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媒體專題

Media Report
2018坎城國際創意節
案例分享

林含
前言
• 2018坎城國際創意節(2018 Cannes Lions International Festival of Creativity) 6月底落幕,每年這
場行銷盛會都會針對產業環境變化,新增或刪除獎項。例如2015年首度創立數據創意獎(Creative
Data Lions),迎接大數據時代來臨;2016年則新增了數位技術獎(Digital Craft Lions),挑戰廣告
人全方位數位化創意所需要的技術、藝術性與整體的用戶體驗。
• 主辦單位對本屆的改變做出詳細說明,包括
限制每項作品報名各獎項的次數、刪除120個
子獎項、提高計分差距等等。不僅縮短了創
意節舉辦的時程,也讓焦點更集中。隨著創
意產業的改變,2018年取消了三個獎項,並
新增設五個獎項,以反映當代創意行銷所面
臨的挑戰。本期專題將回溯坎城國際創意節
近年增減的獎項,並與讀者分享今年新增五
個獎項的大獎案例。

※資料/圖片來源:Cannes Lions 2018


近5年坎城國際創意節獎項變化
Cannes Lions 2014 2015 2016 2017 2018

.Industry craft lions


.Creative data lions
.Brand experience &
.Digital craft lions .Digital craft lions
activation lions
.Glass lions: the lion for .Entertainment lions for
新增獎項 .Product design lions N/A .Creative ecommerce lions
change music
.Social & influencer lions
.Pharma lions .Integrated lions
.Sustainable development
.Health and wellness lions
goals lions

.Branded content & .Entertainment lions .Cyber lions


減少獎項 N/A entertainment lions .Print and publishing lions N/A .Integrated lions
.Press lions .Promo & Activation lions

• 觀察近五年坎城國際創意節的獎項變化,2015至2016年可以看到數據創意與數位工藝的重要性提
升,而醫藥類與立意良好的行銷活動(如Glass lion、Sustainable development goals lion)也被透過
另立獎項來提高產業界對其重視。
• 2018年取消了三個舊獎項,包括網路創意獎(Cyber Lions)、整合創意獎(Integrated Lions)和促銷
與促動創意獎(Promo & Activation Lions)。Cyber Lions在90年代中期即被提出,當時是新興的項
目,但現在其應用已橫跨所有的產業與獎項;Integrated Lions也一樣因為所有好的campaign都已
做到整合,故現在將這兩個獎項獨立出來已不符合時宜。雖然促銷在零售產業非常重要,但現在
將層次拉高,新增的品牌體驗與促動獎(Brand Experience & Activation Lions)已包含原先的Promo
& Activation Lions,故也將其刪除。
※資料/圖片來源:AdAge(2017.11)
2018年新增的五個獎項
• 創意電商獎(Creative eCommerce Lions):於電子商務領域如何利用創意的方式針對商業推
廣、行動支付的解決方案與創新。報名作品必須清楚展示如何運用創新去優化顧客歷程,
增加顧客的參與度以達到商業成功。

• 品牌體驗與促動獎(Brand Experience & Activation Lions):透過更高層次的體驗設計,激發


提升至360度的顧客參與,讓顧客身歷其境去體驗而達到品牌的建立。報名作品必須清楚展
示顧客在品牌體驗旅程上,如何藉由每個接觸點的優化去提升品牌吸引力和商業成功。

• 社群及影響者獎(Social & Influencer Lions) :具有創造性的社群思考和策略性的影響者行銷


解決方案。報名作品必須清楚展示社群的接觸與參與程度以及在社群網絡、社群平台、品
牌大使和影響者上的創意運用如何帶來商業上的成功。

• 產業製作工藝獎(Industry Craft Lions) :一個好的廣告創意需要透過很高的藝術性、巧思與


技巧才能夠完美實現。報名作品必須清楚展示在創意技術應用方面最高水準的專業知識與
遠見。

• 永續發展目標獎(Sustainable Development Goals Lions) :為持續推動實現聯合國2030年


永續發展目標(SDGs),肯定善用創意創造正面社會影響力的創意問題解決方案或其他行動。
報名作品必須清楚展示對於2030年永續發展議程在人、環境與繁榮各方面的努力。
※資料/圖片來源:Cannes Lions 2018
創意電商大獎:Xbox與客製產品設計者分享利潤
• 創意電商獎在「Experience」大類下,獎勵品牌為消費者在電商購物旅程中所做的優化,今年由
Xbox Design Lab平台拿下大獎。這個2016年即推出的平台讓玩家可以在網站上改變Xbox手把配
色,但Microsoft發現,雖然玩家們在Xbox Design Lab上花不少時間,但很少人點下購買鍵,他們
判斷客製化手把對遊戲客群來說有吸引力,但比一般手把高出50%的價格讓他們卻步。(一般款
$46.88、客製版$69.99起跳)
• 為了降低價格障礙,Microsoft讓設計師擁有其設計的創作著作權,如果消費者購
買其設計的手把,即可獲得分潤。Microsoft指出,在平台上設計客製化手把的設
計師平均賺得95.24美元。此外,Microsoft也在電視、平面、網路媒
體上幫客製版手把打廣告。

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• 客製化和共創設計都不是新點子,但在這個案例中,設計者不需經過繁瑣的眾籌流程即可販售自
己的想法,因客製增加的成本也因為數量增加而攤平。最重要的是,設計師為了增加獲利,策略
性選擇有粉絲基礎(fan base)的主題做設計,如球隊、國家、慈善等,並主動在獲得設計手把時
拍攝、分享開箱影片。調整Xbox Design Lab上的設計到購買流程,以Commerce為核心創造多贏,
最終讓Design Lab的銷售額成長了350%。
※資料/圖片來源:Xbox Design Lab、Cannes Lion 2018、DIGITAL TRENDS(2017)
品牌體驗與促動獎:蘋果用教育重塑零售空間
• 「Experience」類別下的另一個獎項是品牌體 點選照片可觀看案例影片。

驗與促動獎,重點在創造消費者的品牌體驗。
獲 得 大 獎 的 是 蘋 果 門 市 的 「 Today at
Apple」,蘋果二代直營店利用零售空間提供
多種主題、超過60項適合全年齡學習的創意
技能操作課程,內容包括攝影、音樂、親子等
各個領域。在執行上,蘋果需要重新設計門
市,安裝巨型螢幕,將原本的銷售空間轉換成
公共場所。
• 「Today at Apple」教育活動擴及超過500間蘋果門市,蘋果零
售事業副總裁Angela Ahrendts指出,要打造這樣的體驗需要花
費數年且所費不貲,但他們相信這麼做能扭轉Apple Store在社
區中扮演的角色;因為科技的進步讓人們比以前更加看重數位
連結,但也開始讓許多人感到孤獨,「過去80%銷售、20%體
驗的零售空間設計必須徹底翻轉」。
• 當產品都可以網路購買,Apple賦予零售空間新的意義。此獎
項的評審之一Rob Reilly指出,現在的消費者比以往更擁抱品
牌,他們崇拜品牌、願意為品牌刺青,但他們對品牌也有更多
期待。蘋果對於滿足這樣的消費者期待跨出積極的一大步。

※資料/圖片來源:AdAge(2018.06)、Linkedin(2017)、Apple
社群及影響者大獎:NIKE挖掘在地故事,連結品牌精神
• 今年坎城新增「社群及影響者大獎」,由NIKE的「Nothing Beats a Londoner」拿下大獎。NIKE
慣以知名運動員代言品牌,但這次為了與倫敦的年輕人加深連結,不管是廣告影片或社群操作,
都找了許多小型的、有故事的或只在特定族群內有影響力的倫敦青少年,透過分析他們的社群輪
廓來決定最後招募人選,譬如受到在某個社區場踢球的青少年們共同肯定的偶像。

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• 宣傳活動從英國倫敦地下樂歌手Skepta開始,在Instagram上傳一小段抱怨騎車的短影音,隨後另
一個孩子回應這則貼文,斥責他的懶惰,說自己每天都得跑兩公里。影片就以這樣接力的方式陸
續在IG、Snapchat上釋出,#LDNR在社群網路上擴散,最後NIKE在YouTube上傳完整廣告影片。
• 「Nothing Beats a Londoner」讓在地年輕人取代運動明星,成為廣告影片中的英雄,強調的不是
他們有多麼擅長某項運動,而是他們為了這些運動跨越了哪些挑戰,並因堅持而變得更堅韌。
YouTube影片得到900萬次瀏覽次數與150篇以上的媒體報導,連倫敦市長都主動轉發。
• 影片中出現的部落客Simmy接受BBC訪問時提到兩點:一是NIKE看到了倫敦的不一樣,這說明大
品牌正在追隨新的都市潮流;二是片中青少年大量使用倫敦在地俚語,創造了真實也更貼近生活。

※資料/圖片來源:fastcompany(2018.02)、BBC(2018.02)
產業製作工藝大獎 :KIWI鞋油訴說拳王阿里背後的故事
• KIWI® 所販售的商品─保養鞋油,不在廣告海
報上推銷產品,而是善用故事的張力來傳遞品
牌訊息。去年以著名的肖像畫為主題,重現肖
像畫主角遺失的「下半身」,將鞋子變主角,
還有一旁的鞋油。該案例獲得2017年坎城平面
出版的金獅獎。
• 今年則透過拳王阿里(Muhammad Ali)等六位
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重要人物的故事,在生命中所做的不同之處,
影響人生轉折的那一刻,和當他們開始改變世
界的第一步。這個獎項頌揚為了品牌問題,呈
現精美的執行解決方案所需的藝術性、才能和
技能。
• 資訊爆炸的時代,讓消費者沒有時間也沒有耐
心去仔細閱讀長篇的文案,然而KIWI® 選擇樸
實卻激勵人心的故事,備受項目評審一致肯定
及鼓勵,不需要花俏的影像或高額的預算就能
展現工藝的力量。

※資料/圖片來源:Campaign Brief Asia(2018.06)、AdAge(2018.06)、ADWEEK(2017.06)


永續發展目標大獎:「帛琉誓詞」為生態保育做出承諾
• 許多國家以旅遊業為主要收入來源,但往往多了遊
客,同時也會帶來環境破壞。有些國家會用封島、關
閉觀光景點來暫時緩解生態的消耗殆盡,但對於只有2
萬人口的帛琉,從2010年到2016年間,接待的遊客數
量增長了70%,沒有足夠人力管理的情況下,成為第
一個運用「帛琉誓詞(Palau Pledge)」的國家。該誓詞
提供多國語言,讓各國遊客入境時在護照上簽署維護
生態誓詞,旅遊期間自我管理,與政府、居民一起保
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護島上的家園及環境。
「帛琉誓詞」中文版
帛琉之兒女,我身為貴境之客,僅立此誓,以能維衛和保護貴鄉之美麗而獨特的島嶼家園。我發誓會輕
手輕腳、行事仁善、小心探索。 不是給我的東西,我不會拿走。不傷害我的事物,我不會傷害。 我留
下的唯一印跡是會沖刷掉的腳印。

• 「帛琉誓詞」的概念和做法都十分簡單,卻能達到和消費者一對一溝通
的效果,需要觀光客付出的「行動」不難也能有很好的提醒效果,並讓
遊客們主動擴散。推出的第一週,在不花任何宣傳費用的情況下,獲得
將近17億美元的媒體價值,並影響日本和紐西蘭開始思考創造自己的訪
客承諾。
※資料/圖片來源:Palau Pledge、Cannes Lions 2018
結語
• 坎城廣告節的獎項與時俱進,從2018年的變革中,可以看到網路創意與整合已經深入各個行銷
活動,因此設立獨立獎項已不符合時代;「體驗」則是今年新增獎項的一大重心,不管是在電商
還是零售空間,品牌應該在顧客消費的每一個環節融入與優化其品牌體驗。
• 近年網紅應用從流行到氾濫,首次設立的社群與社群及影響者大獎符合時代潮流。NIKE的案例
顯示了網紅與社群操作在鎖定TA、並挑選備受TA認同的網紅與跨平台操作的細膩程度,為社群
與網紅行銷應該具備的真實性、與在地消費者的連結以及與品牌精神的融入做了良好示範。
• 另外,今年的得獎案例也可以發現以消費者為核心的重要性,不管是Xbox客製化手把蘋果的
「Today at Apple」還是帛琉政府的「帛琉誓詞」,都讓消費者成為行銷活動中的要角: Xbox讓
玩家主張設計著作權,由玩家自動自發為產品廣告,「帛琉誓詞」讓遊客自我管理,為自己的承
諾負責;Apple更是為各族群規劃合適的教學活動,讓體驗從原本的產品使用者延伸至整個社群。

※資料/圖片來源:
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