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GAMIFICAÇÃO EM

PROGRAMAS DE INCENTIVO:
o diferencial para gerar engajamento
Sumário

Apresentação
1. Origem e características
da gamificação
2. Gamificação na prática:
alguns exemplos

4. Recompensas: aliadas
Links de referência
das estratégias
de gamificação
3. Quatro estratégias de
gamificação para
gerar engajamento
5. Quero adotar a gamificação
em meus programas de
incentivo e relacionamento:
por onde começar?
Apresentação
Você já deve ter lido a respeito da gamificação
em nosso blog, o Tudo Sobre Incentivos, ou
mesmo em um dos nossos eBooks sobre o tema.
Mas esse assunto é tão extenso (e divertido!) que
resolvemos criar um novo material, falando mais
especificamente da aplicação da gamificação em
programas de relacionamento, incentivo ou de
fidelização.

Essa estratégia já é uma realidade e suas


técnicas têm o poder de gerar engajamento,
em diferentes aspectos dos negócios, de uma
forma muito mais envolvente.
Com a aplicação de técnicas e recursos
usados em games, é possível transformar a
maneira como sua empresa se relaciona com
seus públicos, nos mais diferentes aspectos.
Como exemplo, posso citar o uso da gamificação
para oferecer capacitação técnica e profissional,
ou mesmo para coletar continuamente informações
sobre o perfil e comportamento dos participantes
de um programa de relacionamento, de uma
forma mais lúdica e intuitiva.

Também é possível fomentar a participação por


meio de quizzes, questionários e outras atividades,
incentivar os comportamentos necessários para
alcançar objetivos e ampliar o desenvolvimento
dos negócios, independente do tipo de indústria.
Nas próximas páginas você terá acesso a mais
informações sobre o conceito (para quem ainda
não conhece), a origem, características,
mecânicas e aplicações práticas que mostram
a efetividade do uso da gamificação para gerar
engajamento verdadeiro em programas de
relacionamento.

Esperamos que goste!


Um abraço,
Rafael Assunção
1. Origem e características da gamificação
Antes de entender como a gamificação pode ser
aplicada para estimular o engajamento, vamos
retomar de onde surgiu esse conceito. Adiante,
você irá perceber que a gamificação está
presente em quase tudo que utilizamos, seja
para nos comunicar, relacionar, entreter,
informar…
O termo “gamification” foi cunhado em 2002/2003
pelo consultor britânico Nick Pelling para descrever
os serviços ofertados por sua startup focada no
segmento de consultoria. Na visão dele, a
gamificação era um modo de aplicar estratégias de
jogos em uma interface voltada aos usuários, para
tornar fácil e atrativo o uso das transações eletrônicas.
A utilização da palavra começou a crescer, de modo
que em 2011 já aparecia em dicionários, como o
Oxford. De lá para cá, o conceito evoluiu, e seu
significado também.
Segundo o Gartner, “gamification” significa “o uso
de mecânicas de jogos e uma experiência de
design para envolver digitalmente e motivar as
pessoas a atingir objetivos”.

Essa explicação está presente em um livro


lançado pelo instituto em 2014, intitulado
“Gamify: How Gamification Motivates People to
Do Extraordinary Things" (ou Como a gamificação
motiva pessoas a fazerem coisas extraordinárias,
em tradução livre).
Para entendermos melhor suas características,
precisamos compreender o significado de
alguns termos:

• Mecânicas de jogos são elementos


encontrados facilmente no ambiente dos games
como a aplicação de pontos, o uso de badges
(emblemas) para identificar os usuários que
alcançaram determinadas metas, além dos
placares e rankings, que sinalizam os participantes
que estão na liderança, seja no jogo ou em
número de acessos de algum aplicativo, por
exemplo;

• Design da experiência constitui a forma como


os jogadores são estimulados a interagir com os
elementos presentes no espaço onde são
aplicadas as estratégias de gamificação;
• A gamificação em si é um conjunto de métodos
para engajar o comportamento dos participantes
nas formas previstas para interação com os
usuários, seja por meio de um computador,
smartphone, tablet, ou qualquer outro tipo de
gadget;

• O objetivo da gamificação é motivar as


pessoas a realizar determinados
comportamentos ou desenvolver habilidades,
para que seja alcançado um resultado específico.
Pensando no ambiente de negócios, isso significa
que, quando os participantes alcançam suas
metas, também irão auxiliar a empresa a atingir
seus objetivos.
Para você ter uma ideia de como a gamificação
faz parte tanto do presente como do futuro,
segundo a pesquisa realizada pelo Institute of
Electrical and Electronics Engineers (Instituto de
Engenheiros Elétricos e Eletrônicos, em tradução
livre), 85% das atividades feitas diariamente irão
envolver, nos próximos anos, alguma estratégia
utilizada em jogos.

Ou seja, a gamificação é uma realidade que


provavelmente estará presente em todos os
setores em pouco tempo.
Exemplos de como as estratégias de
gamificação já estão presentes em sua vida:

• Quando você faz um cadastro de e-mail e o


site lhe sugere customizar seu avatar, colocando
sua foto e outras informações pessoais;

• Quando um programa de milhagens lhe desafia a


atingir determinado objetivo, seja por meio de uma
compra adicional ou responder uma pesquisa de
satisfação;

• Quando você avalia um serviço em um site de


recomendações e, por realizar essa ação, o
programa lhe concede alguma nota (rating positivo)
com estrelinhas ou medalhas virtuais.
Assim, quando você é desafiado a realizar
determinado comportamento pré-estabelecido
e, como agradecimento por sua atitude, recebe
uma recompensa em troca, isso é gamificação.
Essas técnicas já são largamente utilizadas por
empresas de diversos segmentos com o objetivo
de gerar engajamento e fidelização.

Mas um detalhe importante! Ainda que a palavra


jogo esteja na raiz do conceito, a gamificação
não é apenas criar ou estimular a participação
em games, mas sim implementar táticas,
mecânicas que são usadas em jogos para
influenciar o comportamento das pessoas em
uma série de atividades diferentes, presentes em
nosso cotidiano.
As estratégias de gamificação estimulam três fatores:

1. Competitividade saudável: é próprio da natureza humana se


sentir motivado a competir por algo. Desse modo, quando você é
desafiado, espera alcançar a vitória, certo?

2. Sentimento de conquista: durante o processo para atingir


determinado objetivo, quando cada meta vai sendo alcançada, um
sentimento de conquista domina as pessoas e aumenta seu desejo
em querer mais e mais;

3. Monitoramento de desempenho: ao apresentarmos o progresso


e as conquistas dos participantes, criamos um processo de
avaliação de desempenho. Além disso, é possível motivar o
aumento destes resultados com a proposição de novas tarefas.
Quanto maior a participação, maior o impacto positivo. Aplicando a
mesma perspectiva aos negócios, quando o participante de um
programa de incentivo obtém melhores resultados (como por
exemplo, vender mais), isso também irá influenciar um incremento
satisfatório ao rendimento da empresa.
Outros desdobramentos surgem a
partir desses fatores principais, como
a resolução de problemas
(superando desafios), incentivo à
exploração (descoberta de coisas
novas), estímulo ao trabalho em
equipe (cooperação e colaboração
com outros), ganhar reconhecimento
dos colegas e colecionar ícones.
Assim, utilizar estratégias de gamificação
nas empresas pode contribuir para:

• Melhorar o conhecimento sobre os públicos com


os quais o negócio se relaciona (interno e externo);

• Aumentar a interação com a empresa, entre times


e entre os colaboradores em geral;

• Estimular a competição saudável, a busca por


superação e o reconhecimento interno;

• Facilitar o engajamento em atividades e ações


pré-estabelecidas;

• Acionar comportamentos desejados (ou mesmo


mudar atitudes) para atingir metas específicas de
forma intuitiva, dinâmica e envolvente;

• E muito mais!
Essas ações geram oportunidades de
crescimento (tanto para quem participa
quanto para quem aplica técnicas de
gamificação) e de alcançar objetivos e
melhorar o retorno do investimento
aplicado em programas de
relacionamento, incentivo e fidelização.
2. Gamificação na prática:
alguns exemplos
Agora que você conheceu algumas
características básicas sobre a gamificação,
vamos entender como suas técnicas funcionam
com base em casos práticos.

Cada vez mais as empresas têm investido em


Learning Games, jogos para a promoção de
conhecimento, geralmente aplicados no setor
educacional e empresarial para incentivar a
capacitação; e os Serious Games, usados para
aprimorar habilidades e que transmitem
informações por meio de simulações reais.
Para exemplificar essas duas abordagens na aplicação das
estratégias de gamificação, vamos conhecer dois casos
específicos. O primeiro deles é do setor educacional, que
provavelmente você já utilizou ou conhece alguém que
usa o serviço: o Duolingo.

Inicialmente criado em formato de site para a Para que avance nos conteúdos, o
tradução de textos, documentos e outros participante precisa responder os testes
espaços na web de forma colaborativa, o de forma correta.
Duolingo possui atualmente uma plataforma que
oferece o ensino de idiomas de forma gratuita. Como recompensa, além do aprendizado de
Foi desenhada para que qualquer pessoa um novo idioma, também ganha pontos,
consiga aprender uma nova língua. recebe badges (um tipo de reconhecimento)
e uma classificação (ou rating), que
O próprio usuário pode determinar a meta que estimulam o engajamento para que ele
deseja para estudar diariamente. continue usando o aplicativo, acessado por
Automaticamente a plataforma vai tornando o meio de smartphones e tablets ou através do
conteúdo mais complexo, de acordo com o próprio site.
progresso do aluno.
Já na modalidade de Serious Games, aplicando a
gamificação aos negócios e em como a empresa
pode estimular sua equipe de vendas, um caso a
ser citado é o da Pandora, que atua no segmento
de joias. Desde 2015 a empresa utiliza uma
plataforma para incentivar seus colaboradores a
conhecer seus produtos e, com isso, impulsionar
suas vendas.

Por meio de uma história de um grupo


familiar fictício, os Sanchez, os participantes
são levados a conhecer o negócio e as
estratégias para gestão das finanças da família.
O programa utiliza técnicas de storytelling (que
nada mais é do que a forma de contar histórias)
para narrar as ações dos personagens, além de
técnicas de gamificação para fazer com que os
usuários avancem com os conteúdos.
A cada ação concluída, os participantes
ganham estrelas. Após conquistarem um
determinado número delas, podem requisitar
uma série de recompensas, que contemplam
desde cartões de desconto no iTunes até itens
personalizados da marca.

Neste vídeo é possível ver o depoimento de


algumas colaboradoras que falam com
entusiasmo sobre sua participação no
programa de incentivo disponibilizado pela
empresa. Elas também comentam como a
competição saudável é estimulada e o
sentimento de valorização proporcionado
pelas premiações.
3. Quatro estratégias de gamificação
para gerar engajamento
Para que as estratégias de gamificação aplicadas
em um programa de relacionamento possam
gerar resultados positivos é fundamental identifi-
car o que chamamos de gatilhos psicológicos,
para aumentar as chances de engajar as pessoas
no que você deseja que elas façam.

A fim de entender melhor como essas técnicas


usadas em games agem sobre o comportamento
humano, vamos falar brevemente sobre um
estudo feito em 1996 por Richard Bartle,
pesquisador britânico especializado em jogos.
Intitulado “Hearts, Clubs, Diamonds, Spades:
Players Who Suit MUDs” , o trabalho apresenta
informações sobre quatro perfis (ou arquétipos)
facilmente identificados em jogadores, que são:
• Achievers (Conquistadores): possuem • Socializers (Socializadores): utilizam as
uma competitividade saudável e gostam de plataformas de jogos para interagir, buscar
acumular conquistas e exibir sua “riqueza”, amigos, não tanto para competir. Por isso, eles
normalmente representadas por medalhas ou possuem baixa competitividade.
pontos. Esse tipo de usuário costuma manter a
cordialidade com os demais adversários.

• Explorers (Exploradores): com • Killers ou Fighters (Lutadores): possuem


competitividade moderada, sua principal competitividade extrema. Seu objetivo é
característica é a curiosidade, de modo que seu ganhar a qualquer custo e mostrar isso para os
fator de atração nos jogos é explorar toda a adversários. Querem estar no topo do ranking e
trajetória do game, ganhar conhecimento através não se conformam com derrotas.
dele e chegar ao final da aventura tendo
conquistado todas as metas e desafios
propostos.
No caso do uso das estratégias de gamificação em
programas de incentivo e relacionamento, por
exemplo, a proposta maior é manter uma
competitividade saudável, de preferência aliada a
um espírito colaborativo onde todos possam
ganhar de algum modo. Dessa forma, conseguimos
que os participantes se sintam engajados e
motivados a interagir com o programa e entre si, e
também a cumprir as atividades propostas. Desse
modo, os comportamentos estimulados devem
ser mais voltados aos perfis dos conquistadores e
exploradores.

Além de entender um pouco sobre os estilos de


jogadores, existem estratégias com base em
recursos aplicados em games usadas para
estimular o engajamento dos participantes que
devem ser consideradas ainda na fase de
planejamento dos programas de relacionamento
e incentivo.
Desafios, metas e missões (challenges, levels)
Os desafios, metas e missões (ou a associação dos três) são importantes
para garantir o engajamento do participante pelo maior tempo possível, de
modo que se sinta atraído a cumprir as atividades que lhe são atribuídas.

Barra de progresso (progress bar)


Dispositivo criado para mostrar ao usuário seu progresso (avanço ou evolução).
O desejo em resolver as questões e desafios que lhe foram dados pode ser útil
para estimular o engajamento e incentivar sua participação em longo prazo.

Rankings, placares em geral (leader boards)


O engajamento também pode ser estimulado por meio da criação de leader boards, rankings,
enfim, placares nos quais sejam apresentadas as melhores pontuações. Isso pode ser um motor
para incentivar uma competição saudável e, desse modo, aumentar a participação.

Conquistas, medalhas, certificações (achievements e badges)


Quando mencionamos os exemplos do Duolingo e da Pandora, falamos brevemente sobre a importância em
fornecer recompensas para os participantes como uma forma para reter sua atenção e participação. Ainda
que não sejam prêmios reais, essas modalidades de reconhecimento virtual incentivam a competitividade dos
participantes para que cumpram as tarefas pré-determinadas e se sintam incentivados a alcançar suas metas.
No caso do engajamento voltado para
os negócios, uma estratégia interessante
para motivar sua equipe é apostar também
em recompensas reais. De preferência,
personalizadas, levando em consideração os
perfis e desejos dos participantes. A seguir,
explicaremos as melhores opções de
recompensa e suas modalidades.
4. Recompensas: aliadas das
estratégias de gamificação
Estimular a participação por meio da gamificação
pode ser fácil. Porém, para que haja continuidade
no engajamento, é preciso pensar nas recompensas
que serão disponibilizadas quando o participante
alcançar suas metas.

Antes de falar sobre os tipos de premiações que


podem ser aplicadas, um fator importante a ser
considerado é o perfil do usuário. Para empresa
estimular determinados tipos de comportamento,
deve conhecer quem está por trás das telas.
Durante o planejamento de um programa de
relacionamento ou incentivo e das campanhas,
são feitos estudos para descobrir quem são os
participantes, suas preferências e quais
comportamentos precisam ser incentivados para
alcançar os objetivos propostos.

Conhecer as pessoas ajudará, inclusive, a


escolher quais recompensas serão utilizadas, já
que o que funciona para um pode não ser útil
para o outro. E no final das contas, engajar todos
os participantes ajudará o negócio a alcançar os
objetivos de forma eficiente, além de beneficiar a
equipe inteira.
Existem dois tipos de premiação para
programas de relacionamento: as monetárias,
que podem ser comissões, bônus, aumento
salarial por desempenho e participação nos
resultados da empresa, por exemplo, e as
não-monetárias: brindes, dia de folga, troféus,
placas de agradecimento, viagens, cursos de
capacitação, entre outros.

Ainda que as recompensas com base nessas


modalidades funcionem, se utilizadas de forma
repetida e recorrente, perdem seu valor. Por isso
a importância em inovar nas premiações e
descobrir o que pode impactar, de fato, a vida
dos participantes.
Para saber o que pensam, porque não investir
em um canal de comunicação específico no
programa, para que possam compartilhar
com a empresa os seus interesses? Essa
pode ser uma via para saber opiniões sobre
as regras das campanhas, a qualidade dos
prêmios oferecidos, além de informações
pessoais que possam fomentar ações futuras.

Nesse sentido, oferecer recompensas


personalizadas pode marcar a trajetória dos
participantes de tal forma que se sintam
valorizados. É preciso mostrar o valor que
a pessoa tem no desenvolvimento do seu
negócio.
Por exemplo, ao invés de simplesmente premiar
um funcionário que se destacou com um bônus
em dinheiro, porque não descobrir o que ele
precisa naquele momento? Imagine que aquele
participante está querendo investir em um curso
de especialização na área de vendas. Logo, dar a
ele esse conhecimento como prêmio pode,
além de reconhecer e premiá-lo pelo esforço,
ajudar sua expertise que está diretamente
envolvida com a função por ele desempenhada.

Encare essas recompensas como um investimento


para a empresa, já que elas podem impactar no
resultado da equipe e em suas atividades.
5. Quero adotar a gamificação em
meus programas de incentivo e
relacionamento: por onde começar?
Se você acompanhou o conteúdo até aqui,
significa que se interessou pelo assunto, certo?
Agora vamos mostrar como a gamificação pode
ser aplicada em seu negócio, seja para engajar
seus colaboradores de qualquer área
(planejamento, atendimento, vendas, suporte,
em uma perspectiva Business-to-Employee -
B2E), seja com os parceiros ou clientes (Business
-to-Business - B2B) ou seus consumidores finais
(Business-to-Consumer - B2C).
Um passo fundamental para entender como a
gamificação pode ser uma boa aposta para sua
organização, de um modo geral, é identificar os
objetivos da empresa, sua proposta de valor, o
comportamento dos seus públicos (interno e
externo, dependendo de sua proposta), e os
recursos disponíveis para aplicar em um
programa de incentivo/fidelização/relacionamento.

Com tantos dados a serem analisados, saiba que


existem métodos para auxiliar nesse processo.
Um deles é o Loyalty Canvas, metodologia
inspirada no Business Model Canvas e que auxilia
as empresas a criarem, de maneira prática e
visual, programas de incentivo e fidelização.
Esses pontos são importantes para saber
como funciona a empresa e de que modo um
programa de relacionamento pode ser útil
para melhorar os resultados do negócio.

Com essas informações será possível


identificar, ainda, quais os públicos podem
ser trabalhados, os comportamentos que
devem ser estimulados e as premiações ou
benefícios que serão oferecidos no programa
de relacionamento.

A partir disso, as estratégias de gamificação


podem ser aplicadas, por exemplo, para
propor atividades com o objetivo de conhecer
melhor o público participante, a fim de
entender como age e pensa (de acordo com
as tarefas pré- determinadas e sua interação
com o programa).
Todas essas interações vão gerar informações.
Por meio da análise desses dados, é possível
saber o nível de engajamento dos participantes,
se a comunicação com eles é efetiva, quais
premiações são mais resgatadas, etc. Com isso,
consegue-se avaliar itens a serem aperfeiçoados,
novas tarefas que podem ser propostas, tudo
para atingir os objetivos do programa.
Nesse link explicamos como um programa de
relacionamento com base em estratégias de
gamificação funciona na prática.

Um exemplo de plataforma inovadora para


auxiliar a gestão de programas de relacionamento
e incentivo é o Fielo, tecnologia desenvolvida
pela Valuenet Incentive Solutions, e que utiliza
estratégias de gamificação em sua
operacionalização para estimular engajamento
e gerar fidelização.
Além disso, a Valuenet conta com um time
de especialistas para desenvolver soluções
de relacionamento específicas para seu
negócio, oferecendo estrutura completa
para a criação e operação do seu programa
de incentivo, relacionamento ou fidelidade.
Se você precisa ter mais resultados em suas
iniciativas e acredita que um dos caminhos
é a gamificação, não deixe de falar conosco!

Até a próxima!
Links de referência
Quer saber mais sobre as estratégias de Hearts, clubs, diamonds, spades: players
gamificação? Confira mais informações nos who suit muds >> Estudo do pesquisador
links de referência a seguir, que também foram britânico Richard Bartle sobre estratégias de
usados como fonte para a construção do nosso games.
material:
Gamificação: uma análise das técnicas de
eBook Gamify: How Gamification motivates
engajamento atualmente utilizadas >> Estudo
people to do extraordinary things? >> material
realizado pelos pesquisadores brasileiros
citado pelo Gartner, traz uma visão bem prática
Alexandre Sena e Dennis Kerr Coelho.
da aplicação da Gamificação para motivação
organizacional.
eBook “Gamificação: o motor do new loyalty” >>
eBook Rethinking Gamification >> Publicação nosso primeiro eBook sobre o tema.
bem completa sobre a origem, histórico,
conceitos e aplicação da gamificação ao longo Game on! Estratégias avançadas de
do tempo. gamificação para empresas >> Material rico para
Case Pandora >> Depoimento de funcionária da aumentar seu conhecimento sobre o tema.
empresa sobre as estratégias de gamificação
usadas no programa de incentivo adotado.
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