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[ E-book ]

Comportamento
do Consumidor

© MINDMINERS 2017
1
Como entender o comportamento do 03
consumidor pode ajudar empresas e pessoas

Fundamentos para o entendimento do 06

Índice
comportamento do consumidor

- Pirâmide das Necessidades de Maslow 08


- Funil de vendas (ou AIDA) 11

O novo consumidor: hábitos e comportamentos 12

SAC 2.0 e o monitoramento do comportamento 17


do consumidor nas redes sociais

A nova ciência das emoções dos consumidores 20

5 dicas do CMO da Unilever para mudar o 24


comportamento do seu consumidor para melhor

Aprendizados 27

2
© MINDMINERS 2017
A Importância de Entender o
Comportamento do Consumidor

3
- A Importância de Entender o
Comportamento do Consumidor

Pois saiba que Sandy Pentland, professor do MIT, conduziu uma pesquisa
em São Francisco e conseguiu associar padrões de comportamento como
Se uma pessoa te dissesse que, analisando os esses, indicando não apenas relações com doenças, mas até os lugares mais
lugares que você frequenta - seus hábitos de frequentados por mulheres que usavam roupas da cor vermelha, ou pessoas que
estavam com as contas estouradas.
consumo em relação aos restaurantes que você
Com isso, ele pôde ajudar, por exemplo, um hospital a decidir quais eram os
mais visita, quais bares prefere ou por quais melhores locais da cidade para divulgar campanhas de prevenção ao diabetes.
regiões da cidade mais gosta de passear, ela seria O poder que a pesquisa tem de mapear o comportamento do consumidor,
quando desenvolvidas e analisadas da forma correta, é realmente impressionante.
capaz de indicar se você tem alto risco de ter
diabetes, você acreditaria? Com o intuito de provar isso para você, apresentamos mais um exemplo. Desta
vez, o estudo é fruto de um experimento desenvolvido por Arek Stopczynski,
pós-doutorado pelo MIT e atualmente Cientista de dados do Google.

4
- A Importância de Entender o
Comportamento do Consumidor

Na Universidade de Tecnologia da Dinamarca, 1.000 telefones celulares foram


oferecidos para estudantes (todos voluntários) da mesma instituição de ensino.
O objetivo não era analisar suas conversas, mensagens no WhatsApp ou mídias
sociais, mas saber, por meio do GPS, onde estavam circulando pela cidade e com
quem se encontravam durante vários momentos do dia.

Com base nesses dados, foi possível desenvolver um software capaz de predizer
onde cada pessoa pretendia ir com um impressionante grau de precisão.

Ainda que esses exemplos estejam inseridos em um universo acadêmico de


pesquisa, e contem com uma série de recursos de última geração para alcançarem
seus resultado, a possibilidade de conhecer o comportamento do consumidor
de forma objetiva, simples e, principalmente, acessível nunca foi tão próxima e
verdadeira.

Com a ajuda da tecnologia, e com o desenvolvimento de plataformas digitais,


pesquisas focadas em mapear e compreender comportamentos já podem ser
encaradas como uma realidade.

Neste e-book, gostaríamos de mostrar para você como o estudo do


comportamento do consumidor pode ajudar sua organização ou empresa a
alcançar os melhores resultados. A ideia é combinar conhecimento teórico e
exemplos práticos desse universo para que você compreenda o impacto positivo
que essas iniciativas podem trazer para o seu dia a dia.

Boa leitura!

5
Fundamentos do
Comportamento do Consumidor
Pirâmide das Necessidades de Maslow
Funil de Vendas (ou AIDA)

6
- Fundamentos do
Comportamento do Consumidor

Para começar, vamos apresentar três conceitos básicos e bastante relevantes quando se
discute motivações e estímulos que impactam o comportamento do consumidor.

O primeiro deles passa pela própria necessidade de definição do termo:

“Comportamento do Consumidor é o estudo de indivíduos, grupos ou organizações


e os processos que eles usam para selecionar, proteger, usar e descartar produtos,
serviços, experiências ou ideias para satisfazer as necessidades e os impactos que
esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade”
Fonte: Consumer Behavior, The Psycology of Marketing

Como você pode perceber, a definição acima traz consigo a palavra necessidade.
Isso significa dizer que consumidores são pessoas. E, assim como você e eu, possuem
diversos tipos de necessidades que as motivam, entre outras coisas, a consumir.

7
- Fundamentos do Comportamento do Consumidor

Pirâmide das Necessidades de Maslow

Um dos estudos mais usados para definir


como as pessoas tomam suas decisões
baseadas em suas necessidades foi
desenvolvido por Abraham Maslow.

A partir dele, foi definida uma hierarquia


das necessidades humanas, que geralmente
é representada por uma pirâmide.

8
- Fundamentos do comportamento do consumidor

Pirâmide das Necessidades de Maslow

Hierarquia das Necessidades


Segundo esta teoria, o ser humano primeiro satisfaz suas necessidades mais básicas, aquelas consideradas
mais indispensáveis para sua sobrevivência, para só depois poder satisfazer necessidades mais complexas:

1. Necessidades Fisiológicas (básicas): alimento, sono, abrigo, higiene, sexo, vestimentas

2. Necessidades de segurança: emprego, moradia garantida, plano de saúde, estabilidade institucional do país

3. Necessidades sociais: amizade, amor, pertencer a grupos, identificar-se com outras pessoas

4. Necessidades de auto estima: reconhecimento, admiração pelos demais, status, respeito

4. Necessidades de autorrealização: pertencer a algo maior, usar a criatividade e o talento, dedicar-se ao desenvolvimento pessoal

9
- Fundamentos do comportamento do consumidor

Pirâmide das Necessidades de Maslow

Assim, um consumidor só vai sentir necessidade de se associar a um clube, por


exemplo (necessidade social), depois que tiver suas necessidades de segurança
garantidas, como moradia e emprego. Tanto a geração X quanto a Y consideram uma
Há, no entanto, aqueles que acreditem que essa pirâmide não é assim tão estática
casa própria o bem mais importante.
e que, ao longo dos anos, e como reflexo de mudanças da própria sociedade, é
preciso analisá-la mais a fundo.
Para os Millennials, no entanto, ter um
O principal argumento dessa linha de estudiosos é o de que muitas dessas smartphone é tão importante quanto ter um
lógicas se inverteram. Um dos pontos mais levantados pelos críticos de Maslow
questiona o seguinte: se os indivíduos só se motivam para o próximo nível depois plano de saúde.
de satisfazer o anterior, como explicar a necessidade das pessoas, mesmo aquelas
carentes de uma alimentação saudável e de moradia (necessidades básicas), de
se reunirem em grupos, de desenvolverem relacionamentos amorosos ou de Acesse este link para ver mais dados da nossa pesquisa:
desejarem uma roupa de determinada marca, por exemplo? Millennials: uma comparação com a Geração X

A conclusão a que chegamos é que nenhuma teoria é completa ou definitiva.


E que o estudo do comportamento do consumidor está sempre evoluindo.

10
- Fundamentos do comportamento do consumidor

Funil de Vendas

Atenção: o produto ou serviço é notado pelo consumidor.

Interesse: o consumidor se interessa e vai atrás de


O conceito de funil de vendas, antigamente denominado AIDA, foi
criado há mais de 100 anos por Elias St. Elmo, um dos primeiros informações sobre o produto ou serviço, para descobrir
estudiosos do comportamento do consumidor. seus benefícios e se atende suas necessidades.
Na prática, ele descreve as etapas que o consumidor percorre do
momento em que toma conhecimento de um produto ou serviço até a Desejo: com estas informações, o consumidor passa a
efetiva decisão pela compra. desejar usufruir dos benefícios que descobriu.

Esses quatro estágios costumavam ser


Ação: ele toma a decisão e adquire o serviço ou produto.
representadas pelas letras do acrônimo AIDA:

11
O Comportamento do Novo Consumidor

12
- O Comportamento do
Novo Consumidor

A tecnologia e a facilidade de nos comunicarmos mudou a maneira das pessoas consumirem e compararem.

O consumidor está muito mais poderoso porque tem acesso fácil e rápido à informação por meio das redes sociais, de
sites com resenhas e até de páginas que o alertam sobre empresas, produtos e serviços. O Reclame Aqui é um bom
exemplo desse tipo de canal.

Você conhece o site Index NPS? Com ele é possível saber o NPS de diversas
empresas ao redor do mundo.

Sabe qual é a segunda empresa no mundo com o maior NPS?


A fabricante de automóveis Porsche.

E a primeira? Acesse o Index NPS e descubra!


Não sabe o que é NPS?
Aprenda aqui: Descubra como medir a satisfação do cliente

13
- O Comportamento do
Novo Consumidor

Hoje, enquanto visitam uma loja, as pessoas podem usar seus smartphones
para consultar não apenas preços, mas características dos produtos e serviços
e se certificar se o que estão pensando em comprar atende mesmo suas
necessidades

Em um estudo original realizado pela Mindminers com 1.000 entrevistados,


foi possível constatar que o medo de comprar pela internet, por exemplo,
praticamente desapareceu.

91% dos entrevistados contam que já realizaram uma compra utilizando


canais digitais, sendo que frequência é alta: 44% realizaram entre 2 e 5
compras nos últimos 12 meses e 22% fizeram entre 6 e 10 compras no
mesmo período. Isto é: mais de 1 em cada 5 entrevistados compra online
pelo menos uma vez a cada 2 meses.

Outro fato constatado derrubou o mito de que os Millennials compram mais


que os integrantes da geração X. Na verdade, as percentagens são bastantes
semelhantes, com 92% dos Millennials e 90% de quem pertence a geração
X afirmando que fazem compras online.

14
- O Comportamento do
Novo Consumidor

Sobre o uso de smartphones no ponto de venda físico e na hora da compra,


54% já utilizou esta prática para ler comentários e reviews sobre o produto
que queria comprar e 67% usaram o dispositivo, também dentro da loja física,
Veja os resultados da pesquisa
para comparar preços.
na íntegra aqui:
E este hábito levou os 39% dos consumidores a confessarem que a presença
do vendedor em loja física é motivo de incômodo, percentagem que aumenta
para 42%, dentre os Millennials.

Quanto ao uso das mídias sociais para compartilhar opiniões sobre


Futuro do varejo:
experiências de compare e recomendar produtos, 83% admitem prestar mais
atenção nos comentários negativos do que nos positivos, o que reforça a a experiência de compra online
importância das empresa sempre estarem atentas ao que se fala sobre suas
marcas nas redes socias.

15
- O Comportamento do
Novo Consumidor

Estas mudanças no comportamento do consumidor levaram a um novo conceito, chamado de FISITAL. Para saber mais
sobre ele sugerimos a leitura do artigo de Darrell Rigby (Sócio da Bain & Company, onde foi criado o NPS).

Segundo esta visão, o consumidor não vê mais barreiras entre uma loja física e uma loja na internet. Como consequência,
não há como explicar a ele, por exemplo, porque o produto adquirido em um ponto de vendas tem um preço diferente
daquele que ele pesquisou na internet ou porque as condições de pagamento oferecidas em cada um deles são distintas.

Por esse motivo, e a fim de se adaptar a esta nova realidade de consumo, as empresas não podem encarar as lojas físicas
com um negócio separado de seus e-commerces ou marketplaces: ambas as perspectivas e todos os demais pontos de
contato com o consumidor tem que falar a mesma língua.

16
O SAC 2.0 e o Monitoramento
do Comportamento do Consumidor
nas Redes Sociais

17
- O SAC 2.0 e o Monitoramento
do Comportamento do Consumidor
nas Redes Sociais

Pensando nisso, atualmente as empresas usam ferramentas de


monitoramento online de mídias sociais e também praticam o
que se chama de SAC 2.0 para:
O compartilhamento de histórias e o desejo de integrar uma comunidade
fazem parte das necessidades do ser humano e, por consequência, do • Atender o consumidor por canais convencionais - como
comportamento do consumidor. telefone, e-mail e chats em tempo real -, mas também pelas
mídias sociais (SAC 2.0).
É por isso que as redes sociais têm feito tanto sucesso, até mesmo quando as
pessoas querem elogiar ou reclamar de uma marca, dividindo uma experiência
em busca de aprovação social. • Monitorar menções negativas ou positivas nessas mídias
sociais sobre suas marcas, que são detectadas por
ferramentas especialmente criadas para isso, para que sejam
respondidas de imediato.

Veja estes dados divulgados em um artigo da Harvard Business Review sobre


clientes que haviam recebido algum tipo de atendimento (SAC):
Isso não só surpreende o consumidor, como pode também evitar crises.
Assim que uma menção negativa é postada no Facebook, por exemplo, a
• 23% dos clientes que tiverem uma interação positiva com equipe de relacionamento com o cliente pode entrar em contato com essa
o atendimento falaram isso com dez ou mais pessoas; pessoa, sanar suas dúvidas e resolver seus problemas, antes que isso viralize
e acabe com o bom nome do negócio.
• 48% dos que tiveram experiências negativas contaram
a dez ou mais pessoas.

18
- O SAC 2.0 e o Monitoramento
do Comportamento do Consumidor
nas Redes Sociais

Um estudo do MIT mostrou


Um dos cases mais famosos do uso de redes sociais para atendimento ao
novo consumidor foi o do Ponto Frio, que mais que resolver questões e
que histórias positivas sobre
dúvidas, ainda conseguiu alavancar vendas.
uma marca compartilhadas
por consumidores na internet
Ao criar um personagem inspirado no símbolo da marca, a empresa criou
um canal de “conversa” direto com o consumidor que é acionado cerca de
800 vezes por dia. Com isso,conseguiu atingir meio milhão de interações no
Twitter, rede social onde a empresa conta com mais de 260 mil seguidores. aumentam a confiança na marca
É interessante notar que nosso estudo original sobre “O Futuro do Varejo”
mostra que o novo consumidor destaca as redes sociais como uma excelente
e faz as pessoas se sentirem mais
fonte de referência na hora de comprar online.
conectadas com a empresa.
56% dos entrevistados afirmam que já dividiram uma experiência de
compra positiva nas redes sociais, 71% acreditam nas avaliações dos outros
consumidores e 81% chegam a dizer que sempre leem as avaliações de
outros consumidores antes de comprar um produto online pela primeira vez.

Leia na íntegra.
Isso mostra claramente o motivo do sucesso desta ação do
Ponto Frio no Twitter. Confira mais detalhes: Case Pinguim do
Ponto Frio e dê uma espiada no perfil do Twitter @pontofrio.

19
A Nova Ciência das
Emoções dos Consumidores

20
- A Nova Ciência das Emoções
dos Consumidores

A pesquisa, que contou com centenas de marcas em dezenas de países,


trouxe uma série de insights importantes sobre como usar “Motivadores
Emocionais” para influenciar o comportamento dos consumidores:
Optar por usar dados de pesquisa, questionários muito bem elaborados e
análises estatísticas não significa desconsiderar as emoções dos consumidores.

A abordagem do marketing e os esforços de pesquisa que a validam devem


compreender o consumidor como um ser movido por sentimentos abstratos. Isso “Os clientes se conectam emocionalmente
porque, hoje, ogrande desafio de uma marca é se conectar verdadeiramente com
seu consumidor. E isso só acontece pelo emocional. Ou seja: é preciso conhecer com as marcas quando ela ressoa com
esse consumidor e construir uma relação verdadeira com ele.
suas movimentações emocionais mais
Quando as empresas se conectam com as emoções dos consumidores, os profundas, coisas como o desejo de se
resultados podem ser incríveis. Em mais um estudo publicado pela HBR, um
exemplo significativo disso aconteceu com um banco. sentir seguro, de se destacar da multidão
Depois de lançar um cartão de crédito direcionado aos Millennials, cuja ou de ser a pessoa que querem mais ser.”
estratégia de marketing era inspirar conexões emocionais, o uso dentro da
geração Y aumentou em 70% e novas aquisições do cartão cresceram 40%.

E, para conseguir isso, o artigo lista ainda 10 motivadores emocionais que as


empresas podem usar. Confira a seguir.

21
- A Nova Ciência das Emoções dos Consumidores

10 Motivadores Emocionais de Alto Impacto

O consumidor está inspirado por um desejo de: As marcas devem aproveitar esse motivador, ajudando os seus consumidores a:

Destacar-se da multidão • Projetar uma identidade social única;


• Ser visto como especial.

Ter confiança no futuro • Perceber o futuro melhor do que o passado;


• Ter uma imagem mental positiva do que está por vir.

Desfrutar de uma sensação de bem-estar • Sentir que a vida atende às expectativas e esse equilíbrio foi alcançado;
• Procurar um estado sem estresse sem conflitos ou ameaças.

Sentir uma sensação de liberdade • Agir de forma independente, sem obrigações ou restrições.

Sentir uma sensação de emoção radical • Experimentar um prazer visceral e entusiasmo irresistíveis;
• Participar de eventos divertidos excitantes e cheios de diversão.

Sentir uma sensação de pertencimento • Fazer parte de uma comunidade com pessoas com quem quer se relacionar ou que são como ele deseja ser;
• Sentir-se parte de um grupo.

Proteger o meio ambiente • Sustentar a crença de que o meio ambiente é sagrado;


• Agir para melhorar seus arredores.

Ser a pessoa que ele quer ser • Cumprir um desejo de autoaperfeiçoamento contínuo;
• Viver a sua auto imagem ideal.

Sentir-se seguro • Acreditar que o que eles têm hoje estará lá amanhã;
• Perseguir objetivos e sonhos sem se preocupar.

Ter sucesso na vida • Sentir que eles conduzem vidas significativas;


• Valer a pena ir além dos limites financeiras ou socioeconômicas.

22
- A Nova Ciência das Emoções
dos Consumidores

Outros dados, dessa vez divulgados pela mesma revista da Universidade de


Harvard, mostraram que consumidores emocionalmente ligados com uma marca
O que significa para você ser mãe?
são entre 25% mais lucrativos para a empresa do que aqueles que simplesmente
estão altamente satisfeitos com ela.
Segundo os dados de nossa pesquisa
37% das mulheres disseram AMOR, 8%
Portanto, vale mais ter um cliente “conectado emocionalmente” a você do que
um cliente altamente satisfeito com sua empresa. CUIDAR, 6% CARINHO E
Esse nível de lealdade e relacionamento é mensurado por metodologias 5% DEDICAÇÃO.
específicas de pesquisa. No nosso blog você vai encontrar vários conteúdos
sobre o tema. Para começar, sugerimos a leitura desse post sobre branding.

Acesse este link para ver mais dados sobre


a pesquisa: Mulheres: novos papéis.

23
5 dicas do CMO da Unilever para Mudar
Hábitos do Consumidor para Melhor

24
- 5 dicas do CMO da Unilever para Mudar
Hábitos do Consumidor para Melhor
“As marcas podem ser agentes ainda mais
poderosos para mudanças quando entendemos
exatamente como as pessoas usam produtos
e quais valores, hábitos ou motivações
Depois de tudo que vimos até aqui, e para finalizar nossa imersão no mundo do
influenciam esse uso. Nós sintetizamos nosso
comportamento do consumidor, te convidamos a conhecer um caso real. Ou próprio conhecimento e experiência como
seja: mostrar como o estudo de comportamento do consumidor pode ser usado
na prática, principalmente por grandes marcas que já conquistaram um lugar nos uma empresa de marketing, com ideias de
corações e mentes de seu público. especialistas, psicólogos e acadêmicos que
Keith Weed, CMO da Unileve, lida diariamente com diversas marcas de bens de conhecem as pessoas que cozinham, limpam
consumo que fazem parte do cotidiano de milhares de pessoas, como sabonetes,
sorvetes e temperos.
e lavam com nossos produtos todos os dias.
O resultado foi “Five Levers for Change”
Mas, quando falamos aqui em mudar o comportamento do consumidor, não
estamos nos referindo, neste momento, em fazê-lo comprar mais produtos (Cinco alavancas para a mudança), um
de uma determinada empresa, mas de usar o poder de uma marca na qual
os consumidores confiam para mudar seus comportamentos de higiene, por
conjunto de princípios reunidos em uma nova
exemplo, diminuindo a incidência de doenças. abordagem que acreditamos pode aumentar
a probabilidade de alcançar uma mudança de
comportamento sustentada.”

Keith Weed em artigo da Harvard Business Review.

25
- 5 dicas do CMO da Unilever para Mudar
Hábitos do Consumidor para Melhor

Confira algumas de suas dicas:

1. Faça com que eles 2. Torne as coisas 3. Torne a mudança 4. Faça a mudança 5. Faça disso um
entendam: mais fáceis: desejável: gratificante: hábito:
as pessoas sabem sobre as pessoas sabem o que será que esse novo as pessoas sabem uma vez que as pessoas
as consequências do seu tem que fazer e se sentem comportamento se encaixa quando estão adotando o fizeram uma mudança, o que
comportamento e acham confiantes para fazê-lo? com sua autoimagem real comportamento «certo»? podemos fazer para ajudá-
que é relevante para elas? Eles podem ver esse novo ou que eles aspiram? Ele se Eles recebem algum tipo de los a continuar fazendo
Esta alavanca é sobre comportamento se encaixar encaixa com a forma como recompensa? Esta alavanca isso? Esta alavanca é sobre
aumentar a conscientização em suas vidas? Esta alavanca se relacionam com os outros é sobre a demonstração de reforçar e lembrar, manter
e encorajar a aceitação da é sobre conveniência e ou querem se relacionar? aprovação e de retribuição. as pessoas em seus novos
mudança. confiança. Somos animais sociais, e hábitos, para que eles
tendemos a imitar os estilos se tornem inconscientes
de vida e os hábitos das novamente.
pessoas que respeitamos.
Mudanças tem que respeitar
isso.

26
Aprendizados

27
- Aprendizados

Por fim, reforçando a importância de se entender o consumidor, deixamos


Como você viu, o estudo do comportamento do consumidor não é algo recente. para você uma frase de John Deighton, uma das maiores autoridades em
Há mais de 100 anos já se iniciavam os primeiros esforços relacionados à comportamento de consumo no mundo:
construção de funil de vendas. Em meados do século passado, Maslow também
publicava sua teoria da hierarquia das necessidades humanas.

E, apesar da maioria dessas teorias e metodologias ainda fazerem parte das “Pode ter certeza, o futuro do marketing,
discussões de Marketing,e, o comportamento dos consumidores mudou,
influenciado principalmente pela internet, e vem evoluindo a cada dia.
como seu passado, é moldado pelas
duradouras realidades de como as pessoas
Como consequência disso, e se baseadas em dados de pesquisas, as empresas
precisam estar cada vez mais atentas ao que se passa na mente do consumidor. pensam, percebem, sentem, decidem e agem.”
Entender como compram, porque consomem e onde preferem realizar suas
compras os obrigou a, por exemplo, tornar seus canais físicos e virtuais mais
alinhados às necessidades deste novo consumidor.

Mas os esforços no sentido de se aproximar do consumidor precisam ir muito Isso significa dizer que o Marketing da sua empresa é sempre moldado pelo
além disso. Conectar-se a ele de forma autêntica não apenas ajuda a vender comportamento do consumidor. Portanto, compreendê-lo torna-se uma
mais, como amplia os níveis de lealdade. Quem não quer um cliente fiel? necessidade de sobrevivência - e não apenas uma opção dentro de sua estratégia
de negócio.

28
- Aprendizados

Como a MindMiners pode te ajudar a desvendar


o comportamento do seu consumidor?

Com tecnologias exclusivas e uma plataforma de pesquisa digital, a MindMiners reúne


várias soluções para que você conheça melhor seu consumidor. Por meio de nosso painel
proprietário de respondentes, o MeSeems, sua empresa poderá fazer as perguntas certas
para pessoas reais e imparciais.

Ao se cadastrar em nossa plataforma você pode realizar pesquisas digitais de forma


totalmente automatizada. Funciona assim: 1) você constrói os questionários do jeito
que quiser ou escolher um dos nossos questionários certificado, criados a partir de
metodologias testadas e reconhecidas pelo mercado; 2) seleciona para quem deseja enviar
a pesquisa a partir de seus contatos ou contrata a utilização de nosso painel proprietário,
com mais de 400 mil pessoas; 3) exportar planilhas e relatórios automatizados. Tudo isso
de forma simples, ágil e acessível a todos os perfis de clientes.

Quer saber o que se passa na mente do seu consumidor? Conte com a MindMiners.
Referência em pesquisa digital no Brasil.

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