You are on page 1of 85

REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPERIEUR DES SCIENCES COMMERCIALES
ISSC

25/07/2017

B.P. 224 GBADOLITE

L’INFLUENCE DE L’EFFICACITE DE MESSAGE
PUBLICITAIRE SUR LE COMPORTEMENT
DE CONSOMMATEUR
CAS DES AFFICHES PUBLICITAIRES DE TELEPHONIE MOBILE
DANS LA VILLE DE GBADOLITE EN RDC
DE 2014 A 2016

Mémoire de fin d’études présenté et défendu en vue de l’obtention
du titre de Licencié en Sciences Commerciales & Financières

Option : Marketing

Rédigé par
Emmanuel MOMOTOY LOKOKWA

Sous la direction de Professeur
Prosper Didier GUEDOKO

Avec l’encadrement de l’Assistant
Adelard KOYAKONZI AHONZIALA

Année académique 2016 - 2017
P a g e |i

LISTE DES ACRONYMES

- AMPS : Advanced Module Phone System
- ARPTC : Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications du Congo
- CDAI : Centre de Développement Agricole et Industriel
- CCT : Congo Chine Télécom
- Cit : Citation
- CWN : Congolese Wireless Network
- GAP : Gestion et Administration des Projets
- GSMA : Global System for Mobile Association
- GSM : Global System for Mobile
- G1 : premier graduat
- G2 : deuxième graduat
- G3 : troisième graduat
- 2G : 2e Génération
- 3G : 3e Génération
- INALCO : Institut National des Langues et Civilisations Orientales
- ISSC : Institut Supérieur des Sciences Commerciales
- ISP : Institut Supérieur Pédagogique
- LLP : Limited Liability Partnership (Société à commandite simple)
- MTN : Mobile Telecommunication Networks
- Nb: Nombre
- NMT: Nordic Module Telephone
- Op cit : operecitato (œuvre déjà citée)
- PME : Petite et Moyenne Entreprise
- PVL : Publicité sur le Lieu de Vente
- RDC : République Démocratique du Congo
- SPA : Sciences Politiques et Administratives
- TFC : Travail de Fin de Cycle
- UNEQ : Université du Nord-Equateur
- UNIGBA : Université de Gbadolite
- VSAT: Very SmallAperture Terminal (terminal à très petite ouverture)
- ZTE : ZhongZing Télécom.
P a g e | ii

EPIGRAPHE

Toute communication suppose une complexité entre récepteur et émetteur1. Le premier doit se sentir concerné
et donc partie prenante du message.

1
Le récepteur est l'individu ou le groupe d'individus à qui le message est destiné. Dans le cas de la
publicité, le récepteur est l'ensemble des consommateurs visés. Tandis que l'émetteur est celui dont
l'intention de communication est à l'origine du message ; c'est le sujet qui dit quelque chose. L'émetteur
pourrait être un individu, une marque, une entreprise ou même un groupe de personnes.
P a g e | iii

DEDICACE

A notre très chère épouse Félicité YAMAYELE et à nos enfants
P a g e | iv

REMERCIEMENTS

Le pari de reprendre nos études était audacieux. Si nous avons pu nous
rendre à la fin de ce parcours aussi stimulant que parsemé d'embuches, c'est en très
grande partie grâce à notre Seigneur Jésus Christ, le garant et protecteur de notre
souffle de vie et artisan de notre savoir et pouvoir. C’est aussi grâce à des gens qui
nous ont soutenu, encouragé et qui ont cru en nous depuis le début.

Nous remercions très chaleureusement Monsieur Prosper Didier
GUEDOKO, notre directeur, qui a accepté, en dépit de ses multiples occupations, de
diriger ce travail. Son aide inestimable dans la rédaction de cette étude par ses
recommandations, sa bienveillante et nécessaire conception du rapport entre
professeurs et étudiants nous ont été précieux.

Un immense et tendre merci à Monsieur Adélard KOYAKONZI
AHONZIALA, notre encadreur, pour son aide, sa complicité, ses judicieuses
recommandations et son jugement éclairé durant des moments de discussion
particulièrement enrichissants pour ce travail.

Nous exprimons toute notre gratitude à nos autorités académiques et
administratives dont les conseils ont facilité notre formation et parcours académique.

Ce travail n’aurait pu être effectué dans d’aussi bonnes conditions
intellectuelles sans l’appui scientifique de nos enseignants : tous les professeurs, Chefs
de Travaux et Assistants. Nous les remercions de leur encadrement scientifique et de
leur disponibilité de grandeur dont nous en avons bénéficié durant nos cinq années
passées à l’Institut Supérieur des Sciences Commerciales.

Nos remerciements vont également droit auprès de personnes qui nous ont
fort aimablement reçus pour les observations et qui ont accepté de répondre à nos
questions sur le sujet de recherche.

Nous exprimons ensuite notre reconnaissance à tous les camarades avec qui
nous avons partagé des moments au campus ou ailleurs : Vivianne NZENGENGE, Jean
ALIYENISIA, Camus KOSEME, Papy NGOMBE, Norbert TELE, Cédric KAMANGO,
Willy TOLA, François MONGBOKO, Papy FUMBELE, Laurent KANKU et Marie-Claire
BANGADUA.

Finalement, nous remercions très vivement notre famille, nos parents, nos
frères et sœurs, nos amis et connaissances pour leur appui inconditionnel durant tout
ce parcours académique à l’ISSC.

Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude empreint d’émotions à
notre grand-frère d’âme et complice, le pasteur Alexis KAMBA NGBANGAKUTA, qui
n’a jamais cessé d’y croire et nous a encouragé à reprendre du collier par le courage
qu'il nous a insufflé dès le début.
P a g e |v

Puis nous n’avons pas de paroles pour remercier Madame Félicité
YAMAYELE, notre épouse, pas seulement pour ses encouragements et son appui
indéfectible, sinon pour nous avoir fait le cadeau le plus précieux, nos enfants :
Jennifer BASABOLI YAKOTAZO, Archias GOLO MOMOTOY et Fred KONZUNGBO
MOMOTOY.

Que tous ceux qui nous ont encouragé et soutenu, par leur aide ou leur
affection, de près ou de loin, reçoivent ici I ’expression de notre profonde gratitude.

Emmanuel MOMOTOY LOKOKWA
P a g e | vi

RESUME

La publicité est aujourd’hui omniprésente dans notre quotidien et se
présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer l’attention d’une
cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter un
comportement souhaité des consommateurs.

Situé au cœur de stratégies de communication, le message publicitaire est
diffusé au moyen de différents supports. Tous les jours nous sommes en moyenne
exposés à des dizaines, voire des centaines de messages publicitaires de tout genre.
Dans la rue, à la maison, sur les écrans, à la radio, partout à travers les magazines, les
flyers, les T-shirts, les affiches publicitaires. C’est à cette dernière partie qu’est consacré
ce mémoire, l’affichage et la recherche des schémas de base créatifs et persuasifs ou
argumentatifs pour cette forme du message publicitaire.

Mots-clés : cible, consommateur, communication, publicité, copy stratégie.

SUMMARY
Publicity is omnipresent today in our daily newspaper and is presented in the form of
aform of communication. She seeks to draw the attention of an as a preliminary
definite target. It’s goal is clearly inciting and aims at adopting adesired behavior of
the consumers.

Located in the middle of communication startegies, the advertisement is diffused by
means of various supports. The everyday we are on average exposed to tens, even of
the hundreds of advertisements of any kind. In the street, at the house, on the screens,
with the radio, everywhere through the magazines, the fleyrs, the Tee-shirts, the
advertising posters. It is with this last part that is devoted the memory, the posting and
there search of the creative and persuasive or argumentative diagrams basic for this
form of the advertisement.

Keywords : target, consumer, communication, publicity, copy strategy.
P a g e | vii

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE………………………………………………..……………..…1

Ière PARTIE APPROCHE THEORIQUE ET CONCEPTUELLE……………….………………6

CHAPITRE : 1 CONSIDERATIONS GENERALES…….……………………………………..7

CHAPITRE : 2 LA CONCEPTION DU MESSAGE PUBLICITAIRE ….…….……………...20

CHAPITRE : 3 LA STRATEGIE CREATIVE …………………………….……………………..27

IIè PARTIE APPROCHE PRATIQUE DE LA RECHERCHE ……………..……………..………35

CHAPITRE : 1 ETUDE DU TERRAIN D’ENQUETE ………………….……………………….36

CHAPITRE : 2 AFFICHE PUBLICITAIRE : APPLICATION DE COPY STRATEGIE …….45

CHAPITRE : 3 L’INCIDENCE DE MESSAGE PUBLCITAIRE SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS D’ENQUETE ………………..…………….………54

CONCLUSION GENERALE …………………………………………………………………..69
P a g e |1

INTRODUCTION GENERALE

Autrefois, l’activité économique était essentiellement axée sur la fabrication
des produits et structurée par des règles de la révolution industrielle avec une
demande supérieure à l’offre. L’économie actuelle est plutôt caractérisée par la
globalisation des activités, la transmission de l’information, l’hyper-concurrence entre
les entreprises, etc. Cette évolution améliorée davantage par la technologie modifie
principalement l’activité économique dans laquelle l’offre prend nettement le dessus
de la demande, octroyant alors le pouvoir accru aux consommateurs.

En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus cultivés, avisés,
informés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent à eux. C’est ainsi
qu’une fois le produit est fabriqué et les autres variables du mix marketing (produit,
prix et place) mises en œuvre, il faut maintenant faire savoir l’existence de ce produit
et de le faire valoir1.Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les
actions doivent atteindre et convaincre le marché-cible. Une de ces actions, c’est la
publicité.

La publicité en tant qu’un outil économique de vente et de promotion des
produits et services crée chez le consommateur une réelle perception du produit et les
motivations qui vont le pousser à aller vers le produit qui est présenté.

En République Démocratique du Congo, l’usage de la publicité est devenu
courant. Les techniques publicitaires sont de plus en plus appliquées à longueur des
journées à travers de spots diffusés à la radio et télévision, des panneaux et affiches
implantées le long des artères des villes, des SMS promotionnels qui tombent à tout
moment sur le téléphone, etc.

Face à ce matraquage publicitaire et en ce temps de la concurrence élevée
sur le marché de téléphonie mobile, la quête de satisfaction revient en force. D’où, les
entreprises de télécommunication multiplient des actions tant communicationnelles
que pratiques pour retenir l’attention du consommateur.

Le thème de la publicité a été abordé suivant différents aspects dont
notamment son influence de façon positive ou négative sur le consommateur, sa
construction de l’image de marque et de notoriété, sa variabilité et son impact dans le
processus de fidélisation, son influence sur les chiffres d’affaires, son sens sémiologique,
l’efficacité de certains de ses composantes tels le logo, le slogan, l’étude
sociolinguistique de son message,…

Cependant, son sens intrinsèque de la conception mérite d’être exploré au
regard de la prolifération de messages publicitaires conçus de tout bord pour attirer le
consommateur vers le produit.

1Sophie Richard-Lanneyrie, Marketing book, digiSchool, 2015, p.152
P a g e |2

L’attractivité, certes, reste fondamentale pour faire entrer le consommateur-
cible dans le processus de communication. Cette influence est plus exercée sur la
notoriété, les opinions, les attitudes, les images, etc.

La publicité constitue un univers fondamentalement important dans le mix
communicationnel et occupe une position stratégique dans les entreprises en général et
les sociétés de téléphonie mobile en particulier. De ce fait, la conception du message
fait partie des règles du jeu et occupe une place prépondérante dans la création
publicitaire.

Car, en effet, le message linguistique tout comme le message iconique doit
être suffisamment attrayant pour inciter le consommateur à la décision finale qui est la
satisfaction de ses besoins.

Or, la publicité audiovisuelle est constituée d’une ou de plusieurs
personnages et parfois de la langue écrite et/ou iconique et même le corporel, tandis
que la publicité audio se sert uniquement de la langue orale où l’intonation est
imposée comme un emploi important. Alors que la publicité visuelle dont notamment
les affichages publicitaires prennent en charge la langue écrite et l’iconique. Cette
richesse dans l’affiche publicitaire nous a incités à faire cette recherche autour de ce
sujet, pour bien déchiffrer les mécanismes créatifs mis en avant-garde pour occasionner
la réception du message.

Dans les affiches publicitaires congolaises de téléphonie mobile, l’on
constate très souvent une multitude de codes linguistiques, plus ou moins un ou
plusieurs codes iconiques. Ce qui peut être une stratégie de simplifier la compréhension
ou un moyen technique d’une conception du message.

Tout de même, rien ne semble plus différencier une publicité d’offre de
téléphonie mobile à une autre publicité pour une offre de téléphonie mobile. Sous des
apparences parfois artistiques, humoristiques ou créatives, les deux offres proposent les
mêmes résultats ! Toutefois, le consommateur achètera l’offre X au détriment de
l’offre Y.

Ce constat met en valeur les mécanismes utilisés par les publicitaires pour
séduire le consommateur : évaluation des affiches publicitaires auxquelles recourent les
opérateurs de téléphonie mobile sont-elles efficace pour influencer les attitudes des
consommateurs dans leurs comportements d’achat ? Quels sont les éléments d’attitude
contenus dans les affiches publicitaires susceptibles de créer une notoriété rapide, une
couverture totale, d’avoir un lien direct avec la distribution, de fixer l’image transmise
des autres media, …. ?

Voilà autant de préoccupations qui nécessitent des réponses venant d’une
étude scientifique afin de dégager notre question principale, celle de la place
qu’occupe réellement le consommateur dans la conception d’un message publicitaire.
P a g e |3

C’est pourquoi notre étude intitulé : « L’influence de l’efficacité de message
publicitaire sur le comportement du consommateur, cas des affiches publicitaires de
téléphonie mobile dans la ville de Gbadolite en RDC» nous permet de faire une
analyse sur certains messages publicitaires de ces derniers et de dénicher les réponses à
ce questionnement afin de déterminer non seulement le degré d’agissements des
consommateurs de produits et services de téléphonie mobile et ses éléments
explicatifs, mais également si réellement les attentes du consommateur sont prises en
compte dans sa phase de conception.

Nous attendons par hypothèse une présupposition aux questions soulevées
dans la problématique. Ainsi donc, l’évaluation des éléments d’affiches publicitaires
sont efficaces pour influencer les comportements des consommateurs de téléphonie
mobile. Car, le comportement du consommateur est expliqué par certaines variables
qui le poussent à réduire un état de tension, en orientant son action dans la recherche
d’une satisfaction. La publicité va exacerber les besoins du consommateur par une
instrumentalisation de ces variables explicatives, en tant que vecteurs dynamiques
représentant la cause profonde des choix des individus, afin de faire connaître le
marché, de fidéliser les consommateurs et de stabiliser la part de marché.

Cette étude a pour objet principal l’application de la théorie marketing aux
faits pour voir sa concrétisation dans l’efficacité des messages publicitaires et traite le
cas particulier des affiches publicitaires et de leurs effets sur le comportement des
consommateurs de téléphonie mobile.

Le présent travail se propose d'étudier un corpus de 15 publicités de trois
opérateurs de téléphonie mobile congolaise : Airtel, Orange et Vodacom afin d'y
dégager les différentes stratégies créatives de communication employées.

Nous avons choisi de concentrer notre étude sur le secteur de téléphonie
mobile après avoir remarqué l’émergence de plus en plus de message publicitaire des
différents opérateurs de ce secteur en République Démocratique du Congo. En claire,
le choix de ce thème est dicté par le fait que la publicité y est abondante dans ce
marché contrairement aux autres domaines d’activités commerciales dans la ville.

Cette étude revêt un intérêt perçu différemment sur trois volets à savoir sur
le plan :

- de la mise en œuvre des notions marketing, elle vise une évaluation technique et
stratégique de l’attitude du consommateur vis-à-vis des messages publicitaires
conçus selon la copy stratégie.
- scientifique, elle exploite un aspect peu exploré et documenté de la publicité.
Cette étude appliquée singulièrement dans les entreprises de téléphonie mobile
de la RDC vient enrichir la documentation existante dans ce domaine et permet
de dégager et d’explorer des nouvelles pistes de recherche.
P a g e |4

- personnel, ce travail offre une occasion de marier les théories apprises à la
pratique afin d’approfondir nos connaissances sur la communication publicitaire
qui est actuellement l’axe la plus adaptée pour rencontrer à la fois la satisfaction
du consommateur et l’accroissement du chiffre d’affaires.

Cet ensemble d’opérations intellectuelles qui transforme les données
récoltées « à l’état brut en produit ou travail fini en conformité avec les exigences de
sciences sociales »1, nous amène à la quête de la solution à un problème posé dont les
résultats sont démontrés et vérifiés.

Certes il en existe beaucoup, le principe de base serait de faire le choix de
méthode en fonction de l’objet d’étude et des objectifs poursuivis. Ce qui n’exclut pas
une combinaison méthodologique pour plus d’efficacité et de cohérence dans la
recherche et collecte des données, selon que cela s’impose comme une disposition
indispensable pour la vérification de la validité des résultats et des objectifs.

Pour ce faire, ce travail fait recours à la méthode d’analyse comparative et
l’exploitation des statistiques. Les deux sont mis à profit pour non seulement admettre
la présentation des différentes affiches de chaque opérateur mobile étudié et leur
quantification éventuelle, mais également pour nous permettre de faire parler, de
comprendre et d’expliquer les données que nous avons collectées. Celles-ci recueillies à
travers les réactions des consommateurs au sujet des messages publicitaires sont
précisées et chiffrées avant d’être interprétées.

Il existe beaucoup de techniques de collecte des données, cependant, dans
le cadre de cette étude, il a été fait recours d’un côté à la technique d’enquête
documentaire et de l’autre la technique d’enquête par questionnaire écrit qui est
associée à celle d’échantillonnage. Ces techniques ont permis l’analyse des documents
et à la consultation des consommateurs au moyen d’un questionnaire élaboré pour ce
faire d’autant plus qu’un sondage d’opinion a été mené auprès d’un échantillon de la
population disposant d’un téléphone mobile.

L’échantillon est constitué des enquêtés dont l’âge varie entre 18 ans et plus,
suivant une stratégie de quota, disséminés dans la ville de Gbadolite en RDC. Nous
avons estimé, suivant la technique de grands échantillons, qu’il est représentatif à
partir du moment où sa taille est supérieure à 30 éléments ; c’est-à-dire égale à 300
éléments. Cet échantillon a été atteint à travers un questionnaire de type fermé à
l’issue duquel des avis recueillis sont compilés, exploités et interprétés.

Délimiter son travail, revient à le situer dans le temps et dans l'espace.

1
NDALA LONGE José, Méthodes de Recherche en Sciences Sociales, notes de cours, L1 Comptabilité et
Marketing, ISSC/Gbadolite, inédit, 2015-2016.
P a g e |5

C’est ainsi que dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2014
à 2016 connaissant que les effets de la publicité sont de longue durée et visent à la
fidélisation des consommateurs. Tandis que dans l'espace, nous nous limiterons à faire
l'étude sur les trois entreprises de télécommunication à savoir Airtel, Orange et
Vodacom RDC installées dans la Ville de Gbadolite en République Démocratique du
Congo.

Cette délimitation se justifie par la surabondance des messages publicitaires
entre les opérateurs de téléphonie mobile installés en République Démocratique du
Congo dont la ville de Gbadolite et l’augmentation de taux de pénétration1 dans des
grandes villes traduisant ainsi l’usage à tue-tête dans ce secteur.

Comme toute œuvre humaine, son aboutissement éprouve d’énormes
sacrifices pour atteindre un résultat escompté. Cette recherche nous a valu également
d’énormes sacrifices qu’il fallait à tout prix surmontées dont notamment :

- l’indisponibilité de données au niveau des représentations locales des entreprises
de téléphonie cellulaire ciblées ;
- la non ouverture des responsables de la représentation des opérateurs, sur le plan
national qu’international, qui ne nous ont pas permis l’accès à des données
recherchées et semblent nous considérer comme des espions des entreprises
concurrentes ;
- la perte de questionnaire par les enquêtés ;
- les facteurs socio-économiques avec la production et distribution du
questionnaire d’enquête notamment sur les réseaux sociaux et dans la rue, la
consultation de la webographie, etc.

La présente étude de recherche dont l’analyse est typiquement
pragmatique est subdivisée, outre l'introduction générale, en deux parties. La première
partie, subdivisée en trois chapitres, traite des éléments théoriques ayant trait au sujet
de recherche et la seconde, avec ses trois chapitres également, illustre la copy stratégie
des affiches publicitaires ciblées et fait état de l'analyse statistiquement qualitative et
quantitative des résultats obtenus sur l'ensemble du corpus d'étude que constituent
les 15 publicités que nous avions prélevées des trois opérateurs de la téléphonie mobile
installées dans la ville de Gbadolite en République Démocratique du Congo.

1
Selon une étude menée par TARGET SARL intitulé « Les chiffres clés de la téléphonie mobile en RDC »
publié en Février 2016 sur son site web : www.target-sarl.cd , consulté le samedi 07/01/2017 à 12h05’
P a g e |6

Ière PARTIE

APPROCHE THEORIQUE ET CONCEPTUELLE

Comme précédemment annoncé, cette première partie du travail s’attèle
sur les éléments théoriques de notre recherche. Pour se traduire dans les faits, les
définitions et explorations de concepts utilisés doivent être assortis des explications
distinctives et appropriées sans lesquelles les objectifs de cette étude ont peu de chance
d’être atteints.

Nous examinerons tour à tour ces concepts de la manière suivante :

- la cible et sa détermination dans une campagne publicitaire ;
- le consommateur avec ses facteurs d’influence sur les décisions d’achat c’est-à-
dire son comportement dans le processus d’achat ou non du produit qui s’offre
à lui ;
- la communication : sa nature, son rôle, son processus, ses moyens et ses
différentes formes marketing ;
- la publicité, une des spécificités de la communication impersonnelle, son rôle et
ses effets, ses méthodes de création et ses objectifs poursuivis puis sa démarche
de création ;
- la copy stratégie, sa présentation et son évolution avec quelques cas pratiques.

L’objectif de ladite partie est d’examiner les principaux concepts évoqués
dans leur globalité. Ainsi, deux moments importants constitueront l’essentiel de cette
partie. Dans un premier temps cette investigation nous permet de clarifier les concepts
sur lesquels se fondent notre réflexion afin de briser toute ambigüité, et dans le
deuxième aborder l’ouverture théorique sur la conception du message publicitaire
avec un accent particulier sur la copy stratégie (le cas sous examen).
P a g e |7

CHAPITRE : I

CONSIDERATIONS GENERALES
Il est question dans ce chapitre de définir les termes liés à notre recherche,
définir le concept : cible, consommateur, communication et publicité, qu’aborde cette
étude avec pour chaque terme une explication et un développement concis.

I.1 CIBLE

La notion de cible, terme militaire désignant ce qui est visé lors d’une
attaque, est surtout utilisée, par extension publicitaire, pour des actions publicitaires et
opérations de marketing direct.

Le dictionnaire Larousse la définit comme étant un « public qu’une
campagne publicitaire, une enquête de marché, etc., cherchent à atteindre ou à
identifier1 ». Elle peut être définie aussi comme un ensemble de personnes que l’on
souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing.

I.1.1 Notion de ciblage

Il s’agit de la deuxième étape de la stratégie marketing après la
segmentation et avant le positionnement.

De par sa définition, le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les
différents segments (sous-ensembles homogènes constitués) du marché visé et à choisir
ceux sur lesquels concentrer l’effort marketing en harmonie avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.

Le choix de la cible revient à la définition des personnes auxquelles
l’entreprise va chercher à faire consommer ou utiliser le produit ou le service concerné.

I.1.2 Détermination de la cible publicitaire

D’après Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER, la détermination de la
cible dans le cadre de la campagne publicitaire tient compte de contraintes liées aux
médias et les contraintes budgétaires de l’entreprise2.

Les deux auteurs focalisent leur réflexion par l’action des médias qui, assez
fins pour ne toucher que la cible visée, rencontrent également d’autres consommateurs
qui, eux, n’appartiennent pas à la cible. C’est pourquoi ils conclurent en disant qu’en
termes de communication média, « ce n’est pas le média retenu qui est sélectif, » mais
plutôt « le langage retenu ».

1
www.larousse.fr/dictionnaires/français/cible/15951 , consulté le 31/01/2017 à 07h55’
2 é
JOANNIS H. et DE BARNIER V., De la Stratégie Marketing à la Création Publicitaire, 2 édition, Dunod,
Paris, 2005, p.33
P a g e |8

Par ailleurs, les contraintes budgétaires contrarient la communication de
l’entreprise à tous les consommateurs sans distinction. Elles la forcent à sélectionner les
cibles les plus judicieuses en fonction de ses produits, et à les répartir afin de
déterminer qui toucher en priorité.

On distingue trois types de cibles :

- cible marketing : sous-ensembles de clients (acheteurs ou prospects) « que l’on
cherche à conquérir et/ou fidéliser par des actions marketing adaptées1 ».Il
concerne toutes les personnes qui seront exposées aux actions centrées sur tous
les éléments du mix marketing.
- cible de communication : « individus ou entreprises que l’on cherche à toucher
par un programme de communication2 ». La largesse de la cible de
communication est d’autant étroite qu’elle englobe en plus des acheteurs et des
consommateurs très souvent les influenceurs. Par exemple, les enfants qui
influencent leurs parents dans le choix de certains produits.
- Cible de média (cœur de cible) : segments d’une cible « réunissant les prospects et
les clients les plus importants ». C’est « celle qu’on touchera avec la campagne
média3 ».

Le tout se traduit par la hiérarchisation de l’importance de ces trois critères
que l’on peut faire le choix le plus pertinent pour toucher plus le consommateur visé
par des études préalablement réalisées.

I.2 CONSOMMATEUR

Le terme consommateur renvoie à un groupe des personnes physiques ou
morales qui utilisent des biens ou services afin d’en faire un usage non professionnel4.

La satisfaction de celui-ci et l’étude de son comportement sont au centre de
la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises dans leur
processus de communication.

I.2.1 Comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est un « ensemble des actes des
individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services ».

C’est aussi un cheminement par lequel l’individu met en œuvre une réponse
à un besoin. Ce processus réunit des étapes de réflexion (prise de décision) et des
étapes d’action (achat).

1 é
LENDREVIE L., Mercator : Tout le marketing à l’ère numérique, 11 édition, Dunod, Paris, 2014, p.409
2
Idem, p.424
3
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.35
4
Claude DEMEURE, Marketing, aide-mémoire, éd. Dalloz, 4 , Paris, 2003, p. 28
ème
P a g e |9

Evidemment, le comportement du consommateur diffère selon le statut. Et,
le statut du consommateur peut bien sûr varier d’un achat à l’autre. On compte alors
« 4 principaux statuts de consommateurs1 » :

- utilisateur : consommateur qui achète pour lui-même
- acheteur : consommateur qui achète pour offrir à un tiers
- décideur : consommateur qui achète pour le compte d’une entité
- prescripteur : consommateur qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà
acheté lui-même ou non.

Ces 4 statuts permettent d’appréhender le comportement du
consommateur «de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses décisions d’achat et dans
le même temps, de plus en plus sollicité par les offres présentes sur le marché2 ».

Toutefois, plusieurs facteurs explicatifs sont pris en compte pour étudier à
mieux le comportement du consommateur.

I.2.2 Facteurs explicatifs du comportement de consommateur

Face à une même situation d’achat, deux consommateurs peuvent parfois
adopter des comportements absolument opposés. Cette opposition est due, certes, à
l’influence de divers facteurs qui jouent sur le comportement du consommateur. Il
s’agit notamment des facteurs socio-culturels, environnementaux, économiques,
psychologiques, etc.

En réponse, deux choix s’avèrent indispensable pour une bonne
compréhension du comportement de consommateur. Il est question de considérer ce
comportement du point de vue psychologique (avec l’analyse des besoins, des
motivations, des attitudes, de la personnalité, etc.) et du point de vue sociologique par
l’appartenance à un groupe social, à une classe sociale, etc.

Ces deux facteurs sont les plus couramment utilisés pour faire adapter
l’offre afin de susciter le processus d’achat du produit ou de la marque qui se base sur
les 4 types de facteurs importants3 qui influencent l’achat, à savoir :

- le risque perçu : une « anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience
qui sera vécue ».
- l’implication : importance qu’accorde un individu au choix qu’il doit faire et
l’intérêt qu’il porte à ce choix.
- l’apprentissage : changement résultant de l’expérience directe ou indirecte
(observation, témoignages, etc.).

1
Sophie Richard-Lanneyrie, Op. cit, p.25
2
Sophie Richard-Lanneyrie, Op. cit, p.26
3
LENDREVIE LEVY J., Mercator : Tout sur le marketing à l’ère numérique, 11e éd., Dunod, Paris, 2014, p. 157-
166.
P a g e | 10

- la situation : « contexte spatial, temporel et humain » susceptible d’influencer le
comportement d’achat d’un consommateur.

I.2.3 Le processus de décisions du consommateur

C’est une succession des phases qui vont de la reconnaissance du besoin
non satisfait à l’acte d’achat proprement dit :

la reconnaissance du besoin : c’est la perception pour l’individu d’un décalage
entre un état souhaité et un état ressenti.
la recherche d’informations : il s’agit de l’étape d’interrogation des différentes
sources d’informations relatives à satisfaire son besoin reconnu.
l’évaluation des solutions : c’est la comparaison des produits/services
susceptibles de satisfaire son besoin suivant les informations recueillies en
amont.
les décisions : c’est l’étape au cours de laquelle le consommateur décide
d’acheter ou non le produit. A ce stade, la notion de la prise de risque occupe
une place de choix. L’acte d’achat est conditionné par l’évaluation des
avantages et inconvénients des différentes options qui s’offrent à lui suivant les
contraintes économiques (le prix par exemple), sociales (la réaction de son
entourage) et de disponibilité (rupture de stock,…).
l’évaluation post-achat : il va intervenir un parallélisme entre la satisfaction
attendue et celle prévue lors de l’achat. Cette évaluation est toujours soit
positive (renforcement de lien avec la marque), soit négative (sentiment
d’incohérence entre ce qu’il pensait préalablement du produit et ce qu’il ressent
actuellement).

L’observation de ces différentes phases de processus de décision ramène le
consommateur à un achat réfléchi. En revanche, lorsque le consommateur s’ennuie
d’une marque, il essaie une autre. C’est ainsi que la communication de la marque
s’avère indispensable pour recadrer le produit en fonction du comportement de ce
dernier.

I.3 LA COMMUNICATION

La communication est une réalité quotidienne ; elle survient entre des
personnes ou des groupes de façon naturelle, sans qu’il soit nécessaire de l’apprendre,
et on pense que la communication est un phénomène tout à fait naturel. Cependant, il
s’agit d’un processus délicat et complexe qui prend en considération non seulement le
contenu mais également la transmission. C’est un processus étudié et planifié, crucial
pour la transformation de la société1.

1
PETER STOCKINGER, Notions de base en sciences de l’information et communication adaptées au
contexte interculturel, Cours ICL 2A, Paris, (INALCO), 2007-2008.
P a g e | 11

I.3.1 Définition

Le terme de communication est assez vaste. Provenant du latin
communicare, qui signifie « mettre en commun », « partager », la communication
signifie littéralement « l’action ou le fait de communiquer, d’établir une relation avec
autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un1 ».

Par ailleurs, la communication marketing renvoie à la notion du marketing
mix. Selon LENDREVIE-LINDON2, la communication marketing est un ensemble des
informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction
de ses publics cibles.

Robert ESCARPIT l’a résumé en disant : « la communication est un acte et
l’information est son produit3». D’où, la communication marketing n’est qu’un
ensemble de moyens que l’entreprise met en œuvre pour promouvoir ses
produits/services et gagner de la notoriété.

I.3.2 Processus de communication

Il existe dans toute communication une combinaison « de signaux entre un
émetteur et un récepteur ainsi que le recours à un système de codage/décodage
permettant d’exprimer et d’interpréter les messages4 ». Ces éléments sont donc:

- une source ou un émetteur : individu ou organisation à l’origine de la
communication.
- un message : les informations et l’ensemble des symboles transmis par
l’émetteur. C’est l’objet même de toute communication.
- un récepteur ou un destinataire : individu ou groupe d’individus à qui le
message est destiné.
- un vecteur : canal ou contact par lequel le message est acheminé de l’émetteur
au récepteur et qu’il faudra ajouter, selon Roman JAKOBSON5, au contexte de
la communication c’est-à-dire l’entourage physique, social ou psychologique,
événementiel où a lieu la communication.
- un code : processus par lequel les informations sont transformées en images,
symboles, sons, langages,… en un ensemble des signifiants connus par
convention et facilement interprétables par le récepteur.

1
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Tous droits réservés
2 è
LENDREVIE J. et LINDON D., MERCATOR : Théorie et pratique du marketing, 6 édition, Paris, Dalloz, 2000,
p.429.www.mercator-publicitor.fr
3
ESCARPIT R., L’information et la communication : théorie générale, Paris, Hachette Supérieur, 1991, p.110.
4 è
LAMBIN J.J & DE MOERLOOSE C., Marketing stratégique et opérationnel, 7 édition, Paris, Dunod, 2008,
p.489
5
JAKOBSON R., Essais de linguistique générale, Minuit, 1973, p.27
P a g e | 12

- un effet en retour ou feed-back : réaction du récepteur. Le feed-back est positif
si la réponse du récepteur va dans le sens recherché par l’émetteur ; par contre
il est négatif, lorsqu’il n’y a pas de cohérence. Alors, il convient donc
d’identifier et d’analyser les causes d’échec.

Par ailleurs, d’après le modèle de Roman JAKOBSON, il faudrait tenir
compte également de « référent » qui ce à quoi le message renvoie, c’est-à-dire la
personne, le produit ou l’objet désigné par le message. Ce « référent » peut être
concret ou abstrait.

Ainsi donc, l’émetteur et le récepteur constituent les partenaires de la
communication ; le message et les supports sont des vecteurs et le codage, décodage,
les réponses ou feed-back en sont les fonctions.

I.3.3 Objectifs

Les objectifs de la communication marketing correspondent aux réactions
que l’on attend du consommateur (récepteur).

Quelles que soient les orientations choisies, les raisons à l’origine des actions
sont classifiées en trois dimensions :

• faire connaitre (le niveau cognitif) : c’est le stade de connaissances factuelles à
propos des objets considérés (produit, marque, idée,…). Ce stade des croyances
correspondent aux effets d’attention et de connaissance.
• faire aimer (le niveau affectif) : il s’agit du stade de l’appréciation. La
communication agit sur les attitudes. Ce stade des sentiments correspondent aux
effets d’évaluation et de préférence (intérêt et désir).
• Faire agir (le niveau conatif) : représente le stade d’action. Le but est de donner
l’envie de passer à l’acte (un achat ou une adoption d’un nouveau
comportement). Ce stade de tendance à agir correspond aux effets de
conviction et d’achat (action).

La communication marketing a donc comme objectif principal d’influencer
le comportement d’achat ou de consommation.

I.3.4 Formes de la communication

A en croire Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER1, il existe deux types de
communication :

- la communication commerciale contient la communication de produit (forte
allusion faite aux performances objectives du produit, « le plus-produit ») et la
communication de marque (mise en évidence de façon symbolique de la
personnalité de la marque) ;

1
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.40
P a g e | 13

- la communication « corporate » renferme la communication d’entreprise (basée
sur les « performances techniques, économiques et sociales de l’entreprise ») et
la communication institutionnelle (expose symboliquement « la personnalité de
l’entreprise, ses valeurs, sa nature ».

I.3.5Moyens de la communication

Les moyens de communications au sens strict sont ceux dont l’unique
fonction est de communiquer.

D’après Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, nous avons
cinq moyens de communication marketing1 :

a. La force de vente : une communication personnelle et bilatérale
(dialogue) taillée sur mesure pour « inciter à une action immédiate ».
b. La promotion de vente : elle est un ensemble des stimulants qui, « d’une façon
non permanente et souvent locale, viennent temporairement renforcer la
publicité », pour accorder aux consommateurs ou intermédiaires un avantage
momentané ou durable dans le but de leur faire découvrir le produit ou de les
fidéliser.
c. Les relations extérieures : c’est l’établissement de façon planifiée et soutenue des
relations privilégiées, pour le moyen et long terme, se traduisant par un climat
psychologique de compréhension et de confiance entre une entreprise et ses
différents partenaires (l’opinion publique y compris).Comme exemples :
l’entretien des liens privilégiés entre Airtel RDC et ses partenaires à travers les
retrouvailles du club « Airtel premier » ; la gestion d’événements sportifs de la
Coupe d’Afriques des Nations avec Total qui a pris la CAN et l’a renommée
« CAN Total GABON 2017 » pour renforcer son image de produit et créer de la
sympathie auprès de supporters de football avec le slogan : « Total, partenaire
du football africain. » ou encore la Ligue des Champions Européens avec
Heineken et Nissan; etc.
d. Le marketing direct : cette nouvelle approche du marketing est ensemble
d’outils utilisés par un ou plusieurs médias de contact direct en vue d’obtenir
une réaction immédiate. C’est un moyen sélectif, personnalisé, qui a un taux
d’impact élevé, car il s’agit de la vente directe sans intermédiaire.
e. La publicité-média : c’est la communication de masse « émanant d’un
annonceur » pour soutenir les activités de l’entreprise.

Ces moyens, pourtant différents, restent complémentaires pour une
communication efficace compte tenu des « caractéristiques des produits et des objectifs
de communication retenus ».

1
LAMBIN J.J et MOERLOOSE C., Op. cit, p.488
P a g e | 14

I.4 PUBLICITE

Citer, par exemple, le nom d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise
n’entraîne pas nécessairement une action publicitaire. Toutefois, cela le devient à
partir du moment où le but intentionnellement recherché est d’attirer l’attention sur
l’objet évoqué et/ou de suggérer d’aller à tel ou tel endroit.

A partir de son sens original « action de rendre public », la publicité n’a pris
sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance du fait
qu’elle noue le développement de la publicité à celui de l’industrialisation et à l’essor
des marchés de grande consommation.

Aujourd’hui, la publicité ne se limite pas seulement aux biens de
consommation ou aux services. Elle peut aussi non seulement promouvoir des
personnalités, des organisations gouvernementales, des événements sportifs ou
culturels, mais également viser des valeurs considérées positives ou bénéfiques au
niveau de la société. Cas pratique de la publicité sur la lutte contre le VIH-SIDA, la
lutte contre la délinquance juvénile ou encore l’appel à des pratiques saines visant à
protéger la nature et l’environnement,…

I.4.1 Définition

D’après Jacques LENDREVIE-Arnaud DE BAYNAST et Catherine EMPRIN, la
publicité est une communication de masse, dont le but est de solliciter l’attention
d’une cible visée afin de l’entraîner à adopter un comportement espéré1.

Tandis qu’Isabelle PITON va plus loin avec force détail pour la définir
comme étant une « communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui
s’effectue par l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation
commerciale, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message2 ».

Et Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE3 de circonscrire
par « un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message
auprès de clients potentiels avec lesquels elle n’a pas de contact direct ».

De toutes ses définitions, il découle que la publicité est une communication
de masse destinée à informer, attirer et à convaincre l’acheteur potentiel d’acheter un
produit ou un service.

I.3.2 Objectifs

Les objectifs de la publicité se confondent avec ceux de la communication
marketing. Ils sont :

1 è
LENDREVIE J. - DE BAYNAST A. et EMPRIN C., Publicitor-communication 360° off et on line, 7 édition,
Paris, Dunod, 2008, p.669, www.mercator-publicitor.fr
2
PITON I., Cours d’initiation au marketing, inédit, www.marketing.thu.ch , consulté le 25/01/2017 à 11h27’.
3
LAMBIN J.J et MOERLOOSE C., Op. cit, p.504
P a g e | 15

- Cognitifs traduisant les actions qui permettent de faire connaître le produit ou
la marque. Il s’agit alors de « rendre le consommateur plus perméable à
l’offre1 » ;
- Affectifs permettant des actions qui vont faire davantage apprécier le produit
ou la marque par le consommateur cible. A ce stade, l’effet est d’entretenir au
tour de la marque et de tous les produits qu’elle recouvre, « une image riche en
évocations favorables » ;
- Conatifs évoquant les actions qui induisent à l’achat du produit ou de la
marque par le consommateur cible. Il est plus question, ici, des « effets directs
de la publicité sur les ventes ».

Pour se faire, l’on classe les formes de communication commerciale en deux
catégories :

- la publicité média qui utilise les différents médias traditionnels (Télévision,
radio, journaux, etc.),
- la publicité hors-média qui regroupe les autres moyens de communication
(promotion de vente, relations extérieures, etc.)

Ces deux catégories tiennent compte dans leur démarche de trois étapes
successives : cognitive, affective et comportementale qui constituent un processus suivi
par un consommateur confronté à une situation d’achat. Ces étapes peuvent
engendrer les cinq objectifs possibles ci-après pour une communication efficace :

- créer la demande primaire : conditionnée par l’existence préalable du besoin
faiblement ou fortement perçu, ressenti mais oublié, inexistant, car chaque
produit répond à un besoin.
- créer ou entretenir la notoriété : qui permet le « premier niveau de la réponse
cognitive ».
Elle peut être une « notoriété de reconnaissance » par la reconnaissance de la
marque sur le lieu d’achat et une « notoriété-souvenir » soutenue par le
souvenir du nom de la marque avant la situation d’achat.
- créer et entretenir la positivité de la marque : il s’agit de modifier et
d’entretenir l’attitude favorable des consommateurs de la marque.
- susciter l’achat : comme réponse à mi-chemin entre l’affectif et le
comportemental.
- faciliter l’achat de la marque : qui se base sur la combinaison du mix marketing
sans lequel l’achat ne saurait avoir lieu. Il est question de disponibilité du
produit à un prix adapté dans un endroit accessible avec une communication
efficace.

Ces cinq objectifs peuvent se résumer au tour de verbes d’action ci-après :
informer, trouver, faire acheter et augmenter.

1
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.37
P a g e | 16

Toutefois, les objectifs de la publicité sont nombreux et variés. Leur choix
dépend essentiellement de la réflexion stratégique de chaque entreprise.

I.3.3 Caractéristiques et acteurs de la publicité

La publicité est caractérisée par une communication impersonnelle et
unilatérale de masse :

* payante : elle se fonde en fonction de la nature de média avec des messages
réducteurs et instantanés basés sur le principe de la durée et de la répétition ;
* partisane : elle prend la marque ou le produit pour une organisation, un
homme ou une femme ;
* technique : elle aide non seulement à faire vendre, mais également à faire
changer le comportement. Elle appartient autant à la société de communication
qu'à la société de consommation. Elle est concernée non seulement par le
consommateur mais aussi par le citoyen, par l'administré, par l'adhérent, etc. A
côté des campagnes d'intérêts privés, peuvent se développer des campagnes
d'intérêt général ou d'intérêt collectif ;
* variable : elle est une activité saisonnière et varie selon les secteurs, très souvent
le climat économique dont les aléas conjoncturels, l'optimisme des
entrepreneurs, se traduisent dans son volume et dans son évolution.
Si le volume de la publicité varie d'une saison et d'un marché à l'autre, sa
forme, ses arguments changent beaucoup d'une époque à l'autre et d'une
culture à l'autre, d’un pays à l’autre, etc.

Toutefois, une publicité n’existe jamais seule. Elle est constituée d’éléments
le plus visible d’une stratégie de communication. Les principaux partenaires de l’action
publicitaire sont donc :

a. L’annonceur : c’est un individu ou groupe d’individus qui souhaitent faire
connaître leur produit ou service.
b. L’agence de publicité : c’est un prestataire de service qui va concevoir, exécuter
et contrôler la campagne de publicité.
* Le support médiatique : il est la voie par laquelle va paraître la campagne
publicitaire. Dans cette catégorie, on y retrouve : la société de
production (prestataire de service qui va réaliser concrètement le support de
publicité) et la régie publicitaire (entité qui a pour but de vendre l’espace
publicitaire à l’annonceur).

I.3.4 Formes et mesures de la publicité

Il existe plusieurs formes de publicité, mais chaque théorie de la
communication publicitaire repose, certes, sur une conception du consommateur que
l'on veut influencer1 :

1 è
KOTLER P. et DUBOIS D., Marketing management, 12 édition, Nouveaux Horizons, Paris, 2006, p.675
P a g e | 17

1. La publicité informative : elle est utile au début du cycle de vie d'un produit,
lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire. L'objectif à cette étape est de
suggérer des nouvelles utilisations, d’informer l'existence d'un nouveau produit,
de faire connaître un produit, etc.
2. La publicité persuasive : elle est dominante en univers concurrentiel lorsqu'il
s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. L'objectif
est de convaincre avec des arguments rationnels en créant une préférence pour
une marque et d’encourager une fidélité.
3. La publicité de rappel : se pratique surtout en phase de maturité, lorsqu'il de
rappeler la marque à la mémoire du marché.
4. La publicité après-vente : vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence
de leurs choix.
5. La publicité institutionnelle ou d’entreprise : elle est faite par un annonceur
pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur
les effets positifs de l’entreprise sur son environnement.
6. La publicité d’intérêt général : celle dont l’objectif est de faire prendre
conscience d’un problème social, sanitaire ou économique (VIH/SIDA,
Cigarette, Don du sang, …).

La liste n’est pas exhaustive.

En rapport avec la mesure de l’efficacité d’une publicité, il se trouve que
lorsque les objectifs sont clairement définis et mis en œuvre, elle est également
facilitée. Car, elle s’analyse au tour de trois niveaux : la perception, l’attitude et le
comportement.

Idéalement, on se sert des indicateurs ci-dessous pour mesurer l’efficacité de
la communication publicitaire1 :

a. Le score d’attention : pourcentage des individus qui ont été en contact pour la
première fois avec le message et y ont prêté attention.
b. Le score de mémorisation : qui s’explique comme le pourcentage des personnes
qui, « exposées pour la première fois à un nouveau message » mémorisent la
marque et au moins un des éléments visuels ou textuels de l’annonce.
c. Le score de reconnaissance : décrit la reconnaissance en pourcentage d’une
annonce déjà vue lorsqu’on la montre aux répondants.
d. Le score d’attribution : représente le pourcentage d’attribution correcte de la
publicité à la marque par des personnes interrogées.

De cette évaluation en terme de communication, il faut ajouter l’ultime
efficacité qui est celle de sa contribution au comportement d’achat c’est-à-dire à
l’augmentation de volume de ventes (ventes supplémentaires) réalisées durant la
période.

1
LAMBIN J.J et MOERLOOSE C., Op. cit, p.519-520
P a g e | 18

I.3.5 Création publicitaire

Le processus de création publicitaire demeure difficile à décrire. Car, en
effet, c’est lui qui sans doute est à la base de toute réussite publicitaire.

La création publicitaire est réalisée dans le cadre d’une campagne
publicitaire. Cette dernière est demandée par un annonceur suite à une nécessité
découverte par une étude de marché dont les plus souvent: une baisse des ventes, le
changement partiel d’un produit (par exemple le packaging), le lancement d’un
nouveau produit, etc.

L’annonceur fait appel à une agence de publicité pour réaliser cette
campagne. Cependant, il faut donc commencer par comprendre l’annonceur, son
fonctionnement, son marché, ses besoins et ses objectifs, puis dans
quel contexte s'inscrit la campagne en question. Sans oublier la cible à laquelle
s'adresse le message. Si possible, les objectifs de la campagne en termes mesurables
(valeur absolue ou pourcentage), ce qui va faciliter l'évaluation.

A partir de cette analyse, vient alors la mise en œuvre d’une stratégie de
création qui aboutira au message publicitaire.

Une campagne publicitaire est avant tout un travail minutieusement
préparé où rien n’est laissé au hasard. Sa réussite ou son échec repose essentiellement
sur sa création, sa cohérence et le message lui-même.

Selon plusieurs études empiriques, la naissance d’une publicité cohérente se
base sur la cible (étude et choix), le message (concept évocateur et motivant avec son
argument central), le support (sélection et choix), le marché (connaissances) et les
valeurs (normes qui régissent les marchés).

Dans l’élaboration d’une campagne publicitaire, l’étape la plus importante
est celle de la création du message à communiquer à la cible. Car, sa construction
dépend des moyens et techniques qu’il faudra utiliser pour sa transmission. Il existe
trois étapes clés dans la création d’une campagne publicitaire :

* le briefing : phase durant laquelle l’annonceur expose le problème de
communication, de ses objectifs publicitaires et des informations relatives à son
entreprise ;
* la création du message : cette phase commence avec la démarche de la
conception du message. Cette dernière, étant le centre de notre étude, sera
développée brièvement dans le prochain chapitre ;
* l’évaluation du message : il s’agit de la phase du pré-test qui permet de vérifier
de l’adéquation entre les objectifs initiaux du briefing et le message réalisé.

La création publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la
publicité. Une bonne création du message permet une bonne efficacité de la publicité
grâce à la mémorisation qu’elle engendre.
P a g e | 19

A l’issue de ce chapitre consacré à la définition de concepts, nous pouvons
conclure que la cible peut être constituée de clients ou prospects visés par l’entreprise
pour en faire des consommateurs.

Face à la complexité du comportement de ces derniers, l’idéal est de
rechercher les variables qui expliquent l’achat c’est-à-dire qu’il faut analyser les
différentes étapes qui conduisent à la décision d’achat. Ainsi, les motivations sont des
« forces positives » qui poussent à agir et les freins et risques sont des « forces
négatives » qui contribuent à réduire la possibilité d’achat.

Par conséquent, la communication relève un grand défi celui de l’aspect
humain (consommateur) qu’il faudra convaincre. Cette approche peut paraître comme
le résultat de l’équation : contenu + transmission = succès. Cela voudrait dire que ce
que vous dites et comment vous les dites est la clé du succès de message.

Le message et la publicité ont un objectif commun : séduire et fidéliser les
consommateurs en créant des marques aux identités fortes. Globalement, la publicité
crée essentiellement un flux d’informations entre deux interlocuteurs avec pour but de
provoquer une réaction.

Ainsi, ce « n’est qu’après avoir attiré l’attention des individus qu’un message
publicitaire peut se traduire en ventes supplémentaires1 ».

1
LAMBIN J.J et MOERLOOSE C., Op. cit, p.510
P a g e | 20

CHAPITRE : II

LA CONCEPTION DU MESSAGE PUBLICITAIRE

Dans ce chapitre, il sera question de décortiquer le message publicitaire de
la conception à sa diffusion tout en exploitant les outils techniques utilisés qui vont
éclairer sans doute cette démarche.

C’est en nous référant plus particulièrement aux travaux d’hommes de
métier comme Jacques LENDREVIE et Bernard BROCHAND, Henri JOANNIS et
Jacques SEGEULA et bien d’autres encore que nous allons présenter et expliciter
quelques informations relatives à la conception et production des messages
publicitaires.

II.1LA CONCEPTION DU MESSAGE

La conception du message publicitaire suppose un cheminement partant de
l’attention à l’acte d’achat.

Sa rhétorique est adaptée, d’une part, aux objectifs qu’elle s’assigne, d’autre
part, aux conditions de sa visibilité : taille de l’annonce, la durée, les rapports de
l’image, du texte et du son. Ce qui lui oblige à se situer entre la réalité montrée et le
désir projeté.

Les spécialistes en publicité utilisent les différentes méthodes pour décider
du choix de leurs axes c’est-à-dire des proportions autour desquelles ils vont formuler
leurs campagnes. Il s’agit, par exemple, des méthodes :

* Inductive se limite à interroger les consommateurs, distributeurs, les experts, etc.
afin de découvrir des nouvelles idées.
* Déductive comporte, selon Henri JOANNIS1 :
- la charte de création : document définissant motivations de la cible, la
personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à
respecter,
- le choix de l’axe psychologique (attitudes à modifier ou connaissances à rendre
sensible). Ici, l’axe lié à la promesse repose sur la notion de conflit entre les
pulsions et les freins.
La promesse et la justification crédibilisent l’axe sans être aussi démonstratif
qu’une preuve.
- le concept d’évocation : expression d’élément choisi pour mettre en musique
l’imaginaire du concept de communication,
- le module de communication : il s’agit de définir en mots, en phrases, la
satisfaction mise en avant par l’axe. Cela veut dire qu’il faut la faire vivre.

1
JOANNIS H., Le processus de création publicitaire, Dunod, Paris Bordas, 1981, p.456.
P a g e | 21

II.2 MESSAGE PUBLICITAIRE

Selon Jean Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, « la pertinence du
message et la qualité de son expression sont les facteurs essentiels qui vont déterminer
la productivité de l’investissement publicitaire1 ».

L’on constate par cette approche que le défi reste à relever, car la qualité
du message conditionne l’efficacité de tout le processus de la conception publicitaire :
le message à transmettre est pris comme une argumentation qui doit comporter trois
formes :

* l’argument cognitif ou informatif : de quoi s’agit-il, ce qui fait le « plus-
produit ». Il est question de faire sentir à la fois la marque et le besoin du
produit.
* l’argument affectif : éveil d’intérêt et de désir d’avoir le produit.
* l’argument conatif : engagement à l’action par la présentation des moyens,
bénéfices ou les avantages liés au produit.

En plus d’argument, le message publicitaire fait également recours à des
affects dont notamment l’humour, l’émotion ou le décalage pour être plus percutant.

Cependant, le message, quand il est reçu, est très vite oublié. Le produit lui-
même aussi victime de l’oubli, d’où la répétition des messages et l’importance
accordée aux choix de la durée d’exposition à la publicité.

Le message publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être
écrits, visuels, sonores,... dont les principaux sont :

* l’accroche (peut être le jingle qui annonce la publicité ou une courte phrase
frappante destinée à attirer l’attention du récepteur, à l’interpeller. Elle est
généralement construite à l’aide de figures de style),
* le visuel ou le texte informatif,
* le slogan (texte qui, facile à garder en mémoire par le consommateur, vise à
marquer les esprits pour qu’on retienne le nom d’un produit ou d’une
marque2),
* la marque,
* le logo,
* la signature de l’agence de publicité.

A cela s’ajoute les trois facettes du message qu’il faudra respecter pour une
bonne expression de communication marketing : « concept-produit-marque ».

Cette triple communication exige certaines préalables dont celle de dire la
vérité sur :
1
LAMBIN J.J et MOERLOOSE C., Op. cit, p.508
2
GREVEN, H, A : Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Paris, Honoré Champion,
2001, p.p 15-34.
P a g e | 22

* le produit : présentation de ses performances réelles et essentielles,
* l’entreprise : représentation de son identité ou de sa culture,
* le consommateur : adaptation de la communication à ses attentes
fondamentales.

Cette vérité repose sur les trois principes d’une communication
responsable : la cohérence (message-produit-entreprise-agence), la conscience et le bon
sens (pragmatique et réaliste face à l’importance des enjeux et à la complexité des
bonnes pratiques à mettre en œuvre).

C’est ainsi que le message puise son efficacité par deux éléments
fondamentaux : la compréhension et l’acceptation/adhésion1.

La compréhension passe non seulement par les éléments visuels et verbaux
directs et indirects basés sur l’avantage-produit ou la marque mis en avant, le bénéfice
consommateur, etc., mais également par la saisine des enchaînements mis en scène.

Tandis que l’acceptation se fonde sur la crédibilité du message (ceux qui ont
des scénarios très proche de la réalité) et le processus d’identification ou de projection
(ceux qui sont très loin de la réalité, mais font rêver).

II.3 CONTRUCTION DU MESSAGE

Une fois créé, le message publicitaire entre dans une phase déterminante :
c’est celle de sa construction à partir de la structure de base. Celle-ci détermine les
moyens et les méthodes techniques de sa transmission. Ces techniques diffèrent selon
que le message soit auditif (spot radio), audiovisuel (spot TV, film, Cinéma) ou visuel
(affiche, annonce presse). Le rôle et la fonction des agences de publicité sont à ce
niveau très important.

II.3.1 Message auditif (spot radio)

Les principes de la création des messages auditifs sont très liés à la spécificité
de ce média et au comportement de l’auditeur. Les caractéristiques de ces principes
sont donc la fugacité (d’où la répétition du message) et l’absence de visuel (nécessité
de la clarté et de la simplicité du message).

Henri JOANNIS et Virginie de BARNIER, dans leur ouvrage intitulé « De la
Stratégie Marketing à la Création Publicitaire », expliquent qu’il existe trois types de
messages radio2 :

* le message répétition caractérisée par la répétition de ce qu’il contient dans son
texte ou sa musique.
* le message scénario.
* le message dialogue pour une personnalisation de la communication.

1
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.334.
2
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.211.
P a g e | 23

D’après les mêmes auteurs, la création de messages auditifs devrait se baser
sur une étude rigoureuse des trois éléments suivant1:

* la structure du message : choix à faire entre les types de message.
* le texte du message basé sur le principe de la simplicité.
* la musique donne un ton, joue la répétition et assure « l’attribution de
l’annonceur au message ».

II.3.2 Message audiovisuel

La construction du message audiovisuel renvoi à la combinaison des
éléments visuels et sonores qui suivent la trilogie : « séquence-temps-musique
optimale » caractérisant un spot télévisé.

Plusieurs mécanismes (démonstration, comparaison, mise en scène des
satisfactions, incitation à l’achat, etc.) et vecteurs de communication (le démonstrateur,
le scénario, le produit qui raconte sa propre histoire, …) existent pour réaliser un
message audiovisuel. L’idéal est d’affiner à la fois les mécanismes et les vecteurs de
communication pour avoir des spots plus efficaces.

Comme le message audio, l’audiovisuel renvoi également à une étude à
travers les trois éléments ci-après :

* l’ordre de déroulement des concepts visuels ;
* le temps alloué à chaque séquence ;
* le rôle joué par le son.

II.3.3 Message visuel

Il s’agit de la combinaison des éléments visuels et verbaux. Le visuel
approche la triple communication : concept-produit-marque, et le verbal l’explicite, le
complète et le concentre vers la représentation du consommateur.

Les deux éléments du message visuel à savoir l’image et le texte assurent
chacun des fonctions appropriées. Le premier peut être symbolique (représentation
d’un objet, d’un concept ou d’un personnage), épistémique (fourni des informations)
et esthétique (procuration du plaisir du regard, de l’émotion, …) ; tandis que le
second fixe le sens du premier en rendant plus clair sous forme des mots.

Dans l’optique de l’efficacité, il s’avère donc indispensable d’avoir une
balance entre le visuel et le verbal pour construire une annonce qui fonctionne.

Ce message visuel qui constitue une partie essentielle de notre recherche a
son propre langage, avec ses propres codes, et a toujours une ou plusieurs fonction(s) :
communiquer, convaincre, persuader, critiquer, etc.

1
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.211.
P a g e | 24

II.3.4 Message Internet

Ce nouveau média offre une opportunité dans la création de message avec
une certaine créativité plus grande et brise la notion de la territorialité allouée à la
publicité.

Avec son caractère d’interactivité avec l’internaute (consommateur ou
prospect) et sa complémentarité avec les autres médias dont notamment la télévision,
deux principaux éléments sont étudiés pour mettre en œuvre un message internet. Ces
deux éléments sont :

* le choix de la page de destination et son design(le but étant de capter
l’attention de l’internaute et de limiter le nombre d’abandon) ;
* l’apport de l’internet.

L’étude de ces deux éléments se base sur les cinq types1 d’objectifs d’une
campagne publicitaire sur internet : la notoriété, l’image, la création d’une base de
données, la création de trafic sur le site et la vente directe.

Quel que soit le type de message envisagé, les spécialistes mettent en relief
soit :

* un registre de communication se basant par exemple sur le prestige ;
* un ton, un style de communication : humour, dramatisation, sobriété… ;
* un support d’expression publicitaire : témoignage ou « jingle » musical… ;
* une différenciation à la concurrence avec la caractéristique du produit, de la
marque ou du positionnement. Le dernier choix lui donne un caractère distinct
et original. Il existe, selon Françoise MINOT, trois types de positionnement2 :
positionnement « psychologique » (fonction imaginaire du produit c’est-à-dire
ne faisant pas référence aux éléments physiques du produit), positionnement
« objectif » (valeur d’usage du produit par un de ses traits les plus motivants) et
positionnement « symbolique » (contexte socioculturel du produit).

La construction du message publicitaire consiste donc à choisir le contenu et
la présentation (quoi dire et comment le dire).

II.4 PRODUCTION DU MESSAGE

Cette phase consiste à produire un message qui s’adapte parfaitement au
média choisi pour que les significations élaborées avec soin par le publicitaire, arrivent
à destination (les consommateurs) sans trop de transformation.

1
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.233.
2
MINOT F., Quand l’image se fait publicitaire : approche théorique, méthodologique et pratique, Harmattan,
2001, p.16.
P a g e | 25

En fait, plusieurs procédures permettent de mettre en relief la stratégie
créative choisie et l’argumentation pouvant limiter la liberté du récepteur. Par
exemple, la stratégie de discours.

Il en existe plusieurs types qui s’offrent aux publicitaires pour réaliser leur
campagne. Philippe KOTLER, Bernard DUBOIS et MANCEAU envisagent six formes de
discours1 :

* le discours informatif cherche à informer la cible sur un produit ou service.
* le discours interrogatif pousse la cible à s’interroger et l’amène à penser que son
comportement répondra à ses questions (changement comportemental).
* le discours narratif présent la description subjective de l’offre ;
* le discours impératif interpelle la cible.
* le discours descriptif décrit les qualités de l’offre.
* le discours explicatif rappelle à la cible pourquoi elle adhère à une entreprise, et
pourquoi elle doit continuer à choisir cette offre.

Le style de message entraîné par le type de discours permet de créer une
identification rapide du produit ou de la marque. A l’heure actuelle le choix de registre
relève d’une importance capitale dans la rétention de l’attention du consommateur
potentiel.

Voilà pourquoi LENDREVIE et BAYNAST relèvent à ce sujet huit principales
méthodes d’approche2 :

1. L’émotion : le consommateur partage l’émotion avec la marque, il vit avec. C’est
l’approche la plus utilisée dans la publicité-médias.
2. L’humour crée l’adhésion et favorise la mémorisation du message. Cependant, le
sens de l'humour varie selon la culture ou l'âge.
3. Le visuel fort : simplicité visuelle du message transmis.
4. La persuasion justifie la qualité de la marque pour faire adhérer la cible.
5. L’utilisation de célébrités permet de provoquer un processus d’identification chez
la cible et de « starisation » de la marque.
6. L’approche de proximité traduit une situation dans laquelle le message tente de
se rapprocher le plus possible de la vie quotidienne de la cible.
7. L’approche par la négative essaie de créer la surprise sous forme de paradoxe.
Certaines campagnes se fondent sur des éléments négatifs pour réserver à la fin la
promesse publicitaire au consommateur.
8. Le décalage créatif permet de créer un lien entre le récepteur du message et
l’émetteur, par la combinaison d’un visuel fort qui surprend et attire l’attention
et un slogan.

1
KOTLER P., KELLER K, DUBOIS B. et MANCEAU, Marketing management, Pearson Education, 2006, p. 264-
294.
2
MALAVAL P. & DECAUDIN J.M., Pentacom : Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-
è
c et b-to-b, 3 édition, Pearson, Paris, 2012, p.122
P a g e | 26

Après avoir attiré l’attention de la cible visée, à lui faire comprendre et
adhérer au message, la mémorisation correcte de la marque de l’annonceur s’invite
pour permettre à celui-ci de tirer profit de sa communication. C’est ce qu’on appelle
« signature ou attribution ».

Cette attribution peut être1 :

* visuelle se consacre sur des éléments graphiques permettant à la cible de
mémoriser l’annonceur (logo, couleur, symbole, etc.),
* sonore compte sur un jingle ou une musique distinctive,
* verbale s’occupe de tout ce qui est du langage verbal,
* globale réunion de l’ensemble des éléments visuels, sonores et verbaux « pour
une plus grande efficacité publicitaire ».

Une fois la conception terminée, le message subit fréquemment une série
des tests pour s’assurer de sa bonne performance selon les critères2 de la
compréhension (ce que la cible comprend correctement du message), de l’attribution
(ce que la cible comprend et retient de quelle marque il s’agit) et d’agrément
(appréciation de la publicité par la cible).

Quatre moments clés ont marqué le parcours de ce chapitre à savoir :

* la conception du message s’appuie sur sa place réelle qui doit être entre la
réalité montrée et le désir projeté ;
* le message proprement dit qui, en plus du choix de l’argumentation, se fonde
sur sa percussion, sa cohérence et son efficacité à être compris et accepté ;
* la construction du message se base sur les moyens et méthodes techniques de la
présentation du message ou de son exposition ;
* la production du message s’attaque à la façon de sa présentation avec un accent
mis en exergue sur l’attention et la mémorisation de celui-ci.

Chacun de ces moments est lié au choix du procédé créatif ou mieux des
stratégies créatives qu’il faut mettre en place pour avoir une campagne publicitaire
efficace.

Ces stratégies créatives dégagent une méthode synthétique pour exprimer
efficacement ce que le message doit communiquer en exposant les points clés de
la réflexion stratégique et en posant les principaux axes de création.

1
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.329.
2
JOANNIS H. et BARNIER V., Op. cit, p.448.
P a g e | 27

CHAPITRE : III

LA STRATEGIE CREATIVE

Il existe, en effet, plusieurs approches créatives dans l’élaboration du
message publicitaire qui attire l’attention du prospect tout en facilitant à la fois sa
compréhension et son acceptation. Les plus connues sont celles qui tirent leur base
dans les copy stratégies. Ce troisième chapitre est destiné à expliquer les différents
procédés de la stratégie créative des messages publicitaires.

III.1 COPY STRATEGIE CLASSIQUE

La copy stratégie est l’approche la plus classique dans l’histoire de la
publicité. Elle est une technique d’élaboration du message publicitaire, qui a été mise
au point dans les années 80 avec l’inspiration de l’Unique Selling Proposition
(proposition originale de vente), pour les entreprises de grande consommation
(Procter et Gamble). D’où, le surnom de « copy stratégie des lessives1 ».

A l’époque, la publicité venait à peine de passer le cap de la réclame, mais
elle avait encore besoin de fonctionner avec une argumentation rationnelle en vue de
donner la preuve à une clientèle difficile à convaincre.

Son objectif était de cadrer la démarche créative d’une publicité pour
qu’elle réponde parfaitement aux objectifs publicitaires.

III.1.1 Définition, rôle et importance

La copy stratégie se définit comme étant « un cahier de charges sur lequel
vont travailler les rédacteurs, les dessinateurs, les média-planneurs2 ».

C’est aussi un « document détaillant ce que l'agence se propose de faire en
faveur du produit et/ ou de l'annonceur3 ».

En d’autres termes, c’est un document clairement élaboré et bien structurée
par l’agence de publicité en vue d’encadrer la démarche créative d’une campagne
publicitaire.

Ce document ou cahier de charges élabore de façon synthétique la stratégie
de communication en fonction des objectifs marketings de l’entreprise et ce que la
marque devient dans l’esprit du consommateur ciblé après s’être exposé à la
communication.

1
www.wikipedia.fr/publicité , consulté le 15/01/2017 à 09h47’
2
Sophie Richard-Lanneyrie, Op. cit, p.162.
3
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy- , consulté le 29/12/2016 à 12h58’
P a g e | 28

La copy stratégie varie d’une agence à une autre et d’un créatif à un autre
également, mais dans ses grandes lignes, elle tire globalement son existence grâce aux
rubriques ci-dessous :

* le fait principal : description de la situation de la marque, du marché ou de
l’environnement, de la concurrence qui va influencer l’orientation de la
campagne à développer.
* l’objectif de communication : effet désiré auprès du consommateur
(changement d’attitude ou de comportement d’achat).
* la cible : définition précise en termes qualitatifs et quantitatifs des personnes
visées.
* le positionnement : ce que la cible va retenir du produit ou de la marque.
Lorsque le positionnement parait difficile, il faudrait faire recours aux
ajustements successifs basés sur le point d’intercession entre « les besoins et
attentes du consommateur du produit, l’image de la concurrence et la
personnalité du produit1 ».

Ces principales rubriques lui permettent de s’appuyer sur quatre
composantes autour desquelles se fonde une création cadrée et structurée de message
publicitaire afin de paraître attractive, exclusive et spécifique au consommateur :

* la promesse : idée forte ou l’avantage que procure le produit ou service que
l’on souhaite communiquer à la cible définie. C’est la partie du message qui
doit rester en mémoire et qui donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de
la cible.
Par exemple, les soins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent le teint.
* la preuve : justification technique de la promesse. Elle permet de rendre
crédible et acceptable la promesse. Il s’agit d’arguments apportés pour appuyer
la promesse à travers des résultats, démonstrations, témoignages, comparaisons,
essaies, etc.
Cas pratique dans certaines publicités de lessive où l’on présente le linge plus
propre en comparaison de son état d’avant, …
* le bénéfice consommateur : l’avantage du consommateur, crédible et adapté à
sa psychologie.
Exemple : un crédit bancaire à 0% d’intérêt !
* le ton : l’ambiance et l’atmosphère (couleurs, images, décors, style, émotion,
personnages, scénarisation, musique, etc.) qui doivent être cohérente avec
l’image et la promesse du produit ou service.
Comme exemple, l’entreprise congolaise MARSAVCO2 qui utilise le ton
d’ambiance son pour justifier la durabilité de son savon marque « Le coq » avec
comme slogan : « Le coq dure, dure encore3 ».

1
Sophie Richard-Lanneyrie, Op. cit, p.162.
2
Société de Marganerie, Savonnerie et Cosmétique
3
Publicité télévisée de la marque sur la Radio Télévision Nationale Congolaise.
P a g e | 29

Cas pratique de la copy stratégie classique : Airtel Education, interactif SMS associé à la
base de données de l’EPSP.

Cible : les jeunes élèves du secondaire et les clients Corpus 1 : Airtel Education
Airtel RDC. Cœur de la cible : les élèves finalistes
de l’humanité.
Promesse : accès à la base de données des
questions posées aux examens d’Etat via un
interactif téléphonique.

Preuve : à l’adhésion, l’interactif commence par le
jeu questions-réponses avec feed-back de
l’application.
Bénéfice : renforcement des capacités et
connaissances, d’où la réussite aux examens d’Etat.
Ton : l’environnement, les objets classiques, le
téléphone, le calme et sérieux de la jeune élève. Source : www.airtelrdc.cd

Cette approche créative est particulièrement efficace et bien adaptée à une
communication produit. Le but étant de mettre en avant un bénéfice consommateur
fondé sur un avantage-produit (le prix, la performance,…) et soutenu par des preuves
tirées des attributs du produit ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le
produit (témoignages, démonstrations, etc.).

III.1.2 Evolution de la copy stratégie

La copy stratégie a conduit très souvent à fabriquer des messages simples,
efficaces, fortes, mais où l’imagination et le talent semblaient n’avoir que peu de
places. C’est ainsi que ses limites ne sont plus à prouver, elle s’immigre vers les idées
créatives modernes et se perfectionne de plus en plus pour donner naissance à un
certain nombre de ses variantes créées par des agences de publicité.

III.2 LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF

Créé par l’agence Young et Rubicam, dans l’idéal de se démarquer de la
copy stratégie de base pour faire comprendre le problème et les objectifs du message
aux créatifs.

Le Plan de Travail Créatif, qui intègre la concurrence et la nécessité d'un
positionnement par rapport aux marques de l'ensemble évoqué, se focalise sur six
éléments pour une approche globale de la création publicitaire :

* le fait principal : positionne le produit et la marque par rapport à la
concurrence et aux attentes du consommateur (le fait du marché sur lequel
repose toute réflexion).
* le problème à résoudre : conclusion de diagnostic marketing et type de réponse
apportée par la publicité dans le plan mercatique.
P a g e | 30

* l’objectif publicitaire : opérationnel (précis et concis) et déterminé dans le
temps, il est défini en fonction du problème à résoudre.
* la concurrence : sa stratégie publicitaire et son positionnement marketing.
* les éléments de la copy stratégie classique avec une importance accordée au
concept d’évocation.
* les instructions et contraintes (légales, budgétaires, etc.).

Exemple de la campagne Vodacom « TOUT TERRAIN » :

Corpus 2 : Vodacom TOUT TERRAIN

Source : www.vodacomrdc.cd
Le fait principal : tous les opérateurs mobiles présents sur le marché de téléphonie mobile se
basent sur les offres de communication en mode forfait avec des longues promotions. Ce fait
provoque la saturation excessive du réseau occasionnant l’insatisfaction des consommateurs.
Le problème à résoudre : décongestionner le réseau par la consommation normale et
augmenter les parts de marché en trouvant de nouveaux leviers de consommation. D’où,
privilégier la consommation à moindre coût pour une communication satisfaisante.
L’objectif publicitaire : convaincre le consommateur que Vodacom « TOUT TERRAIN » est une
solution possible et efficace en termes de réduction de la saturation du réseau.
La concurrence : il existe de nombreuses offres provenant des autres opérateurs mobiles
notamment sur le marché national avec un prix réduit, mais la qualité de service
accessiblement limitée et compliquée
Cible : mixte : abonnés et probable abonnés de Vodacom. Cœur de la cible : mixte 30 à 60
ans
Promesse : une nouvelle façon de communiquer en RDC et au reste du monde à moindre
coût, c’est simple et accessible avec Vodacom « TOUT TERRAIN ».
Preuve : 9 Unités seulement.

Bénéfice : communication de qualité accessible pour tous et simple à une tarification à la fois
nationale et internationale.
Ton : libre mais démonstratif avec l’évocation de la naturalité moderne (habillement du
personnage, environnement, etc.) et la conservation de certains éléments nostalgiques (le
sourire du personnage au bout du fil comme signe de satisfaction, le téléphone, …).
Contraintes : légales et de charte graphique.
P a g e | 31

III.3 LA COPY STRATIGIE CREATIVE

C’est une variante de copy stratégie originale qui vient tenter de remédier à
la rigidité de son ancêtre laissant plus de liberté aux créatifs. Elle se compose de trois
éléments essentiels suivants :

• l’axe en remplacement de la promesse : c’est une idée forte du message basée sur
le principe des motivations que la publicité aura pour but de les stimuler et des
freins qu’elle devra les réduire. Pour une voiture l’axe peut être : le confort, la
vitesse, la sécurité,… ; l’économie : l’utilisation de l’énergie renouvelable, etc.
• le concept d’évocation : c’est la situation concrète qui crédibilise l’axe, sans être
aussi démonstratif qu’une preuve. Il crée un effet de réel, qui donne l'illusion d'une
situation, d'une sensation, d'une émotion. Il peut être direct (présentation des
satisfactions obtenues grâce au produit) et indirect (suggestion du résultat à
obtenir).Par exemple, la comparaison ; la mise en forme des éléments du message,
etc.
• le thème : ensemble des techniques d’expression du message qui met en scène le
concept et l’axe. C‘est donc la déclinaison du message par tous les moyens
d’expression liés au support.

Par ailleurs, le choix de l’axe correspond généralement à la stimulation
d’une motivation, d’une réduction d’un frein à l’achat ou à la consommation.
Cependant, l’encombrement des marchés rend difficile la recherche d’un axe original.
Par conséquent, d’après Jean-Marc DECAUDIN1, le choix du concept d’évocation
devient plus important et sa démarche doit lui permettre de présenter une bonne
compréhension du message afin d’identifier les motivations et cerner les freins.

Cas pratique de la promotion d’Orange Facebook

Cible : les jeunes plutôt urbains, aussi bien Corpus 3 : Orange Facebook
féminins que masculins. Cœur de la cible : jeunes
urbains de 18 à 25 ans fans de réseaux sociaux.
Axe : économique : activation du forfait
hebdomadaire au prix du forfait journalier et le
forfait hebdomadaire au prix du forfait mensuel.
Concept d’évocation : présentation directe du
résultat : souscription gratuite et les avantages que
procurent ce service notamment la mise à jour,
échanges des sensations extrêmes d’amitié
(création d’événement anniversaires d’amis,
échanges de message, etc.).
Thème : l’utilisation de la mise à jour et le partage
entre amis sur Facebook de façon régulière
demande une connexion volontairement
tranquille de longue durée à un coût abordable.
La solution, c’est le service 444 d’Orange RDC. Source : www.orangerdc.cd

1 e
DECAUDIN J.M, La communication marketing : Concepts, techniques, stratégies, 3 édition, Économica,
Paris, 2003, p.381.
P a g e | 32

III.4 LA STAR STRATEGIE

C’est une autre approche créative développée par Jacques SEGEULA au
cours des années 80 où le consommateur avait besoin de s’identifier à une marque.

Les concepteurs de la dite stratégie sont motivés par le fait que le
consommateur a besoin de s’identifier à une star, une marque, un produit…L'idée était
de changer totalement de registre, de passer d'une publicité mettant en valeur la
promesse correspondant à l'attente la plus forte ou à une publicité jouant sur le rêve,
l'imaginaire et l'émotion.

D’où, la communication se focalise plus sur la marque que le produit afin
de vouloir fixer dans l'esprit du consommateur des caractères psychologiques, sociaux,
culturels,... spécifiques à la marque, et en accord avec les valeurs du groupe cible.

Pour permettre à la marque de sortir de l’anonymat et devenir une star en
l’assimilant à une personne, la stratégie s’appuie sur trois éléments :

* le physique de la marque et ce qu’elle apporte ou ce qu’elle fait (ses
performances) pour les transformer en véritable atout pour le consommateur.
* le caractère de la marque et la personnalité qu’elle est, ses valeurs imaginaires,
spécifiques et différenciatrices (produit luxueux, rare, privilégié, etc.).
* le style d’expression de la marque et ce qu’elle représente pour exister, ce
qu’elle exprime (la classe, la richesse, le pouvoir, …).

Cette stratégie de personnification de la marque se fait soit par un
personnage réel, de notoriété ou pas (YAYA TOURE pris comme talent inouïe pour
valoriser la marque et le produit Airtel talents) ou personnage imaginaire, animé ou
pas (Bébé RICO de MARSAVCO avec sa danse explosant tout un stade de football au
tour de la gamme Bébé RICO).Les personnages doivent être immédiatement
reconnaissables et leur rôle explicite, car la personnification humanise la marque.

Si le premier joue le rôle de transfert de la notoriété sur le produit, le
second crée de la sympathie en valorisant les qualités du produit avec une incidence
sur les ventes.

Exemple : la présentation du produit « Airtel talents » avec en avant plan le
footballeur à la renommée internationale l’Ivoirien YAYA TOURE :
P a g e | 33

Corpus 4: Airtel Talents

Source : www.airtelrdc.cd
Cible : les jeunes africains et les clients Airtel. Cœur de la cible : jeunes de 18 à 25 ans
passionnés du football.
Physique : grâce à « Airtel talents » les participants vont devenir des stars du football à l’instar
de Yaya TOURE
Caractère : performance individuelle de Yaya TOURE qui fait rêver les jeunes talents et
qu’avec l’appui de « Airtel talents » ceux-ci peuvent concrétiser leur rêve maintenant.
Style : mise en scène de Yaya TOURE, le quadruple ballon d’or africain, qui se distingue des
autres footballeurs africains.

III.5 LA STRATEGIE DE DISRUPTION

C’est la dernière-née de stratégies créatives, que nous allons aborder dans
cette étude.

Au début des années 90, la crise économique se fait sentir provoquant la
stagnation des ventes suite à la faiblesse du pouvoir d’achat des consommateurs et
l’asphyxie de la publicité.

C’est dans ce contexte délicat que l’agence BDDP développe cette stratégie
créative qui se fonde sur le saut créatif permettant de traduire un objectif marketing en
une situation originale, séduisante et attractive pour la cible. Elle se veut comme rôle
de briser les conventions afin de redessiner le marché et se base, à cet effet, sur les trois
concepts :

* la convention : il s’agit d’identifier et de rassembler les pensées, idées toutes
faites et conventionnelles habituelles du marché qui fustigent la pensée,
empêchent et enterrent la marque.
* la disruption : remise en cause de ce marché par une idée en rupture et sa
redéfinition aussitôt pour permettre le repositionnement de la marque.
* la vision : recadrage dans un sens donné à l’avance ou découverte de sens
(orientation future et signification) de la marque.
P a g e | 34

Cas pratique : la prévention du VIH/SIDA

Convention Aujourd’hui, grâce au traitement anti-retro-viro, on ne
meurt plus de SIDA

Disruption Si on survit, c’est au prix d’un traitement lourd et
contraignant…

Vision Le seul moyen de se protéger est le préservatif.

Evidemment, d’autres approches et tendances créatives font et feront leurs
apparitions en parallèle de l’évolution des marques et l’évolution sociologique de la
société.

Cependant, quelle que soit la technique de création utilisée, un message
efficace importe et doit, en conséquence, respecter les quatre critères d’efficacité
suivants :

* attirer et retenir l’attention du public ;
* être compris, accepté et mémorisé ;
* être crédible ;
* être capable de modifier les freins ou les craintes du consommateur.

Au vu de ce chapitre consacré aux différentes stratégies créatives, la
construction de message dépend du produit, de la marque et de la cible qu’on veut
convaincre, persuader, émouvoir, intriguer ou faire rire.

Ainsi, le travail de créatifs consiste à traduire la stratégie créative choisie en
mots et en images adaptés à la cible. Ces deux principaux éléments revêtent un
caractère obligatoire si l’on veut produire un message publicitaire efficace.

Le mot permet de mettre en évidence des techniques d’expressions et fait
recours à des outils stylistiques pour augmenter son impact avec un langage employé à
bon escient.

Tandis que l’image associe un produit, une marque, …à des objets positifs
qui provoqueront chez le consommateur l’envie d’acheter le produit ou de modifier
son comportement dans le sens souhaité par l’annonceur.

Comme le disait Michèle COHEN1, la création réside dans la justesse de
l’invention. « Il y faut de la précision et de l’imagination. Une intelligence en éveil. »

1
Interview de Madame Michèle COHEN, Directrice de création, Agence BETC, cité par LENDREVIE J. et al,
e
Publicitor, 7 édition, Dunod, Paris, 2008, p.238.
P a g e | 35

IIè PARTIE

APPROCHE PRATIQUE DE LA RECHERCHE

Dans cette deuxième et dernière partie de cette étude, nous explorerons :

* Notre terrain d’enquête par une brève présentation de la République
Démocratique du Congo avant la ville de Gbadolite afin d’avoir un aperçu
général sur le secteur de la téléphonie mobile dans un premier temps ; en second
lieu les opérateurs mobiles ciblés à savoir Airtel, Orange et Vodacom se verront
également présentés succinctement. Puis en troisième lieu, nous porterons un
aspect sur la méthodologie de recherche axée sur la population ciblée, la zone
d’étude, l’échantillonnage, la méthode de collecte de données et les difficultés
rencontrées.
* Ensuite, deux moments importants constitueront l’essentiel de la partie pratique
de la copy stratégie : il s’agit de son application sur les différentes affiches
publicitaires sélectionnées. Ces affiches constituent ce que nous appelons corpus
représentant 15 affiches publicitaires de trois opérateurs mobiles ciblés.
* Enfin, avec à l’appui une enquête de sondage auprès de la population cible, nous
allons dégager les résultats et l’interprétation de cette enquête dans la première
partie. Tandis que dans la seconde partie, la nature des données nous permettra
de valider ou d’invalider les hypothèses et de pouvoir aboutir à l’analyse
diagnostique nécessaire à toute stratégie de communication.

Cette partie pratique conduit à la démarche de recherche sur la place
qu’aurait occupée le consommateur dans la création publicitaire plus particulièrement
sur sa conception durant le choix de la stratégie créative ou copy stratégie.
P a g e | 36

CHAPITRE : I

ETUDE DU TERRAIN D’ENQUETE

Ce chapitre consiste à mettre en pratique notre étude en commençant
d’abord par la présentation de la RDC, la ville de Gbadolite et du secteur de
télécommunication, ensuite la brève présentation des opérateurs de téléphonie mobile
concernés par cette recherche.

I.1 PRESENTATION DE LA RDC ET DE LA VILLE DE GBADOLITE

I.1.1 BREVE PRESENTATION DE LA RDC

La République Démocratique du Congo est l’un des pays de l’Afrique
Centrale, située à cheval sur l’Equateur et compris entre 5° latitude nord et 13° latitude
sud. Sa superficie est de 2.345.409 Km2. Il partage par ailleurs des frontières longues
de 10.292 Km avec neuf pays, à savoir, la République du Congo à l’Ouest ; la
République Centrafricaine et le Soudan du Sud au Nord ; l’Ouganda, le Rwanda, le
Burundi et la Tanzanie à l’Est ; la Zambie au Sud-est et l’Angola au Sud.

Dominés par le relief, le climat et l’hydrographie, le sous-sol et le sol
procurent des potentialités minières et agricoles importantes et diversifiées. S’agissant
du sous-sol particulièrement, le pays regorge de nombreux minerais dont les plus
importants sont le cuivre, le diamant, l’or, le coltan, etc.

Peuplée de près de 86 millions d'habitants en 20161, la RDC est considérée
comme le « premier pays francophone du monde », après la France2. Sa langue
officielle est le français, sa monnaie est le Franc congolais, son hymne est la
Congolaise, ses langues nationales sont le Lingala, le Tshiluba, le Swahili et le Kikongo,
avec plus ou moins 250 tribus et plus de 200 dialectes.

La RDC est subdivisée en 26 provinces, y compris la Ville de Kinshasa, la
capitale, qui a rang de province. Les provinces sont ensuite subdivisées en villes et
territoires. Au total, la RDC compte plus ou moins 33 villes statutaires parmi lesquelles
figure la Ville de Gbadolite, notre terrain d’enquête.

I.1.2 LA VILLE DE GBADOLITE

Gbadolite est l’unique et la principale ville de la province du Nord-Ubangi,
en République Démocratique du Congo.

1
http://www.congo-autrement.com/page/renseignements-rd-congo/presentation-generale-de-la-
republique-democratique-du-congo-1.html, consulté le 05/04/2017 à 14h56’.
2
KASORO TUMBWE Romain, « Position de l'anglais en République Démocratique du Congo », Montréal,
1999, Diversité Langues, Vol.IV, online : http://www.teluq.uquebec.ca/diversite., consulté le 02/02/2017 à
08h09’.
P a g e | 37

I.I.2.1 Situation géographique

Avec une superficie de 278 Km2, la ville de Gbadolite est située en pleine
forêt tropicale à une dizaine de kilomètres des rives de l’Ubangi. Elle se limite :

- au Nord et au Sud par le territoire de Mobayi-Mbongo
- à l’Ouest par le territoire de Bosobolo
- à l’Est par la forêt équatoriale.

La ville de Gbadolite évolue sous un climat tropical avec une pluviosité
annuelle pouvant atteindre jusqu’à 1500 mm. Par ailleurs, la saison reste alternée dont
la saison sèche pendant laquelle deux à trois orages amène la pluie et cette saison
commence de mi-novembre à la mi-mars de l’année prochaine, puis la saison de pluie
débute de la mi-mars à la mi-novembre.

La température varie selon les caprices des saisons. Toutefois, la moyenne
annuelle est de 26° à 32°. Tandis que, la végétation dominante est constituée de la
savane et de la forêt dense.

La ville est traversée par plusieurs cours d’eau. Les plus importants sont : en
plein ville, la rivière Boyi, Nzekele, Wakamba, Waka et Nzanguma, Ngandanganda,
Wambe, Sokoro au sud qui sépare la commune de Nganza(mairie de Gbadolite) et le
territoire de Mobayi-Mbongo, Mbimbi aussi au sud qui sépare la commune de
Molegbe (marie de Gbadolite) et le territoire de Mobayi-Mbongo1.

I.1.2.2 Historique

C’est une ville non héritée de la colonisation, construite à partir de 1967
lorsque ce n’était qu’une région se caractérisant par plusieurs petits villages autour du
centre diocésain de Molegbe dont on peut encore apercevoir la Cathédrale Saint-
Antoine de Padoue construite en 1929 et le couvent Sœurs-filles de Molegbe. Dès son
accession au pouvoir, le feu Maréchal MOBUTUSESE SEKO obtient le consentement
des collectivités locales pour l’exploitation des terres afin de développer dans la région
un centre économique pilote.

Autour de cette activité économique, la région se développe rapidement
avec la création du Centre de Développement Agricole et Industriel (CDAI), d’un
aéroport international, de routes, de logements, d’un barrage hydroélectrique
(barrage hydroélectrique de Mobayi-Mbongo)…

1
Rapport annuel mairie de Gbadolite, province du Nord-Ubangi, République Démocratique du Congo,
2015.
P a g e | 38

Le 25 Mars 1982, avec la fusion de plusieurs groupements villageois, la cité
de Gbado est fondée par l’ordonnance-loi n°82236 du 25 mars 19821 ; le 10 janvier
1987, elle devient la ville de Gbadolite2.Le nom de la ville vient de Gbado te Lite en
Ngbandi, ce qui signifie le « baobab (Gbado) de (te) Lite » du nom du chef coutumier
de l’ensemble des clans composants le groupement Lite.

I.1.2.3 Population

La ville de Gbadolite présente une taille moyennement estimée de sa
population à 198.839 habitants3. La dite population est issue de principales ethnies de
la région : les Ngbandi, Ngbugbu, Mbanza et Yakpa, mais aussi d’autres ethnies venant
des autres coins du pays pour s’y installer tels que : Ngbaka, Mono, Fulu, Mongo,
Ngombe, Mbudja, Swahili, Luba, Kongo, etc.

En dehors de leurs dialectes respectifs, les langues véhiculaires de la ville
demeurent le lingala et le français. Les principales activités sont donc l’agriculture et le
commerce des produits manufacturés de première nécessité en provenance d’autres
villes du pays telles que : Kinshasa, Gemena, Butembo ou encore de la République
Centrafricaine.

I.1.2.4 Subdivision administrative

La ville de Gbadolite est le chef-lieu de la province du Nord-Ubangi. Elle est
subdivisée en trois communes :

- commune de Gbadolite (urbaine),
- commune de Molegbe (urbano-rurale),
- commune de Nganza (urbano-rurale).

Ces dernières comptent 16 quartiers, 92 cellules et 5 groupements (Lite,
Gbau, Bakpa, Gobele et Mbanza-vulusi) incorporés dans la ville4.

I.1.2.5 Situation socio-économique

La situation socio-économique de Gbadolite a été de plus en plus amoindrie
depuis le changement de régime politique. La plupart de sa population vit de
l’agriculture et du secteur informel. Pas d’activités économiques – le CDAI autrefois
poumon économique de la ville avec plus ou moins 4 milles employés est aux arrêts
depuis belle lurette - de grande envergure en dépit de ses atouts potentiels dont
notamment son précieux aéroport, son courant électrique, ses infrastructures, et bien
d’autres encore.

1
http://www.congo-tourisme.org/visiter-la-rdc/equateur/gbadolite/?lang=en#toggle-id-2, consulté le
13/02/2016 à 09h32’.
2
Ordonnance-loi n°87-007 du 10 janvier 1987.
3
Rapport annuel mairie de Gbadolite, Op. cit.
4
Rapport annuel mairie de Gbadolite, Op. cit.
P a g e | 39

La ville, victime de son passé politique, reprend petit à petit de l’élan
depuis l’installation des organismes internationaux venus à la rescousse de la gestion
de l’afflux des réfugiés Centrafricains causé par l’instabilité politique de leur pays et
aussi de la matérialisation de la décentralisation favorisant le centre de décisions
provinciales à Gbadolite.

La ville de Gbadolite compte 92 petites et moyennes entreprises (PME)
dont 77 en activité et seulement 15 en faillite. Ces opérateurs connaissent des
difficultés dans le mécanisme de renforcement de leurs activités. L’arrivée de deux
banques commerciales dans la ville, à savoir Trust Merchant Bank et Afriland, pourrait
permettre leur expansion par l’accès aux crédits.

Toutefois, il y a un autre aspect de difficultés qui se caractérise par des
irrégularités des vols commerciaux, l’enclavement de la ville par la détérioration des
routes perturbant ainsi l’approvisionnement et les évacuations des produits dont le
coût élevé de transport et le taux élevé de taxe sur les produits agricoles (manioc,
maïs, riz, arachide, banane plantain,…)au port de Businga, etc.

I.1.2.6 Situation sanitaire et de l’enseignement

La ville dispose d’une seule zone de santé urbano-rurale dans laquelle se
trouve un hôpital général de référence avec 13 centres de santé1.

L’Hôpital Général de Référence et les centres de santé de la ville sont
sévèrement sous-équipées en matériel, en infrastructures adéquates et même en
médicament surtout de spécialité.
Ces structures sanitaires font face à des maladies récurrentes telles que : le paludisme,
les maladies hydriques, les infections respiratoires aiguës, la malnutrition, etc2.

Par ailleurs, le secteur de l’enseignement est en plein essor avec 123 écoles
primaires et secondaires3 et 5 institutions supérieures et universitaires dont 2
universités et 3 instituts supérieures à savoir :

- UNIGBA organise 7 facultés dont notamment le droit, sciences agronomiques,
sciences économiques et gestion, médecine, psychologie et sciences de
l’éducation, lettres et sciences humaines et faculté des sciences ;
- UNEQ avec ses 6 facultés : Développement communautaire (GAP), Sciences
avec le département d’environnement, théologie et sciences religieuses, sciences
sociales et politique (SPA), sciences appliquées/électricité, logistique et
transport ;
- ISCC propose 4 options : comptabilité, marketing, gestion informatique et la
fiscalité ;

1
Rapport de Zone de Santé/Gbadolite, octobre 2015.
2
Idem
3
Sous-division de Gbadolite, Février 2017.
P a g e | 40

- ISTM avec ses 4 options : sciences infirmières, gestion des institutions de santé,
nutrition-diététique, sage-femme ;
- ISP/Molegbe gère 3 filières : Lettres et Sciences humaines (Anglais, culture
africaine, français-langues africaines, histoire-sciences sociales et gestion du
patrimoine), sciences exactes (biologie-chimie, sciences agronomiques et
vétérinaire, électricité), sciences sociales (sciences commerciales et
administratives).

I.2 APERCU GENERAL DU SECTEUR DE LA TELEPHONIE MOBILE

La première génération de téléphonie mobile était analogique. La seconde
était numérique. Pour le cellulaire analogique, le signal de la parole était transmis sur
la voie radio par une modulation analogique de fréquence ou de phase tout à fait
classique. Il y avait le système AMPS (Advanced Module Phone System) qui a dominé
l’Afrique, et le NMT (Nordic Module Telephone) en Europe.

En République Démocratique du Congo, c’est TELECEL1, en fin 1986, qui
introduit le système AMPS, dont la couverture était limitée à la capitale Kinshasa
pendant 4 ans. Vers 1991 la couverture s’étend sur Lubumbashi et 1994, Mbuji-Mayi,
grâce à des stations terriennes VSAT (Very Small Apature Terminal).

Par ailleurs, en 1993, TELECEL en compétition avec COMCELL se déploie
dans Kinshasa, Lubumbashi, Mbuji-Mayi, Bukavu, Goma, Kisangani, Tshikapa, Matadi
et Gbadolite.

En Janvier 1999, le système GSM (Global System Mobile) est introduit avec
les cartes prépayées créant ainsi une véritable révolution du secteur pour voir
supplanter les opérateurs de cellulaire analogique, avec des opérateurs tels que: CWN
(Congolese Wireless Network), SAIT, CELTEL, VODACOM, TIGO (OASIS), CCT.

Bien qu’en pleine expansion, le marché de la téléphonie mobile a enregistré
une évolution remarquablement limitée en République Démocratique du Congo, avec
plus ou moins2,2 millions d’abonnés uniques2 en 2005 à37 millions d’abonnés au
premier trimestre de 2015, soit un taux de pénétration d’environ 49 %3, sur une
population estimé à 81,5 millions4.

En effet, le marché congolais des télécommunications a connu de profonds
changements au cours de ces quinze dernières années, notamment dans le domaine du
téléphone mobile.

1
MAMINA A. et al, « La bataille du mobile en RDC : les clés pour comprendre », in Intelligence
économiquewww.africadiligence.com , consulté le 09/01/2017 à 09h52’.
2
Selon la GSMA Intelligence : « On entend par abonnés uniques le nombre d’utilisateurs individuels de
services mobiles, ce qui diffère du nombre de connexions où un seul abonné peut avoir plusieurs
connexions ».
3
http://www.radiookapi.net/economie/2015/06/04/ntic-la-rdc-..., consulté, le 02/02/2017 à 16h08’
4
Source : Rapport FMI, Octobre 2015
P a g e | 41

L’investissement étranger étant en forte croissance, l’octroi des licences par
les multinationales de la téléphonie mobile pour investir dans le marché congolais, a
contribué massivement à la démocratisation de l’usage de cet outil. Il touche toutes les
tranches d’âge sans exception.

Le marché congolais de la téléphonie mobile est partagé entre six
opérateurs: l’indien « Airtel » (ex-Zain), le français « Orange » (ex-Congo Chine
Télécom), le sud-africain « Vodacom », « TIGO » (Millicom), le libanais « Africell » et
l’entreprise « Supercell »la filiale de MTN Rwanda. Les six opérateurs couvrent plus ou
moins 70% du territoire national. Parmi ces six, quatre occupent une place
prépondérante dont notamment Vodacom (avec une part de marché de 32%), Airtel
(21%), Tigo (16%) et Orange (15%)1.Par ailleurs, ces opérateurs offrent les services 3G
qui sont d’ailleurs en hausse, selon Deloitte LLP pour la GSMA Intelligence, « leur taux
de pénétration est passé de 1% en 2013 à 2,6% durant le deuxième trimestre de
20152 ».

Cependant, face à une concurrence très élevée entre les trois premiers
opérateurs, chacun d’entre eux use de différents stratagèmes afin de conquérir le client
potentiel.

Les opérateurs de télécommunication existant dans la ville de Gbadolite
sont Airtel, Orange et Vodacom, qui couvre presque toute la ville.

Ces opérateurs de téléphonie mobile offrent les services disponibles dont
entre autre : m-pesa, Airtel-money et Orange money. La connexion internet à travers
ces réseaux est actuellement disponible de 3G pour Airtel et Vodacom, mais encore de
2G pour Orange.

Toutefois, tous les trois souffrent d’une représentation remarquablement
commerciale et marketing : aucun bureau pouvant non seulement représenter, mais
également traiter ou résoudre les différents problèmes techniques et besoins de
consommateurs. En conséquence, les différents vendeurs et revendeurs de leurs
produits s’approprient les différents rôles et différentes tâches appropriés au personnel
de ces entreprises.

I.3 PRESENTATION DES OPERATEURS MOBILES CIBLES

1. Airtel RDC

Créé en date du 11 Août 1999 sous la forme d'une société à responsabilité
limitée, Airtel est passé par plusieurs transitions avec différentes dénominations.

1
Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications de la RDC (2015), Observatoire du marché
e
de la téléphonie mobile - Rapport du2 trimestre 2015.
2
GSMA, Inclusion numérique et fiscalité dans le secteur de la téléphonie mobile en République
Démocratique du Congo, Rapport-final, Novembre 2015, p.11
P a g e | 42

La première transition a eu lieu en 2008 et marque le passage de Celtel à
Zain. Le mot « Zain » signifie en arabe « beau, merveilleux », d'où le slogan : « Zain, un
monde merveilleux ».

Ce changement ou cette transition de dénomination ne s'arrête pas là ;
après que les actions africaines du groupe Zain international aient été rachetées par
BHARTI AIRTEL limited, un groupe indien, l’entreprise passée de Zain est baptisée
cette fois-ci « AIRTEL », en Décembre 2010.

C'est la deuxième fois, depuis son ouverture, que cette société change
d'appellation et d'actionnaires, passant de Celtel à Zain, puis à AIRTEL.

A Gbadolite, elle s’est implantée en 2003 avec 9 mois de construction de
site pour un lancement des activités le 23 Juin 20031. Depuis lors, le réseau Airtel est
sous représenté commercialement et n’évacue ses produits que par l’intermédiaire de
ses revendeurs.

2. Orange RDC

Le Groupe Orange est l'un des principaux opérateurs de
télécommunications dans le monde, avec un chiffre d’affaires de plus ou moins 40
milliards d’euros en 2015 et couvre au moins 28 pays. Le Groupe servait 263 millions
de clients au 31 décembre 2015, dont 201 millions de clients du mobile et 18 millions
de clients haut débit fixe.

Le Groupe Orange est également l’un des leaders mondiaux des services de
télécommunications aux entreprises multinationales sous la marque Orange Business
Services.

Le Groupe est arrivé à Kinshasa le mercredi 5 décembre 2012. Le lancement
des activités sous la marque Orange en République Démocratique du Congo, a ainsi
donné un nouvel élan aux activités commercialisées jusqu’alors sous la marque CCT,
Congo Chine Telecom, qui l’a acquis en Octobre 2011 était une association mixte
d’exploitation des télécommunications qui a été créée à la suite des intenses
négociations relevant d’une coopération bilatérale entre le gouvernement Congolais
d’une part, représentée par son Ministère des Postes et Télécommunications, et,
d’autre part, par le gouvernement chinois, représenté par la société ZTE (ZhongZing
Télécom) corporation, qui est l’équipementier chinois en télécommunication.

Le Groupe Orange détient 100 % d’Orange RDC, forte d’une licence
nationale 2G et 3G jusqu’à Octobre 20312et qui présente un excellent potentiel de
croissance.

1
HULUTE BANGANDONGU M., Incidence de marketing sur les activités économiques d’une entreprise de
télécommunication en RDC, cas d’Airtel dans la commune de Gbadolite, TFC, inédit, Gbadolite, ISSC, 2012
2
Orange / Document de référence 2015, p.28
P a g e | 43

Le nombre de clients mobile d’Orange RDC atteint 5,3 millions à fin 2015 contre 4,3
millions à fin 2014, soit une progression de 23%1.

En début 2016, Orange RDC a eu à poursuivre plusieurs objectifs dans le
cadre de développement de nouveaux relais de croissance et opportunités dont
notamment « la téléphonie rurale » pour accélérer « la couverture réseau des zones
rurales (70 % de la population congolaise) avec un programme très ambitieux
concernant au moins 500 villages2 »

Présent à Gbadolite, en remplacement de CCT qui s’y était installé le 04
Septembre 20113, Orange RDC offre ses différents services à ses nombreux abonnés de
la ville. Des clients qui rejoignent ainsi une communauté de 201,2 millions de clients
sous la marque Orange dans le monde.

3. Vodacom Congo4

D'origine sud-africaine, Vodacom ouvre ses portes en RDC le 1 octobre
2001, à la suite d’une joint-venture conclut par Congolese Wireless Network (CWN,
Sprl) et Vodacom International Holding (Pty).

Le 02 décembre 2001, Vodacom Congo se constitue sous la forme d'une
société privée à responsabilité limitée par les deux sociétés qui y participent au capital
(respectivement) de 49%, 51% (respectivement) pour (CWN) et pour Vodacom
International Holding, avec un capital de 76,5 millions de dollars Américains.

C'est le 1er Mai 2002 que la firme Vodacom Congo opère effectivement
avec un effectif de 62 personnes à l'inauguration. Le même jour la firme procède au
lancement commercial de son réseau cellulaire simultanément à Kinshasa, Lubumbashi
et Mbuji-Mayi.

L’opérateur mobile Vodacom a comme objet social : « installer, exploiter et
entretenir un réseau des télécommunications GSM sur l’étendue de la République
Démocratique du Congo aux fins de fournir des services de télécommunications sur
des bases commerciales viables ». Ce qui le pousse à se choisir comme valeurs :
« rapidité- confiance-simplicité » pour offrir un service de qualité à ses abonnés.

Hormis les offres voice (voix), Vodacom Congo permet à ses abonnés de
communiquer via les offres data à savoir internet sans fil, internet fixe et internet
mobile.

1
www.orangerdc.cd , consulté le 19/12/2016 à 12h45’
2
Orange / Op. cit, p.71
3
MBONDI NGBAMINGO E., Le défi de lancement d’un produit de télécommunication dans un marché
concurrentiel, cas de CCT/Gbadolite, TFC, inédit, Gbadolite, ISSC, 2012
4
www.vodacomrdc.cd , consulté le 23/01/2017 à 11h32’
P a g e | 44

Désormais c'est le rouge et non plus le bleu qui sera la couleur de Vodacom
Congo. La société des télécommunications a changé le jeudi 10 février 2017 d'identité
visuelle.

Selon la directrice générale de Vodacom, Murielle LORILLOUX, cité par
Radio OKAPI1, qui a annoncé la nouvelle, ce changement intervient pour aligner
Vodacom Congo à la vision, à la stratégie et à l’identité visuelle de sa maison mère
Vodacom-Vodafone. Cette nouvelle identité visuelle s’accompagne aussi du nouveau
slogan : « Avec Vodacom, c’est à toi de jouer », est le nouveau du « Leader dans le
monde cellulaire ».

A ce jour, 15 ans après son installation en RDC, Vodacom compte plus de
10 millions d’abonnés GSM avec 5000 Km de faisceaux hertziens et 3400 sites 2G et
3G à travers le pays2.

C’est en Octobre 20033que la société Vodacom a pu lancer son réseau dans
la ville de Gbadolite.

A l’issue de ce chapitre qui a traité la présentation du terrain de notre
enquête, il s’est avéré que la République Démocratique du Congo représente un atout
économique majeur avec la floraison de son secteur de télécommunication.

Marqué par une forte concurrence, le secteur de la téléphonie mobile
indique un succès pour ce pays. Le nombre d’abonnés ne cesse de croître et le taux de
pénétration toujours en perpétuelle croissance.

Il faut dire que le marché de la télécommunication, déjà ultra-concurrentiel,
arrive à un point de saturation tel que les opérateurs de téléphonie mobile se voient
obliger de repenser entièrement leurs stratégies commerciales.

Pendant ce temps, dans la ville de Gbadolite, ce secteur souffre de la
visibilité à la fois commerciale et marketing de trois opérateurs de téléphonie mobile
de notre étude. Pour cause : manque de bureau de représentation ; pourtant les trois
opérateurs ont plus de 5 ans de présence dans la ville !

1
Radio OKAPI, Journal radiodiffusé du 10/02/2017 à 18h00’
2
Idem
3
ZONDO SIDIA R., Importance de la promotion des ventes sur la commercialisation d’un produit, cas de
Vodacom/Congo site de Gbadolite, TFC, inédit, Gbadolite, ISSC, 2010
P a g e | 45

CHAPITRE : II

AFFICHE PUBLICITAIRE : APPLICATION DE COPY STRATEGIE

Le deuxième chapitre de la partie pratique de notre recherche qui se
présente comme une étude des phénomènes créatifs des affichages publicitaires des
opérateurs de téléphonie mobile en RDC, pousse à s’intéresser à l’application de la
probable copy stratégie dans laquelle nous prêterons attention à la mise en pratique
des notions théoriques pour chaque catégorie de corpus d’étude.

II.1 L’AFFICHE PUBLICITAIRE

II.1.1 Définition et approche

L’affiche est un support de format variable qui véhicule divers types
d’information. Elle est utilisée pour diffuser un message. L’affichage ou la publicité
extérieure est le plus ancien parmi ceux cité auparavant.

En tant que support de communication, il existe une diversité de type
d’affichage et de format variable pouvant être fixe (panneaux, vitrine, Magasins,
shops, etc.) ou mobile (autobus, véhicules équipés de panneaux qui parcourent la ville,
etc.).

L’affiche, selon Encarta 2009, se définit comme étant une « feuille écrite ou
imprimée, quelque fois illustrée, destinée à être placardée dans des lieux publics pour
faire savoir quelque chose au public, d'une façon officielle ou privée1 ».

Cette affiche construite avec des matériaux multiples qui « articulent leurs
significations spécifiques les unes avec les autres pour produire un message global2 » est
destinée à porter quelque chose à la connaissance du public. Selon Josef MÜLLER-
BROCKMANN, cité par Sylvie POULIOT et Maude BOUCHARD, « (...) en une
fraction de seconde, l'affiche doit agir sur la pensée des passants, les contraignant à
recevoir le message, à se laisser fasciner, à lire l'information par simple curiosité, avant
que la raison n'intervienne et ne réagisse. Somme toute, une agression discrète, mais
soigneusement préparée !3»

Ce temps d’exposition varie en fonction du format et de l’endroit où elle se
trouve. Mais la plupart du temps, le consommateur se trouve pressé et n’accorde
qu’une à deux secondes à la lecture du message. Ce qui présage sans doute un
manque, sauf cas spéciaux, de lecture approfondie. C’est ainsi que, selon JOANNIS H.,
l’affiche est élaborée afin de pouvoir être décodée en quelques secondes.

1
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Tous droits réservés
2
JOLY M., Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Nathan, coll 28, 1993, p. 63.
3
POULIOT S. et BOUCHARD M.,« L’ABC de la conception d’une affiche publicitaire »
inhttp://www.fondationmf.ca/ressources-pedagogiques/.../abc-affiche-publicitaire/, consulté le 27/02/2017
P a g e | 46

Son apparition, d’après Encarta 2009, remonte au XVe par l'invention de la
presse typographique. Elle est utilisée pour les annonces des déclarations royales, des
décrets locaux ainsi que des foires de commercialisation des livres. Les affiches
commencent à se transformer à travers les siècles surtout avec la révolution de
l’industrie qui a besoin de la publicité et l’apparition d’une nouvelle technique
d’impression qui facilite l’utilisation des images et les couleurs.

Au XIXe siècle, les affiches ont connu leur essor remarquable lorsqu'elles
sont employées pour la promotion des services, des marchandises et des pièces
théâtrales.

Au XXe siècle, les affiches sont devenues un moyen de propagande exploité
par des tendances politiques afin d’imposer leurs idéologies politiques en s'appuyant
sur l’image.

Enfin, l’affichage est moins coûteux en tenant compte de son efficacité ; il
est rapide et facile à mettre en place, de sélectionner les lieux d’affichage en tenant
compte de public, car il impose son omniprésence et, par conséquent, son message
dans l’espace public.

Autant la publicité, elle-même, se présente sous plusieurs formes, autant les
affiches publicitaires se diffèrent les unes des autres suivant les types de publicité
(informative, sociale, engagée, culturelle, de propagande, etc.)

Certaines affiches publicitaires combinent à la fois les différents types de
publicité dans laquelle un message visuel met toujours en évidence :

* un thème : le sujet dont elle parle, le produit qu’elle tente de vendre…
* une thèse : une opinion ou une idée,… permettant de convaincre le
consommateur, le pousser vers l’achat. Elle est parfois implicite (il faut donc la
deviner).
* des arguments qui expriment son bien-fondé, défendent sa thèse. Ce sont
généralement des faits, des statistiques, des informations exactes…

Ce support est destiné à :

* informer le consommateur de l’existence d’un produit, d’un spectacle, d’une
sortie d’un film ou d’un album musical, d’un problème, etc.
* convaincre le consommateur de s’intéresser au produit, à la cause défendue, à
l’événement présenté,…
* pousser le consommateur à agir ; acheter, aller au spectacle, modifier son
comportement, etc.

II.1.2 Les constituants d’une affiche publicitaire

Les affiches publicitaires respectent généralement une certaine composition
pour sa clarté et sa grande simplicité pour faciliter sa compréhension:
P a g e | 47

a. Une illustration ou une image (dessin, photo, icône, etc.) qui entretient un lien
plus ou moins étroit avec le texte et le produit (thème) ; ce que Olivier
BURGELIN appelle un « art éminemment figuratif1 ». L’image publicitaire a des
ressemblances avec le produit, car elle s’explique à la fois par l’évocation de son
objet et aussi par la création d’une similitude de réalité qui l’érige à une référence
puis de son omniprésence dans la mémoire des gens qui en sont entrés en contact
et son pouvoir d’être mémorisée.
b. Un logo qui symbolise le produit ou son appartenance à un certain groupe, à une
marque.
c. Un texte structuré présentant une accroche, un slogan, des informations
concernant le produit, des arguments appuyant une idée vraie sur le produit.
Celui-ci, d’après Roland BARTHES, détient une double fonction : de fixation et de
relais2. Dans la première, il ancre et guide l’interprétation des différents sens
possibles que peut contenir un message iconique, tandis que dans la seconde, il
s’octroie le pouvoir de véhiculer des sens qui ne figurent pas dans l’image. Il est
composé en publicité par trois composantes : la marque, le slogan et
l’argumentaire.

II.2 METHODOLOGIE DE L’ANALYSE

Il convient de préciser que l'analyse que nous voudrions mener est une
analyse qualitative. Tout le corpus (15 affiches publicitaires) devrait être scripté! Il
faudrait commencer, d'abord, par trouver l'ensemble des stratégies créatives ou sens
premiers de leurs conceptions. Ensuite, il faudrait chercher les différences existant entre
toutes les significations obtenues.

Quant à la méthode qu'il faudra suivre pour l'analyse sémiotique du corpus,
nous proposons la démarche suivante structurée en différentes phases:

- choix de corpus d'étude.
- description de corpus
- application de stratégies créatives qui se consacre sur la composante syntaxique
et sémantique du contenu de message publicitaire.

Pour la mise en place d'une probable copy stratégie de ces affiches
publicitaires constituant notre corpus d'étude, nous devrions recourir à la sémiologie
de Roland BARTHES qui demeure incontournable. En fait, ce théoricien , en plus de
distinction de trois types de signes présents dans l’image :les signes iconiques (ce que
l’on reconnait), les signes plastiques (dimension esthétique pure) et
les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits) , nous propose de
3

1
BURGELIN O., « Sémiologie et publicité » in : Les cahiers de la publicité, n°15, Prévision et publicité, pp.98-
104, http://www.persee.fr/doc/colan_... , consulté le 10/01/2016
2
BARTHES R., « Rhétorique de l’image » in Communication, 4, 1964, pp. 40-51,
http://www.persee.fr/doc/comm_..., consulté le 08/04/2017 à 12h17’
3
BARTHES R., « Rhétorique de l’image », Op. cit.
P a g e | 48

décomposer le signifiant (partie immatérielle du signe) et le signifié (partie matérielle
du signe) en éléments (les sèmes) en vue de séparer ceux qui concernent l'identité et
ceux de la différence qui concourent tous ensemble à la construction d'un sens global.

II.3 CHOIX DE CORPUS

Etant une nécessité de réaliser une enquête sur terrain, le corpus est un
échantillon de données réelles ou empiriques sélectionnées et organisées pour une
étude. Notre corpus est constitué des affiches publicitaires prélevées de trois
entreprises de télécommunications ciblées dans la ville de Gbadolite : Airtel, Orange et
Vodacom.

Ce prélèvement est le résultat d’un repérage et recensement des affiches
implantées à travers la ville de Gbadolite entreprit durant l’année 2016. Il s’est dégagé
qu’aucune affiche publicitaire n’a été sur la voie publique, seuls les différents
revendeurs des produits téléphoniques en possèdent dans chaque coin et recoin de la
ville selon qu’il s’agit d’Airtel, d’Orange ou de Vodacom.

Etant donné leur nombre très limité, toutes les affiches ont été prises en
considération avant d’en dégager les plus récentes. Celles-ci présentent des offres et
services mobiles qui font presque toutes référence à la rapidité et à la qualité.

Le corpus de cette étude se compose de deux volets. Le premier volet lié
étroitement à l’objectif même de l’étude, se constitue d’un nombre d’affiches
publicitaires à ressortir leur stratégie créative pour arriver à cerner leur conception
stratégique.

Cette constitution est composée d’affiches publicitaires prélevées dans
différents sites internet des opérateurs concernés1 et comparés avec ceux qui sont sur
terrain. Cette opération s’est effectuée sur une période de 10 mois (de mois de Mars
au mois de Décembre 2016). Nous avons élargi notre corpus à une publicité pour
chaque opérateur durant la même année, pour vérifier la constance ou la continuité
de la publicité.

D'autre part, les publicités choisies sont récentes et actuelles, elles ne
dépassent pas les quatre ans. Cette condition de sélection est essentielle dans le cas où
la multitude des affiches publicitaires arborant les grandes villes congolaises ont
comme vocation de provoquer des changements de comportement d’achat à travers
le temps à cause de telle ou telle offres.

La chose remarquable est que les offres actuelles subissent des modifications
de cycle qui durent en moyenne deux ou trois mois, durant lesquelles les habitudes
d’achat restent relativement stables, à titre d’exemple la consommation des unités
désormais sous forme des forfaits.

1
Pour des raisons de clarté et de lisibilité à nos lecteurs.
P a g e | 49

Le deuxième volet est purement humain, indique le choix de l’échantillon
représentatif - des utilisateurs des téléphones mobiles - pour répondre à un
questionnaire contenant six questions autour des opérateurs de téléphonie mobile en
RDC et les affiches publicitaires en présence.

Ce choix est justifié pour deux raisons, la première est le fait que le pré-test
du questionnaire est élaboré à l’aide d’Askabox et de Facebook, ce qui nécessite de le
faire passer à partir de l’internet dans l’idéal de couvrir les grandes villes de la RDC. La
deuxième raison c’est la popularité de ces réseaux sociaux et le nombre des utilisateurs
de générations différentes. Cependant, dans la réduction du champ d’application de
notre étude, le questionnaire proprement dit a été conçu à l’aide du logiciel le Sphinx.

II.4 DESCRIPTION DE CORPUS

Le corpus de la présente étude est composé de 15 affiches publicitaires, y
compris celles reprises comme exemples dans chaque stratégie créative, au format tel
que téléchargé. Ces affiches appartiennent aux trois opérateurs : Airtel, Orange et
Vodacom RDC. Devant notre corpus collecté, nous avons constaté que ces affiches
peuvent être classées selon les catégories d’offres :

* la première concerne les offres à internet,
* la seconde se rapporte aux offres d’emprunt
* la troisième expose les offres de téléchargement de la musique d’attente
* la quatrième évoque les offres de communication vocale,
* la cinquième s’intéresse aux offres promotionnelles d’événement.

Le total de 15 affiches présentées se répartit comme suit : Airtel : 07 affiches
publicitaires, Orange : 04 publicités et Vodacom : 04 publicités.

II.5 APPLICATION DE COPY STRATEGIE SUR LE CORPUS

L’affiche publicitaire comporte des éléments fondamentaux dont la
combinaison fait de la publicité une forme concrète et codée de la persuasion.
L'information de l'image s'adresse à la raison tandis que l'expression de celle-ci qui, en
s'appuyant sur l'esthétisme, le plaisir du voir, la jouissance de la perception, fait appel
à l'émotion. L'expressivité de l'image amène le lecteur au-delà de la simple perception,
elle s'adresse surtout à son imaginaire.

En effet, « toutes les lectures du message reposent effectivement sur des
éléments du message1 » ; cela veut dire que les significations d’un message publicitaire
varient d’un lecteur à un autre en fonction des représentations mondiales, de la
culture, de la classe sociale, de l’âge, des ‘’caractéristiques psychologiques’’, etc.

1
BURGELIN O., Op. cit
P a g e | 50

1. Emprunt des unités de communication

Cible : les clients Airtel RDC. Cœur de la cible : jeunes Corpus 5 : Airtel zwa sauvetage
de 18 à 30 ans.
Promesse : Airtel « ZWA SAUVETAGE », la possibilité
d’emprunter des unités de communication en forfait.
Preuve : suscription au service par la formule *900#

Bénéfice : le consommateur éprouve un sentiment
jusqu’ici inexploré pour continuer la communication à
l’épuisement de ses unités.
Ton : calme et pratique.

Source : www.airtelrdc.cd
Cible : les clients Orange. Corpus 6: Orange SOS crédit

Promesse : SOS crédit, un service d’exception :
utilisation du téléphone même à l’épuisement des
unités de communication.
Preuve : symbolique, une pompe à station ravitaille un
téléphone avec une formule de souscription au service :
*700#.
Bénéfice : utilisation d’un service d’exception en un
seul geste simple offre une possibilité de rester
connecter.
Ton : décalé, humoristique tout en restant haut de
gamme.

Source : www.orangerdc.cd

2. Forfait communication

Corpus 7: Vodacom « JS8 Masolo »

Source : www.vodacomcongo.cd
Cible : les clients Vodacom RDC. Cœur de la cible : mixte et dynamique : jeunes féminins et masculins
de 18 à 30 ans
Promesse : le consommateur va bénéficier de bonus de 200% pour toutes les recharges de 50U ou
100U.
Preuve : le sourire des personnes démontre leur satisfaction.
Bénéfice : plus d’opportunités pour communiquer, mais avec une validité limitée.
Ton : les couleurs, le texte, le chapeau père Noël et le sourire des personnages.
P a g e | 51

Cible : les clients Airtel RDC. Cœur de la cible : Corpus 8 : Airtel « WOOH ! »
mixte et dynamique : jeunes féminins et masculins de
18 à 30 ans.
Promesse : consommation des unités en forfait pour
une validité illimitée et la gratuité aux réseaux sociaux.
Preuve : la formule d’activation et les personnages en
véritable spectateurs pour célébrer la victoire. Victoire
traduite par le slogan « Match esili…WOOH ! »
Bénéfice : pas de besoin de tranche de validité pour
utiliser son forfait.

Ton : créatif volontairement transgressif et émotif.

Source : www.airtelrdc.cd

3. Promotion d’événements

Cible : les clients Vodacom RDC. Corpus 9 : Miss Vodacom
Promesse : le prix à gagner pour une participation à
l’événement notamment au vote de la candidate
préférée.
Preuve : présentation des différentes méthodes de
participation avec de formules y afférent.
Bénéfice : prix à gagner dont la Hyundai Veloster
mis en avant plan des autres nombreux prix.

Ton : démonstratif : les couleurs et la classe du
véhicule.

Source : www.vodacomrdc.cd
Cible : les clients Airtel RDC. Cœur de la cible : les Corpus 10 : Airtel « c’est ma fête »
clients Airtel passionnés du football de 18 à 60 ans.
Promesse : faire la fête et vivre le mondial Brésil
2014 avec « Airtel, c’est ma fête » en participant au
jeu « Suka na kakato !!! ».
Preuve : la formule de participation avec ses deux
possibilités : par SMS et par appel ; et l’avion qui
plane au-dessus du stade de football.
Bénéfice : le voyage au Brésil pour suivre la coupe
du monde, des voitures RV4 et plusieurs autres lots
à gagner.
Ton : démonstratif : représentation du stade,
véhicule et le personnage jubilant de joie.

Source : www.oceanogilvy.com
P a g e | 52

4. Forfait internet

Cible : les clients Orange RDC qui utilisent la connexion Corpus 11 : Orange internet 3G+
internet mobile. Cœur de la cible : jeunes urbains
féminins et masculins de 18 à 50 ans
Promesse : le consommateur va bénéficier de volume,
de la vitesse et de qualité pour une longue connexion.
Preuve : elle est symbolique, le sourire de 3
personnages connectés sur 3 appareils différents reflète
leur satisfaction.
Bénéfice : seule la 3G+ d’Orange apporte au
consommateur plus de temps pour communiquer
rapidement sur internet mobile.

Ton : la nature, les couleurs et le sourire de trois
personnages.

Source : www.orangerdc.cd
Cible : les clients Vodacom RDC qui utilisent la Corpus 12 : Vodacom Flexy net
connexion internet mobile. Cœur de la cible : jeunes
urbains féminins et masculins de 18 à 30 ans.
Promesse : le consommateur va bénéficier de volume
de 50% de bonus pour une activation du forfait Flexy
net pour sa connexion.
Preuve : symbolique, les icônes des réseaux sociaux, le
regard scotché au téléphone et le sourire étonnant des
personnages révèlent leur satisfaction.
Bénéfice : le consommateur aura plus d’opportunités
comparables à une fête pour communiquer sur
internet.
Ton : les couleurs, les gestes et le sourire des personnes.

Source : www.vodacomrdc.cd
Cible : les clients Airtel RDC qui utilisent la connexion Corpus 13 : Airtel internet 3,75 G
internet mobile. Cœur de la cible : jeunes de 18 à 30
ans.
Promesse : la dernière de la vitesse de 3,75 G pour la
connexion.

Preuve : elle est symbolique, les icônes des réseaux
sociaux, l’étonnement et le sourire des personnages
expriment à la fois vitesse et satisfaction.
Bénéfice : des sensations extrêmes de connexion pour
les téléchargements et partage de belles choses entre
amis sur internet.
Ton : démonstratif : les couleurs, la silhouette prise par
le vent et le sourire des personnages.

Source : www.airtelrdc.cd
P a g e | 53

5. Téléchargement de la musique d’attente
Corpus 14 : « ORANGE NDULE»

Source : www.orangerdc.cd

Cible : les clients Orange RDC. Cœur de la cible : mixte : jeunes féminins et masculins de 18 à 30 ans.
Promesse : « ORANGE NDULE » personnalise ta musique d’attente pour vivre jusqu’ici un sentiment
étonnant.
Preuve : le jeune homme emporté par la musique mise en attente. Musique matérialisée par les notes, le
personnage qui chante grâce à un microphone et le rythme qu’elle occasionne auprès de ses
correspondants iconisés en pleine danse.
Bénéfice : le consommateur radieux et heureux par ce rythme lui transmis par ses correspondants qui
écoutent sa musique préférée.
Ton : émotif et poétique.

Cible : les clients Airtel RDC. Cœur de la cible : Corpus 15 : Airtel « ALLO MUZIK »
mixte : jeunes féminins et masculins de 18 à 30 ans.
Promesse : mise en attente de sa musique préférée
au bout du fil.
Preuve : symbolique, des motifs représentant le son
sortant du téléphone.

Bénéfice : « Allo Muzik » apporte le bonheur et
l’admiration de partager ses sentiments musicaux
avec les siens.
Ton : sérieux, les couleurs et le téléphone en
vibration musicale.

Source : www.airtelrdc.cd

Dans ce chapitre, le constat est qu’une affiche publicitaire est un support de
communication visuelle de format variable utilisé pour diffuser un message. Peu
importe le type d’affiche, elle sera efficace si elle attire l’attention, suscite l’intérêt et la
sympathie du public cible et mène celui-cicelui à agir. Ainsi,, dans l’application de la
probable copy stratégie sur les affiches publicitaires ciblées, on remarque que
l’argumentation n’est nullement utilisée mais plutôt des informations intéressantes sur
la forme de ce type de publicité suite à sa richesse marquée par l’utilisation à la fois du
texte et de l’image comme moyens de persuasion du public cible.
P a g e | 54

CHAPITRE : III

L’INCIDENCE DE MESSAGE PUBLCITAIRE SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS D’ENQUETE

Ce chapitre est essentiellement consacré à la présentation et à l'analyse des
résultats de l'enquête. Il comprend au total trois parties. La première a pour objet le
cadre méthodologique de la recherche qui définit la façon dont les données ont été
récoltées avec quelle méthodologie, la deuxième détaille les différents résultats de
l'enquête avec sa présentation et son interprétation, enfin la troisième procède à
l'analyse des résultats.

III.1 CADRE METHODOLOGIQUE

La méthode de collecte des données et l’échantillonnage ainsi que la zone
d’étude et les difficultés rencontrées sont énumérées. Toutefois, deux moments ont
marqué la délicatesse collecte des données à savoir le recensement des affiches
publicitaires (déjà décrit ci-haut) et l’enquête sur terrain. SelonJean Marc LEHU1,
l’étude qualitative est une collecte d’informations permettant de décrire les attitudes,
les opinions et les comportements d’une population ou d’un échantillon représentatif
de cette population. Elle permet de récolter des informations sur l’influence de facteurs
internes et externes au consommateur tout au long de son processus d’achat, et de
mieux appréhender le processus décisionnel de ce dernier.

A. Méthode de collecte des données et échantillonnage

La réalisation de l’enquête a été précédée d’une phase préparatoire qui a
consisté à identifier dans une dimension empirique, les cibles et les questions à poser
pour faciliter l’obtention des réponses. Ainsi, pour l’élaboration du questionnaire,
nous avons veillé à ce que les outils et modes de communication bien précises, soient
présentés aux cibles, pour leur choix.

1. Méthodes de collecte

Deux outils d’enquête ont été utilisés pour la collecte des informations :
l’entretien direct et le questionnaire.

A. L’entretien direct

Les méthodes d’entretien sont fréquentes en management. Elles sont
souvent menées sur une dizaine d’individus (responsables d’entreprise, experts, etc.)
sélectionnés pour leur diversité d’opinion, de façon à faire émerger les grandes
dimensions de la question étudiée. Leur but n’est pas d’interroger, mais d’écouter.

1
Cité par Morgane Brisson, Comment mesurer l’impact des outils de marketing-mobile sur le
comportement des consommateurs de cosmétiques ?, Mémoire de recherche - Master 2 Spécialisation
Digital Business, 2014.
P a g e | 55

Elles sont particulièrement bien adaptées lorsque l’étude demande à explorer, à mieux
appréhender, les phénomènes. Ces méthodes sont dites qualitatives, car leur vocation
n’étant pas de quantifier.

Elles ont concerné, pour notre étude, les échanges avec :

- les responsables locaux de la « représentation » des opérateurs ciblés
- des personnes ressources (super-dealers, vendeurs et revendeurs des produits de
télécommunication, notables de la ville de Gbadolite).

B. Questionnaire

Les méthodes d’enquête par questionnaire recueillent des opinions sur un
thème donné et permettent une perspective descriptive ou explicative du phénomène
étudié. Cette méthode a été choisie pour sa rapidité à se mettre en place et son coût
moyen.

C’est pourquoi le questionnaire a été conçu exclusivement par rapport aux
problèmes spécifiques identifiés et aux hypothèses de recherche émises pour l’étude.

Un pré enquête a été réalisée afin de nous permettre de tester l’efficacité de
nos questions et d’en extraire les différentes réponses possibles. C’est donc dans ce sens
que notre questionnaire, pour qu’il soit présenté sous cette forme en annexe et
approuvé par notre encadreur, a été bien souvent remanié puis corrigé.

Ce disant, un questionnaire final et structuré a été élaboré comme indiqué
en annexe et soumis aux cibles de l’enquête. Il comporte deux parties essentielles. La
première partie (Q1 à Q5) se rapporte au profil de l’enquêté et de son appartenance à
la cible visée (utilisateurs de téléphone mobile ; d’où abonné à l’un des opérateurs
sous examen). La seconde partie (Q6 à Q7) concerne les affiches publicitaires (sa lecture
et les préférences des enquêtés).

2. Echantillonnage et cibles

Faut-il considérer toute la population ou se limiter à un échantillon extrait
de la population ? Dans l’idéal, il conviendrait d’interroger la totalité des individus :
c’est l’unique façon de connaître la réalité des faits. Il n’est cependant pas toujours
possible d’obtenir ces informations, notamment en raison de contraintes de temps et
de moyen. C’est la raison pour laquelle il est fréquent de réaliser un sondage et de
construire un échantillon.

Un échantillon est une partie dans un tout ou encore un groupe d’individus
extrait de la population1. Sa construction en termes de qualité nécessite des règles
précises dont notamment les méthodes empiriques d’échantillonnage. Celles-ci ne
nécessitent pas de base de sondage et elles sont moins coûteuses.

1
NDOLETE J.P,Notes de Cours de statistiques descriptives, G1 Comptabilité & Marketing, Inédit,
ISSC/Gbadolite, 2012-2013.
P a g e | 56

Dans le cas des méthodes empiriques, la sélection des données n’est pas effectuée par
sélection aléatoire, mais par un choix raisonné1.

Par exemple, dans la méthode des quotas, on construit l’échantillon de
façon à représenter un modèle réduit de la population sur deux ou trois de ses
caractéristiques essentielles, choisies au regard du thème de l’étude. L’idée est de
recréer une « mini-société » basée sur ce que l’on sait des caractéristiques de la société.
Un échantillon construit par la méthode des quotas est un échantillon qui respecte la
répartition de certaines caractéristiques au sein de la population2. Les critères sont
adaptés en fonction du thème de l’étude, mais il est indispensable de connaître leur
distribution dans la population.

C’est ainsi que se basant sur la méthode des quotas, nous nous sommes
renfermé dans les critères d’utilisation de téléphone portable. Alors, dans la difficulté,
compte tenu du coût et de la faisabilité, d’interroger l’ensemble des utilisateurs de
téléphone mobile congolais, même seulement ceux de Gbadolite, il faudra se
contenter de résultats obtenus à partir d’un échantillon. Aussi, il ne serait pas simple
d’obtenir la liste des utilisateurs de téléphone à Gbadolite ; voilà pourquoi nous avons
décidé de construire un échantillon par la méthode des quotas selon les critères
géographique et d’utilisation de téléphone mobile, comme moyens d’introduction de
l’aléatoire pour pallier aux problèmes de quotas.

Comme il a été question de définition de la population cible et qu’en
statistique, définir une population cible, c’est sélectionner les catégories de personnes
que l’on veut interroger, notre questionnaire a été soumis à une population mère
contenant des personnes qui habitent la ville de Gbadolite en RDC à travers de
rencontres face à face, dans la rue, dans les institutions académiques, etc.

Le questionnaire est administré à un échantillon de deux cents (200)
personnes choisies dans les populations cibles. Cet échantillonnage est constitué selon
les trois communes de la ville de Gbadolite : Gbadolite 185, Nganza 05 et Molegbe10.

Loin d’être une finalité pour nous la représentativité généralisant, au sens
statistique, et l’exhaustivité de l’échantillon choisi, c’est la notion de significativité qui
importe dans ce choix de l’échantillon que Philipe BLANCHET et Thierry BULOT
expliquent comme étant une question qui « n’est pas de déterminer comment et en
quoi ce matériau partiel reflète le réel mais comment et en quoi il rend compte de
certaines constructions interprétatives du monde social par certains de ses acteurs (y
compris le chercheur qui en est un acteur en méta-position)3.

1
DURAND Claire, Méthode de sondage, cours, Inédit, Université de Montréal, 2016.
2
ZARROUK Fayçal, « Cours de statistiques à distance », ISSEP Ksar-Said, 2011-2012.
3
BLANCHET P. & BULOT T., Méthodologie de recherche sociolinguistique et sociodidactique du
plurilinguisme, cours en ligne, in http://eprints.aidenligne-francais-
universite.auf.org/655/1/CoursMéthodoBlanchetBulot.pdf , consulté le 28/05/2017 à 13H37’.
P a g e | 57

Par ailleurs, en plus d’une petite introduction déjà faite au questionnaire,
nous avons été obligé de nous présenter et de présenter également l’étude à chaque
notre rencontre. Egalement, pour éviter une quelconque influence, nous avons opté
pour la multiplication de points d’enquêtes dans la ville de Gbadolite.

Quant à la langue, deux cas de figure ont été enregistrés, bien que le
français est la langue utilisée dans l’élaboration du questionnaire : le français et le
lingala, une des langues nationales du pays. Le français par la clarté et simplicité de nos
questions qui n’exigent pas un niveau élevé en cette langue, a été secondé par le
lingala là où nos enquêtés ont éprouvé des difficultés en français.

En ce qui concerne la récupération du questionnaire, nous avons utilisé
méthodiquement un laps de temps après son administration pour le récupéré au
moment même du déroulement de l’enquête. Cela nous a permis d’un côté d’éviter
les diverses pertes de questionnaire et le risque de biais et de l’autre côté d’entamer
l’opération de traitement des données.

3. Le Sphinx, logiciel de conception et de dépouillement de l’enquête

Le logiciel Sphinx permet la conception de tout type d’enquête en
favorisant trois moments pragmatiques :

- l’accès à la saisie du questionnaire avec la conception et l’élaboration du
questionnaire suivant les modalités de choix de différentes réponses ;
- la saisie des réponses recueillies après un dépouillement manuel de tous les
questionnaires récupérés ;
- le traitement des résultats par un traitement automatique des données de façon
quantitative et qualitative sur des tableaux de différents types, sur des
diagrammes ou des secteurs afin de faciliter l’interprétation des données.

B. Zone d’étude et difficultés

S’agissant de la réalisation même de l’enquête, elle a été effectuée dans la
période allant des mois de Novembre 2016 à Mai 2017 sur les trois communes qui ont
constitué les lieux de collecte des informations. Seule la commune de Gbadolite a
répondu aux critères de la visibilité des affiches publicitaires à travers les kiosques de
revendeurs de produits de téléphonie mobile de la ville.

Diverses difficultés ont été rencontrées et ont constitué des obstacles au bon
déroulement de l’enquête. Même si ces difficultés n’affectent pas le contenu des
données recueillies, elles ont contribué à diminuer l’exhaustivité que nous aurions
voulue pour cette étude.

La première difficulté réside dans le court délai que nous avions eu pour
réaliser ce travail et la diversification qui a caractérisé les cibles dans la confrontation
des hypothèses et l’analyse sur le degré de compréhension par chaque cible de la
problématique.
P a g e | 58

Une autre difficulté est la réduction de l’espace de la zone d’étude. Sur plus
ou moins 33 villes en RDC, l’enquête ne s’est déroulée que dans une seule ville du
pays, faute de ressources conséquentes pour mieux cerner les habitudes de
consommateurs de téléphonie mobile et l’impact de l’affichage dans chaque « zone
sociale ». Or, les recherches devraient être menées dans le pays tout entier.

La difficulté majeure a résidé dans l’insuffisance au plan national, de travaux
sur le sujet et de résultats d’enquêtes similaires antérieurs à exploiter, pour la
résolution des problèmes généraux et spécifiques soulevés.

On peut également observer des limites sur certaines données recueillies
liées à la qualité et à la fiabilité des informations obtenues : susceptibilité de certaines
personnes enquêtées, influence de la fonction occupée par la cible, etc. Cette
considération subjective relativise les résultats de l’enquête, mais ne lui enlève pas son
mérite de base de diagnostic pour la problématique en étude.

III.2 DEPOUILLEMENT

Partant toujours du Sphinx, nous sommes passés au dépouillement
automatique à travers la saisie des réponses recueillies. Question par question, nous
avons enregistré les réponses données par chaque enquêté.

Ce qui nous permis par la suite d’effectuer automatiquement les traitements
de données recueillies sur des tableaux de différents types, sur des diagrammes ou
secteurs pour que nous puissions présenter, interpréter et analyser facilement les
résultats obtenus à l’issue de cette enquête de sondage.

Tableau n°01

PROFIL DES REPONDANTS
GENRE
Nb % cit.
homme 113 56,5%
femme 87 43,5%
Total 200 100,0%
CLASSE D'AGE
Nb % cit.
Moins de 25 ans 36 18,0%
De 25 à 40 ans 152 76,0%
De 41 à 55 ans 11 5,5%
Plus de 55 ans 1 0,5%
Total 200 100,0%
P a g e | 59

NIVEAU D'ETUDES
Nb % cit.
Sans 0 0,0%
Primaire 14 7,0%
Secondaire 53 26,5%
Universitaire 133 66,5%
Total 200 100,0%
Source: Notre enquête, 2017 : Tableau du profil des enquêtés selon leur sexe, âge et niveau d’instruction

Comme le fait apparaître la figure ci-dessus, le sexe de nos enquêtés est
relativement équilibré car il nous donne à lire 56,5% de sexe masculin contre 43,5%
de sexe féminin.

Subsidiairement à la tranche d’âge, nous remarquons que la plupart
d’enquêtés ont moins de 45 ans, soit une forte concentration de 152 personnes avec
un taux de 76,2% ; ce qui nous permet de dire que les plus jeunes ont la faible
majorité face aux jeunes matures qui représentent une forte majorité avec plus de
70%.

C’est pourquoi, l’âge a un impact sur la lecture des affiches publicitaires.
Comparativement au reste de nos enquêtés, les personnes âgées se révèlent de
moindres lecteurs de ces affiches publicitaires.

A propos de niveau d’instructions, nous constatons que pour 200
personnes enquêtées, 200 ont un niveau d’instructions plus ou moins bon, soit 100%
du nombre total. Ce qui est intéressant dans l’analyse du niveau d’instructions est le
fait qu’une très bonne proportion d’enquêtés qui atteint le seuil de 66,5% a suivi ou
suit encore des études universitaires ; ceci est relatif au jeune âge de nos enquêtés.

III.3 PRESENTATION ET INTERPRETATION DES DONNEES

Tableau 02

Depuis combien de temps utilisez-vous le téléphone portable ou cellulaire ?

Source : Notre enquête, 2017 : Effectif des enquêtés selon l’utilisation de téléphone mobile
P a g e | 60

De cette figure, les utilisateurs de téléphone mobile ayant une expérience
de 5 ans et plus dans la gestion de leur mobile représentent la plus forte proportion
avec 58,0%.

L’ancienneté dans l’utilisation de téléphone mobile est forte et traduit aussi
bien un degré de familiarisation non seulement avec la consommation en services de
communication mobile mais également avec les différents modes de publicité de leurs
opérateurs mobiles.

Tableau 03

Etes-vous abonné à un opérateur mobile ? Si oui, lequel est votre principal opérateur?

Source : Notre enquête, 2017 : Répartition des enquêtés selon leur engagement aux opérateurs mobiles

Pour ce qui est de l’abonnement à un des opérateurs de téléphonie mobile
sous-examen, les répondants affirment tous être abonnés à l’un ou l’autre opérateur.
Même si certains ont plusieurs engagements, ils arrivent à faire ressortir leur principal
opérateur dont 44,0% pour Vodacom, 28,5% d’Airtel et 27,5% d’Orange RDC.

Tableau 04

Lisez-vous régulièrement les affiches publicitaires ?

Source : Notre enquête, 2017 : Effectif des enquêtés selon la lecture des affiches publicitaires

Nous remarquons, comme réponse à cette question de lecture des affiches
publicitaires, que 36,0% des enquêtés affirment lire « le plus souvent » les affiches
publicitaires et 28,0% « souvent », tandis que le reste se partage entre le « rarement »
et le « pas du tout » avec respectivement 24,5% et 11,5%.
P a g e | 61

Ce qui implique que, selon ces résultats, la lecture des affiches publicitaires est
relativement positive et que nos enquêtés sont déjà passés au moins une fois à la
lecture de la publicité affichée.

Tableau 05

Quel élément du message d’une affiche publicitaire vous attire de la consommation
des produits offerts par les opérateurs mobiles ?

Source : Répartition des enquêtés selon l’attirance du message de l’affiche ; notre enquête, 2017.

La figure ci-dessus correspondant à la question posée sur ce qui attire le
public cible dans les affiches publicitaires, nous présente sur l’ensemble des enquêtés
que 36,5% voient « Avantages-produit » comme message de lecture en premier lieu
avant de nous offrir des proportions suivantes : « les images et autres objets » retient
19,0% des réponses obtenues, « le logo et le slogan » occupent la troisième place avec
14,5%, « la preuve » et « aucun » suivent avec 10,5% et 10,0% respectif, tandis que « le
bénéfice-consommateur » se retrouve au bas de l’échelle avec 9,5%.

III.3ANALYSE DES RESULTATS

Cette analyse par du test d’hypothèse qui est une démarche permettant
d’évaluer la validité d’une hypothèse statistique en fonction d’un échantillon de
données dont l’interprétation des résultats nécessite une bonne compréhension.

Genre et lecture des affiches publicitaires
Lisent les affiches Ne lisent pas les
Total
publicitaires affiches publicitaires
Homme 105 8 113
Femme 72 15 87
Total 177 23 200
Source : Notre enquête, 2017 : Effectif des enquêtés selon le genre et la lecture des affiches publicitaires

Ce tableau croisé semble nous indiquer que la lecture des affiches
publicitaires est influencée par le sexe.
P a g e | 62

En effet, 92,9% des hommes (105 sur 113) de notre échantillon affirment
lire les affiches publicitaires contre 82,8% des femmes (72 sur 87).Toutefois, la
différence observée n’est-elle pas due aux aléas d’échantillonnage ?

C’est pour nous assurer que la différence observée entre ces pourcentages
est bien statistiquement significative que nous utilisons ici le test de comparaison de
proportions.

L’utilisation de pourcentages et leur comparaison sont aujourd’hui parmi les
formes principales de la description de phénomènes ou de la production
d’informations. Aussi, le test de comparaison de proportions est l’un des tests
statistiques de significativité qui permet, lorsque l’on étudie les résultats d’une enquête
ou d’un sondage, de comparer des pourcentages en étant issus pour s’assurer de
l’existence d’une différence statistiquement significative entre ces pourcentages.

Sa mise en œuvre est facilitée par le site suivant : http://www.info.univ-
angers.fr/~gh/wstat/comppct.php :

Etape : 1

Les hommes Les femmes

Nb d’hommes lecteurs Nb de femmes lectrices

Nb d’hommes dans l’échantillon Nb de femmes dans l’échantillon

Il nous faut dans un premier temps saisir nos données. On distingue donc
populations (les hommes / les femmes) et l’on saisit pour chacune l’effectif total ainsi
que le nombre d’individus « marqués » (soit ici les individus qui sont lecteurs des
affiches publicitaires). On peut ensuite« envoyer ».
P a g e | 63

Etape : 2

% des lecteurs chez les hommes

% des lectrices chez les femmes

% des lecteurs dans l’ensemble de la population

Le résultat est ici

La valeur p (p-value) de votre test est 0.025534583012195.

Le site nous fournit alors les résultats du test. On retrouve le % d’individus
marqués pour chaque population (ici le pourcentage de lecteurs des affiches
publicitaires selon le sexe), suivi du résultat du test. Celui-ci nous indique explicitement
si l’on peut accepter ou rejeter« l’hypothèse que les pourcentages sont égaux ». Si l’on
ne peut pas rejeter cette hypothèse, on en conclut que la différence entre les
pourcentages n’est pas statistiquement significative. A l’inverse, si l’on peut rejeter
cette hypothèse, on conclura que la différence entre les pourcentages est bien
statistiquement significative.

Dans notre exemple, « on peut rejeter l’hypothèse que les pourcentages
sont égaux » étant donné que la p-value est d’environ 0,0255, donc inférieure à la
limite fixée de 0,05. On peut donc dire que la différence observée entre les
pourcentages de lecteurs parmi les hommes et les femmes est statistiquement
significative. Autrement dit, les résultats observés pour notre échantillon nous
permettent d’affirmer que, dans l’ensemble, les hommes sont significativement plus
lecteurs des affiches publicitaires que les femmes (92,9 contre 82,8%).

Une lecture rapide de ce tableau et le calcul de quelques pourcentages
semblent nous indiquer que la lecture des affiches publicitaires est fortement influencée
par le sexe des individus.
P a g e | 64

En effet, 105 hommes de notre échantillon affirment lire des affiches publicitaires
contre 72femmes. Mais ces conclusions tirées de notre échantillon sont-elles
généralisables à la population totale ?

Ici encore les résultats du test nous sont donnés sans qu’il soit nécessaire
d’effectuer de calcul1. La mise en œuvre du test de Chi2 a permis de réaliser une
significativité de la relation par la valeur p (p-value).

Genre et lecture des affiches publicitaires
Le plus
Souvent Rarement Pas du tout Total
souvent
Homme 57 25 25 6 113
Femme 15 31 24 17 87
Total 72 56 49 23 200

p = <0,1% ; chi2 = 27,51 ; ddl = 3 (TS) : La relation est très significative.

Pour que l’on puisse affirmer qu’il existe une relation entre les variables
étudiées (ici le sexe et le fait de lire des affiches publicitaires), il faut que la p-value soit
inférieure à 0,05.

Dans notre exemple la p-value est inférieure 0,1% et est donc inférieure au
seuil fixé de 0,05. On peut donc affirmer qu’il existe une relation statistiquement
significative entre le sexe d’un individu et le fait qu’il lise ou non des affiches
publicitaires. Plus précisément, le fait d’être un homme favorise le fait de lire des
affiches publicitaires auxquelles on s’expose (il y a attraction) alors qu’être une femme
freine la lecture de ce type de publicités (il y a répulsion).

On peut donc affirmer sans avoir trop de risque de se tromper que les
hommes lisent plus que les femmes.

Par ailleurs, étant donné les résultats de tableau n°3 et n°5, puis pour la
démonstration de notre hypothèse du départ, nous avons effectué un calcul
d’hypothèse par le recours à la statistique du test de Khi-carré qui renvoie le test
d’indépendance en posant deux hypothèses :

HO, hypothèse nulle : il y a absence de relation entre les éléments d’affiches publicitaires et les
préférences par produit ou le comportement d’achat des consommateurs
des produits de téléphonie mobile ;

H1, hypothèse alternative : il y a une relation entre les éléments d’affiches publicitaires et les
préférences par produit ou le comportement d’achat des
consommateurs des produits de téléphonie mobile.

1
Etant donné que la procédure du test du chi2 s’avère longue et fastidieuse. Nous avons fait recours au
Sphinx Plus2pour le calculer automatiquement.
P a g e | 65

Aussi, avons-nous considéré que le fait d’être exposé à une campagne de
publicité véhiculée par les messages dans des affiches pourrait expliquer efficacement la
préférence ou le comportement d’achat des consommateurs de la ville de Gbadolite
en faveur tel ou tel autre type de produits de téléphonie mobile.

Fréquence des abonnés des Operateurs

Elément attirant du message Airtel Orange Vodacom Total
d’une affiche publicitaire
fo,c ft,c fo,c ft,c fo,c ft,c
Bénéfice-consommateur 6 5,415 5 5,225 8 8,36 19

Avantages-produit 20 20,805 20 20,075 33 32,12 73

Le logo et le slogan 7 8,265 9 7,795 13 12,76 29

La promesse 5 5,985 6 5,775 10 9,24 21

Les images et autres 10 10,83 10 10,45 18 16,72 38

Aucun 9 5,7 5 5,5 6 8,8 20

Total 57 55 88 200
Source : Notre enquête, 2017.

Pour nous simplifier la tâche nous avons fait recours au site de BiostaTGV
qui permet d’effectuer le test du chi2 sur son site à l’adresse suivante :
http://marne.u707.jussieu.fr/biostatgv/?module=tests/chideux :

La première étape consiste à préciser le nombre de modalités pour chaque
variable. On a ici deux variables :

- la variable X correspond à la variable en ligne (ici l’élément attirant du message
d’une affiche publicitaire),
- la variable Y à la variable en colonne (ici la fréquence des abonnés des
opérateurs mobiles).

La variable X présente 6 modalités (voir le tableau ci-haut) et la variable
Yen présente 3 : Airtel, Orange et Vodacom.

Ensuite, la seconde étape offre l’occasion de rentrer les valeurs présentes
dans notre tableau croisé, tel que présenter dans le résultat ci-dessous. On peut ensuite
lancer le test qui est donc la troisième et dernière étape :
P a g e | 66
P a g e | 67

Avec DL = (col-1)(lignes-1) = (3-1)(6-1) = 10 , χ2table = 18,31 pour α = 0,05.

Au seuil de signification de 5% la norme avec 10 le degré de liberté, le Khi-
carré théorique a la valeur suivante :

χ 102 ; 0 . 05 = 18 , 31

Fréq

Zone
d’acceptation Zone de rejet de H0 pour α = 0,05
2
Χ calculé =3,73
DL = 10

0 χ2
3,73 18, 31

On observe que la valeur de Х² calculé tombe dans la zone d’acceptation.
Dans ce cas, il y a lieu d’accepter l’hypothèse nulle,

HO, hypothèse nulle : il y a indépendance entre les éléments d’affiches publicitaires
et les préférences par produit ou le comportement d’achat des consommateurs des
produits de téléphonie mobile. Donc, le fait d’être exposé à une campagne de
publicité véhiculée par les messages dans des affiches n’est pas efficace pour expliquer
la préférence ou le comportement d’achat des consommateurs de la ville de Gbadolite
en faveur de tel ou tel autre type de produits de téléphonie mobile.

Ce qui nous pousse à conclure que la conception des messages des affiches
publicitaires des opérateurs de téléphonie mobile ne réserve presque pas une place de
choix pour le besoin réel de consommateur et n’influence pas du tout le
comportement d’achat de celui-ci.

Au terme de ce chapitre consacré au sondage d’opinion des consommateurs
de téléphonie mobile par rapport à leur comportement sur les affiches publicitaires de
leurs opérateurs, un cadre méthodologique a permis de cadrer la réflexion.

De la collecte de données de l’enquête facilitée par le Sphinx pour le
dépouillement automatique et une présentation statistique des informations recueillies,
les résultats nous laissent présager la relativité qui existerait entre la conception du
message et la place du consommateur.

En conséquence, les consommateurs de produits et services des opérateurs
de téléphonie mobile à savoir Airtel, Orange et Vodacom ne se sentent pas du tout
influencer dans leur processus d’achat en dépit de leur exposition aux messages qui
leur sont destiné à travers l’affichage.
P a g e | 68

Ainsi donc, Il y a d’inadaptation du message aux attentes de
consommateurs d’où la place que ce dernier occupe dans la conception du message est
presque relativement inexistante.
P a g e | 69

CONCLUSION GENERALE

A travers cette modeste étude, nous avons tenté de mettre en lumière,
d'une manière certes passionnée mais timide, les principales stratégies créatives de
publicité mises en œuvre par des opérateurs de téléphonie mobile exploitant les
affiches publicitaires comme support de communication pour leurs campagnes
publicitaires. Par voie de cette communication illustrative, chaque opérateur de
téléphonie mobile de la RDC essaye non seulement d'attirer plus de consommateurs
vers sa marque mais de les convaincre des caractéristiques des produits qu'il promeut.

Les stratégies créatives publicitaires, comme nous l'avons mentionné dans
notre problématique, sont utilisées selon que la conception du message publicitaire
place le consommateur au cœur de tous les enjeux de la communication publicitaire à
diffuser en fonction du type de cible visée. Car une bonne publicité est le fruit d’un
processus créatif.

Toute l’efficacité de la création découlera de la capacité qu’aura le créatif à
communiquer en quelques secondes toute la richesse d’un produit ou d’une marque,
et ce de manière facilement compréhensible et mémorisable pour le consommateur.

Si certaines de ces stratégies peuvent passer inaperçues aux yeux d'un lecteur
non averti et, par-là même, plus exposé à ces techniques sournoises mises en œuvre
pour sa manipulation, d'autres en revanche, à l'instar de la stratégie créative de copy
stratégie reste assez visible pour tout analyste averti.

Nous laissons au lecteur le soin de découvrir par lui-même le contenu de
cette étude qui reste, à notre humble avis, même si elle n'est pas assez soignée, très
intéressante au regard de la richesse de son contenu et aux résultats auxquels nous
sommes parvenu suite à l'analyse des publicités composant notre corpus d'étude.

Par cette recherche, nous sommes parvenu non seulement à identifier les
stratégies communicationnelles mises en œuvre dans les affiches publicitaires par les
différents opérateurs de téléphonie mobile mais aussi à mettre en évidence
la typologie des messages publicitaires activant sur le marché de la téléphonie mobile
congolais, ainsi que la typologie de consommateurs auxquels s'adressent ceux-ci avec
en plus la gamme de produits que vante chaque opérateur mobile dans ses messages
publicitaires.

Compte tenu de résultats obtenus, nous ne sommes à mesure de confirmer,
donc, ce que nous avons avancé comme hypothèse de départ à savoir que
l’évaluation des éléments d’affiches publicitaires sont efficaces pour influencer les
comportements des consommateurs de téléphonie mobile. C’est donc par le fait que
les résultats de notre enquête démontre que le besoin de consommateur ne semble pas
tellement été pris en compte dans la création de ces messages publicitaires et que ces
derniers n’ont pas d’incidence sur leur comportement d’achat.
P a g e | 70

Or, en termes stratégiques, le message d’une bonne publicité doit être en
adéquation avec la cible visée, les objectifs de communication et la promesse retenue.
C’est pourquoi, tout l’art est de définir le bénéfice consommateur pertinent, les raisons
d’y croire et le message publicitaire qui va réussir ; puis de traduire cette espérance
en visuels et slogans simples, efficaces, originaux et percutants !

Nous osons croire que cette étude aura, finalement, permis de lever le voile
sur une partie de ce gisement que constitue la publicité sur des affiches des opérateurs
de téléphonie mobile dans la ville de Gbadolite et ouvre une brèche quant à la suite
de son exploration et exploitation.

Maintenant que notre travail de recherche tire à sa fin, nous voudrions
préciser que celui-ci, s'inscrit naturellement dans le domaine de sciences commerciales
et financières, option marketing mais cela n'empêche pas les étudiants d'autres
disciplines de s'en référer et notamment ceux suivant une formation en information et
communication, en langues, etc.

Enfin, par cette étude, aussi modeste soit-elle, nous espérons avoir rajouté,
une petite pierre au grand édifice de la recherche universitaire congolaise.
P a g e | 71

BIBLIOGRAPHIE
I. OUVRAGES

a. DECAUDIN J.M, La communication marketing : Concepts, techniques, stratégies,
3e édition, Économica, Paris, 2003, p.381.
b. DEMEURE Claude, Marketing, aide-mémoire, éd. Dalloz, 4ème, Paris, 2003, p. 28 ;
c. ESCARPIT R., L’information et la communication : théorie générale, Paris,
Hachette Supérieur, 1991, p.110.
d. GRAWITZ M., Méthodes de recherche en Sciences sociales, 11è édition, Dalloz,
Paris, 2001, p.392.
e. GREUTER Myriam, Bien rédiger son mémoire ou son rapport de stage,
L’Etudiant, Paris, Novembre 2003.
f. GREVEN, H, A : Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Paris,
Honoré Champion, 2001, p.15-34.
g. JAKOBSON R., Essais de linguistique générale, Minuit, 1973, p.27
h. JOANNIS H., Le processus de création publicitaire, Dunod, Paris Bordas, 1981,
p.456.
i. JOANNIS H. et DE BARNIER V., De la Stratégie Marketing à la Création
Publicitaire, 2é édition, Dunod, Paris, 2005.
j. JOLY M., Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Nathan, coll 28, 1993, p. 63.
k. KOTLER P. et DUBOIS D., Marketing management, 12è édition, Nouveaux
Horizons, Paris, 2006, p.675.
l. KOTLER P., KELLER K, DUBOIS B. et MANCEAU, Marketing management,
Pearson Education, 2006, p. 264-294.
m. KUYUNSA BIDUM G., et SHOMBA KINYAMBA S., Initiation aux méthodes de
recherche en sciences sociales, PUZ, Kinshasa, 1995, p. 150.
n. LAMBIN J.J & DE MOERLOOSE C., Marketing stratégique et opérationnel, 7è
édition, Paris, Dunod, 2008.
o. LENDREVIE L., Mercator : Tout le marketing à l’ère numérique, 11é édition,
Dunod, Paris, 2014, p.409-424 (157-166)
p. LENDREVIE J. et LINDON D., MERCATOR : Théorie et pratique du marketing, 6è
édition, Paris, Dalloz, 2000, p.429.
q. LENDREVIE J. - DE BAYNAST A. et EMPRIN C., Publicitor-communication 360°
off et on line, 7è édition, Paris, Dunod, 2008, p.669.
r. LENDREVIE J. et al, Publicitor, 7e édition, Dunod, Paris, 2008, p.238.
s. MALAVAL P. & DECAUDIN J.M., Pentacom : Communication corporate, interne,
financière, marketing b-to-c et b-to-b, 3è édition, Pearson, Paris, 2012, p.122
t. MINOT F., Quand l’image se fait publicitaire : approche théorique,
méthodologique et pratique, Harmattan, 2001, p.16.
u. RONGER, Méthodes des Sciences Sociales, éd. Nord, Paris, 1976, p.6
v. Sophie Richard-Lanneyrie, Marketing book, digiSchool, 2015.
P a g e | 72

II. DICTIONNAIRES ET ENCYCLOPEDIES

1. e - Larousse « Le Petit Larousse », Dictionnaire Multimédia, 2010.
2. Microsoft® Encarta® 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

III. ARTICLES ET REVUES

1. BARTHES R., « Rhétorique de l’image » in Communication, 4, 1964, pp. 40-51,
http://www.persee.fr/doc/comm_0588-8018_1964_num_4_1_1027, consulté le
08/04/2017.
2. BURGELIN O., « Sémiologie et publicité » in : Les cahiers de la publicité, n°15,
Prévision et publicité, pp.98-104, http://www.persee.fr/doc/colan_1268-
7251_1965_num_15_1_4985 , consulté le 10/01/2016.
3. MAMINA A. et al, « La bataille du mobile en RDC : les clés pour comprendre », in
Intelligence économique online : www.africadiligence.com.
4. POULIOT S. et BOUCHARD M., « L’ABC de la conception d’une affiche
publicitaire » in http://www.fondationmf.ca/ressources-pedagogiques/.../abc-affiche-
publicitaire/, consulté le 27/02/2017.
5. RUGOUZZO Luc, « La téléphonie mobile dans les pays en développement : quels
impacts économiques et sociaux ? », in LA REVUE DE PROPARCO, numéro 04,
Novembre 2009.

IV. MEMOIRES & TFC

1. FERRAG A.& BADAOUI F., Etude sociolinguistique des affiches publicitaires
dans la ville de TEBESSA –ALGERIE-, cas : Les opérateurs de téléphonie mobile,
Mémoire de Master, inédit, Université LARBI TEBESSI.TEBESSA, 2015-2016.
2. KASORO TUMBWE Romain, « Position de l'anglais en République
Démocratique du Congo », Montréal, 1999, Diversité Langues, Vol. IV–
online : http://www.teluq.uquebec.ca/diversite.
3. Morgane BRISSON, Comment mesurer l’impact des outils de marketing-mobile
sur le comportement des consommateurs de cosmétiques ? Mémoire de
recherche - Master 2 Spécialisation Digital Business, 2014.
4. HULUTE BANGANDONGU M., Incidence de marketing sur les activités
économiques d’une entreprise de télécommunication en RDC, cas d’Airtel dans
la commune de Gbadolite, TFC, inédit, Gbadolite, ISSC, 2012.
5. MBONDI NGBAMINGO E., Le défi de lancement d’un produit de
télécommunication dans un marché concurrentiel, cas de CCT/Gbadolite, TFC,
inédit, Gbadolite, ISSC, 2012.
6. ZONDO SIDIA R., Importance de la promotion des ventes sur la
commercialisation d’un produit, cas de Vodacom/Congo site de Gbadolite,
TFC, inédit, Gbadolite, ISSC, 2010.
P a g e | 73

V. NOTES DE COURS

1. BLANCHET P. & BULOT T., Méthodologie de recherche sociolinguistique et
sociodidactique du plurilinguisme, cours en ligne,
2. DURAND Claire, Méthode de sondage, cours, Inédit, Université de Montréal,
2016.
3. KOYAKONZI AHONZIALA A., Notes de Cours de Publicité, Promotion et
Relations publiques, G2 Marketing, inédit, ISSC Gbadolite, 2013-2014.
4. NDALA LONGE José, Notes de cours de Méthodes de Recherche en Sciences
Sociales, L1 Comptabilité et Marketing, ISSC/Gbadolite, inédit, 2015-2016.
5. NDALA LONGE José, Notes de cours de l’Initiations à la Recherche Scientifique,
G3 Comptabilité et Marketing, ISSC/Gbadolite, inédit, 2014-2015.
6. NDOLETE J.P, Notes de Cours de statistiques descriptives, G1 Comptabilité &
Marketing, Inédit, ISSC/Gbadolite, 2012-2013.
7. PETER STOCKINGER, Notions de base en sciences de l’information et
communication adaptées au contexte interculturel, Cours ICL 2A, Paris, (INALCO),
2007-2008.
8. PITON I., Cours d’initiation au marketing, inédit,
9. TSHIYOYI KABAMBA R. , Notes de cours du comportement des consommateurs
et technique de sondage, G3 Marketing, Inédit, ISSC/Gbadolite, 2014-2015.
10. ZARROUK Fayçal, Cours de statistiques à distance, ISSEP Ksar-Saïd, 2011-2012,
p.1

VI. WEBOGRAPHIE
a. www.target-sarl.cd , consulté le samedi 07/01/2017 à 12h05’
b. www.larousse.fr/dictionnaires/français/cible/15951 , consulté le 31/01/2017 à
07h55’
c. www.mercator-publicitor.fr
d. www.marketing.thu.ch , consulté le 25/01/2017 à 11h27’
e. www.wikipedia.fr/publicité , consulté le 15/01/2017 à 09h47’
f. http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy-, consulté le
29/12/2016 à 12h58’
g. www.vodacomrdc.cd
h. www.orangerdc.cd
i. www.airtelrdc.cd
j. http://www.congo-autrement.com/page/renseignements-rd-congo/presentation-
generale-de-la-republique-democratique-du-congo-1.html, consulté le 05/04/2017
à 14h56’.
k. http://www.teluq.uquebec.ca/diversite.,consulté le 02/02/2017 à 08h09’.
l. http://www.congo-tourisme.org/visiter-la-rdc/.../gbadolite/?..., consulté le
13/02/2016 à 09h32’
m. www.africadiligence.com , consulté le 09/01/2017 à 09h52’.
n. http://www.radiookapi.net/economie/2015/06/04/ntic-la-rdc-..., consulté, le
02/02/2017 à 16h08’.
P a g e | 74

o. http://eprints.aidenligne-francais-universite.auf.org/Cours...BlanchetBulot.pdf ,
consulté le 28/05/2017 à 13H37’.
p. http://www.info.univ-angers.fr/~gh/wstat/comppct.php, consulté le 02/06/2017
à 11h30’
q. http://marne.u707.jussieu.fr/biostatgv/?module=tests/chideux, consulté le
12/07/2017 à 09h23’

VII. AUTRES SOURCES

1. Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications de la RDC (2015),
Observatoire du marché de la téléphonie mobile - Rapport du 2etrimestre 2015.
2. GSMA, Inclusion numérique et fiscalité dans le secteur de la téléphonie mobile en
République Démocratique du Congo, Rapport-final, Novembre 2015, p.11
3. Orange / Document de référence 2015, p.28.
4. Ordonnance-loi n°87-007 du 10 janvier 1987.
5. Rapport annuel mairie de Gbadolite, province du Nord-Ubangi, République
Démocratique du Congo, 2015.
6. Rapport FMI, Octobre 2015.
7. Radio OKAPI, Journal radiodiffusé du 10/02/2017 à 18h00’.
8. Rapport de Zone de Santé/Gbadolite, octobre 2015.
9. Sous-division de Gbadolite, Février 2017.
P a g e | 75

ANNEXE :

QUESTIONNAIRE D’ENQUETE
P a g e | 76

TABLE DES MATIERES
LISTE DES ACRONYMES ....................................................................................................................... i

EPIGRAPHE .............................................................................................................................................ii

DEDICACE ..............................................................................................................................................iii

REMERCIEMENTS ................................................................................................................................. iv

RESUME .................................................................................................................................................. vi

SOMMAIRE ........................................................................................................................................... vii

INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................. 1

Ière PARTIE APPROCHE THEORIQUE ET CONCEPTUELLE ............................................................ 6

CHAPITRE : I CONSIDERATIONS GENERALES ................................................................................ 7

I.1 CIBLE .............................................................................................................................................. 7

I.2 CONSOMMATEUR..................................................................................................................... 8

I.3 LA COMMUNICATION ........................................................................................................... 10

I.4 PUBLICITE .................................................................................................................................. 14

CHAPITRE : II LA CONCEPTION DU MESSAGE PUBLICITAIRE .................................................. 20

II.1LA CONCEPTION DU MESSAGE ............................................................................................. 20

II.2 MESSAGE PUBLICITAIRE ......................................................................................................... 21

II.3 CONTRUCTION DU MESSAGE ............................................................................................. 22

II.4 PRODUCTION DU MESSAGE ................................................................................................ 24

CHAPITRE : III LA STRATEGIE CREATIVE ....................................................................................... 27

III.1 COPY STRATEGIE CLASSIQUE............................................................................................... 27

III.2 LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF ............................................................................................ 29

III.3 LA COPY STRATIGIE CREATIVE ........................................................................................... 31

III.4 LA STAR STRATEGIE ............................................................................................................... 32

III.5 LA STRATEGIE DE DISRUPTION .......................................................................................... 33

IIè PARTIE APPROCHE PRATIQUE DE LA RECHERCHE ............................................................... 35

CHAPITRE : I ETUDE DU TERRAIN D’ENQUETE .......................................................................... 36

I.1 PRESENTATION DE LA RDC ET DE LA VILLE DE GBADOLITE ........................................... 36

I.2 APERCU GENERAL DU SECTEUR DE LA TELEPHONIE MOBILE ....................................... 40
P a g e | 77

I.3 PRESENTATION DES OPERATEURS MOBILES CIBLES ........................................................ 41

CHAPITRE : II AFFICHE PUBLICITAIRE : APPLICATION DE COPY STRATEGIE ....................... 45

II.1 L’AFFICHE PUBLICITAIRE ....................................................................................................... 45

II.2 METHODOLOGIE DE L’ANALYSE ......................................................................................... 47

II.3 CHOIX DE CORPUS ................................................................................................................ 48

II.4 DESCRIPTION DE CORPUS .................................................................................................... 49

II.5 APPLICATION DE COPY STRATEGIE SUR LE CORPUS...................................................... 49

CHAPITRE : III L’INCIDENCE DE MESSAGE PUBLCITAIRE SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS D’ENQUETE ................................................................... 54

III.1 CADRE METHODOLOGIQUE ............................................................................................... 54

III.2 DEPOUILLEMENT ................................................................................................................... 58

III.3ANALYSE DES RESULTATS ...................................................................................................... 61

CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................ 69

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................. 71

ANNEXE :............................................................................................................................................. 75

QUESTIONNAIRE D’ENQUETE ........................................................................................................ 75

TABLE DES MATIERES ........................................................................................................................ 76