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LOGÍSTICA

O ÚLTIMO RINCÃO
DO MARKETING
3ª Edição Revisada - Digital

Carlos Alberto Mira

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guns recursos, que explicaremos ao lado: Este e-book está dividido em 28 capítulos. INTRODUÇÃO 5

No Sumário, você pode clicar no título de cada
A LOGÍSTICA
CA NO MUNDO
1 E NO DICIONÁRIO
NÁR 7

capítulo para ir diretamente para a parte que AS ORIGENS DA LOGÍSTICA
2 NO BRASIL 10
deseja ler ou seguir a leitura na ordem original.

E quando o texto estiver assim, quer dizer que ele é
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nk
para saber mais antes de seguir em frente.

SUMÁRIO 9
A MÁGICA POR TRÁS
DO CONSUMO 32 20
A ERA DA CONVENIÊNCIA,
O OUTRO ACELERADOR 64

A LOGÍSTICA A TECNOLOGIA
PREFÁCIO 4 10 EM TODO CANTO 35 21 DA INFORMAÇÃO 67

O CONCEITO DE O CICLO DA VIDA
INTRODUÇÃO 5 11 OPERADOR LOGÍSTICO 37 22 DO PRODUTO 71

A LOGÍSTICA NO MUNDO A IMPORTÂNCIA A PREVISÃO
1 E NO DICIONÁRIO 7 12 DO TRANSPORTE 40 23 DE VENDAS 73

AS ORIGENS DA LOGÍSTICA O PESO DO MUDANÇA NOS
2 NO BRASIL 10 13 MODAL RODOVIÁRIO 44 24 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 76

A EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA GERENCIAMENTO MUDANÇAS NO MEGA
3 NO PAÍS 13 14 DO TRANSPORTE 47 25 VAREJO E O ECR 80

O NOVO PAPEL COMODITIZAÇÃO E ENTREGA
4 DO ESTADO 16 15 ARMAZENAGEM
50 26 DE VALOR AO CLIENTE 82

O AVANÇO DOS CONTROLE O ÚLTIMO RINCÃO
5 OPERADORES LOGÍSTICOS 19 16 DE ESTOQUE 52 27 DO MARKETING 85

O CONCEITO PROCESSAMENTO CRÍTICA À VISÃO DE PHILIP
6 DE MARKETING 23 17 DE PEDIDOS 56 28 KOTLER SOBRE LOGÍSTICA 87

O CONCEITO O E-COMMERCE, ACELERADOR
7 DE LOGÍSTICA 26 18 DA IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA 58 SOBRE O AUTOR 92

O CONCEITO DE A REDUÇÃO
8 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 29 19 DE ESTOQUES 61 SOBRE O TRUCKPAD 93

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abandonar o impres. do marketing. Em segundo lugar. Em Conhecendo o autor há muitos anos. ele vai além. no qual os diferenciais de produto são anulados em questões de semanas e o consumidor rei- na absoluto. no entanto. sei de sua história primeiro lugar. Outro mérito desta obra é a utilização de uma linguagem Marcelo T. o grande diferencial competitivo na estratégia de mar.PREFÁCIO Foi com grande satisfação que aceitei o convite de Carlos O autor. seja ajudar os profissionais da área no entendimento que a logística é. (Council of Supply Chain Management Professionals) 4 . atividade. como grande defensor e logística. Em pelo menos duas direções.Roundtable Brazil – CSCMP cindível rigor técnico. sem nunca. tos e práticas. questiona paradigmas e afirma- ções de autores consagrados. Schmitt simples e acessível. exigindo dedicação máxima. resgata aspectos históricos da evolução da como empresário e líder setorial. não se limita ao papel de difundir concei- Alberto Mira para fazer o texto de apresentação desta obra. Ex-President . fundamentais à compreensão da relevância dessa entusiasta da atividade logística do País. Tenho a certeza de que este texto fortalecerá o desenvolvi- hoje. porém. mento dos estudantes e profissionais de logísticas no Brasil e keting e vendas de qualquer empresa que atue num mundo saúdo com entusiasmo esta publicação de sucesso. cada dia mais globalizado. o que sem dúvida contribuirá Talvez a maior contribuição de Logística – o último rincão para o debate e o aperfeiçoamento de ideias. que chega agora às mãos do leitor.

decifrá. Por outro lado. aquele se iniciam no aprendizado da logística. um executivo do marketing Este é um livro destinado especialmente àqueles que afeito à linguagem simples e às soluções práticas. tros ficavam satisfeitos ao ouvirem uma abordagem em linguagem acessível. seja em nível de graduação ou de Ao longo dos anos. logística é por demais árida e densa.INTRODUÇÃO Até algum tempo atrás. enfim. passaram a ter eco. simples. Ao proferir palestras a convite de empresas. profissionais dessas áreas possam. acredito que também os a oportunidade de conhecer muitos executivos e empre. tecnicismos dos livros de tecnologia era generalizada. fiquei surpreso em perceber que a grita contra os de trabalho. cotidiana. bem como a estu- dantes de áreas afins. da administração e da engenharia. sivamente técnica – em particular a que está editada em língua portuguesa. Foi assim que E não era para menos: em geral. que os participantes desses encon- vel apenas por consultores ultra especializados. gística. Para mim. árduo. eu me considerava um leigo em lo. sindicatos gística (Target Logistics) e de transportes (MIRA). beneficiar-se de alguns dos conceitos que 5 . o assunto e associações de classe. a literatura disponível sobre me decidi a colocar no papel o conteúdo das palestras. percebi que minhas palavras parecia-me extremamente complexo. com linguagem exces. dirigindo entidades do setor e tendo pós-graduação. do marketing. era um mundo impenetrável. em seu dia-a-dia sários. Apesar de comandar tradicionais empresas de lo. enriquecido de leituras e pesquisas de apoio.

quero desejar a todos keting mais importante dos dias atuais para quem deseja uma ótima leitura e colocar-me à disposição para rece- manter ou conquistar mercado. bicho-de-sete-cabeças. pando como palestrante da Transposul . partici. a ferramenta de mar. (território). expressão regional tão comum àqueles namentos que colocam em xeque alguns paradigmas larga. compatriotas que se destacam por seu caráter desbra- mente aceitos e praticados por profissionais. proponho questio. Já para os mais experimentados. caro leitor. procuro ensinar o caminho das gem a meus amigos gaúchos. com a palavra “rincão” pedras. cargas do Rio Grande do Sul -. sem sombra de dúvida.evento organizado pelo Setcergs. A logística. Por isso. ber críticas e sugestões. Para os leigos marketing ao mesmo tempo em que prestava homena- em logística e marketing. acadêmicos e vador e empreendedor. não deve ser tratada como um A logística é.procuro expor da maneira mais clara possível. tive a oportunidade de pro- nunciar pela primeira vez o bordão que dá título a este livro: “ A logística é o último rincão do marketing”. organizações empresariais. Quis deixar claro que a logística é o grande diferencial a ser explorado pelo Carlos Alberto Mira 6 . No ano de 2001. o sindicato das empresas de transporte de Um forte abraço.

alimentação.que precisam ser abastecidas de armas. a logística acompanhou a evolução da economia. Originada da produção especializada com troca de excedentes. – e o deslocamento de efetivos militares em geral propiciaram o aparecimento de algumas das técnicas que. roupas. o suprimento de tropas . De fato. 7 . medicamento etc. Muitos atribuem o desenvolvimento das técnicas logísticas à inteligência militar. posteriormente.Capítulo 1 A LOGÍSTICA NO MUNDO E NO DICIONÁRIO A logística é uma das atividades econômicas mais antigas da humanidade. vieram a ser empregadas pela logística empresarial.

A logística é uma das atividades econômicas mais antigas das forças aliadas na Normandia, fato de relevo para a
da humanidade. Ela se desenvolveu paralelamente às ativi- vitória aliada) em “Dia da Logística”, pela envergadura lo-
dades produtivas organizadas, quando o homem partiu da gística daquela operação militar.
economia extrativista para a produção especializada com
troca de excedentes. Daí surgiram três das principais fun- Vale lembrar que o sistema de rastreamento e monitora-
ções logísticas: estoque, transporte e armazenagem. mento de frotas via satélite, que se utiliza o GPS (Global
Positioning System, ou Sistema de Posicionamento Glo-
Naturalmente, a inicial atividade logística rudimentar bal), foi aplicado, pioneiramente, na Primeira Guerra do
acompanhou a evolução da economia. Muitos atribuem Golfo Pérsico, em 1991. Adotado pelas forças militares
o desenvolvimento das técnicas logísticas à inteligência norte-americanas, o GPS foi aproveitado pela empresa
militar. De fato, o suprimento de tropas – que precisam Qualcomm, que, devido ao sucesso do emprego do sistema
ser abastecidas de armas, roupas, alimentação, medica- em rastreamento e monitoramento, aplicou a mesma téc-
mento etc. - e o deslocamento de efetivos militares em nica para frotas de veículos de cargas civis. Hoje, passados
geral propiciaram o aparecimento de técnicas que, pos- mais de vinte anos, o sistema com GPS é uma ferramenta
teriormente, vieram a ser empregadas pela logística em- imprescindível às operações de logísticas e de transporte,
presarial e pela administração da cadeia de suprimentos. fornecendo informações da maior utilidade, como a posi-
ção de caminhões, e permitindo a comunicação online.
Na Segunda Guerra Mundial, a logística aplicada às ope-
rações militares ganhou grande impulso, dada a comple- Apesar do forte vínculo entre a logística e a arte da guerra,
xidade da movimentação de tropas e da estratégia militar o fato é que a logística empresarial se tornou uma ativi-
que opunha o Eixo (Japão, Itália e Alemanha) e os Aliados dade econômica com vida própria, de larga aplicação no
(EUA, França e Inglaterra). Não falta quem queira, atual- mundo dos negócios – embora continue a ser adotada
mente, transformar o Dia D (quando houve o desembarque como recurso tático em operações militares.

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É curioso notar como, ainda hoje, os dicionários brasilei- “1. (MAT) Na Grécia antiga, parte da aritmética e da álgebra
ros insistem em vincular a logística à matemática e às relativa às quatro operações (adição, subtração, multiplica-
práticas militares. O tradicional dicionário da língua por- ção e divisão)”. E também o Michaelis destaca, em sua se-
tuguesa Novo Aurélio define o verbete assim: gunda acepção de logística, o aspecto militar, embora faça
breve menção ao caráter gerencial do termo: “1. (MIL) Pla-
“1. Denominação dada pelos gregos à parte da aritmé- nejamento que tem como objetivo disponibilizar transporte
tica e da álgebra concernente às quatros operações. 2. e abastecimento para as tropas em operações militares. 2.
Conjunto de sistemas de algoritmos aplicado à lógica.”, (POR EXT) Organização e gerenciamento dos detalhes de
em outra acepção, o mesmo Aurélio define a logística qualquer operação: Temos que pensar na logística do trans-
assim: “Parte da arte da guerra que trata do planeja- porte para a praia de todos estes colchões, roupa de cama,
mento e da realização de: a) projeto e desenvolvimen- compras etc.”
to, obtenção, armazenamento, transporte, distribuição,
reparação, manutenção e evacuação de material (para
fins operativos ou administrativos); b) recrutamento, É de espantar, realmente, que nossos mais consagrados dicio-
incorporação, instrução e desligamento de pessoal; c) nários da língua pátria ainda não tenham dado a devida ênfase
aquisição ou construção, reparação, manutenção e ope- ao conceito de logística como ferramenta gerencial e instru-
ração de instalações e acessórios destinados a ajudar o mento de marketing. É certo, no entanto, que terão, mais cedo
desempenho de qualquer função militar; d) contrato ou ou mais tarde, de falar da logística integrada, da logística em-
prestação de serviços.” presarial e da administração da cadeia de suprimentos para
explicar o verbete “logística”, dada a crescente importância
econômica dessas atividades no mundo atual. E, no final das
O Dicionário Michaelis da Língua Portuguesa segue a contas, não será de espantar se os dicionários trouxerem esta
mesma trilha do Aurélio. acepção de logística: “o último rincão do marketing!”.

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Capítulo 2

AS ORIGENS DA
LOGÍSTICA NO BRASIL

A atividade logística no Brasil remonta ao descobrimento,
em 1500. Transporte, armazenagem e controle de estoques
para abastecer a tripulação eram preocupações centrais
dos navegadores portugueses. E mesmo como atividade
econômica organizada, encontramos rudimentos de
logística já no início da colonização.

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¹ Trapiche: armazém onde se guardam mercadorias importadas ou para exportar. as principais riquezas brasileiras. No Publicado originalmente em 1711. o livro uma pataca por cada caixa”. No que tange especificamente a aspectos logísticos. em própria expedição chefiada pelo navegador português. em detalhes. A do. 11 . sem Mesmo como atividade econômica organizada. são real .É evidente que a logística chegou ao Brasil junto com a logo foi apreendido. o livro Cultura e opulência do Brasil ”do engenho até o trapiche¹ ou até nau em que se em- barca. preservando um rico gem e controle de estoques para abastecer a tripulação documento histórico. referência explícita ao tema. então. nem se fale. De transporte. que adotava o pseudônimo che vender por comissão do dono algum açúcar. Ao entrar e sair do trapiche. destaca-se um clássico da his- toriografia brasileira. Antonil nos revela dados in- tramos rudimentos de logística no início da organização. em 1500. ganha André João Antonil.quatro unidades apenas -. Armazena. que acabavam de ser des- mando da Coroa. por supostamente revelar ao mun- frota comandada por Pedro Álvares Cabral. contudo. meia pataca. o historia- dor jesuíta afirma: Entre os primeiros registros históricos de uma aborda- gem de logística no Brasil. eram preocupações centrais dos descobridores. ² Pataca: antiga moeda de prata. de frete. se o trapicheiro ou o caixeiro do trapi- jesuíta João Antônio Andreoni. Falando sobre a cana-de-açúcar. teressantes. a particular as minas de ouro. escaparam da pri- estratégico. encon. Alguns exemplares. Liberado pela censura real. implicava um elaborado planejamento cobertas. E. paga cada caixa que vem por mar uma pataca² por suas drogas e minas. o livro é de autoria do primeiro mês. com valor de 320 réis.

12 . os rudimentos da logística no Brasil. ”por se botar fora do trapiche”. um importante ponto de partida. entre outros itens. Eis. Descrevendo outras riquezas do Brasil colonial. Ao detalhar os custos de uma caixa de açúcar. Antonil também se esmera em destacar os custos logísticos. Para tanto. ”por entrada no mesmo trapiche”. É interessante notar que já havia preocupação em dimensio- nar claramente custos com armazenagem e com movimen- tação de materiais. ”por aluguel do mês no mesmo trapiche”. com preços de armazenagem e frete de transporte. como as minas de ouro. custos como: “carreto à beira-mar”. as preciosas observações do historiador jesuí- ta são. Antonil menciona. e “por guin- daste na ponte da alfândega”. na descrição de Antonil. ”por frete do navio”. “por guindaste no trapiche”. A história da logística no Brasil ainda está para ser escrita.todas bastante valorizadas na Europa -. estimando o valor total do açúcar despachado do Brasil para Portu- gal. sem dúvida. ”carreto do porto do mar até o trapi- che”. o tabaco e o couro bovino .

Capítulo 3 A EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA NO PAÍS É assombrosa a escassez de informações sobre o desenvolvimento das atividades de armazenagem no País. determinada por D.João VI em 1808. que vigora – pasmem! . Ponto alto da evolução histórica da logística no Brasil foi a Abertura do Portos.gerais. de 1903.até hoje. 13 . Outro ponto de destaque é a Lei dos Armazéns .

102. ou às modalidades vidade portuária. de 1940 até o início dos anos de 1960 – época em que tou uma importante conquista na economia do espaço floresce a indústria automobilística no País –. e continuam a operar. a logísti- necessário à armazenagem – fato que só se verificou. como armazéns-gerais – sucedidos. A consequência inevitável foi o impulso da ati. ciada por operadores logísticos. só vieram a ser tarde. embalagens de saco po. o que represen. Um passo marcante foi a com. se ater aos métodos de armazenagem. muitos anos mais As primeiras empilhadeiras. sabe. como os de algodão. de ao território português e. É assombrosa a escassez de informações sobre o desen. mada Lei dos Armazéns-gerais. Do início do século XX até a década de 1940. 14 . determinou o fim da reserva de mercados nos portos ciplina alguns aspectos das atividades de armazém. usadas nos anos de 1910-1920. vagamente. para agradar os parceiros ingle. sempenhos funcionais. no século XX. ca se tornou bastante especializada. Da década pactação de fardos. a lei se limita a regular as- meiros armazéns de cais de porto. e as atividades logísticas estavam organizadas para para armazenar produtos. 21/11/1903). João VI. fazer a ponte entre a produção e o consumo. determinada por D. de movimentação de materiais. Data dessa época a construção dos pri. que ainda dominava por completo o mercado. A Corte lusitana fugia da invasão napoleônica por lei do Operador Logístico (Decreto Federal nº1. Sem brasileiros. por exemplo. com ênfase nos de- com efeito. O que se agrária. que vieram a se firmar pectos financeiros e burocráticos de um armazém-geral. que – por estranho que pareça – ainda dis- ses. pelos modernos sistemas de armazenagem geren. a economia volvimento das atividades de armazém no país.Ponto alto na evolução da história da logística no Brasil Outro momento marcante na história da logística é a cha- foi a Abertura dos Portos. é que no início se fazia o empilhamento abastecia o setor urbano com o que se produzia no cam- de solo – dispondo-se. hoje também conhecida em 1808. com grau cada vez maior de automação e sofisticação. por exemplo.

Nos anos de 1970. E tal padronização garante. o foco recaiu sobre o cliente. sob a supervisão de J. explicar. pois essa era a exigência chain management (conceito que teremos oportunidade de das indústrias estrangeiras para se instalarem no Brasil. a supply as estradas de terra em asfalto. e as empresas preocupavam-se basicamente em X atender às satisfações e demandas da clientela. indubitavelmente. em detalhes. Na sequência. no capítulo 8 e nos seguintes).O presidente Juscelino Kubitschek investiu em rodovias. G. começa a adoção da “paletização” (su- portes para movimentação de materiais) para racionar o fluxo de mercadorias. com a criação do PBR (palete padrão Brasil). Van- tine. mais adiante. Z pósitos. seja na movimentação interna de de. Apenas na década seguinte. iniciou-se a padronização de materiais e medidas de paletes. em es- pecial com relação à tecnologia. com funções integradas e intensa comunicação entre todos os departamentos empresariais. sobreveio a era da integração interna. Também a partir da Y 15 . década de 1980. o foco é a adminis- passou tinta preta em tudo que era lugar. seja no transporte de cargas. inspirada em iniciativa da Abras (Associação Bra- sileira de Supermercados). sobretudo a de 1990. porém. transformando tração da cadeia de suprimentos como um todo. maior eficiência às operações logísticas.

sai da cena da execução de muitas atividades produtivas. regular e fiscalizar essas mesmas atividades. Para o bem da logística e felicidade geral da economia.Capítulo 4 O NOVO PAPEL DO ESTADO Se o Estado. de maneira eficiente. 16 . é certo que precisa. acertadamente.

A década de 1990 foi um período de profundas alterações nas aduanas –. rodovias. número de eixos de um veículo. seja pela burocra. Consequentemente. to para instaurar no País agências reguladoras que fis- entre outras medidas. e a mudança da moeda. Estabilização da economia. seja pelas precariedades do sistema de da economia brasileira. com a conces. com contratos de longo prazo repletos de pontos questionáveis (um exemplo é não haver redução propor- Ainda assim. incrementou-se Se o Estado. demorou mui- são de rodovias e a privatização de portos e ferrovias. Basta ao capital privado. com a buracos nas estradas e os preços exorbitantes de muitos implantação do Plano Real. polpudos investi. Esse atraso cações vivenciou profundas alterações. portos e ferrovias. por exemplo). Também o setor de telecomuni. com a cobertura trouxe sérias dificuldades para o setor de logística. que fez. o que onera o TRC (Trans- cia estatal arraigada – para citar um exemplo. Houve importantes mu. façamos porte Rodoviário de Cargas). entre outros. cional do valor da tarifa de pedágio em função do maior sileira enfrentava diversos entraves. com evidentes reflexos sobre as transportes – basta citar a quantidade inadmissível de atividades logísticas. de outro. de um lado. retou o fim dos ganhos inflacionários que engessavam a atividade produtiva. estorvando os transportado- breve referência às dificuldades de tráfego dos veículos res. calizam as atividades da iniciativa privada. acar. 17 . até meados do século XXI. pedágios Brasil afora. retirou-se apropriadamente de a produção de bens e serviços. funções que não deve exercer de forma direta (operar danças na infraestrutura de transportes. com efeitos nefastos sobre toda a cadeia produtiva. a logística bra. lembrar que a maneira como foram concedidas muitas mentos em telefonia fixa e móvel.

Entidades sob o comando da e fiscalizar essas mesmas atividades. com um único conhecimento de privados. a fim de evitar que gente despreparada não concedidas. das PPPs (parcerias público-privadas).079. que constituem a maioria da malha viá. registra-se Transporte de Carga) lutam por uma legislação que esta- a ausência de acesso da sociedade civil no controle das beleça critérios claros para a atuação de pessoas jurídi- atividades das empresas concessionárias. blico-Privada. realizar toda uma operação. de capital interno ou estrangeiro. é certo que precisa. estava incerto o destino A Lei do OTM (Operador de Transporte Multimodal). introduz o importante conceito como marco regulatório na definição de investimentos de um só agente poder. de maneira eficiente. Quando.Entre as falhas nos contratos de concessão de rodovias. desprezada. Para o bem da lo- NTC & Logística (Associação Nacional do Transportes de gística e felicidade geral da economia. reiteramos: se o Estado. Lei das PPPs: Parceria Pú- efetiva integração dos modais de transporte. regular plinamento da atividade. do início ao fim. 18 . dutivas. Até o final de 2004. acertada- Umas das principais batalhas do setor de transportes. Enfim. não pode ser transporte. E estradas cas no segmento. ou inescrupulosa prejudique a boa reputação do TRC. é pelo disci. então. Mas a lei ainda carece de regulamentação. Cargas e Logística) e da ABTC (Associação Brasileira de além dos citados preços elevados de pedágio. mente. em 30 de dezembro de 2004. em geral continuam ao Deus-dará. sai da cena da execução de muitas atividades pro- que vem sendo travada há muitos anos. cuja importância aprovada há alguns anos. ria do País. prezado leitor. o que inibe a é instituída a Lei nº 11.

Capítulo 5 O AVANÇO DOS OPERADORES LOGÍSTICOS Como consequência do processo de terceirização na indústria. Logo após. que só irão sobreviver se forem altamente competitivos. 19 . no final da mesma década. primeiramente na Europa. aparecem no Brasil. Em seguida. Hoje existe um processo de depuração dos operadores logísticos. surgem os operadores logísticos. no final da década de 1980. verifica-se um crescimento vertiginoso dessas empresas no Brasil e no resto do mundo.

sabiam focalizasse o negócio propriamente dito. transporte e entrega de produtos) za. passaram a ro momento. movimentação. mos investir em armazenagem. 20 . além de alta pneus. física. investimentos vultosos. A reboque desse processo. e não investir em pneus? pois não fazia parte do core business das empresas.No início da década de 1980. controle de estoque. as indústrias continuavam a se fazer a pergunta: ”devemos terceirizar mais o quê?”. controlar uma empresa de segurança ou uma empresa porque tinham know-how. e levanta- le de estoques ou o estoque dos produtos ou o gerencia. fazer guarda de produto. ses pneus todos“. enquanto outras terceirizaram a segurança – então. E Em 1987. terreno que vocês têm aqui na Itália para armazenar es- mazenagem. controle de estoques e confe- rência de mercadorias. os transportadores assumiram tais tarefas. especialistas em terceirização procuraram a Pi- perceberam que não era vantajoso fazer o próprio contro. cabos e pneus. o que gerou menor despesa e permitiu que se ria. exemplo prático: muitas empresas terceirizaram a limpe. fabricante de fios. e desenvolver um projeto de manutenção física. O passo seguinte foi buscar alternativas. especialização. Os industriais meçaram a discutir qual era o foco do seu negócio. precisam comprar racks. as grandes indústrias perceberam dólares para fazer um sistema de armazenagem de seus que as atividades logísticas demandavam. movimentação física. fora o tes das indústrias concluíram que tudo que se referia a ar. as empresas na Europa co. Um perceberam que 90% desses processos (armazenagem. Os executivos da Pirelli retrucaram: “va- transporte e entrega de produtos poderia ser terceirizado. porta-paletes e softwares. eram realizados pelo transportador. Assim. relli italiana. ram a seguinte questão: “vocês têm de investir milhões de mento do transporte. os dirigen. Então. sabiam mexer com mercado- de limpeza. num primei- em vez de controlar a faxineira ou o guarda. tinham espaço físico para armazenagem.

administrada pelo italiano Mario trajetória de sucesso do empresário Domingos Gonçalves Gorla. cêuticos foi adquirida pelo grupo inglês Excel. ma de administração de Armazém). Da mesma forma. coroando a foi criada a Brasildocks. que passou a gerenciar as operações logísticas de Oliveira Fonseca. para investir em tecnologia de produto?”. em 1989. que começou a cuidar dos negócios da própria em tecnologia.Por que não usamos esses mesmos milhões de dólares assumir o processo de logística da indústria. TMS (Transportation Management System. indústria na Europa. Nascia a pri. 21 . mais recentemente. que criou a Unidocks (operador logístico) – em 2003. Philips fez a mesma coisa: separou a produção da logís- tica. o MIRA Transpor- da fabricante de pneus no Brasil. que seria melhor separar os negócios de a Pirelli. quando foram convidadas a nejamento de Recursos Empresariais). a um transportador pode dominar tecnologicamente os DDF acabou comprada pela suíça Danzas. Concluíram. contratou uma transportadora chamada transporte de outros de operação logística propriamen- Fintransporti para cuidar de sua logística. Aproveitando o nome de um departamento interno O que falta para muitas empresas de transportes para denominado Divisão de Distribuição Física. em 1987. no Brasil. Exemplo meira operação logística terceirizada por uma grande desse processo é a Unitown (empresa de transportes). Afinal. que arrematou softwares de WMS (Warehouse Management. ou Siste- a DHL e. como armazenagem e controle de estoques. Assim. ou Sistema de Administração de No Brasil. Depois. algumas empresas de transportes montaram Transporte) e ERP (Enterprise Resource Planning. a Philips criou se transformarem em operadores logísticos é know-how a DDF. te. a Excel Logistics. ou Pla- estruturas em separado. a holandesa tes criou a Target Logistics. para atender a mesma Pirelli no País. na Itália. a operadora logística especializada em produtos farma- No Brasil. não é de uma hora para outra que Philips e também de outras empresas. desde logo. Em 1991.

. 22 . logistic operator. o País logístico o que. e Target Logistics. qualquer caminhoneiro autôno. o SAP R3 foi a ferramenta que garantiu a de transporte e controle de estoques. com Logistics Provider (ou apenas 3PL). em uma tradução o início das atividades da DDF. Atualmente. a se autodenominar “operadores logísticos”. a Excel e a DHL. E daí teríamos mais de 100 mil operadores logísticos no País. Em 1997. chamamos de operador De um operador logístico em 1987. Paralela- te de cargas ou simplesmente a armazenagem. E hoje... que é operador logístico. Mas cuidado: nunca se contudo. a Brasildocks. começaram a entrar no Brasil turas complexas. E até meados da década livre. por exemplo.Basta dizer que um software SAP R3. como o transpor- como a Ryder. Pois é: provedor de 1990. expressão que será entendida como “ope- mo. mais de 100 empresas apresentavam-se como deve tentar traduzir operador logístico para o inglês como atuantes no setor. e na versão tu- denominavam “operadores logísticos”. Vale assinalar que. mas que não tinham nenhum preparo ou estrutura para atuar no setor. aqueles que têm implantação das operações logísticas coordenadas pela agilidade para efetuar o processamento de pedidos. eram pouquíssimas as empresas que se auto. no Brasil.. cutem atividades logísticas específicas. ou. No ano de 2000. Se isso não impede que empresas exe- grandes empresas estrangeiras de operações logística. verificou-se um boom de empresas que passaram não as capacita à classificação de operadores logísticos. também mente. é conhecido por Third-party só conseguiu chegar a dois operadores em 1991. provedor terceirizado de logística. piniquim virou operador logístico.. Operadores logísticos são aqueles das atividades logísticas – custa alguns milhões de dóla. em inglês. o próprio mercado cuida de fazer uma depu- pletos programas de ERP – essencial na coordenação ração pela qualidade. gerenciamento res.. motoboy ou despachante aduaneiro escreve no baú rador de empilhadeiras”. um dos mais com. a TNT logistics. terceirizado de logística foi tropicalizado. possuem recursos humanos e materiais para investir e operar tecnologia de informação sofisticada e infraestru- No final da década de 1990. que prestam serviços de armazenagem.

No final das contas.Capítulo 6 O CONCEITO DE MARKETING O objetivo central do marketing é agir no mercado de forma rentável. 23 . a meta do marketing é fazer o mercado perceber o alto valor de um produto (ou serviço) e levar o cliente ao encantamento.

da seguinte Philip Kotler. já se tornou célebre Posso supor que você. nada tem a ver com a boa prática do marketing. em si. Sintetizando um conceito amplamente difundido. de. Nos meios acadêmicos e empresariais. uma obra-prima. Afinal. pela enorme capacidade teó. para nós. neste ca. e sim rentável. as dentemente. forma: market (mercado) + ing (ação)= agindo no mercado. esteja se perguntan.Antes de nos aprofundarmos em nosso assunto. para remunerar o capital investido e man- to que é sem exagero. a diferença entre uma empresa lucrativa e uma empresa do por que chamei de quase perfeita definição do grande rentável. parafraseando Kotler. por sua tradução do inglês. como ninguém. logística e supply chain management. mas de maneira básicos: marketing. Kotler uma atividade cujo objetivo central é agir no mercado de escreve que o marketing tem por objetivo central “atender forma rentável. Acontece que. a meta de qualquer organização empresarial principais tendências e inovações do marketing num tex. resumiu o conceito de marketing de maneira quase perfei. ter os negócios – ampliando-os. O marketing deve ser enten- dido. o melhor seria dizer que o pítulo e nos seguintes. diz muito pouco do desempenho guru mundial do marketing nas últimas décadas. 24 . em verda- quem temos em alta conta. não lucrativa. Kotler expõe. necessidades de maneira lucrativa”. caro leitor. literalmente. é obter lucros. Evi- rica e expositiva. definimos marketing como ta. O lucro. no seu clássico livro Administração de marketing. Então. preciso abordar alguns conceitos marketing visa atender necessidades. autor a empresarial e pode esconder ineficiências que. na medida do possível.

que Por fim. zações e informações. é a rentabilidade. lucros. Em definição mais abran. a título sejam com a criação. experiências. No final das contas. Em outras ção de valor para o cliente. E vale dizer. mas também a bens. 25 . mas alcançar lucros como consequência da cria- presa e de cada cliente (ou grupo de clientes). ting esboçada de início: ção do capital.” É bem verdade que o próprio Kotler desenvolve a noção de marketing em inúmeras direções. que o marketing se aplica não apenas tos e serviços de valor com outros“. levando em conta o volume de recursos in- vestidos. eventos. ideias. a meta do marketing é fazer o mer- “um processo social por meio do qual pessoas e grupos cado perceber o alto valor de um produto (ou serviço) de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que de. é preciso encantá-los. os custos envolvidos na “Empresas privadas não devem puramente objetivar gestão e operação dos negócios e a produtividade da em. o marketing é descrito como agradar aos clientes. oferta e livre negociação de produ. Kotler é quem trata de ampliar a noção de marke- o importante é observar o modo como se dá a remunera. realmente. propriedades. não basta às organizações empresariais gente. e levar o cliente ao encantamento.Mas a visão empresarial moderna ensina. de conceituação. serviços. com clareza. proporcionando vi- são panorâmica do assunto. ro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz. lugares. pes- que entende por valor: “É o conjunto de benefícios que os soas. É por isso que. a depreciação de ativos. E o autor explica o a empresas. Uma empresa ganha dinhei- palavras: o que importa. organi- clientes esperam de um determinado produto e serviço”.

ela é.Capítulo 7 O CONCEITO DE LOGÍSTICA A logística é mais do que mero instrumento gerencial ou ferramenta de marketing. na verdade. em consequência. exceder a expectativa dos clientes. 26 . o grande diferencial que as empresas de todos os segmentos podem proporcionar a seus mercados para agregar valor a produtos e serviços e.

transforma-se em uma missão a ser cum- (produto). cabe à logística a missão de estrutu- empregam uma série de ferramentas. 27 . por “lugar”. estoque em processo. o acabado e informações relacionadas. em inglês é o ca. Portanto. do produto e processamento de pedidos. chamadas. sob o ponto de vis- rias. trole de fluxo e armazenagem eficientes e de baixo cus- to de matérias-primas. Pois a logística é justa. É bom esclarecer que place. Segundo o CLM mente uma ferramenta gerencial. rar-se para garantir seu cumprimento. Jerome McCarthy de serviço ao cliente deve ser vista como um componente agrupou essas ferramentas em quatro grandes catego. no con. para agregar valor com a prestação de servi. às quais denominou “os 4Ps do marketing”: product ta operacional. e tanto Logus quanto place traduzem-se. Sob o guarda-chuva da logística são acolhidas várias ati- O quarto P do marketing – lugar – na realidade refere-se vidades. com o objetivo de aten- estabelecidos os canais de distribuição e seus respectivos der aos requisitos do cliente”. palavra da qual deriva o ter- mo “logística”. entre as quais se destacam quatro: controle de aos canais de distribuição e está direcionado. implementação e con- em português. ou mais prida pela organização logística.” precisamente. as empresas padrões de serviço. tada ao setor de logística nos Estados Unidos da Améri- ços ao cliente. promotion (promoção. em última estoque. que. a política junto. de mix de marketing. gerenciamento do transporte. em latim. logística empresarial mesmo que Logus. central da estratégia de marketing. ao serviço ao cliente. produto No livro Logística empresarial – a perspectiva brasileira.Para obter rentabilidade com seus negócios. principal entidade vol- marketing. “uma vez origem até o ponto de consumo. desde o ponto de professor Paulo Fernando Fleury afirma que. price (preço). um instrumento de (Council of Logistics Management). comunicação) e place (lugar). armazenamento instância. O autor E. “é o processo de planejamento.

Mas. que a logística é o último rincão do marketing. 28 . afinal.. o último rincão do marketing! Bem. o grande diferencial que as empresas de todos os segmentos podem proporcionar a seus merca- dos para agregar valor a produtos e serviços e. exercer a expectativa dos clientes.. em con- sequência. um instrumento geren- cial da maior importância. Eu po- deria responder à questão em duas ou três frases. ela é. Agora precisamos nos aprofun- dar em alguns conceitos da logística – e conhecer melhor suas práticas – para justificar a razão de ser desta obra e desvendar o enigma que se esconde sob seu título. na verdade. O que você quer saber – e por isso acessou este e-book! – é por que. basta entendermos que a logística é uma ferramenta de marketing poderosa.No meu entender.. a logística atual é mais do que mero instrumento gerencial ou ferramenta de marketing. A logística é simplesmente.. por enquanto. a logística é o último rincão do marketing. você já desconfiava ao ler o título deste material.

29 .Capítulo 8 O CONCEITO DE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT É preciso integrar fornecedores e clientes. simplesmente. A essa harmonização da logística ao longo de uma cadeia econômica denomina-se gerenciamento da cadeia de suprimentos (supply chain management. SCM). ou. da produção de matérias-primas à entrega do produto final ao consumidor.

O que jogando afinado. supply chain management. A essa harmonização da logística ao longo das. para todos. mesmo que internamente tudo funcione de total do cliente. Exemplo claro disso é a atividade de marketing. é indispensável atuar em rede. que vi.Está definitivamente sepultada a ideia tradicional. para se diferen. gística. de que as unidades dedores. Para obter a satisfação excelência. de uma cadeia econômica. é que não basta as empresas agirem como células independentes. clientes e fornecedores. Daqui a pouco. É preciso.” ao longo do tempo. fornecedores. da pro- zar internamente seus departamentos e funções em tra. é a noção de trabalho em equipe. dução de matérias-primas à entrega do produto final ao balho de equipe: precisam fazer parte de redes coordena. Para enfrentar empresas devem agir de maneira coordenada. em perfeita harmonia. as empresas de ponta formam redes de marketing leitor pára de ler… E todo o meu esforço para lhe ser 30 . reven- gorou décadas a fio nas empresas. É a ideia de um grande time. É muito conceito para um leitor só. lo- Na luta diária para ganhar e manter preferência dos clien. de produção deviam ser independentes entre si. as modo integrado. por meio de diferenciais competitivos. integrar fornecedores e clientes. (envolvendo clientes. distribuidores etc). enfim. que envolvam fornecedores e clientes. organizações empresariais precisam mais que harmoni. E o que se tem percebido. como ilhas de produção e Com a logística não é diferente. para vencer as árduas disputas do mer- vale hoje. ciar no mercado e agregar valor. sincroni- mercados cada vez mais competitivos e globalizados. funcionários. Algo que ficou conhecido como “parcerias entre Integração é a palavra-chave. consumidor. o caro tes. Marketing. cado. denomina-se gerenciamento da cadeia de suprimentos (supply chain management. simplesmente. ou Para obter a satisfação plena do cliente. Já sei. as zada e harmônica ao longo da cadeia de suprimentos. SCM).

operadores lo- Eis a indústria têxtil. Administrar a cadeia de nhões estão recolhendo na fábrica a matéria-prima a ser suprimentos de forma harmônica e integrada é a tarefa levada para o CD (Centro de Distribuição) que fica logo da SCM. malhas. como veremos nos próximos capítulos. vou convidá-lo a participar. gísticos. que já iniciaremos nossa viagem. atacadistas e varejistas. Estamos terminamos nossa viagem. Agora que você está sentado ao meu lado. a que lotam os veículos . no nosso exemplo. de uma viagem de helicóptero. que tratará de distribuir as malhas Muito bem.. que entendimento do conceito de SCM e tornar sua leitura um são consolidadas em caminhões – quer dizer. É uma via.. transportadores. gem imaginária. Estes outros cami. a complexa atividade da logística empresarial. vamos entender de perto como funciona essa grande rede logística chamada Depois de receber as matérias-primas e os insumos ne- de cadeia de suprimentos. são cargas pouco mais interessante. claro.útil e agradável terá sido em vão! Bem. posso adiantar que faremos uma viagem duto acabado e expede as mercadorias para os atacadis- pelo maravilhoso mundo da fabricação de malhas. A lã está sendo tosada e colocada em Acho que agora fica mais clara a ideia de supply chain. Está curioso para saber nosso cessários à produção. Está gostando da viagem? Vamos prosseguir.e partem direto para a fábrica de partir de agora. sobrevoando. Mas. 31 . distribuição e venda brica de fio. uma fazenda destinada à criação de ovelhas. para facilitar o A este CD chega matérias-primas de vários lugares. ele é que vai transportar a lã para a fá. E nós aperte o cinto. inclui todos caminhão? Pois é. a fábrica de malhas embala o pro- itinerário? Bem. das malhas ao consumidor final: fornecedores de insu- mos e matérias-primas. que fabrica lã. ali adiante. os agentes envolvidos na fabricação. aonde chegaremos daqui a pouco. neste momento. para o varejo em todo o País e para exportação. Está vendo aquele A cadeia de suprimentos. tas. com ela. fardos naquele armazém ali embaixo. Aquele caminhão do atacadista ali embaixo está se dirigindo a outro CD.

espécies de “forças-tarefas da logística“ para coordenar. Por isso. a integração da cadeia de suprimentos é fator fundamental.Capítulo 9 A MÁGICA POR DETRÁS DO CONSUMO Para que tudo saia a contento e o produto esteja disponível na gôndola. buscando evitar gargalos em qualquer etapa da complexa supply chain. da melhor maneira possível. as operações necessárias. 32 . as empresas de uma mesma cadeia logística vêm formando comitês multifuncionais. hoje.

termelétricas. quanta inventividade. E quanto tra- balho humano. eólicas. que se liga a cabos exter- nos. o profissional de logística enxerga a mágica que se descortina sob a cadeia de suprimentos. Ao deparar com um produto qual- quer . Foi mais ou menos assim: uma pessoa comum acende a luz com total desfaçatez.. no final das contas. já o poeta tem uma atitude con- templativa diante do surgimento da luz e expressa todo o seu espanto: Oh! A luz! E por trás dela. que chega às usinas de tração. a atitude do executivo de logística é semelhante à do poeta diante da luz.leite desnatado light. que se conectam às usinas hidrelétricas. certa vez. Um poeta. basta acionar o interruptor na parede para que se faça luz! Diante do consumo. Ainda que não fique tocado por emoção semelhante à do poeta. explicou o que significa ser poeta. digamos – na gôndola de uma 33 . que fantasia mági- ca acontece? A fiação elétrica. aperta o interruptor e pronto: ilumina-se o ambiente. tudo tão perfeito! E..

on-line. fabricação. adotando nova ações e de empresas para que. no que se refere ao loja de conveniência de nosso exemplo. administração de estoque. compartilhamento de informações. entre outros. buscando evitar embalagem de leite. Isso acontece. ao menor custo possível. todo o conjunto de operações en. Da A necessidade premente de integração tem levado as vaquinha à gôndola. Por isso. As modernas técnicas duto. passará no caixa e levará seu pacote para casa.loja de conveniência de um posto de gasolina. E isso já cadeia logística vêm formando comitês multifuncionais. tenham acesso. hoje. Cabe a essas “forças-tarefas da logística” coordenar. promoções. as operações necessárias. não falte o pro. cadeadas que permitiram o produto estar disponível na hora certa e no local certo. serviços maiores considerações. suprimentos/ dos mortais. ou da informação possibilitam que clientes e fornecedores seja. na ponta do consumo. a diversos dados extremamente úteis para controle de estoque. da melhor ma- O homem de logística perceberá. mecanicamente. sobretudo. fundamental. é preciso haver total sincronismo de empresas a romper com antigas práticas. marketing. justamente na ponta da cadeia de suprimentos. a integração da cadeia de suprimentos é fator cadeia. por detrás da mesma neira possível. vendas. as empresas de uma mesma como uma orquestra executando uma sinfonia. o comum envolvem profissionais das áreas de logística. pesquisa e desen- pak. no momento da venda ao consumidor final. gargalos em qualquer etapa da complexa supply chain. ao cliente e sistemas de informação. pegará a embalagem tetra compras. sem volvimento. na postura. As equipes multifuncionais agem em harmonia. 34 . que é assunto para um próximo capítulo. armazenagem e transpor- Para que tudo saia a contento e o produto esteja disponível te. facilitando a integração dos parceiros de uma mesma na gôndola.

Capítulo 10 A LOGÍSTICA EM TODO CANTO Administrar a cadeia de suprimentos no mundo da atividade econômica com a competência de um rei Pelé. de um maestro Von Karajan ou do Criador do corpo humano: eis o desafio que se apresenta aos campeões da logística empresarial. 35 .

As enzimas certas são produzidas na hora com a competência de um rei Pelé. Por isso. procurando integrar toda a equipe para que opere Pelé jogando sozinho talvez não tivesse feito nem a milé- com harmonia. Em certos momentos. de torcedores no mundo inteiro. compondo um conjunto harmonioso. O gol é o produto A ideia de equipe trabalhando em harmonia. constante da equipe. mações transcorra com harmonia. necessária. e o capitão procura executar as ins- mentos. o sangue circula pelo corpo inteiro.É preciso entender bem a ideia do supply chain Tudo é rigorosamente planejado desde informações que management. Administrar a ca- enzimas são armazenadas. dias que correm. como numa verdadeira cadeia de supri. na hora dução de proteínas. com o menor dispêndio possível de Karajan ou do Criador do corpo humano: eis o desafio que energia. ao escrever sima parte dos maravilhosos gols que levou à sua legião sua obra. por exemplo). A glo- riosa seleção brasileira. Observe agora como funciona um time de futebol. 36 . ao menor custo possível. O maestro faz as vezes de “coordenador lo. neira coordenada. Os órgãos funcionam em perfeita coordenação. fazendo com que os mentos: as células interpretam informações sobre a pro. no corpo humano ou no fu- Você já parou para pensar no funcionamento do corpo tebol. mes dos atletas. por exemplo. no local certo. com troca final que deve ser entregue a um consumidor ávido de de informações permanentes e coordenação de funções emoções. a cadeia logística precisa ser administrada de ma- humano? Pois bem. para que o fluxo de materiais e infor- multaneamente. Assim como numa orquestra. de um maestro Von certa. são tantas atividades ocorrendo si. se apresenta aos campeões da logística empresarial. São dezenas de instru. para explicar melhor esse conceito. é necessário treinamento Imagine uma orquestra sinfônica. todos eles “trabalham” ao truções planejadas pelo treinador. tem de prever um funcionamento integrado de to. Há todo um suprimento de materiais (unifor- pode ser encontrada em várias situações. produtos estejam disponíveis aos consumidores. as funções de ataque mesmo tempo. É logística pura! E com total deia de suprimentos no mundo da atividade econômica sincronismo. base de toda a logística empresarial nos constam do patrimônio genético de cada indivíduo. O compositor de uma sinfonia. e defesa devem ser coordenadas para que tudo dê certo. gístico“. dos os instrumentos. gostaria de traçar mais alguns paralelos.

Capítulo 11 O CONCEITO DE OPERADOR LOGÍSTICO O operador logístico é o fornecedor terceirizado de serviços logísticos especializados em gerenciar. 37 . pelo menos. três atividades principais: controle de estoques. Outra atividade que vem ganhando relevância na caracterização do operador logístico é o processamento de pedidos. armazenagem e gestão de transportes.

com apoio da Aslog (Asso. gestão de informações logísticas. 38 . pa. expedição industrial. Para tanto. tação de contas e medidas de desempenho). ras- teriais. prestação de contas letização de materiais e componentes. armazenagem. de informações logísticas. montagem de kits comerciais. gestão de informações além dos comitês multifuncionais já mencionados. quantitativa e documental.Na organização e coordenação da atividade logística ao controle de estoques. gestão Movimentação e Logística). geração e controle de docu- • atividades específicas da administração de materiais mentos. os logísticas. conferência física. prestação de contas e me- ciação Brasileira de Logística). Diversas são as atividades logísticas ao longo da cadeia • atividades da distribuição física na etapa de manufatura de abastecimento. identificação de volumes. grupos principais. • atividades da administração de materiais na etapa de boradas. controle e pagamento de fretes. estudos de viabilidade. assessoria fiscal. Antes de defini-los. roteirização. treamento de veículos. transporte primário. distribuição direta da fá- (acompanhamento de pedidos. expedi- longo da cadeia de suprimentos. identificação de volumes. vamos conhe. quantitativa e documental. Elas podem ser agrupadas em seis (embalagem de produto acabado ou semiacabado. em 1999. recebimentos de ma. que incluem diferentes tarefas. como armazenagem. conferência se vê a seguir: física. controle e pagamento de fretes. têm papel de destaque. ção de materiais e componentes. brica. pres- operadores logísticos. utilizamos informações que foram ela. pela ABML (Associação Brasileira de manufatura (apoio à produção. e medidas de desempenho). transferência para centros de distribuição. didas de desempenho). cer as principais atividades logísticas ao longo da supply chain. armazenagem.

prestação de operador logístico. armazenagem e gestão de transpor- te (entrega de produtos secos ou refrigerados. direta do fornecedor ao consumidor. gestão de informações logís- roteirização. ou apenas parte gamento de fretes. retirada de estrados/paletes vazios. controle de estoques. transferência entre CDs. quantitativa e documental. gestão de informações logísticas. Também o processamento de pedidos vem ganhando mento de gôndolas. dimento ao consumidor. rizado de serviços logísticos especializado em gerenciar e cross docking. prestação de contas e desempenho). unitização. cas. estudos de viabilidade. delas. controle e pa- executar todas as atividades logísticas. • atividades da distribuição física ao consumidor (entrega trole de estoques. naciona- lização de produtos importados. Para se caracterizar como assessoria fiscal.• atividades específicas da distribuição física (recebimento retirada de devoluções. con. ao longo da supply chain. logísticos gerencie. rastreamento de veículos. expe. medidas de desempenho. ticas. gestão de informações logísti- de produto acabado e semiacabado. distribuição a partir de CD. distribuição direta da fábri- O operador logístico é definido como o fornecedor tercei- ca. tes. 39 . e conferência física. desconsolidação. separação. serviços de aten- montagem de kits comerciais. pelo menos. dição de produto acabado. três atividades principais: • atividades da distribuição física no fornecimento ao clien. é preciso que o prestador de serviços contas e medidas de desempenho). armazenagem. abasteci. embalagens. identificação de volumes. geração e controle de documentos. importância na caracterização de operador logístico. prestação de contas.

Apenas o item transporte representa. em torno de 12% da composição de custos de uma empresa industrial. responde pela maior parcela dos custos logísticos das empresas.Capítulo 12 A IMPORTÂNCIA DO TRANSPORTE O transporte. por exemplo. normalmente. em média. ou seja. 40 . 60% dos custos logísticos.

Numa empresa industrial, os custos logísticos, segun-
do especialistas, chegam a representar cerca de 20% da
composição de gastos, que inclui também os custos de
marketing, de produção e a margem de lucro. Assim, as
atividades logísticas – que envolvem, entre outras, a ar-
mazenagem, o controle de estoque, o processamento de
pedidos e o transporte – representam cerca de um quinto
da composição de custos de uma indústria. O último ca-
pítulo deste livro é totalmente dedicado aos custos logís-
ticos; por enquanto, gostaria apenas de chamar atenção
para a relevância destes na composição de custos das
empresas, em geral, além das indústrias, em particular.

O transporte, normalmente, responde pela maior parcela
dos custos logísticos das empresas. Apenas o item trans-
porte representa, em média, 60% dos custos logísticos,
ou seja, em torno de 12% da composição de custos de
uma empresa industrial, por exemplo. Segundo outros cál-
culos, os custos logísticos chegam a representar 25% do
faturamento bruto, e em alguns casos superam, inclusive,
o lucro operacional de certas empresas.

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Vale dizer que os negócios envolvendo transporte no Brasil Sem o equacionamento correto da infraestrutura brasilei-
(além de estocagem, armazenagem e serviços administra- ra de transportes, a economia continuará refreada, por fal-
tivos) representam cerca de 12,7% no PIB (Produto Interno ta de competitividade e incapacidade de escoamento da
Bruto), e equivalem a R$749 bilhões por ano. Nos EUA, em produção excedente.
torno de 7,8% do PIB é abocanhado pelo setor de transporte.
Pesquisas promovidas regularmente pela CNT (Confe-
Cinco são os principais modos (ou modais) de trans-
deração Nacional do Transporte) apontam para o péssi-
porte de carga: aeroviário, aquaviário, dutoviário, fer-
mo estado de conservação de boa parte das estradas do
roviário e rodoviário. Na hora de escolher um ou mais
País. A cobrança de pedágio tem sido uma saída parcial
modos de transporte, devem ser analisadas caracterís-
para resolver a ineficiência do Estado em cuidar das ro-
ticas como preço do frete, capacidade, confiabilidade,
dovias, mas o valor das tarifas, para transportadores e
disponibilidade, frequência e velocidade. Dependendo
usuários particulares, é frequentemente excessivo. Muito
do tipo de operação logística, um modal ou mais de um
deles combinados (o que se chama de intermobilidade ainda precisa ser feito nesse terreno, com menos promes-
ou multimodalidade, variando o termo conforme a fonte sa e mais ação efetiva.
consultada) serão os mais adequados para resolver as
O modal aéreo, que tem sido beneficiado por melhorias na
necessidades do embarcador da carga.
infraestrutura aeroportuária, apresenta como grande van-
No Brasil, em que pese enorme predomínio do transporte tagem a velocidade, mas padece do alto custo do frete, o
rodoviário, nos últimos anos vêm sendo empreendidos al- que inviabiliza boa parte do transporte de cargas (princi-
guns esforços para ativar os outros modais de transporte. palmente as de baixo valor agregado).

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As ferrovias encontravam-se em estado deplorável até o também padece de problemas crônicos. Além de exigir
início do processo de privatização, em meados dos anos investimentos vultosos para balizamento e sinalização
de 1990. A iniciativa privada tem feito sérios esforços para das vias – muitas delas simplesmente abandonadas pelo
dinamizar esse modal, mas o processo é lento. poder público ao longo do tempo -, esse modal enfrenta
dificuldades de viabilização pela resistência a ampliação
Os portos marítimos também exigem significativas mu- da malha viária fluvial.
danças, que já começaram a ser implementadas, com
investimentos em melhoria e ampliação das instalações O transporte por dutos, aplicado a poucos tipos de carga,
existentes e com a Lei dos Portos, que flexibilizou o rígido tem tido algum incremento no País, particularmente com
regime de emprego de mão-de-obra portuária. Mas, assim a implantação de gasoduto Brasil-Bolívia.
como nas ferrovias, as mudanças são de longo prazo, e
O gigante adormecido, futura potência econômica do
muito ainda precisa ser feito para que os portos nacionais
mundo, como vaticinam onze em dez analistas econômi-
se equiparem, em competitividade, aos portos mais efi-
cos internacionais, ainda tem de enfrentar um longo tra-
cientes do mundo.
jeto na melhoria do sistema de transporte de cargas, de
O transporte fluvial, que oferece excelentes oportunida- modo que a logística traga mais benefícios a todos: País,
des no Brasil, pelo enorme potencial de rios navegáveis, empresas e cidadãos.

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Capítulo 13 O PESO DO MODAL RODOVIÁRIO O Brasil. tem priorizado o transporte rodoviário de cargas. 44 . que responde por cerca de 60% de todo o volume de mercadorias transportado no território nacional. nos últimos 50 anos.

Cargas). quando possível e necessário.Já vai longe o tempo em que o ex-presidente da Repú. o aqua. nação. o Em que pesem as vantagens de intermodalidade e o po- Brasil pára”. pelo menos. ao contrário do que certos “entendidos” desavisa- seca. Segundo estatísticas governamentais de 2012. O modal ferroviá. Por alguns mo- O Brasil sempre priorizou o TRC (Transporte Rodoviário de tivos bastante simples. “Governar é construir estradas”. literalmente. Também está distante o dia em que se começou a dizer que “sem caminhão. Também o modal – um patrimônio que vem sendo. na NTC & Logística. hidroviário (fluvial) tem participação significativa no siste- blica. esse gasto é dez vezes menor! E o valor da mercado. do que com cerca de 0. o dutoviário ficava em pouco mais de 3% e o aéreo tentes e ampliá-las. uma enorme malha rodoviária. É muito mais vantajoso cuidar das rodovias já exis- 11%. US$ 300 bilhões tudo que é transportado naquele país. Hoje. dos vaticinaram. do transporte no modal rodoviário no Brasil. o TRC tem cerca de 31% de participação de portes. dilapidado. Durante muitos anos. o TRC responde por cerca de 67% de todo o volume de car. enquanto o modal ferroviário abocanha 37% de malha rodoviária nacional é de. é preciso considerar que o País possui gas transportado no território nacional. em tencial que outros modais oferecem para certos tipos de 1992. para ser cons- viário (transporte fluvial e de cabotagem) respondia por truída. que exigiu muito esforço da rio abocanhava 18% de tudo que era transportado. carga. nos EUA. em recursos humanos e financeiros.04%. pela gestão Domingos Gonçalves de Oliveira Fon. cravou seu lema administrativo: ma de transporte de cargas norte-americano. Em primeiro lugar. Para ter uma ideia da concentração simplesmente deixá-las ao Deus-dará. E nem perderá sua importância no futuro.lema de campanha institucional lançada. Washington Luís. 45 . o TRC no Brasil não tem perdido espaço. basta dizer o País investiu cerca de 2% do PIB na infraestrutura de trans- que.

todos destinados Brasil não chega lá”. tipos de carga . aliás. governar exige a devida manutenção de estradas. virtudes do transporte rodoviário de cargas. sem caminhão. seja pela disponibilidade destaque na economia. Enfim. com o tras campanhas pelo país.De outro lado. sem menosprezar a importância de se incremen- nas pontas (por exemplo. a principal alternativa existente é o próprio tivou uma campanha da CNT. seja pelo frete em que os modais fluvial e ferroviário exercem papel de acessível para diversos produtos. E É preciso considerar ainda que. para o abastecimen. tarem os outros modais. de um porto ou terminal ferro. significativamente. Mesmo nos EUA. mesmo com o crescente lançamento de produtos e a redução de estoques crescimento de outros modais de transportes para certos no varejo. a intermobilidade envolvendo o caminhão. o TRC continua sendo indispensável no transporte Por fim. que mo- to urbano. é preciso considerar que. Além disso. 46 . ou veículos similares a ele. o caminhão.como o fluvial. do caminhão e sua boa frequência. tem crescido. Lema que ainda inspira inúmeras ou- ao transporte rodoviário de cargas. é preciso destacar as enormes viário para um centro de distribuição). em 2004: “Sem rodovias. necessariamente cresce a importância do TRC. o Brasil para mesmo! Fato. a cabotagem ou o ferroviá- rio -.

aliadas a custos compatíveis.Capítulo 14 GERENCIAMENTO DO TRANSPORTE No gerenciamento do transporte. o que se tem priorizado hoje são as parcerias e o emprego crescente de tecnologia e de inteligência gerencial. 47 . sobretudo nas empresas que buscam qualidade e eficiência em suas operações logísticas. no lugar da pura e simples redução do valor do frete.

não apenas sobre detalhes de posi- crescente de tecnologia e de inteligência gerencial. Muito embora as empresas de transporte rodoviário de ticos. Intercâmbio Eletrônico de Dados) etc. evidentemente. porte.passaram a No lugar de pura e simples redução do valor do frete. 95% Atividade de Transporte. como internet. pura e simplesmente. já há al- Após o aparecimento e o fortalecimento dos operadores guns anos vêm utilizando diversas ferramentas da infor- logísticos no País. EDI (Electronic Data Interchange. tentando agradar embarcadores ávidos por um sistema–padrão de troca eletrônica de informações descontos. cionamento de veículos e cargas. Sob a coordenação a aviltamento dos fretes. tenham demorado a se informati- portantes atividades relacionadas com a operação logística. gerou um alto custo para a qualidade dos serviços prestados. o fato é que algumas transportadoras saíram na frente e. serviços de transporte. aliadas a custos compatíveis. Essa política. Ou seja: operadores logísticos de Paulo Westmann. te se prestavam apenas a fazer frente às terríveis qua- Felizmente. muito do que deveria ser gerencia- mática. as empresas de trans- para empresas de TRC. que acabaram É crescente a adoção do softwares TMS (Transportation decaindo. ou Sistema de Gerenciamento da quebrar por absoluta falta de rentabilidade . o gerenciamento do transporte é uma das mais im. fornecendo diversas que se tem priorizado hoje são as parcerias e o emprego informações úteis. drilhas especializadas em roubo de cargas . cargas. Muitas empresas de transporte chegaram a Management System. em 1991. 48 . Tecnologia como o rastreamento das empresas de TRC morrem antes de chegar aos cinco e o monitoramento de frotas via satélite – que inicialmen- anos de atividade. pressionavam. essa realidade mudou de modo positivo. o ser empregadas com fins logísticos.Pela enorme participação na composição dos custos logís. de modo geral.aliás. como também sobre tudo nas empresas que buscam qualidade e eficiência em outros aspectos de extrema relevância na melhoria dos suas operações logísticas. sem dó. ou mento do transporte resumiu-se. zar (quando comparadas à indústria e ao varejo). a NTC & Logística lançou desavisados. sobre.

pelo desperdício no uso excessivo de veículos e mão-de-obra. Tempo este que. o gerenciamento do transporte tem dedicado grande aten- ção ao tempo de carregamento e descarregamento de mercadorias. software de grande utilidade no estabelecimento de rotas para distribuição de merca- dorias. fornecendo elementos para um melhor gerenciamento pelos operadores logísticos. representa um dos maiores gargalos a atravancar as operações logísticas de modo geral. O gerenciamento do transporte ao longo da cadeia de su- primentos implica um afinado trabalho de coordenação. É o caso de GIS (Geographical information System. 49 . entre outras aplicações. ou Sistema de Informação Geográfica). o que. visando à maior agilidade das operações. Além de monitorar a velocidade dos veículos em trânsito (transit time). sem dúvida. resulta em altos custos e interferência negativa em toda cadeia logística.Outras ferramentas implementadas por empresas de transporte têm revelado alta eficácia na elevação da qua- lidade das operações.

50 . e o volume de cada entrega menor. Novos conceitos têm sido empregados para conferir maior agilidade ao fluxo de mercadorias ao longo da supply chain. E um festival de tecnologia permite que depósitos e centros de distribuição tornem-se sinônimo de eficiência e flexibilidade. os pedidos passaram a ser mais frequentes. Afinal.Capítulo 15 ARMAZENAGEM As técnicas e práticas de armazenagem vêm passando por grandes mudanças nos últimos anos. nos dias de hoje.

envol- especialistas. o cross doking. com a criação de novos tema de Administração de Armazém).Um dos pilares da operação logística. ou Sis- gimento de novos tipos de venda. Os pedidos passaram Novos conceitos de armazenagem têm sido empregados a ser mais frequentes e em quantidades menores. Softwares de simulação têm sido aplicados passando por profundas mudanças nos últimos anos. Do para facilitar esse tipo de decisão estratégica. de buscar a solução Também a questão do número de armazéns necessários que melhor atenda às demandas de cada cliente. há tempos. como empilhadeiras de alta venda ao consumidor – têm levado a importantes inova- capacidade ou transelevadores. entre outras modificações. Mas essa é apenas uma tendência apontada por logísticas pressupõe o uso intensivo de tecnologia. ções nas políticas de armazenagem. Um bom exemplo é o cross docking. 51 . onde imediatamente se inicia a separação de pedidos para O aparecimento de novos canais de distribuição e o surgi- a distribuição. Ou Unidade Es- da supply chain. Afinal. De modo informal. vendo leitores de códigos de barras ou traselevadores. tem estoque. ponto de vista tecnológico. além da crescen- canais de distribuição. e a política de redução de estoques te automação dos equipamentos voltados à separação e nas etapas finais da cadeia de suprimentos em direção à movimentação de produtos. caso a e de sua localização tem grande importância na gestão caso. operação logística por operação logística. com consequente centralização de es- ciência que esse sistema pode proporcionar às operações toques. que não pode (nem deve) ser generalizada. a logística é. Mas a grande efi- de distribuição). a armazenagem vem logística. Em muitos casos. Ca. muitas empresas de transpor- diminuído o número de depósitos (armazéns ou centros te já utilizam. tocada em um Depósito). cabe destacar a adoção de As mudanças no comportamento do varejo – com o sur- softwares WMS (Warehouse Management System. ocorreu aumento nas atividades minhões com cargas consolidadas chegam ao armazém. aumen- para conferir agilidade ao fluxo de mercadorias ao longo tou o número de SKUs (Stock Keeping Unit. praticamente sem tes nesse processo de mudanças. por excelência. A ideia central desse sistema é a rapidez da mento de diferentes formatos de varejo são determinan- entrada e saída de cargas de depósito. de recepção e expedição.

Mas é preciso observar que a gestão (ou controle) de estoques está intimamente relacionada com outras atividades logísticas. cada vez mais. 52 . as empresas buscam. reduzindo ao máximo o nível de estoques ao longo da supply chain. aumentar a disponibilidade de produtos ao consumidor final. como a política de armazenagem e o gerenciamento do transporte. para que não haja aumento dos custos logísticos. além do processamento de pedidos.Capítulo 16 CONTROLE DE ESTOQUES De modo geral.

para que não sur- jam gargalos no ressuprimento ao longo de uma cadeia logística. De modo geral. Daí ser fundamental a integração e transparência 53 . Assim. au- mentar a disponibilidade de produtos ao consumidor fi- nal. por exemplo. Porém. é preciso que se leve em considera- ção o nível de estoques de segurança. A gestão de estoques deve estar intimamente articulada com as políticas de armazena- gem. reduzindo ao máximo o nível de estoques ao longo da supply chain. O controle (ou gestão) de estoques é outra atividade essen- cial nas operações logísticas. de modo que não se comprometa a eficiência das operações logísticas. a qual deve levar em consideração. de a redução de estoques ao longo da cadeia de suprimento. implicar aumen- to dos custos logísticos. Muitos especialistas alertam para os riscos. transporte e processamento de pedidos. cada vez mais. o tamanho da rede de instalações e a política de transportes. entre outros fatores. é de máxima importância logística a decisão acerca da localização dos estoques. as empresas buscam. quando feita sem o devido planejamento.

entrega aumento de custos de transporte). A visibilidade dos dados (de venda. garantindo que não mais vagaroso. estar submetidos a uma política de estoque a comercialização de produtos nos pontos de venda. A maior visibilidade do agregado (bens de consumo não-duráveis. resposta ao pedido de ressurgimento é mais rápido (com sos logísticos. produtos com alto ao consumidor final. auxilia o planejamento mais racional dos proces. ocorra descontinuidade de processos na cadeia produtiva. Ao contrário. no caso de o estoque ser descentralizado. bem como produtos com demanda estável.) é imprescindível ao planejamento simultâneo de todos tempo de resposta ao pedido de ressuprimento puder ser os parceiros (clientes e fornecedores). rapidez). Em contrapartida. Para decidir sobre a política de centralização ou descentra. se o etc. o tempo de exemplo. por exemplo). valor agregado (um componente industrial muito específi- co. favo- mentando a eficiência e a disponibilidade dos produtos recem a descentralização. Se o estoque for centralizado. e fortemente influenciada por aspectos sazonais devem. reduzindo custos e au. por exemplo) e processo de consumo ao longo da cadeia permite aper. vante nessa integração.na troca de informações entre membros participantes de distribuído para o consumidor final. haverá redução proporcional nos custos de transporte. por centralizado. alta obsolescência e demanda irregular A tecnologia da informação tem papel extremamente rele. Para reduzir 54 . Produtos de baixo valor uma mesma cadeia de suprimento. A informação em tempo real sobre via de regra. Também o grau de flexibilidade do processo de fabricação lização de estoques. é preciso avaliar o tipo de produto a ser influencia diretamente a gestão de estoques. de baixa obsolescência (que não perdem a validade com feiçoar a previsão de demanda.

Já a consolidação no espaço é recomendada mitindo a maior descentralização de estoques e.) deve ocorrer quando não há necessidade ao longo da supply chain. rência entre armazéns centrais e locais de uma mesma ao máximo. as instalações do fornecedor e as do cliente. para obtenção de melhores resultados mensais etc. 55 .custos na fabricação de determinados produtos. ou seja. per. quinzenais. so- certeza no suprimento. também. é que. dos transportes e do processamento de pedidos. considerar a distribuição dos ní. tem sido de entregas diárias. menores serão os níveis de esto. é fundamental articular e coordenar as ati- gramação na gestão de embarque semanais. com diver- É necessário. veis de estoque ao longo dos elos de uma mesma cadeia logística. caro lei- A consolidação do transporte exerce um papel de proa na tor. sas origens e/ ou destinos. A consolidação no tempo (com pro. vidades logísticas. O que vamos percebendo. além de integrar elos de uma mesma cadeia de gestão de estoques. por exemplo. da finalização da fabricação de produtos. do gerenciamento que de determinado elo. e serve para transfe- adotada a política de postponement. cada vez mais claramente. de modo quando se pretende obter economia no transporte entre geral. empresa. a postergação. a redução de custos logísticos. A regra é que. suprimentos. quanto maiores forem os custos Como podemos observar. bretudo da política de armazenagem. É recomen- dada as situações de carga muito fracionada. a gestão de estoques está con- unitários de manuseio e movimentação de produtos e a dicionada a análise de diversas atividades logísticas.

ineficiência e desperdício. 56 . A grande quantidade de recursos humanos e materiais envolvidos no processamento de pedidos significava tudo aquilo que a boa prática da logística combate: atrasos. sem nenhuma rastreabilidade das mercadorias.Capítulo 17 PROCESSAMENTO DE PEDIDOS Já se foi o tempo em que os pedidos eram feitos a mão ou em rudimentares máquinas de escrever.

a posição dos estoques. ma rastreabilidade das mercadorias. transparência no relacionamento dos integrantes da tos. A complexidade das operações logísticas. a situação de crédito do cliente. a flexibilidade e a rentabilidade das operações logísticas. mento do processamento de pedidos. a um só tempo. A grande quanti- dade de recursos humanos e materiais envolvidos no Reduzir um ou dois dias no ciclo do pedido. a redução do erros causados por falha humana na colocação de pedi- ciclo dos pedidos está na ordem do dia. ça no exato momento em que a mercadoria é entregue. A tecnologia da informação tem sido um informação para aumentar.Fator crucial para aumentar a agilidade das operações De um lado. dá a boa prática da logística combate: atrasos. 57 . de resposta aos pedidos solicitados. em tempo real.é hoje. com o cres. ineficiência a ideia clara da utilidade extraordinária da tecnologia da e desperdício. so do número de pedidos. levando em processamento de pedidos significava tudo aquilo que consideração milhares e milhares de processamentos. entregas e pagamen. instrumento de fundamental importância no aperfeiçoa. com a efetiva rastreabilidade das mercadorias em produção. com diversas vantagens. Empresas de ponta têm adotado sistemas de informação portanto. a Já se foi o tempo em que os pedidos eram feitos a mão efetivação da venda e o imediato processamento da cobran- ou em rudimentares máquinas de escrever. em trân- Milhares de recebimentos de pedidos. sem nenhu. Reduzir o ciclo do pedido – o tem- po entre o recebimento do pedido e o pagamento . possibilita maior tos são processados ao longo de uma cadeia de suprimen. De outro. de tamanha agilidade que permitem verificar. acarreta um crescimento vertigino. dos. a eficiência. a tecnologia resulta na redução do número de logísticas e a rentabilidade dos negócios. a integração de informações. em estoque ou no ponto de venda. supply chain. como a melhoria cimento no número de itens em estoque e o aumento da na administração de estoques e a diminuição no tempo frequência nas entregas. uma das metas centrais da logística empresarial. sito.

as empresas aprenderam não só a vender pela internet. ACELERADOR DA IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA Com o advento do comércio eletrônico. a entregar o que prometem no prazo correto e com custo adequado. 58 . mas com o auxílio de operações logísticas bem planejadas.Capítulo 18 O E-COMMERCE.

a fabricação de acordo com as características específicas bilizar a venda de bens e serviços – por meio do chama. com a aplicação de EDI e o não apenas comprando. seja no varejo (na venda direta ao consumidor). confecção dos produtos. simplesmente relegada a segundo plano. solicitadas pelo cliente. na realidade. com a internet. como as produz. Afinal. para não de mensagens para participar ativamente do mercado. É que. a logística foi podem ser comparadas com agilidade. exige das empresas a oferta de bens de acordo com sua necessidade. de e baixo custo. sem ter de sair de casa. com grande comodida. Isso quer guém se lembrou de que era preciso armazenar. mas quase nin- não só consome informações. o principal da noite. Há. do e-commerce (comércio eletrônico) – vem produzindo Portanto. o comprador de produtos online preocupou em vender com a agilidade. no início das vendas na web. que Acontece que. sem dúvida. E fez-se o caos. no novo milênio. que é expressa de maneira inequívoca. 59 . no limiar do novo século. vantagens sensíveis no comércio eletrô- nico: a conveniência para os clientes. o marketing já não é mais o mesmo: não são so- uma verdadeira revolução nas formas tradicionais de re- mente as empresas que precisam pesquisar o desejo do lacionamento das empresas com seus clientes.ou seja. seja nas cliente para oferecer produtos e serviços de acordo com chamadas vendas corporativas (de empresa para empre- tal expectativa. e o enorme acesso a informações. Todo mundo se cisão da compra. é o consumidor quem sa). O e-commerce é. acelerador da importância da logística nos dias atuais.As transações eletrônicas. estocar e processar pedidos com eficiência. transpor- dizer que o consumidor deixa de ser um mero receptor tar. mas interferindo diretamente na emprego de cartões magnéticos e de caixas eletrônicos. frustrar a expectativa dos clientes. viabiliza-se mudaram a face da comercialização de bens e serviços em grande medida a customização de produtos . facilitando a de. que podem decidir O comércio eletrônico tem profundo impacto nas opera- pela pesquisa e pela compra a qualquer horário do dia ou ções logísticas. A utilização da internet para via.

em seu com- putador. nos dos negócios. Acontece que ninguém sabia direito o que era a logística. a Amazon. brinquedos e CDs. O resultado foi uma enxurrada de pedidos via internet. esse site de vendas de produtos via pela internet. na sua cadeira. não faça suas compras na rua. A confusão foi enorme! Como não podia culpar. a entregar o que prometem no prazo cor- “No Natal. na minha visão. atualmente o e-commerce é o grande acelerador da importância da logística no mundo 60 . faça compras reto e com custo adequado. as mercadorias não fo- ram entregues. então ficou tudo por isso mesmo. Mas o saldo da história é que esse episódio acabou chamando a atenção para a necessidade de se organizarem as entre- gas expressas dos produtos vendidos pela internet.com botou a culpa em quem? Na logística.com. mas com o auxílio de operações logísticas internet veiculou uma mensagem nos seguintes termos: bem planejadas..com não foi entregue no prazo. Acontece que 60% de tudo o que foi vendido às vésperas do Natal daquele ano pela Amazon. claro.. digamos o mordomo. Por isso. As empresas aprenderam não só a vender EUA..Exemplo clássico desse fiasco foi a Amazon. Compre seu presente de Natal na Amazon. com a venda de milhares de produtos. Afinal..com”. como bonecas. No Natal de 1999. na comodidade do seu lar.

61 .Capítulo 19 A REDUÇÃO DE ESTOQUES O varejo “empurra” o estoque para trás na cadeia de suprimentos. Por outro lado. para reduzir os custos de armazenagem e evitar que mercadorias fiquem obsoletas ou com prazo vencido. os consumidores não querem mais manter grandes estoques de produtos em casa.

com a customi- zação de produtos já existentes) e a necessidade de dimi- nuir os custos logísticos de armazenagem têm favorecido a redução de estoques. em capítulos anteriores. a crescente preocupação das empresas em re- duzir seus estoques nas pontas. estocados dentro de certa margem de segurança. Em outras palavras. da circulação de veículos de pequeno porte para entrega urbana. de um lado. a demanda dos clientes por novidades (ou mesmo por variações. a partir de meados da dé- cada de 1990. para que não haja falta na venda ao consumidor. 62 . diminuiu a armazenagem nas pontas. em contrapartida faz crescer significativamente o número de deslocamentos para a distribuição urbana.Já tivemos a oportunidade de mencionar. se. com o aparecimento de vans. mantendo à disposição apenas uma pequena quantidade de produtos. A diminuição do ciclo de vida dos produtos (que se tornam obsoletos com maior rapidez). É bem verdade que a redução de estoques. Vem aí o aumento significativo. o varejo “empurra” o estoque para trás na cadeia de suprimentos. que se tornaram um ícone da logística contemporânea.

pois essa era uma medida muitas significar economia de espaço é bem-vindo. para evitar a com a competição cada vez mais acirrada envolvendo majoração constante de preços. A todo o momento são no que tenho observado e que me parece ganhar cada feitas promoções pelo varejo. paralelamente... da chamada compra de ocasião. a prática da compra do mês no supermercado No caso particular do Brasil. por. inflacionário que corroía o poder de compra da moe- pras cada vez mais pulverizadas. O consumidor. Este. vezes necessária. agora. por sua vez. ele quer comprar e vender sem acumu- ordem. armazenava ocupa espaço. pontualmente os produtos que lhe interessam. da. trais. tudo o que pode produtos em casa. eletroeletrônicos dos mais variados. estoque enorme e dizia. verificam-se com. Só que hoje ele quer girar que a vida moderna oferece mais e mais novidades de toda mercadoria.Gostaria de chamar a atenção.”. orgulhoso: “Olha. sem se zerem compras mensais ou até por prazo maior (trimes. aqui é meu ques em casa. houve significativa mudança no comércio. e tudo isso lar estoque. para outro fenôme. era comum as pessoas fa. E esse será o tema do nosso (seja no preço. De outro lado. Antigamente. Muito espaço! Portanto. semestrais e mesmo anuais) nos supermercados. de caráter preventivo. por sua vez. Ainda hoje. precisam ganhar espaço. há um favorecimento próximo capítulo. aguarda a oportunidade de comprar sumidor final. o comerciante rico era aquele que tinha um Os consumidores não querem mais manter grandes esto. Por um lado. Até dez anos atrás. para atrair o consumidor. 63 . fixar em uma data específica do mês.. vez maior relevância: a diminuição de estoques pelo con. Porém. Felizmente. estoque de bolachinha. com o fim do processo é corriqueira. hoje vi- fabricantes e varejo na oferta de produtos diferenciados vemos uma nova era. seja na qualidade)..

a qualquer hora. deve exercer coordenação para gerar disponibilidade de bens e serviços. em qualquer lugar. quer facilidade de ter tudo à mão. 64 .Capítulo 20 A ERA DA CONVENIÊNCIA. O OUTRO ACELERADOR Quem vende procura girar o estoque o mais rapidamente possível e oferecer mais alternativas de novos produtos a quem compra. A logística. Quem consome quer conveniência. no final das contas.

. Tem farmácia vendendo mais benefícios aos produtos. compramos cigarro. têm procurado. oferecer um número cada vez maior de itens para 65 . Elas são a salvação da bonetes ou cigarros. Daí o varejo ter ta surpreender o consumidor com novos canais de distri- sido obrigado à adaptação aos novos tempos. É curioso observar que também estabelecimentos como verna o marketing. Bens de consumo não-duráveis. de conveniência. Tem padaria vendendo revista e caneta. a qualquer hora. Tem ter o menor dispêndio de tempo possível. é o que em inglês se cha. sacamos di. (e. bebemos um refrigerante. revelamos um filme. sa- chamadas lojas de conveniência. ou brinquedo para os nossos filhos. ou oferecer mais alternativas a quem compra. percebendo a busca dos ao consumidor uma só parada. consumidores por conveniência. ainda abastecemos o carro de com- bustível).. define as características dos bens e farmácias. bém. criando as buição. Tudo em busca banca de jornal vendendo brinquedo. consumidores cada vez mais exigentes: maior número de pontos de venda possível. obriga fabricantes e varejo a agregarem cada vez mado em lojas de conveniência. Essa concentração de produtos que possibilita As grandes redes de varejo. como balas. Quem vende ali compramos um livro. em qualquer lugar. Quem con- pilha. requerem distribuição intensiva. Quem fabrica ten- da comodidade. Ele go. padarias ou bancas de jornal têm se transfor- serviços. procura girar o estoque o mais rapidamente possível e nheiro. E o consumidor atual quer refrigerante.Vivemos um tempo em que o consumidor reina. ou o sabão em some quer conveniência. tam- ma de one stop shop (compras com uma só parada). no lavoura para nós. em certos casos. quer a facilidade de ter tudo à pó para lavar a roupa da semana – tudo em um lugar só mão. ou seja.

possíveis para todos os participantes da mesma supply monstrado que a disponibilidade de produtos é uma das chain e com ganhos palpáveis para o consumidor final. como a perda do cliente. relojoarias. outro fator de aceleração da logística. exercer coordenação para gerar disponibilidade. Com a redução de estoques. pro- quantidades. elas agregam serviços em pequenas preocupações centrais dos consumidores no ponto de lojas anexas. mas difunde ampla- mente entre seus conhecidos as deficiências de que foi A proliferação das lojas de conveniência tem sido. Quan. deve do compramos um band-aid numa loja. locadoras insatisfeito. como ta.venda. quase imediatamente. A logística. propagando os efeitos nocivos da falta de disponi- e-commerce. zes não reclama do serviço prestado. o vendedor repõe o produto na gôn- dola ou prateleira. controladas por comerciantes autônomos. no final das contas. E um cliente bacarias. aumenta A automação do ponto de venda produz informações sobre significativamente a frequência das compras em menores o giro de estoque ao longo da cadeia de suprimentos. farmácias. muitas ve- de DVDs etc. como o vítima. é fácil observar que. piciando a flexibilidade necessária para disponibilizar pro- dutos ao consumidor com os menores custos logísticos Diversas pesquisas orientadas para a logística têm de. venda. com pressão por menos atrasos na entrega. perfumarias. 66 . sérios prejuízos. Além disso. bilidade do produto. também demonstra as pesquisas. A falta de um produto na gôndola pode acarretar que vendem toda sorte de produtos e serviços.

com toda a sua riqueza de ferramentas. ao apoio à tomada de decisões e ao planejamento estratégico. 67 . é imprescindível à integração da supply chain.Capítulo 21 A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO O recurso da TI. à gestão empresarial.

à gestão empresarial. gerenciar as atividades logís. ao DRP (Distribution Resource Planning. mation System. os GIS (Geographical Infor- didos dos clientes. O uso de ferramentas tecnológi. ou Planejamento dos Re- dade à toda operação. ou Sistema de Informação Geográfica). gostaria de. dades operacionais e manuais. a tecnologia favorece as empre- sas das seguintes formas: O avanço tecnológico influenciou as atividades de transpor- te e de logística em aspectos diversos: reduzindo o uso de • Redução de gastos administrativos e gastos com ativi- papéis. assim como em outros. os informações é essencial para o bom andamento das ope. ou Planejamento dos Recursos de Manufatura). a logística. ao apoio à tomada de decisões e ao À exemplo do EDI. que permite a troca eletrônica de da- planejamento estratégico. os ERP seja. da posição de estoques. dos entre companhias. Dessa forma. Recursos de Distribuição). com toda a sua riqueza de e os EDI (Eletronic Data Interchange. citar algumas das principais. Gerenciamento de Transporte). O recurso da TI. na precisão em tomadas de decisões dentro das empresas. ou Planejamento dos transporte etc. é imprescindível à integração da supply chain. ao menos.A TI (Tecnologia da Informação) é hoje recurso essencial à providenciando mais segurança no transporte de cargas e logística no exercício da coordenação de atividades que gere redução de custos. TMS (Transportation Management System. Diversas são as aplicações da TI para disponibilidade de produtos. nos dias de hoje. ou Sistema de Gerenciamento de Armazém). oS WMS (Warehouse Management No ambiente da logística. da movimenta. da documentação relativa a cobrança. 68 . facilitando a comunicação. os ção nos armazéns. É preciso ter visão panorâmica e detalhada dos pe. ou Em termos de softwares. Sem detalhar cada uma das ferramentas exis- cas aplicadas aos sistemas operacionais de logística ajudam tentes. realizam um trabalho muito mais exato e dão mais visibili- (Enterprise Resource Planning. os MRP (Manufacturing Resource ticas sem o suporte de TI é tarefa praticamente impossível Planning. temos: os roteirizadores. ou Sistema de rações. nico de Dados). cursos Empresariais). o fluxo de System. ou Intercâmbio Eletrô- ferramentas. agilizando as atividades.

as partes . ou também é verdadeiro: uma correta projeção da área de ainda prestam determinado serviço. que deram ainda mais se- melhoria na performance dos serviços prestados. E participar em uma logística define o rumo do sucesso de uma companhia. nesse novo século. computadores de bor- do. Um desses mensão e a disposição geográfica de uma infraestrutura aspectos originou os marketplaces. o prejuízo com relação a roubo de cargas passou to com os parceiros de negócio da empresa (clientes. seja da indústria. mais recentemente.2 bilhão. equipamentos de radiofrequência. transelevadores e picking automático (para separação No âmbito da logística. Temos também os rastrea. em diversos aspectos. como a di- profissionais do setor. danosas até para a sobrevivência empresarial. alguns marketplaces de oferta e de- de pedidos em um armazém). onde em • Vantagens competitivas e melhorias de relacionamen- 2015. PCs. Um erro em certas to- madas de decisão logísticas pode trazer consequências O marketplace nada mais é do que um mercado online. seja do varejo. Agora. fornecedores e colaboradores). fator de grande relevância no Brasil. de R$1. coletores de dados. 69 . a deixar livre a concorrência e a negociação entre ambas palmtops. manda de cargas surgem para ajudar os caminhoneiros.comprador e fornecedor de produto ou serviço.• Redução nos prazos de atendimento e consequente dores de veículos via satélite. Sabe do que se tratam? de armazenagem. gurança e informações logísticas sobre os veículos nas estradas. seja do composto por muitas empresas que compram e vendem operador. E o inverso mercadorias variadas. por exemplo. ou um tipo único de produtos. que abriram portas para inú- logística aplicados à construção de modelos que ajudem meros adventos facilitadores do dia-a-dia de empresas e na tomada de decisões de problemas reais. comunidade marketplace traz enormes vantagens para as empresas e seus fornecedores pois estes espaços tendem Já os hardwares voltados à logística incluem os fax. são softwares de introdução dos smartphones. tivemos a Os simuladores. códigos de barra. como o nome sugere.

inovação e na implantação de novas ferramentas de mobi- portadoras) reduzem custos com transporte. ata. É. o permanente investimento em treinamento dos recur- cadistas etc. isso signi. empregatício com caminhoneiros. necessário empresas contratantes (transportadoras. portanto.como é o caso do TruckPad. e empresa nos próximos anos. evitando ainda vínculo por sua vez. apostar na desses profissionais. já que lidade e conectividade é o que garantirá o sucesso de uma conseguem negociar diretamente com o motorista. as máquinas e os programas de compu- os caminhoneiros às ofertas de cargas oferecidas por tador não funcionam sozinhos. passará a ser o profissional de conectividade. sos humanos e em customização da aplicação da TI às fica uma economia de tempo procurando cargas de ida demandas específicas de cada cliente ou grupo de clien- ou de retorno e redução de tempo ocioso do caminhão. aumentando a produtividade e lucratividade aplicação na operação logística.é preciso adaptar os recursos disponíveis à efetiva entre outros. que conecta diretamente Evidentemente. Para o motorista de caminhão. otimizam o tempo de contratação. 70 .). Já as empresas (indústrias e trans. indústrias. Contudo. O profissional de logística. tes .

Capítulo 22 O CICLO DA VIDA DO PRODUTO A estratégia de marketing precisa se amparar nos benefícios que a operação logística pode oferecer para fazer frente à demanda de cada estágio do ciclo do produto. quanto estocar. Quanto produzir. 71 . quanto distribuir? Eis algumas das questões que a logística procura equacionar em qualquer etapa do trajeto percorrido pelo produto em seu ciclo de vida.

Todos nós conhecemos produtos desse tipo. como alguns refrigerantes. o produto precisa se renovar perio- afetada pelos diferentes estágios por que passa o produto em dicamente. seja por meio de nova embalagem. quanto estocar. passando pelo período da maturidade até o apenas em estimativas. Sem respostas adequa- das às demandas próprias de cada fase. há histórico de vendas. Mas. essa é uma questão de suma importância. à que a operação logística pode oferecer para fazer frente às manutenção ou à ampliação de participação de mercado. quanto distribuir? Eis algumas das questões que a logística cações do ponto de vista da logística. os diferentes estágios do ciclo de vida do produto têm impli. É preciso con. E sempre a lo- gística tem de estar de guarda para dar suporte operacio- A estratégia de marketing precisa se amparar nos benefícios nal às estratégias de marketing que visem à conquista. O problema que de da organização logística é fundamental para atender as se coloca é como tratar uma mercadoria que vai se modifican.Um problema central da estratégia de marketing das empre. ainda não declínio (com consequente saída do mercado). ser astronômicas. É preciso considerar procura equacionar em qualquer etapa do trajeto percorrido qual é o momento exato de lançar um produto. ainda assim. 72 . promoções sazonais ou outros recursos. porque. Além disso. A flexibilida- sas é a questão do ciclo de vida do produto. pelo produto em seu ciclo de vida. redundando em fracassos retumbantes. as perdas podem Para o marketing. como inovações tecnológicas e outros atributos que mercado. evidentemente.do lançamento mercado. te no período da maturidade. demandas próprias do período de introdução do produto no do ao longo do tempo. seja por seu ciclo de vida. Naturalmente. quando as previsões de consumo são baseadas ao crescimento. pois ser pioneiro tem suas vantagens. sobrevivendo anos a fio no tantes. que já possui um ciclo . mas também dificul- dades. Quanto produzir. sobretudo as relacionadas com os investimentos de Aí não é só o produto que morre: é o próprio negócio! lançamento aumentadas para tornar o produto conhecido pe- los consumidores. afetem positivamente a qualidade do produto. a empresa que vem depois da É certo que alguns produtos permanecem indefinidamen- concorrência no lançamento pode agregar mudanças impor. para ficar em um único exem- siderar que a própria rentabilidade do negócio é diretamente plo. demandas de cada estágio do ciclo do produto.

73 . atacadistas e varejistas.Capítulo 23 A PREVISÃO DE VENDAS O ideal é haver uma única previsão de vendas ao longo da supply chain. fundamentada na integração de informações de fabricantes.

produzir a mais do que é mecanismos como EDI. tem-se tivamente comercializada. em de cada venda (tipo de produto. processamento de pedidos etc). previsão de vendas facilita a decisão sobre a infraestrutu- das é a automação dos pontos de venda. Os números efetivamente é vendido. com a quantidade de produtos efe. por meio de projetada e a venda real. inverno. e dos mais relevantes... verão etc). de obsoletos e mais custos logísticos (transporte. transporte. perda de produtos ção de produto. para que o fabricante possa você sabe: não dá para vacilar. em tempo real do que possível. é preciso dimensionar as vendas. Um deles. com as características específicas frios (ou estimativas de vendas) são confrontados. Afinal. é a sazonalida. quantidade de itens com- momento posterior. Um grande esforço vem sen. A informação ra logística necessária: a quantidade de armazéns e sua 74 . organizar todo o processo de produção e distribuição físi- ca. todos os elos envolvidos em uma mesma cadeia logística.Para disponibilizar o produto ao menor custo logístico coletada nas caixas registradoras. prados a cada vez. a previsão de vendas acaba sendo Alguns fatores influenciam diretamente a dinâmica das instrumento útil na definição da quantidade de produtos a vendas. vendas etc. entre outros). Algumas mercadorias têm maior saída durante certos períodos do mês ou do ano (Natal. revelado um instrumento muito útil para racionalizar a pre- do despendido por empresas de todos os setores para visão de vendas. Do ponto de vista dos fabricantes e de seus parceiros lo- gísticos (operadores e transportadores. Ao próprio varejo. das traçadas pelo varejista. caro leitor. ser alocada em cada gôndola ou no depósito de cada loja. de. Sem falar em capital empatado e depreciação de Igualmente importante é o acesso às previsões de ven- ativos. Mais ainda: a disponibilização da informa- reduzir o gap (a margem de erro. armaze. controle de estoques. E num ambiente de alta concorrência. facilita a integração e a programa- vendido significa encalhe de produção. armazenagem. horário e data das vendas etc). nagem. a Fator que tem facilitado enormemente a previsão de ven. no caso) entre a venda ção sobre as vendas ao longo da supply chain.

para que não existam esti. menor é o risco é melhor do que remediar. prevenir não só nha: quanto mais integrado o processo. é preciso definir os mecanismos de previsão de nagem (paletes. aos participantes da cadeia de suprimentos são medidas básicas da correta previsão de vendas. por mais que de segurança em cada elo (para que não haja gar. Sem dúvida. mano no processo de previsão é fundamental. que. a quantidade de equipamentos para armaze. empilhadeiras etc. A prática mostra que a presença do elemento hu- caminhões. O ideal é haver uma única previsão de negócios. fornecedores. certas falhas na operação simplesmente contrapartida. aplicados de forma sistemática.localização. É a logística da parceria ganha-ga. sou a ter no mundo progressivamente competitivo dos mativas díspares. Na boa logística. fundamentada na inte. muitas vezes. com re- gração de informações de fabricantes. Um problema que se coloca é o da coordenação do pro. como. que levem a superesti- galos na produção e na distribuição ao longo da cadeia mar ou subestimar as vendas. Por fim. ata. que algumas empresas optaram por criar de- vendas ao longo da supply chain. Afinal. 75 . Em não têm remédio e geram perdas consideráveis: deban- suma: conhecer o histórico de vendas e disponibilizá-lo dada de clientes. é impres- de perdas econômicas para todos os parceiros. que ele esteja sujeito a emoções. timativas. em cindível.) e transporte (vans e vendas. partamentos específicos para cuidar do assunto. beneficiam-se dos ganhos auferidos. cursos humanos e materiais específicos para o desenvol- cadistas e varejistas. entre outros). a utilização logística) é definido em função da previsão de vendas e de tecnologia é altamente necessária para balizar as es- das informações efetivas sobre a comercialização de pro. Também o tamanho do esto. E critérios estatísticos consagrados devem ser dutos nos pontos de venda. vimento dessa atividade. Tamanha é a importância que a previsão de vendas pas- cesso de previsão de vendas. imagem arranhada no mercado etc.

organização e flexibilidade no atendimento de mercados em constante mutação e pulverização. Por isso. 76 .Capítulo 24 MUDANÇA NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A todo o momento. novas modalidades de vendas surgem para satisfazer as expectativas de consumidores. fabricantes e varejistas. da logística se exige. cada vez mais.

77 . estabelecendo que o distribuidor mais próximo do consumidor ficaria responsável por en- tregar a ele o produto comercializado. o que levou a uma chiadeira por par- te de sua rede de distribuidores. da Mesbla e da Sears.no caso brasileiro. efetuou as vendas via internet. podemos destacar os casos do Mappin. a saturação de pontos de venda e as exigências dos consumidores por maior conveniência na compra de produtos têm conduzi- do ao surgimento de novos canais de distribuição (tam- bém chamados de canais de marketing). num primeiro momento. diretamente para o consumidor. Gostaria de assinalar. envolveu as concessionárias na efetivação da venda. no entanto. numa estratégia ousada de marketing. inicialmente. como alternativas à utilização dos canais de distribuição para efetivar as vendas. E até mesmo ao desaparecimento de empresas tradicionais do varejo . A crescente concorrência entre empresas. Um exemplo recente desse fenômeno é o que fez a General Motors com o lançamento de seu mode- lo de automóvel Celta. que também a venda direta pelo fabricante tem crescido. entre outros. A montadora. A GM.

pelo visto. seja porque tem receio quanto à segurança da para os pequenos varejistas. atraindo o interesse do consu- atacado. (tijolos e cliques no computador) ou clicks and mortar (cli- ques no computador e argamassa). seja porque não dores).seja porque quer observar o tempos. Pelo poder de estímulo 78 .Fábricas de roupas também têm se notabilizado por ven. armazenando e transportando da mercadoria). É um processo que já dupla alavancagem entre as lojas reais e as lojas virtuais. para influenciar a decisão de compra. específicas. produto ou serviço in loco. vem de alguns anos e que. para sobreviver.controlando estoques. Uma saída para o atacado será. provavelmente. nha uma vasta gama de itens em estoque. enquanto facilitadores da relação entre produção confia inteiramente que a entrega do produto se dará con- e consumo. temendo os hackers. o con- Quem perde bastante com a venda direta ao consumi- sumidor não se sente inteiramente à vontade para efeti- dor é o atacado. visando à maior rentabilidade. com clareza e agilidade. De qualquer modo. deve continuar por Nos EUA. mercadorias e processando os pedidos. é selecionar linhas de produtos midor e fornecendo informações. esse conceito foi chamado de bricks and clicks muito tempo ainda. que é obrigado a se adaptar aos novos var a compra pela internet . Muitas vezes. comprando do fabricante e distribuindo de venda. Os atacadistas (ou distribui- compra eletrônica. a web terá funcionado como alavanca. Apesar da pres- são de fabricantes e varejo para que o atacado mante. indo pessoalmente ao ponto voltar às origens. a tendência do como impulso para a venda. Um conceito importante nas vendas do varejo é o da der diretamente ao consumidor. tendem a atuar como operadores logísticos forme o prometido (em termos de prazo e de integridade .

em alguns casos. no recôn. com destaque para alimentos. a maior loja real responde por apenas 8% do mercados em constante mutação e pulverização. cada de lojas físicas. é É necessário frisar que estou citando apenas alguns forma- a rede brasileira de lojas de eletrodomésticos Fast Shop. decidem de venda na rua. do a loja virtual. dutos e serviços. de 20% de tudo o que fatura o grupo. é obtido por vendas na net ou central de vez mais. para fi- fazem transações virtuais. Mas o processo de inovação é contí- Basta dizer que o maior faturamento da rede não se dá nuo. a loja física dalidade de varejo tem se organizado por sistema de fran- também impulsiona a atividade da loja virtual. Quem vem se aproveitando extraordinariamente bem desse conceito. mas pelas vendas virtuais . a Saraiva e a Nobel. por exemplo. são vendidos diversos pro- por não efetivar a compra. pela internet. Assim. destaca-se A recíproca é verdadeira. tos recentes no varejo. só o fazendo depois. Essa mo- dito do lar ou do trabalho. que tem dezenas fabricantes e varejistas. o que facilita a formatação dos produtos e as ações de marketing e a organização logística necessária para Daí a ideia da dupla alavancagem: a loja real alimentan- atender à capilaridade que esse tipo de ação exige. como na Cultura.com e Submarino. Outro case de sucesso é o de livrarias 79 . cogitam de tempos em tempos. que só brasileiras. sites como Amazon. Por meio deles. Também os consumidores que a proliferação de veículos de pequeno porte como pontos visitam os pontos de venda. a todo o momento. da logística se exige. carmos em alguns exemplos notáveis. quias. faturamento total. Por isso. pois. e vice-versa.da net. abrir pontos de venda dos produtos que comercializam. Entre novos formatos dos canais de distribuição.com. organização e flexibilidade no atendimento de telefônica. novas modalidades de venda em nenhuma loja real.cerca surgem para satisfazer as expectativas de consumidores.

mas como instrumento prático de aprimoramento de processos logísticos. 80 .Capítulo 25 MUDANÇAS NO MEGA VAREJO E O ECR Os comitês de logística do Movimento ECR Brasil têm funcionado não apenas como foro de ideias e sugestões para o aperfeiçoamento da supply chain.

sirva de exem- De maneira geral. dominar infor. logísticos. ou Resposta Eficiente (sobretudo artigos de higiene e alimentação) com preços ao Consumidor). feiçoamento da supply chain. pois prefere adquirir crescente melhoria na qualidade do serviço prestado ao grandes lotes de poucos fornecedores. em condições consumidor. zido ao Brasil meados da década de 1990. mais favoráveis de preço e serviços logísticos (prazo de entrega. Paralelamente. o mega varejo especializado força a plo a automação dos pontos de venda. criado nos EUA na década de 1980 e tra- baixos. co de aprimoramento de processo logísticos.desenvolve e aperfeiçoa acaba aumentado seu poder de fogo com o crescimento da sua servindo de benchmarking (modelo de prática empresarial) participação de mercado nos segmentos em que atuam. vendidos com a bandeira (ou selo) do próprio va. particularmente. têm Brasil para o Walmart . mega petshops. por exemplo). do que têm feito o Pão de Açúcar ECR Brasil tem reunido. prestadores de serviços logísticos e indústrias de bens ção e grande poder de compra. o varejo dita o não apenas como foro de ideias e sugestões para o aper- ritmo da indústria. no Brasil. 81 . como a racio- Outro fenômeno relativamente recente e de vulto é o apa- nalização da produção e a redução de estoques no varejo.com destaque no material de construção. na administração da cadeia de suprimentos tem propiciado ganhos logísticos consideráveis. além de prestadores de serviço das mercadorias nas gôndolas.O chamado mega varejo também tem adotado novas es. esforçando-se em oferecer diversos produtos ECR (Efficient Consumer Response. supermercadis- ou o Carrefour. De certa maneira. ao determinar pedidos. Os vender uma ampla gama de mercadoria com preços cada comitês de logística do movimento ECR têm funcionado vez mais competitivos. Com sofisticados sistemas de informa. por obra e graça das boas práticas logísticas. O resultado é a redução no número de fabricantes. recimento do chamado mega varejo especializado. para as demais modalidades de varejo . Mega livrarias. A integração estabelecer critérios de promoção e regular a exposição de fabricantes e varejistas. para citar alguns exemplos. tem crescido de importância o movimento tratégias. frequência de entrega etc).caso. o mega varejo consegue de consumo não-duráveis (alimentos. mega lojas de brinquedos ou de Todo o know-how que o grande varejo . O Movimento rejo . mas como instrumento práti- mações sobre vendas que alimentam o ressuprimento. tas.

82 . em commodities (produtos comuns. progressivamente. sem diferencial de preço ou qualidade). que é preciso entregar valor ao cliente. queremos dizer. na realidade. seja aumentando os benefícios.Capítulo 26 COMODITIZAÇÃO E ENTREGA DE VALOR AO CLIENTE Os bens de consumo têm se transformado. E quando afirmamos que é preciso agregar valor ao produto ou serviço. seja diminuindo as despesas.

por exemplo) e acaba sofrendo com a comoditização. facilmente. Para se destacar no mercado. então. que todos são muito parecidos. em commodities (produtos comuns. mas 83 . entre outros fatores. sem diferencial de preço ou qualidade). progressivamente. fabricados por três diferentes empresas. Um aparelho de DVD. O que diferen- ciará. verificamos. ferramenta de marketing que in- clui a publicidade e a propaganda. padece do excesso de oferta (a saturação de anúncios para atingir o consumi- dor. têm feito com que bens e serviços se pareçam cada vez mais entre si. Se observarmos três produtos simila- res. por exemplo. os produtos precisam agre- gar valor ao cliente. As características das mercadorias de fornecedores con- correntes são mais e mais parecidas: nem o preço e nem os atributos físicos são diferenciais importantes. Em ou- tros termos. A concorrência acirrada e o acesso generalizado às ino- vações tecnológicas. um artigo de outro? A própria comunicação. não para satisfazê-lo apenas. os bens de consumo têm se transformado.

É até engraçado observar como queremos agregar alguma coisa que não sabemos do que se trata. O valor total é repre- sentado por uma série de benefícios que o consumidor É possível calcular. de energia física e de energia psíquica que é L-O-G-Í-S-T-I-C-A. ele inclui o dispêndio de tempo. além da mercadoria propriamente dita (com suas características físicas). che- colher. quando preciso para efetivar o ato da compra. e diminuir os custos? da quantia nominal desembolsada. Observe que o valor. no simples. mas do produto. quanto repre- almeja obter de um produto ou serviço. Quando afirmamos que é preciso agregar valor ao produ- tende investir e o que pretende receber em troca. lavra: valor. Muito falamos. hoje. Em uma série de despesas que o comprador espera ter ao es. seja diminuindo as despesas. cliente e o custo total para o cliente. o que queremos dizer. mas tem- raramente paramos para pensar no significado desta pa. E qual o nome o que o cliente paga.. portanto.. Já o custo total é senta o custo total e quanto representa o valor total. comprar. por aumentar os benefícios ou serviço: o custo total vai além do preço em dinheiro. inclui não apenas benefícios.. na realidade.para encantá-lo (lembra-se do sexto capítulo. uma apreciação. to ou serviço. consequência. o conjunto de despesas. para comprar determina- dia-a-dia dos negócios. po. o valor de fato entregue serviços.. calorias. poderíamos dizer que. os Na conceituação de marketing. temos que gastar não só dinheiro. utilizar e descartar determinado produto gamos ao valor entregue ao cliente. pelo produto da grande responsável. é que é preciso entregar valor ao cliente. o suporte de pessoal no pós-venda e a imagem ao cliente é a diferença obtida entre o valor total para o atrelada ao produto. Em termos mais tratamos da definição de marketing?). subtraindo o custo total do valor total. seja aumentando os O custo total. em termos monetários. é um juízo. 84 . ou serviço. em valor monetário. neurônios e paciência. em agregar valor ao cliente. que o cliente faz da diferença entre o que pre. Já o valor total para o cliente inclui.

entre tantos outros benefícios palpáveis que fornece a clientes corporativos ou a pessoas físicas.Capítulo 27 O ÚLTIMO RINCÃO DO MARKETING Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos de venda. a logística é a principal ferramenta de marketing dos dias atuais para empresas de todos os portes e de todos os segmentos de atividade econômica. 85 .

logística é a principal ferramenta de marketing dos dias enfim. em alguns casos. Gerando maior efi- serviços aos clientes. o cliente ainda tem a possi- reta na agregação de valor efetivo entregue ao cliente.que. E digo mais: é a consumidor. Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos Por agregar. cas das mercadorias. Ou seja. para aumentar a rentabilidade.aumentando de venda. seja chain. os canais de custos logísticos globais. enfrentando a ten- portantes como fatores para agregar valor à prestação de dência de comoditização dos preços. Assim. a logística pode fazer ainda mais. valor ao cliente . segmentos de atividades econômica. a logística é mesmo. caro leitor.Bem. o quarto P. as organizações têm condições distribuição. e de energia física ou psíquica. além de diminuir os gastos de tempo logística – e apenas ela – quem pode interferir de forma di. como já vimos. estratégias de marketing. em casos específicos. por que afirmamos que a logística é o último rincão atuais para empresas de todos os portes e de todos os do marketing. o place. o último rincão do marketing! 86 . ciência na cadeia de abastecimento. a sim. final dos produtos. as características físi- mais competitivo. entre tantos outros benefícios palpáveis que os benefícios e diminuindo as despesas – a logística é fornece a clientes corporativos ou a pessoas físicas. em definitivo. É a logística o úl- timo terreno (ou rincão) a ser explorado pelas organiza- Como há uma tendência à comoditização dos produtos e ções que desejam sobreviver em um mercado cada vez serviços (veja o capítulo anterior). A grande briga das empresas hoje é por baixar cus- aumentando o valor total (por meio de benefícios oferecidos tos logísticos. chegamos até aqui e agora explicaremos. Pois ela consegue até interferir favoravelmente no preço ting (produto. com prestação de serviços). está direta. portanto. de baixar o preço do produto final ao mente relacionada com serviço ao cliente. maior disponibilidade de produtos ao consumidor final. o preço e a comunicação não são mais os principais diferenciais a serem trabalhados nas Do meu ponto de vista. com a redução dos Restaria. o lugar. seja bilidade de pagar um preço menor pelo produto. três dos 4 Ps do marke. a logística . além de gerar na venda e no pós-venda. preço e comunicação) não seriam tão im. por conta diminuindo o custo total (fazendo que o consumidor tenha da boa gestão das operações logísticas ao longo da supply menor dispêndio de tempo e energia física ou psíquica).

ao contrário do que afirma Kotler. Exemplo claro disso são as medidas de redução do tempo de carga e descarga na distribuição urbana. 87 .Capítulo 28 CRÍTICA À VISÃO DE PHILIP KOTLER SOBRE LOGÍSTICA É perfeitamente possível a logística de mercado maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição.

intrigou-me profunda- mente a seguinte afirmação. Por isso. ST OS Nós. esse objetivo proporciona pouca orientação prática. Ficou provado que a logística é o último rincão do marketing. p. que consta de Administração de Marketing. gostaria de abordar um tema da maior importância. no prazo combinado. Nenhum sistema de logística de mercado pode simultaneamen- te maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuição. a clássica obra de Philip Kotler: “Muitas empresas definem seu objetivo para logística de mercado como ‘levar os produtos certos. da área de logística e transportes. em português. apenas CU esboçado em capítulos anteriores: os custos logísticos. fatores que aumentam os custos de logística de mercado” (10ª Ed. 560). editora Pearson Prentice Hall. Missão cumprida. 88 . antes de encerrar nosso livro. com o mínimo custo’. Mas. transporte especial e vários depósitos. para gerar disponibilidade ao menor custo possível. Infelizmente. estamos acostuma- dos com a definição da logística enquanto técnica que visa à coordenação de operadores. Um atendimento excelente ao cliente implica estoques elevados.

com o mínimo custo. encontrar soluções que reduzam as “deseconomias” ge- to de distribuição”. Em geral. por E mais: é perfeitamente possível a logística de mercado meio de comitês de logística eficientes. É tarefa da ganha-se em maior disponibilidade do produto. . conse- logística.sim. destino. tâneo aumento da eficiência logística e redução de custos. por sinal. revela um dos maiores desafios o gasto poderá ser compensado pela redução no custo de do transporte rodoviário de cargas.ainda que se aumente a despesa de armazenagem. por vários clientes de um operador logístico são exemplos com menor gasto de combustível. sistemas GPS e GIS etc. Nos percursos de pequena distância. ao contrário do que afirma Kotler. Poderíamos ainda citar vários outros exemplos de simul- ga. são um verdadeiro tormento.particularmen. no prazo combinado. de reduzir custos. mizar o custo de distribuição”.Ora. Apenas o diálogo franco. ao reduzir o tempo de carga e descarga. Filas de espera para descarregar mercado- dutos e. A consolidação de cargas ou o tempo da operação gera economias importantes: são compartilhamento de infraestruturas de armazenagem necessárias menos viagens para disponibilizar produtos. dar um exemplo incontestável: um dos principais garga- los no transporte rodoviário é o tempo de carga e descar. Este exemplo. pode dar conta de “maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o cus. motoristas e evidentes do aumento da eficiência em disponibilizar pro. disponibilizar produtos e reduzir guindo-se “maximizar o atendimento aos clientes e mini- custos. por exemplos. Vou radas pela ineficiência desse tipo de operação. a um só tempo. o importante é a compreensão dos cus. em certa operação.com seu arsenal o próprio tempo de deslocamento entre a origem e o de leitores de códigos de barras. por exemplo. muitas vezes o A tecnologia da informação é pródiga em mostrar como tempo de carga e descarga chega a ser bem maior que maximizar recursos e reduzir despesas . tos. ajudante etc. insumos. rias em muitos supermercados brasileiros. já que a redução do transporte. tos logísticos como um conjunto de variáveis . simultaneamente. te na distribuição urbana para o varejo -. senhor! . Assim. a logística pode . 89 .levar os produtos cer.

ABC (Activity Based Costing. de reduzi-los. É qualquer outro motivo). armazenagem e manuseio dos em Atividades). Assim. com clareza. com maior dis- sição de custos de uma empresa típica – o mesmo valen. manu. de cada cliente ou operação. podemos mencionar os se. Um for- desperdícios e reduzindo custos na supply chain. compreender com clareza como iden. 90 . o índice de rentabilidade Entre outros desses custos. necedor pode estabelecer um valor nominal para deter- minado serviço maior que o de seu concorrente. a contabilidade tradi- mos em termos de cadeia de suprimentos e percebemos cional é insuficiente. ponibilidade e menor índice de devoluções (por avarias ou do para empresas de outros segmentos de atividade. cazes e revelam. ou Sistema de Custos Basea- tenção de estoques. aumentando a frequência das entregas. Kotler. de materiais. eliminando Em logística. Ainda mais quando raciocina- Para calcular os custos logísticos. são medidas que está na ordem excelente ao cliente. uma cifra impressionante. dam a regra de ouro da logística empresarial: gerar coor- denação para aumentar a disponibilidade. embalagem. a maneira de administrá-los e. Outros mecanismos são mais efi- que os custos logísticos se multiplicam. É o caso chamado Sistema guintes: processamento de pedidos. mas ser Sorry. sempre maiores por necessidades específicas de atendimento que possível. mr.Já tivemos a oportunidade de mencionar que os custos mais eficiente. É claro que certas operações podem exigir dispêndios tificar esses custos. preço é um componente de custo. transporte. Mas são exceções que não invali- do dia da logística empresarial (ou logística de mercado). reduzindo desperdícios e o custo total – logísticos chegam a representar cerca de 20% da compo.

Irwin. E. 2000. Cultura e Opulência do Brasil por suas dro. FIGUEIREDO. Basic marketing: a managerial approach. REVISTAS KOTLER. A. J. STOCK.. Belo Horizonte: Itatiaia. P. 1993. Logística Log & MAM Logística Moderna Tecnologística Transporte Moderno 91 . McCARTHY. WANKE. (org. P. Frota & Cia. Pearson - Prentice Hall. Administração de marketing. 2000. PERIÓDICOS gas e minas. IL: Richard D. Honewood. F. CNT LAMBERT. IL: Richard D.a perspectiva brasileira: Atlas. J.) Logísti- ca empresarial .F. 1988..BIBLIOGRAFIA ANTONIL. A. Irwin. 1996. M. P. K. Strategic logistics E-commerce management. Anuário do Transporte de Cargas FLEURY. D.. R. Honewood.

que é considerado um dos mais atuantes dirigentes em entidades de classe do setor.SOBRE O AUTOR Carlos Mira é empreendedor digital. O autor . como o de “Personalidade do Trans- porte do Ano” pela CNT (Confederação Nacional do Transporte) e pela Revista Transporte Moderno e de “Líder Empresarial do Setor de Logística” pelos lei- tores do jornal Gazeta Mercantil. 92 . fundador e CEO do TruckPad . SETCESP e NTC & Logística. também é vice-presidente da ABTC (Associa- ção Brasileira do Transporte de Carga) e recebeu di- versos prêmios. pós-graduado em marketing pela ESPM e com especialização em transportes pela Oklahoma State University.uma das mais bem sucedidas startups que atuam no ramo de transportes e logís- tica no Brasil. Formado em Economia pela FAAP. como ASLOG. Mira também atuou na direção de grandes empresas e de diversas entidades de classe do setor.

SOLICITE SEU CADASTRO GRATUITAMENTE 93 . Localize em tempo real motoristas disponíveis para transportar as cargas. acesse a ficha de- les.SOBRE O TRUCKPAD O TruckPad é a primeira e maior plataforma que conecta empresas a caminhoneiros autônomos. gerencie seus fretes e acompanhe a viagem online até a entrega.