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Webmarketing e cibercliente: o Marketing em tempos

de “4Ps + 2Ds + 4Cs”


Anelise Rublescki∗

Índice Palavras-chave: Webmarketing; Marke-


ting Interativo; Marketing Direto; Cibercli-
1 Introdução 1 ente.
2 Do Marketing de Massa aos anos 2000 2
3 Marketing Interativo 4
4 Cibercliente 5 Abstract
5 As ferramentas do marketing Intera- Discusses the principles of webmarketing
tivo no Webmarketing 7 and the characteristics of the new consumer,
6 Vantagens do Cibermarketing 8 the cyberclient. Shows ten competitive
7 Considerações finais 10 advantages of Interactive Marketing for
8 Referências 11 e-business, as well as six tools. Proposes
that cybermarketing is the result of efforts
Resumo to "4Ps + 2Ds + 4Cs”, resulting from inte-
raction of traditional marketing mix (“4P”s),
Discute os princípios do webmarketing e as with interactivity (Dialogue), provided by
características do novo consumidor, o ciber- the Databases (Data bases) and the consu-
cliente. Pontua dez vantagens competitivas mer’s needs and poinst of view (“4Cs”).
do Marketing Interativo para o e-business,
detalhando seis de suas ferramentas. Propõe Keywords: Webmarketing; Interactive
que o cibermarketing é o resultado de Marketing; Direct Marketing, Cyberclient.
esforços no sentido “4Ps + 2Ds + 4Cs”,
resultante do somatório do mix de marketing
tradicional (“4Ps”), com a interatividade 1 Introdução
(Diálogo), propiciada pelas bases de dados De uma forma geral e simplista pode-se afir-
(Databases) e com a perspectiva e necessi- mar que marketing é um processo social por
dades do consumidor atual (“4Cs”). meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e desejam

Mestre em Ciência da Informação (Universidade por meio da criação, oferta e troca de pro-
Federal do Rio de Janeiro/ Ibict - CNPq), doutoranda dutos e serviços (Kotler 2000). Em outras
do PPGCOM da Universidade Federal do Rio Grande palavras, pode-se dizer que marketing nada
do Sul. E-mail: anelise_sr@hotmail.com
mais é do que entender e atender o mercado.
2 Anelise Rublescki

Um mercado que lida hoje com uma per- cialmente na web, o composto de marketing
cepção mais clara de que o verdadeiro va- dos famosos “4Ps” evolui para esforços no
lor do marketing está na qualidade e na in- sentido “4Ps + 2D + 4C”.
tensidade do relacionamento com os con-
sumidores, especialmente online, em am-
2 Do Marketing de Massa aos
biente competitivo de marketing eletrônico
(e-marketing) ou webmarketing1 . Sob o anos 2000
signo da interatividade, amparada por refina- Durante séculos, as empresas operaram no
das tecnologias e diversas novas ferramentas mercado real, com lojas físicas comerci-
próprias da constituição do Marketing Inte- alizando seus produtos ou serviços3 , com
rativo, surge uma nova ordem, centrada no (ou sem) propaganda direta. No Brasil dos
relacionamento com o consumidor, o ciber- anos 50, convivia-se com atividades indus-
cliente. triais onde prevaleciam bens manufaturados
Com o Database Marketing2 geram-se in- ou mecanizados, ainda não existiam super-
formações pertinentes sobre o cibercliente – mercados, falava-se de uma indústria auto-
quem são, onde estão, quais as necessidades mobilística incipiente e a TV era uma mídia
individuais, o perfil, o histórico de relaciona- que apenas engatinhava. As cidades, em sua
mento, suas transações e expectativas – cus- grande maioria, eram pequenas e o abaste-
tomizando as abordagens , ampliando-se os cimento acontecia através de armazéns, mer-
recursos para as empresas, as ofertas rele- cearias, feiras livres, bares, botequins, ambu-
vantes e a fidelização, no melhor estilo in- lantes e caixeiros viajantes.
dividualizado do cibercliente desse início de
século. “... naquele momento era possível praticar,
O objetivo do presente trabalho é pontuar sem o saber e sem usar essa denominação,
as características do webmarketing e do ci- um marketing da melhor qualidade, o mar-
bercliente, evidenciando como praticar um keting do” “um-a-um”. A Dona Terezinha e
o Seu José, donos da armazém, conheciam
marketing alinhado com um mercado alta-
o nome, o endereço e a preferência de toda
mente segmentado e competitivo. Detalha
a sua clientela. E sempre que chegava a
seis das ferramentas do Marketing Interativo mercadoria que seus clientes estavam aguar-
e pontua dez das vantagens potenciais da sua dando, mandavam o “menino” avisar”. (Ma-
implementação. O artigo também pretende dia 1994: .25)
demonstrar porque em ciberambiente, espe-
1
Nas últimas décadas, em decorrência
E-marketing é todo marketing que utiliza ferra-
do próprio desenvolvimento da sociedade,
mentas eletrônicas e webmarketing é o marketing pra-
ticado em ambiente Web. multiplicaram-se as empresas, os super e os
2
Ferramenta do Marketing Direto, o Database hipermercados, os shopping centers rompe-
Marketing utiliza-se da tecnologia para implemento ram as barreiras culturais das pessoas acos-
de bancos de dados do público-alvo, otimizando e di- tumadas a comprar em lojas de rua e a TV
recionando o planejamento e as ações diretas de rela-
cionamento. O Database tornou-se indispensável no 3
Nesse trabalho, os termos serviço e produto são
Marketing Interativo. utilizados de forma indistinta, referindo-se aos bens
fornecidos pela totalidade das empresas.

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Webmarketing e cibercliente 3

consagra-se ao possibilitar índices de cober- alguns poucos clientes, mas de uma empresa
tura inimagináveis até então. As empresas com um cliente de cada vez, o que explica
e agências de publicidade buscam tirar pro- o retorno do Marketing One to One” (idem:
veito do magnetismo por ela exercido, junto 107) – agora em grande escala e com uma
com o rádio, remodelado com a alternativa interatividade até então impensável.
de emissoras FM. Os recursos tecnológicos e, principal-
O Marketing de Massa parecia ter vindo mente, a Internet permitem aos gestores de
para ficar. Como característica básica, a pro- empresas efetuar atividades comerciais em
cura de mais clientes para produtos específi- um âmbito global. Novas funcionalidades
cos e um composto de marketing -conjunto surgem em velocidade exponencial, com lo-
de variáveis controláveis de marketing que a jas virtuais, sites dos mais diversos, ferra-
empresa utiliza para produzir a resposta que mentas de busca, publicações, produtos e
deseja no mercado-alvo – orbitando entre serviços ao alcance de um clique por consu-
possibilidades que podem ser reunidas em midores ligados por tecnologia sem fio, ce-
quatro grupos de variáveis, conhecidas como lulares, banda larga. A palavra de ordem
os “quatro P”: produto, preço, promoção e é a interatividade. Dentro deste contexto,
praça/mercado (Jerome McCarthy apud Ko- surge o marketing eletrônico, uma combina-
tler, 1996: 90). O foco era atingir o maior ção das ferramentas do marketing tradicional
número de clientes em potencial, sem nichos com recursos eletrônicos. No dizer de Re-
ou segmentação de mercado, visando a sa- edy, Schullo e Zimmerman:
tisfação de desejos ou necessidades por um
dado produto. O ponto de vista da mais valia ... São todas as atividades online ou eletrôni-
era o do vendedor. cas que facilitam a produção e a comerciali-
zação de produtos ou serviços para satisfazer
“Após a massificação dos mercados (one to os desejos e as necessidades do consumidor.
many), os consumidores reivindicaram suas O marketing eletrônico aprimora o programa
respectivas individualidades e os mercados geral de marketing que, por sua vez, viabiliza
ficaram cada vez mais segmentados e. con- os objetivos da empresa no comércio eletrô-
seqüentemente, as ações mercadológicas des- nico “(2001: 26).
tinadas a poucas pessoas” (Karsaklian 2001:
106). No mundo contemporâneo em que vive-
mos, de cibercultura, o marketing eletrônico
Era o chamado one to few e o início – cuja função básica é gerar negócios on e
dos questionamentos sobre fidelização, ni- off line - assume inúmeras denominações em
cho de mercado, Marketing de Relaciona- função do ambiente onde ocorre, como ci-
mento (CRM), Marketing Direto. Com a In- bermarketing, marketing digital, comunica-
ternet, o mercado físico segue existindo, mas ção e marketing online, webmarketing, mar-
está irreversivelmente imbricado com o mer- keting na Internet e Marketing Interativo. A
cado virtual, onde a relação pode ser mais discussão conceitual, relevante por ser essa
personalizada, segmentada, individualizada uma temática ainda recente e em processo
e detentora de novas variáveis. “A relação de desenvolvimento, não integra, contudo, o
estabelecida já não é de uma empresa para presente trabalho.

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Salientando que nenhum dos termos diversos pontos favoráveis, complementares


acima é, a rigor, sinônimo (visto que com- e não excludentes:
portam diferentes peculiaridades), nesse tra-
balho as denominações cibermarketing e 1. Identifica dados relevantes dos clientes
webmarketing são utilizadas de forma indis- e prospects4
criminada, referindo-se ao marketing prati-
cado em ambiente virtual (cibermarketing), 2. Explora relacionamentos para transfor-
mar prospects em clientes.
particularmente na WEB (webmarketing).
Como a ênfase do trabalho é a relação 3. Constrói e mantém fidelidade dos clien-
empresa-cliente (B2C), onde a interatividade tes ou consumidores.
emerge como uma das facetas de maior re-
levância, inclui também o Marketing Intera- 4. Possibilita clonar clientes reais a partir
tivo. dos prospects.

5. Facilita a definição, análise e escolha


3 Marketing Interativo das estratégias. de contato.
O marketing moderno se caracteriza por es-
No entanto, muitas empresas ficam decep-
forços permanentes para conquistar e fideli-
cionadas com o e-business, porque se preci-
zar o cliente, o que passa pela substituição
pitam criando web sites sem tomar realmente
dos monólogo B2C do século XX para o diá-
consciência do fato de que a Internet muda as
logo do século XXI. No centro da mudança,
regras do jogo do mercado para todos: forne-
o Marketing Interativo, calcado na tecnolo-
cedores, compradores, consumidores, profis-
gia que possibilitou a integração de banco
sionais do marketing e da publicidade, distri-
de dados, sistemas de informações, segmen-
buidores. Antes mesmo de pensar em fideli-
tação do mercado e estratégias próprias do
zar o cliente e estabelecer uma estratégia sob
Marketing Direto, que, no cibermarketing,
medida para ele, é preciso saber o que é o
ganham novos elementos. Sua finalidade é
cliente para a empresa. De fato, todas as em-
estabelecer diálogos permanentes com clien-
presas não têm a mesma definição de cliente.
tes.

“A tecnologia permite que a informação flua O cibercliente pode ser uma só pessoa, uma
bilateralmente entre o cliente e empresa. Cria família, uma empresa, pode ser classificado
um ciclo de feedback que integra o cliente em função das suas características pessoais
à empresa, permite que a empresa detenha ou profissionais, ou ainda em função dos pro-
o mercado, estabelece um diálogo, permite dutos que compra. Por esse motivo é preciso,
customização, e transforma o produto em ser- primeiramente, definir o que entendemos por
viço e o serviço em produto” (Cerri sd: on- cliente para depois constituir um banco de
line). dados sobre ele. (Karsakian 2001: 107).
4
Público-alvo em potencial. Em inglês no origi-
Cerri (idem) pontua que o Marketing In- nal.
terativo permite diversas ações que, em rela-
ção às outras abordagens de marketing, têm

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Webmarketing e cibercliente 5

No ciberespaço aparecem novos instru- 6. Government-to-Consumer/Consumer-


mentos, novos comportamentos, novos ato- to-Government (G2C e C2G), con-
res. Nesse sentido, Montardo (2006), a partir cernente a negócios entre governo
de reflexões decorrentes de Catalani, Kischi- e cidadãos, como a declaração do
nevsky, Ramos et. al. (2004), destaca alguns imposto de renda pelo site da Receita
dos modelos básicos de negócios pela Inter- Federal.
net do ponto de vista das relações entre os
atores envolvidos: O presente trabalho contempla a análise
do B2C (empresa-cliente), mais especifica-
1. Business-to-Consumer mente, cibercliente.
(B2C):compreende negócios entre
empresas e consumidores finais,
4 Cibercliente
como venda de produtos e serviços
pela Internet (dvd, livros, acesso a O cibercliente sabe o que quer, como quer,
homebanking) quando quer e é extremamente exigente. Ele
tem acesso a toda informação necessária
2. Business-to-Business (B2B), caracteri- para poder exigir e sabe que o site “ao lado”
zando negócio entre as empresas, por – à distância de apenas um clique - também
exemplo, venda de matéria-prima de tem disponibilidade de compra daquele mes-
uma para outra míssimo produto.
3. Consumer-to-Consumer (C2C), con- Segundo Stone, Woodcook e Machtynger
siste em negócios entre consumidores, (2001, p.26), os clientes têm algumas carac-
como a troca de arquivos de música pela terísticas em comum. Analisando-se a sis-
Internet (peer-to-peer) tematização proposta pelo autor, observa-se
que todas as características permanecem vá-
4. Business-to-Employe (B2E), que se re- lidas para os ciberclientes, freqüentemente
fere a negócios entre uma empresa e de forma potencializada:
seus funcionários, como venda de pro-
dutos/serviços da empresa a funcioná- 1. Os clientes são razoáveis. Muitos têm
rios por preços/condições de pagamento uma idéia bastante sensata sobre o tipo
especiais, além de cursos a distância de relacionamento que uma empresa
oferecidos pela empresa para o público pode oferecer e sabem que existem li-
mencionado mitações logísticas. Para o cibercli-
ente a praticidade, rapidez, maior oferta
5. Government-to-Business/Business-to- e variedade, preço são fatores de mo-
Government (G2B e B2G), envolvendo tivação e variáveis importantes do e-
negócios entre governo e empresas, commerce.
como o site www.comprasnet.org.br,
através do qual governo comanda suas 2. Paradoxalmente, o limite entre satisfa-
licitações; e ção e insatisfação é muito tênue.

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3. O preço não é mais do que uma fun- preencher formulários online, e sorri satis-
ção do valor percebido, que por sua vez feito ao entrar num site pela segunda vez
deriva dos sentimentos de quão impor- e ver saudações personalizadas como, por
tante é um produto. É uma ilusão acre- exemplo, “Olá, Anelise!”
ditar que o preço é o único determinante Na comunicação em tempos de web-
para os clientes. Paradoxalmente, na net marketing, a interação torna-se uma das
a comparação de preços é uma das prin- palavras-chave na net e o diálogo (D) é es-
cipais vantagens para o cibercliente. tabelecido graças à utilização de bancos de
dados. Dito de outra forma, “pode-se afir-
4. Lealdade do cliente e marca estão inti- mar que a estratégia de marketing vai além
mamente ligadas. dos” 4Ps “tradicionais, passando a compor-
5. Em um ambiente competitivo, os clien- tar também dois Ds: Diálogo e Data base“
tes só permanecem fiéis se o pacote ofe- (Karsaklian, 2001, p.33) “. Assim, nesse
recido – produto, serviço, preço, cré- momento, já podemos pensar num composto
dito, relacionamento – for completo e de marketing no modelo” 4Ps + 2Ds “.
satisfizer suas necessidades. Não há lu- Não há um modelo único de gestão de cli-
gar para complacência. Para o ciber- entes que funcione em todos os mercados.
cliente, os riscos quanto à utilização do Mas, como nesse início do século XXI a
cartão de crédito, e insegurança quanto mais valia é do cliente, o marketing mais do
ao serviço pós-venda são os grandes en- que nunca deve ser pensado da perspectiva
traves para o e-commerce. Em ambiente do consumidor. Além da interatividade que
web passa-se claramente da era de ven- permite um diálogo permanente com o ciber-
das para a era dos serviços cliente, este é também mais exigente, infor-
mado e apto a analisar variáveis de eviden-
O cibercliente é ator central nesse pro- ciam se uma proposta é boa ou enganosa.
cesso e quer ser realmente importante para Boas propostas – desde sempre nos concei-
a empresa, nunca apenas um a mais. Nada tos centrais de marketing – são aquelas que
irrita mais um cibercliente do que uma pro- demonstram que uma empresa conhece bem
posta que não atenda às suas expectativas, o cliente e pode atendê-lo. Vilha e Di Agos-
pois evidencia que se destina a um grande tini (2002) vão mais além e propõem que as
grupo de pessoas, no melhor estilo “quem ferramentas de marketing devem buscar qua-
cair na rede, é peixe”. Se a busca por uma tro benefícios para o cliente, os chamados
aproximação cada vez na relação B2C já tem “4Cs”:
duas ou três décadas, nunca foi tão premente
um marketing que realmente privilegie as ne- 1. Necessidades e desejos do cliente
cessidades e expectativas dos clientes, seja (customer needs and wants);
em fase de prospecção ou de fidelização. O 2. Custo para o consumidor (coast to con-
cibercliente quer parceira, jamais uma rela- sumer);
ção fria, anônima e impessoal. Por isso o ci-
bercliente se dispõe a fornecer seus dados, 3. Conveniência (convenience) e

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Webmarketing e cibercliente 7

4. Comunicação (communication). por uma rede de pessoas, como um vírus,


na forma de diversões (jogos, brincadei-
Observa-se, então, que o webmarketing ras no site), recompensas (responda e ga-
ocorre num contexto onde se desenvolve o nhe), por meio de indicações (indique um
somatório do mix de marketing tradicional amigo e ganho um mês grátis, por exem-
(4Ps), com a interatividade (diálogo), propi- plo)
ciada pelas bases de dados (Database Mar-
Marketing de Permissão: envio de news-
keting), com a perspectiva do consumidor. O
letter (conteúdo institucional) e email-
cibermarketing é o resultado de esforços no
marketing (conteúdo promocional) medi-
sentido “4Ps + 2Ds + 4Cs”. Trata-se de um
ante a permissão do internauta; tal per-
novo composto de marketing alinhado com
missão se dá, em geral, em troca de bene-
o mercado extremamente segmentado nesse
fícios específicos (brindes, descontos).5
início do século XXI, onde passa-se da era
das vendas para a era da prestação de servi- Marketing de Afiliação (comissão): sis-
ços. A mais valia agora é o do cliente, e não tema de anúncios em que um site co-
mais a da empresa. À essa cabe adaptar-se e loca um botão em outro site ganhando
praticar um marketing interativo de primeira comissão sobre venda que ajude a gerar;
linha. sistema comum entre empresas pequenas
com verbas reduzidas para marketing.

5 As ferramentas do marketing Marketing de Relacionamento (sites):


consiste no relacionamento ativo com os
Interativo no Webmarketing clientes, visando a sua fidelização, atra-
Kendzerky (apud Montardo, 2006) destaca vés das funções de atendimento e de ven-
algumas modalidades específicas do ciber- das, valendo-se das várias ferramentas ci-
marketing, especialmente a newsletter, o tadas anteriormente.
email-marketing e promoções pontuais vi-
sando preenchimento de cadastros, que com- Os links patrocinados são outra modali-
plementam as práticas do marketing atual dade de webmarketing, atualmente uma ver-
nas mídias: dadeira “febre” entre as empresas e agências
de publicidade. Trata-se de uma lógica di-
versa das negociações em mídias de massa,
onde há tabelas de preço centímetro/coluna,
Marketing One to One, possibilitado pela
bônus de freqüência e/ou volume, inserções.
interatividade e pelo baixo custo do mar-
Em campanhas de links patrocinados a preo-
keting feito na Internet, consiste no ofe-
cupação principal é definir “palavras-chave”
recimento de produtos ou serviços simi-
lares aos já adquiridos pelo cliente, a par- 5
Esse é o sistema Opt In. Diversas empresas ainda
tir do perfil do cybercliente cadastrado no praticam o Opt Out, onde partem então do princípio
banco de dados da empresa;. que a autorização é dada à priori e que, se o interneuta
não concordar, deve solicitar sua exclusão do banco
Marketing Viral: consiste em promoção de dados.
em que o produto ou serviço é promovido

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(cujo uso é leiloado) para criar anúncios de Do ponto de vista da comunicação, a


texto nos mecanismos de busca, em espe- web funciona mais como um sistema de
cial o Google, que no Brasil detém mais de estímulo à compra imediata do que de
92% da preferência dos usuários em termos criação de imagem de marca ou sensi-
de buscas (WBI Brasil 2008: online). bilização do ciberconsumidor. No en-
Pesquisa da WBI Brasil mostra que 100% tanto, na net, é preciso ganhar a coni-
dos usuários da Internet usam mecanismos vência do cliente. Não se pode fazer um
de busca. No entanto, observa-se que os re- marketing agressivo. O cibercliente está
sultados espontâneos ganham disparado dos sempre a “um clique away” de qualquer
links patrocinados nos cliques em meca- site, talvez para nunca mais voltar.
nismos de busca. De acordo com a pes-
quisa, que engloba dados referentes ao ano 2. Métricas — Na Internet, tudo pode
de 2007, 92,16% clicam nos resultados es- ser testado antes da implementação,
pontâneos ao pesquisar nos mecanismos de com mais rapidez, custos e riscos
busca, enquanto 7,8% preferem clicar em infinitamente menores do que em
links patrocinados. qualquer outro canal. Fora isso, do
Ainda que a estratégia possa ser útil em clique à satisfação do cliente, 100% das
campanhas de lançamento de produtos ou atividades online de uma marca podem
serviços, numa ação pontual, são as estraté- ser avaliados com base em métricas
gias de posicionamento a médio/longo prazo confiáveis e relativamente simples.
as que apresentam resultados muito mais
expressivos em termos de qualificação do 3. Flexibilidade —As possibilidades de
público-alvo e conversão em novos clientes. mudanças, correções, cancelamentos ou
incrementos de uma campanha ganham
6 Vantagens do Cibermarketing um dinamismo muito maior. Os núme-
ros que aparecem na tela do computador
Inúmeras são as vantagens do webmarketing. formam um desenho fiel e imediato das
Para Sana (2002, online) a Internet veio com- respostas dos consumidores.
plementar o Marketing Direto, trazendo os
elementos que faltavam para que a comu- 4. Custos — Uma vez amortizados os in-
nicação one to one se fortalecesse no mer- vestimentos em infra-estrutura, o custo
cado brasileiro e se tornasse altamente atra- por contato entre a marca e o cibercli-
tiva, por dez aspectos: ente tende a zero.
Existem vários formatos de publicidade
1. Essência interativa — A Internet é, si-
online atualmente disponíveis na Inter-
multaneamente, um meio de comunica-
net e diversos acordos comerciais pos-
ção e um canal de vendas. É o único
síveis. Entre os mais utilizados, desta-
ambiente onde o consumidor pode ser
camos:
envolvido pelo conteúdo, receber o im-
pacto de uma mensagem publicitária e a) Pay-Per-View (PPV): primeiro mo-
efetuar a compra de um produto. delo de publicidade online, onde o

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Webmarketing e cibercliente 9

anunciante paga pelo número de vezes mações de marketing para propaganda e


que o anúncio será exibido. operações promocionais sobre medida.
b) Pay-Per-Click (PPC): o cliente paga Essa é também é a função dos cookies,
apenas pelo número de exibições que que registram as características do com-
realmente deram origem a cliques no putador, seu nome, endereço (eletrônico
anúncio. É o modelo de publicidade e real), número de cartão de crédito ou
mais utilizado em motores de pesquisa informações bancárias. Dessa forma, o
(Google, Yahoo, MSN), sites e blogs cooky reconhece esse mesmo cibercli-
c) Pay-Per Inclusão (PPI): o anunciante ente (na realidade, o computador) toda
paga pela inclusão do seu produto ou vez que ele conectar (Karsakian 2001:
serviço em sistemas de “classificados” 107) .
online ou nas listas diretórios. Vale lembrar que no webmarketing o
d) Pay-Per Ação (PPA): o anunciante processo de captura de informações e
paga apenas quando for realizada uma enriquecimento da base de dados é
ação (ou grupo de ações) por ele deter- constante. Com a ajuda de softwa-
minada. A ação pode ser um formulá- res especializados no tratamento desse
rio a ser preenchido, aderir a uma asso- tipo de informação, fica fácil a empresa
ciação, ou que uma real transação seja identificar rapidamente quais entre os
concluída. É um modelo de publicidade seus clientes podem se interessar por
mais utilizado em sites que oferecem outros produtos ou serviços da mesma
uma plataforma para a venda de produ- empresa (idem: 108) Não podemos es-
tos. quecer que uma das principais vanta-
e) Pay-Per-Sale (PPS): novo sistema gens na fidelização dos clientes é poder
disponível em testes no Google Ad- estimulá-los a utilizar vários outros pro-
Sense, este é o modelo mais vantajoso dutos comercializados pela própria em-
para o anunciante, pois só incide co- presa.
brança sobre os bens efetivamente ven- 6. Simplificação dos processos —A taxa
didos. No mundo dos negócios tradici- de resposta e a participação do consu-
onal, a publicidade Pay-Per-Sale é com- midor são normalmente potencializadas
parada simplesmente com um sistema em função da facilidade: o cibercliente
de comissões por venda. De todos os ti- não precisa sair de casa para postar um
pos de publicidade online, este é o mais e-mail e o preenchimento de questioná-
difícil de defraudar. rios pode ser substituído por diversos
5. Conhecimento sobre o consumidor — outros mecanismos.
Cada vez que o consumidor visita um 7. Performance — A WEB oferece uma
site e utiliza um determinado serviço grande quantidade de pontos de contato
online, deixa suas pegadas, que podem entre a marca e o consumidor: site, site
ser transformadas em preciosas infor- de parceiros, hot site, banners, e-mail,
celular, quiosques interativos, desktop,

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10 Anelise Rublescki

games. Essa diversidade não só au- one to one intensamente: as empresas


menta a possibilidade de sucesso de ponto com. De uma hora para a outra,
uma campanha, como amplia as alter- dezenas de anunciantes e publicitários
nativas para uma marca fugir da satura- habituados à mídia de massa se viram
ção. envolvidos em programas de comunica-
ção dirigida.
8. Segmentação — As pessoas são e pen-
sam diferente no que diz respeito a Agora, decorridos dez anos, é o mo-
sua forma de comprar e aos produ- mento de investir em uma maior pro-
tos e serviços que costumam adquirir. fissionalização dos princípios do web-
Mas, também é possível, em muitos marketing. Sob pena de, como diz o
momentos, agrupar esses consumido- ditado popular, “as empresas que utili-
res. Chamamos de Segmento de Mer- zam hoje as ferramentas de ontem, cer-
cado a uma parte do mercado com ca- tamente, não estarão no mercado ama-
racterísticas semelhantes entre si, nor- nhã.”
malmente considerando-se dois grandes
grupos de variáveis: as características e 7 Considerações finais
o comportamento do consumidor (Car-
valho 2002). Se ainda não podemos prever aonde vamos
chegar, é fato incontestável que a Internet
A segmentação, característica das mais veio para ficar. Os profissionais do marke-
fortes no Marketing Interativo e no ting estão atentos a essas mudanças e ca-
webmarketing, encontra um espaço ses de sucesso de tradicionais (Nike, Fedex,
ideal na Internet, primeira mídia eletrô- Wal-Mart) adotando o novo modelo de ges-
nica com real potencial de segmenta- tão de marketing em web ambiente em busca
ção: “mostre este banner apenas para de uma maior interação e, conseqüente, fide-
homens de Porto Alegre, com mais de lização, já começam a mostrar os resultados.
30 anos e que estão buscando imóveis As aplicações do Marketing Interativo são
para alugar”. inúmeras e, até mesmo, óbvias. O grande
9. Poder de convergência — Só a Internet desafio está no desenvolvimento criativo de
pode ser integrada em tempo real, com aplicações competitivas, estratégias signifi-
difusão de sons e imagens. Para as em- cantes, com custo permissível.
presas já é possível fazer uma segmen- No centro, vemos o cibermarketing, um
tação fina, de excelente qualidade, mul- mix de esforços no sentido “4Ps + 2Ds+
timídia. A Web demonstra fôlego cres- 4Cs”, resultante do somatório do mix de
cente como catalisadora da convergên- marketing tradicional (“4Ps”), com a inte-
cia das mídias. ratividade (Diálogo), propiciada pelas bases
de dados (Databases) e com a perspectiva e
10. Um novo estímulo no mercado — A In- necessidades do consumidor atual (“4Cs”).
ternet fez surgir uma nova categoria de Trata-se de um novo composto de marketing
anunciantes que precisam de soluções alinhado com o mercado extremamente seg-

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Webmarketing e cibercliente 11

mentado nesse início do século XXI, onde MADIA, F. Introdução ao marleting de 6a


passa-se da era das vendas para a era da pres- geração. São Paulo: Makron Books,
tação de serviços. A separação entre produto 1994.
e serviço será cada vez menor. A mais valia
agora é o do cliente, e não mais a da empresa. MONTARDO, S. “A busca é a mensagem:
links patrocinados e marketing de oti-
mização de busca”. in UNIrevista - n˚
8 Referências 3, vol. 1, São Leopoldo, 2006, p.1-16.
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