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Parte 1: Marco teórico

1.1. Importancia del concepto de valor percibido

Durante la última década, se observa un creciente aumento del interés


por el análisis del valor percibido por el cliente, tanto desde el punto de vista de
los investigadores como de los profesionales del Marketing -SINHA y DeSARBO
(1998) y GALE (1994)-. En 1991, la revista Business Week denominó al valor
percibido por el cliente como la “new Marketing mania”. En 1997, el Marketing
Science Institute reconoció que el valor percibido era uno de los campos
prioritarios sobre los que investigar. Desde entonces, esta línea de trabajo ha
sido adoptada por diversos investigadores. En la presente Tesis Doctoral y en
este capítulo en particular, se comentarán los principales aspectos teóricos y
modelos planteados con respecto al concepto de valor percibido.

A pesar de que el valor percibido es una disciplina de reciente


investigación, HOLBROOK (1994) señala que siempre ha sido la base
fundamental de todas las actividades de Marketing; pero en los últimos años, lo
que sí constituye un avance es la consideración del valor percibido como un
concepto multidimensional de valor superior que integra diversas variables
(SINHA y DeSARBO, 1998). Para WILSON y JANTRANIA (1993), en el área de las
relaciones business-to-business, los avances sobre el valor percibido están aún
en su etapa preliminar, y se encuentran tan solo desarrollados, principalmente, a
nivel conceptual.

La orientación hacia el mercado desde una perspectiva cultural sitúa la


máxima prioridad en la creación de beneficio y mantenimiento de un valor
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superior del cliente (ver Figura 1.1). La orientación al mercado se manifiesta por
el desarrollo de las habilidades para adquirir conocimiento de los clientes y de
otros operadores del mercado, compartiendo el conocimiento en la organización,
consensuando los criterios y tomando acciones para suministrar valor superior al
cliente (DAY, 1994; KOHLI y JAWORSKI, 1990; SLATER y NARVER, 1997).
Aprender del cliente significa no sólo el mantenimiento de contactos formales e
informales con él, sino también a través de otros medios como por ejemplo,
realizando pruebas en el mercado y analizando posteriormente sus resultados, o
también siendo asesorados por terceras partes como consultores,

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Análisis conceptual del valor percibido

investigadores, universitarios, proveedores, distribuidores y otras empresas con


las que se tengan alianzas.

Por otra parte, el mantenimiento de la ventaja competitiva en un


entorno hipercompetitivo, requiere un compromiso con la innovación centrada en
el valor del cliente, desarrollando nuevos productos o reformando los existentes,
creando nuevos métodos de procesos de fabricación o de canales de distribución,
o descubriendo nuevas formas de dirección, gestión o estrategia competitiva
(SLATER y NARVER, 1997).

Figura 1.1: Empresa Centrada en el Valor del Cliente

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Fuente: Adaptado de SLATER y NARVER (1997)

Etimológicamente, el término valor tiene diversas acepciones en la


literatura de Marketing. Se puede encontrar asociado a la palabra consumidor
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(customer value) con significados ambiguos, representando esencialmente el


beneficio que el consumidor percibe/recibe en el uso de un bien o servicio a
cambio de los sacrificios (monetarios y no monetarios) en que incurre para su
obtención y utilización. Recientemente, las investigaciones que analizan las
percepciones de valor desde el lado de la demanda, están basadas en diferentes
constructos (CARUANA, MONEY y BERTHON, 2000; CHAPMAN y WAHLERS,
1999; de RUYTER, LEMMINK, WETZLELS y MATTSON, 1997; PATTERSON y
SPRENG, 1997; SPRENG, DIXON y OLSHAVSKY, 1993). Esto implica que la
comparación de los resultados de dichas investigaciones es, cuando menos,

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problemática. En este sentido, WOODALL (2003) declara que el concepto de


valor para el cliente se encuentra en una etapa aún distante de ser consensuado.

1.2. Diversos enfoques conceptuales del valor percibido

En los últimos tiempos está teniendo lugar una evolución del concepto de
valor percibido, que si bien surgió en el campo de los servicios, ahora se aplica
también a los bienes tangibles. Es un concepto que incluye consideraciones
emocionales que complementan a los aspectos cognitivos. En particular,
revisando la literatura del valor percibido, se pueden observar dos enfoques
fundamentales: enfoque tradicional de carácter cognitivo y enfoque
multidimensional de tipo cognitivos y afectivo.

El enfoque tradicional es eminentemente cognitivo y racional, centrado


en exceso en la utilidad económica, y considera el valor percibido como un
constructo configurado por la diferencia entre:

1. Los beneficios recibidos de tipo económico, social y de relación.

2. Los sacrificios soportados entre los que se incluye el precio, tiempo,


esfuerzo, riesgo y conveniencia.

Investigadores que han analizado el valor percibido desde este enfoque


son CARR (1992); DODDS, MONROE y GREWAL (1991); GREWAL, MONROE y
KRISHNAN (1998); CRONIN et al. (1997 y 2000); KOTLER (1997); y BIGNÉ,
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MOLINER y CALLARISA (2001).

De forma complementaria, la tendencia actual es la de considerar el


valor percibido como un enfoque multidimensional que estudia explícitamente los
nuevos desarrollos del área del comportamiento del consumidor, en especial, los
relativos a sentimientos y emociones vinculados con los hábitos de compra y
consumo. Se intenta explicar el concepto teniendo en cuenta tanto los aspectos
cognitivos como los afectivos. Así pues, los beneficios recibidos y los sacrificios
soportados incorporan consideraciones tanto cognitivas (peculiaridad defendida

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por el enfoque tradicional) como afectivas (con características más subjetivas).


En cada caso existen diversas dimensiones que es necesario determinar y
analizar. El estudio de las dimensiones emocionales dificulta la posibilidad de
medición del valor percibido de forma directa, pero permite explicar la existencia
de cierta confusión existente sobre la conceptuación del valor percibido
(ZEITHAML, 1988).

Los principales investigadores que podemos encontrar en la literatura


reciente que analizan este planteamiento multidimensional cognitivo y afectivo
son RUST et al. (2000); de RUYTER et al. (1997 y 1998); SINHA y DeSARBO
(1998); SWEENEY y SOUTAR (2001); MARTIN (2001); WOODRUFF (1997); y
HUETE y PEREZ (2003).

En definitiva, desde la perspectiva del enfoque multidimensional se trata


de profundizar en las razones que llevan a un cliente a adquirir y utilizar un
determinado bien o servicio. El individuo cuando está evaluando un producto se
ve afectado por diversas dimensiones de valor que exponemos en la Figura 1.2.
Cada una de las dimensiones puede ser independiente de las demás, y no todas
han de estar presentes en cada decisión del individuo, ni tan siquiera el cliente
pretende maximizarlas todas en cada decisión, dado que en determinadas
circunstancias puede preferir maximizar una dimensión, incluso a costa de
minimizar el resto.

Entre las dimensiones comentadas en la Figura 1.2, las que más


predominan en las investigaciones llevadas a cabo por diversos autores son la
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dimensión funcional o económica, la dimensión social y la dimensión emocional


(BUTZ y GODSTEIN, 1996; ANDERSON y NARUS, 1998; GASSENHEIMER,
HOUSTON y DAVIS, 1998; LaPIERRE, 2000; SWEENEY y SOUTAR, 2001; KLEMZ
y BOSHOFF, 2001; PALMER y RONSONBY, 2002). El trabajo de RUYTER,
LEMMINK, WETZELS y MATTSON (1997) propone un modelo de valor percibido
formado por elementos cognitivos y afectivos, distinguiendo tres dimensiones:
dimensión emocional (valor intrínseco), dimensión funcional (valor extrínseco) y
dimensión lógica. Las dimensiones emocional y lógica también son estructuradas
por ROBINETT et al. (2001). La investigación más completa, al menos a nivel

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teórico, es la de SHETH, NEWMAN y GROSS (1991), quienes sugieren cinco


dimensiones: funcional, social, emocional, epistémica y condicional. La propuesta
de estos autores ha sido validada en diversos estudios como el de SWEENEY y
SOUTAR (2001).

Figura 1.2: Dimensiones de Valor


DIMENSIONES DE VALOR
1. VALOR FUNCIONAL O ECONOMICO, o utilidad percibida por el individuo en cuanto a las características físicas del
producto o desempeño del mismo. Esta dimensión está basada en el valor intrínseco del producto o servicio, más
que por el valor extrínseco del mismo, derivado, por ejemplo, del prestigio o status asociado con la posesión del
producto o uso del servicio
2. VALOR SOCIAL, o utilidad percibida por el individuo en cuanto a la pertenencia a un determinado grupo o grupos
sociales. Los consumidores que se encuentran motivados por esta dimensión elegirán aquellas alternativas
asociadas con aquellos grupos con los que el individuo quiere verse identificado o pertenecer a ellos.
3. VALOR EMOCIONAL, o utilidad intrínseca derivada de los sentimientos generados por el consumo o posesión de
un determinado producto. Los productos y servicios pueden ser consumidos por el deseo del individuo de
experimentar determinados sentimientos, que éste considera que están asociados al bien.
4. VALOR EPSITEMICO, o utilidad derivada de la capacidad que una alternativa de consumo tiene para generar
curiosidad o satisfacer el deseo de conocimiento del individuo. Esta dimensión está asociada a aquellos estímulos
con los que el individuo está poco familiarizado y son ambiguos o complejos.
5. VALOR CONDICIONAL, o la utilidad que aporta una alternativa de consumo cuando ocurren unas circunstancias
específicas, que incrementan de alguna forma el valor funcional o social del bien o servicio.
6. VALOR LOGICO, que recoge el denominado valor por dinero o relación calidad percibida y dinero entregado u
otros sacrificios no monetarios. Es un ejemplo del enfoque tradicional.

Fuente: Elaboración propia a partir de SHETH et al. (1991)

1.3. Definiciones del valor percibido por el cliente

A lo largo de la literatura se puede encontrar una gran variedad de


definiciones del valor percibido, pero existen cuatro elementos comunes:
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1. El valor percibido está formado por múltiples componentes tanto


cognitivos como afectivos.

2. Las percepciones del valor son subjetivas.

3. La importancia de la competencia. El cliente percibe el valor de la


oferta de una empresa en comparación con la oferta de la
competencia.

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4. El valor percibido es un balance entre lo que el cliente recibe y lo que


tiene que entregar a cambio.

Destacar el trabajo de WOODRUFF (1997) quien analiza de forma


exhaustiva las distintas definiciones que se han desarrollado sobre el valor
percibido. Tal y como muestra la Figura 1.3, su principal conclusión es que
existen diversos aspectos comunes y divergentes.

Figura 1.3: Características de las Definiciones de Valor Percibido


PUNTOS COMUNES DE LAS DEFINICIONES DE VALOR PUNTOS DIVERGENTES DE LAS DEFINICIONES DE
PERCIBIDO VALOR PERCIBIDO

x El valor del cliente es inherente al uso del producto x Las definiciones incluyen conceptos tales como
o servicio. relación, beneficios y calidad que no son
adecuadamente definidos; y esta circunstancia
x El valor del cliente es algo percibido por el cliente hace difícil la comparación.
más que objetivamente determinado por la
empresa. x Los conceptos de valor percibido difieren en las
circunstancias dentro de las cuales el cliente piensa
x El valor del cliente implica un balance entre lo que sobre el valor.
el cliente recibe (calidad, beneficios, relación,
servicios, emociones) y lo que da al adquirir o
utilizar el producto o servicio (precio, sacrificios no
monetarios como incomodidades e inseguridades).

Fuente: Adaptado de WOODRUFF (1997)

En la Figura 1.4 Se enumeran algunas de las que consideramos


definiciones más relevantes proporcionadas por los investigadores del valor
percibido. Nuestro objetivo no es la exhaustividad, sino detectar las aportaciones
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que consideramos más relevantes. A continuación, comentamos algunas


características de estas definiciones.

Uno de los enfoques más utilizados en el ámbito del valor percibido es el


trabajo conceptual de ZEITHAML (1988). Esta autora propone un modelo de
formación de la intención de compra donde el valor percibido desempeña un
papel fundamental (consultar Figura 1.5). Los conceptos representados por
rectángulos suponen atributos manifiestos del producto que el individuo percibe

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a través de los sentidos: (1) el precio objetivo es la cantidad monetaria que el


individuo debe pagar para la adquisición de un bien, (2) los atributos intrínsecos
son las características físicas y especificaciones técnicas del producto y, (3) los
atributos extrínsecos están relacionados con el producto, pero no forman parte
del mismo, éstos pueden ser por ejemplo, el servicio ofrecido por el
establecimiento comercial, la comunicación comercial realizada sobre el producto
y otros atributos similares.

Figura 1.4: Principales Definiciones del Valor Percibido


ZEITHAML (1988) Valoración general del consumidor de la utilidad de un producto o servicio,
basada en las percepciones de lo que se recibe y lo que se da.

MONROE (1990) Balance entre la calidad o beneficios que perciben en el producto o servicio en
relación con el sacrificio monetario y el no monetario.

ANDERSON, JAIN y Conjunto de atributos económicos, técnicos, de servicio y de beneficios

CHINTAGUNTA (1993) sociales recibidos por un cliente industrial en un intercambio por el precio
pagado por un producto o servicio, teniendo en cuenta las ofertas y precios de
los suministradores disponibles.

MAZUMDAR (1993) Valoración de los beneficios que se obtienen en comparación con los costes en
los que se incurren para adquirir y consumir el producto.

KORTGE y OKONKWO (1993) Constructo subjetivo en el que diferentes segmentos de mercado asignan un
diferente valor percibido a un mismo producto.

GALE (1994) Calidad percibida del mercado ajustada por el precio del producto o servicio
adquirido.

HAMEL y PRAHALAD (1994) El valor para el cliente se compone tan solo de beneficios.

HUNT y MORGAN (1995)


BUTZ y GODSTEIN (1996) Vínculo emocional que surge entre cliente y una empresa después de que el
cliente haya utilizado el bien o servicio, y encontrado que dicho bien o servicio
proporciona valor añadido.

WOODRUFF (1997) Referencia percibida del cliente en relación con la evaluación de aquellos
atributos del producto o servicio (atributos de uso y consecuencias del uso)
que facilitan o bloquean el alcance de los objetivos y propósitos del cliente en
la situación de uso.
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EGGERT y ULAGA (2002) Balance entre múltiples beneficios y sacrificios que implica la oferta de una
empresa vendedora. Beneficios y sacrificios percibidos por el departamento de
compras, teniendo en cuenta ofertas alternativas de otros proveedores en
competencia y en un determinado uso o utilización del producto o servicio.

WOODALL (2003) El valor para el cliente desde el lado de la demanda como cualquier percepción
de ventaja que asocia un cliente con la oferta de una organización, y que
puede ocurrir como consecuencia de: una reducción de los sacrificios;
presencia de beneficios (percibidos como atributos o resultados); el resultado
de cualquier combinación ponderada de sacrificios y beneficios (determinados
y expresados tanto racional como intuitivamente); o una agregación, a lo largo
del tiempo, de cualquier o de todos estos factores.

Fuente: Elaboración propia

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Análisis conceptual del valor percibido

Las formas hexagonales representan percepciones del individuo respecto


sobre la base de los atributos. Y en último lugar, los representados por una
elipse corresponden con atributos de nivel superior, es decir, abstracciones
realizadas en la mente del individuo sobre la base de los atributos manifiestos
del producto o sobre las percepciones de estos atributos de “primer nivel”. La
interacción de todos estos elementos desencadena la intención de compra,
output final de todo proceso.

Figura 1.5: Modelo de Percepción de Valor, Calidad y Precio

Abstracciones
Abstracciones
Atributos
Atributos de
de nivel
nivel
intrínsecos
intrínsecos superior
superior

Atributos
Atributos
extrínsecos
extrínsecos

Calidad
Calidad Valor
Valor Intención
Intención
percibida
percibida percibido
percibido de
de compra
compra

Precio Percepción
Percepción
Precio Sacrificio
Sacrificio
objetivo monetaria
monetaria
objetivo percibido
percibido
del
del precio
precio

Percepción
Percepción
no
no monetaria
monetaria
del
del precio
precio

Fuente: Adaptado de ZEITHAML (1998)


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En definitiva, para ZEITHAML, (1988) el valor percibido es “la evaluación


global del cliente sobre la utilidad del producto (bien o servicio) basada en la
percepción de lo que se recibe, frente a lo que se da”. Sus investigaciones hacen
hincapié en que el valor percibido es subjetivo e individual, y por ello, varía de
unos clientes a otros. Una persona podría evaluar el mismo producto de forma
diferente en distintas circunstancias. Una perspectiva parecida a la ZEITHAML es
la de MONROE (1990) cuya definición del valor percibido es la siguiente: la
percepción del valor del comprador supone un trade-off entre la calidad o

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Parte 1: Marco teórico

beneficios que percibe que posee el producto, puestos en relación con el


sacrificio percibido por el precio pagado (MONROE, 1990, P.46).

El sacrificio percibido incluye todos los costes (monetarios y no


monetarios) que percibe el cliente cuando adquiere un bien o servicio: precio de
compra, costes derivados de la adquisición, costes de transporte, costes de
instalación, costes de manejo, costes de reparación y mantenimiento, costes
derivados del riesgo de fallo o de un inadecuado comportamiento. Los beneficios
percibidos se refieren a los atributos físicos, atributos del servicio y soporte
técnico disponible en relación con un determinado uso del producto, así como
otros indicadores de calidad de la relación.

Respecto a la aportación de ANDERSON, JAIN y CHINTAGUNTA (1993),


estos autores definen el valor percibido por el cliente en un contexto de
Marketing Industrial: se trata del valor recibido en un conjunto de atributos
económicos, técnicos, de servicio y de beneficios sociales a cambio del precio
pagado, teniendo en cuenta las ofertas y precios de los restantes
suministradores disponibles.

Ha habido otras definiciones posteriores con una línea argumental muy


similar. Entre las mismas, destacan las siguientes:

1. Para KORTGE y OKONKWO (1993), el valor percibido es un


constructo subjetivo en el que cada segmento (se refiere a mercados
industriales) puede asignar un valor a un mismo producto. Además,
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los distintos miembros del centro de compra de una misma


organización pueden tener diferentes percepciones de un bien o
servicio (PERKINS, 1993). Si se suministra un producto o servicio en
mejores condiciones, teniendo en cuenta el balance entre beneficios
y sacrificios, se obtiene una ventaja competitiva.

2. MAZUMDAR (1993) señala que la conciencia del valor del cliente en


la actualidad, ni está guiada por el mejor producto ni persuadida por
el precio más bajo. Las decisiones de compra del cliente son

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Análisis conceptual del valor percibido

frecuentemente orientadas por una cuidada valoración de los


beneficios que obtienen en comparación con los costes en los que
incurren para adquirir y consumir el producto.

3. Si analizamos la definición de GALE (1994) consideraremos el valor


para el cliente como la calidad percibida del mercado ajustada por el
precio del producto o servicio adquirido.

4. En el trabajo de BUTZ y GODSTEIN (1996) se define el valor para el


cliente como el vínculo emocional que surge entre un cliente y un
suministrador después de que el cliente haya utilizado el producto o
servicio, y encontrado que dicho producto o servicio proporciona
valor añadido.

5. Por supuesto, también existen investigadores como HUNT y MORGAN


(1995) y HAMEL y PRAHALAD (1994) quienes argumentan que el
valor percibido está compuesto tan solo de beneficios.

Por último, WOODRUFF (1997) trata de aglutinar los esfuerzos


procedentes del área del comportamiento del consumidor, donde la idea de valor
para el consumidor representa un concepto de nivel superior, que influye en el
comportamiento del individuo cuando se enfrenta a decisiones de consumo.
WOODRUFF (1997) define el valor del cliente como una preferencia percibida en
relación con la evaluación de aquellos atributos del producto o servicio, atributos
de uso y consecuencias del uso que facilitan o bloquean el alcance de los
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objetivos del cliente en la situación de uso. Esta definición se caracteriza por lo


siguiente:

x Incluye los resultados empíricos de GARDIAL et al. (1994); RICHINS


(1994); WOODRUFF, SCHUMAN y GARDIAL (1993) y ZEITHAML
(1988).

x Incorpora valores deseados y recibidos.

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Parte 1: Marco teórico

x Enfatiza que el valor procede de las percepciones aprendidas, las


preferencias y la evaluación del cliente.

x Une al producto o servicio con su uso y con las consecuencias del


mismo.

A modo de resumen de las aportaciones previas y tomando en


consideración una visión más reciente, EGGERT y ULAGA (2002) definen el valor
percibido por el cliente como el balance entre múltiples beneficios y sacrificios
que implica la oferta de un suministrador, y los beneficios y sacrificios percibidos
por el centro de compra, teniendo en cuenta ofertas alternativas de otros
suministradores en competencia y en un determinado uso o utilización del
producto o servicio. De forma complementaria, WOODALL (2003) define el valor
para el cliente desde el lado de la demanda como cualquier percepción de
ventaja que asocia un cliente con la oferta de una organización, y que puede
ocurrir como consecuencia de: una reducción de los sacrificios; presencia de
beneficios (percibidos como atributos o resultados); el resultado de cualquier
combinación ponderada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados
tanto racional como intuitivamente); o una agregación, a lo largo del tiempo, de
cualquier o de todos estos factores.

1.4. La dimensión emocional del valor percibido

Como se mencionaba anteriormente, la evolución del concepto de valor


percibido implica la inclusión de conceptos emocionales que complementan a los
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cognitivos. Así pues, para desarrollar una explicación completa de las actitudes y
de los comportamientos de los consumidores es necesario tener en cuenta los
aspectos cognitivo y afectivo (HALES, 1991; DERBAIX y PHAM, 1998; PETER y
OLSON, 1999). Ambos emanan de los procesos internos del consumidor (PETER
y OLSON, 1999) y constituyen respuestas de los mismos ante estímulos y
acontecimientos de su entorno (OLIVER, 1997). En este ámbito, el valor
percibido por el cliente se puede resumir en la siguiente fórmula (HUETE y
PEREZ, 2003):

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Análisis conceptual del valor percibido

Prestaciones (tangibles e intangibles) + Emociones


VALOR PERCIBIDO = 
Sacrificio monetario (Precio)+Sacrificio no monetario (Incomodidades y Riesgos)

Las respuestas afectivas, se refieren fundamentalmente a emociones,


sentimientos y estados de ánimo del consumidor (OLIVER, 1997; DERBAIX y
PHAM, 1998; PETER y OLSON, 1999). En general, se pueden considerar como
sentimientos generados hacia una empresa, bien o servicio y pueden ser tanto
favorables como desfavorables. Las respuestas cognitivas dan lugar a
conocimiento, significados o creencias que el consumidor ha desarrollado de sus
propias experiencias y que ha almacenado e su memoria (FOXALL y
GOLDSMITH, 1994).

Para CALLARISA et al. (2002), las emociones juegan un papel muy


importante en la percepción del valor de los clientes y en la fidelidad a largo
plazo. Por ello, una visión holística del concepto de valor percibido debe incluir
componentes racionales y emocionales. La dimensión racional está formada por
aquellos aspectos más tangibles y más fáciles de percibir, pero también más
fáciles de imitar. Mientras que la dimensión emocional estará integrada por
elementos de carácter intangible, por sensaciones, experiencias y sentimientos.
Las decisiones de compra estarán basadas en ambos, aunque las decisiones
influenciadas por la emoción son más profundas que aquellas basadas
únicamente en su vertiente racional. En sus investigaciones, CALLARISA et al.
(2002), concluyen que el componente emocional del valor aparece claramente
identificado junto a un componente racional. El primero es consecuencia de un
proceso no racional donde se mezclan emociones, sentimientos o estados de
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ánimo; y el segundo es consecuencia de un proceso lógico y ordenado de


evaluación.

El estado actual de las investigaciones sobre el componente emocional


del valor percibido se encuentra en una fase incipiente, claramente exploratoria
donde es necesario generar propuestas y teorías (CALLARISA et al., 2002).
Existen escasos estudios empíricos sobre la dimensión emocional del valor
percibido tanto en los mercados de servicios como en los industriales (NYER,
1997; De CHERNATONY, HARRIS y DALL’OLMO, 2000; KLEMZ y BOSHOFF,

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García, Acebrón, Constantino. El valor percibido por el cliente: una aplicación empírica en el segmento de grandes consumidores de electricidad y gas natural, Ediuno -
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