You are on page 1of 11

TEMA 7

OBSERVAREA - METODĂ DE CERCETARE DIRECTĂ

7.1. Principalele caracteristici

- preluată din ştiinţele naturii, azi folosită în cercetările de marketing pentru obţinerea de
informaţii necesare soluţionării problemelor decizionale. Obiectul observării sunt faptele, aspecte
efectiv întâmplate.

- metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, utilizată pentru recoltarea de date
primare privind persoane, obiecte ori fenomene,

- NU implică participarea în mod conştient a subiecţilor investigaţi comunicarea directă cu
aceştia, sau o relaţie directă cu obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei.

- uneori, reprezintă cea mai potrivită metodă de culegere a informaţiilor sau, deţine un rol
complementar faţă de alte metode de cercetare.

Termenul vine din limba latină de la ob (înainte) şi vare (a păstra), însemnând în definiţie
nominală a păstra (a reţine) ceva ce ai avut înaintea ochilor.

Informaţiile pe care le oferă observarea se referă la:

 comportamentul nonverbal al persoanelor

poziţia corpului, privirea, reacţiile fizice şi fiziologice ale individului faţă de diferiţi stimuli
de marketing, faţă de un mesaj publicitar.

 comportamentul verbal

modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori: un manager şi un
subordonat; între un vânzător dintr-un magazin şi clienţi; între doi clienţi etc.

 acţiunile întreprinse de subiecţi

citirea sau nu a preţului afişat al produsului ori a informaţiilor de pe ambalaj; compararea
produselor în vederea cumpărării;

 relaţiile spaţiale

lungimea liniarului la sol, acordat de un detailist fiecărui produs concurent dintr o anumită
categorie; distanţa dintre un client potenţial şi un vânzător etc.;

iar relevanţa informaţiilor s-ar diminua drastic.  conţinutul unor mesaje analiza comunicatelor de presă emise şi publicate de o societate comercială confruntată cu problema retragerii unui produs de pe piaţă. 2.măsurarea variaţiei diametrului pupilei cu ajutorul unui pupilometru. prezenţa la raft a preţului corect pentru fiecare articol expus etc. caracterul repetitiv. studierea conţinutului articolelor tipărite în publicaţiile de specialitate referitoare la tendinţele de pe piaţa financiară românească. numerele de înmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui hipermarket.  derularea în timp a unor fenomene intervalele orare pentru cea mai mare audienţă a unui post TV. Există şi informaţii care nu pot fi obţinute prin observare. altfel costul observării ar spori considerabil. . Exemple: . Informaţiile trebuie să fie obtenabile prin observare.timpul necesar unui client pentru a alege produsul dintr-un raion de produse lactate se obţine în mod direct. numărul de cazuri în care se înregistrează defecţiuni din numărul total de aparate vândute într-un an de zile. ca de exemplu motivele alegerii unei anumite mărci de produs de un cumpărător. care face posibilă deducerea gradului de interes al subiecţilor faţă de un mesaj publicitar.  fenomene.  obiecte fizice starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui angrosist. . investigarea mesajului transmis de un producător clienţilor potenţiali printr-o campanie publicitară la televiziune . Informaţiile urmărite trebuie să se poată culege prin intermediul observării cu o anumită periodicitate. Metoda este eficientă atunci când sunt îndeplinite 3 condiţii: 1..caracterul observabil. intervalul de timp necesar pentru încărcarea / descărcarea mărfurilor într-un / dintr-un camion etc. situaţii intensitatea fluxului de călători care apelează la o anumită linie de transport în comun.

Observarea unui comportament care se desfăşoară pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificilă. Tipuri de observare . . dar se poate observa ce tipuri de jucării aleg copiii dintr-o serie de noi jucării şi modul cum se joacă cu ele). nu cel declarat de individ. Avantajele utilizării observării sunt: -furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv (observarea reflectă comportamentul real. Evenimentele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt. preferinţele. efectiv. .absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor (nu se solicită acceptului subiecţilor în ceea ce priveşte participarea la o discuţie). de oferire a unor clarificări subiecţilor investigaţi şi inducerea anumitor răspunsuri). 3.  eliminarea stresului specific anchetei Dezavantajele utilizării observării sunt: . sentimentele).costul şi durata sunt uneori mari .predictibilitatea scăzută a unor comportamente (de exemplu: alegerea unei anumite mărci de produs de către un cumpărător într-un magazin este determinată de anumiţi factori: existenţa unor reduceri de preţ ocazionale).anumite tipuri de informaţii nu se pot obţine (de exemplu: motivele. eliminându-se erorile datorate faptului că subiecţii îşi reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte.nu se poate utiliza pentru a obţine informaţii despre trecut. . atitudinile. furnizează în mod conştient alte date decât cele reale. .evitarea unor erori sistematice datorate moderatorului / operatorului de interviu (exemplu: modul incorect de formulare a unei întrebări.2.poate încălca anumite restricţii morale.  obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă (exemplu: copiii cu vârsta sub 1-2 ani nu sunt capabili să ofere verbal informaţii despre jucăriile care le plac. de utilizare şi interpretare a unor cuvinte.rapiditatea culegerii datelor (exemplu: pentru a afla produsele cumpărate de persoanele care ies dintr-un magazin alimentar.). . este preferată observarea bazată pe informaţiile generate de scanner-ele de la casele de marcat. durata relativ scurtă. 7. etice sau juridice. . . ezită să dea anumite răspunsuri. faţă de folosirea unor chestionare în care clienţii trebuie să enumere sau să bifeze produsele cumpărate). intenţiile de cumpărare.

numărarea persoanelor care apelează la serviciile şi produsele unui restaurant de tip drive-in.Observarea în mediu natural presupune studierea unui comportament acolo unde acesta se manifestă în mod efectiv.Observarea în mediu simulat (testul de marketing simulat) este o observare desfăşurată în mediu artificial.2. real. De exemplu: observarea realizată în diferite puncte de vânzare (magazin specializat. observarea comportamentului vânzătorilor faţă de clienţi etc. identificarea a 30-40 clienţi având caracteristicile segmentului ţintă. supermarket. intenţia de recumpărare. Testul simulat constă în : 1. 2. centru cash & carry) pentru identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie. soluţii de curăţare etc. 7. Tipologia observărilor poate fi delimitată pe baza criteriilor de clasificare: 1. există: 1.. După mediul de desfăşurare. 6.1.Observarea disimulată – ascunsă presupune că subiecţii cercetaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi . Pentru a observa gradul de utilizare a eşantionului din noul produs. gradul de satisfacţie şi de utilizare.1. oferirea unei sume de bani fiecărui participant la test şi adresarea invitaţiei de a cumpăra produse dintr-un magazin simulat. se solicită subiecţilor să returneze ambalajul şi conţinutul rămas. hipermarket. chestionarea lor în privinţa gradului de cunoaştere a diferitelor mărci din categoria de produse studiată. invitarea acestora de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tipărite. chestionarea lor despre motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor din categoria analizată. 2. contactarea după câteva săptămâni a persoanelor care au primit eşantioane pentru a determina atitudinea faţă de noul produs. şampoane. 1. în cazul unor detergenţi. 3. acordarea de mostre gratuite din produsul nou celor care nu l-au achiziţionat. de exemplu. 4. în anumite intervale orare. 5. După gradul de disimulare a cercetării şi scopului ei: 2. Un exemplu îl constituie evaluarea eficacităţii unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şi rata de încercare a produsului.

2. când se observă (săptămâna.Observarea directă constă în studierea fenomenului sau comportamentului în timpul manifestării sale. accentul fiind pus pe investigarea consecinţelor fenomenului sau comportamentului dat.2.Observarea nedisimulată caracterizată prin faptul că subiecţii ştiu că sunt observaţi. 4. stabilirea intervalului de timp petrecut de clienţi într-un anumit raion al magazinului etc. După coordonata temporală 4. ziua şi ora de desfăşurare.Observarea indirectă constă în studierea fenomenului sau comportamentului după ce acesta s-a manifestat. Observarea nestructurată este aceea prin care se investighează orice aspect ce poate fi relevant. urmărirea gradului de deteriorare a filelor publicaţiilor . Nu există un formular standardizat.1. cum se observă şi cum se înregistrează. După gradul de structurare. 3. Exemplu: testul de marketing simulat utilizat în cazul unor produse noi prezentat anterior. studierea gunoaielor menajere pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodăriilor. 2. identificăm: 3. în vederea identificării vizitatorilor tentaţi să sustragă produse.2. Exemplu: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse a comportamentului cumpărătorilor dintr-un magazin.1. 3. ce se observă. studierea modului în care copiii utilizează anumite variante noi de jucării electronice etc. Exemple: studierea gradului de uzură a dalelor dintr-un magazin pentru a cunoaşte intensitatea traficului în diferite raioane. Exemple : determinarea numărului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii. programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa numărului de articole cu o anumită marcă. Observarea structurată caracterizată prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare. Exemple: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant faţă de clienţi. utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru a studia comportamentul participanţilor la o reuniune de grup focalizată pe o anumită temă. frecvenţa observării). unde se desfăşoară observarea. 4. care au fost vândute în perioada unor reduceri promoţionale. Se utilizează un formular de observare. în care se trec date despre: cine este observat. permiţând înregistrarea informaţiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat în mod simultan cu manifestarea sa.

cantitatea de produse cumpărată din fiecare articol. Culegerea datelor realizată prin dispozitive mecanice şi electronice monitorizează şi înregistrează comportamentul cu echipamente speciale.  Scopurile urmărite de observator: studierea comportamentului consumatorilor adulţi şi cunoaşterea contribuţiei copiilor la cumpărăturile efectuate de familie. . camera video.timpul de gândire înainte de cumpărare alocat evaluării variantelor de produs existente în spaţiul de vânzare. psihogalvanometrul. pupilometrul. Exemple de echipamente folosite: contor de trafic. . Pe lângă persoanele desemnate pot fi atraşi în observare vânzători.a. people reader etc. Ex: La studierea comportamentului cumpărătorilor adulţi. Câteva metode de observare activă: 1.2.ziua săptămânii şi ora cumpărării. analizorul vocii.citirea preţului afişat.citirea informaţiilor de pe ambalajul produsului. vânzătorul curios.existenţa unei liste de cumpărături. . . paznici ş. . people meter. . După apelarea la factorul uman şi / sau la echipamente 5.numărul de produse preluate de pe raft de client. (o vom prezenta detaliat) 5. scannerul. . 5. operatori ghişee. OBSERVAREA PERSONALĂ  Caracteristica fundamentală a observării personale este culegerea datelor de către factorul uman.1. observarea personală oferă informaţii despre: .consultarea cu alte persoane. . într-un magazin cu autoservire. Culegerea informaţiilor prin implicarea factorului uman este specifică observării personale. Asigură culegerea datelor cu multă discreţie.dintr-o bibliotecă publică pentru a identifica titlurile care se bucură de cel mai mare număr de cititori etc. pentru analiză şi comparare înainte de alegerea finală.

în faţa produselor. observarea prin oglinda unidirecţională Vânzătorul curios Constă în folosirea. familiar. 5. ● modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe. formulând întrebările cu mult tact. ● caracterul repetat sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri. în momentul returnărilor de mărfuri. se pregăteşte restul). mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără. ca din întâmplare.m. ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaţii utile în legătură cu: ● motivul alegerii mărfii. se numără banii. de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă. ● ceea ce ar mai trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile ei să devină mai atractive pentru cumpărători. în faţa vitrinei. în incinta raioanelor. 2. ● măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor. 4. în postura de vânzători.client. a unor observatori specializaţi. cumpărătorul misterios (fals). 3.sub acoperire Atribuie operatorilor specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini: • supravegherea comportamentului vânzătorilor şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei vânzător (ofertant) . urmărirea traseelor.d. a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi. deoarece ei trebuie să atragă cumpărătorii în discuţii agreabile pentru ei. în faţa rafturilor. Cumpărărtorul misterios – Mistery shopping . • supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului. Totul trebuie să lase impresia discutării unui fapt divers (în timp ce se împachetează marfa. . ● rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii. a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor.a. Vânzătorii curioşi trebuie să fie persoane care stăpânesc foarte bine arta comunicării. urmărirea urmelor. profesional).) şi incitarea. pe un ton prietenesc. amuzant chiar (şi nicidecum rece. ● importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc. la aflarea preţului. atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.

preţ. etc. din mărfurile pe care ele le-au conţinut. cu ajutorul unor creioane sau fire de aţă. multe reţineri dispărând. exprimându-se mai liber. urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor. Urmărirea traseelor Plecând de la planul (proiectul) magazinului. • frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu. Observarea prin oglinda unidirecţionată. dialogul se înfiripă mai uşor. • punctele (raioanele. cumpărătorii pot manifesta unele reţineri. în relaţiile cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi). observând uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora. Prin intermediul informaţiilor enumerate. urmărind câte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce consumul de băuturi alcoolice pe care ele l-au înregistrat în seara precedentă etc. din care se poate deduce: • lungimea traseului parcurs. Astfel. în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia. Urmărirea urmelor Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă. ambalaj. Oglinda permite observarea grupului de participanţi la o reuniune de grup. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame (inclusiv sub cea a diagramelor cu fire . Dacă. distribuţie. promovare. fizice) ale unor comportamente trecute. în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi. se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. opiniile despre produs. rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii. se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic. fără ca aceştia să îşi dea seama că sunt studiaţi.preluată din studiul muncii). facilităţi de plată etc. . în zonele respective.

la 100 – îmi place foarte mult). . pentru un nou detergent. reprezentanţii producătorului de detergent care a comandat realizarea spotului publicitar şi reprezentanţii agenţiei de publicitate. în cazul testării mai multor variante de spoturi TV. de cea în care se află observatorii. obiectul sau fenomenul investigat. de implicare a persoanelor participante. care pot influenţa negativ gradul de detaliere şi acurateţe a informaţiilor înregistrate. atunci când vorbesc. Observarea personală poate fi afectată de erori sistematice datorate factorului uman.are incapacitate de a sesiza toate aspectele de interes. într-un ritm rapid de manifestare a unui fenomen. dintr-o cameră alăturată. creatoare a conceptului publicitar şi realizatoare a variantelor de spot. cu ajutorul unui video .nu înregistrează fiecare detaliu ce descrie persoana. -aspecte exterioare ale comportamentului individual sau de grup – camere video. de cercetătorii de marketing. OBSERVAREA BAZATĂ PE ECHIPAMENTE Echipamentele se pot diferenţia în funcţie de tipul informaţiilor furnizate în echipamente capabile să măsoare: -intensitatea fluxului de persoane / obiecte – contoare de trafic. De exemplu. Ea separă sala în care se desfăşoară reuniunea de grup – focus grupul. Se studiază reacţia participanţilor faţă de variantele de spoturi. Se studiază şi gradul de emoţie. pe măsură ce sunt prezentate de moderator. diminuând acurateţea datelor. Observatorul . . Eroarea sistematică constă în distorsionarea măsurării ca urmare a comportamentului şi acţiunilor observatorului. comportamentul nonverbal al femeilor care participă la discuţie este observat din spatele oglinzii. . -emoţiile individuale – analizorul perceptiv (telecomandă cu buton ce se învârte de la 0 – nu îmi place deloc.player.analizorul vocal – măsoară emoţiile din voce. condusă de moderator.are viteză mică de scriere .

auditul referitor la cumpărările realizate de gospodării (pantry audit). 2) Ce condiţii trebuie îndeplinite pentru ca observarea să poată fi eficientă? 3) Absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor este / nu este un avantaj al observării? 4) Obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă este / nu este un avantaj al observării? 5) Predictibilitatea scăzută a unor comportamente este / nu este un avantaj al observării? .obiceiurile de citire şi eficacitatea publicităţii scrise – people reader –o lampă ce înregistrează simultan textul citit şi reacţiile ochilor. Realizarea periodică a auditurilor permite studierea evoluţiei pieţei unui produs sau a unei categorii de produse şi evidenţierea tendinţelor. -intensitatea preferinţei . auditul referitor la vânzările cu ridicata (wholesale audit) şi 3.măsoară modificarea pupilei în timpul expunerii subiectului la un stimul proiectat pe un ecran. -reacţiile fiziologice . auditul referitor la vânzările cu amănuntul (retail audit). Pe piaţa românească unele firme utilizează din ce în ce mai mult o altă formă de observare numită AUDIT. Se identifică mai multe tipuri de audit: 1.se detaşează prin oferta de informaţii despre numeroase bunuri de consum alimentare şi nealimentare.dispozitiv asemănător detectorului de minciuni şi care măsoară reacţia electrodermică a pielii. -audienţa mediilor de comunicare – people meter – selector de canale ataşat la televizor.dintre instituţiile specializate . - audiometrul – înregistrează oridecâte ori aparatul se deschide .pupilometrul . ÎNTREBĂRI DE EXAMEN 1) Definiţi observarea ca metodă de culegere a informaţiilor de marketing. 2. AC Nielsen Company este cea care .psihogalvanometrul . Auditul este o examinare şi verificare a vânzărilor sau cumpărărilor unui produs.

10) Explicaţi succint observarea prin Mystery Shopping. 9) Ce este observarea indirectă? Exemplu. 7) Comparaţi observarea structurată cu cea nestructurată. 11) Explicaţi succint observarea prin oglinda unidirecţională.6) Comparaţi observarea disimulată cu cea nedisimulată. 8) Ce este observarea directă? Exemplu. 12) Observarea bazată pe echipamente poate / nu poate măsura emoţiile individuale. 13) Ce pot măsura instrumentele folosite în observarea bazată pe echipamente? 14) Prezentaţi succint A C Nielsen Company! 15) Există vreo diferenţă între urmărirea traseelor şi urmărirea urmelor? .