1

Pengaruh E-Wom, Keamanan, dan Desain Situs Web

Terhadap Kepercayaan Serta Implikasinya Terhadap
Keputusan Membeli Pada E-Commerce di Indonesia
(Studi Kasus Tokopedia.com)
K. Dima Surya1 & Ketut Arnaya2
1,2
Universitas Pendidikan Nasional, Bali, Indonesia

Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah untuk sebuah tempat secara daring dimana
mengetahui pengaruh kepercayaan, e-wom,
penjual dapat membuat akun dan
keamanan, dan desain situs web terhadap
keputusan membeli pada tokopedia.com. menjajakan barang dagangannya.
Analisis digunakan dengan teknik data
Tokopedia.com merupakan salah satu
Structure Equation Modelling dengan
program AMOS 24. Kesimpulan hasil penyedia jasa mall online di Indonesia yang
analisis menunjukan bahwa variabel
mengusung model bisnis marketplace dan
kepercayaan dan desain situs web memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap mall online.
keputusan membeli, sedangkan e-wom dan
Pada pernytaan yang dikutip
keamanan tidak berpegaruh terhadap
keputusan membeli. Dengan demikian, dari Kotler (202 dan 411 : 2012),
tokopedia.com dapat memperhatikan fitur
membangun kepercayaan adalah
keamanan dan desain situs webnya untuk
meningkatkan kepercayaan dan keputusan salah satu prasyarat untuk hubungan
membeli konsumennya.
jangka panjang yang sehat dan dalam
Kata Kunci : Tokopedia, E-Commerce, E- jaringan sosial online, kepercayaan
Wom, Keamanan, Desain Situs Web,
konsumen merupakan elemen kunci
Kepercayaan, Keputusan Membeli
dari keberhasilan. Seperti pada hasil
PENDAHULUAN penelitian Mahkota (2014)
Perkembangan teknologi menunjukan variabel kepercayaan
dan informasi di dunia khususnya memiliki pengaruh yang signifikan
internet mengalami perkembangan terhadap keputusan pembelian
yang sangat pesat. online pada website Ride Inc.
Fenomena ini tentu saja menjadi peluang Namun, hasil berbeda ditunjukan
bisnis baru dengan menyediakan atau pada penelitian oleh Rahayu (2012)
membuat toko online sebagai bagian dari e- membuktikan bahwa pembelian
commerce. Salah satu jenis e-commerce online tidak dipengaruhi oleh trust
yang saat ini ini berkembang pesat di konsumen pada toko online. Dalam
Indonesia adalah e-commerce jenis penelitian tersebut dikatakan bahwa
marketplace. Marketplace merupakan kemungkinan konsumen
 2

membutuhkan jaminan yang lebih mengatakan bahwa dalam riset oleh

dari sekedar trust untuk terbentuknya Wolfinbarger dan Gilly,
pembelian. dikemukakan bahwa keamanan
Kemajuan internet merupakan skala dalam mengukur
memberikan konsumen sebuah dunia kualitas jasa online dan merupakan
baru di mana mereka dapat salah satu kerang paling dasar dari
berkomunikasi maupun pengalaman online yang
mempengaruhi satu sama lain, meyakinkan. Pernyataan tersebut
disinilah peran Electronic Word of didukung penelitian oleh Revina
Mouth. Seperti pada pernyataan oleh (2013) mengatakan bahwa keamanan
Kotler (492 : 2012), mengatakan berpengaruh positif terhadap
bahwa ulasan dari konsumen keputusan pembelian online yang
merupakan hal penting untuk berarti rasa aman yang tinggi
pengecer online seperti Amazon.com terhadap informasi pribadi ataupun
dan Shop.com. Ini juga didukung produk yang dipesan oleh konsumen.
dari penelitian oleh Priansa (2016) Namun, penelitian oleh Dai (2014)
menyatakan bahwa E-Wom dengan didapatkan hasil yang
berpengaruh positif dan signifikan berbeda yakni, temuan dalam
terhadap keputusan konsumen untuk penelitian ini menunjukkan bahwa
berbelanja. Namun, pada penelitian risiko privasi tidak mempengaruhi
oleh Mo (2015) yang berjudul minat pembeli untuk membeli
mendapatkan hasil yang berbeda, produk digital maupun non-digital
yakni ulasan positif berpengaruh online.
signifikan, sedangkan ulasan negatif Di dalam dunia bisnis online
tidak berpengaruh terhadap desain website sangat dibutuhkan
keputusan membeli produk pada untuk meningkatkan kualitas pasar,
situs e-commerce Taobao.com. maka website juga harus di desain
Seiring dengan semenarik dan sebaik mungkin.
berkembangnya zaman, sistem Kottler (2008;54) mengatakan
keamanan informasi semakin Desain Situs Web merupakan salah
dihargai. Hal itu penting sekali satu dari empat dimensi kunci dalam
kerena kita mengadakan transaksi menilai kualitas jasa online (E-
mungkin dengan orang-orang yang Service). Widiyanto (2015)
tidak kita kenal. Kotler (2008;54) mengatakan bahwa faktor penyebab
 3

kedua keputusan belanja online 6. (Z6) Produk sesuai harapan

adalah kemenarikan desain website.
Namun ada perbedaan hasil Kepercayaan

penelitian oleh Hooria (2014) Pavlou (2003)

didapatkan hasil bahwa desain mendefinisikan kepercayaan adalah

website tidak memiliki pengaruh kepercayaan pihak tertentu terhadap

yang signifikan terhadap keputusan yang lain dalam melakukan

membeli konsumen. hubungan transaksi berdasarkan

Ketidaksignifikannya hubungan suatu keyakinan bahwa orang yang

dalam penelitian tersebut dikatakan dipercayainya tersebut akan

diduga disebabkan karena pasar memenuhi segala kewajibannya

online yang masih berkembang dan secara baik sesuai yang diharapkan.

konsumen tidak terlalu berfokus Indikator yang digunakan dalam

terhadap desain website. penelitian ini adalah :

1. (Y1) Kejujuran dalam mengelola situs
jual beli online
TELAAH PUSTAKA
2. (Y2) Kompetensi
Keputusan Membeli 3. (Y3) Informasi yang diberikan dapat
Menurut Schiffman dan dipercaya
4. (Y4) Melayani pelanggan dengan baik
Kanuk (2007: 485) keputusan adalah
5. (Y5) Peduli terhadap kebutuhan
seleksi terhadap dua pilihan atau pelanggan
lebih. Sehingga dengan kata lain,
pilihan alternatif harus tersedia E-Wom
ketika seseorang mengambil E-Wom adalah suatu bentuk
keputusan. Keputusan pembelian kesediaan konsumen untuk secara
merujuk pada konsumen yang telah sukarela memberikan rekomendasi
melakukan pembelian produk secara kepada orang lain untuk membeli
nyata. Indikator yang digunakan atau menggunakan produk suatu
dalam penelitian ini adalah : perusahaan melalui media internet,
1. (Z1) Kebiasaan dalam membeli produk Syafaruddin (2016). Indikator yang
2. (Z2) Keinginan untuk membeli produk digunakan dalam penelitian ini
3. (Z3) Prioritas pembelian pada produk
adalah :
tersebut
4. (Z4) Kesediaan meluangkan waktu untuk 1. (X1) Platform assistance
mendapatkan produk 2. (X2) Concern for others
5. (Z5) Keyakinan dalam membeli produk
 4

3. (X3) Extraversion / positive self- Hubungan E-Wom Terhadap

enhancement Kepercayaan
4. (X4) Advice seeking
Kotler (2008, 255)
Keamanan
mengatakan dengan berita dari mulut
Park dan Kim (2006)
ke mulut, pelanggan merasakan
mendefinisikan security atau
hubungan yang lebih pribadi.
keamanan sebagai kemampuan toko
Hubungan ini didukung penelitian
online dalam melakukan
oleh (Syafaruddin, 2016) yang
pengontrolan dan penjagaan
didapatkan hasil bahwa bahwa
keamanan atas transaksi data.
terdapat pengaruh positif dan
Indikator yang digunakan dalam
signifikan antara Komunikasi E-
penelitian ini adalah :
Wom terhadap Kepercayaan
1. (X5) Merasa privasi terlindungi
2. (X6) Merasa aman bertransaksi H1: Semakin positif E-Wom Tokopedia.com
3. (X7) Situs web ini memiliki transaksi semakin tinggi tingkat kepercayaan
kemanan yang memadai konsumennya
4. (X8) Situs web memberikan keyakinan
akan jaminan kemanan Hubungan Keamanan Terhadap
Kepercayaan
Desain Situs Web
Kotler (2008:134)
Bagi Kotler (2008:249),
mengatakan memastikan keamanan
perusahaan harus merancang situs
dan privasi online merupakan hal
web yang membentuk atau
penting, pelanggan haruslah
mencerminkan tujuan mereka,
menemukan situs web yang
sejarah, produk, dan visi. Tantangan
terpercaya. Hubungan ini diperkuat
kuncinya adalah merancang situs
dalam penelitian oleh (Eli, 2014)
yang menarik orang menonton untuk
yang membuktikan bahwa konsumen
pertama kalinya dan cukup menarik
akan semakin percaya dengan sebuah
untuk mendorong kunjungan
website toko online jika website toko
berulang. Indikator yang digunakan
online tersebut dinilai aman dari
dalam penelitian ini adalah :
sudut pandang konsumen itu sendiri.
1. (X9) Informasi mendalam
H2: Semakin tinggi Keamanan konsumen
2. (X10) Tidak membuang waktu
semakin tinggi tingkat kepercayaan
3. (X11) Transaksi mudah dan cepat
konsumennya
4. (X12) Tingkat personalisasi tepat
5. (X13) Mempunyai seleksi yang baik
 5

Hubungan Desain Situs Web Terhadap H4: Semakin tinggi tingkat kepercayaan
Kepercayaan Tokopedia.com semakin kuat tingkat
keputusan membeli konsumennya
Kotler (2008:134)
mengatakan investasi dalam desain
Hubungan E-Wom Terhadap Keputusan
dan proses situs web dapat
Membeli
membantu memulihkan keyakinan
Kotler (2008:254)
pelanggan yang sensitif terhadap
mengatakan bahwa jaringan sosial
risiko online. Hubungan ini
berita dari mulut ke mulut menjadi
diperkuat dalam penelitian oleh
kekuatan penting bagi pemasaran
(Siagian, 2014) yang mendapat
bisnis ke konsumen maupun bisnis
kesimpulan bahwa Website Quality
ke bisnis. Hubungan ini diperkuat
terbukti berpengaruhpositif terhadap
dalam penelitian oleh Priansa (2016)
Trust.
menyatakan bahwa E-Wom
H3: Semakin baik Desain Situs Web
berpengaruh positif dan signifikan
Tokopedia.com semakin baik tingkat
kepercayaan konsumennya terhadap keputusan konsumen untuk
Hubungan Kepercayaan Terhadap berbelanja.
Keputusan Membeli H5: Semakin positif E-Wom Tokopedia.com
Tidak ada kontak secara semakin kuat tingkat keputusan membeli
konsumennya
langsung antara penjual dan
konsumen, barang-barang yang
Hubungan Keamanan Terhadap
dijual hanya ditampilkan pada
Keputusan Membeli
katalog online. Jadi, kepercayaan
Adanya jaminan keamanan
harus benar-benar dibangun oleh
yang diberikan, diharapkan
penjual sehingga konsumen dapat
pengguna dapat melakukan transaksi
merasakan keamanan dalam
secara lebih aman dan tidak khawatir
pembelian di toko online-nya.
oleh adanya penipuan pada saat
Hubungan ini diperkuat dalam
transaksi tersebut. Hubungan ini
penelitian oleh Mahkota (2014)
diperkuat dalam penelitian oleh
menunjukan kepercayaan memiliki
Revina (2013) mengatakan bahwa
pengaruh yang signifikan terhadap
keamanan berpengaruh positif
keputusan pembelian online pada
terhadap keputusan pembelian
website Ride Inc.
online.
 6

H6: Semakin tinggi Keamanan konsumen Jumlah total kunjungan ke

semakin kuat tingkat keputusan membeli situs Tokopedia.com pada bulan
konsumennya
Januari 2017 sejumlah 42.000.000
kunjungan. Namun, sejauh ini belum
Hubungan Desain Situs Web Terhadap
ada data akurat yang dapat
Keputusan Membeli
menyebutkan jumlah orang yang
Menggunakan desain website
berbelanja di situs Tokopedia.com.
yang baik akan membantu website
Teknik pengambilan sampel yang
anda untuk mendapatkan suatu
dipilih adalah Incidental sampling.
tampilan yang menarik dan mudah
Oleh karena dalam penelitian ini
dipahami. Kottler (2008;54)
terdapat 24 parameter, maka
mengatakan Desain Situs Web
dibutuhkan minimal sampel
merupakan salah satu dari empat
sebanyak 24 x 5 atau 120 sampel.
dimensi kunci dalam menilai kualitas
Karakteristik sampel tertentu yang
jasa online (E-Service). Hubungan
dibutuhkan yaitu konsumen yang
ini diperkuat dalam penelitian oleh
berumur diatas 21 tahun dan pernah
Widiyanto (2015) mengatakan
melakukan belanja online di situs
bahwa faktor penyebab keputusan
Tokopedia.com.
belanja online adalah kemenarikan
desain website.
Teknik Analisis Data
H7: Semakin baik Desain Situs Web
Tokopedia.com semakin kuat tingkat Pada penelitian ini analisis data dilakukan
keputusan membeli konsumennya dengan menggunakan SEM yang dibantu
dengan program AMOS 24
Kerangka Penelitian

HASIL PENELITIAN
Demografi Responden
Berdasarkan 120 kuesioner
yang kembali, didapatkan hasil
bahwa mayoritas responden adalah
laki-laki (55,83%), berusia 24-26
tahun (59,17%), pendidikan akhir S1
METODE PENELITIAN
(68,33%), bekerja sebagai karyawan
Populasi dan Sampel
swasta (44%), pengeluaran belanja
online dibawah Rp. 750.000
 7

(54,17%), dan berbelanja di Lazada

sebagai situs e-commerce selain
tokopedia yang pernah digunakan.
KP = γKP.EW EW+ ξ1 → Pengaruh
Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit langsung (direct effect) E-Wom
(EWOM) terhadap Kepercayaan
1. Normalitas
(Kepercayaan).
Dari keseluruhan variabel yang diteliti KP = γKP.KA KA+ ξ1→
dapat diketahui bahwa tidak ada indikator Pengaruh langsung (direct
effect) Keamanan (Keamanan)
yang memiliki c.r untuk skweness dan
terhadap Kepercayaan
kurtosis lebih besar dari ± 3,00. Dengan (Kepercayaan).
demikian berari ditinjau dari normalitas, KP = γKP.DS DS + ξ1→
semua indikator memenuhi syarat. Pengaruh langsung (direct
effect) Desain Situs Web (Desain)
terhadap Kepercayaan
2. Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) (Kepercayaan).
Berdasarkan tampilan analisis faktor KM = γKM.KP KP+ ξ2→
Pengaruh langsung (direct
konfirmatori terhadap keseluruhan
effect) Kepercayaan
indikator variabel yang diteiti, diketahui (Kepercayaan) terhadap
bahwa Standardized Estimate Regression Keputusan Membeli (Beli).
KM = γKM.EW EW+ ξ2 → Pengaruh
Weight (l) untuk semua indikator adalah
langsung (direct effect) E-Wom
lebih besar dari 0,50 dan C.R. lebih besar (EWOM) terhadap Keputusan
dari 2,00 serta nilai probabilitas seluruh Membeli (Beli).
KM = γKM.KA KA+ ξ2→ Pengaruh
indikator tersebut lebih kecil dari 0,05
langsung (direct effect) Keamanan
(***). Dengan demikian dapat dikatakan (Keamanan) terhadap Keputusan
ditinjau dari CFA, bahwa keseluruh Membeli (Beli).
indikator tersebut valid sebagai indikator KM = γKM.DS DS + ξ2 → Pengaruh
langsung (direct effect) Desain
yang membentuk variabel laten. Situs Web (Desain) terhadap
Keputusan Membeli (Beli).
3. Persamaan Struktural Keterangan:
EW : E-Wom
KA : Keamanan
DS : Desain Situs Web
KP : Kepercayaan
KM : Keputusan Membeli
 8

4. Analisis Pengujian Model Pengukuran Baik

dengan Parameter Lamda (li)

6. Analisis Model Pengukuran Struktural
Dari hasil yang didapat, ditemukan
Tabel 2
bahwa tidak ada indikator yang memiliki
Regression Weights: (Group number 1 -
standardized estimate(regression weight) Default model)
berupa loading factor atau lamda (λ) > Estim
Variabel S.E. C.R. P
ate
0,5. Semua indikator memiliki nilai kritis
E-Wom > Trust .113 .085 1.324 .185
C.R > 2,00 dan probability < 0,05 serta Keamanan >
.122 .061 2.020 .043
memiliki probabilitas lebih kecil dari 0,05 Trust
Desain > Trust .291 .085 3.422 ***
(***). Dengan demikian dapat dikatakan
Trust > Beli .161 .055 2.926 .003
bahwa semua indikator adalah valid. E-Wom > Beli .029 .036 .783 .434
Keamanan >
-.020 .051 -.389 .697
Beli
5. Evaluasi Indeks Kriteria Goodness of Fit
Desain > Beli .348 .074 4.709 ***
Dapat dilihat pada Tabel 1 bahwa
semua kriteria pengujian menunjukkan 1) Pengaruh E-Wom terhadap
hasil yang kurang baik. Karena belum ada Kepercayaan memiliki standardized
kriteria terpenuhi dari delapan kriteria estimated (regression weight) sebesar
yang di syaratkan, maka di pandang perlu 0,085 dengan CR (Critical Ratio =
di adakan modifikasi model, (Solimun, identik dengan nilai t-hitung) sebesar
2006). 1,324 dan pada probability 0,185. Nilai
Tabel 1 CR = 1,324 < 2,000 dan probability
Kriteria Hasil Nilai Kritis Kesimpulan 0,185 > 0,05 menunjukan bahwa
Model
pengaruh E-Wom terhadap
Chi-Square 800,168 Diharapkan Kurang
Kecil Baik Kepercayaan tidak berpengaruh
Probability 0,000 ≥ 0,05 Kurang
signifikan.
Baik
RMSEA 0,139 ≤ 0,08 Kurang 2) Pengaruh Keamanan terhadap
Baik Kepercayaan memiliki standardized
GFI 0,674 ≥ 0,90 Kurang
estimated (regression weight) sebesar
Baik
AGFI 0,596 ≥ 0,90 Kurang 0,061 dengan CR (Critical Ratio =
Baik identik dengan nilai t-hitung) sebesar
CMIN/DF 3,307 ≤ 2,00 Kurang
Baik 2,020 dan pada probability 0,043. Nilai
TLI 0,863 ≥ 0,95 Kurang CR = 2,020 > 2,000 dan probability
Baik
CFI 0,880 ≥ 0,95 Kurang 0,043 < 0,05 menunjukan bahwa
 9

pengaruh variabel Keamanan terhadap bahwa pengaruh variabel E-Wom

Kepercayaan berpengaruh positif dan terhadap Keputusan Membeli tidak
signifikan. berpengaruh signifikan.
3) Pengaruh Desain Situs Web terhadap 6) Pengaruh Keamanan terhadap
Kepercayaan memiliki standardized Keputusan Membeli memiliki
estimated (regression weight) sebesar standardized estimated (regression
0,085 dengan CR (Critical Ratio = weight) sebesar 0,036 dengan CR
identik dengan nilai t-hitung) sebesar (Critical Ratio = identik dengan nilai t-
3,422 dan pada probability ***. Nilai hitung ) sebesar 0,783 dan pada
CR = 3,422 > 2,000 dan probability probability 0,434. Nilai CR = 0,783 <
*** < 0,05 menunjukan bahwa 2,000 dan probability 0,434 > 0,05
pengaruh variabel Desain Situs Web menunjukan bahwa pengaruh variabel
terhadap Kepercayaan berpengaruh Keamanan terhadap Keputusan
positif dan signifikan. Membeli tidak berpengaruh signifikan.
4) Pengaruh Kepercayaan terhadap 7) Pengaruh Desain Situs Web terhadap
Keputusan Membeli memiliki Keputusan Membeli memiliki
standardized estimated (regression standardized estimated (regression
weight) sebesar 0,074 dengan CR weight) sebesar 0,055 dengan CR
(Critical Ratio = identik dengan nilai t- (Critical Ratio = identik dengan nilai t-
hitung ) sebesar 4,709 dan pada hitung ) sebesar 2,926 dan pada
probability ***. Nilai CR = 4,709 > probability 0,003. Nilai CR = 2,926 >
2,000 dan probability *** < 0,05 2,000 dan probability 0,003 < 0,05
menunjukan bahwa pengaruh variabel menunjukan bahwa pengaruh variabel
Kepercayaan terhadap Keputusan Desain Situs Web terhadap Keputusan
Membeli berpengaruh positif dan Membeli berpengaruh positif dan
signifikan. signifikan.
5) Pengaruh E-Wom terhadap Keputusan
Membeli memiliki standardized 7. Analisis Direct Effect, Indirect Effect,
estimated (regression weight) sebesar dan Total Effect
0,051 dengan CR (Critical Ratio = Hasil pengukuran menunjukkan
identik dengan nilai t-hitung) sebesar bahwa variabel yang memiliki pengaruh
-0,389 dan pada probability 0,697. langsung terbesar terhadap variabel
Nilai CR = -0,389 < 2,000 dan kepercayaan adalah variabel desain situs
probability 0,697> 0,05 menunjukan web, yaitu sebesar 0,310. Variabel yang
 10

memiliki pengaruh langsung terbesar adalah variabel desain situs web, yaitu
terhadap variabel keputusan membeli sebesar 0,310 dan variabel yang memiliki
adalah variabel kepercayaan, yaitu pengaruh total terbesar terhadap variabel
sebesar 0,501. keputusan membeli adalah variabel
kepercayaan, yaitu sebesar 0,501.
Tabel 3
Standardized Direct Effects - Estimates 8. Analisis Model Pengukuran Data
Des Keam EW Keperc Determinasi
Beli
ain anan om ayaan Tabel 6
Keperc .
.180 .112 .000 .000 Squared Multiple Correlations: (Group
ayaan 310 number 1 - Default model)
. -.02
Beli .060 .501 .000 Estimate
247 8 Kepercayaan .170
Beli .425
Variabel yang memiliki pengaruh tidak Dapat dinyatakan bahwa kepercayaan

langsung terbesar terhadap variabel dan keputusan mebeli mempunyai

participation adalah variabel desain situs pengaruh sebesar 17% dan 42,5%.

web, yaitu sebesar 0,155.

Tabel 4 9. Modifikasi Model

Standardized Indirect Effects - Estimates Modifikasi Model ini dilakukan

Des Keam EW Keperc untuk mendapatkan hasil olahan data

Beli
ain anan om ayaan yang lebih baik. Untuk meningkatkan
Keperc .
.000 .000 .000 .000 kecocokan model (Goodness of fit) dapat
ayaan 000
. dilakukan dengan tidak mengikut
Beli .090 .056 .000 .000
155 sertakan indikator yang memiliki λ yang
tergolong kecil ataupun mengkorelasikan
Tabel 5 beberapa indikator yang memiliki nilai
Standardized Total Effects - Estimates modifikasi indeks (M.I.) yang besar,
Des Keam EW Keperc
Beli (Ferdinand, 2014).
ain anan om ayaan
Keperc .
.180 .112 .000 .000
ayaan 310
.
Beli .150 .028 .501 .000
402

Variabel yang memiliki pengaruh

total terbesar terhadap variabel kepercayaan
 11

Pembahasan
1) Pengaruh Variabel E-Wom Terhadap
Kepercayaan
Tabel 7 Pengaruh E-Wom terhadap
Hasil Perhitungan Indeks Goodness of Fit
Kepercayaan memiliki standardized
setelah modifikasi
Kriteria Hasil Hasil Nilai Kesimpu estimated (regression weight) sebesar
Model Model Kritis lan
Sebelu Setelah 0,085 dengan CR (Critical Ratio =
m Modifik
Modifik asi identik dengan nilai t-hitung) sebesar 1,324
asi
dan pada probability 0,185. Nilai CR =
Chi- 800,168 361,165 Diharap Lebih
Square kan Baik 1,324 < 2,000 dan probability 0,185 >
Kecil
Probabi 0,000 0,000 ≥ 0,05 Kurang 0,05 menunjukan bahwa pengaruh E-
lity Baik
RMSE 0,139 0,071 ≤ 0,08 Baik Wom terhadap Kepercayaan tidak
A
berpengaruh signifikan.
GFI 0,674 0,807 ≥ 0,90 Lebih
Baik Temuan ini berarti bahwa bagi
AGFI 0,596 0,742 ≥ 0,90 Lebih
Baik responden pengguna situs
CMIN/ 3,307 1,605 ≤ 2,00 Baik
DF Tokopedia.com, variabel E-Wom yang
TLI 0,863 0,964 ≥ 0,95 Baik dimiliki oleh Tokopedia.com masih
CFI 0,880 0,971 ≥ 0,95 Baik
belum menjadi variabel yang penting
Bila di lihat dari Goodness of Fit, untuk dipertimbangkan dalam
terlihat model hasil modifikasi menunjukan menumbuhkan kepercayaan terhadap
adanya peningkatan menjadi kearah yang situs Tokopedia.com. Temuan ini
lebih baik dan terlihat empat kriteria yang berbeda dengan hasil penelitian yang
terpenuhi dari delapan kriteria yang dipakai. dilakukan oleh Syafaruddin (2016) di
Namun demikian, Solimun (2006) mana E-Wom memiliki pengaruh yang
menyatakan jika terdapat satu atau dua kriteria positif dan signifikan terhadap
goodness of fit yang telah memenuhi maka Kepercayaan.
model dikatakan baik. Oleh karena itu, model
Ketidaksignifikan hubungan variabel
yang nampak dalam Tabel 7 menunjukkan
ini selaras dengan penelitian yang
goodness-of-fit indices yang baik. Hal tersebut
dilakukan oleh Rian (2014), yang
mengindikasikan bahwa secara statistik
mengatakan bahwa hubungan tersebut
maupun secara teori model yang dibangun
disebabkan oleh responden yang lebih
dapat menjelaskan dan mendefinisikan
mengandalkan mesin pencari sebagai
konstruk dalam penelitian.
sumber informasi yang utama.
 12

0,085 dengan CR (Critical Ratio =

identik dengan nilai t-hitung) sebesar 3,422
2) Pengaruh Variabel Keamanan
dan pada probability ***. Nilai CR =
Terhadap Kepercayaan
3,422 > 2,000 dan probability *** < 0,05
Pengaruh Keamanan terhadap
menunjukan bahwa pengaruh variabel
Kepercayaan memiliki standardized
Desain Situs Web terhadap Kepercayaan
estimated (regression weight) sebesar
berpengaruh positif dan signifikan.
0,061 dengan CR (Critical Ratio =
Temuan ini selaras dengan hasil
identik dengan nilai t-hitung) sebesar 2,020
penelitian yang dilakukan oleh Siagian
dan pada probability 0,043. Nilai CR =
(2014), di mana Desain Situs Web
2,020 > 2,000 dan probability 0,043 <
memiliki pengaruh yang positif dan
0,05 menunjukan bahwa pengaruh
signifikan terhadap Kepercayaan.
variabel Keamanan terhadap
Temuan ini berarti bahwa bagi
Kepercayaan berpengaruh positif dan
responden pengguna situs
signifikan.
Tokopedia.com, variabel Desain Situs
Temuan ini selaras dengan hasil
Web yang dimiliki oleh Tokopedia.com
penelitian yang dilakukan oleh Aubert
menjadi variabel yang penting untuk
dan Eli (2014), di mana Keamanan
dipertimbangkan dalam menumbuhkan
memiliki pengaruh yang positif dan
kepercayaan terhadap situs
signifikan terhadap Kepercayaan.
Tokopedia.com.
Temuan ini berarti bahwa bagi
responden pengguna situs
4) Pengaruh Variabel Kepercayaan
Tokopedia.com, variabel Keamanan
Terhadap Keputusan Membeli
yang dimiliki oleh Tokopedia.com
Pengaruh Kepercayaan terhadap
menjadi variabel yang penting untuk
Keputusan Membeli memiliki
dipertimbangkan dalam menumbuhkan
standardized estimated (regression
kepercayaan terhadap situs
weight) sebesar 0,074 dengan CR
Tokopedia.com.
(Critical Ratio = identik dengan nilai t-
hitung ) sebesar 4,709 dan pada probability
3) Pengaruh Variabel Desain Situs Web
***. Nilai CR = 4,709 > 2,000 dan
Terhadap Kepercayaan
probability *** < 0,05 menunjukan
Pengaruh Desain Situs Web terhadap
bahwa pengaruh variabel Kepercayaan
Kepercayaan memiliki standardized
terhadap Keputusan Membeli
estimated (regression weight) sebesar
berpengaruh positif dan signifikan.
 13

Temuan ini selaras dengan hasil sama dengan hasil penelitian yang
penelitian yang dilakukan oleh Mahkota dilakukan oleh Priansa (2016), di mana
(2014), di mana Kepercayaan memiliki E-Wom memiliki pengaruh yang positif
pengaruh yang positif dan signifikan dan signifikan terhadap keputusan
terhadap keputusan membeli. Temuan ini membeli.
berarti bahwa bagi responden pengguna Ketidaksignifikan hubungan variabel
situs Tokopedia.com, variabel ini selaras dengan penelitian yang
Kepercayaan yang dimiliki oleh dilakukan oleh Mo (2015), yang
Tokopedia.com menjadi variabel yang mengatakan bahwa hubungan ini
penting untuk dipertimbangkan dalam dikarenakan konsumen tidak banyak
meningkatkan keputusan membeli di memberikan ulasan negatif
situs Tokopedia.com. dibandingkan dengan ulasan positif.

5) Pengaruh Variabel E-Wom Terhadap 6) Pengaruh Variabel Keamanan

Keputusan Membeli Terhadap Keputusan Membeli
Pengaruh E-Wom terhadap Pengaruh Keamanan terhadap
Keputusan Membeli memiliki Keputusan Membeli memiliki
standardized estimated (regression standardized estimated (regression
weight) sebesar 0,051 dengan CR weight) sebesar 0,036 dengan CR
(Critical Ratio = identik dengan nilai t- (Critical Ratio = identik dengan nilai t-
hitung ) sebesar -0,389 dan pada probability hitung ) sebesar 0,783 dan pada probability
0,697. Nilai CR = -0,389 < 2,000 dan 0,434. Nilai CR = 0,783 < 2,000 dan
probability 0,697> 0,05 menunjukan probability 0,434 > 0,05 menunjukan
bahwa pengaruh variabel E-Wom bahwa pengaruh variabel Keamanan
terhadap Keputusan Membeli tidak terhadap Keputusan Membeli tidak
berpengaruh signifikan. berpengaruh signifikan.
Temuan ini berarti bahwa bagi Temuan ini tidak sama dengan hasil
responden pengguna situs penelitian yang dilakukan oleh Revina
Tokopedia.com, variabel E-Wom yang (2013), di mana Keamanan memiliki
dimiliki oleh Tokopedia.com masih pengaruh yang positif dan signifikan
belum menjadi variabel yang penting terhadap keputusan membeli. Temuan ini
untuk dipertimbangkan dalam berarti bahwa bagi responden pengguna
meningkatkan keputusan membeli di situs Tokopedia.com, variabel E-Wom
situs Tokopedia.com. Temuan ini tidak yang dimiliki oleh Tokopedia.com masih
 14

belum menjadi variabel yang penting signifikan terhadap keputusan membeli.

untuk dipertimbangkan dalam Temuan ini berarti bahwa bagi
meningkatkan keputusan membeli di responden pengguna situs
situs Tokopedia.com. Tokopedia.com, variabel Desain Situs
Ketidaksignifikan hubungan variabel Web yang dimiliki oleh Tokopedia.com
ini selaras dengan penelitian yang menjadi variabel yang penting untuk
dilakukan oleh Dai (2014), menunjukkan dipertimbangkan dalam meningkatkan
bahwa risiko keamanan tidak keputusan membeli di situs
mempengaruhi minat pembeli untuk Tokopedia.com.
membeli produk online. Hal ini
dikarenakan pembeli di situs jual beli KESIMPULAN
manapun memang diwajibkan Berdasarkan hasil penelitian
memberikan informasi yang lebih dan pembahasan, dapat ditarik
pribadi untuk pengiriman untuk kesimpulan bahwa :
menyelesaikan transaksi ketika membeli 1. E-Wom situs tokopedia.com tidak
produk secara online. berpengaruh signifikan secara langsung
terhadap kepercayaan konsumen
7) Pengaruh Variabel Desain Situs Web Tokopedia.com.
Terhadap Keputusan Membeli 2. Keamanan situs tokopedia.com
Pengaruh Desain Situs Web terhadap mempunyai pengaruh positif dan
Keputusan Membeli memiliki signifikan secara langsung terhadap
standardized estimated (regression kepercayaan konsumen Tokopedia.com.
weight) sebesar 0,055 dengan CR 3. Desain situs web tokopedia.com
(Critical Ratio = identik dengan nilai t- mempunyai pengaruh positif dan
hitung ) sebesar 2,926 dan pada probability signifikan secara langsung terhadap
0,003. Nilai CR = 2,926 > 2,000 dan kepercayaan konsumen Tokopedia.com.
probability 0,003 < 0,05 menunjukan 4. Kepercayaan mempunyai pengaruh
bahwa pengaruh variabel Desain Situs positif dan signifikan secara langsung
Web terhadap Keputusan Membeli terhadap keputusan membeli di
berpengaruh positif dan signifikan. tokopedia.com.
Temuan ini selaras dengan hasil 5. E-Wom situs tokopedia.com tidak
penelitian yang dilakukan oleh berpengaruh signifikan secara langsung
Widiyanto (2015), di mana Desain Situs terhadap keputusan membeli di
Web memiliki pengaruh yang positif dan tokopedia.com.
 15

6. Keamanan situs tokopedia.com tidak mengambil keputusan membeli di situs

berpengaruh signifikan secara langsung tokopedia.com.
terhadap keputusan membeli di
tokopedia.com. Keterbatasan Penelitian
7. Desain situs web tokopedia.com 1. Penelitian ini masih memungkinkan
mempunyai pengaruh positif dan untuk dikembangkan dalam mengakaji
signifikan secara langsung terhadap ulang model penelitian dengan dua
keputusan membeli di tokopedia.com. aspek e-wom yaitu e-wom positif dan
negatif terhadap keputusan membeli
Implikasi Teoritikal dan Praktis konsumen.
Secara teoritik dapat disarankan untuk 2. Koefisien determinasi sebesar 17 dan
penelitian yang menganalisis pengaruh 42,5 persen menunjukan bahwa masih
keamanan, desain situs web, dan ada variabel lain yang berpengaruh
kepercayaan terhadap keputusan membeli untuk diteliti seperti harga produk,
dapat mempergunakan model ini. kualitas produk dan biaya pengiriman.
Memperhatikan pembahasan dan 3. Keterbatasan peneliti dengan
kesimpulan, secara praktis dapat disarankan menggunakan kuisioner online,
beberapa implikasi, seperti : menyebabkan terkadang responden tidak
1. Meningkatkan sistem keamanan dan paham betul mengenai butir pertanyaan
desain situs web yang baik akan yang diisi.
menambah tingkat kepercayaan
konsumen terhadap situs tokopedia.com. DAFTAR PUSTAKA
2. Pengelolaan desain situs web agar lebih
menarik, mudah, dan cepat dapat Dai. B (2014). The Impact of Online
Shopping Experience On Risk
meningkatkan keputusan membeli
Perception And Online Purchase
konsumen di situs tokopedia.com. Intention: Does Product Category
Matter. Journal of Electronic
3. Meningkatkan fitur e-wom pada situs
Commerce Research, Vol 15, No 1,
tokopedia.com bagi konsumen dapat pp:13-24.
menambah opini produk dalam Eli P. (2014). Pengaruh E-Commerce Toko
mengambil keputusan membeli di situs Online Fashion Terhadap
Kepercayaan Konsumen. Citec
tokopedia.com. Journal, Vol 1, No 2. p 139-153.
4. Meningkatan keamanan berbelanja di
Ferdinand, Augusty. (2014). Structural
situs tokopedia.com bagi konsumen Equation Modeling Edisi 5. BP Undip
: Semarang.
dapat menumbuhkan rasa aman dalam

Hooria A. (2014). An Analysis of the
Factors Affecting Online Purchasing
Behavior of Pakistani Consumers.
International Journal of Marketing
Studies; Vol 6. No 5. p 113-148.
Kotler.P. Keller K. (2008). Manajemen
Pemasaran Edisi 13. Erlangga :
Jakarta
Kotler.P. Keller K. (2012). Marketing
management 14th Edition. Pearson
Education.inc : New Jersey
Mahkota A.P. (2014). Pengaruh
Kepercayaan Dan Kenyamanan
Terhadap Keputusan Pembelian
Online (Studi Pada Pelanggan
Website Ride Inc). Jurnal Administrasi
Bisnis (JAB). Vol 8. No 2. p 1-7.
Mo Z. (2015). Effect of Online Reviews on
Consumer Purchase Behavior. Journal
of Service Science and Management,
Vol 8. p 419-424.
Park, C.H. Kim Y.G. (2006),. The Effect of
Information Satisfaction and
Relational Benefit on Consumers
Online Site Commitmennts. Journal of
Electronic Commerce in
Organizations, Vol 4. No 1. p 70-90.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer Acceptance
Of Electronic Commerce: Integrating
Trust And Risk With The Technology
Acceptance Model. International
Journal of Electronic Commerce.
Priansa D.J. (2016). Pengaruh E-Wom Dan
Persepsi Nilai Terhadap Keputusan
Konsumen Untuk Berbelanja Online
Di Lazada. Jurnal Ecodemica. Vol IV.
No 1. p 117-124.
Rahayu. (2012). Pengaruh Trust Terhadap
Risk Perception, Attitude Toward
Online Shopping Dan Intention To
Shop Online Pada Toko Busana
Online Di Surabaya. JAMBSP. Vol 8
No 2. p 236 – 260.
16
Revina J. (2013). Pengaruh Waktu, Harga,
Keamanan Dan Kepercayaan
Terhadap Kepuasan Pembelian
Online Yang DiMediasi Oleh
Keputusan Pembelian Online. Jurnal
Akuntansi & Manajemen. p 185-195.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2008).
Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh.
Jakarta: PT. Indeks Group Media.
Siagian H. (2014). Analisis Website Quality,
Trust dan Loyalty Pelanggan Online
Shop. Jurnal Manajemen Pemasaran,
Vol.8, No. 2. pp:55-61.
Solimun. (2006). Multivariate Analysis.
Disusun Ulang Statistika Angkatan
2003. Fakultas MIPA, Program Studi
Statistika, Universitas Brawijaya,
Malang: Handout yang tidak
dipublikasikan.
Syafaruddin Z. (2016). Pengaruh
Komunikasi Electronic Word Of
Mouth Terhadap Kepercayaan (Trust)
Dan Niat Beli (Purchase Intention)
Serta Dampaknya Pada Keputusan
Pembelian. Jurnal Bisnis dan
Manajemen. Vol 3. No1. p 65-72.
Widiyanto I. (2015). Perilaku Pembelian
Melalui Internet. Jurnal Manajemen
dan Kewirausahaan (JMK). Vol 17.
No 2. p 109-112.