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FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVA

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

TEMA:

PRODUCTO Y PRECIO

ASIGNATURA: ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS

DOCENTE: CASTILLON MATTOS OVIDIO

INTEGRANTES:

 CAYCHO VALVERDE LUIS ENRIQUE


 PORTUGUEZ BELTRAN KELLY
 ECHEVARRIA RAMIREZ LINO ANDRES

SAN VICENTE DE CAÑETE

2018
PRESENTACIÓN
Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo permanente y sutil,
cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la mentalidad de la empresa para
dirigirla directamente a la satisfacción del cliente. Y el producto también se tiene que ver
afectado por ese cambio. La sociedad actual, la llamada sociedad de consumo, está
inmersa en un vertiginoso remolino de creación de nuevos productos, de ofertas cada vez
más sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al consumidor. Pero es el mercado
en el que nos toca competir y es rápido, muy rápido. En definitiva el precio, es el valor
que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo
que tiene que hacer, en términos de dinero, para adquirirlo.
En el presente trabajo monográfico se habla todo sobre los precios empezando que
significa el precio, clasificación de precios, estrategias de precios, etc. Así mismo del
producto, tipos y sus clasificaciones, etc. Tener conocimiento el tema de precio y
producto es de mucha importancia para los empresarios.
INTRODUCCIÓN
En la antigüedad el hombre adquiría os objetos que necesitaba por medio de trueque, es
decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de
intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las
transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y a través de éste surgió el precio
del producto. En el presente trabajo se habla de lo que es producto y precio. El precio
viene a ser la Cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder por
un bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto específico.
Un producto es una serie de atributos conjuntos de forma identificable, todo producto se
designa con un nombre descriptivo (o genérico) que designa la gente, como por ejemplo
acero, una raqueta de tenis etc.
CAPITULO I

I. PRECIO
1.1.Significado del precio
El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es
el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan
costos.
Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes
identificables que lo conforman, en general, una combinación de:
 El bien o servicio en sí mismo.
 Los servicios complementarios (garantías, transportes, mantenimientos)
 Los satisfactores de deseos que ofrece el punto de (beneficios y valores
agregados).
Las bondades del producto dependen del directamente del precio, dado que es un
elemento fundamental del valor, entendido como la relación entre los beneficios
percibidos frente al precio y otros costos incurridos. Un alto valor indica que un producto
reúne los beneficios potenciales que los consumidores esperan de el en un determinado
nivel de precio. El precio es un valor en sí mismo, lo es en relación de satisfacción de las
aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto.

¿QUÉ ES EL PRECIO?
El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio. Al ser una variable
cuantificable, aporta una doble perspectiva de análisis: económica y de marketing.
Existen muchas acepciones de precio: alquiler, honorarios, tasas, peaje, tarifas, interés,
sueldo, comisión, salario, impuesto.
El precio es el único elemento del mk-mix que proporciona ingresos; el resto, únicamente
produce costes.

1.2.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan
no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin hacia el cual se encamina
la organización.
Los principales objetivos de la empresa son:

a)Conservar o mejorar su participación en el mercado: El objetivo principal de


los precios en las empresas grandes y pequeña es mantener o aumentar la
participación de la compañía en el mercado, siendo éste quien mide mejor el éxito
de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados
crecientes.

b) Estabilizar los precios


La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un
líder de precios; en la que la demanda fluctúa con frecuencia y hasta con violencia,
trataran de mantener la estabilidad en su determinación de precios.
El liderazgo de precios no significa que todas las empresas cobren el mismo precio
que establece el líder, sino que existe alguna relación entre los precios del líder y de
las demás empresas. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo
plazo para lograr la estabilidad.

c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión


Las empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o
las ventas netas.
En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad
en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan.

d) Maximizar las utilidades


Se le llama cuando las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad
más grande posible. En teoría si las utilidades son demasiado altas porque la oferta
es muy pequeña en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo
para equilibrar mejor la demanda y la oferta. Una política de maximización de
utilidades tiene más probabilidad de beneficiar a una empresa y al consumidor si se
practica a largo plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a
menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una grande clientela. Tales
empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo
un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.
Para una detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en
su local es ofrecer artículos muy conocidos como “ganchos”, que se venden con muy
poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que
mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las
utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular.

e) Enfrentar o evitar la competencia


Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a
su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o al menos no
tienen control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.
Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente
competencia. Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con
frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia.

f) Penetración en el mercado
Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento
del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden
favorecer el establecimiento de un precio bajo:
• El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
• Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y
acumularse el rendimiento.
• Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.
• No existe un mercado capaz de pagar un precio algo.

g) Promoción de la línea de productos


Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando
menos importancia a las utilidades del producto.

h) Supervivencia
En ocasiones resulta difícil competir a la empresa en el mercado, porque puede
restringir sus precios, a veces en forma drástica, para general e efectivo que necesita
para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita
recuperar su posición firme en el mismo.
1.3.TIPOS DE PRECIO

Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa.


Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus
ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.

Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que


se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos u otros tipos de
deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.

Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración


consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación
costo-valor.

Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos
ya existentes uno nuevo de más precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un
aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite
aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad de producción de la planta para
llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es
utilizada para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de


productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor
para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa
de que el mercado asociará el prestigio de los productos de más precios al de menor valor.
Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a vender
los de precios más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos
consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el
producto "parecido" más barato.

Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se
fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en
ocasiones para promociones, el famoso "más 1 Bs.".
Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de
una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios. Sirve para
que las demás empresas de la industria establezcan sus precios con relación al patrón
fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que
afectaría no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los refrescos,
todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de
protección del gobierno en la que es el quien fija cual será el precio.

Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo
con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.

Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida


universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de
la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuánto vale el
kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuánto comprar.

1.4. ETAPAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS


Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez.
Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando
introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y
cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas deben
decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan
importante la fijación de precios. A continuación se detalla varias etapas importantes para
realizar este proceso:
 Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.
 Etapa 2. Identificación del Mercado.
 Etapa 3. Determinación de la demanda.
 Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.
 Etapa 5. Selección de las políticas de precio.
 Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.
 Etapa 7. Selección del precio definitivo.
Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si
ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de
mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una
compañía de vehículos recreativos desea producir uno de lujo para clientes adinerados,
esto implica cargar un precio alto. Claro que seguramente le colocará ciertos atributos de
lujo, mejores materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el
cliente. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por
la colocación en el mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry
de Toyota el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven
obligados a ponerle asientos de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo
de más de 20.000.000 Bs. sin asientos de cuero.
Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuantos más claros son
los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un
efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en
el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales
a través de la fijación de precios.
A. Supervivencia.- Las compañías procuran la supervivencia como el
principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia
intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen
en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la
empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta puede ser
una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para sobrevivir,
sobre todo aquellas empresas de servicios.
B. Máxima utilidad actual.- Muchas compañías tratan de fijar el precio para
que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos
asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima
utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El
aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la
empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es difícil estimarlos.
Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo. Por último, la
compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las
reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.
C. Para evitar una guerra de precios.- La idea consiste en no utilizar el
precio como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con
sus fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a la
competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o distribuidores,
o mejoras en el producto como medio para competir e incrementar las ventas.
D. Máximo crecimiento de las ventas.- Otras compañías quieren aumentar
al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como
resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el
precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina
fijación de precios para la penetración de mercado. Una de las empresas practicante
de la fijación de precio para la introducción en el mercado es aquella que: construirá
una planta grande, establecerá su precio tan bajo como sea posible, ganará una gran
participación en el mercado, experimentara la reducción de costos y reducirá su
precio tanto como disminuyan los costos.
E. Máximo descremado del mercado.- Muchas compañías favorecen el
establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Con
cada innovación estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades
comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. Un ejemplo es
Kodak quien practica el descremado del mercado. Primero lanza una versión cara
de una cámara nueva y en forma gradual introduce modelos más sencillos a precios
más bajos para atraer a nuevos segmentos sensibles al precio. El Descremado del
mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: Un número suficiente de
compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de producción de
un volumen bajo no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones
del tráfico; el precio inicial alto no atrae a más competidores; y el precio más alto
comunica la imagen de un producto superior.
F. Liderazgo en la calidad del producto.- Una compañía podría ser el líder
de calidad del producto en el mercado. Mabe empresa que fabrica lavadoras de alta
calidad y les da un precio escasamente de 50.000 Bs. más que las lavadoras de los
competidores, utiliza el lema "fabricadas para durar más". La estrategia de Mabe de
calidad superior y precio superior le ha brindado una tasa de rentabilidad
consistente más alta que el promedio en esa industria.
G. Otros objetivos de fijación de precios.- Las organizaciones no lucrativas
y públicas pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijación de precios. Una
compañía teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus producciones para vender
el máximo de puestos del teatro a fin de dar a conocer la obra. Un organismo de
servicio social puede fijar un precio más alto por la Premier de una película debido
a que es para fines benéficos.

Etapa 2. Identificación del Mercado.


Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o mercado meta
(grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder
de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al
producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir
en un producto con las características del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el
consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con
la realidad del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de
consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y
excelente presentación.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado, pruebas de
mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel nacional. Es
importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el producto pues es
imposible apelar a todos los target.
La segmentación consiste en: La división de un grupo heterogéneo de consumidores en
un subgrupo más pequeño homogéneo en las características principales de sus integrantes.
Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más aplicadas
según el experto Kotler (1996), son Demográficas (según la edad, sexo, etc.), Geográficas
(según donde vive), Psicográficas (según sus costumbres, cultura, etc.) y según sus
hábitos de compra o consumo.
La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las áreas con
mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha dicho, hacer más efectivos los
esfuerzos y por ende los ingresos.

Etapa 3. Determinación de la demanda.


Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y,
como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La
relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en
el programa de demanda común. En este se denota él número de unidades que el mercado
comprará en un periodo determinado a precios alternativos que podrían cargar durante
ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es
decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio.- La curva de la demanda demuestra el
índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos
individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. Entre las cuales podemos
observar varios factores:
1. Efecto del valor único: Los compradores son menos sensibles al precio cuando
el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles al
precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
3. Efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos
4. Efecto de gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto
menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos sensible a comprar un
caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un vehículo o decidir donde
pasar sus vacaciones, y es aquí donde aparece el concepto de productos de
consumo masivo.
5. Efecto de la utilidad final: Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Como productos
complementarios de otros más costosos. Por ejemplo, ¿Qué me importa gastar
1.000.000 Bs. en unos rines especiales para mi Grand Cherokee si esta vale
25.000.000 Bs.?
6. Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo combo.
7. Efecto de la inversión hundida: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
8. Efecto del precio- calidad: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto del inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no
pueden almacenar el producto.

Métodos de estimación de los programas de demanda.- La mayoría de las compañías


hacen intentos por medir sus programas de demanda. En la investigación del programa
de demanda se hacen suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras
de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los competidores permanecen
constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es
suponer que los competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la
compañía podría establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un
estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades
comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación precio/demanda se puede
controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la demanda.
Elasticidad del precio de la demanda.- Los mercadólogos necesitan saber cuánto
respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. La elasticidad del precio es
determinada por varias condiciones: 1) Hay pocos o ningún competidor o sustituto; 2)
Los compradores no perciben con facilidad el precio más alto; 3) Los compradores son
lentos para cambiar sus hábitos de compra y para buscar precios más bajos; 4) Los
compradores piensan que los precios más altos se justifican por incrementos de la calidad,
la inflación y demás factores pertinentes.

Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.


La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía
puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo.
Los costos de una compañía se presentan en dos formas fijas y variables. Los costos fijos
no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así una compañía debe
pagar cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y
demás, cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin
que tenga importancia el nivel de producción.
Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de
producción total en un nivel de producción determinado.
De la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales:
1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe fijar un precio
tal a sus artículos que por lo menos cubra los costos totales incurridos en atender la
demanda.
2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos totales
logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos totales incurridos en generar esos
ingresos. En otras palabras, que se llegue más allá del punto equilibrio.
El punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la firma son iguales a
los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve para:
 Tener una idea sobre cuanto se debe vender como mínimo para no tener pérdidas
(asumiendo un nivel dado de precios).
 Comprender la estructura de costos e ingresos y el efecto que sobre estos tiene la relación
precio- cantidad.
 Comparar varios niveles de precios de tal forma que se puedan generar tantos puntos de
equilibrio como precios se ensayen, para luego ver a la luz de la realidad cuál de ellos es
el más apropiado.
 Simular el efecto competitivo de varios precios, costos cantidades sobre la base del punto
de equilibrio.

Etapa 5. Selección de las políticas de precio


Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de acción que
las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones diarias en materia de
precios. A continuación se estudian algunas de ellas.
1.- Política sobre flexibilidad en los precios. Una de las primeras cosas que
un empresario tiene que definir en materia es si adopta una política de precio único o de
precio flexible. La política de precio único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos
los clientes que compran bienes y servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y
en cantidades iguales. La política de precio flexible consiste en ofrecer los mismos
productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la habilidad para regatear de
cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores. Aunque esta última política se emplea
en muchos tipos de transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos negativos;
algunos de ellos son: la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que a otros;
el vicio de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el
dueño, y el mayor costo en términos de tiempo empleado en regatear.
2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el precio de nuestro
producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?. Para dar una
respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado en donde se desenvuelve la
firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente competido (muchos
vendedores en el mismo tipo de negocio), con productos altamente homogéneos (muy
parecidos entre sí) y en donde compradores y vendedores están bien informados en cuanto
al precio al mismo nivel de la competencia, ya que si el empresario fija un precio mayor
no atraerá la clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad
cuando la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a tarifas actuales, o
lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los pequeños empresarios.
En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de ahí el énfasis en
la innovación), el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por
encima o por debajo de la competencia. Algunas firmas a nivel del comercio minorista,
acostumbran a usar como política la de precios por debajo de la competencia;
su filosofía de negocios, es la de bajos márgenes y grandes volúmenes; otras, la de pocos
servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En el campo de la manufactura, tenemos
el ejemplo en algunas marcas de prendas de vestir, automóviles, muebles etc. La política
por debajo de la competencia, es una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados
por una alta sensibilidad a los precios, es decir con demanda elástica.
Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por encima de la
competencia, debido a que estos productos gozan de un alto prestigio y acogida dentro
del público consumidor, por sus características distintivas que los hacen únicos e
insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta lealtad de marca.
3.- Política de precios para productos nuevos. Existen tres políticas en la fijación de
precios a productos nuevos, ellas son: la política de descreme, la política de penetración
y la política de precios de introducción.
La política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo producto, en la
etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se capitalice en aquellos
consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de ser los
primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia se usa generalmente con
productos altamente diferenciados, únicos, novedosos donde se dan las condiciones para
la maximización de ganancias.
4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar
y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las condiciones por las
cuales se puede adoptar una política de penetración:
 Cuando se desea y hay las condiciones para mantener a la competencia fuera del mercado.
Un precio inicial bajo, puede desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que
se encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidos y
grandes inversiones.
 Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto precio por el privilegio
de ser los primeros en adoptar el producto; es decir, cuando la demanda es bastante
sensible al precio (elástica).
 Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto.
 Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por unidad como
consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.
 Cuando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una fuerte competencia.

5.- La política de precios de introducción. Consiste en ofrecer una rebaja en el precio


del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de acelerar su entrada al
mercado; una vez terminado este periodo introductorio, se procede a subir el precio del
artículo en cuestión.
6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte. La gran mayoría
de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a su lugar de destino,
originando costos de transporte que según las características de la mercancía, su cantidad
y destino, pueden ser o muy reducidos o en otros casos representar un costo bastante
significativo dentro del valor total de la mercancía. Un buen número de firmas incurre en
este tipo de gastos e independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe
definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o él, en su
calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador. Cualquiera que sea la
decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de precios y en
el precio final de la mercancía.

Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.


Una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar el método
o procedimiento para fijar precios de una manera permanente, son muchos los métodos o
fórmulas empleadas para fijar precios, a continuación se trataran los métodos más
comunes.
1. Fijación de precios con base en los costos

Esta práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente por su


sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un margen
de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayoría de las veces
no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. A continuación
veremos los procedimientos más comunes de este enfoque:
a. Método del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al
por menor como en el campo de la manufactura.
b. Método del margen flexible. Es una variante del costo más u margen, en
la cual en vez de agregar un margen de ganancia fijo a los costos de la
mercancía, se opta más bien por un margen flexible acorde con las
circunstancias. La cuantía o valor de este margen oscilará de acuerdo con las
condiciones económicas, el grado de competencia y las condiciones generales
del mercado. El método exige del administrador su observación y análisis de
la demanda.

2. Fijación de precios con base en el análisis del punto de equilibrio.

El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la demanda


(grupo de consumidores). Así cuando la demanda es intensa (muchos consumidores
deseosos de adquirir un producto dado) se fijan precios altos, y cuando la demanda
está floja se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales en ambas situaciones.

3. Fijación de precios con base en la demanda


4. Fijación de precios con base en la competencia.

El método se fundamenta en que para fijar el precio de sus artículos, el fabricante o


el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus competidores.
El método es especialmente útil cuando el producto o los productos son muy
parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de
mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en donde algunos
comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por debajo de los
precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por
procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia.
Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en donde e artículo bajo
estudio posee ciertas características diferentes a los demás, también se sugiere se
tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base en estos se
establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la proporcionalidad de
las mismas.
Sí se desea fijarle precio a su producto con base en este método los pasos a seguir
son:

A. Averiguar el precio de cada marca competidora


B. Hacer un análisis cuidadoso de las características de cada campero en
términos de potencia, capacidad de carga, diseño, calidad de su hechura,
consumo de combustible, garantía, procedencia, tiempo que lleva en el
mercado, imagen, etc.
C. Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su diferencia frente
a las otras marcas.
D. Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en cuenta sus
características distintivas frente a las demás marcas.
E. Asegurarse de que este precio tentativo refleje la proporcionalidad de las
diferencias entre marcas.
F. Complementar este precio con otros métodos de fijación de precios, en
donde se tengan en cuenta otros objetivos empresariales.

Etapa 7. Selección del precio definitivo.


Una vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el empresario está en
condiciones de optar por un precio definitivo para el artículo bajo estudio. Igualmente se
puede agregar que el precio como uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (los
otros elementos son: el producto, la promoción y la distribución) se caracteriza por una
mayor flexibilidad frente a los demás, en el sentido de que éste se puede alterar
rápidamente, subiéndolo o bajándolo según sean las exigencias del mercado y de la
competencia lo que si se sugiere es que no se abuse de esa flexibilidad, pues el consumidor
se puede crear una mala imagen del producto y del negocio.
Los vendedores deben considerar la psicología de los precios además de sus aspectos
económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La
fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles
al ego, como perfumes y automóviles costosos. En un estudio de la relación entre
percepciones en cuanto a precio y calidad de los automóviles detecto que la relación opera
en forma recíproca. Se percibió que los automóviles con altos precios tenían alta calidad,
si bien no garantizada. Se descubrió, asimismo que a los automóviles de alta calidad se
les asignaba un precio más alto que el real. Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera,
el precio se convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando no se dispone
de esta información el precio funciona como indicador de la calidad.
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de su
producto Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto
en particular. El precio de referencia puede haberse formado al conocer precios actuales,
precios pagados o el contexto de la compra. Por ejemplo, un vendedor puede situar su
producto entre productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase.
El pensamiento del precio de referencia se crea también al fijar un alto precio sugerido
por el fabricante o al indicar que el producto se valúa mucho más alto originalmente o al
señalar el precio de un competidor.
Políticas de descuento
En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus clientes los
tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos los tipos de
descuento más representativos:
Descuento funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los intermediarios
por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de distribución.
En ocasiones se plantea como una comisión.
Descuento por cantidad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad, para animar
a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La justificación de este descuento se
basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de ventas y despacho y
desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al
comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos clases:
 Acumulativo. Son descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo
largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que
se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de descuento hace que el comprador
recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la
figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de
compras determinadas.
 No acumulativo. Son descuentos por cantidad, que se aplican individualmente a
cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la persona a comprar grandes
cantidades, pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor.
Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en él número de unidades
adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de
esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor después de que el
cliente compra seis piezas.

Descuento por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente
pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las cuentas por
cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de cobranzas y a la vez una
privación para reinvertir rápidamente dichos dineros en oportunidades de negocios.
Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales descuentos son usuales en
muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los
costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un ejemplo es el que
algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en efectivo que
no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tarjeta de crédito: pago de
comisión al banco y pago de impuesto por uso de la tarjeta.
Descuentos de temporada. Un descuento de temporada es una reducción del precio para
los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Los descuentos
de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante el
año. Además permite renovar el inventario. Por ejemplo cuando los hoteles, moteles y
aerolíneas ofrecerán descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.

1.5. OTROS FACTORES DETERMIANTES DEL PRECIO

Ciclo de vida de un producto

Se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido


a la demanda y a la competencia que presenta:

 Introducción: El precio es importante para lograr que el producto tenga un ciclo


de vida sólida.
 Crecimiento: En esta etapa empieza a estabilizarse los precios, ya que comienzan
a aparecer nuevos competidores, lo que regulara la oferta disponible y el producto
comienza a tener una participación interesante en otros mercados.
 Madurez: En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al
producto mantenerse en el mercado, se reducen los precios en el formato de
promoción.
 Declinación: En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una reducción
importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si sobrevive
por alguna modificación, volverá a iniciar su ciclo de vida, o pasará a formar parte
de los productos “especialidad” de precio alto.

Precios Oficiales

Los precios oficiales o controlados se sustentan en el artículo 28 constitucional, el cual


no sólo se limita a la prohibición de monopolios, sino que establece como estrategia
gubernamental el control de precios máximos en artículos, materias primas o productos
considerados básicos para la economía nacional y para el consumo popular.
Este artículo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los artículos de
consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los precios de
los artículos de consumo necesario.

Subsidios

Es la transparencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los


gobiernos federal, estatal o municipal a las personas físicas o morales, condicionada a
los fines que quiera alcanzar el gobierno; también es el acto fiscal que libera, ya sea
parcial o totalmente, de obligaciones fiscales.

Inflación
Es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder
adquisitivo del dinero y pueden resumirse en dos grandes apartados:

 Inflación por exceso de demanda: Se origina cuando los medios de pago


de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios.
 Inflación por elevación en los costos de producción: La fuente más
corriente de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son
negociados por fuertes sindicatos obreros.

Recesión

Significa que los precios promedio se elevan. Recesión corresponde a una economía
estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por los altos niveles de
desempleo. Una depresión es una disminución grande de la producción y el empleo;
como una recesión, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesión corresponde
a periodos de estancamiento (depresión) más inflación de precios

Potencialidad del precio:


 Instrumento a corto plazo: se actúa sobre él con rapidez y flexibilidad.
 Poderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulación.
 Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
 Única información disponible sobre la calidad del producto, si el consumidor no
tiene capacidad para evaluar el producto.

1.6. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES

Depende de:

1.- objetivos de la empresa


2.- costos
3.- elasticidad de la demanda
4.- valor percibido por los clientes
5.- precios de la competencia
6.- volúmenes de producción en el mercado y canales de distribución
7.- estacionalidad
1.7. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LOS
PRECIOS

Demanda estimada: el tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectara las


decisiones de precio hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree
que será el valor para los consumidores.
Las reacciones de la competencia: en productos semejantes, en productos sustitutos
o productos no relaciones destinados a los mismos consumidores (guerra de precios).
Otros elementos de la mezcla de marketing: si es un producto nuevo o ya
establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales y los tipos de
intermediario, la promoción que dan en el producto los fabricantes o los intermediarios
y el costo del producto compuesto por varios tipos de costos que influyen según los
cambios en la cantidad producida: los costos fijos, los variables y los marginales.

1.8. METODOLOGIAS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS

La empresa debe considerar diversos factores al establecer a su política de precio:


1. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACION DE PRECIOS:
supervivencia, maximización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo
en diferenciación, etc.
2. DETERMINAR LA DEMANDA: cada precio genera un nivel de demanda
distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la
empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante
se captura en una curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda
con respecto al precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la
cantidad de compra potable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las
reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.
3. ESTIMACION DE LOS COSTOS: La demanda establece un límite superior
para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen un
límite inferior. Las compañías esperan cobrar un precio que cubra su costo de
producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya un rendimiento justo por su
esfuerzo y riesgo.
4. ANALISAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES: se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la
empresa para estimar un precio cercano al del competidor, superior o inferior
dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado, además la
empresa debe tener presente la reacción de los competidores a través de un cambio de
precios.
5. ESCOGER UN METODO DE FIJACION DE PRECIOS: una vez que se
conoce las tres “c” la estructura de demanda de los clientes, la función de costos y los
precios de los competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores
y de los sustitutos sirven de orientación. Los costos establecen el límite inferior para
el precio y evolución que hacen los clientes de las características diferenciales o
exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa debe seleccionar un
método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres condiciones.
 Fijación de precios mediante márgenes
 Fijación de precios por rendimiento objetivo
 Fijación de precios por el precio vigente en el mercado
 Fijación de precios por contribución de costos variables o márgenes
 Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
 Fijación de precios sobre bases psicológicas
 Precios negociados
6. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL: para escoger su precio final de la
empresa debe considerar en lo posible varios de los métodos anteriores y otros factores
tales como las reacciones psicológicos del cliente, la influencia de otros elementos de
la mezcla de marketing, las políticas de precio tradicionales y el impacto del precio
sobre otros competidores. La fijación de precios se establece con bases marginales, es
decir precios basados exclusivamente en el costo marginal para cubrir los costos
variables. Se utiliza cuando se quiere mantener empleado la fuerza de trabajo durante
una temporada de poca demanda o cuando se espera que un producto sirva de gancho
para vender otro. Finalmente, toda estrategia de precios debe consultar el análisis del
punto de equilibrio ya que el objetivo es como mínimo no generar pérdidas con cada
producto o con el conjunto de ello.
CAPITULO II

2. EL PRODUCTO

2.1. Definición de producto


Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfacción de necesidades
o deseos y que se ofrece en un mercado. En sentido teórico es cualquier cosa que puede
captar la atención de un mercado, para su adquisición, uso o consumo que además
podría satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible de
atributos reunidos en forma identificable. Los consumidores perciben el producto
como conjuntos complejos de beneficios; esta idea subyacente en la concepción de un
producto es que los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos
físicos, fundamentalmente compran satisfactores.
¿Qué es un producto?
“cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad”

El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus
elementos más característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie al
mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna característica del producto ya que sus
clientes podían elegir el coche del color que quisiera, “siempre que fuera negro”

Poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en el que las
características tangibles deben ir acompañadas, necesariamente, de las intangibles.

Cuando alguien se compra un coche, se está comprando algo más que planchas de
metal, un volante y el caucho de las ruedas; se está comprando todos los elementos
intangibles que dan personalidad al coche: un diseño, un logo, una simple idea (¿te
gusta conducir?)
El Marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e
intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la mejor forma
posible.
2.2. CONCEPTO, ATRIBUTO Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.


Cada producto se identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte de la
gente lo conoce. Para el marketing, el producto va más allá de esta definición, pues
cuando un cliente compra un producto, compra un conjunto de atributos que satisfaga sus
necesidades. Ante esto se comprende que el término de producto es un bien, servicio,
lugar, persona e ideas.
Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación
del vendedor”. Por lo que cualquier cambio de características, por ejemplo, en el diseño
o en el empaque, crea otro producto.
Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:
“Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tangibles
e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra
unidad de valor” (Mullins, 2007). Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing;
un producto sedefine como “todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su
atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad”.
Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un
problema del cliente, ya que compra los beneficios de dicho producto para la resolución.
Hay que recalcar que se debe dar importancia a la forma en que el consumidor percibe el
producto como satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un
papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el cliente en un
producto tangible con funciones o atributos que resuelven dicha necesidad.
El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulación de una oferta
de valor para los consumidores inicia con la planificación del marketing mix. De este
modo, la empresa crea un eje entorno al cual se crea una relación rentable con el cliente.
Esta oferta incluye bienes y servicios tangibles.

Atributos y beneficios del producto


Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos.
Mientras que las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su
diseño, los beneficios son las soluciones a los problemas o necesidades del cliente
resueltas, por el producto. No debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan
más los beneficios, que las mismas funciones que pueda tener el producto.
La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusivamente un servicio.
Anteriormente, ésta era la oferta que comúnmente daban las empresas, ahora la tendencia
marca un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Esto se debe a que las
empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas
para sus clientes.
Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:

• Características físicas de los bienes


• Precio
• Marca
• Empaque
• Diseño
• Garantía del producto
• Color
• Reputación del vendedor
• Servicios del vendedor

Los mercadólogos de una empresa deben dar atención explícita a estos atributos,
seleccionando las funciones, el empaque, las garantías y los servicios, así como los
nombres de marca que ayudarán a llegar al mercado meta.
Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando evalúan productos y
servicios alternativos. Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en media
docena de dimensiones o en menos.
A continuación se enlistan algunos atributos en los que se basan los consumidores para
evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007):

• Atributos de costo: precio de compra, costos de operación, costos de reparación, costos


extras, costos de instalación, rebaja por cambio, probable valor de reventa.
• Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, construcción,
confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad.
Diferencia entre beneficio y función Atributos inherentes al producto
• Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos y
miembros de la familia, estilo, moda.
• Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, términos de crédito, calidad
de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega.
El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por parte de la
empresa. Éstos se concretan mediante los atributos del producto antes mencionados,
algunos de ellos son: la calidad, las características y el estilo-diseño.
La atención a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa sobre aquellas
características adicionales del producto; desde una descripción mercadológica de calidad,
es la capacidad del producto para desarrollar funciones que incluye su duración general,
su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros
atributos de gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los
principales temas para lograr un posicionamiento.
Las características del producto son una de las herramientas que permite diferenciar un
producto de otro, en la decisión de compra.
El estilo y diseño no necesariamente son los temas más importantes, pero pueden ser la
base para decidir su compra. El estilo se refiere a la apariencia del producto, mientras que
el diseño es más interior, pues contribuye a la utilidad del producto así como a su
apariencia.
Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con los atributos del
mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las
decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en torno a la
calidad, las características y el estilo diseño del producto.
Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre llamativo y adecuado
para el público meta; así como el desarrollo de una estrategia. Ahora bien, el envase
generará beneficios clave como protección, economía, conveniencia e incluso promoción.
Estas decisiones suelen llevar al diseño de etiquetas que identifiquen, describan y hasta
promocionen nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que
mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfacción del cliente; del mismo modo
sirven como medio de protección de cara a los demás
2.3. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables
entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para
conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de
forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio:

1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.


2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con
unos criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: valor último de adquisición.
4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al
diseño, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la identificación
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y
ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo
importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el
producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la empresa
cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el
mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha entendido
previamente.
2.3. TIPOS DE PRODUCTOS

Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros


cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo (no
duradero). La identificación del producto parte de una diferenciación formal del mismo y
se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, también mediante el envase.
La marca es además un instrumento de protección legal; el modelo es un elemento de
identificación dentro de la marca, y el envase es el continente del producto, que constituye
una forma de presentarlo. En algunos productos, el envase es de importancia fundamental
para su venta. La marca se define como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciar-os de sus competidores".
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos claramente
diferenciados:

 Por un lado, el nombre de marca, que está representado por la parte fonética de la
misma, es decir, por las letras y números que contiene.
 Por otra parte, el logotipo de la marca, que está formado por aquellos dibujos,
colores o representaciones que no tienen pronunciación. La utilización de la marca
en los productos y servicios es fundamental. De la existencia de marcas
comerciales se derivan importantes ventajas:
 Para el fabricante o vendedor: distingue su productos de la competencia

- facilita la compra del producto de la empresa


- facilita la compra repetitiva del producto
- facilita la publicidad y promoción del producto
- facilita la introducción de nuevos productos
 Para el comprador de un producto.
- facilita la identificación del producto o servicio
- identifica al fabricante o vendedor
- garantiza determinadas prestaciones del producto
Existe otro tipo de clasificación de los productos según su jerarquía (Kotler), entendiendo
como tal el orden de prioridad de los elementos, desde los que dan sentido al producto
hasta el producto en sí mismo:
1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea del producto
2. Grupo de productos: engloba a todos los productos que pueden satisfacer la
necesidad fundamental
3. Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia
porque se entiende que tienen una coherencia de tipo funcional
4. Línea de productos: son aquellos productos que se encuentran en una misma
clase y que están muy relacionados entre sí porque desempeñan una función
parecida, se venden a los mismos consumidores, se comercializan con los mismos
procedimientos, tienen el mismo nivel de precios, etc.
5. Tipo de productos: son aquellos que comparten, dentro de una línea, una o
varias formas de producto.
6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite identificarlo.
7. Producto: es la unidad distinguible dentro dela marca o la línea de productos.

2.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en
cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante
las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital
del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del
ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado
varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus
utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del
ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y
las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
2.4.1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una
producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el
producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la
Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan
conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron
durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque
los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a
los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores
sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en
el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria
es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.4.2. ETAPA DE CRECIMIENTO


En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las
utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar
a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente
porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables
o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más
en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.
Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que
por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento
rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos;
penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la
publicidad cambia.
2.4.3. ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las
ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las
anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un
ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es
por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando
con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan
muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad
y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para
mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más
débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva
es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y
la mezcla de mercadotecnia.

2.4.3.1. Modificación del Mercado


Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la
siguiente manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
 Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento
más rápido.

4.2.3.2. Modificación del Producto.


También es posible modificar las características del producto con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar
el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia
es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores
creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan
una mejor calidad.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que
hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y
copias de aparatos)
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo.

4.2.3.3. Modificación de la mezcla de mercadotecnia


También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos
de la mezcla:
 La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
competencia.
 Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas
de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes,
obsequios y concursos.
 Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo
masivo, si está en crecimiento.
 Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

2.4.4. ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO


A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como
los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen
durante años.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos
 Cambios en los gustos de los consumidores
 Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se
refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que
podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos.
Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros
productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos
débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el
futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores
se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
2.5. PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS ORGANIZACIONALES

Para que una empresa logre cumplir con éxito un plan de marketing es necesario que la
organización sepa qué producto será el que ofrezca al cliente. Los autores que han hablado
del marketing han propuesto una útil separación de los productos de acuerdo a su
categoría.
Primero se dividirán los productos en dos grandes categorías: los productos de consumo
y los productos de negocio (Kotler, 2007), también llamados organizacionales, que a su
vez se subdividen en otras categorías.

2.5.1. Los productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos que están destinados al uso personal, por ejemplo
los que se encuentran en el hogar. La posición de un producto en su canal de distribución
no tiene efecto sobre su clasificación siempre y cuando se consuma al interior de los
hogares. Por ello, cuando se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos
que éstas se convertirán en productos de negocio.
Así, podemos encontrar la siguiente clasificación según Mullins (2007), en su libro
Administración de Marketing:

• Producto de conveniencia
• Producto de compra comparada
• Producto de especialidad
• Producto no buscado

2.5.2. Clasificación de los productos de consumo

A) Productos de conveniencia
En esta clasificación ubicamos aquellos productos que al consumidor le resulta cómodo
adquirir, sin preocuparse por información adicional o efectuar algún esfuerzo. Las
personas que compran este tipo de productos, no invierten tiempo comparando la calidad
o el precio con otros productos similares, simplemente lo compran. En este caso, el
consumidor por lo regular toma la decisión en función de la accesibilidad del producto.
Para la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen:
comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia, hasta artículos de ferretería.
Una de sus características son los precios bajos, no son voluminosos y no les afecta mucho
los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se compren con frecuencia, pero ésta no
es una característica necesaria. En relación con el comportamiento de compra de estos
productos, es necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presente
la demanda del producto. Por esta razón, el fabricante debe tener una distribución rápida
y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas consumen poco volumen de estos
productos, las empresas buscan a mayoristas para que revendan a los minoristas su
producto. Es por esto que los detallistas manejan varias marcas de un mismo artículo ya
que los consumidores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar un
sustituto.
Cabe destacar en el tema de publicidad que ésta no se utiliza mucho, pues otras tiendas
detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la mayor parte de este rubro lo asume el
fabricante. En conclusión, estos productos se caracterizan por compra frecuente, precio
bajo, su distribución es extendida y en establecimientos convenientes y utilizan
promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo de éstos encontramos:
detergentes, frijol, sopas, entre otros.

B) Productos de compra comparada

Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que comparar calidad,
precio y estilo antes de realizar su compra. En esta clasificación se encuentran:
automóviles, ropa de moda, muebles y aparatos electrodomésticos de precio alto. El
proceso de decisión es largo, pues el comprador busca y compara para encontrar
beneficios potenciales superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, ésta búsqueda
ahorra una parte importante del costo para el cliente. En este tipo de productos los hábitos
de compra se ven afectados por las estrategias de distribución y promoción del fabricante
e intermediarios. Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente está
acostumbrado a buscar la mejor opción y por ende prefiere moverse antes de tomar una
decisión.
En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores y, por lo regular, se
encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de conductas buscan que el cliente pueda
comparar los beneficios. En estos casos, el fabricante y el detallista trabajan para una
estrategia de marketing. Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos
de venta, depende en gran medida del detallista elegido para su comercialización.
Para los fabricantes es importante la reputación de las tiendas que los comercializa, pues
de ello depende de la compra del producto. En conclusión, son productos de una compra
menos frecuente donde el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificación para su
compra; hay comparación entre marcas, sus precios son altos, su distribución es selectiva,
su promoción es a través de la publicidad y venta personal del fabricante y distribuidores.

C) Productos de especialidad

Éstos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran preferencia por la marca, no
importando si existen otros, pues está dispuesto a invertir tiempo en buscarla. El cliente
pasará por alto otros bienes sustitutos, pues la marca está tan bien posicionada en la mente
del cliente que no buscará otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos,
de una marca como Armani®, o una cámara fotográfica de alta resolución de Sony®.
Por estas características, los puntos de venta son pocos. Si existen detallistas de por
medio, la atención es muy cercana, ya que ellos les permiten cubrir una zona geográfica.
En estos casos las políticas de comercialización se apegan más a las demandas del
fabricante, en temas como inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing.
Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente buscada por el cliente,
detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad juntos. En conclusión, podemos
decir que estos productos se caracterizan por una fuerte preferencia y fidelidad por la
marca, el cliente no realiza muchas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por
ello tienen costos altos, su distribución es exclusiva, sus promociones son hacia un
público selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos los de joyería o
los autos deportivos.

D) Productos no buscados

Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía o no está al


tanto de su creación. En ocasiones, puede ser que sí esté consciente pero no lo necesite
en ese presente. Se caracteriza porque, el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo
promociona, el cliente puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La
tarea más fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus actividades
fundamentales tendrán que ser de publicidad y ventas personales. En estos casos se debe
buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe recordar constantemente su beneficio, para
que cuando surja la necesidad, el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan
con grandes campañas publicitarias.
Se puede concluir que dichos productos no tienen definido un patrón de compra pues no
son conocidos sus precios y sus variables son como su distribución; sin embargo, su
publicidad tiende a ser agresiva y por venta personal. Como ejemplo encontramos los
seguros de vida.
Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisiones de marketing
sobre el mix de productos y la responsabilidad social en los mismos.

E) Los productos organizacionales

Esta clasificación también puede ser encontrada como bienes industriales.


Una característica es que su venta suele resultar de la demanda derivada, es decir, que
nace porque se venden bienes de consumo. Por ejemplo: si hay un incremento en la venta
de electrodomésticos, los bienes industriales, como las piezas para su armado tienen un
incremento en la demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros,
para operar una organización y en otras formas que detallaremos en la subdivisión. La
finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboración de otro producto o la
provisión de servicios en una organización. Estos bienes industriales se adquieren para
un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos,
la diferencia entre éste y un producto de consumo radica en el propósito de su adquisición;
por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra casa, es un producto de
consumo, pero si la compramos para uso de nuestro negocio se convierte en un bien
industrial.
Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifica de la siguiente forma:
• Instalaciones
• Equipo accesorio
• Materia prima
• Componentes
• Suministros
• Servicios industriales
• Suministros y servicios
• Material auxiliar de producción
• Artículos de reparación y mantenimiento
• Servicios de asesoría comercial

En la siguiente sección analizaremos más a profundidad lo que son las materias primas,
materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de
operación.

F) Instalaciones
Se denomina instalación a los productos manufacturados que comprenden el equipo
principal, de alto costo y larga vida de una organización. Un ejemplo de éstas puede ser:
una planta generadora de luz, el edificio de una universidad o los hornos de una pastelería.
Su principal característica es que la instalación afecta directamente la escala de
operaciones en la producción de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad
de instalación representa una mejora en la escala de operación, es cuando realmente se le
considera una instalación. Por esta razón, representa una inversión para la organización.
Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con especificaciones
detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de preventa y postventa es
fundamental para estos productos pues se realizan en forma directa entre fabricante y
usuario de negocio, sin intermediarios. Estas ventas requieren de instalación,
mantenimiento y servicio de reparaciones. Al ser muy técnicos estos productos, la fuerza
de venta debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren explicaciones
detalladas, la promoción se hace en las ventas personales de manera directa.
En conclusión, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las cantidades
adquiridas son pequeñas y tienen poca frecuencia de compra. Tienen poca estandarización
de productos competitivos y no presentan problemas en la cantidad de suministros. La
naturaleza de su canal es corta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la
competencia, el precio varía de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de
postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a cargo de los
vendedores. Para finalizar, cabe destacar que la preferencia por la marca es muy
importante.
G) Equipo accesorio

Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las operaciones de una
compañía. Esta categoría no forma parte del producto real terminado, ni tampoco tiene
un impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. La vida del
equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los
suministros de operación. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la
fotocopiadora de una oficina.
Se vuelve complejo generalizar una estrategia de comercialización por la diversidad de
productos; algunos fabricantes deciden realizarla por medio de la venta directa con el
cliente final cuando el precio es muy alto, de lo contrario, el fabricante utiliza
intermediarios; también se recurre a ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso
geográficamente o si hay muchos usuarios potenciales y los pedidos individuales son
pequeños. Un ejemplo esto es HomeDepot®, que comercializa productos de tipo
accesorio.
Otra característica del equipo accesorio es que su precio unitario y su lapso de vida son
mediano. Las cantidades adquiridas son mínimas, mientras que su frecuencia de compra
es mediana. Tienen muy poca estandarización de productos competitivos. No cuentan con
problemas en la cantidad de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los
intermediarios. El periodo de negociación es mediano y el factor de precio no es
importante, pues el equipo es necesario para el cliente; por consiguiente, la actividad
promocional es importante y la preferencia por la marca es alta.

H) Materia prima
Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto tangible antes de ser
procesados en cualquier otra forma (sólo cuando son necesarios para apoyar en el manejo
del producto) y son considerados materias primas. Éstas comprenden:
• Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por ejemplo:
madera, minerales o productos marinos.
• Productos agrícolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y leche.
Por las características que los distinguen, estos grupos de materias primas tienen
una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracterizan por venir de unos
cuantos productores dedicados a este ramo. Algunos de ellos pueden tomar la
naturaleza de un bien denominado comodity y comúnmente son muy
estandarizados. Debido a estas características, su comercialización es muy distinta
a las otras:
• Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda, en una
condición de competencia perfecta. Por ende, los productores tienen poco control
sobre el precio del mercado prevaleciente.
• Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias entre el
productor y el usuario de negocios, de igual manera se considera que el transporte
para las materias primas en estado natural juega un papel importante.
• Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a usuario de
negocios con el mínimo manejo físico.
• No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para este tipo de
materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos especiales por posicionar
su marca entre los compradores.
La mayor parte de los productos agrícolas los suministran en pequeños productores o
grandes empresas agropecuarias, por lo regular situadas cerca de los mercados que
comprarán sus productos. Los productores controlan en mayor medida el suministro, pero
no le pueden aumentar o disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera
a un ritmo uniforme a lo largo de una temporada. La estandarización y la graduación son
comunes para los productos agrícolas.
Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el precio de transportación
es alto a diferencia del precio unitario de dicho producto, por lo que se requiere de
intermediarios para poner a la venta los productos agrícolas; a su vez, los mercados se
hallan distantes. El transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de
la distribución. La actividad promocional es poca en comparación con otros bienes de
negocio.
Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy corto. Las
cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto a la estandarización sólo
se ve en la graduación del producto. La cantidad de suministro es limitada con base en la
demanda, el canal de marketing es corto y sin intermediarios.
La competencia de precio es importante y el servicio postventa y preventa no es relevante.
La actividad promocional es poca y no hay preferencia por la marca, cabe mencionar que
los contratos de compra por adelantado son importantes.
I) Componentes
Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado después
de haberse procesado en cierta medida. El hecho de que hayan sido procesados los
distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación se caracterizan por pasar
un mayor procesamiento, por ejemplo la producción de una tela a partir del algodón.
Las partes de fabricación son aquellas que no tienen un cambio posterior de forma y se
pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o antenas para televisores.
Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes cantidades, lo normal
es que las decisiones de compra se basen en el precio y en el servicio que dé el vendedor.
Por lo regular, el comprador solicita un pedido con un año de anticipación para garantizar
un abasto adecuado. Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y
confiabilidad del suministro, la mayoría de los componentes se venden directamente del
productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios cuando los
compradores son pequeños en tamaño o cuando hacen pedidos pequeños. Características
de los productos agrícolas Características de los componentes. En general, no es
importante etiquetar y manejar la marca de los materiales y partes de fabricación. Pero
algunas empresas han tenido éxito posicionando su marca entre sus consumidores.

J) Suministros

Los suministros utilizados para la operación de una empresa se caracterizan por ser bienes
de negocio con un bajo valor monetario por unidad y una corta duración; además,
contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto
terminado.
En esta categoría encontramos: aceites industriales, lápices o alimentos en lata,
dependiendo del tipo de empresa. Por lo regular los compradores no invierten mucho
tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales para su adquisición. De algún modo
los suministros de operación son los bienes de conveniencia del sector de negocios.
Como puede ser variado el tipo de producto, las características de los bienes de operación
influyen en la forma en que deben comercializarse. Es común que tengan un bajo valor
monetario por unidad y muchas las organizaciones que los adquieran. Por ello, cuentan
con una amplia distribución y se recurre a intermediarios para su comercialización. Ante
ello, los competidores son varios y es necesario tener precios bajos para poder entrar a la
competencia.

K) Servicios

Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación como pueden


ser: limpieza de computadoras y servicios de asesoría comercial como legales o
administrativos. Estos servicios se suelen prestar bajo contrato. Son actividades
intangibles que ayudan a los compradores Esta categoría incluye los servicios de
mantenimiento, de reparación, los de asesoría jurídica o fiscal, en los que resulta decisiva
la buena reputación del vendedor.

K.1) El diseño de los productos para organizaciones

Es relevante tocar el punto del diseño en específico para la creación de productos


especializados para empresas. Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de diseñadores,
ingenieros y mercadólogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada
uno de los clientes. Para poder llevar a cabo este proceso se realizan investigaciones
previas que permiten conocer la historia de dicho producto, sus usuarios, su entorno y su
mercado. Al conocer estos temas se puede abordar con más precisión el proceso del
diseño del nuevo producto. Para poder iniciar el proceso se requerirá de un análisis
ergonómico, antropométrico y morfológico, los cuales revisaremos a continuación
(Mullins, 2007):

• Aspecto ergonómico. La ergonomía, además de referirse a la forma, es todo aquello del


producto que percibimos a través de los sentidos. La ergonomía es uno de los factores
más utilizados por los responsables de marketing y se encuentra presente en cada
producto, lo que varía es la forma en que se usa para el mejor manejo de cada necesidad
del cliente.

• Aspecto antropométrico. La antropometría es el estudio de las dimensiones humanas.


Desde el punto de vista del desarrollo y diseño de productos, podemos estudiar las
características de nuestros usuarios para así obtener las dimensiones necesarias para el
producto ideal. Algunos ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la
ubicación de etiquetas nutricionales en el producto; el tamaño de las manos de los
usuarios para un teléfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios para el desarrollo
de vehículos.

• Aspecto morfológico. Desde esta perspectiva se realiza un análisis integral,


contemplando la evolución histórica del producto y el estudio de la actual tendencia en
modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo se evalúan las situaciones de uso del
producto para cada cliente. También para el diseño de productos se verá invariablemente
inmiscuido un análisis tecnológico-productivo que conlleva a tomar aspectos relevantes
sobre la funcionalidad y productividad.

• Aspecto funcional. Este aspecto contempla la estructura del producto así como las
funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus componentes de acuerdo a
la función desempeñada. Una vez observadas las funciones y las estructuras que lo
componen, deberán buscarse alternativas de solución a problemas existentes o mejoras
funcionales; por ejemplo, de estas mejoras puede lograrse la optimización de peso,
empleo de materiales más duraderos y sustitución de sistemas tecnológicos. Dichas
mejoras buscan optimizar la funcionalidad del producto, mejorar la calidad o incluso bajar
los costos de producción.

• Aspecto productivo. Todo producto industrial es la pequeña parte de un gran proceso.


El producto requerido por una industria no se concibe sólo por sí mismo, sino que es una
suma de procesos realizados que transforman energía y elementos que lo constituirán.
Este aspecto contempla la factibilidad de la tecnología para reemplazar un material o para
mejorar los procesos de producción, que generen a la larga mayores beneficios
económicos a largo plazo.
Como vemos, este análisis no sólo es cuestión de dibujar y diseñar productos, es lograr
pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden mejorar de acuerdo a su funcionalidad y
tecnología. En muchas ocasiones sirve para bajar los costos de producción, por lo que la
empresa se puede ver beneficiada de sobre manera y generar un posicionamiento
estratégico en el mercado, o para poder mejorar el diseño comunicacional. La forma física
de un producto no sólo involucra el aspecto estético, sino necesariamente comunica, ya
sea para bien o mal, información sobre el producto. Podemos creer que los clientes
simpaticen la modernidad o armonía de nuestro empaque, pero si no les comunica nada
sobre lo que se pretende vender, se estará cayendo en un error.
 Características del aspecto morfológico
 Características del aspecto antropométrico
 Características del aspecto ergonómico
 Características del aspecto funcional
 Características del aspecto Productivo

Un buen producto no funciona porque es estético para nuestro mercado, sino porque es
útil y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto relevante a tener en cuenta es el
entorno, si es que se trata de un producto que interactúe en un espacio compartido con
otros objetos o con cierto medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera
que se logre comunicar sin interferir con el entorno.

LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y
que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por
ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas
de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los
mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y
sus características.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS


Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de
productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al
añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de
los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como
organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos
dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste,
aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan
líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben
planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su
línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola.

2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS


Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la
industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría
de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría
de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía
extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta
línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan colocadas en la parte
superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias
razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde
un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego
descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para
cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente
atacada en la parte superior y responde en la inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte
inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor
tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la
categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no
creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los
vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para
atender el sector más alto del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la
categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso
de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos
para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el
cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente
diferentes a los anteriores.
2.6. DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea
para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones,
los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que
sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el
modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.

2.6.1. MEZCLA DE PRODUCTO


Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también
llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos
que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por
cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez,
cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en
lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos
individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja
la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la
longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se
ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas
líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u
otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para
definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de
cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma,
las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede
también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea
completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello
profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor –
consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación
en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más
atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones
sobre productos.

2.6.2. COMPONENTES DE LA MEZCLA


En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca
el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los
productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:
1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede
tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los
vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
productos de la mezcla.
3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso
de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la
época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la
temporada de invierno.
4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar
su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos
tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa
fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en
polvo para contraatacar a una empresa competidora.
BIBLIOGRAFIA

Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. España: Pearson.

Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marketing.
México: McGraw-Hill.

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:


McGraw-Hill.

Cabrejos, B. (1980). El producto y el precio a su alcance. Bogotá: Norma.


Cohen, D. (1974). Publicidad comercial. (Mateo A. Trad.). México: Diana. (Trabajo
original publicado en 1972).

Cook, V., Larréché, J. y Strong, E. (s. f.). Readings in marketing strategy. The Scientific
Press: Redwood City, California.