la inflación.
Determinación de la cuota de mercado
Para calcular la cuota de mercado de una empresa, se deben seguir ciertos pasos que se
detallan a continuación:
1. Se deben estudiar las ventas en un período de tiempo específico. Se puede
examinar las ventas a lo largo de un trimestre, un año, o durante varios años.
2. Después se debe determinar las ventas de la compañía. Todas las empresas que
cotizan en bolsa deben publicar los estados financieros trimestrales o anuales.
Estas declaraciones incluirán un registro de todas las ventas de la empresa, y
también pueden incluir una explicación detallada de los tipos de productos o
servicios específicos dentro de las notas en los estados financieros. Si la empresa
que está examinando vende una amplia variedad de productos y servicios, se
deben segregar y centralizar los que correspondan a la categoría en estudio.
3. Luego, se debe encontrar las ventas totales del mercado. Esta es la cantidad total
de ventas (o ingresos) que todo el mercado está adquiriendo. La cantidad total
de ventas en el mercado se pueden encontrar en asociaciones comerciales de la
industria o en los informes de investigación de entidades públicas.
4. En este cuarto paso, tenemos que dividir los ingresos totales de la empresa por
las ventas totales del mercado de toda la industria. El resultado de esta división
es igual a la cuota de mercado específica de la empresa en estudio. Por lo tanto,
si una empresa genero ventas por $2.000 MM de dólares de un producto en
particular y todas las empresas de la industria vendieron $ 10.000 MM, hay que
dividir $2.000 millón por $10.000 millones para determinar la cuota de mercado
de la empresa. En este caso seria 0.2 o mejor dicho un 20%.
Esta matriz debe tomar en cuenta una serie de variables de la cuota de mercado por lo
que ahora que hemos especificado un poco mas ese aspecto esperamos sea más fácil la
comprensión dado que su interrelación determinará en gran medida si la empresa tiene
posibilidades de salvar o no el área que está sometiendo a estudio.
Por otra parte, se hablará de la Matriz Mckinsey y se procederá a establecer algunas
diferencias entre ella y la Matriz de Crecimiento-Participación.
Debe saber que la Matriz McKinsey es una herramienta que fue creada por la empresa
de consultoría estratégica del mismo nombre, su origen data de principios de la década
de los 70’s.
Historia de la matriz Mckinsey
Es igualmente conocida como la pantalla de negocios del General Electric. En 1970,
General Electric tenía una cartera enorme y compleja de productos no relacionados y
no estaban satisfechos con los rendimientos de sus inversiones en los productos. En ese
momento, las empresas por lo general se basaban en proyecciones de flujos de efectivo
futuros, el crecimiento del mercado o algunas otras proyecciones futuras para tomar
decisiones de inversión, lo cual fue un método poco fiable para asignar los recursos. Por
lo tanto, GE consultó al McKinsey & Company y como resultado se diseñó esta nueva
matriz. La matriz de nueve cuadrantes indica en cada una de sus casillas si las unidades
de negocio deben invertir en un producto, liquidar/vender o hacer una investigación
adicional sobre el producto e invertir en el, en el caso de que existan recursos disponible.
En este análisis se evalúan en dos ejes: el atractivo de la industria y la capacidad
competitiva de cada unidad.
En que aquella época General Electric contaba con casi 150 unidades de estratégicas de
negocios (UEN). El hecho de contar con tantas UEN no permitía que General Electric
tuviera un enfoque estratégico claro de todos y cada uno de ellos.
Entre las principales ventajas de la matriz Mckinsey están:
o Ayuda a dar prioridad a los recursos (muchas veces limitados) con el fin de lograr
los mejores rendimientos.
o Los gerentes se vuelven más conscientes de cómo sus productos o unidades de
negocio se están desempeñando.
o Es más sofisticado marco de la cartera de negocios de la matriz BCG.
o Identifica los pasos estratégicos que la empresa necesita para hacer para mejorar
el rendimiento de su cartera de negocios.
¿Pero cuáles son sus desventajas?
o Requiere un consultor o una persona de gran experiencia para determinar el
atractivo de la industria y la fuerza de la unidad de negocio con la mayor
precisión posible.
o Es costoso de realizar.
o No toma en cuenta las sinergias que pudieran existir entre dos o más unidades
de negocio.
Diferencias entre la matriz Mckinsey y la matriz de Boston Consulting Group
o Inicialmente se puede partir diciendo que la Matriz BCG cuenta apenas con 2×2
cuadrantes mientras que la Matriz de McKinsey posee 3×3 cuadrantes
(diferencia visual).
o La razón por la cual se desarrolló la matriz McKinsey es que la herramienta de
análisis de la cartera de negocios (matriz BCG) no era lo suficientemente
sofisticada para los ejecutivos de General Electric. En la matriz BCG, la fuerza
competitiva de una unidad de negocios es igual a la cuota de mercado relativa,
que asume que cuanto mayor sea la cuota de mercado de una empresa,
esta estará en mejores condiciones de competir en el mercado. Esto es cierto,
pero es demasiado simplista suponer que es el único factor que afecta a la
competencia en el mercado. Lo mismo es con el atractivo de la industria que en
la matriz Boston Consulting Group mide sólo como la tasa de crecimiento del
mercado. Por lo tanto la matriz Mckinsey es mucho mas completa.
o En cuanto a los costos de ejecución, el análisis estratégico con la matriz BCG es
mucho más económico que con la matriz Mckinsey.
Similitudes entre la matriz Mckinsey y la Matriz BCG
o La Matriz de Boston Consulting y la Matriz McKinsey analizan la cartera de
negocios.
o Ambas fueron creadas por la Boston Consulting Group.
o Se crearon en la década de los 70.
BCG
La matriz bcg, creada por la empresa de asesoría administrativa Boston
Consulting Group, tiene más de 30 años utilizándose en diferentes empresas.
Este modelo permite a una organización clasificar cada una de sus unidades de
negocios o productos de acuerdo a dos factores: su participación de mercado en
relación con la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la empresa.
En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el eje horizontal
representa la muestra de participación relativa al mercado del negocio. Los
cuatro cuadrantes de la cuadrícula representan categorías distintas de productos
principales; las categorías difieren, no sólo en la participación de mercado y tasa
de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y las
estrategias a aplicar para su desarrollo.
Así, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una medida
representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este modelo
representa negocios en industrias con rápido crecimiento y con oportunidades
más atractivas de inversión para un crecimiento y rentabilidad futura. De la
misma forma, la participación relativa en el mercado es una representación de
su fuerza competitiva dentro de una industria. Se calcula al dividir la
participación absoluta del mercado de negocio en dólares o unidades entre la
participación del principal competidor de dicha industria.
Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que tendrá
una mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los
financieros e inversionistas de la empresa deberán tener una cartera equilibrada
que permita asumir riesgos y ganancias posibles de estos productos.
Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para el flujo
de éste, mientras que las estrellas e interrogaciones son también parte de dicha
cartera equilibrada que ayudarán a posicionarnos en mercados de crecimiento
que determinarán el desempeño de la empresa a largo plazo. Aunque los perros
ya no son deseables por ninguna compañía, alguna vez fueron estrellas y por lo
regular, siempre se tiene uno.
Es difícil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento de una
industria, a menos que hablemos de la rama tecnológica. Por ello, encontramos
gran utilidad en la matriz bcg para analizar la perspectiva de participación de
mercado. La mayor parte de las estrategias van orientadas hacia la participación,
donde se mantiene o se forma una nueva. Cada estrategia requerirá de
diferentes inversiones de efectivo por parte de la empresa, al igual que
estrategias propias de marketing, siempre de acuerdo con el tipo de cuadrante
al que se enfrenten.
Debido a que la matriz de participación de crecimiento sólo usa dos variables
para clasificar y analizar los productos de una compañía, tiene importantes
limitaciones que deberán conocerse (Mullins, 2007):
1. La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del
atractivo general de una industria.
2. Una participación relativa de mercado es inadecuada como identificador de la
fuerza general de la competencia.
3. Los resultados de un análisis de participación y crecimiento son muy sensibles
a las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la participación.
4. Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversión para
cada negocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar mejor
esas estrategias.
5. El modelo implícitamente supone que todas la unidades de negocio son
independientes entre sí, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asignación
de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.
REFERENCIAS
http://www.marketing-branding.cl/2014/02/10/la-matriz-de-boston-bcg/
http://www.matrizbcg.com/
Kotler, P., Armstrong, g. (2007). Marketing. Madrid: Pearson.
Mullins, J., Walker, o., Boyd, H., lArrécHé, J. (2007). Administración de marketing.
México: McGraw-Hill.
Kerin, r., BerKoWitz, e., HArtley, s., rudelius, W. (2005). Marketing. México:
McGraw-Hill.
StAnton, W., etzel, m., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.