Cecovasa Analisis de Marketing

´´AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACION NACIONAL´´
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAÑETE

ADMINISTRACION V – NOCHE
GERENCIA DE MARKETING
TRABAJO DE INVESTIGACION CECOVASA
Trabajo presentado en cumplimiento del curso de Gerencia de Marketing
INTEGRANTES:
AGUILAR CHAVEZ, Yajaira
DIAZ HUARI, Yanet
HUANAY AYLLON, Jason
LURITA JIMENEZ, Maribel
PACHAS CHUMPITAZ, Carmen
DOCENTE:
DRA. PARIONA LUQUE, Rosario
San Vicente de Cañete, julio de 2018

INTRODUCCIÓN
2
Dedicatoria:
A mi País Perú por el ofrecimiento de

sus tierras maravillosas que nos
llenan de orgullo de pertenecer a ella.
A nuestros padres por su apoyo

incondicional de día a día y a la
docencia de nuestra universidad por
su guía a lo largo de nuestro camino
de estudiante.
3
INDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 2
I.- ANTECEDENTES ................................................................................................................. 5
1.1.-HISTORIA DEL CAFÉ: ...................................................................................... 5
1.2.-HISTORIA DEL CAFÉ PERUANO: ................................................................... 6
1.3.-RESEÑA CECOVASA ....................................................................................... 7
II.- PLAN ESTRATEGICO ........................................................................................................ 9
2.1.-MISION .............................................................................................................. 9
2.2.-VISION ............................................................................................................... 9
2-3.-OBJETIVOS INSTITUCIONALES ..................................................................... 9
2.4.-VALORES........................................................................................................ 10
2.5.-ANALISIS FODA ............................................................................................. 11
III.-DEMANDA CECOVASA ................................................................................................... 14
3.1.-PERSPECTIVAS DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL ........................................ 15
3.2.-RAZONES DE ACCION Y REACCION QUE MOTIVARON A LA EMPRESA A
INTERNACIONALIZARSE...................................................................................... 17
IV.-MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y LA EVALUACION DE LA ACCION
(PEYEA)..................................................................................................................................... 23
4.1.-APLICANDO LA MATRIZ PEYEA EN CECOVASA ........................................ 25
V.-SEGMENTACION DE MERCADO ................................................................................... 27
5.1.-MACROSEGMENTACIÓN............................................................................... 29
5.1.1.-GRUPOS DE CONSUMIDORES INTERESADOS EN COMPRAR EL
PRODUCTO ...................................................................................................................... 29
5.1.2.-TECNOLOGIAS EXITENTES QUE PUEDEN SATISFACER ESTAS
NECESIDADES. ............................................................................................................... 29
5.2.-MICROSEGMENTACIÓN ................................................................................ 30
VI.-ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ................................................................................... 31
6.1.- ¿CÓMO APLICA CECOVASA ESTAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS? ... 32
6.1.1.-Liderazgo en costos totales bajos ................................................................. 32
6.1.2.-Diferenciación ...................................................................................................... 33
6.1.3.-Enfoque ................................................................................................................. 34
VII.-EVALUACION DEL AMBIENTE INTERNO ................................................................. 37
7.1.-ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................ 41
LINKOGRAFIA ....................................................................................................... 46
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I.- ANTECEDENTES
1.1.-HISTORIA DEL CAFÉ:
Fausto Nairobi, profesor de hebreo en la Roma del siglo XVII, relata una leyenda
según la cual en el año 144 d. C. un pastor que cuidaba sus cabras en Etiopía
observó que en las noches sus animales, en vez de dormir, se entregaban a una
frenética danza. Consultó a un sabio prior, que le explicó que los animales
mascaban una planta, la cual más tarde se llamaría café.
Su cuna se ubica en Abisinia, Etiopía, y su nombre se relaciona con la región de
Kafa, de donde deriva la palabra árabe kahwa o gahwak, con que se designaba
la infusión de la semilla tostada, no así la planta.
En el siglo XIV, la planta se extendió a Arabia y en 1615 los venecianos la

llevaron a Europa. Su empleo se extendió por Francia y en el siglo XVIII ya se
consumía alrededor de 30 toneladas de café en el Viejo Continente, y dio origen
a los primeros kahveh kanes, locales públicos destinados a satisfacer a los
consumidores de la aromática bebida. Hacia 1750, en Turquía, esos locales
fueron motivo de persecución –y cierres masivos– por cuestiones religiosas:
imanes y derviches iniciaron una fuerte ofensiva contra ellos porque lucían llenos
y las mezquitas vacías.
“En los kahveh kanes –decían– el creyente olvida sus deberes religiosos y
encuentra repugnantes vicios”.
Al contrario, en Venecia los cafés proliferaron y se convirtieron en centros de
tertulia y pérdida de tiempo de las clases acomodadas. Cuando llegó a Francia,
y alcanzó su mayoría de edad, en París existían 600 cafés en la época de Luis
XV; su número se elevó a más de 3,000 en 1843. El café llegó a América en
1710, cuando Holanda exportó plantones a su colonia en la Guayana, de donde
pasó a Colombia. En 1723 fue llevado a Brasil por el sargento Francisco de Mello
5
Palheta, al estado de Pará, y después se extendió por otros países. . (Vargas,

2017).
1.2.-HISTORIA DEL CAFÉ PERUANO:
Según la Junta Nacional del café, la plantación del café llega a Lima en el año
desde la ciudad de Guayaquil, cuando ésta formaba parte del virreynato del Perú,
pero dan cuenta de que ya existían algunas plantas en Huánuco, aunque sin
fecha exacta ni lugar de procedencia. Nadie pudo dar cuenta de quién las sembró
por primera vez. Recientes descubrimientos apuntan al distrito de Chinchao,
como la zona donde comenzó a cultivarse el café entre 1740 y 1760.
El café encontró en los valles interandinos y selva alta del Perú un terreno
propicio para florecer. La altitud, el calor y la suficiente humedad de estas zonas
hicieron que a fines del siglo XVIII, el café se hubiera posicionado en la selva alta
semitropical de Huánuco, Moyabamba, Cusco y Jaén, a fin de satisfacer el
creciente mercado local. La historia da cuenta que ya entonces el café comenzó
a llevarse otras partes del virreynato. Este producto se cultivó inicialmente junto
a la caña de azúcar, coca, tabaco y cacao. Pero a partir de 1850 el valle del río
Perené, colonizado por los franceses, alemanes, ingleses e italianos y que ahora
pertenecen a Chanchamayo, Tarma y La Merced se consolidaron como zonas
cafetaleras de primer nivel.
La exportación de café comenzó en Perú en 1887. Entonces el principal

mercado era Alemania e Inglaterra, ampliándose con el paso de los años. (Junta
Nacional del Café, s.f.)
A la vez también nos habla que Según un artículo publicado en el diario El

Mercurio Peruano el 10 de febrero de 1791, el primer café de Lima fue abierto
en 1771 por don Francisco Serio en la calle Santo Domingo, ubicado en la
primera cuadra del jirón Conde de Superunda, a muy pocos metros de Palacio
de Gobierno y cerca de donde entonces estaba el antiguo local de la Universidad
de San Marcos. (Junta Nacional del Café, s.f.)
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1.3.-RESEÑA CECOVASA
La Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandia:

CECOVASA o La Central, fue fundada en 1970 por cinco cooperativas que se
unieron para exportar directamente, obtener mejores precios y compartir costos;
ahora cuenta con 8 cooperativas que agrupan a 4581 productores.
La Central exporta más del 75% de la producción cafetalera de los valles

Tambopata e Inambari en la vertiente oriental de los andes al sur del Perú. La
producción de ambos valles Representa el 2% del total nacional.
Se ubica al norte del Lago Titicaca en Puno, en el Parque Nacional de Bahuaja

Sonene que forma parte de la Reserva Nacional Tambopata - Candamo, que
presenta una de las mayores biodiversidades del planeta. Y muy cerca de ese
intangible refugio de la vida, en la parte alta de los valles de tambopata e
inambari, se encuentra el origen de uno de los más apreciados y excepcionales
cafés del mundo: el café CECOVASA (Cecovasa, s.f.)
¿QUIENES SOMOS?
La Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandía:

CECOVASA o la central, fue fundada en 1970 por cinco cooperativas que se
unieron para exportar directamente, obtener mejores precios y compartir costos;
ahora cuenta con 8 cooperativas que agrupan a 4581 productores.
La central exporta más del 75% de la producción cafetalera de los Valles de

Tambopata e Inambari en la vertiente oriental de los andes al sur del Perú.
La producción de ambos valles, representa el 2% del total nacional.
CECOVASA oferta ocho marcas y ha consolidado su posición en los mercados

especiales con una estrategia de mercado muy práctica: calidad, diferenciación
comunicación y transparencia.
Historia: ¿Cómo comenzó todo?
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 CECOVASA exporta café desde su fundación en 1970 y está formada por

ocho cooperativas del sur del Perú.
 Más que una organización, es una confluencia, unión de pueblos.
Lenguas como quechua y aimara, apoyando a si para que estos sectores
marginados cuenten con un desarrollo.
Han sido aspectos favorables:
 Ser parte del Programa Progreso de Green Development Foundation

porque con la participación en ferias internacionales y giras de negocios
ha facilitado el conocimiento del mercado y sus tendencias.
 El apoyo de la cooperación al programa del café orgánico y para la mejora
de la calidad con laboratorios de catacion.
 La predisposición a participar de los socios, directivos y particularmente
el departamento técnico, facilito el éxito y el desarrollo de la cooperativa.
CECOVASA, la segunda organización de productores de café más importante

del Perú, fue fundada en 1970 por 5 cooperativas que decidieron unirse para
exportar café directamente y obtener mejores precios. Así nació la Central de
Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandia.
Hoy CECOVASA es conocida por tener uno de los mejores cafés a nivel mundial.
Ese reconocimiento es el fruto de la unión de 8 cooperativas de base, pobladores
todos de la provincia de Sandia asentados en 4 distritos como son San Pedro de
Putina Punco, San Juan del Oro, Yanahuaya y Alto Inambari.
CECOVASA está conformada por aproximadamente 5000 familias aymaras y

quechuas que afrontan los retos que el mercado les plantea. Hoy venden un
producto responsable con el suelo, las plantas, los bosques y la calidad de vida
de los trabajadores. Así, en 2010, el café Tunki fue reconocido como el café del
año durante la Feria Internacional de la Asociación Americana de Cafés de
Calidad – SCAA. Además, CECOVASA ha sido 7 veces campeona nacional en
concursos de cafés de calidad.
8
En la actualidad, CECOVASA exporta más del 75% de la producción cafetalera

de los valles de Tambopata e Inambari, lo que representa el 2% de la producción
nacional. Así, CECOVASA es conocida por ofrecer un café de calidad lo cual le
permite vender a un mejor precio.
Con todo este desarrollo, CECOVASA aún tiene mucho más que dar tanto en
beneficios a los productores como en presencia a nivel local y regional. La
promoción de la producción cafetalera, como una forma responsable de vivir,
debe tener el respaldo de las autoridades y ser incorporada en los planes de
desarrollo de nuestra región.
II.- PLAN ESTRATEGICO

2.1.-MISION
“CECOVASA brinda servicios de excelencia y ambientalmente responsables en

toda la cadena agro comercial de cafés de calidad, defendiendo los intereses de
los cafetaleros de los valles de Sandia; para mejorar sus ingresos, así como la
calidad de vida y la salud ambiental de las familias, a través de sus cooperativas
afiliadas.”
2.2.-VISION
“En el año 2021, los productores asociados a las cooperativas cafetaleras

afiliadas a CECOVASA manejan sus fincas con tecnologías apropiadas, con
control de costos y con altos niveles de productividad y calidad del café; logrando
mejoras significativas en la calidad de vida y la salud ambiental en los valles de
Sandia.´´
2-3.-OBJETIVOS INSTITUCIONALES
1. Fortalecer la membresía y gestión empresarial de CECOVASA,

especialmente la modernización organizativa y de gerencia empresarial.
2. Incrementar la cobertura y calidad de los servicios de apoyo a la

producción, especialmente los servicios críticos.
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3. Fortalecer el sistema de procesamiento-transformación de productos de

cara al crecimiento de mercados.
4. Potenciar la cooperación pública y privada hacia los proyectos de

crecimiento y desarrollo de CECOVASA.
2.4.-VALORES
1. Democracia Interna
2. Identidad Cooperativa
3. Espíritu de Organización
4. Puntualidad
5. Honestidad
6. Lealtad con la Organización
7. Cumplimiento de compromisos
8. Respeto por el medio ambiente
9. Sentido de la calidad
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2.5.-ANALISIS FODA
FORTALEZAS: DEBILIDADES:
 SON PRODUCTORES DE CAFÉ  FALTA DE UN MEJOR SISTEMA DE
ORGANICO, SIN USO DE PESTICIDA O TRANSPORTE DE ALGUNOS DE LOS
FERTILIZANTES. CAFES.
 EMPRESA EXPORTADORA DE CAFÉ  FALTA DE MARKTING Y CULTURA.
 COMPROMISO Y DEDICACION DE  LUGARES DE SIEMBRA MUY
LOS TRABAJADORES ACCIDENTADO.
 EXHAUSTIVO CONTROL DE CALIDAD  EL CAFÉ ES UN PRODUCTO QUE NO
 CERTIFICACIONES Y GALARDONES DEBE SER CONSUMIDO EN EXCESO.
DE CONCURSOS MUNDIALES DE
CAFÉ.
 CUENTAN CON LA MAQUINARIA
ADECUADA A LAS NECESIDADES DE
LOS PRODUCTORES.
OPORTUNIDADES: AMENAZAS:
 GRAN DEMANDA DE EXPORTACION  NARCOTRAFICO EN LA ZONA DE
DEL CAFÉ. PRODUCCION.
 UTILIZACION DE TECONOLOGIAS  PRESENCIA DE PLAGAS
PARA LA MEJORA CONTINUA DE LA  COMPETENCIA INTERNACIONAL
PRODUCCION.  PERDIDA DE COSTUMBRE DE LA
 TRATADOS COMERCIALES SIEMBRA CAFETALERA
 CONCURSOS MUNDIALES DE LOS  ESTADO PERUANO, A TRAVES DE
MEJORES CAFES. NUEVAS POLITICAS.
 MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE
LAS FAMILIAS QUECHAS AYMARAS.
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FORTALEZAS:
 La principal fortaleza percibida es SER UNA ORGANIZACIÓN, esto
implica que la empresa es más sólida y que este en crecimiento general
y como organizaciones particulares, trabajo en equipo, coordinaciones
constantes.
 Otra fortaleza está referida a características que les otorgan solidez y
poder económicamente, hacen mención a su capacidad de innovación,
ser organizaciones de agricultores certificados por FLO, el buen precio del
café , los granos de calidad, la rentabilidad , ser competitivo en el mercado
, producir en volumen y con calidad.
 Los productos cultivados por CECOVASA, son cultivados sin el uso de
pesticidas, o fertilizantes, los cuales son habituales en la agricultura
contemporánea, se utilizan solo métodos naturales en todo el proceso de
cultivo del café.
OPORTUNIDADES:
 Está en la capacitación, aporte técnico-tecnológico y financiamiento esto

permite que los trabajadores puedan elaborar y elevar propuestas, que en
general la producción mejore.
 La tendencia de los consumidores por lo ecológico, son productos
orgánicos, naturales que no dañan el medio ambiente.
 Mercado en crecimiento.
 Cuenta con equipos y tecnología de punta.
 Seguir descubriendo, productos innovadores en sabores texturas.
DEBILIDADES:
 La debilidad que es percibida como mayor es la desconfianza existente

entre los miembros de la organización; punto que quiebra la posibilidad
de integración entre sus trabajadores.
 Otra debilidad, sería el señalamiento de la toma por eje de los socios,
señalando que entre ellos aparecen acciones oportunistas, egoísta,
desleales, de rechazo al cambio, de mal manejo administrativo.
12
 También encontramos la falta de conocimiento ligada sobre todo al

manejo del suelo, mejorar aprovechar financiamiento y alfabetización.
Dentro de la misma esfera de debilidades se apunta a la falta de
información de cada área dentro de la empresa con una información real
y objetiva.
 Perú compite con los grandes exportadores de café orgánico, tales como
Colombia, Brasil y Vietnam. Cada uno de ellos con grandes carteras de
clientes. Los fertilizantes naturales tienen un costo mayor que los
fertilizantes comúnmente usados, por este motivo se hace un poco difícil
encontrar mercados en los cuales los consumidores estén dispuestos a
pagar un precio más alto.
 La política tributaria que no ayuda a facilitarle al productor acciones que
permitan concretar sus operaciones de venta.
AMENAZAS:
 Como principal amenaza es primer término se puede decir que es la

agresión directa en lo que se refiere a los impuestos y leyes sobre los
productos y los largos y extensos tramites de registros sanitarios, sunat,
indecopi, CECOVASA como falta de interés en lo que se refiere a la
promoción y protección de la actividad cafetalera y de los caficultores.
 La situación percibida como amenaza es la competencia desregulada,
inequitativa y desleal de otros comerciantes, intermediarios y
transnacionales.
 Alrededor de esta situación o como elementos agravantes mencionan la
inestabilidad o bajos precios, la superproducción y las diferencias de
calidad.
 Podemos señalar cuatro problemas sociales y políticos: subversión,
narcotráfico, terrorismo y delincuencia.
 Aumento d costo de la materia prima y manufactura
 Disminución del consumo.
 Aparición de plagas
13
III.-DEMANDA CECOVASA
Una de las perspectivas de Cecovasa es que la calidad sola no vende, la
organización debe promocionarse en el mercado internacional. El trabajo de
calidad de los productores debe ir paralelo a la demanda por el producto, se debe
comunicar los mensajes hasta en los empaques del producto.
Los productores deben estar enterados y comprometidos con la propuesta,
entendiendo que es un trabajo a largo plazo. La comunicación ha de ser abierta
y realista aprovechando cada oportunidad para explicar y comparar el punto
inicial y qué es lo que se va logrando además de las perspectivas de futuro. La
comunicación con los clientes ha de ser breve, didáctica y amena sobre lo que
se está haciendo y hacia donde se quiere ir. Se debe informar siempre del pago
que reciben los productores.
No sólo de debe comunicar los mejores precios, sino la responsabilidad de la
organización en liderar un esfuerzo del país y que el trabajo que se hace es para
el orgullo nacional. Si no hay mejor precio hay que comunicar ideales sentimiento
de pertenencia y orgullo de ser los herederos de una gran civilización con la tarea
de reivindicarla ante el país y el mundo. Hay que confiar en la capacidad de los
productores y la organización. El importador es un aliado al que se debe ayudar
a vender el café, con esto se puede hasta duplicar las metas iniciales.
Actualmente Cecovasa cuenta con una serie de certificaciones que harán que
en un futuro puedan manternerlas para poder logar sus perspectivas a largo
plazo:
 Certificación de la FLO ( Fairtrade Labelling Organizations ) Naturland.
 Ocia Internacional Certificación orgánica según normas de la UE 2091/92.
 NOP Usda, JAS, FLO y otros sellos ambientales.
 Rainforest Alliance.
 Asociación Ameriacana de Cafés Especiales ( SCAA ) UTZ Kapeh.
Comercio Justo.
Se sabe que el principal país productor de café a nivel mundial viene a ser Brasil
seguido por Vietnam y Colombia que sumados los tres países contabilizan 53%
de la producción mundial de café (2010/2011).
14
En el periodo 2006-2011 por problemas climáticos países como Vietnam y

Colombia han tenido una tasa de crecimiento negativa en su producción con -
0.88 % y -7.48% respectivamente a diferencia de Brasil que muestra un
crecimiento del 0.45%, aunque con respecto al 2010, su producción se haya
reducido en -9.6%, similar situación se presentó en países como: Vietnam,
Colombia, Indonesia, México, Guatemala y Honduras, mientras que países como
Etiopia, India y Perú mostraron un crecimiento positivo en la producción de café.
A nivel mundial la producción de café en el 2011 decreció en alrededor de
105,420 toneladas con respecto al 2010, lo cual significó una caída en la
producción del -1.3%, cabe indicar que el 2010 fue un año excepcional del café
en el periodo 2006-2011.
3.1.-PERSPECTIVAS DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL

El mundo cafetero está a la expectativa de nuevos pronósticos que indican una
baja en la producción del grano. Según el último informe de la Organización
Internacional del Café (OIC), esta caída será de 2,5%.
Este año los precios internacionales del café han logrado precios récord. Sin
embargo, existe el temor de que esta coyuntura propicie una nueva crisis.
15
El portal ElFinancierocr, destaca que mientras esto ocurre, se estima que la

producción en otros países como México y Centroamérica podría aumentar poco
más del 4%, alcanzando los 18,34 millones de sacos para la región; de ellos
Guatemala y Nicaragua, presentarían los mejores resultados para el periodo.
En el caso de Sudamérica se espera que la producción total de la región
descienda alrededor del 4,5%, hasta los 60,15 millones de sacos. Entre tanto, en
Asia y Oceanía, la producción podría aumentar hasta 5,6%.
Con respecto a los precios del grano, el estudio señala que permanecerán
relativamente altos en comparación con los niveles registrados en 2010,
fomentando el clima exportador.
Según las estimaciones de la Organización Internacional del Café (ICO) en la
cosecha 2012-2013 subirían cerca de un 8%, y se llegará a los 140 millones de
sacos de 60 kilos debido a un año de alta cosecha en Brasil. La ICO espera una
cosecha de 130 millones de sacos de café en 2011/12
Principales países exportadores de café:
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En Cecovasa muestra de que la organización de productores genera mayores

ventajas en el mercado y los precios de sus productos, es necesario resaltar que
en Perú es el primer en productor de café orgánico.
3.2.-RAZONES DE ACCION Y REACCION QUE MOTIVARON A LA

EMPRESA A INTERNACIONALIZARSE
Acción:
Consecuencia del desarrollo de la empresa:
Al inicio la producción era baja y manejada por 5 cooperativas con poco
conocimiento internacional: luego se unieron 3 más y fueron alcanzando un gran
desarrollo productivo en la que fue necesario ingresar a nuevos mercado y así
poder crecer internacionalmente.
Utilidades:
Cecovasa quiere vender más cada día, lograr una mayor rentabilidad en sus
operaciones y ser líder en el mercado internacional.
Compromiso de la Gerencia
Al inicio el desconocimiento de los socios sobre temas de exportación fue
complicado para la empresa, pero gracias a su empeño y dedicación constante,
realizan hasta hoy reuniones donde diseñan nuevas estrategias y maneras
innovadoras de lograr captar mas mercado y sacar adelante su negocio.
Productos diferenciados
La empresa a través del Café Tunki ha logrado ser un producto con sabor único,
hecho con gran calidad y de manera natural que no afecta el medio ambiente,
características que lo hacen único y especial.
Economía de Escala
Conforme su negocio fue creciendo su capacidad productora creció a 4,581
productores y se dio la necesidad de explorar nuevos mercados sin que el costo
afecte de manera significativa su producción, llegando obtener mayor demanda
que a nivel nacional.
17
Reacción:
Necesidad de la empresa a adaptarse
Para esta cooperativa le fue muy importante tener que explorar mercados
internacionales para poder tener un posicionamiento en el mercado, las
tendencias de abarcar otros países era necesaria para poder crecer y producir
un producto de calidad y ser más eficientes.
Presiones Competitivas
La mayoría de empresas de café peruano exportan y logran tener un
posicionamiento internacional gracias a su labor, por ello Cecovasa vio necesario
ingresar a estos mercados para poder competir y superarse como empresa y en
ventas. A nivel internacional la fuerza competidora fue mayor, ya que empresas
como muestran un mejor nivel en sus operaciones que puso en desventaja
nuestro producto.
Exceso de capacidad de planta
La Central exporta más del 75% de la producción cafetalera de los valles
Tambopata e Inambari en la vertiente oriental de los andes al sur del Perú. La
producción de ambos valles Representa el 2% del total nacional, por un tiempo
la oferta sobrepaso la capacidad de planta, en especial cuando solo se exportaba
esporádicamente, ya que no es un producto con gran demanda por el público
peruano, lo cual hizo necesario a la empresa buscar un equilibro entre oferta y
demanda.
18
3.3.-ACTIVIDADES DE NEGOCIO INTERNACIONAL
El Perú es el tercer productor de café de América del Sur, luego de Brasil y

Colombia. Su producto se utiliza como complemento en las mezclas de la
industria.
CECOVASA exporta café desde su fundación en 1970 y está formada por ocho
cooperativas del sur del Perú. Por el número de productores y volumen de
exportación es la segunda organización de productores cafetaleros más
importante del país. Hasta 1989 las cooperativas trabajaron en cumplir con su
volumen de la cuota de exportación. La desaparición de este sistema y la crisis
subsiguiente generan las condiciones para el surgimiento del Comercio Justo, al
que la Central ingresa el 1993. El Comercio Justo garantiza un precio de refugio
a los productores y siempre paga más que el convencional, sin embargo
representa menos del 2% del mercado. Por esta razón que las organizaciones
de productores entran en competencia, mejorando la calidad del café. Sin
embargo, esto no es suficiente.
En1993 Cecovasa ingresó al Comercio Justo. Las expectativas de mejores

precios de este mercadomotivan la mejora en la calidad del café. Sin embargo
sólo una pequeña parte se vende a este mercado. Las cooperativas en función
a sus acopios acordaron cuotas de entrega para el comercio justo, lo que
perjudica a las organizaciones de las partes altas que pueden producir un café
de mejor calidad. El pago es distribuido entre todos los socios, por lo que al final
el dinero recibido no recompensa el esfuerzo realizado, lo que genera malestar
en la organización y desánimo a seguir mejorando.
Las organizaciones apuestan luego por la producción orgánica para agregar
valor al producto. Sin embargo, el Programa de Café Orgánico que se inició en
1997 con 159 productores, para el año 1999 sólo tiene 101 productores y no hay
nuevos participantes. La razón es la misma: no hay mercado.
19
CECOVASA ha comprobado que la calidad no es suficiente para que un producto

se venda, hay que salir a buscar el mercado. En 2002 por primera vez en 32
años se visita a los clientes después de participar en una feria internacional.
Otras organizaciones ofrecen cafés muy buenos y los promueven a nivel
internacional, sin embargo descuidan las comunicaciones, el contacto
permanente y no se diferencian de los demás. Con este conocimiento la Central
organiza su estrategia de información que es complementada con las marcas
para sus productos.
Cecovasa ha desarrollado ocho marcas que son el elemento central de la

diferenciación de la oferta. Se cuida la calidad de sus productos hasta el
empaque. Asimismo brinda atención preferente a la comunicación permanente y
la transparencia económica.
Han sido aspectos favorables:
• Ser parte del Programa Progreso de Green Development Foundation

porque con la participación en ferias internacionales y giras de negocios ha
facilitado el conocimiento del mercado y sus tendencias.
• El apoyo de la cooperación al Programa de Café Orgánico y para la mejora
de la calidad con laboratorios de catación.
• La predisposición a participar de los socios, directivos y particularmente el
departamento técnico facilito el trabajo.
El principal destino de las exportaciones de CECOVASA es el mercado Europeo,

Suiza lidera esta posición con 36%, seguido de Inglaterra con 21%, EE.UU.
con19%, Alemania y Bélgica con 14% y 10% respectivamente
20
Las crisis europea y americana han impactado directamente sobre el precio de

exportación del café en grano verde de la Central de Cooperativas Agrarias
Cafetaleras de los Valles de Sandia (Cecovasa), haciéndolo caer alrededor de
40% desde 2012, señaló Javier Cahuapaza Mamani, asistente de Gerencia
Comercial del gremio.
En 2011 vendían el quintal a US$ 250 mientras que en la actualidad lo
comercializan a US$ 135.
Señaló que en 2013 acopiaran 60 mil quintales de las 7.000 hectáreas de café
arábica ubicadas en la provincia puneña de Sandia, de las que el 60%
corresponde a la variedad Caturra, 30% a Typica y 10% a Borbón.
El 98% de la producción la orientan al mercado externo. De estos, el 70% lo
embarcan a Europa (Alemania, Bélgica, Inglaterra, Holanda y Francia) y el 30%
restante a Estados Unidos (EEUU). El café es exportado como grano verde
mientras que para en el mercado interno lo venden tostado y molido.
El 12 de abril de 2013 en el Centro de Convenciones de Boston, en el marco de

las actividades de la feria de la Specialty Coffee Association of America,
Rainforest Alliance anunció los resultados de la Competencia por calidad marzo
2013.
Perú logró dos de los diez primeros puestos, café Inambari ocupó el tercer lugar
con 87.38 puntos mientras que Ururi se ubicó en el sexto lugar con 86.50 puntos
ambos cafés de CECOVASA. La competencia fue ganada por Panamá, mientras
que Ethiopía ocupó el 2°, 4°, 5° y 8° lugares, Colombia 7° y 9° puestos. México
completa la lista de los diez primeros.
La presencia de Cecovasa entre los 10 primeros sorprende por cuanto nuestros

cafés no están en su mejor época (que va desde junio hasta septiembre), para
esta competencia
21
la Central puneña se ha preparado y presentado sólo con su esfuerzo, dice Javier

Cahuapaza, Gerente de Cecovasa “Nos anima siempre el orgullo de Quechuas
y Aymara para producir el mejor café y dar la cara por el Perú”. “Cecovasa va
por el Perú, es una enorme alegría estar con nuestros cafés junto a los celebres
ethíopes, descendientes de los primeros cafés que vio el mundo.
También han participado Costa Rica, República Dominicana, El Salvador,
Nicaragua
22
IV.-MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y LA

EVALUACION DE LA ACCION (PEYEA)
La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA), que

se ilustra a continuación, es otro instrumento importante para la adecuación de
la etapa 2. Su marco de cuatro cuadrantes indica si una estrategia es agresiva,
conservadora, defensiva o competitiva es la más adecuada para una
organización dada. Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones
internas (fuerza financiera [FF] y ventaja competitiva [VC] y dos dimensiones
externas (estabilidad del ambiente [EA] y fuerza de la industria [FI]. Estos cuatro
factores son las cuatro determinantes más importantes de la de la posición
estratégica de la organización. (Santisteban. Wordpress pp. 2)
POSICION ESTRATEGICA INTERNA
 El objetivo es elaborar el diagnostico interno de la empresa.
 Medir su fortaleza financiera como ventaja competitiva
POSICION ESTRATEGICA EXTERNA
 La fuerza Industrial no es solamente la que determina esta posición.
 La unión de la fuerza industrial y la Estabilidad del Ambiente determinan

la posición.
PASOS ELABORAR UNA MATRIZ PEYEA
1. Seleccionar una serie de variables que incluyan la fuerza financiera (FF),

la ventaja competitiva (VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la fuerza de
la industria (FI).
2. Adjudicar un valor numérico de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada una de las

variables que constituyen las dimensiones FF y FI. Asignar un valor
numérico de –1 (mejor) –6 (peor) a cada una de las variables que
constituyen las dimensiones VC, EA.
23
3. Calcular la calificación promedio de FF, VC, EA, y FI sumando los valores

dados a las variables de cada dimensión dividiéndolas entre la cantidad
de variables incluidas en la dimensión respectiva.
4. Anotar las calificaciones promedio de FF, VC, EA, y FI en el eje

correspondiente de la matriz PEYEA.
5. Sumar las dos calificaciones del eje x y anotar el punto resultante en X.

Sumar las dos calificaciones del eje Y. Anotar la intersección del nuevo
punto xy.
6. Trazar un vector direccional del origen de la matriz PEYEA por el nuevo

punto de la intersección. Este vector revelará el tipo de la estrategia
recomendable para la organización agresiva, competitiva, defensiva o
conservadora.
El vector direccional puede aparecer en el cuadrante conservador (cuadrante

superior izquierdo) de la matriz PEYEA, que implica permanecer cerca de las
competencias básicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. Las
estrategias conservadoras con mucha frecuencia incluyen penetración en el
mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación
concéntrica. El vector direccional puede estar en la parte inferior izquierdo o
cuadrante defensivo de la matriz PEYEA, que sugiere que la empresa se debe
concentrar en superar las debilidades internas y en evitar las amenazas
externas. Las estrategias defensivas incluyen enajenación, recorte de gastos,
liquidación y/o diversificación concéntrica. Por último, el vector direccional puede
estar situado en la parte inferior derecha o cuadrante competitivo de la matriz
PEYEA, que indica estrategias competitivas. Las estrategias competitivas
incluyen la integración hacia atrás, hacia delante y horizontal, la penetración en
el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto y alianzas
estratégicas.
24
4.1.-APLICANDO LA MATRIZ PEYEA EN CECOVASA
POSICION ESTRATEGICA CALIFI POSICION ESTRATEGICA CALIFI

INTERNA CACION EXTERNA CACION
FUERZA FINANCIERA ESTABILIDAD DEL AMBIENTE
(FF) (EA)
Cecovasa inauguro una moderna +6.0 Podemos señalar cuatro -6.0
planta de producción con una problemas sociales y políticos:
inversión de s/.3´500 000 ,con el subversión, narcotráfico,
propósito de mejorar la terrorismo y delincuencia.
competitividad exportadora
En los siguientes años se +4.0 Aparición de plagas -6.0
proyectan a instalar una planta
de tostado y molido en Juliaca
(Puno), invirtiendo $500 000.
El Perú exporto 620 000 +5.0 Desconfianza existente entre los -5.0
quintales de café orgánico, miembros de la organización.
Cecovasa exporto 32 500
quintales que representan el 5.25
% del café orgánico del país.
Cecovasa recupero s/.2´310 940 +6.0 Apoyo por parte del ministerio de -2.0
de crédito fiscal. comercio exterior, quienes
etiquetan los cafés como
productos terminados.
TOTAL 21 TOTAL -19
VENTAJA COMPETITIVA CALIFI FUERZA DE LA INDUSTRIA CALIFI

(VC) CACION ( FI) CACION
Principales exportadores de café -1.0 Innovación de nuevos sabores y +5.0
orgánico, ofreciendo una gama texturas en los productos de la
de productos de calidad. empresa, mejorar la calidad.
Ser ganadores y acreedores de -1.0 Cecovasa trabaja en la +5.0
certificaciones mundiales, donde biodiversidad sostenible,
se acredita la excelente calidad asegurado así la vida sostenible.
del café que elaboramos.
Tener países fijos donde -1.0 Cecovasa cumple con las +6.0
exportar, ya que revaloran la diferentes normas, de producción
calidad del producto, clientes orgánica, haciendo un creciente
dispuestos a pagar el precio. manejo de calidad en la industria
del café
Posicionamiento en el mercado -1.0 Manejo tecnológico, para los +4.0
internacional, como productor de procesos de manufacturación.
buen café orgánico.
Mantener una alianza estratégica -2.0
y ventaja de ser el principal
distribuidor en supermercados en
EE.UU (supermercados OXam
que tiene 224 tiendas en todo el
país)
TOTAL -6 TOTAL 20
25
CONCLUSION:
 El promedio para la FF es 21/4 = 5.25
 El promedio para la VC es -6/5 =-1.2
 El promedio para la EA es -19/4=-4.75
 El promedio para la FI es 20/4= 5
TOTALES:
 Total eje ´´X´´ VC (-1.2)+FI (5) =3.8
 Total eje ´´ Y´´ FF (5.25)+EA (-4.75) =0.5
GRAFICANDO:
Esto quiere decir que actualmente CECOVASA, es una empresa fuerte

financieramente, que ha obtenido ventajas competitivas importantes dentro de la
industria cafetalera, podemos decir que tiene un factor dominante en el ámbito
financiero, es una empresa con posición excelente para utilizar sus fortalezas
internas con el propósito de aprovechar las oportunidades externas y superar
sus debilidades internas evitar amenazas externas.
26
V.-SEGMENTACION DE MERCADO
Café Tunki
Pioneros de la producción del café orgánico. Valles de
Tambopata e inambari entre la biodiversidad destaca el "Gallito
de la Rocas" o tunki que es protegido por los socios de la
cooperativa.
Café Quechua
La zona de producción mas alta. Productores de idioma
quechua, provienen de los Andes, descendientes de la
civilización inca, mantienen sus costumbres, trajes típicos e
idioma
Café Aymara
27
Productores de habla Aymara, proceden del altiplano puneño.

Valle Tambopata. Realizan el ayni "hoy por ti mañana por mí".
Acostumbran el ritual del pago a la tierra sagrada "Pachamama".
Café Sillpa
Sillpa significa fino en quechua. Se producen en los valles de
Tambopata e inambari, socios quechuas y aymaras. El café
caracolillo madura en solitario, recibe la máxima aportacion de
lluvia y luz solar.
Café Bahuaja
Zona cafetalera cerca al parque nacional Bahuaja Sonene, en el
Valle Tambopata, de alta diversidad biológica y un paisaje de
extraordinaria belleza.
Café Tambopata
Zonas cafetaleras ubicadas en la cuenca alta del rio Tambopata.
Productores de origen Aymara y Quechua, respetan a los "Apus" o
lugares sagrados.
Café Inambari
Zona cafetalera ubicada en la parte alta del rio inambar. Los
productores hablan quechua, acostumbran la Minka o trabajo
solidario, se distinguen en la caficultura orgánica
Café Titicaca
Cafetaleros originarios de la orilla norte del lago Titicaca, de idioma
Aymara, cultivan los valores de verdad, trabajo horadez y
solidaridad. Valle Tambopata.
28
5.1.-MACROSEGMENTACIÓN
NECESIDADES QUE SE VAN A SANTIFACER: Cecovasa busca satisfacer

necesidades fisiológicas al paladar exigente, en consumir café con un sabor
real (orgánico) y de mayor calidad proporcionando un alimento saludable,
natural y libre de químicos industriales.
5.1.1.-GRUPOS DE CONSUMIDORES INTERESADOS EN COMPRAR EL

PRODUCTO
Personas que laboran ya que constantemente necesitan mantenerse alertas y
con optimas energías para cumplir sus exigentes trabajos, ya que esta tiene un
efecto estimulante y tonificante.
A la vez entre las edades de 20 y 45 años, ya que es la edad en donde el
humano se encuentra más activo a nivel laboral.
5.1.2.-TECNOLOGIAS EXITENTES QUE PUEDEN SATISFACER ESTAS

NECESIDADES.
A mediados de noviembre del 2017 cecovasa cuenta con una innovadora
planta tostadora y moledora de café que apunta a impulsar sus exportaciones
de café. Esta nueva tecnología es de origen alemán y único en su tipo en
nuestro país por la que tiene la capacidad de procesar hasta 25 kilos de granos
de café por cada tuesta y molida, por la que esperan con esta máquina
incrementar sus exportaciones hasta en 30%.
COMPETIDORES
 COMPETENCIA DIRECTA:
 Café inorgánico
 COMPETENCIA INDIRECTA:
o Café inorgánico
o El té
o Bebidas de hierbas
o Otros tipos de bebidas
29
FACTORES QUE PODRIAN AFECTAR A LOS CONSUMIDORES

Plagas como la roya amarilla, ya que esta puede afectar toda la producción y
por tal se dejaría de producir.
Salud, hay muchos médicos que recomiendan evitar el consumo del café, por
tal afectaría el consumo de esta bebida.
5.2.-MICROSEGMENTACIÓN
• SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS

Beneficios funcionales: Alimento saludable, libre de químicos
• SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Edad: entre 20 y 45 años
Ciclo de Vida: personas que laboran
Sexo: femenino como masculino
Profesión: todo tipo de profesión
• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
País: perú
Extranjero: Europa, Norteamérica y Asia
• SEGMENTACION PSICOGRAFICA: dirigido a personas con gustos
exigentes en cafés.
• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: se ofrece un producto que no afecta
al medio ambiente. Y que su consumo puede ser a diario.
30
VI.-ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
En 1980, Michael E. Porter, Profesor
de la Harvard Business School,
publicó su libro Competitive Strategy
que fue el producto de cinco años de
trabajo en investigación industrial y
que marcó en su momento un hito en
la conceptualización y práctica en el
análisis de las industrias y de los
competidores.
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una
industria.
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final,
la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar
que tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias
que le correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían
usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición
defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria.
Esas tres estrategias genéricas fueron:
• El liderazgo en costos totales bajos: Esta estrategia requiere un
conocimiento detallado y profundo de las actividades de la cadena de valor para
identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en costos. El
análisis de las actividades en la cadena de valor se realiza desde el punto de
vista de los impulsores de costos. El principal motor en la estrategia de liderazgo
de costos es la curva de experiencia. Esta ventaja se considera de carácter
sostenible, puesto que no es fácil de imitar por los seguidores mientras no
cambie la tecnología de producción.
31
• Diferenciación: Implica que la unidad de negocios ofrece algo único,

inigualado por sus competidores, y que es valorado por sus compradores más
allá del hecho de ofrecer simplemente un precio inferior. La diferenciación exige
la creación de algo que sea percibido como único en toda la industria. Los
enfoques respecto de la diferenciación pueden adquirir muchas formas: diseño
o imagen de marca, tecnología, características, servicio al cliente, red de
corredores u otras dimensiones.
• El enfoque: a estrategia de concentración: se caracteriza por la elección
previa de un segmento, mercado local, fase del proceso productivo, etc. y por
ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los
clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores (en coste o
en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento
escogido.
6.1.- ¿CÓMO APLICA CECOVASA ESTAS ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS?
La empresa CECOVASA (Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los
Valles de Sandia) centra su total confianza y obtiene buenos resultados:
6.1.1.-Liderazgo en costos totales bajos
Como ya se les explico antes, esta estrategia consiste en economizar en los

costos, CECOVASA elige lugares estratégicos en donde construir sus diversas
plantas (producción, distribución, etc.)
Un ejemplo muy claro es:
CECOVASA inaugura una planta de producción en su local central, en la ciudad
de Juliaca. En donde los cafetaleros productores del café TUNKI, podrán mejorar
sus ingresos.
Es una planta de tostadora y moledora de café, último modelo en tecnología. Es
de origen alemana, única en el Perú. Forma parte del proyecto: INTEGRACION
REGIONAL PARTICIPATIVA EN LA COMUNIDAD ANDINA, que fomenta la
CAN, financiada por la unión europea.
32
6.1.2.-Diferenciación
CECOVASA cuenta con 4 categorías de cafés: café orgánico, café de comercio

justo, café de sombra y café Gourmet:
 Café orgánico es el que se produce con métodos que conservan el suelo
y prohíbe el uso de sustancias químicas sintéticas.
 Café de comercio justo es el que se compra directamente a las
cooperativas de pequeños agricultores, garantizándoles un precio
mínimo.
 Café de sombra es el que se cultiva bajo árboles forestales, en entornos
de selva, y es benéfico para la biodiversidad y las aves.
 Café Gourmet es aquel café que proviene de condiciones especiales y
que posee alta calidad. Algunos criterios para su identificación son: la
región o zona donde proviene, la altura, la variedad, madurez, tipo de
procesamiento, tamaño de grano y características en taza (olor, sabor,
textura, etc.).
A continuación, le mostraremos los puntos a favor que CECOVASA presenta

frente a las demás empresas del mismo rubro y que lo hace único y competente
frente a los desafíos:
 CECOVASA tiene distintos proveedores de crédito y pueden respaldarlos.
 Importantes organismos internacionales certifican la producción del café
de CECOVASA, lo que permite venderlo a un mejor precio.
 CECOVASA tiene proyectos, un local y materiales para capacitar y dar
asistencia técnica a los socios y trabajadores.
 CECOVASA es una de las principales organizaciones que compra café
en la zona.
 CECOVASA tiene convenios firmados a través de la Junta Nacional del
Café para beneficiar a los socios.
 Cada cooperativa socia tiene un comité de mujeres (CODEMU).
33
 Respecto al producto; la empresa produce siempre cuidando el medio

ambiente. Por ello aprovecha al máximo el café, así podrá obtener otros
derivados que amplíen su catálogo.
 BASANDOSE EN UNA DE SUS MARCAS: “TUNKI”
Café Tunki es un café gourmet que proviene de una finca que cuenta con
certificación orgánica y de la Rainforest Alliance. Además, sigue las reglas del
sistema internacional de comercio justo. Se exporta principalmente a Estados
Unidos y Europa.
El éxito de este café orgánico se sustenta en el manejo selectivo del grano. La
producción es muy cuidadosa, el despulpado se hace manualmente y también
ponen mucho cuidado en el tiempo del fermento y el lavado.
Con todos sus lauros y bondades, disfrutar de un poco de Tunki Coffee está a
nuestro alcance. Resulta que el Mejor Café Especial del Mundo se puede
degustar en la comodidad de su domicilio con solo hacer una llamada al 780-
8177 y el producto será llevado a su domicilio sin recargo alguno.
Las presentaciones están disponibles tanto en grano entero como molido y de
acuerdo a las siguientes capacidades: 250 gramos, 500 gramos y 1 Kilo.
6.1.3.-Enfoque
Se ha dirigido al mercado online, mediante la página oficial, CECOVASA, ofrece

las diferentes marcas, presentaciones, etc. Al ser uno de los cafés más
reconocidos, no tienen problema alguno en este sector del mercado.
La empresa CECOVASA proyecta el 80 % de sus ventas a países extranjeros.
En el año 2016, la empresa exporto 30 000 quintales de café verde y 20000
toneladas de café especiales y gourmet.
Actualmente, CECOVASA exporta 12 000 quintales de cafes especiales a los
países: Estados Unidos (USA), Europa Y Asia. De los doce mil quintales de
producción anual, el 40% se va para países de Europa, entre ellos Alemania e
Inglaterra, el 30% a Estados Unidos y el restante a mercados asiáticos.
34
La alta calidad de los cafés que se producen en la selva de Puno es el resultado

del esfuerzo de los más 5.000 agricultores de café, con la asistencia técnica y
control de calidad de CECOVASA. Producto de este trabajo, caficultores como
Wilson Sucaticona, Raúl Mamani y Vicentina Phocco, han obtenido el premio al
mejor café del mundo.
A continuación, se mostrará estadísticas de los diferentes enfoques de
CECOVASA:
El principal destino de las exportaciones de CECOVASA es el mercado europeo,
Suiza lidera esta posición con 36%, seguido de Inglaterra con 21%, EE.UU. con
19%, Alemania y Bélgica con 14% y 10% respectivamente (gráfico 2).
CECOVASA en el contexto internacional ha tenido un crecimiento sostenido, las
ventas de café orgánico en términos de volumen durante la campaña 2005/2006
aumentó en 4,7% respecto a la campaña 2004/2005. La venta de café orgánico
durante la última campaña representa un monto de US$ 3´295.900
(CECOVASA, 2006).
GRAFICO 2
Distribucion de las exportaciones de Café Orgánico
Por País Destino, CECOVASA 2005-2006
FUENTE: INFORME TECNICO FINAL-PBC26 , JUAN TUDELA, ABRIL 2006
Dato:
Pese al reciente premio al mejor café especial, que obtuvo la agricultora
Vicentina Phocco, Cecovasa no pasa por buen momento, es que la producción
del café en la selva puneña ha disminuido por el tema cultivos ilícitos y las plagas.
35
“Es difícil competir con la coca y a eso se suma la roya, los caficultores necesitan
apoyo del estado para diversificar la producción, adicionalmente la mejora de
infraestructura vial”, sostiene Hernán Tito Mamani, presidente del Consejo de
Administración de Cecovasa.
Sin embargo, hay motivos suficientes para estar orgullosos, pues el café de Puno
sigue siendo el mejor del mundo y agricultores como Raúl Mamani y Vicentina
Phocco, son los grandes abanderados para que el grano peruano siga
destacando.
Dato 2:
Mercado Nacional del Café Orgánico:
En el contexto nacional, es necesario destacar la producción de café orgánico.
La mayoría de productores cafetaleros en el Perú participan activamente en la
producción de cafés especiales, adecuándose a las exigencias técnicas de
calidad del mercado internacional, según información proporcionado por la Junta
Nacional del Café, en el Perú existen alrededor de 19.684 productores que
manejan 46.011 hectáreas de cafetales con certificación orgánica.
En el 2005, el rendimiento de café orgánico promedio en el Perú alcanzó 10,99
quintales por hectárea, el rendimiento de café orgánico de CECOVASA fue de
6,62 quintales por hectárea.
“TOMAR UNA TAZA DE CAFÉ TUNKI- CECOVASA, NO SOLO ES

DEGUSTAR DE UN EXCEPCIONAL CAFÉ, TAMBIÉN ES CONTRIBUIR A
FORTALECER LA ORGANIZACIÓN COOPERATIVA DE MILES DE FAMILIAS
QUECHUAS Y AYMARAS DEL PERU. UN CAFÉ, UNA TAZA, UNA TIERRA,
UNA TRADICIÓN, MILES DE MANOS, MILES DE SONRISAS. CECOVASA
PRODUCTORES Y EXPORTADORES DE CAFÉ”
36
VII.-EVALUACION DEL AMBIENTE INTERNO
 La empresa
“CECOVASA, la segunda
organización de productores de
café más importante del Perú, fue
fundada en 1970 por 5
cooperativas que decidieron unirse
para exportar café directamente y
obtener mejores precios. Así nació
la Central de Cooperativas
Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandia”. (Somos Cecovasa, 2016)
Hoy en día la Cooperativa Cecovasa es reconocida a nivel mundial ya que
posee uno de los mejores cafés superando a países potenciales en la
producción de café. La cooperativa cuenta con 8 cooperativas base, los
pobladores que la conforman provienen de la provincia de Sandia.
“En la actualidad, CECOVASA exporta más del 75% de la producción
cafetalera de los valles de Tambopata e Inambari, lo que representa el 2%
de la producción nacional”. (Somos Cecovasa. 2016)
Cecovasa exporta más de la mitad de su producción, ya que en otros
países certifican la calidad de sus productos ya que estos son de calidad
y a la vez son orgánicos, esto permite mejorar el precio y obtener una
mayor rentabilidad
 Alta gerencia
En el siguiente organigrama podemos observar el organigrama de la
cooperativa cecovasa (Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de
los Valles de Sandia) y como esta está estructurada
37
 ORGANIGRAMA CECOVASA
38
 Finanzas
Algunos de los puntos que pretenden mejorar en el plan estratégico de
Cecovasa publicado en “Somos Cecovasa, 2016-2021” en lo que respecta
a economía y finanzas son los siguientes:
1) “Las cooperativas socias desconocen que existe un pago diferenciado* por

rendimiento, certificaciones y calidad del café entregado”. (Somos Cecovasa,
2016)
Actualmente los socios de las diferentes marcas existentes en Cecovasa
desconocen del “pago diferenciado” lo cual es grave y que en toda entidad
debería de existir transparencia. Es por ello que Cecovasa se propone
mejorar este problema para el 2021.
Según Damiani, O. (2005) Una característica innovadora de las cooperativas
es realizar los pagos diferenciados a sus socios para así incentivar la
producción del café de calidad.
2) CECOVASA organiza concursos de calidad del café pero se desconfía de los
resultados.
Cecovasa es una cooperativa peruana con 8 marcas es en el mercado es por
ello que verificar la calidad de cada uno de ellos es difícil ya que aún no
poseemos la tecnología necesaria para esto, a razón de aquello se genera la
desconfianza en los resultados en los concursos que se realizan a nivel
nacional tanto como internacional, Cecovasa ya tiene este punto como
mejora a través del plan estratégico 2016-2021.
 Proveedores
CECOVASA cuenta con distintos proveedores que los acreditan y los respaldan.
Para ello debe tener una estructura de costos y mejorar su análisis de
inversiones. También acuerda con socios el tipo (modelo) de negociación.
Competidores
39
Al analizar e investigar sobre la empresa cecovasa pudimos observar que toda

empresa por más sólida y fuerte que sea puede contar con competidores
potentes entre ellos en el Perú, tenemos a:
I. ALTOMAYO PERÚ SAC es una empresa peruana líder del sector

cafetalero, nació en 1992, además forma parte del Grupo Huancaruna
quien tiene más de 50 años trabajando con comunidades cafetaleras a lo
largo de todo el país; es también principal exportador de café en grano
verde del Perú y primer exportador de café orgánico al mundo. (
cafealtomayo – 2017)
II. NESCAFÉ Por 75 años, ha sido el pionero en el mundo del café.
Todo comenzó en 1930, cuando el gobierno brasileño le pidió a la
compañía Nestlé crear “cubos de café” que permitieran a los brasileños
utilizar su sobreproducción de café y compartirlo con el mundo. (Nescafé
-2008)
OTROS:
o Perales Huancaruna S.A.C
o Comercio & CIA S.A
o Compañía Internacional del Café S.A.C
o Outspan Perú S.A.C
o Central de Cooperativas Cocla LTDA
o Cafetalera Amazónica S.A.C
o Louis Dreyfus Perú S.A.C
o Corporación de Productores Café Perú S.A.C
o Cooperativa agraria Cafetalera La Florida
o Otras empresas (99)
40
Cecovasa compite por ser líderes en el mercado nacional y ahora en el mercado

internacional, aunque sus competidores son fuertes para dicha empresa no es
impedimento seguir mejorando la calidad a beneficio de sus clientes.
• Clientes
Los clientes son parte fundamental de toda empresa, para ello Cecovasa cuenta
con plan estratégico para poder seguir fidelizando a sus clientes.
Cecovasa mantiene una comunicación agradable con el público ya que desea

obtener más clientes potenciales para superar la rentabilidad.
Las nuevas ofertas y los productos de las distintas marcas que ofrecen están
publicados en el portal web de Cecovasa en el que también interactúa con
personas interesadas en consumir dichos productos de la empresa.
7.1.-ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Factor económico
La economía de nuestro país se encuentra en un crecimiento moderado por ello

se ha implementado por una serie de políticas económicas como consecuencia
del ajuste estructural. Pero esto no modifica en nada al índice de pobreza que
va incrementando cada vez más. Esto afecta al ingreso de la cooperativa ya que
por ello sólo se produce el 30 % para nuestro país ya que el ingreso que perciben
los peruanos cubre en la totalidad los gastos básicos.
Cecovasa al producir café de calidad orgánica muestran niveles elevado de

precios para ciertos niveles. A razón de ello se produce más para la exportación.
Según el ranking de competitividad del World Economic Forum, el Perú se ubica

en el puesto 83 sobre 134 países, con un puntaje de 3,9 y considerando que el
máximo es 7, nuestro país alcanza un nivel medio de competitividad que aún
tendrá que superase para una inserción más favorable en el comercio mundial.
Organismos de certificación orgánica
41
Con respecto a los organismos de Certificación orgánica, Cecovasa produce

café orgánico y para cumplir con los estándares de calidad realizan
mejoramientos de su producción es por ello que cuenta con los siguientes
certificados:
- Certificación de la FLO ( Fairtrade Labelling Organizations ) Naturland.

Desde 2003 llevamos apoyando la integridad de Fairtrade International
verificando independientemente que los productores de Fairtrade y todas las
empresas involucradas en Fairtrade cumplan y mantengan las normas de
Fairtrade. Como certificador independiente, la calidad y la credibilidad del
sistema de certificación Fairtrade es nuestra máxima prioridad. (flocert, 2017)
- Ocia Internacional Certificación orgánica según normas de la UE 2091/92.

Los Estándares Internacionales de Certificación de OCIA son los Estándares
privados de OCIA. La certificación bajo este programa es anterior al Programa
Nacional Orgánico y otros estándares nacionales. También son propiedad de los
miembros, y controlados por los miembros. ( Ocia.org, 2018)
- NOP Usda, JAS, FLO y otros sellos ambientales.
Certificación orgánica para productos agrícolas, pecuarios y de recolección

silvestre bajo las normas USDA NOP para el mercado Estadounidense (Cuperu,
2017)
- Rainforest Alliance.
Las ranas son especies indicadoras, lo que significa que son un símbolo de la
salud ambiental, y se encuentran en todos los continentes excepto en la
Antártida. Nuestro sello de certificación con la rana verde indica que una
empresa agrícola, forestal o turística ha sido auditada para cumplir con los
estándares que requieren sostenibilidad ambiental, social y económica. Miles de
productos que llevan el sello de certificado Rainforest Alliance se encuentran en
estantes, anuncios y sitios web alrededor del mundo. (rainforest-alliance.org,
2018)
- Asociación Ameriacana de Cafés Especiales ( SCAA ) UTZ Kapeh. La

SCAAes la más prestigiosa organización internacional dedicada a la promoción
42
de los cafés especiales y a la cualificación de los catadores de café, quienes se

especializan en el análisis físico y sensorial del grano. Hace cerca de cinco años
creó la certificación de los laboratorios de calidad de café, como una manera de
procurar por espacios idóneos para la evaluación, entrenamiento y desempeño
de los catadores, con los estándares del Coffee Quality Institute (CQI).
(caldas.federaciondecafeteros,2018)
- Comercio Justo. Fairtrade International desarrolla y revisa los Estándares

Internacionales de Fairtrade con los cuales los productores, exportadores e
importadores deben cumplir, mientras que los Oficiales de Enlace de la FLO
ayudan a los productores a obtener la certificación y a desarrollar oportunidades
de mercado. Los grupos de productores con certificación Fairtrade están
habilitados para unirse a asociaciones conocidas como redes de productores
que representan a productores en América Latina y el Caribe, África y Asia.(
connectamericas, 2017)
Factor tecnológico
Este es un factor que actualmente es de suma importancia en las empresas ya

que genera mayor investigación, desarrollo y asistencia técnica para poder
competir con mayor rendimiento a nivel internacional (como lo hace Cecovasa).
Muchas veces los agricultores de nuestro país prefieren llevar su producción de

manera tradicional y no aceptan los cambios por la globalización, es por ello que
Cecovasa capacita a sus socios agricultores para que ellos fortalezcan su
competitividad pese a que la tecnología que utilizan no se adapta a la zonas en
las que están ubicados.
“CECOVASA tiene personas y tecnología para manejar el área contable y

tributaria. CECOVASA debe mejorar la revisión presupuestal periódicamente”
(Somos cecovasa, 2016) con lo que respecta a la contabilidad de la cooperativa
si cuentan con la tecnología necesaria ya que exportan un 70 % de su
producción.
Factor social
En nuestro país la agricultura está tratando de subsistir ya que no se cuenta con

la tecnología necesaria para una mayor producción y para garantizar la calidad,
43
también es necesario contar con agricultores preparados para una mejor gestión
de sus recursos pero lamentable muchos de ellos desconfían y se resisten al
cambio. En el plan estratégico de Cecovasa también se pudo analizar el factor
social actual y lo que se propone para la mejora en lo que respecta
principalmente a los pobladores que integran esta cooperativa:
Las cooperativas y sus socias no tienen un plan que oriente su mejora de calidad
de vida.
Los socios que integran esta cooperativa son de provincias son más de 5000
familias Quechua y Aymara. El café que producen estas familias posee una gran
calidad pero lamentablemente muchas de ellas tienen que enfrentar retos en el
mercado es por ello que Cecovasa los capacita periódicamente para que puedan
desarrollar habilidades de gestión para superar la rentabilidad que ellos esperan.
Factor ambiental
Hoy en día todas las empresas tienen que ser responsables ambientalmente, en
el Perú el Ministerio del Ambiente se creó en mayo del 2008 este a fin de
“contribuir al desarrollo integral social, económico y cultural de la persona
humana, en permanente armonía con su entorno, y así asegurar a las presentes
y futuras generaciones el derecho a gozar de un ambiente equilibrado y
adecuado para el desarrollo de la vida” (MINAM,2018)
Este tema es muy importante para nuestro país ya que existe una pérdida
progresiva de los glaciares del Perú por causa de factores climáticos generando
déficit en la producción de alimentos agrícolas lo cual puede generar desnutrición
en nuestro país afectando a las zonas con pobreza en nuestro país.
“Ahora que ya tenemos equipo, conozcamos la cancha de juego y a los
Jueces que verán que se juegue limpio. Pensando en nuestra actividad,
El que dicta las reglas es el mercado nacional”. (Cevovasa, 2016)
La situación actual de Cecovasa y las que pretende mejorar son las siguientes:
44
I. Los socios que participan de la certificación orgánica son conscientes del

cuidado del medio ambiente. Cecovasa cuenta con distintas certificaciones de
calidad y de protección del medio ambiente entre ellas:
- Certificación de la FLO ( Fairtrade Labelling Organizations ) Naturland.
- Ocia Internacional Certificación orgánica según normas de la UE 2091/92.
- NOP Usda, JAS, FLO y otros sellos ambientales.
- Rainforest Alliance.
- Asociación Ameriacana de Cafés Especiales ( SCAA ) UTZ Kapeh.
- Comercio Justo.
II. CECOVASA tiene dificultades en las coordinaciones con organismos

públicos para el manejo ambiental. Muchas de las certificaciones son obtenidas
a nivel internacional ya que aún no cuentan con el respaldo total por parte de
entidades públicas como cooperativa agraria para el manejo de más
certificaciones para ello siempre tratan de mantener reuniones con el Ministerio
de Agricultura o con el Ministerio del Medio Ambiente, con el fin de incrementar
el apoyo para la producción de productos ecológicos.
III. La intangibilidad del área protegida es percibida como una amenaza. La

producción del café de Cecovasa se realiza con mucha precaución por el hecho
de no dañar zonas protegidas pero ello también limita a los agricultores con
respecto al nivel de producción.
Como se puede observar ha crecido mucho la preocupación de los socios por la

sostenibilidad ambiental ya que saben que es un recurso que utilizan para
producción del café.
45
LINKOGRAFIA
 http://agraria.pe/noticias/puno-cecovasa-exporta-12-mil-quintales-de-
cafes-especiales-a-16569
 https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/la-mitad-de-
produccion-de-cafe-peruano-se-exporta-union-europea
 https://archivo.gestion.pe/noticia/367096/cecovasa-peru-sabor-
cafe?ref=gesr
 http://agraria.pe/noticias/cecovasa-exportaria-30-mil-quintales-de-cafe-
verde-11079
 http://facultadnegociosinternacionalesupc.blogspot.com/2010/11/breve-
resena-sobre-cecovasa.html
 https://elcomercio.pe/peru/puno/puno-inauguran-planta-tostadora-cafe-
lavado-fibra-alpaca-noticia-472764
 http://infocafes.com/portal/wp-
content/uploads/2016/02/PBC26_2005_Final.pdf
 http://www.tunkicoffee.com/2015/03/como-y-donde-comprar-cafe-tunki-
el_24.html
 https://archivo.gestion.pe/noticia/367096/cecovasa-peru-sabor-
cafe?ref=gesr
 http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/sectoresproductivos/DESENV
OLVIMIENTO%20AGROEXPORTADOR%202015%20compressed.pdf
 https://emprendedor.pe/economia/5-empresas-peruanas-exitosas/
 http://www.monografias.com/trabajos93/reporte-inteligencia-mercados-
del-cafe/reporteinteligencia-mercados-del-cafe2.shtml#ixzz2gkdgjUmt
 https://www.aciamericas.coop/IMG/pdf/present._institucional_cecovasa_
2013.pdf
 http://economiassolidarias.unmsm.edu.pe/?q=directorio/cecovasa
 https://archivo.gestion.pe/noticia/367096/cecovasa-peru-sabor-cafe
 http://agraria.pe/noticias/cecovasa-proyecta-incrementar-sus-
exportaciones-en-30-con-el-15762
 https://infocafes.com/portal/directorio/cecovasa/
 http://uatlanticogestionestrategica.blogspot.com/2014/11/matriz-peyea-
matriz-de-la-posicion.html
46
 ALTOMAYO. (2017). Quiénes Somos. 2018, de Cafealtomayo Sitio web:

http://www.cafealtomayo.com/quienes-somos/
 NESCAFÉ. (2017). Nuestro mundo. 2018, de Nescafé Sitio web:

https://www.nescafe.com.pe/our-world
 Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras del Valle de Sandia. (2016).

Somos Cecovasa. Lima,Perú: Depósito Legal en la Biblioteca Nacional
del Perú Nº 2016- 10406.
 Damiani, O. (2005). Adversidad y Cambio: Estrategias de pequeños

productores de café en Centroamérica. (pp.37) San José, CR: Series de
publicaciones RUTA.
 Ministerio del Ambiente. (2018). Día de la Creación del Ministerio del

Ambiente. 2018, de MINAM Sitio web: http://www.minam.gob.pe
47

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´´AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACION NACIONAL´´

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAÑETE

TRABAJO DE INVESTIGACION CECOVASA

Trabajo presentado en cumplimiento del curso de Gerencia de Marketing

San Vicente de Cañete, julio de 2018

A mi País Perú por el ofrecimiento de

A nuestros padres por su apoyo

1.1.-HISTORIA DEL CAFÉ:

En el siglo XIV, la planta se extendió a Arabia y en 1615 los venecianos la

Palheta, al estado de Pará, y después se extendió por otros países. . (Vargas,

1.2.-HISTORIA DEL CAFÉ PERUANO:

La exportación de café comenzó en Perú en 1887. Entonces el principal

A la vez también nos habla que Según un artículo publicado en el diario El

La Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandia:

La Central exporta más del 75% de la producción cafetalera de los valles

Se ubica al norte del Lago Titicaca en Puno, en el Parque Nacional de Bahuaja

La Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandía:

La central exporta más del 75% de la producción cafetalera de los Valles de

La producción de ambos valles, representa el 2% del total nacional.

CECOVASA oferta ocho marcas y ha consolidado su posición en los mercados

Historia: ¿Cómo comenzó todo?

 CECOVASA exporta café desde su fundación en 1970 y está formada por

Han sido aspectos favorables:

 Ser parte del Programa Progreso de Green Development Foundation

CECOVASA, la segunda organización de productores de café más importante

CECOVASA está conformada por aproximadamente 5000 familias aymaras y

En la actualidad, CECOVASA exporta más del 75% de la producción cafetalera

II.- PLAN ESTRATEGICO

“CECOVASA brinda servicios de excelencia y ambientalmente responsables en

“En el año 2021, los productores asociados a las cooperativas cafetaleras

1. Fortalecer la membresía y gestión empresarial de CECOVASA,

2. Incrementar la cobertura y calidad de los servicios de apoyo a la

3. Fortalecer el sistema de procesamiento-transformación de productos de

4. Potenciar la cooperación pública y privada hacia los proyectos de

6. Lealtad con la Organización

8. Respeto por el medio ambiente

 Está en la capacitación, aporte técnico-tecnológico y financiamiento esto

 La debilidad que es percibida como mayor es la desconfianza existente

 También encontramos la falta de conocimiento ligada sobre todo al

 Como principal amenaza es primer término se puede decir que es la

En el periodo 2006-2011 por problemas climáticos países como Vietnam y

3.1.-PERSPECTIVAS DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL

El portal ElFinancierocr, destaca que mientras esto ocurre, se estima que la

En Cecovasa muestra de que la organización de productores genera mayores

3.2.-RAZONES DE ACCION Y REACCION QUE MOTIVARON A LA

3.3.-ACTIVIDADES DE NEGOCIO INTERNACIONAL

El Perú es el tercer productor de café de América del Sur, luego de Brasil y

En1993 Cecovasa ingresó al Comercio Justo. Las expectativas de mejores

CECOVASA ha comprobado que la calidad no es suficiente para que un producto

Cecovasa ha desarrollado ocho marcas que son el elemento central de la

• Ser parte del Programa Progreso de Green Development Foundation

El principal destino de las exportaciones de CECOVASA es el mercado Europeo,

Las crisis europea y americana han impactado directamente sobre el precio de

El 12 de abril de 2013 en el Centro de Convenciones de Boston, en el marco de

La presencia de Cecovasa entre los 10 primeros sorprende por cuanto nuestros

la Central puneña se ha preparado y presentado sólo con su esfuerzo, dice Javier

IV.-MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y LA

La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA), que

POSICION ESTRATEGICA INTERNA

 El objetivo es elaborar el diagnostico interno de la empresa.

 Medir su fortaleza financiera como ventaja competitiva

POSICION ESTRATEGICA EXTERNA

 La fuerza Industrial no es solamente la que determina esta posición.