I.

MERCADO DEL PROYECTO

1.1 El producto
Producto alimenticio sólido o semisólido que se obtiene separando los componentes
sólidos de la leche, la cuajada, de los líquidos, el suero. Cuanto más suero se extrae más
compacto es el queso. El queso se elabora desde tiempos prehistóricos a partir de la
leche de diferentes mamíferos, incluidos los camellos y los alces.
Hoy en día, sin embargo, la mayoría de los quesos son de leche de vaca, a pesar del
incremento que ha experimentado en los últimos años la producción de quesos de cabra
y oveja. Es un elemento importante en la dieta de casi todas las sociedades porque es
nutritivo, natural, fácil de producir en cualquier entorno, desde el desierto hasta el polo,
y permite el consumo de leche en momentos en que no se puede obtener.
Categorías
En la actualidad existen más de 2.000 variedades de queso, entre las que se encuentran
algunas variaciones sobre los tipos originales, como el suizo‐ americano, el cheddar
canadiense o el brie de Somerset. A pesar de su origen animal, los quesos pueden
dividirse en dos categorías básicas: naturales y procesados.
Quesos procesados: Un adelanto reciente es la fabricación de quesos procesados,
producidos a partir de uno o más tipos de quesos naturales, añadiendo emulsionantes,
agua, nata y aromas de jamón, frutas, nueces o especias. Se conservan más tiempo que
los quesos naturales y su valor nutritivo es casi el mismo. No obstante, se pierde el
carácter único del queso original.
Quesos naturales: Hay miles de variedades de quesos naturales, aunque pueden
clasificarse en siete categorías básicas según su textura o grado de humedad y el tipo de
corteza, criterios ambos que se emplean para juzgarlos y determinar sus características
básicas.
Quesos frescos Mozzarella fresca. Los quesos frescos son aquellos en los que la
elaboración consiste únicamente en cuajar y deshidratar la leche. A estos quesos no se
les aplican técnicas de conservación adicionales, por lo que aguantan mucho menos
tiempo sin caducar. Su mantenimiento se podría comparar al de los yogures, pues es
necesario conservarlos en lugares refrigerados. El hecho de procesar la leche en menor
medida hace que tengan sabores suaves y texturas poco consistentes.
Con estas características, son utilizados como ingredientes para ensaladas, como el
queso de Burgos, uno de los más consumidos en España. En Italia el queso por
excelencia en las ensaladas es la mozzarella, que se elabora introduciendo la cuajada de
la leche en agua caliente, de tal forma que se van creando masas en forma de bolas por
efecto de la temperatura. En ciertas zonas del sur italiano se consume la mozzarella a
las pocas horas de su elaboración. La mozzarella también es el más utilizado como
ingrediente de las pizzas, sin embargo, para ello se utiliza una variedad más
deshidratada, que no corresponde a un queso fresco.
También se utilizan quesos frescos en postres, o como ingredientes de salsas. El
mascarpone italiano y el queso quark alemán son ejemplos de ello, con texturas muy
cremosas.
Quesos curados: Queso parmesano seco. El curado de los quesos consiste en el
añejamiento de los mismos, en un proceso en el que se secan y adicionalmente se
aplican técnicas de conservación, como el salado o el ahumado. El tiempo necesario
para considerar a un queso como curado puede variar de uno a otro, pero en general se
requiere un mínimo de año y medio o dos años.
El proceso de curado hace que obtenga una textura bastante más dura y seca, así como
que se incremente la intensidad de su sabor, propiedad muy deseada entre los amantes
del queso. Sin embargo, muchas personas no toleran los sabores fuertes, por lo que es
fácil encontrar distintas variantes de curado para un mismo queso, catalogándolos
normalmente como tiernos, semicurados y curados.
Ejemplos de quesos curados pueden ser el queso manchego o el gouda. Sin embargo, el
gouda se suele exportar con un curado aproximado de medio año, mientras que en la
Holanda Meridional se puede encontrar más añejo, pudiendo llegar a los dos años.
El grana-padanno y el parmesano también se curan, pudiendo sobrepasar tiempos de
tres años. Tienen una textura extremadamente dura, lo que facilita su consumo de
forma rallada, como condimento o relleno de pastas italianas.
Recientemente se ha empezado a comercializar en España una variedad de queso en
conserva, capaz de conservarse varios años sin abrir y sin ver variadas ninguna de sus
características.
Quesos cremosos: El queso tiene un estado natural sólido, sin embargo es posible
obtener una textura más cremosa aumentando significativamente la cantidad de nata,
y por lo tanto de grasa. Estos tipos de queso se consumen normalmente acompañados
de pan, siendo común el uso de los mismos en tostadas.
Ciertos quesos franceses tienen una gran tradición por su textura cremosa. El queso
camembert, de características similares al brie, es uno de los más famosos,
característico por su corteza blanca florida, consumida junto al queso y que le da un
toque de amargor. La denominación de origen de este queso lo obliga a comercializarse
siempre de forma redonda, e incluido en una caja de madera.
Un tipo de queso de producción más moderna es el queso crema, comúnmente llamada
queso philadelphia. Se trata de una crema blanca, distribuida en tarrinas similares a las
de margarina o mantequilla. Se consume ampliamente en desayunos y postres, y una
variedad de Estados Unidos es el ingrediente principal de algunas tartas de queso.
En la elaboración de postres se suelen usar cremas de queso, combinadas con sabores
dulces. Un ejemplo de ello es la crema de queso mascarpone, muy usada en la
elaboración de tiramisús. El queso quark también se usa en multitud de recetas de
postre en la cocina alemana o austriaca.
También es posible encontrar quesos de textura semicremosa, pues no se puede
considerar sólida ni crema, como la torta del Casar de Extremadura, en España. Este
queso, aunque se puede consumir crudo, es típico por ser cocinado unos minutos al
horno, de forma que quede total o parcialmente líquido. Al igual que el camembert,
tiene una corteza florecida, consumida junto al queso por quienes gustan de sabores
fuertes o amargos.
 Características y especificaciones del producto:

 Aspecto: lisa y cerosa

 Color: blanco amarillento
 Sabor: ligeramente dulce
 Ciclo Biológico: El ciclo biológico de este producto es indeterminado debido a sus
características particulares.
 Usos del Producto: se pueden consumir en todo los momentos del día:
 Desayuno
 Almuerzo
 Cena

El producto sustituto del Queso estaría representado por los diferentes marcas tales como son:

 GLORIA
 LAIVE
 PHILADELPHIA

Entre los productos complementarios que se utiliza para reemplazar por los quesos tenemos:

a) Jamonadas.
b) Mantequilla
c) Manjares
d) Leche condensada

a) Producto Fundamental.- El queso responde a la necesidad de los consumidores por

tener un acompañamiento para comer un pan, tostada o galleta.

Para el queso se requiere un control en la calidad para la materia prima y para el producto
final. El control de calidad se realiza durante la línea de producción, especificándose en
el control de la materia prima, control durante el proceso y control en el producto
terminado.

b) Producto Real

 Composición del producto: El queso estará hecha de leche fresca y de buena calidad, obteniendo
un sabor totalmente distinto al de las marcas actuales, que en su mayoría utilizan saborizantes.
 Variedad de sabores: Las combinaciones incluirán los sabores de mayor consumo actualmente
y aquellos nuevos sabores que los encuestados quisieran probar en un queso.
 Calidad: el producto va orientado a los sectores socio-económicos A y B de la población, por lo
que deberá cumplir con elevados estándares de calidad en su elaboración.

c) Producto Aumentado.- Dado que se trata de un producto nuevo, se tratará que la

comunicación con el cliente sea directa, extendiendo canales que permitan un intercambio de
ideas y recomendaciones. El producto estará presente en diversas ferias alimentarias, eventos
relacionados a la industria, así como en redes sociales.
Otras denominaciones relevantes para este producto son:
Queso: en el Peru según INDECOPI (NTP 202.085:2006), Se define el queso fresco Producto
fresco o madurado, sólido o semi sólido que se obtiene mediante: la coagulación de la leche
pasteurizada, entera, parcialmente descremada, descremada, crema, crema de suero, suero de
mantequilla o una combinación de cualquiera de estos materiales, por la acción del cuajo u otros
coagulantes apropiados, y escurriendo parcialmente el suero que se produce como consecuencia
de tal coagulación. Técnicas de elaboración que comprenden la coagulación de la leche y/o de los
materiales obtenidos de la leche y que dan un producto final que posee las mismas características
esenciales físicas, químicas y organolépticas.

2.2 Ámbito de influencia del proyecto

Dado que se trata de un producto nuevo, se tratará que la comunicación con el cliente sea directa,
extendiendo canales que permitan un intercambio de ideas y recomendaciones. El producto estará
presente en diversas ferias alimentarias, eventos relacionados a la industria, así como en redes
sociales.
La oficina donde se va a comercializar el producto terminado será ubicada en la ciudad de
Chiclayo en el mercado moshoqueqque ya que tiene facilidades de acceso desde afuera de la
ciudad para poder cargar los camiones y enviar los pedidos, además será una oficina que tendrá
contacto con grandes superficies ya que se pretende comercializar con supermercados.
La producción de queso fresco son actividades económicas que se incluyen dentro de la industria
alimentaria. Esta industria es un sector industrial pequeño en nuestra zona. En los últimos años,
la industria procesadora de productos lacteos ha comenzado a desempeñar un importante papel
del sector, en lo económico y social, por su efecto en la integración de la producción primaria con
el eslabón industrial, en la creación de puestos de trabajo, aumentando la productividad
alimentaria y el desarrollo tecnológico y empresarial.
Para el interés general del proyecto de Producción y Comercialización de quesos frescos y el
aprovechamiento del suero , es necesario tener un acercamiento a la información obtenida como
potencial de desarrollo, debido a que se pretende iniciar la distribución en una parte determinada
de la ciudad, para ir creciendo constantemente al punto de poder abarcar con el proyecto un nivel
regional, posteriormente principales ciudades del país hasta la exportación del producto con un
portafolio más exigente y ambicioso.
Consumo mundial de queso
Actualmente, los mercados de Europa y Estados Unidos lideran el consumo, pero la industria
global está enfocándose cada vez más en mercados emergentes como Asia y América Latina,
para los cuales, de acuerdo al estudio antes mencionado, se pronostica un crecimiento superior
al de los mercados ya maduros, para el período desde 2006 a 2015.
Dependiendo de la zona geográfica, hay algunas tendencias más marcadas que otras. Una de las
más fuertes y explotadas por la industria durante los últimos años es la fabricación de quesos
en formato snack. Ésta es una de las principales estrategias que han usado las marcas para
agregar valor, aumentando la conveniencia de sus productos y facilitándoles el control sobre la
cantidad de calorías que ingieren los consumidores en sus alimentos. Además, según un estudio
realizado por Mintel en 2012, el factor más valorado por los consumidores de los quesos en ese
formato es el placer. Según este mismo estudio, del total de productos lanzados al mercado
mundial, aquellos en formato snack concentraron cerca de 8% en 2009, mientras que para
octubre de 2012 fue de 10,5%.

2.3 Demanda
El queso por ser productos de consumo masivo tiene una buena demanda dentro de todos
los mercados, además la exigencia de los padres de familia por encontrar un producto que
nutra, es por ello que se ofrece una nueva opción de queso nutritivos, a buen precio y lo
mejor de todo que es de su tierra, lo que se quiere llegar a realizar con el producto.
 Mercado objetivo
Lambayeque tiene alrededor de 1, 260,650 habitantes, lo que representaría el 4,05%
aproximadamente del estimado nacional (INEI 2015).

El mercado objetivo, dentro de Lambayeque, son los Niveles Socioeconómicos A y B, un

segmento del mercado con un alto poder adquisitivo, que compra y consume alimentos de
elevados estándares de calidad y que está dispuesto a adquirir nuevos productos y/o marcas
que conlleven una propuesta de diferenciación.

El NSE A y NSE B representan un 10.8 % (urbano + rural) de los hogares en Lambayeque,

lo que significa que el mercado objetivo está representado por más de hogares.

El NSE A y NSE B tienen un ingreso promedio de S/. 6,374 y gastos mensuales de S/. 4,643;
donde los gastos en alimentación representan el 12,74% (S/. 812) (APEIM 2016).

 Perfil del consumidor

Para el mercado de los hogares del NSE A y B, el consumidor está constituido por todos los
integrantes que conforman el hogar y que consumen frecuentemente queso, generalmente en
el desayuno por las mañanas, lonches en la tarde o ya sea enviándola en las loncheras de los
hijos. Además, en los últimos años el queso, sobre todo los nuevos sabores gourmet, también
está siendo consumida en las reuniones sociales de estos NSE (Maximixe 2015).

2.4 Oferta
En el mercado nacional existen muchas marcas de los productos que pensamos ofrecer y
que bombardean al consumidor de sus imágenes de una mejor vida. Pero si tomamos otro
punto de vista nos daremos cuenta que solo de refieren al mercado local, lo cual muestra
una de sus desventajas.
Actualmente en Lambayeque existen cuatro grandes marcas de mermeladas: Gloria, live
y philadelphia, la primera es producida y comercializada por Molitalia, mientras que las
últimas son producidas por Industrias Alimentarias y son comercializadas por distintas
empresas: Gloria es comercializada por el Grupo Gloria.
También se ha observado que el grupo de otras marcas pasó de una participación de 26%
en 2007 a sólo 6% en 2012. Esto se debe a que antes existían pequeñas empresas que
producían y comercializaban queso bajo su marca propia, pero sin ofrecer algún
diferencial respecto a las principales, motivo por el cual fueron quebrando o fueron
adquiridas por Industrias Alimentarias para incrementar su capacidad productiva.
 Por otro lado, se ha estimado la producción de los principales competidores en el rubro
de los quesos, tomado como base la producción total de queso en Perú y la participación
de cada uno (Maximixe 2015).

2.5 Comercialización
Para la distribución de un producto de consumo masivo, en la actualidad se presentan dos
canales: el tradicional, conformado por mercados, bodegas y panaderías; y el moderno,
conformado principalmente por supermercados, minimarkets y en menor medida por tiendas
especializadas. Todos estos se encargan de vender el producto directamente al consumidor
final.
Con respecto al lugar de compra de quesos, existe marcada tendencia hacia los
supermercados, especialmente Plaza Vea, metro y Tottus.
Para la distribución del producto se ha optado por el uso del canal moderno, debido a que por
este canal confluyen principalmente los NSE A y B. Sin embargo, durante los primeros dos
años del proyecto, los únicos canales de distribución serán las tiendas gourmet, minimarket
especializados y panaderías, debido a que se apunta a introducir la nueva marca y fidelizar al
público que sólo consume productos saludables y gourmet.
Además, como requisito para introducir un nuevo producto en los supermercados, la marca
del producto, debe tener por lo menos un año en el mercado.
Los supermercados a través de los cuales, se venderá el queso serán Plaza Vea, metro y
Tottus, debido a que su principal mercado son los consumidores de los NSE A y B, y porque
mantienen una estrategia de marketing especializada para productos saludables.
 Promoción y Publicidad
El producto que vamos a lanzar al mercado es un producto alimenticio ya que es hecho de
leche fresca y de calidad, además inicialmente vendrá acompañado de unos frascos de vidrio
de 20gr adicionales para los niños que vendrán adornados con la misma publicidad que los
grandes y los tarros serán reutilizables, además el precio será bastante bajo para hacer
competencia a las otras mermeladas, y se harán degustaciones y en centros comerciales del
municipio.

La estrategia de promoción y publicidad consiste en informar, persuadir o recordar al público

objetivo, acerca del producto que se lanza y comercializa en el mercado.

2.6 Precios
Para determinar el precio del producto es necesario el cálculo y análisis de costos y el precio de
los competidores, que en este caso específico son quesos y productos lacteos, esto puede ayudar
a establecer el precio para introducir el nuevo producto al mercado.
Para determinar el precio se tomó como base el precio promedio de queso fresco de 1 kg, hay
que tomar en cuenta que el producto de la microempresa se diferencia al resto por ser 100% de
leche fresca, la utilización de persevantes y conservantes es mínima ya que se la produce de
manera artesanal, esto da un valor agregado al producto, de igual manera se consideró la opinión
de la población para determinar el precio de venta el cual fue de un promedio de s/.5.00 por
unidad.
Dado que no todas las marcas examinadas poseen este tamaño de presentación, se ha estimado
cuál sería el precio de ésta con base en lo que cobran por las cantidades que se ofrecen. Además,
se observó que los precios pueden variar dependiendo la marca y el tipo de queso (normal o light)
que se ofrece, por lo que se calculó un precio promedio por marca.

Quizás uno de los aspectos más complicados es la política de precios. Una incorrecta política de
precios, puede llevar a un fracaso absoluto en los mercados internacionales. Ante todo conocer
los precios de la competencia en los distintos mercados nacionales.

La estrategia de precios junto con esta información nos permitirá tener unos criterios reales para
fijar los precios de la competencia Por otra parte, estamos ante el conocido dilema de precios
globales o precios estables. Desde otro punto de vista el precio irá íntimamente ligado con la
calidad de producto que vamos a ofrecer.

El precio es la cantidad de dinero que paga el consumidor final para adquirir un producto. Para
determinar el precio que debería cobrarse por el queso propuesto, primero se ha hecho un estudio
de la competencia, el cual además de abarcar la variable ya mencionada, incluye la de “Variedad”,
definiéndose esta como el número de sabores y presentaciones (pueden ser normales o light) que
ofrece una marca.
Guerra de precios: Se evalúa cuando existe un gran número de competidores con productos de
precios muy bajos, por lo general, precios que han sido establecidos respecto a los de la
competencia debido a la similitud y finalidad de sus productos. Para el caso del queso, se debe
analizar las marcas y las presentaciones que ofrecen al mercado. Gloria y Live son las principales
marcas del mercado; sus precios son cómodos y los consumidores justifican y pagan lo que la
empresa fija debido a los beneficios que otorgan sus productos, sobre todo la calidad.
Competencia: Existen varias marcas entre ellas Gloria y Live, principales competidores debido
a su posicionamiento en el mercado a nivel nacional. Gloria es el top of mindpara el público en
general, gracias a la calidad que brinda y a la alta inversión en publicidad. Asimismo, Live es la
segunda marca más consumida por el público gracias a su calidad.
Margen buscado: Es necesario establecer este criterio debido a que es el margen de utilidad que
se busca para beneficio del productor. Este producto decide el porcentaje de ganancia esperada
por unidad vendida, el cual puede estimarse en un 10% debido al análisis de costos; se sugiere un
precio de penetración en este caso.
Valor del consumidor: Se debe considerar lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto,
así como las motivaciones que tenga y las tendencias de consumo. Nuestro producto es un natural
e innovador, atractivo respecto al sabor y el color, por lo tanto el valor del consumidor puede
considerarse en un 60%.