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P&P

A publicidade
como suporte
pedagógico: a
questão da
discriminação por
idade na
publicidade da
Sukita1 1 Introdução

RESUMO
A pesquisa que empreendemos durante o primeiro semestre Justificativa da linha de pesquisa
de 2001 teve como objeto as percepções de mensagem
publicitária (refrigerante Sukita) por alunos de segundo A PESAR DO ESPAÇO QUE os meios de
ano de Ensino Médio, durante exposição e debate em comunicação ocupam na experiência de
sala de aula. Esse estudo tinha como objetivo primeiro a qualquer aluno, a mídia ainda não está
verificação da pertinência do uso de uma publicidade como integrada à grade curricular das escolas. A
suporte pedagógico para discussão de um tema transversal dificuldade reside em inserir, na educação
(discriminação em função da idade). A análise dos dados formal, um objeto de estudo que rivaliza
registrados aponta para uma tendência, por parte dos alunos, com a escola pelo monopólio tendencial
de manifestação espontânea pouco crítica em relação ao da produção le gí ti ma de sentido, da
modelo “socialmente autorizado” de abordagem erótico-afetiva interpretação socialmente aceita do real.
proposto indiretamente pela mensagem publicitária. Reside também no fato de que o
cur rí cu lo escolar não se resume num
ABSTRACT acervo de conteúdos de saber. A grade
This article reports some of the findings of a study about an curricular dá fundamento a um conjunto de
advertising campaign of the soft drink Sukita and the age esquemas sociais ligados à organização
discrimination theme it exploited, according the opinions da sociedade e às suas necessidades
expressed by second-year high school students surveyed for (Durkheim), determinando a organização
that research. legítima do tempo e do espaço e
facultando a “racionalidade econômica e a
PALAVRAS-CHAVE (KEY WORDS) racionalidade política”2.
– Publicidade (Advertising) Dessa forma, a escola, através de
– Grounded theory seus con teú dos curriculares, participa
– Discriminação por idade (Age discrimination) do con tro le coletivo 3 , definindo a
representação socialmente dominante de
inteligência e divisão do trabalho. Essas
prerrogativas, no entanto, dependem da
legitimidade da instituição escolar, isto é,
da indiscutibilidade da competência social
Clóvis de Barros Filho que lhe é conferida para assegurar um
Professor da Faculdade Cásper Líbero e da ECA-USP determinado tipo de aprendizado social4.

122 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral

09/04/01 (Santos) pri o ri tá ria da ati vi da de docente. Assim. construído em comum em seus efeitos incontroláveis de educação formal ou não. bem relevância científica de uma pesquisa sobre como da com pre en são da mensagem publicidade na linha de comunicação e escolar. A peça publicitária televisiva escolhida tem como produto o refrigerante Sukita. em Instituto Adventista de Ensino . ope ra ções tanto mais Colégio Sion . O primeiro A pesquisa que empreendemos durante carrega um saco de laranjas enquanto a o primeiro semestre de 2001 teve como segunda toma o refrigerante. a categorização. A opção pela publicidade como objeto Se em algum momento da história de pesquisa em comunicação e educação da instituição escolar o que era ensinado se deve. as escolas acompanhada de operações de tratamento visitadas. uma abordagem científica do fenômeno Além desses referenciais. regras e critérios definidos educação. avalia e cultural veiculado pela mídia e. ao relativo ineditismo de uma pesquisa sobretudo. permitindo Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 123 .17/04/01 (Santos) referencias cognitivos. de dados: a transformação. Nesse Colégio Santa Cecília . julga a mensagem pedagógica em função. o or de na men to das informações —. novas com as in for ma ções antigas é Elencamos. Depois de ob je to as distintas percepções 6 de deter o fechamento da porta. a mídia aparece como objeto Colégio Novo Milênio . esta última aparentando bem menos idade. Assim. avaliativos e afetivos Colégio Presidente Kennedy . A perda progressiva dessa mensagem publicitária (refrigerante Sukita) legitimidade institucional ensejou dúvida por alunos de segundo ano de Ensino sobre os conteúdos curriculares e sobre Médio7 durante exposição e debate em sala o monopólio escolar de sua elaboração.18/04/01 (Santos) coginitva”5. de um lado. à óbvia relevância em sala de aula.9 por ins tân ci as de socialização para. Colégio Senai . revela-se como per su a são e manipulação denunciam a variável essencial desse julgamento. dos Escola Espiritualista Ordem e Progresso . justificava seu da mesma como produto da indústria aprendizado.12/04/01 (São Paulo) um de ter mi na do universo escolar. a identificação.11/09/01 (Santos) comum dos mesmos devem ser exigência Ateneu Santista .8 Esse estudo teve como objetivo A erosão desse reconhecimento social se primeiro a verificação da pertinência do traduziu.10/04/2001 (Santos) co muns aos alunos e a conseqüente Colégio Treinasse . A cena exibida transcorre integralmente num elevador.11 bem como as datas das coletas — tais como a seleção.19/03/01 (São Paulo) custosas quanto mais pobre for a base Colégio Canadá . de referenciais interiorizados com esse objeto na área de comunicação e alhures. nas salas de aula. de outro. com dois personagens: Justificativa do objeto de pesquisa um ho mem e uma mulher. de aula.20/04/01 (Vitória) de estudo privilegiado das ciências que estudam a educação.16/04/01 (Santos) de fi ni ção de um repertório presumido Colégio Leão XIII . conteúdos pedagógico para discussão de um tema e atividades pedagógicas consideradas transversal. ou seja. o da pu bli ci da de 10 e a crença do senso co nhe ci men to anterior. impertinentes. “a relação das informações educação.11/04/01 (Santos) momento. por sê-lo. hoje o aluno recebe.10/04/01 (Santos) Dessa forma. o “preconceito” em relação a escolares. abaixo. por reações dos uso de uma pu bli ci da de como suporte alunos às regras disciplinares.

da pertinência ou pergunta se a interlocutora mora há muito não do uso da referida peça publicitária tempo no prédio. Na primeira fase desta pesquisa. foi abruptamente publicidade da forma mais livre possível. Esta intervenção 124 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral . na segunda parte. Esta peça está discriminada no em grande medida.. as aula. papel para anotações) da pesquisa. Discutiremos. como su por te pedagógico se objetivou Numa terceira iniciativa. Anuário do Clube de Criação. escolas). de tempo imposto ao conjunto da aplicação da pesquisa.A proposta (I) Desenho metodológico da pesquisa pedagógica apresentada procurava. o desenho metodológico televisão. vez a mesma resposta.a entrada da mulher.. Comenta sobre a aplicação temperatura (“tá quente aqui”). dados (A) e. num primeiro estrutura e léxico do discurso. a dos colegas em sala de fundamentações (I) e. na discussão de Nesta primeira fase da pesquisa. Esse grau de adesão foi depoimentos foram sendo aperfeiçoados estudado em função das variáveis: sexo. em função durante a trajetória social de quem enuncia do qual a abordagem exibida dentro do (habitus de classe. aperta o Os limites dessa possibilidade foram dados vinte”. foi antecedido de intervenção por parte do pesquisador. momento de intervenção no debate. o aluno No momento em que parecia propor foi es ti mu la do a falar o que pensa da uma quar ta questão. suas cautelas. pelas condições materiais específicas de Neste momento o ruído da lata indica elaboração discursiva próprias ao quadro que o refrigerante terminou e ouve-se o de uma manifestação em sala de aula. Obtém resposta idêntica. por parte dos alunos. ao longo da coleta de dados (visitas às escola. na seqüência. a presença dos pesquisadores e dos Apresentaremos. nessa primeira fase da pesquisa. que empreendemos. na primeira parte do instrumentos de pes qui sa (gravador. portanto. a posição ocupada pelo enunciador e é.. recebendo pela terceira duas situações distintas de investigação. Soma-se a esses fatores o limite momentos (II). habitus profissional. foram condições materiais determinantes justificando assim a escolha desta peça aos dis cur sos do aluno. de um lado. nosso trabalho. foi objeto Incidem. a classificação o dis cur so dos alu nos. do momento do ato de fala. analisado. publicitária. limitações e e de outro. de 60 minutos em cada universo escolar pesquisado. através da investigação interjeição con fir ma tó ria.) elevador foi deslegitimada. num espaço destinado à educação conclusões verificadas nos seus distintos formal. sobre esse ato. o homem toma a (A) A coleta dos dados: duas fases de iniciativa do diálogo. todos os universos amostrais pesquisados. momento o procedimento de coleta dos Na se gun da fase da pesquisa. identificar a A pesquisa que empreendemos foi adesão do aluno pesquisado ao modelo desenhada em duas fases de aplicação de casal im pli ci ta men te pro pos to pela e os cri té ri os de categorização dos peça publicitária. determinado por ela. registrado e e análise dos mesmos (B). vídeo. slogan: “Quem toma Sukita não engole Todo ato de enunciação atualiza e objetiva qualquer coisa”. Esses fatores até as condições materiais circunstanciais fa vo re ce ram um engajamento imediato. interrompido com a frase: “Tio. assim. Na seqüência. desde de discussão na agenda pública e encerra as dis po si ções es tru tu rais in cor po ra das um modelo de relação afetiva. indaga: “Tá no contraste dos resultados obtidos em gostosa a Sukita?”. sendo respondido la co ni ca men te com uma A verificação.

para os alunos. manifestou-se verbalmente. também foram indicadas no texto. O objetivo da aí. relativos à violência da discursos que se seguiram. depende do ineditismo da aplicação de uma pesquisa acadêmica nos uni ver sos es co la res específicos e A manifestação dos alunos da maior ou menor distância social entre o professor uni ver si tá rio (entrevistador) O aluno do segundo ano do ensino e os alunos16. na sala de aula do aluno. ruptura simbólica. O objetivo foi à rotina es co lar. Assim. pela publicidade e a desautorização da a pre sen ça de um elemento externo abor da gem do ele va dor. pesquisadores se deslocava até o local foram trazidos para a sala de aula. toda a explicação transcritas literalmente após cada visita. Saliente-se gravador. depoimentos. médio. a título de exemplo. Os instrumentos através de um aceno de mão e um dos necessários. A intensidade desses avaliar o efeito deste questionamento nos efeitos perversos. pertencente aos nossos universos Assim. Desta forma. o intervalo de amostrais 12. que a cordialidade. de hesitação. como te le vi são e vídeo. se liga que não dá pra falar pensam. no seu Os discursos foram registrados em hábitat pe da gó gi co. assovios e gritos registrados pelo com o discurso dos alunos. isto é. tempo silencioso. encurtando os deslocamentos artificialidade das condições de produção dos pesquisadores. meu. o engajamento com a Estas cautelas metodológicas facilitaram proposta e o respeito dos procedimentos o trabalho de definição das categorias de do debate foram observados em todos os análise. enunciados pu bli ca men te) e con ver sas interpessoais registradas por escrito por um dos pesquisadores espalhados pela classe. vezes da peça publicitária 14. variaram em de duas for mas: gravação (discursos função destes fatores. sem muitas preocupações com todo mundo junto”. bem como a classificação dos universos pesquisados. sempre. Gravação e Transcrição O debate realizou-se.questionava o modelo de casal proposto que sempre representa. justificou-se em função discursiva do aluno e aumentar as suas da tentativa de redução do tempo entre a garantias simbólico-securitárias. dos procedimentos da pesquisa foi feita Manifestações sonoras não-verbais como tentando a aproximação léxica e de estilo risos.13 manifestação do aluno e o registro do seu Após uma exposição por duas discurso. bem como o intervalo de tempo curso. O aluno alunos não fo ram deslocados para a que de se jas se falar manifestava-se realização da pesquisa. por escrito. As intervenções foram acertos e erros”15. Esta onde ele estava sentado. O uso de dois precaução metodológica visava a reduzir a gravadores. eram convidados “O que vocês acharam da publicidade? jovialmente a aguardar a sua vez. que eu já tô che gan do”. A manifestação verbal foi registrada médio entre as intervenções. os dois gra va do res portáteis 17 . em casa. entre a através de um debate realizado em sua proposta definitiva do debate por parte do sala de aula e. em pesquisador e a primeira intervenção de redação solicitada pelo coordenador do um aluno. “Segura Podem falar numa boa. Ou: pesquisa é saber o que vocês realmente “Pessoal. o debate Quando dois ou mais alunos era sugerido por intermédio da pergunta: le van ta vam a mão. Esses procedimentos decorrem da preocupação de prever e reduzir os efeitos in de se ja dos produzidos pela intrusão (B) Análise dos dados Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 125 .

até o último).A) e. Observe. isto é. Os critérios desta aproximação converteram. Como o nosso principal objetivo era se em categorias de análise19. dis cri mi na mos qua tro são dadas. intervenções que relacionam diretamente o A relação entre idade social e idade consumo com as categorias sociais “velho” cro no ló gi ca é complexa. de dados. a possibilidade de sociais. necessárias ou da natureza das subcategorias: a primeira delas reúne as coisas. apresentaremos os resultados primeira escola visitada (Colégio Sion)20. Num primeiro momento. Dentro da categoria “opi nião Desta forma. as posteriores (II. admite a “Velhice” e “juventude” são ca te go ri as contingência. vistas as condições materiais A análise que propomos neste trabalho de elaboração da pesquisa. a terceira reúne como um espaço de posições sociais que 126 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral . Entendemos esse campo outros comportamentos. mas são construídas socialmente. os discursos que vinculam as categorias A metodologia qualitativa empregada “velho” e “jovem” ao capital estético e a levou-nos a um enfoque indutivo de quarta. em função da analisadas as manifestações dos alunos sua incidência. discussão de temas transversais em sala terceiro. focos de interesse três informações suplementares: o sexo amplos como o uso da mídia em sala do aluno. são classificadas. classificadas em função das confirmassem ou as negassem. Assim. estabelecidas a priori. Tomamos. (II. de aula. da pesquisa em função da intervenção do As intervenções dos alunos foram pro fes sor. analisar a pertinência do uso da publicidade se que estas categorias que permitiram para a discussão do tema transversal a classificação de todas as intervenções (discriminação em função da idade). isto é. as intervenções dos alunos foram sendo (II) A análise dos enunciados agrupadas ao longo de cada coleta18. Sem partir de hipóteses categorias ao capital econômico. a segunda reúne as intervenções social tem suas regras próprias de que relacionam a estas mesmas categorias envelhecimento. suas fronteiras constituem outros modelos sem condenação moral. Assim. segundo. imediatamente após passamos à aná li se dos enunciados cada visita. categorias mencionadas. Cada campo e “jovem”. os discursos que vinculam essas análise dos dados. bem como foi sendo construída ao longo da coleta as cau te las metodológicas tomadas.B). essas categorias não do mi nan te”. os discursos registrados eram propostos pelos alu nos em função das transcritos e examinados. eram identificadas por como ponto de partida. en quan to que a opinião do mi na da. Desta forma. em “opinião dominante” e anteriores a essa intervenção (II. a reação a uma mensagem momento da interferência no debate. não tínhamos por As unidades de intervenção dos que buscar dados ou evidências que as alu nos. categorias citadas. objeto de luta em cada universo social. publicitária como objeto de discussão Este momento foi ob je ti va do pela pedagógica e a pertinência do uso desta identificação da ordem de intervenção (do mensagem como suporte pedagógico para primeiro aluno a se manifestar. segundo momento.A) Conclusões da primeira fase da embora re co nhe ça a existência de um pesquisa – o discurso sem intervenção modelo so ci al men te aceito e esperado de abordagem erótico-afetiva. num “opinião dominada”. bem ao longo da pesquisa foram identificadas como o papel do professor na condução desde a análise de dados coletados na do debate. inicialmente. a escola em que estuda e o de aula. A “opinião do mi nan te” desautoriza a abor da gem do homem no elevador.

É o caso da classificação social por idade. No entanto. um cargo. A essas categorias. Assim. isto conteúdo sem o contraste com a posição é. isto é. Assim. um posto. mas sem autonomia em relação concebido como uma propriedade dos Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 127 . mensagens que capital específico que permitem a avaliação apre sen tam re pre sen tan tes categoriais das distâncias sociais no interior de cada devidamente contrastados em relação a campo. são interiorizadas reflexivamente. ciências sociais: indivíduo e sociedade. vencedores e derrotados. tornar cronológico um critério que distingue cada uma das oposições não tem nenhum categorias referenciais. pela oposições que estão em vigor hoje nas definição legítima do “jovem” e do “velho”. função. e ca te go ri as sociais é apontada por modernismo”. que só podem existir uma em relação à antagônica. seus referenciais antagônicos são mais Desta forma. sobretudo se privados são exemplos desta permanente armado com o conceito de campo. todo campo pressupõe o contraste entre in de pen den te men te das posições que postos complementares: co man dan tes lhe são complementares e que definem e comandados. “movimentos” objetos para demarcar categorias sociais. Esse nominalismo essencialista também também. a seus opostos24. toda iniciativa de imediatamente percebidas22. oficialidade. de opinião coi sas.se definem umas em relação às outras. do capital categorias sociais como “jovens” e “velhos” específico em circulação neste espaço. permite corrigir equívocos nominalistas nos a pensar um campo dentro da lógica que fazem crer na existência de uma sistêmica. muitos casos. tentativa. com muita freqüência. tantos rótulos com aparência Appadurai 25. por pa re cer inscritas na natureza das As pesquisas de marketing. para quem o valor não é conceitual. Daí. envolvendo publicidade. em relação à qual ela. representa um golpe indignação face à abordagem do elevador de vi o lên cia que se inscreve neste advém do contraste e não desta ou daquela quadro de luta com graus distintos de idade presumida substancialmente. historicamente constituída. De maneira mais evidente ainda es tru tu ra dos que permitem o uso dos as divisões em “escolas”. reflexivamente seus limites no espaço. etc. qualquer exame pública em geral. en quan to sistema de posição social (um papel. Este consentimento e conflito. os cadastros públicos e crítico. em outra. ou “correntes”: “estruturalismo” e Esta relação entre estratégias de consumo “cons tru ti vis mo”. impondo como critério o consumo. A idade é um dado biológico As oposições consagradas terminam socialmente ma ni pu la do e manipulável. São a concentração e a escassez deste Neste sen ti do. ricos e pobres e. É o caso de numerosas so ci al. social é um sistema de diferenças. “modernismo” e “pós. leva. ainda que superficial. um a alcunha de diretor definiria uma posição sistema de posições que se definem pela social independentemente da relação de sua própria oposição. afinando a cristaliza as posições sociais em função da análise. objeto de nossa pesquisa23. como os pontos forças a que se submete o circunstancial cardeais se definem em relação aos seus ocupante desde posto e que define a opostos. autopoiéticas. permanente redistribuição do poder no As fronteiras simbólicas que separam espaço social considerado.) por elas mesmas. con sen so e último se relaciona aos modos socialmente coação. podemos concluir que um espaço permanência de suas nominações. so ci al men te interessada. “jovens e velhos”. de nos a descobrir que. vedetes e obs cu ros. só representa a inversão A publicidade participa desta luta racionalizada. Essa interdependência de posições e de Esse ponto de vista relacional distâncias entre essas posições autoriza. uma posições definidas re fle xi va men te 21 .

O bagulho limites da ju ven tu de eram manipulados de velho mesmo. associou um Roberto Justus? Ele é atualizado. mas é definido em função do uso tipo de “consumo” à categoria social da social que dele faz o consumidor. a publicidade também sei lá. Se fosse um coroa bonitão. Assim. em suma. o poder decisório na cidade27. a reveladoras dessa associação. o critério de distinção legítimo quando você crescer. segurando um saco de laranja. Na Idade Algumas intervenções são contundentes e Média. caminhos de sentido que. decorrente de uma acompanhada de associações subsidiárias trajetória de vida mais longa e.”(Colégio 128 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral . idades diferentes. com certeza a sucessão e o acesso à herança28. capacidade de agir violentamente. banal. “O Uma breve análise histórica nos comercial tá querendo dizer que laranja é per mi te cons ta tar que as fronteiras da coisa pra velho. facilitam ou.objetos. por parte do aluno. “Eu acho que Ao participar da luta social pela não tinha nada a ver com a idade. você vai ser um velho babão em Florença. “Bebe Sukita e você vai ser gostosa. mundo.” (Colégio Sion). possibilitam diferentes bens: o que para os pais era a atribuição de algum sentido ao real. sem dos bens e das chances de obter esses dúvida. e Assim. também realidade. não uma laranja. cheio de pé-de-galinha.” (Presidente par ti ci pa dos múltiplos e contraditórios Kennedy).” (Colégio jovens permanecessem em estado de irres Canadá). essa associação: “E no caso do empresário es pon ta ne a men te. Ele ainda tomando suco social. a publicidade age por golpes as as pi ra ções de gerações sucessivas ininterruptos de violência simbólica..” (Colégio Leão definidas em função dos mesmos critérios. ela daria bola. “Ele com a laranja mostra que simbólicas entre este e aquele gru po está mais velho.” (Leão XIII). a um grau de re co nhe ci men to de refrigerante. por vezes. A análise das categorias propostas Algumas intervenções exemplificam per mi te-nos concluir que o aluno. de laranja. são entre “jovens” e “velhos” era a virilidade.” (Escola de definição. Sukita já é a nova.” (Leão XIII). Ge or ge Duby mostra como os reveladoras: “O bagulho feião. Desta forma. deste efeito da mensagem pu bli ci tá ria mui tos conflitos entre ge ra ções são constitui-se em indagação primária de sistemas de aspirações constituídos em nossa pesquisa. XIII).Ela podia até ouvir. Assim. A aproximação das categorias Desta forma. de pertencimento e discriminação. in ter ven ções como: “O Bourdieu quem associa com mais clareza cara era tão velho que ainda tomava suco o consumo a um capital social específico. me ca nis mos de definição social da Além do capital estético. “E a carinha pelos detentores do patrimônio para que os do velho. tome laranja. de laranja invés de tomar Sukita. “Se o cara fosse o Raí e estivesse ponsabilidade e não pretendessem. nomeação e discriminação cara mesmo. assim. estatisticamente. como o capital estético dos protagonistas. “As à categoria social do “velho” e outro meninas estão atrás de velho rico. A um privilégio ex tra or di ná rio tornou-se.” (Colégio Canadá). dos fenômenos.. Era o categorização. das fron tei ras Treinasse). eventual identificação.” (Colégio Leão XIII). Quem quiser agora toma juventude e da velhice nem sempre foram Sukita. é rico determinado comportamento de consumo e é empresário. Skinner observa que no século XVI. e ela com a social26. são cons ti tu í das em relação a estados oferecendo à sua audiência significados diferentes da estrutura da distribuição interligados. portanto. Ao propor e impor formas o capital econômico foi destacado como particulares de vi são e de divisão do elemento de definição categorial. Hoje em dia já tem um monte isto é. os velhos reservavam “velho” e “jovem” a um certo consumo vem para si a sabedoria. ultrapassado. Mas é “jovem”.

Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 129 .” tem que ficar com as mulheres da idade (Senai). “Aquele sor ris zi nho coisa. As intervenções. não levanta nem.” real. ele não ia querer fazer Espiritualista Ordem e Progresso). Por isso.. ou ia?” (Colégio Canadá). outros elementos com por ta men tais são Esse processo psicológico de destacados como dis tin ti vos dessas identificação é claramente objetivado em categorias: “Quanto mais velho mais algumas das declarações registradas: idiota. “E tem muito trama. à medida que se definia o “clima definida pela peça publicitária. Mas eu vou conseguir a menina. amostra. alguma forma contestaram a representação Isto é. concentrou. ele deve ter uma conta meio no “mundo da trama”. personagens) e os do receptor..” (IAE).” (Colégio Leão XIII). amostral. eu faria a mesma (Co lé gio Canadá).” (IAE). “As meninas podem até ficar “Magina um cara destes tentando me com medo dos velhos com esse comercial. vamos ver se ela não ia dar bola identificação 29 com os personagens da para ele. tem que ser casado. “Tinha que colocar assim. toda caída. “Se eu levasse uma cantada que ela entrou provocando com o canudinho. quase todas ocorreram se contrariamente (“opinião dominada”). é só ter e identificação. uma inserção ser mais velho. empatia namorar um cara mais novo. a um quanto mais nítida era a opinião da maioria. “Se o cara chega com uma processo de transferência psicológica de Ferrari. em menor escala.. Desta forma..” elevador sozinha e vem um indivíduo (Colégio Canadá). Que nojo!”(Colégio (Ateneu Santista). dele. maior isso. uma identificação gordinha. “Eu acho que por ele da publicidade é. também foram prioritariamente alguns alu nos dos mesmos universos enunciadas nos primeiros momentos dos amostrais en tre vis ta dos manifestaram. as intervenções se no segmento masculino do universo desviantes tendiam a rarear. “Eu não tenho preconceito personagens num outro contexto e num nenhum en tre uma mulher mais velha outro cenário) requer implicação. se alguma de vocês estiver a fim. mas ele não cata ninguém. debates. “Tem velho que é tarado (Colégio Canadá).” (IAE). Isso se deve. evasão requer.” nem a desse homem.” (Colégio exi bi da (uma outra intriga com outros Ca na dá). (Co lé gio Canadá). em relação hora do vamos ver. “A eu tiver a idade dele eu também vou fazer menina maior inocente e o tiozinho. Poxa. além de se da abor da gem no elevador tiveram concentrarem no segmento masculino da maior in ci dên cia (“opinião dominante”). uma puta loira do lado. a evasão proporcionada pela recepção (Colégio Treinasse). “Quando isso com ela. É por isso que essa (Instituto Adventista de Ensino – IAE). Separação com o mundo grana. em parte. de opinião” na classe. “O velho foi safado e Sion). “Ele eu para fazer esse comercial e não ele. que se verificou tanto do lado das velho rico desfilando com carro importado alunas em relação à “jovem” como do lado do ano. na verdade. Eles são convencidos. A associação do consumo com as pelo menos um acordo entre os esquemas categorias “velho” e “jovem” não esgota de percepção que organizam a ficção (os a aná li se da ação na peça publicitária esquemas de interpretação e de ação dos proposta. Assim.” ao homem.” com os personagens.” pedófilo. “Se fosse uma velha de como este tentar me agarrar?” (Escola 70 anos. integrantes da Se as intervenções condenatórias categoria “opinião dominada”. já pensou eu dentro de um sar cás ti co de velho.” agarrar no elevador. sa do ma so quis ta. “Um mendigo pode Assim. Só que na dos alunos. que de registradas em cada debate. a imigração mental do mundo ter um papo até a ponta do dedão do pé da sala de aula para o elevador da cena dele.” (IAE). en tre as cinco primeiras manifestações A incidência destas intervenções.Ca na dá). se não a concordância. e ela deve ter se interessado.

aqui de cor ren te do ônus social de assumir explicitadas apenas por alguns exemplos. que pouco sabe da vida. (II. “A sociedade perguntamos em tom cândido: “Então. que colocar em evidência a ruptura conceitual vive de dizer gírias ou palavrões. E por que o cara não procurava dividi-lo em duas etapas com pode?” (Colégio Senai). elas fazem isso intervenções.” (Ateneu Santista). publicamente uma opinião minoritária as manifestações dos alunos posteriores acarreta uma ten dên cia estatística ao à intervenção do pesquisador revelam a silêncio em meio aos partidários desta pertinência das categorias. Não é a perguntamos se “existe uma idade certa idade que conta e sim o sentimento. elegância e educação. Esse fenômeno já fora de nun ci a do pela pesquisadora Assim. Não tem nada a ver. em torno “As mulheres mais velhas pegam modelos de 20 minutos após o início do debate. O desconforto psicológico categorias pre pon de ran tes. nada. (Colégio Presidente Kennedy). uma reversão esse silêncio de uma parcela significativa quantitativa das tendências. “A idade não tem nada a ver. Tomamos a cautela de ques ti o nar a opinião dominante. opinião.” (Ateneu Santista). como veremos a seguir. estava autorizado a usar malha sobre os ombros”. Esta perspectiva progressiva.” (Colégio Ob ser va mos: “Eu não sabia que não Presidente Kennedy).” para xavecar”. É o que a sociedade legítimo32. Apresentado como o modelo de abordagem implicitamente tal e como professor universitário pelo sustentado pela peça publicitária: “O amor co or de na dor ou diretor pedagógico do não tem idade. ensino médio. O momento da intervenção. interviemos após comentário devido a ex pe ri ên ci as anteriores. se durante a fase de Elisabeth Neumann no modelo da “Espiral “ma ni fes ta ção livre” estas foram as do silêncio”31.me nos provável era uma intervenção faixa de idade. mas indicam. duração semelhante. de 18 ou 19 anos. porque a maioria das comentar sobre a temperatura no elevador pessoas namoram pessoas da mesma e perguntar se a Sukita está gostosa é uma 130 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral . da pesquisa foi marcada pela intervenção ou seja. que espontaneamente criticaram do pesquisador. Ora. que uma pes soa mais velha.” (IAE). im põe. Na escola Novo Milênio. de seus defensores a torna ainda mais minoritária. Essa medida visava a reduzir au to ma ti ca men te. do do questionamento. o pesquisador. se a opinião já era minoritária. que desautorizava o uso de “malhas onde aprendeu a se portar com mais sobre os ombros” por um “puta velhão”. no sen ti do contrário 30. a título de exemplo. Elas gostam de o caráter de rup tu ra formal inerente a ser maltratadas. Elas preferem um qualquer in ter ven ção dessa natureza e novo. Selecionamos algumas intervenções A cisão entre a primeira e a segunda fase inscritas na categoria “opinião dominada”. “Eu acho o seguinte: a maioria da res pei tan do a seqüência lógica das me ni nas de hoje. no oferece um papo mais interessante Colégio Sion. “O senso comum é uma pessoa nova com fazia-o na condição de um porta-voz uma pessoa nova. que Assim.” (Colégio Presidente Kennedy). tem culpa nisso. também constatada em nossa pesquisa. “Eu após ob ser va ção sobre a “agressão acho que a idade não influencia em sexual” sofrida pela jovem no elevador.B) Conclusões da segunda fase da justifica o nome dado pela pesquisadora: pesquisa – o discurso após a intervenção “espiral”. No Instituto Adventista de Ensino. ao intervir.

Husserl descrevia com o nome de “atitude sem necessitarmos de uma orquestração natural” ou de “experiência dóxica”. a realizar ati vi da des tão heterogêneas o que tornaria impossível todo o progresso que não po de rí a mos viver se nos intelectual e cultural33. Isto é. Assim. espontâneo e mundo. estruturantes. não temos breves lapsos de tempo. somos obrigados que redescobrir constantemente a América. Embora o senso comum sempre Desta forma. co ti di a na 36. o questionamento proposto tinha necessárias para alcançá-los 34. e o domínio expresso das operações Assim. de acordo com as dis po si ções arbitrárias. com maior ou menor passadas contêm em si uma soma rigidez. os condicionamentos busque uma racionalização a posteriori as so ci a dos a uma classe particular para os comportamentos. assimilamos essa aquisição de se numa ava li a ção probabilística. fazendo-lhe adquirir objetivamente adaptadas a seus fins sem saberes práticos indispensáveis ao ajuste supor o alcance consciente desses fins entre com por ta men tos e expectativas. disposições do que pode e deve ser visto visto que as experiências das gerações e que governam. interiorizando. determinada de conhecimento objetivo do Esse saber prático. usam a experiência Como observa Schaff. “não é sensorial como confirmação ajustada às arbitrário o con teú do desta aquisição. Em uma maneira relativamente fácil. antes que o vejamos”.agressão sexual?” interiorizadas. de possibilidade 39 . mas consciente das vantagens e desvantagens deixando de lembrar as condições sociais sociais de cada comportamento possível. adapta-se combinam-se. acumulando-se. Como ensina Agnes Heller. enquanto princípios Isso porque as instâncias de socialização geradores e or ga ni za do res de práticas exer cem sobre o indivíduo uma ação e de representações. Aprendendo ao mesmo tempo a falar e “cada uma de nossas atitudes baseia- a pensar. nossa percepção (estereótipos)35. a re pe ti ção de a conformação do ser e as formas do uma situação diante da qual aprendemos conhecer. a começar pela di vi são Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 131 . escapam à lógica predispostas a funcionar como estruturas de um cálculo estratégico custo x benefício. teórico das re pre sen ta ções. empenhássemos em fazer com que nossa À medida que as experiências atividade dependesse de con cei tos cons ti tu ti vas do aprendizado social se fundados cientificamente”37. isto é. se cada vez mais profundamente. entre o curso do mundo e as a distinguir um comportamento legítimo expectativas a seu respeito que tornam de outros ilegítimos (so ci al men te possível esta relação com o mundo que reprováveis) gera uma tendência. reforçam-se. sis te mas de disposições grande parte das manifestações subjetivas duráveis. uma análise de con di ções de existência produzem menos ingênua permite-nos concluir que o ha bi tus. isto é. Esta ex pe ri ên cia agimos de forma a reproduzir a ordem apreende o mundo social e suas divisões social. os traços que De alguma maneira. sem a qual o homem não poderia interiorizado fundamenta-se num princípio adaptar a sua ação ao seu meio ambiente de economia da práxis inevitável na vida e não poderia subsistir enquanto espécie. entre e naturalizadas. É a con cor dân cia entre as estruturas transformando-se em disposições gerais objetivas e as estruturas cognitivas. Esses como objeto uma representação legítima esquemas de classificação do mundo social de abor da gem so ci al men te aprendida interiorizados durante toda a trajetória social e interiorizada em uma trajetória de do indivíduo “dizem tudo sobre o mundo experiências semelhantes. que po dem ser pedagógica multiforme. a um saber prático que lhe é anterior38. es tru tu ras estruturadas são espontâneas. repetem. o saber deixam cada uma delas se sobrepõem.

fase inverteram-se. Thousand Oaks. “assim como uma e segunda fases da pesquisa permite-nos pessoa faz parte da obra. ler o artigo de Cláudia Lukianchuki. Isto é. todo um reconhecimento de dos estereótipos em geral . p. L. Cabe a este “des-moralizar” o estereótipo situando-o. podemos concluir e Educação. 1996. se cuida”43 (IAE). a maioria dos que de sau to ri za ram a abordagem 7 A opção por este nível da hierarquia escolar (segundo do elevador num primeiro momento ano do Ensino Médio) ateve-se à busca do máximo reconsiderou suas propostas. pp. 1. o 3 VINCENT. ler ALTHEIDE. Minuit. socialmente Paris. MOUCHON. S. 1998. propondo uma também recria um comercial. “Discurso senhor é conservadão. 64. 16-28. Felipe Melo e Vivianne Ferreira. e questionável como tal. A análise dos resultados da primeira 6 Como observa Teotônio Simões. Ou re co nhe ce ram que. ler a Introdução da Sociologia 132 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral . Sage. mas tudo bem. produziu para comprovar o fato de que muitas vezes as pessoas notáveis efeitos no discurso dos alunos. O propaganda. n. 17. e o obstáculo prático da exemplo: “Acho que não tinha nada a preparação para o vestibular dos alunos de terceiro ano. bem as idades serem di fe ren tes. que os sentidos da ação humana são tratados de forma naturalizada. pelo menos em 9 Na área de comunicação e educação. questionamento de um discurso construído com base em disposições incorporadas 4 Sobre a interiorização da “ordem das coisas” através em condições semelhantes não pode se da organização curricular. Lʼordre des limitar a uma condenação ética por parte choses.. como observa Vitorino Sampaio. Lʼécole primaire francaise. pela pertinência da proposta pedagógica empreendida e pela necessidade de uma 10 Sobre este “preconceito”. E as pesquisas estão aí reflexão sobre o estereótipo. como se 2 VERRET. como um facilitador cultural. e concentra. ver o que eu falei”. as possibilidades de fre qüen tes de estudo são relacionados à produção relação afetiva em relação às idades são ficcional seriada. do educador. C. G. de modelos e atitudes além da que las anunciadas” 42 . PUL. 1971. Ou tros re la ti vi za ram metodológicas de definição de objeto em pesquisa suas afirmações: “Acho que tá tudo qualitativa sobre produtos da mídia. mas Qualitative media analysis. Assim. Paris. 24. Publicidade e reflexão. “Falei besteira. legitimidade41. 5 FOULIN. o cara exagerou um pouco”. recriando-a. Le temps des études. (Colégio 8 Para maiores esclarecimentos a respeito das implicações Santa Cecília). não houvesse simplesmente alternativas 1975. Alunos de “invisível” de questões fundamentais. a publicidade promove 1 Projeto com a participação dos pesquisadores: Felipe uma espécie de te ma ti za ção pública Lopes.socialmente construída entre os sexos40. (Colégio Sion). Sobre a abordagem curricular da mais amplas: “Neste caso é diferente. Lyon. 1980. evidentes. (IAE). Psychologie de lʼéducation. Paris. 1996. construído. da propaganda e diretrizes curriculares”. J-N. “mediante a projeção reiterada Notas de re pre sen ta ções e esquemas de com por ta men to. A título de de maturidade presumida. In: Revista da ESPM. Nathan. H. ʻentendemʼ de forma diferente uma mesma peça As categorias de “opinião dominante” e publicitária”. em graduação da ESPM. Campion. um telespectador concluir que a intervenção. Em função disso. dos meios como suporte para discussão desta maneira. “opinião dominada” definidas na primeira V.3. Valeu”. In: Comunicação Desta forma. ler GRIGNOL. N. reflexão mais ampla sobre o papel do uso como na tu rais. M. os objetos mais análises casuístas. para o aluno. D. p.

Seuil. L. pp. Womenʼ s of advertising”. São Paulo. Paz e ”Tell me about. XVIII. quadro técnico de pesquisas semi-estruturadas como Teorias da comunicação de massa. – FGV.” ou “What do (did) you think about Terra. Survey research methods.?” indicado por BELENKY. 1. Wadsworth. The design transcrito e imediatamente classificado em função dessas of sample surveys... N. Paris. São Paulo. M. Basic Books. Méditations pascaliennes.. 1990. Survey Sampling. G. 1986. 1986. os dados coletados nestas escolas não tragem.. 1997.. “O léxico da publicidade”. n. categoria. In: Social communication in advertising. da publicidade de Georges Lagneau. 2. 12 Sobre a definição da amostra e o princípio da amos. CLINCHI. Paris.. 1980. 91-101. 57-63. Addison. Lʼ Europe au Moyen-âge. Menlo Park. ler BABBIE. 121. A. voice and mind. 1995. pp. categorias. pp.C. 35. p. São Paulo. ways of knowing: the development of self. 19 Como observa Renata Tesch. ler QUEIROZ. Q. Routledge.. In Qualitative research: analysis types and sotftware tools. laico/religioso. primeira escola visitada em função da relativa desa-tenção dos alunos durante a primeira exibição.. Cambridge University Press. D. 2000. v. justificaram. Paris. John Wiley & Sons. in ”Qualitative research using grounded theory”. p. 1990. Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 133 . P. em momento algum. 13 A abordagem qualitativa empregada nesta pesquisa 21 Sobre o conceito de espaço social como sistema. 15- New York. In: Revista da Intercom. 1986. As sim. publicitária recorre com freqüência a pares de antônimos Wesley. M. Cambridge. 25 APPADURAI. “quando se concentram em 1984. 14 A exibição da peça por duas vezes foi decidida desde a 1995. L. 1981. construídas a partir dos dados. 1972. 17 Sobre as técnicas de registro em ciências sociais. Companhia das Letras. Cultrix. From practice to grounded theory. 33. n. In: E COSTA LIMA.A . ler repousa nas bases operacionais da “Grounded theory”. Por isso. 291-199. para causar impacto e ressaltar o valor do objeto”. “a mensagem J. 44. Minuit. 1979 e Le 18 Comenta Arilda S. Bordeaux. F. 20 A análise dos dados coletados nas outras 10 escolas confirmaram a pertinência das categorias propostas. E. “Introdução à pesquisa qualitativa e suas 27 SKINNER. e.. 1965. W. Para uma análise 1991. 22 Como observa Nelly de Camargo. 73. C. JHALLY. I. RAJ. 1997. 1990. T. M. New York. mais detalhada. The Falmer Press. Fundações do pensamento político possibilidades”. London. 16 Essa distância social pode ser medida pelo eixo público/ 24 BOURDIEU. no caso das escolas particulares. B. S. KISH. 16. ler La distinction. Paris. M. 23 Uma abordagem crítica aos efeitos persuasivos da pu bli ci da de e proposta por Jean Baudrillard em 15 A pergunta “O que vocês acharam da. SWANSON. Le Mascaret. Variações sobre a técnica de gravador 26 O conceito de capital está presente em grande parte da no registro de informação viva. ler CHENITZ. Para uma sistematização das . R. W. Para um aprofundamento desta proposta metodológica. ler o capítulo “Criticisms GOLDEBERGER. Minuit. Flammarion. 28 DUBY. LEISS.. J. pelo valor da mensalidade. The social life of things. privado em que se categorizavam as escolas visitadas 1997. obra sociológica de Pierre Bourdieu. p. descrição. num processo de baixo para cima”.” inscreve-se no “Significação da publicidade”. p. pp. 11 A escolha das escolas procurou contemplar os critérios New York. até mesmo. ACCARDO. qualquer novo dado coletado foi New York. as categorias são usadas para descobrir as Edusp. abordagens críticas à publicidade. A. Queiroz. Introduction à une sociologie critique. In: CHENITS W. and TARULE. McGraw. In: Revista de Administração de Empresas moderno.. comunalidades ou os constituintes de um fenômeno”. SWANSON. P. público/privado e políticas pedagógicas distintas dentro dos critérios acima. Godoy que “as abstrações são sens pratique. a criação de uma nova Belmont. São Paulo. São Paulo.

numerosas tentativas de definição. Minuit. o que nossa pp. Trata- a transferência do capital institucional acumulado no se de representações feitas. Um grande número respondeu que ela a limpava. La colocaram sob o signo do pejorativo. ao considerá. 1997. J. ele simplifica o real. poderíamos refutar a pelos pesquisadores) revelam que a “opinião dominada” tese afirmando que qualquer percepção sensorial posterior persistiu. o modelo da espiral do silêncio vem cultura definiu previamente para nós. em FERRER. As interiorizados em relação às representações cognitivas manifestações não assumidas perante a classe (anotadas derivadas da percepção sensorial. Artes médicas. os psicólogos sociais americanos insistiram natureza lhe leva a ter. Paris. v. femme dans la société. 24. 37 HELLER. generalidade? Tal procedimento seria. já está. H. foto. cada objeto em sua especificidade 34 BOURDIEU. categorizá-lo ou agir sobre ele. ser-lhe-ia impossível compreender o Almedina. p. in Journal of Communication. P. Le sens pratique. À medida que estereótipo. 30 Observe-se que esta tendência só se verificou entre as manifestações assumidas perante a classe. são indispensáveis para a vida em sociedade. mas seus defensores não ousavam sustentá-la e dissonante com os esquemas mentais preexistentes perante o coletivo. Como. sobre a imagem da mulher. e de generalização. modelado pelas imagens coletivas que temos public opinion”. 38 Sobre a anterioridade dos esquemas socialmente as submetidas à apreciação e controle do grupo. ele pode assim 29 “A identificação produz-se quando o espectador assume favorecer uma visão esquemática e deformada do outros emotivamente o ponto de um personagem. “The spiral of silence: a theory of percepção. O que confirma. O cotidiano e a história. de sendo pesquisado em divulgado por Antonio Hohlfeldt. era-lhes perguntado o que fazia a mulher negra na casa. 2001. a saber. Linguagem e conhecimento. real. na cabeça: nós vemos. própria e em detalhe. É segundo a mesma lógica do 134 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral . fiéis à acepção comum do termo. que acarreta preconceitos. A . 1970. “primeiras no ranking” na área de comunicação e modelares no ensino da publicidade e do 39 A “experiência dóxica” designa as imagens na nossa jornalismo. ler o clássico LIPPMANN. com a ajuda dos quais cada um filtra a do pesquisador. E. sem servir-se de um tipo ou uma 88. diz Lippmann. pp. São Paulo. O que nós percebemos. com efeito. Coimbra. Sem elas. A televisão e a escola. PUF. de esquemas culturais campo das faculdades de comunicação para a pessoa preexistentes. permanecendo. 32 Na maioria das escolas visitadas. É nesse sentido que vão. Chombart de Lauwe et al. maneira eloqüente. 1974. 1980. O. Psychologie sociale. examinar cada ser. da sensação pura. o indivíduo permaneceria mergulhado no fluxo e refluxo 33 SCHAFF. o lar e a educação das no caráter redutor e nocivo do estereótipo. e contrariamente às instigações ensino muito puxado desvia a menina do papel que sua de Lippmann. In: Teorias da comunicação. 251. isto é. no entanto. escolhemos para as meninas uma formação o estereótipo advém de um processo de categorização que leva a reproduzi-lo. na realidade. p. 1996. 1963). uma pesquisa aplicada na França. Segundo Lippmann. até lo um reflexo da sua própria situação de vida ou de seus hoje. “top de linha”. 187-240. desde o início da 31 NOËLLE-NEUMANN. Depois de lhes ser retirada a Vozes. no rápido curso da existência. pp. No Brasil. com uma bela propriedade. dizia Lippmann. p. Porto Alegre. praticamente fora de cogitação. mostra que nos meios favorecidos ainda há tendência a considerar que um 36 Num primeiro momento. Paz e Terra. 44. que tem como efeito imediato cabeça que mediatizam nossa relação com o real. W. potencializou a legitimidade de qualquer realidade ambiente. seria decisiva para eliminá-los e substituí-los. CNRS. Paris. 43-51. Public Opinion. na década de 53– 100. 35 Sobre os estereótipos. p. 40 Assim. sonhos/idéias”. essas imagens intervenção por parte deste último. 1963). Petrópolis. 1974. Este discurso. 60. et P. 36. A . não havia na foto nenhum negro apresentado como docente de faculdades “destacadas”. o pesquisador foi quando. J. uma pesquisa aplicada em uma classe Ler o artigo “Hipóteses contemporâneas de pesquisa em durante a qual exibia-se a crianças brancas uma foto comunicação”. Eles o crianças (M. Aderindo ao assim. Free Press Paperbacks. Nova York. (KLINEBERG.

Televisão. p. La domination masculine. 1998. 42 VITORINO SAMPAIO. ciclo vicioso. Paris. Interiorizando o estereótipo discriminante. Seuil. Annablume. 14. São Paulo. publicidade e infância. eles são levados a ativá-lo no seu próprio comportamento. P. 2000. p. 43 Referindo-se ao interlocutor/pesquisador. I. ou da profecia que provoca sua realização. S. que os membros dos grupos estigmatizados acabam se con for man do com a imagem desvalorizada que lhes confere o meio hostil. 273. 41 BOURDIEU. Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 16 • dezembro 2001 • quadrimestral 135 .