RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

“There is only one thing în the world worse than being talked about, and that is not being talked about” Oscar Wilde – “The Picture of Dorian Grey”

1

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

Cuprins
1. COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ.........................................................................................................3 ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE..........................................................................................................3 TEORIILE COMUNICĂRII...............................................................................................................................................................4 “PERCEPTION IS REALITY”..............................................................................................................................................5 2. CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE?.................................................................................................................................11 RELAŢIILE PUBLICE CA PROCES.................................................................................................................................12 COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE...................................................................................................................15 ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAŢII PUBLICE........................................................................................15 3. RELAŢIILE PUBLICE ŞI DOMENIILE ADIACENTE .............................................................................................16 PR ŞI JURNALISM.............................................................................................................................................................16 PR ŞI ADVERTISING.........................................................................................................................................................16 CUM SPRIJINĂ PR EFORTURILE DE MARKETING....................................................................................................16 4. COMUNICAREA INTERNĂ...........................................................................................................................................17 EXERCIŢIU: PLAN DE COMUNICARE INTERNĂ PENTRU ROMANIAN TIRES....................................................18 EXERCIŢIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES.........................................................19 5. COMUNICAREA EXTERNĂ..........................................................................................................................................21 COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL.....................................................................................................................21 COMUNICAREA CU ACŢIONARII ŞI INVESTITORII.................................................................................................21 RELAŢIILE CU COMUNITATEA ŞI SPONSORIZĂRILE.............................................................................................21 LOBBY / PUBLIC AFFAIRS..............................................................................................................................................21 6. RELAŢIILE CU MASS MEDIA......................................................................................................................................22 DE CE AVEM NEVOIE DE RELAŢII CU MASS MEDIA?.............................................................................................22 MASS MEDIA - CINE ESTE ŞI CUM SĂ AJUNGEM LA EA........................................................................................22 9 REGULI CÂND AL DE-A FACE CU JURNALIŞTII.....................................................................................................23 CUM DEVINE ŞTIREA TA INTERESANTĂ PENTRU JURNALIŞTI...........................................................................24 TACTICI ÎN RELAŢIA CU MASS MEDIA......................................................................................................................24 CE FACI CÂND JURNALISTUL NU ŢI-A ÎNŢELES MESAJUL?.................................................................................28 7. MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ...............................................................................29 SITUAŢIILE DE CRIZĂ: CE SUNT? DE CE APAR?.................................................................................................................29 CICLUL DE VIAŢĂ AL UNEI SITUAŢII DE CRIZĂ......................................................................................................31 COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ......................................................................................................................35 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................................................................40

2

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

1.

COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ

Există cel puţin două motive întemeiate pentru care trebuie să discutăm despre comunicare în deschiderea acestui curs: pe de-o parte relaţiile publice au la bază comunicarea, iar pe de-altă parte comunicarea este o noţiune de care ne lovim zilnic dar pe care sociologi, psihologi şi oameni de ştiinţă deopotrivă au încercat să o definească de la începuturile civilizaţiei umane. Profesioniştii de relaţii publice trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicarea şi care sunt elementele sale de bază. Harold Laswell, un clasic al teoriei comunicării, spunea în 1948 în cartea “Power and Personality” că un model EMIŢǍTOR CODARE DECODARE RECEPTOR al comunicării trebuie să răspundă la următoarea întrebare: “(1) cine (2) spune ce (3) pe ce canal (4) cui (5) şi cu ce MESAJ efect?”. Plecând de la modelul lui Laswell, peste ani a aparut un model al comunicării cu nouă elemente. MEDIU / CANAL ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

ZGOMOT

3

FEEDBACK

RǍSPUNS

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

Două dintre elemente reprezintă părţile principale implicate în procesul de comunicare: emiţătorul şi receptorul. Alte două elemente reprezintă mijloacele de comunicare: mesajul şi canalul. Patru dintre ele reprezintă funcţii majore în comunicare: codarea, decodarea, răspunsul şi feedback-ul. Ultimul element reprezintă zgomotul din sistem. Aceste elemente sunt definite după cum urmează:

• • • • • • • • •

Emiţătorul - partea care trimite un mesaj către interlocutor, numit şi sursă a comunicării; Codare - procesul prin care gândurile sunt puse într-o formă simbolică; Mesaj - setul de simboluri pe care le trimite emiţătorul; Mediu/canal - canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emiţător la receptor; Decodare - procesul prin care receptorul dă înţeles simbolurilor pe care le transmite emiţătorul;

Receptor - partea care primeşte mesajul transmis de cealaltă parte, numit de asemenea audienţă sau destinaţie; Răspuns - setul de reacţii pe care îl are receptorul după ce a fost expus la mesaj; Feedback - acea parte a răspunsului receptorului pe care acesta îl comunică emiţătorului;

Zgomot - distorsiuni neplanificate aparute în timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul că receptorul primeşte un mesaj diferit de cel trimis de emiţător.

Acest model scoate în evidenţă factorii care joacă rolul cel mai important în procesul de comunicare. Emiţătorii trebuie să ştie ce tipuri de receptori doresc să atingă şi ce răspuns doresc de la aceşti receptori. Emiţătorii de asemenea trebuie să codeze mesajele ţinând seama de modul în care receptorii decodează mesajele. Sursa trebuie să transmită mesajul prin canale eficiente care ajung la publicul vizat. De asemenea, emiţătorul trebuie să dezvolte canale de feedback în aşa fel încât să ştie care este răspunsul receptorului la mesajul transmis. Teoriile Comunicării Un mesaj poate să circule de la emiţător către receptor pe un canal fără să transmită în mod necesar nişte idei sau fără ca aceste idei să fie acceptate. Cu toate acestea, ideile sunt acceptate şi există o serie de teorii care explică cum ajung ideile să fie acceptate în procesul de comunicare. Teoria efectului în două etape Această teorie porneşte de la premisa că există anumite grupuri de lideri de opinie care culeg informaţii din mass media, le analizează şi le interpretează, iar apoi le transmit publicului larg. Teoria nu stă în picioare datorită faptului că nici un grup de oameni nu poate servi ca grup de lideri de opinie pe toate subiectele existente.

4

încrederea în sine. Existenţa liderilor de opinie este recunoscută dar aceştia nu sunt consideraţi singura sursă de influenţare a opiniilor. teoria spune ca liderii de opinie pe domenii diferite influenţează reciproc formând o uriaşă reţea de influenţe la nivelul societăţii. are cele mai mari şanse să fie un mesaj eficient. Teoria grupului de opinie Aceasta este una dintre teoriile larg acceptate. Teoria difuziunii Dezvoltată în anii ’30. respectul celorlalţi) şi nevoile de auto – împlinire (care se referă la nevoia de a fi tot ceea ce poţi să fii). statutul. de îmbrăcăminte. Dacă mesajul a fost formulat având în vedere interesele publicului ţintă. aceasta spune că există lideri de opinie în aproape orice domeniu şi pentru orice subiect şi fiecare are un anumit grad de influenţă. Teoria ierarhiei nevoilor Teoria se bazează pe priamida lui Maslow care cuprinde nevoile de bază ale fiinţelor umane: nevoile fiziologice (cele care constituie insinctul de conservare şi care include nevoia de aer. Mai mult. nevoile legate de ego (autoaprecierea. de odihnă şi sănătate). de apă. nevoile sociale (care includ acceptarea de către ceilalţi. apartenenţa la un grup. Principala sursă de cristalizare a opiniei publice este discuţia: persoanele cu interese comune discută probleme mutuale şi ajung la concluzii similare deoarece oamenii încearcă să evite conflictul cu majoritatea şi să se conformeze opiniei grupului. Conform teoriei. recunoaşterea. de adăpost. Este până la urmă vorba de interesele publicului ţintă. această teorie susţine că există 5 etape în procesul de “achiziţionare” a unei idei noi: • • • • • Persoana descoperă ideea Persoana devine interesată în această idee şi încearcă să dobândească mai multe informaţii Persoana testează ideea pe alţii Evaluează ideea pentru a decide dacă aceasta este sau nu în propriul său interes Adoptă ideea încorporând-o în setul de opinii proprii. “PERCEPTION IS REALITY” 5 . de hrană. nevoile legate de siguranţa personală (se referă la protecţia în faţa pericolului).RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Teoria efectului în mai multe etape O rafinare a teoriei anterioare. dragostea şi prietenia). mesajele eficiente conţin elemente ale acestor nevoi în sensul în care mesajul este gândit să îi ajute pe oameni să îşi satisfacă o parte din aceste nevoi.

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 6 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 7 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 8 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 9 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 10 .

este esenţial (în ciuda impresiei lăsate de anumite definiţii) ca comunicarea să fie în ambele direcţii şi activităţile de relaţii publice să nu se rezume doar la transmiterea de informaţii către public ci şi la recepţionarea lor. performanţă şi recunoaştere.” Deutche Public Relation Gesellschaft: “Relaţiile publice reprezintă efortul legitim şi conştient pentru a obţine înţelegerea şi a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza cercetării sistematice. informaţii.în mod ideal. interviul cu purtătorul de cuvânt al unei organizaţii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebrităţi la un eveniment. recunoscut în mod public. Unul dintre pionierii educaţiei în relaţii publice. au apărut o serie nouă de definiţii: • • • • British Institute of Public Opinion: “Relaţiile publice sunt efortul deliberat planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicurile sale. Funcţie de management . 5.” Adunarea Mondială pentru Relaţii Publice. 11 . 4. Ceea ce profanii nu sesizează este faptul că relaţiile publice sunt de fapt un proces care implică foarte multe aspecte: cercetarea şi analiza. Mexico City. comunicarea precum şi feed-back-ul pe care îl primeşte organizaţia de la diferitele segmente de public. a genera înţelegere. lnteres public . Planificat . să faci fapte bune şi să îţi fie atribuite aceste fapte.susţinerea şi bunăvoinţa publicului nu pot fi câştigate doar prin activităţi de relaţii publice. Deliberat . programarea. Câteva exemple interesante ar fi: • • • un comportament bun. stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o organizaţie şi diverse categorii de public de care depinde succesul sau decăderea respectivei organizaţii”. Comunicare biunivocă .relaţiile publice sunt eficiente atunci când sunt parte integrantă a deciziilor conducerii organizaţiei şi mult mai puţin eficiente atunci când doar difuzează informaţiile după ce decizia a fost luată în sferele înalte ale puterii.este o activitate facută cu intenţia de a influenţa. Fapte . Rex Harlow a strâns de-a lungul timpului în jur de 500 de definiţii de la cele mai simple până la cele mai complexe.” Clubul de Relaţii Publice din Danemarca: “Relaţiile publice reprezintă efortul managerial susţinut şi sistematic prin care organizaţii publice şi private încearcă să obţină înţelegerea.” Din definiţiile enumerate mai sus se evidenţiază câteva cuvinte cheie ce ne pot ajuta să definim relaţiile publice: 1 . 6. simpatia şi susţinerea cercurilor publice cu care au sau se aşteaptă să aibă contact. acestea trebuie susţinute de fapte (nu poţi să spui că pentru tine ca organizaţie “fiecare zi este ziua pamântului” şi în acelaşi timp să deversezi deşeuri radioactive în mod constant în apele curgătoare din apropierea unităţilor tale de producţie). O definiţie mult mai potrivită este cea dată de Scott Cutlip în cartea sa “Effective Public Relations” “relaţiile publice sunt acea funcţie de management ce identifică. oferă consultanţă conducătorilor de organizaţii şi implementează programe de acţiune planificate ce servesc atât interesul organizaţiei cât şi interesele publicului căruia i se adresează.sunt activităţi planificate ce se bazează pe o cercetare şi analiză riguroasă. 1978 a aprobat următoarea definiţie adoptată apoi de 34 de organizaţii de relaţii publice din state participante: “Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială ce analizează tendinţele prognozând consecinţele acestora. CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE? Oamenii tind să definească relaţiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea în paginile editoriale ale unei publicaţii. Odată cu dezvoltarea acestui domeniu şi apariţia diverselor organizaţii profesionale. reacţii. 3. 2.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 2. rezultatul acţiunilor de relaţii publice trebuie să fie mutual benefic atât pentru organizaţie cât şi pentru diversele categorii de public cărora i se adresează.

acest gen de probleme se dezvoltă în timp.comunicarea . Izolarea crescută a conducerii companiilor faţă de contactul direct cu publicul. Schematic.evaluarea programului şi ajustarea . Poate reveni risipirea resurselor companiei în campanii care nu interesează publicul sau care adresează probleme inexistente. Corectarea unei percepţii negative a unei organizaţii sau a unui produs. Cu toate acestea ele pot fi grupate în trei categorii mari. relaţiile publice au patru elemente cheie: • • • • Cercetarea . CERCETAREA Orice plan de relaţii publice trebuie să pornească de la faza de cercetare. Înainte de a decide tipul cercetării.am atins publicul ţintă? Care a fost efectul? Un alt mod în care putem privi această activitate este un proces continuu.ce vom face în acest sens? Comunicarea . iar un anumit eveniment determină conducerea organizaţiei să recunoască existenţa problemei şi să 12 . Cercetarea periodică poate furniza acestor categorii date importante despre publicul căruia i se adresează compania şi poate arunca o punte peste prăpastia care adesea se cască între organizaţie şi restul lumii. analiza de conţinut sau se poate apela la focus grupuri. de exemplu. Multe din cercetările de acest gen pot genera ele însele promovarea companiei. Există cel puţin 6 motive pentru care este imposibil să pui la punct o strategie eficientă de relaţii publice fără cercetare: • • Segmentarea din ce în ce mai acută a publicului în grupuri care au nevoi şi interese foarte specifice.care ne duce din nou la cercetare şi analiză. Cel care înţelege diferitele grupuri şi interesele lor va fi capabil să formuleze mesaje specifice pentru aceste grupuri. interviuri în profunzime etc.cum vom spune publicului aceste lucruri? Evaluarea . un fel de cerc vicios: Cercetarea şi analiza stabilirea unei politici . de timpul şi bugetul de care dispune organizaţia în cauză. adică o serie de acţiuni sau schimbări ce au un anumit rezultat. cercetarea arhivelor companiei.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici RELAŢIILE PUBLICE CA PROCES În esenţă. Se poate porni de la metode mai puţin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei. trebuie puse o serie de întrebări ce pot aduce clarificări în acest sens: • • • • • • • • Care este problema? Ce tip de informaţie este necesară? Cum vor fi folosite datele obţinute în urma cercetării? Ce categorii de public trebuie vizate? Poate fi facută de organizaţie sau trebuie subcontractată consultanţă specializată? În ce mod vor fi datele analizate şi folosite? Cât de repede este nevoie de rezultate? Cât va costa acest demers? B. Datele obţinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relaţii publice.planificarea . În societatea contemporană. Datele obţinute reprezintă baza de la care se porneşte în planificarea campaniilor de relaţii publice. Problemele care trebuie corectate de campaniile de relaţii publice sunt atât de numeroase şi de variate încât fac imposibilă o înşiruire a lor.care este problema/oportunitatea? Planificarea . relaţiile publice sunt un proces. Acest lucru implică o alienare faţă de consumatori sau angajaţi.feed-back . cercetări cantitative şi calitative. conducerea de vârf a organizaţiei precum şi cei ce ocupă funcţii foarte specializate tind să se mişte în acelaşi cerc de persoane cu preocupari similare. mesaje ce au şanse mult mai mari de a fi recepţionate. A. În general. fiecare dintre acestea necesitând o abordare proprie. PLANIFICAREA Definirea problemei. • • • • Metodele de cercetare sunt foarte variate şi depind de problemă şi de situaţie.

Înainte de a îincepe să pregătiţi orice material de comunicare. Stabilirea publiculul ţintă. sponsorizări. ele sunt mult mai uşor de măsurat. Este potrivit? • pentru emiţător? • pentru receptor? b. Este credibil? 13 . pot fi atinse. grupuri de presiune. Comunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de presă.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici dorească să ia măsuri. comunicarea este componenta cheie a oricărei activităţi de relaţii publice şi nu întâmplător este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. etc. Ele trebuie periodic revizuite şi împrospătate. strângerea anuală de fonduri pentru Crucea Rosie sau menţinerea convingerii în rândul angajaţilor că organizaţia este un loc bun de muncă. poate fi vorba despre consumatori. potenţiali investitori. trebuie să ai cunoştinţe de bază referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare şi la modul în care oamenii percep mesajele. C. Dezvoltarea unui program punctual. rezonabile. COMUNICAREA Cel de-al treilea pas în orice program de relaţii publice. planificarea începe dintr-un punct neutru având în vedere că pe piaţă nu există în principiu atitudini negative sau pozitive. asociaţii profesionale. postere. pentru astfel de programe. Are sens? • se referă la subiectul abordat? • se concentrează asupra intereselor receptorului şi nu ale emiţătorului? c. Aşa cum am discutat la începutul cursului. destul de greu de cuantificat. publicul/publicurile ţintă trebuie stabilite cu mare precizie. ele putând ieşi la iveală ulterior. Atingerea obiectivelor informaţionale este cel mai greu de măsurat având în vedere că notorietatea în rândul publicului este un concept abstract. Poate fi înţeles? • atât în limbajul denotativ cât şi cel conotativ? • vizual sau auditiv? e. acţionari. măsurabile. obiectivele unor astfel de activităţi continuă să fie foarte importante. Pentru a evita risipa de resurse. Acest tip de obiective sunt în general obiective SMART (specifice. după cercetare şi planificare este comunicarea. În cazul în care campania se adresează publicului ţintă extern. campaniile de relaţii publice se adresează uneia dintre următoarele trei categorii: publicul larg. în acest caz comunicarea este procesul şi mijlocul prin care sunt atinse obiectivele. Stabilirea obiectivelor. Un exemplu în acest sens ar fi scăderea în timp a numărului membrilor unei organizaţii profesionale. broşuri. Astfel de programe sunt cele de furnizare periodică de informaţii mass mediei. Un obiectiv informaţional poate să fie informarea unor anumite categorii de public de existenţa unui produs sau de un anumit eveniment. etc. sau orice combinaţie a acestor publicuri. Faza de comunicare reprezintă practic implementarea deciziei. Astfel. Este memorabil? • frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile? • este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv? d. este bine să vă puneţi următoarele întrebări. etc. chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectivă. cu un orizont de timp): “să creştem cu 25% numărul participanţilor la concertul de anul acesta faţă de cel de acum un an”. întrebări ce pleacă de la elementele constitutive ale procesului de comunicare: a. În general. organizarea unei strângeri de fonduri pentru o cauză nobilă. motiva sau a atinge o înţelegere comună. mesajele se adresează angajaţilor organizaţiei respective. În cazul comunicării interne. persuada. agenţii guvernamentale. În cazul publicului larg. evenimente. remarcat dealtfel de mai toate cărţile de specialitate. Acest gen de programe au în general ca scop menţinerea şi îmbunătăţirea unei situaţii favorabile. Pentru a fi un profesionist de PR. Exemple din această categorie sunt lansarea unui nou produs. Dezvoltarea unui program pe termen lung. În general. Obiectivele pot fi împărţite în două categorii: informaţionale şi motivaţionale. publicul ţintă extern sau publicul ţintă intern. Cu toate că obiectivele motivaţionale sunt mai greu de atins. campania urmăreşte să atingă cât mai multe persoane că fac parte din toate aceste categorii de public ţintă enumerate mai sus. Scopul procesului de comunicare este acela de a informa. În ciuda faptului. discursuri. că rezultatele activităţilor de relaţii publice sunt adeseori dificil de cuantificat. Cu alte cuvinte.

clişeele. Schimbarea comportamentului. Multe dintre mesajele ce stau la baza unor programe de relaţii publice sunt repetate deoarece: • • • Nu toţi membrii audienţei vizate sunt expuşi la mesaj în acelaşi timp. Cu toate că obiectivele pot varia în funcţie de specificul programului. Membrii publicului vizat îşi schimbă comportamentul ca urmare a mesajului. etc. Transmiterea cât mai exactă a mesajului. Pentru aceasta. b. Bazându-se pe propria imagine asupra realităţii. înainte de începerea acestui proces profesionistul de PR trebuie să vadă cu exactitate ce obiective urmăreşte comunicarea respectivă: a. atitudini. comunicăm mesaje în numele companiei pentru a schimba percepţii. restul depinzând şi de alţi factori cum ar fi contextul social. c. predispoziţia pentru un anume gen de activităţi. mi-a stârnit interesul. am încercat. Acceptarea mesajului. am evaluat mesajul. publicul nu numai că reţine mesajul dar îl şi consideră valid. Repetiţia reaminteşte mesajul astfel încât există mai puţine şanse ca publicul să îl uite. Scopul ultim al oricărui mesaj este acela de a avea un efect asupra receptorului. acronime sau sloganuri este foarte imporant ca acestea să fie explicate de la început pentru a evita confuziile.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici • • publicul are încredere în “purtătorul de cuvânt”? comunicarea dă impresia că emiţătorul este expert în domeniul respectiv? În afară de o evaluarea foarte atentă a conţinutului comunicării. evitând jargonul. opinii sau comportamente. În etapa de comunicare. În cazul în care folosiţi simboluri. e. limbajul discriminator. următoarea listă conţine întrebările de bază care trebuie puse în cadrul unui proces de evaluare: • • • • • Programul a fost bine planificat? Receptorii au înţeles mesajul? Cum ar fi putut fi strategia mai eficientă? A fost atins publicul ţintă? Au fost atinse obiectivele organizaţiei? Care au fost evenimentele sau circumstanţele neprevăzute care au afectat programul? • • Programul s-a încadrat în buget? Cum poate fi îmbunătăţit în vreun fel acest program? 14 . În activitatea de PR. este foarte important să te concentrezi în a transmite mesaje pe care publicul ţintă le înţelege. Un model la îndemână ce poate fi folosit în comunicare este modelul în 5 etape: • • • • • am luat la cunoştinţă. comunicarea trebuie să fie clară şi simplă. A face receptorul să acţioneze în urma unui mesaj este un proces dificil şi de durată ce depinde de un număr impresionant de factori. Aşa cum am subliniat. Schimbarea atitudinii. mesajele trebuie să fie credibile şi memorabile. eufemismele. D. d. Publicul ţintă ia cunoştinţă de mesaj şi reţine mesajul sau părţi ale acestuia. Expunerea la mesaj. Repetiţia poate mări şansele de a învinge rezistenţa sau indiferenţa publicului. Publicul nu numai că va crede mesajul dar va face şi o promisiune mentală sau verbală de a-şi schimba atitudinea ca rezultat al mesajului respectiv. În general. activitatea de PR se concentrează pe primele două obiective. Materialele de PR sunt transmise către mass media sau prin alte canale cum ar fi broşuri şi buletine informative proprii pentru a expune publicul ţintă mesajului respectiv sub diverse forme. EVALUAREA Orice program de relaţii publice trebuie să treacă prin faza de evaluare în care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. am adoptat mesajul.

Lobby 9. etc. Relaţiile cu angajaţii. Stabilirea de relaţii directe cu legislativul. Cooperarea cu mass media în vederea asigurării publicităţii în paginile editoriale sau pentru a răspunde interesului mass mediei referitor la organizaţie. 11. Afaceri publice (public affairs). un mod de măsurare împrumutat din publicitate. Afaceri guvernamentale (government affairs). aceste evenimente pot avea scopul de a permite organizaţiei să interacţioneze direct cu publicul. relaţii şi comunicare. Măsurarea înţelegerii publicului este o altă modalitate de evaluare. Implicarea eficientă în crearea şi aplicarea politicilor publice şi adaptarea organizaţiei la aşteptările publicului. Consultanţa. Relaţiile cu mass media. Relaţii în industrie/domeniul de activitate. Promovarea în paginile editoriale. 8. scrisori. Forma cea mai simplă a acesteia este numărarea articolelor apărute în mass media. Un alt mod de măsurare este costul pe persoană expusă mesajului. Determinarea atitudinilor şi comportamentelor publicului pentru a planifica strategiile de PR menite fie să genereze înţelegerea mutuală fie pentru a influenţa publicul. 15 . ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAŢII PUBLICE Corporate communication Public affairs Public information Corporate affairs Corporate relations External affairs Marketing services Corporate and investor relations Adesea PR-ul este confundat cu alte domenii adiacente cum ar fi jurnalismul. 7. Relaţiile cu alte companii din aceeaşi industrie şi cu companiile asociate. 4. Cercetarea. Relaţiile cu comunitatea/sponsorizări/acţiuni caritabile.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Evaluarea programelor de PR se bazează pe o varietate de metode de măsurare. să îi motiveze şi să îi informeze. 3. Pe de-o parte această metodă poate da o imagine destul de exactă a numărului de oameni care au fost expuşi mesajului iar pe de-altă parte poate transforma rezultatul într-o valoare monetară. În cele ce urmează vom încerca să facem o distincţie clară între aceste domenii. În PR o astfel de metodă de evaluare nu este foarte potrivită deoarece pune accentul pe cantitate în detrimentul calităţii. 10. articole. Evenimente speciale. Relaţii cu acţionarii/investitorii. care au fost produse într-o anumită unitate de timp. fotografii. Asigurarea consultanţei pentru conducerea organizaţiei referitor la politici. 5. Crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi construirea de relaţii bune cu comunitatea financiară. 2. produs sau organizaţie printr-un eveniment concentrat pe grupul ţintă. COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE 1 . 6. Activităţi planificate cu comunitatea menite să menţină un mediu ce este benefic atât organizaţiei cât şi comunităţii respective. ldentificarea şi rezolvarea unor probleme de interes public ce afectează organizaţia (efectele radiaţiilor electromagnetice emise de telefoanele mobile asupra organismului). executivul şi agenţiile de reglementare. O formă elementară de evaluare este simpla măsurare a numărului de comunicate de presă. Cea mai răspândită formă de evaluare în cazul programelor de PR este măsurarea expunerii la mesaj. Transmiterea planificată de mesaje prin canale media atent selectate în scopul sprijinirii intereselor companiei. publicitatea sau marketingul. 12. Stimularea interesului pentru o persoană. O formă mult mai evoluată este măsurarea audienţei. precum şi măsurarea schimbărilor survenite în rândurile audienţei. Menite să raspundă îngrijorărilor angajaţilor. Issue management.

Canalele: Marea majoritate a jurnaliştilor. schimbarea de percepţii. O seamă de alte diferenţe vin să întregească această imagine : • Advertising-ul merge în mare parte pe canalele mass media. Astfel. • Costurile de publicitate sunt foarte ridicate pe când costurile de PR sunt mult mai reduse. Profesioniştii de PR nu sunt reporteri obiectivi ci avocaţi ai unei cauze sau organizaţii. furnizori. El spunea că : “ relaţiile publice se construiesc în timp. organizaţie. poate propulsa pe piaţă un produs minor ce nu beneficiază de bugete mari de marketing. etc. pot poziţiona organizaţia ca o sursă de informaţii demnă de încredere referitor la anumite produse şi servicii. 16 . etc. sponsorizările. produs sau eveniment transmise prin intermediul mass media fără plată şi menite să atragă atenţia publicului în mod favorabil. etc. Profesioniştii de PR au la dispoziţie. Astfel. pe când relaţiile publice apelează la o multitudine de alte modalităţi cum ar fi interviurile. RELAŢIILE PUBLICE ŞI DOMENIILE ADIACENTE PR ŞI JURNALISM • Obiective: Jurnaliştii sunt angajaţi de către organizaţiile mass media pentru a strânge şi selecţiona informaţii în scopul diseminării de informaţii şi ştiri obiective. comunicarea este doar o componentă a activităţilor. • • PR ŞI ADVERTISING În engleză există o distincţie foarte clară între termenii ce definesc rezultatul muncii de relaţii publice (publicity) şi a celei de advertising (advertisigng). toate mass media. piaţa şi promovarea). relaţiile publice pot asigura un suport foarte bun eforturilor de marketing : pot oferi credibilitate şi obiectivitate eforturilor de publicitate convenţională. informarea. Publicity este rezultatul activităţilor de relaţii publice şi din momentul difuzării de către organizaţie poate suferi multiple modificări înainte de publicare. un mijloc pentru atingerea scopului care poate fi influenţarea. • Adeverting-ul se adresează cu precădere audienţelor externe (consumatorii) pe când PR-ul se adresează atât publicului extern (consumatori. Advertising-ul este menit să vândă produse şi servicii. direct mail. evenimentele speciale. lideri de opinie. preţul. investitori. În relaţii publice însă. etc.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 3. • Advertisingul este perceput clar ca având intenţia de a vinde pe când informaţiile transmise prin relaţii publice tind să beneficieze de o percepţie presupus « obiectivă ». Categorii de public: Jurnaliştii se adresează în principal audienţei de masă care prin definiţie este extrem de largă şi nu foarte clar definită pe când oamenii de relaţii publice crează mesaje în urma unor cercetari şi analize amănunţite menite să definească şi să segmenteze audienţa pentru a ţinti mesajele. iar relaţiile publice au ca scop crearea unui mediu în sensul cel mai larg al cuvântului în care organizaţia să poată activa în condiţii optime. prin natura meseriei. pe lângă un mix de canale mass media. pot oferi o metodă ieftină de popularizare a produsului. comunică printr-un număr limitat de canale. etc. CUM SPRIJINĂ PR EFORTURILE DE MARKETING Philip Kotler. Advertising este mesajul publicat exact aşa cum l-a difuzat organizaţia într-un spaţiu plătit. sponsorizări.) cât şi publicului intern (angajaţii) • Advertising-ul şi relaţiile publice nu se exclud ci se sprijină. poate stârni curiozitatea potenţialilor consumatori. postere. un număr foarte mare de alte posibilităţi de comunicare cum ar fi evenimentele speciale. Astfel cuvântul “publicity” denumeşte informaţiile despre o persoană. dar în momentul în care devin active pot propulsa o companie pe piaţă”. profesor de marketing şi autor al unor cărţi fundamentale în acest domeniu spune ca PR-ul este cel de-al 5-lea P din strategia de marketing (cei 4 P sunt produsul. comunicarea este în acest caz un scop în sine. comunicatele de presă.

Cred cu tărie că cele mai multe companii nu doresc ca acest lucru să se întâmple.siguranţa şi apartenenţa la grup nu le sunt satisfăcute. etc). munca lor. Ei sunt cei care ştiu că nu poţi crea acel sentiment de apartenenţă la comunitate decât construind o cultură de corporaţie solidă în care angajaţii să se simtă apreciaţi şi importanţi. 1 şi să îi pună în situaţia de a afla despre restructurări majore. în ciuda numărului impresionant de moduri în care pot fi informaţi angajaţii. revista angajaţilor. Sunt cei care înţeleg că nu vor crea niciodată un sentiment de apartenenţă la “comunitate” publicând articole tâmpite despre pisica nu-ştiu-cărui angajat. Modelul următor poate reprezenta un bun ghid al etapelor ce trebuie parcurse de la a furniza informaţii vitale pentru locul de muncă până la transmiterea unor informaţii referitoare la direcţia în care se îndreaptă întreaga organizaţie. Măsoară tot ceea ce fac pentru a vedea dacă şi-au atins obiectivele. iar comunicarea informală este ceea ce compania FACE pentru a susţine cele spuse. Orice plan de comunicare internă trebuie să fie creat pornind de la strategia respectivei organizaţii. bazându-se pe valorile acesteia. compania trebuie în acelaşi timp să pună la dispoziţia angajaţilor instuire. Acesta este cel mai sigur mod de a demoraliza angajaţii. 17 . pe când următoarele trei sunt concentrate pe echipă. schimbări în conducerea organizaţiei sau lansarea unor programe şi produse noi din ziare. aceştia au dreptul să ştie ce se întâmplă cu organizaţia.” În construirea unui plan eficient de comunicare internă trebuie avut în vedere un aspect crucial în relaţiile cu angajaţii: ierarhia nevoilor. nu doar simpli angajaţi. proceduri. Iată cum defineşte un profesionist de PR profilul strategilor din spatele tuturor companiilor cu culturi de corporaţie solide şi angajaţi fericiţi: ” Aceştia sunt oamenii care sunt constienţi de faptul că tot ceea ce fac trebuie să aibă un corespondent în obiectivele de afaceri ale organizaţiei. lndiferent dacă vorbim de o organizaţie mică sau de o corporaţie cu mii de angajaţi. dacă o companie spune angajaţilor că doreşte să îmbunătăţească serviciul oferit clienţilor. Astfel. Şi mai ştiu că singurul mod de a crea acest gen de cultură este prin comunicare internă strategică. de la misiunea şi viziunea organizaţiei. sisteme. fuziuni. comunicarea formală şi informală trebuie să fie coerente pentru a avea succes – angajaţii trebuie să vadă acţiuni viabile menite să susţină schimbarea de comportament pe care o cere organizaţia. aviziere de informare. În acest sens. Cu alte cuvinte. Primele trei întrebări sunt concentrate pe individ. Au apus de ceva timp vremurile când o companie îşi putea permite să spună că angajaţii sunt resursa ei nr. orice plan de comunicare internă trebuie să pornească de la a satisface nevoia anajaţilor de informaţie referitoare în primul rând la viaţa lor în organizaţie.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 4. EU • • • NOI • • Cum ne descurcăm? Care este locul nostru (al echipei) în organizaţie? În ce constă munca mea? Cum mă descurc? Îi pasă cuiva? Cea de-a şasea etapă este aceea în care angajatul este într-adevăr implicat în problemele organizaţiei şi îşi pune întrebarea: • Cum pot să ajut? Studii recente arată că doar 10% din informaţiile despre companie ajung la angajaţi prin intermediul canalelor formale de comunicare internă (buletine informative. Aici intervine rolul comunicării interne strategice. Restul de 90% sunt informaţii culese de angajaţi din surse informale (comportamentul conducerii companiei şi acţiunile companiei). Pentru a putea comunica angajaţilor misiunea companiei. Comunicarea formală este ceea ce compania SPUNE angajaţilor. aşa cum a definit-o Maslow este perfect aplicabilă şi în comunicarea internă. măsuri. indiferent de mărimea organizaţiei. Cu toate acestea. COMUNICAREA INTERNĂ Comunicarea cu angajaţii joacă un rol crucial. angajaţii nu vor fi gata să înţeleagă mesaje sofisticate decât în momentul în care nevoile lor de bază . ei continuă să afle noutăţi despre organizaţie din exterior. aceştia trebuie în primul rând să se simtă o parte importantă a organizaţiei. recompense şi recunoaştere care să susţină acest comportament din partea angajaţilor. De exemplu. Sunt oamenii care îşi planifică munca şi pun în practică aceste planuri. indiferent dacă veştile sunt bune sau rele.

Pentru ca un plan de comunicare internă să aiba sorţi de izbândă resursele umane. Va rog să faceţi o listă cu paşii pe care ar trebui să îi urmaţi pentru a construi un plan de comunicare internă corect. broşurile. conducerea companiei trebuie să devină foarte “vizibilă” şi să fie cea care livrează mesajul către angajaţi. şi una la Zalău (900 de angajaţi). compania a facut progrese rapide în domenii precum productivitatea. o companie producătoare de anvelope. şedinţele cu angajaţii. iar conducerea companiei doreşte să accelereze în 2004 ritmul schimbărilor. eliminarea pierderilor de materii prime şi reducerea cu 10% a numărului de accidente din fabrică. în mijlocul unui mediu invadat practic de canale de comunicare. Fabricile au fost preluate de la stat în urmă cu 1 an de corporaţia World Tires. protecţia muncii. diversificarea producţiei. Comunicarea către angajaţi trebuie să înceapă cu clarificarea misiunii organizaţiei. clarificare care trebuie să pornească de la conducerea companiei. descoperim că datorită numărului copleşitor de mesaje mult prea des angajaţii şterg e-mailurile fără să le citească. În zilele noastre.1 de anvelope – o companie cu o lungă tradiţie şi cu o cultură solidă de corporaţie. Marea ironie a societăţii informaţionale în care trăim este că deşi avem la dispoziţie canale de comunicare în timp real precum e-mailul. de exemplu transmiţi. etc. una la Ploieşti (2000 de angajaţi) care produce anvelope pentru autoturisme pentru piaţa locală şi pentru SUA. nu este suficient să transmiţi un mesaj o singură dată printr-un canal. Aceasta deţine două fabrici. buletinele informative (tipărite sau electronice). preşedintele şi consiliul executiv al companiei precum şi middle-managementul trebuie implicat în diversele etape de comunicare. Sarcina dumneavoastră este să prezentaţi la următoarea şedinţă a conducerii companiei un plan de comunicare internă. O dată clarificat acest aspect. din care face parte compania care v-a angajat. care produce anvelope de camion şi industriale pentru piaţa locală şi pentru Europa. forumurile de discuţii şi nu în ultimul rând întâlnirile faţă în faţă. Vehicolele prin care se face comunicarea vor fi întotdeauna alese în funcţie de public şi de scopul urmărit. calitatea. Obiectivul pentru acest an este dublarea producţiei în ambele uzine în condiţiile păstrării aceluiaşi nivel de costuri. Totul începe însă de la vârf. mapele de prezentare. Dacă. Cu toate acestea. EXERCIŢIU: PLAN DE COMUNICARE INTERNĂ PENTRU ROMANIAN TIRES Sunteţi proaspăt angajat ca Director de Relaţii Publice la firma Romanian Tires. credibilitatea oferită de conducere nu este suficientă. De asemena compania are un sediu central la Bucureşti (150 de angajaţi plus încă 50 în ţară în diverse puncte comerciale) unde aveţi şi dumneavoastră biroul. manualele. poate începe procesul de planificare a comunicării. iar încercările timide ale conducerii de la Bucureşti de a comunica cu muncitorii pe alte teme decât cele legate strict de salarii şi eventuale negocieri de contracte colective de muncă au fost întâmpinate cu ostilitate. 18 . În anul care s-a scurs de la preluare. poţi fi sigur că într-un fel sau altul angajaţii au fost expuşi mesajului cel puţin o dată. Mesajul venit de la conducerea companiei nu va prinde rădăcini dacă supervizorii direcţi ai angajaţilor nu sunt capabili să le transmită acelaşi mesaj şi să se comporte în conformitate cu acest mesaj. Aici trebuie avut în vedere faptul că pentru a da credibilitate şi forţa mesajului. electronice şi prin întâlniri faţă în faţă. Nu există nici un fel de strategie de comunicare internă. Cheia este să reiterezi mesajul prin mai multe canale. Cel mai eficient mod de a face ca un mesaj să ajungă la angajaţi şi să prindă rădăcini în mintea lor este să foloseşti un mix de canale de comunicare cum ar fi Intranet-ul. un mesaj printr-o combinaţie de canale scrise. World Tires este producătorul mondial nr.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Comunicarea internă nu este doar responsabilitatea departamentului de relaţii publice.

You were already off duty. has been instructed to stop delivering soap to your room and remove the extra soaps. Elaine Carmen. They are în my way when shaving. Housekeeper Dear Mr. Please remove them. Housekeeper Dear Miss Carmen. brushing teeth. Please do not leave any more of those little bars of soap în my bathroom since I have brought my one bathsized bar of soap. Your regular maid.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici EXERCIŢIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES The Correspondence Between A Hotel And One Of Its Guests Dear Maid. It is impossible to contact you by phone since I leave the hotel for business at 7:45 AM and don’t get back before 5:30 or 6 PM. Kathy. The assistant manager. that you called him last evening and said you were unhappy with your maid service. Kensedder. Every bar of soap was taken from my room including my own bath-size Soap. S. Kensedder if he could do anything about those little bars of soap. Berman. Call extension 1108 between 8 AM and 5PM. I hope you will accept my apologies for any past inconvenience. Berman. Kensedder last night. Elaine Carmen. If you have any future complaints please contact me so I can give it my personal attention. Dear Mr. Please let me know if I can be of further assistance. informed me this A. This leaves only the 3 bars I left today. 19 . from her day off. Berman Dear Room 635. since she left another 3 bars of hotel soap în my medicine cabinet along with her regular delivery of 3 bars on the bathroom shelf. Berman Dear Mr. Please remove the six unopened little bars from the shelf under the medicine chest and another three în the shower soap dish.M. Thank you. Kathy. Thank you. I am not your regular maid. Berman. I hope you are my regular maid. I did’t remove the 3 complimentary soaps wich are always placed inside the medicine cabinet for all new checkins and which you did not object to when you checked în last Monday. Kensedder. My bath-size Soap is missing. I only asked Mr. I have assigned a new girl to your room. Thank you. When I got back to my room this evening I found you had added 3 little Camays to the shelf under my medicine cabinet. Why are you doing this to me? S. wich I left because my instruction from the management is to leave 3 soaps daily. I hope this is satisfactory. I came în late last night and had to call the room-service to bring me 4 little Cashmere Bouquets. My day off was last Wed. I took the 6 soaps which were în your way on the shelf and put them în the soap dish where your bath-sized soap was. so the relief maid left 3 little Camay hotel soaps which we are instructed to do by the management. Thursday. Apparentely Kathy did not tell you about my note to her concerning the little bars of soap. I put the bath-size soap în the medicine cabinet for your convenience. Berman Dear Mr. They are în my way. She will be back tomorrow. În just 5 days here I have accumulated 24 little bars of soap. Your maid. The new maid you assigned me must have thought I was a new check-în today. The 6 bars on your shelf I took out of your way and put on top of your Kleenex dispenser în case you should change your mind. I took the hotel soaps out of the shower soap dish as you requested. please call extension 1108 between 8AM and 5PM. If I can be of further assistance. etc. That’s the reason called Mr. Relief Maid Dear Maid. I am going to be here în the hotel for two weeks and have brought my own bath-size soap so I won’t need those 6 little Camays which are on the shelf. S. Mr.

În shower soap dish – 6 Camay. The situation will be rectified immediately. Carmen. Kathy. Then you complained to Mr. of your soap problem. Please ask Kathy when she services my room to make sure the stacks are neatly piled and dusted. S. Kensedder that all your soap was missing so I personally returned them. Assistant Manager Dear Mr. Berman Dear Mr. Berman. Please accept my apologies for the inconvenience. On bedroom dresser – 1 stack of 3 Cashmere Bouquet. and 8 Camay în 2 stacks of 4. As of today I possess: On shelf under medicine cabinet – 18 Camay în 4 stacks of 4 and 1 stack of 2. I don’t know where you got the idea this hotel issues bath-size Soap. Berman. I was able to locate some bath-size Ivory which I left în your room. very moist. I don’t know anything about the 4 Cashmere Bouquets. Berman Dear Mr. I don’t want 54 little bars of Camay.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici S. please advice her that stacks of more than 4 have a tendency to tip. One more item. Just a short note to bring you up-to-date on my latest soap inventory. The 24 Camays which had been taken and the 3 Camays you are supposed to receive daily (sic). Also. Who the hell left 54 little bars of Camay în my room? I came în last night and found 54 little bars of soap. did not know I had returned your soaps so she also brought 24 camays plus the 3 daily Camays. Housekeeper Dear Mrs. May I suggest that my bedroom window sill is not în use and will make an excellent spot for future soap deliveries. On north-west corner of tub – 6 Camays în 2 stacks of 3. Elaine Carmen. On north-east corner of tub – 1 Cashmere Bouquet. Kensedder. I stack of 4 hotel-size Ivory. Please give me back my bath-size Soap. Berman 20 . Carmen. Elaine Carmen. On Kleenex dispenser – 11 Camay în 2 stacks of 4 and I syack of 3. I have informed our housekeeper. Martin L. slightly used. S. I cannot understand why there was no soap în your room since our maidsare instructed to leave 3 bars of soap each time they service a room. Obviously your maid. Inside medicine cabinet – 14 Camay în 3 stack of 4 and I stack of 2. I want my one damn bar of bath-sized Soap. You complained of too much soap în your room so I had them removed. Do you realize I have 54 bars of soap în here? All I want is my bath size Soap. I have purchased another bar of bath-sized Soap which I am keeping în the hotel vault în order to avoid further misunderstandings.

Profesioniştii care lucrează în acest domeniu adună informaţii.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 5. comunicarea externă care se desfaşoară prin intermediul departamentelor de relaţii publice se poate adresa unei foarte mari varietăţi de audienţe. În acelaşi mod. Cu toate că donaţiile de echipamente şi contribuţiile băneşti sunt cele mai întâlnite forme de sponsorizare. MPR poate contribui la următoarele activităţi îndreptate către consumator: • • • • • • Să ofere suport pentru lansarea unor produse sau servicii noi. prin intermediul PR-ului corporaţiile în special se adresează consumatorilor. etc. activităţile de lobby. comunităţii sau organizaţiilor guvernamentale. în cazul analiştilor financiari activitatea poate fi mult mai intensă. care în mare se adresează unei singure categorii de public . mediului de afaceri în general. COMUNICAREA CU ACŢIONARII ŞI INVESTITORII Într-o perioadă dominată de fuziuni. falimente răsunătoare şi scandaluri fianciare ce fac deliciul presei. fie prin dublarea fondurilor depuse de angajaţi pentru o cauză. Aceste informaţii permit corporaţiilor sau unui grup de organizaţii dintr-un anume domeniu să planifice în avans şi. să afle calităţile unui produs sau serviciu. cooperează cu acestea în proiecte mutual benefice. Aceştia monitorizează activităţile executivului. Asigurarea de asistenţă în repoziţionarea unui produs matur. Să influenţeze anumite categorii de public. Să focalizeze interesul publicului asupra unei categorii de produse. Să construiască în aşa fel imaginea corporaţiei încât aceasta să se reflecte în mod favorabil asupra produselor sau serviciilor oferite. Pe de-altă parte. 21 . Discutarea cu analiştii financiari a situaţiei curente a companiei precum şi a prognozelor este importantă datorită faptului că sfaturile pe care aceştia le dau brokerilor influenţează evoluţia preţului acţiunilor la bursă. În cazul acţionarilor. sponsorizările şi acţiunile caritabile desfăşurate de către departamentele de relaţii publice au ca scop construirea unei imagini de bun cetăţean pentru companie. încât companiile ce activează în aceste domenii au departamente separate care se ocupă de aceste activităţi. LOBBY / PUBLIC AFFAIRS O componentă majoră a activităţilor de PR o reprezintă relaţia cu guvernul. Motivul este cât se poate de simplu. Să “apere” produse care au întâmpinat dificultăţi. preluări. buletine informative sau evenimente pentru consumatori. Deciziile guvernamentale afectează major modul de operare al companiilor. din ce în ce mai des organizaţiile mari aleg forme de sponsorizare prin care pot implica angajaţii fie prin sistemul de muncă voluntară în beneficiul comunităţii.angajaţii. să încerce să influenţeze natura deciziei care urmează să fie luată de respectiva autoritate. COMUNICAREA EXTERNĂ Spre deosebire de comunicarea internă. alte tipuri de organizaţii se vor adresa prin intermediul activităţilor de relaţii publice diverselor publicuri ţintă care le influenţează activitatea. direct subordonate preşedintelui companiei. Aceste activităţi se adresează în principal acţionarilor şi analiştilor financiari care sfătuiesc brokerii şi băncile referitor la situaţia financiară curentă şi viitoare a unei companii. activitatea se poate reduce de multe ori la a produce raportul anual pe baza datelor financiare furnizate de către conducerea companiei sau de către Departamentul Financiar. Astfel. etc. fac publice părerile conducerii companiei în faţa autorităţilor. legislativului şi ale organelor de reglementare pentru a fi la curent cu acţiunile ce se întreprind în domeniul de activitate al companiei. Această activitate tinde să fie atât de importantă în domeniile controlate de stat. Cea mai frecventă metodă folosită în acest sens este informarea consumatorului prin intermediul mass mediei sau a informaţiilor transmise direct consumatorului prin scrisori. acţionarilor şi investitorilor. COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL Comunicarea cu consumatorul are ca obiectiv principal susţinerea eforturilor de publicitate în sensul ca acesta să încerce un nou produs. RELAŢIILE CU COMUNITATEA ŞI SPONSORIZĂRILE Spre deosebire de sponsorizările de emisiuni făcute de departamentele de publicitate prin care se obţine expunere media. dacă este cazul. Multe dintre aceste activităţi se situează la graniţa dintre relaţiile publice şi activităţile de marketing sau promovare. Tocmai de aceea multe cărţi de specialitate le denumesc Marketing PR (MPR). rolul acestui tip de activitate de relaţii publice este esenţial în orice corporaţie.

dar nu contra cost. este foarte important dacă alegem canale naţionale sau locale. Ziarele. articole publicate. Categoriile de public cărora trebuie să vă adresaţi în momentul în care aţi rezolvat aceste probleme sunt clienţii dumneavoastră actuali şi potenţialii dumneavoastră clienţi. fax precum şi o secţiune specială în care se pot face diverse adnotari referitor la întâlniri. De asemenea. discuţiile cu jurnaliştii. trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesajul către aceste categorii. relaţiile cu mass media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de PR corect construite. o astfel de bază de date trebuie să conţină denumirea canalului. interviuri. profesioniştii de PR trebuie să fie foarte selectivi în trimiterea acestor mesaje.Carl Rowan. Există situaţii în care o organizaţie doreşte să îşi facă cunoscut mesajul său prin cât mai multe canale media. este posibil. un program bine pus la punct de PR poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass media. departamentele la care lucrează. MASS MEDIA . Lipsa de selectivitate în acest demers poate strica relaţiile cu anumite canale media dacă acestea sunt inundate continuu de către o organizaţie cu informaţii irelevante pentru publicul căruia i se adresează. conferinţele de presă.CINE ESTE ŞI CUM SĂ AJUNGEM LA EA În momentul în care am identificat categoriile de public cărora dorim să le transmitem mesajul. În acest sens singura limitare se referă la constrângerile financiare referitoare la distribuţia materialelor şi timpul pe care îl are la dispoziţie. Relaţiile cu mass media asigură de asemenea transmiterea mesajului. Asa cum am mai subliniat. faxul şi e-mailul sunt cele mai folosite forme de distribuţie. Acesta este evident motivul pentru care organizaţiile cumpără spaţiu pentru a transmite diverse mesaje. The New Yorker Relaţia cu mass media nu este un scop în sine. DE CE AVEM NEVOIE DE RELAŢII CU MASS MEDIA? Marea majoritate a organizaţiilor recunosc importanţa şi puterea mijloacelor de comunicare în masă.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 6. programul de PR va trebui să se concentreze pe transmiterea mesajului prin publicaţiile de specialitate cel mai adesea citite de către aceste două categorii de public. numerele de telefon. adresele poştale şi de e-mail. Selectarea canalelor media depinde de publicul pe care doreşti să îl atingi precum şi de tipul de mesaj transmis. Prin munca de relaţii publice. dacă este ţinută la zi. Adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii. vizitele de presă şi alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distribuţie a informaţiei. Cu toate acestea. De asemenea. Orice organizaţie care se angajează în activităţi de PR trebuie să aibă o listă de media proprie construită ca o bază de date cu cât mai multe date despre canalul respectiv. convingi canalele mass media să îţi difuzeze mesajul gratis. scopul relaţiilor cu mass media este creşterea controlului mesajului transmis prin mass media. În cele mai multe cazuri însă. 22 . O astfel de bază de date. În acest caz. radioul şi televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispoziţie pentru a transmite mesajele organizaţiei către un public larg. mass media fiind în primul rând un mijloc prin care mesajul organizaţiei poate ajunge la diverse categorii de public. interviurile. RELAŢIILE CU MASS MEDIA “There aren’t any embarrassing questions. În cazul în care o organizaţie doreşte să deschidă o mină în apropierea unei comunităţi. only embarrassing answers” . Cu toatre acestea. Exemplu: Să spunem că reprezentaţi o companie care produce rulmenţi şi în ultima perioadă aţi avut probleme cu calitatea produselor. numele jurnaliştilor. Cel mai adesea. revistele. este foarte important ca mesajul companiei să fie transmis prin mass media locală. cumpărarea spaţiului publicitar este singura tactică ce garantează controlul total asupra mesajului. Metodele de distribuţie a mesajelor unei organizaţii sunt multiple şi adesea limitate doar de factorul financiar. Cum? Canalele mass media trăiesc din ştiri. iar organizaţiile le furnizează aceste ştiri. în cazul în care problemele de calitate au afectat preţul acţiunilor companiei pe piaţa bursieră organizaţia să aleagă şi canalele care se adresează cu precădere investitorilor. În general. Trimiterea mesajului unei organizaţii la un număr foarte mare de canale media este o tactică ce trebuie folosită cu precauţie şi doar în cazurile în care fie este vorba de o ştire extraordinară ce va interesa toate canalele mass media sau în cazul în care este vorba de o informaţie de interes general. Astfel. poate uşura foarte mult menţinerea relaţiilor cu media şi reprezintă punctul de plecare pentru orice listă de distribuţie.

află contextul cu mult tact Pentru a putea răspunde în cunoştinţă de cauză întrebărilor jurnaliştilor şi pentru a reprezenta corect interesele organizaţiei. nu favoriza anumiţi jurnalişti Este foarte important pentru o organizaţie ca în momentul în care face un anunţ să îl transmită către toate canalele mass media interesate de acea problemă. iar dacă informaţia este deja publică să o furnizeze tuturor acelora care doresc să o afle. fii respectuos şi politicos. este dreptul companiei de a nu da publicităţii anumite informaţii. “Este şi mâine o zi” nu este valabil pentru jurnalişti. Cu toate acestea. să nu dea anumitor jurnalişti informaţia înainte în cazul în care s-a anunţat momentul în care aceasta va fi dată publicităţii. cunoaşterea nevoilor diverselor canale media (radio şi tv în special) poate uşura munca jurnaliştilor şi le poate câştiga respectul. Anumiţi reporteri care au primit o temă nu sunt familiarizaţi cu domeniul de activitate al organizaţiei. înţelege cum lucrează mass media. 5. 7. spune “nu” dacă este cazul. 2. recunoştinţa şi încrederea jurnaliştilor. În cazul în care titlul articolului este înşelător. A-ţi pierde cumpătul în preajma unui reporter nu poate avea ca rezultat decât o înrăutăţire a relaţiei cu acesta. orice organizaţie deţine informaţii pe care nu le poate divulga. O explicaţie scurtă a motivelor pentru care acea informaţie nu poate fi divulgată poate ajuta reporterul să înţeleagă. 4. Aflarea contextului cu mult tact furnizează omului de comunicare o imagine exactă a modului în care poate promova interesele organizaţiei pe care o reprezintă. sau interviul nu a fost 23 . Profesioniştii de PR nu trebuie să evite să spună “nu” dacă le sunt cerute informaţii care dintr-un motiv sau altul nu pot fi date publicităţii. Cea mai importantă constrângere cu care se confruntă un jurnalist este termenul de predare a materialului. Cunoaşterea momentelor în care se închide ediţia de exemplu poate fi crucială pentru publicarea anumitor informaţii. există jurnalişti care nu acceptă un refuz. Un astfel de comportament poate duce la un articol pozitiv sau neutru. A nu răspunde mesajelor jurnaliştilor sau a transmite informaţiile după închiderea ediţiei nu face decât să îl determine pe jurnalist ca data viitoare să nu mai contacteze organizaţia respectivă. este necesară cunoaşterea contextului problemei şi a informaţiilor pe care le are jurnalistul până în momentul respectiv. De asemenea. Indiferent cât de puţin cooperant este jurnalistul. Profesionistul de PR trebuie să evite să fie prins în competiţia acerbă care există între diversele canale media. nimic nu este “off the record” Tot ceea ce spune conducerea organizaţiei sau purtătorul de cuvânt al acesteia în preajma jurnaliştilor devine informaţie publică şi poate fi folosit de un reporter. pune-i jurnalistului la dispoziţie rapid informaţii relevante. 8. 9.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 9 REGULI CÂND Al DE-A FACE CU JURNALIŞTII 1. Evident. Cel mai important aspect într-o astfel de situaţie este ca purtătorul de cuvânt să îşi păstreze calmul şi să nu cedeze indiferent în câte moduri va încerca jurnalistul să îl încolţească. În acelaşi mod. sau date importante lipsesc. poate naşte idei de viitoare comunicări şi poate asigura publicarea viitoare a anumitor mesaje. Câteva minute petrecute pentru a da explicaţii pot evita discuţii ulterioare interminabile. cunoaşte jurnaliştii importanţi Cunoaşterea jurnaliştilor importanţi care sunt interesaţi în domeiul de activitate al respectivei organizaţii poate furniza informaţii importante despre interesele acestora. 6. purtătorul de cuvânt reprezintă o organizaţie şi trebuie să îşi controleze reacţiile. 3. Coca Cola nu a divulgat niciodată reţeta care stă la baza produsului său. organizaţia respectivă va fi la rândul său favorizată de aceste canale. Dacă. În acest fel profesionistul de PR poate câştiga respectul. urâtă de celelalte şi nu va fi respectată de nici unii. Pentru a asigura un tratament egal tuturor jurnaliştilor. Dacă informaţiile cerute de un jurnalist nu i-au fost furnizate la timp de multe ori nu vor mai avea ocazia să fie difuzate. organizaţia trebuie să spună dacă informaţia cerută este confidenţială. favorizează anumiţi jurnalişti. nu da vina pe jurnalişti.

toţi ne bucurăm să tragem cu ochiul la emoţiile şi experienţele oamenilor implicaţi. Foarte adevarat. Dacă editorul consideră informaţia respectivă bună. care afectează economia naţională de exemplu. Brutus?” ne face să ne reamintim întotdeauna cum este să fii înjunghiat pe la spate. În proces au intervenit editorii. C. Formatul unui comunicat de presă: • • • • Foloseşte textul scris la două rânduri Listează pe o singură faţă a foii Nu uita să menţionezi “pentru difuzare imediată” sau data de difuzare în partea de sus a primei pagini Două rânduri mai jos trebuie trecut titlul scurt dar descriptiv 24 . B. Probabil aţi auzit de sute de ori faptul că o informaţie este ştire dacă editorul spune că este. a “omului care muşcă un câine şi nu a câinelui care muşcă un om”. presiunea timpului. relevanţa Ştirea respectivă va avea impact asupra vieţii de zi cu zi a publicului care este expus respectivului canal media? Tot ceea ce face Combinatul Siderurgic de la Galaţi reprezintă o ştire pentru galăţeni pe când pentru bucureşteni doar cele mai importante ştiri. dacă nu. În aceste condiţii. marea majoritate a editorilor trec în revistă o serie de criterii cărora trebuie să li se conformeze ştirea pentru a ajunge în paginile publicaţiilor sau pe ecranele televizoarelor: A. sunt de interes. acest proces putând să rezulte într-o interpretare complet eronată a informaţiei. valoarea de divertisment Trăim într-o lume a divertismentului şi a tot ceea ce este ieşit din comun. aceasta va fi publicată. Situaţia trebuie corectată fără a acuza jurnalistul sau canalul media pe care îl reprezintă. E. Astfel. este foarte posibil ca jurnalistul să nu aibă nici o vină. jurnalistul ar putea încerca să “descifreze” comunicatul de presăa. orice ştire care implică o controversă are mult mai multe şanse să fie citită şi discutată în amănunt. CUM DEVINE ŞTIREA TA INTERESANTĂ PENTRU JURNALIŞTI Cel mai dificil lucru de stabilit este dacă informaţia ta este o ştire sau nu. În cazul în care te decizi să trimiţi un comunicat de presă. D. “Şi tu. subiectul Materialul respectiv are ca subiect o problemă aflată în discuţie în prezent sau se referă la o pasiune de lungă durată a publicului? De exemplu comentariile unor analişti financiari referitoare la stabilirea bugetului ţării sunt de actualitate în momentul discutării bugetului dar la 6 luni de la aprobarea acestuia nu mai sunt de actualitate. este bine să ai în vedere ca acesta să fie scris după toate regulile jurnalistice. iar pe de-altă parte. lipsa spaţiului editorial. fără a avea acces la procesul de luare a deciziilor a editorului. cum poate un om de relaţii publice să stabilească dacă informaţia să este o ştire sau nu? Conştient sau nu. controversa Oamenii par să se bucure de o luptă pe cinste. COMUNICATUL DE PRESĂ Comunicatul de presă este unul dintre cele mai utilizate tactici de PR în relaţia cu mass media. pe viitor nemaicitind nici un material trimis de aceeaşi sursă. În esenţă. nu. TACTICI ÎN RELAŢIA CU MASS MEDIA A.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici publicat. Dacă nu va fi scris în spiritul jurnalismului de calitate se pot întâmpla două lucruri: pe de-o parte va părea că nu ştii ce faci şi jurnalistul se va supăra. interesul uman Materialul respectiv vorbeşte despre o emoţie sau experienţa împărtăşită de un mare număr de oameni? Abilitatea lui Shakespeare de a exprima atât de simplu condiţia umană i-a asigurat popularitatea.

Declaraţiile de presă sunt în general folosite ca reacţie la anumite evenimente. cum şi de ce. ce. unde şi de Atribuie anunţul din primul paragraf unei persoane sau organizaţii. Obţine aprobările necesare înainte de a-I da publicităţii. Verifică dacă ai inclus toate punctele importante de pe lista de priorităţi. alert şi informativ. unde. • • • • • • • • • • • • ce. Acestea trebuie să susţina primul paragraf. Asigură-te că nu există omisiuni majore şi că paragrafele urmăresc o logică riguroasă. la lansarea unor produse. fax şi e-mailul persoanei de contact Cum să scrii un comunicat de presă • • • • • • Stilul trebuie să fie direct. ce. Detaliile trebuie ordonate în ordinea descrescătoare a importanţei lor astfel încât la sfârşitul comunicatului. lipsa detaliilor relevante. Conţinutul trebuie să aibă valoare de ştire. Citatele fac conţinutul comunicatului mult mai credibil iar comunicatul devine mai uşor de citit. la interviuri. DECLARAŢIA DE PRESĂ Declaraţia de presă este un material scris tot după regulile comunicatului de presă în care organizaţia face public punctul de vedere referitor la o anumită problemă. continuţul mapei poate varia. Roagă un “cap limpede” să citească comunicatul. Adaugă citate semnificative unde e cazul. Alege conţinutul primului paragraf. În funcţie de ocazia în care este folosită precum şi modul în care este distribuită. Organizează materialul: fă o listă cu toate punctele pe care doreşti să le comunici apoi organizează-le în ordinea priorităţii. Cu toate acestea. Foloseşte timpul prezent dacă doreşti să faci comunicatul de presă să pară actual (în special în cazul în care evenimentul relatat îşi pierde importanţa după câteva zile). când. C. MAPA DE PRESĂ Mapa de presă este folosită în foarte multe situaţii: la conferinţe de presă. Primul paragraf trebuie să răspundă la cât mai multe din următoarele întrebări: cine. Informaţiile trebuie să se situeze în fruntea listei de priorităţi. există situaţii în care o companie trebuie să aibă o declaraţie de presă referitor la o anumită problemă cunoscută (de exemplu operatorii de telefonie mobilă trebuie să aibă o declaraţie de presă/poziţie oficială pregatită referitor la influenţa folosirii telefoanelor mobile asupra sănătăţii). Următoarele paragrafe vin să completeze primul paragraf cu detalii.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici • • • • Alte două rânduri mai jos începe comunicatul de presă cu data la care este dat publicităţii precum şi locul Toate paginile în afară de ultima încheie-le cu cuvântul “continuare” centrat după ultimul rând de text Nu termina pagina în mijlocul unui paragraf Pe prima pagină. în ultimul paragraf de exemplu să avem doar detalii ce la o eventuală editare pot fi eliminate fără a afecta major informaţia de bază. Continuă cu scrierea paragrafelor următoare. Dacă comunicatul se referă la acţiuni trecute foloseşte timpul trecut. Rolul capului limpede este să vâneze greşelile de ortografie şi punctuaţie. Când te apuci de scris foloseşte regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie să raspundă la cât mai multe din următoarele întrebări: cine. când. Evită jargonul . 25 . Foloseşte diateza activă deoarece diateza pasivă transformă ştirea într-un text static. deasupra titlului sau pe ultima pagină. funcţia şi numerele de telefon.este vorba de un comunicat de presă nu de un dosar penal cu termeni legali. Scrie paragraful iniţial. etc. viciile de logică. dupa ultima frază a comunicatului trebuie să apară numele.

documentelor publice sau prezentărilor pe care se bazeză comunicatul. Textul integral al discursurilor. la obiect. LOCAŢIA • • • • Încăperea trebuie să fie astfel organizată încât să lase spaţiu suficient în faţa vorbitorilor şi pe mijlocul sălii pentru reporterii de televiziune şi fotoreporteri. Discursurile trebuie să fie scurte. dinamice şi să folosească umorul şi anecdota dacă situaţia o permite. vor putea lua notiţe direct pe materialul furnizat de organizaţie mărind şansele de a nu pierde aceste materiale.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Câteva sugestii de conţinut: • • • • • • • Comunicatul de presă .te va ajuta să ţii baza de date la zi. Asiguraţi traducere în cască dacă e cazul şi nu traducere consecutivă care îngreunează foarte mult înţelegerea şi prelungeşte conferinţa în mod inutil. Asigură-te ca invitaţia a ajuns la persoanele vizate. Un raport anual dacă este cazul. Nu include informaţii irelevante. CONFERINŢA DE PRESĂ PUBLICUL • • • • • • Ai grijă să inviţi la conferinţa de presă toate canalele media relevante pentru subiectul acesteia. La venire cere o carte de vizită . îi va ajuta să pună întrebări pertinente. O broşură de prezentare a organizaţiei. Suficient de mare pentru a permite jurnaliştilor să vadă. Acest lucru îi va ajuta pe jurnalişti să se familiarizeze cu subiectul. Schiţe biografice şi fotografii ale persoanelor menţionate în comunicat sau care au susţinut interviul sau conferinţa de presă. 26 .forma de bază a comunicării cu mass media. Glosar cu termenii tehnici ce nu au putut fi evitaţi. Trebuie să fie buni vorbitori. MAPA DE PRESĂ . Fact sheets/backgrounder . Trimite invitaţiile cu o saptămână înainte. Asigură-te că lista invitaţilor este la zi şi cuprinde persoanele care se ocupă de astfel de probleme în cadrul organizaţiei mass media vizate. RSVP cu două zile înainte de eveniment.documente care furnizează detalii referitoare la subiectul mapei de presă. Încăperea trebuie să fie pe cât posibil izolată fonic pentru a permite înregistrarea.COMUNICATUL DE PRESĂ • • Distribuie materiale înainte de conferinţă. DISCURSURILE • • • Discursurile trebuie susţinute de persoanele relevante.

Pentru fiecare din aceste subiecte identifică două sau trei aspecte care te vor ajuta să îţi atingi obiectivele. Distribuie comunicatul împreună cu mapa de presă. fabrici. INTERVIUL Cum aranjezi un interviu: • • • • Stabileşte ştirea pe care doreşti să o comunici. 27 . F. Dacă interviul este realizat în birou. Dacă nu cunoşti răspunsul la o întrebare.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici E. Încearcă să identifici subiectele pe care jurnalistul ar dori să le abordeze în interviu. spune-i acest lucru într-un mod ferm dar politicos. încetează să vorbeşti şi aşteaptă întrebarea următoare. Aminteşte-ţi pe tot parcursul interviului mesajele cheie şi încearcă să le plasezi în răspunsuri ori de câte ori este nevoie.). Interviul propriu-zis • • • • • • • • Nimic nu este “off the record’. Nu te pierde în detalii irelevante. Scrie comunicatul de presă şi fă o mapă de presă. Dacă jurnalistul îţi cere informaţii confidenţiale pe care nu doreşti să i le dai. Ochiul jurnalistului vede foarte multe. Sună reporterii cărora le-ai trimite informaţia şi oferă-le posibilitatea de a face interviul. nu lăsa pe masă nici un fel de documente confidenţiale. Tot ceea ce vei spune poate fi publicat. VIZITA DE PRESĂ Vizitele de presă sunt foarte potrivite în cazul deschiderii de locaţii noi (magazine. În momentul în care ai spus ce aveai de spus referitor la un anumit subiect. Fă câteva repetiţii îmbunătăţind răspunsurile. personalul prezent în aceste zone trebuie instruit în prealabil pentru a evita declaraţiile care ar putea să contrazică mesajele transmise de purtătorul de cuvânt. evită să porţi culori sau bijuterii stridente. Cum pregăteşti un interviu: • • • • • Identifică maximum 5 mesaje cheie pe care doreşti să le comunici în interviu. În cazul interviurilor telefonice. Este foarte important ca grupul de ziarişti să fie astfel dimensionat încât să faciliteze comunicarea. Vizita trebuie planificată din timp iar responsabilii zonelor ce urmează să fie vizitate trebuie anunţaţi din timp şi implicate în planificarea evenimentului. încearcă să anticipezi întrebările jurnalistului şi răspunsurile cele mai potrivite. centre de asistenţă a copiilor. foloseşte întrebările şi răspunsurile pregătite dar încearcă să nu pari că citeşti. etc. nu îţi miji ochii datorită luminilor prea puternice şi încearcă să alegi ca loc de desfăşurare o zonă care reprezintă cel mai bine organizaţia. De asemenea. Pe baza celor de mai sus. Pentru interviurile televizate. spune-i reporterului acest lucru şi revin-o după interviu cu răspunsul. nu face mişcări bruşte.

Hotelul va fi construit de lanţul Fairmont şi este primul sub acest nume din România. o firmă de arhitectură locală. Hotelul va avea 4 restaurante. Acest proiect mai include construcţia unui centru de conferinţe în Parcul Cişmigiu şi eliminarea tramvaielor din centrul oraşului. Hotelul va costa în jur de 30 de milioane euro şi face parte din proiectul de reabiliare a centrului oraşului lansat de Primăria Capitalei în urmă cu un an.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici G. • • • • clarificarea sau corecţia scrisoarea către editor publicarea unui nou articol 28 . dacă situaţia o cere. Se estimează că lucrările de construcţie şi marea inaugurare vor avea loc peste 18 luni. Dacă organizaţia. Respectând această regulă poţi câştiga respectul şi încrederea jurnaliştilor stabilind o relaţie de lungă durată cu aceştia. Proiectul a fost realizat de Mocanu şi Asociaţii. dă un comunicat de presă sau organizează o conferinţă de presă. decide să nu furnizeze informaţiile cerute. acest lucru trebuie comunicat jurnalistului în cel mai scurt timp. un club de sănătate. analizează cu grijă potenţialele greşeli făcute de jurnalist. Atât oficialii Fairmont cât şi reprezentanţii Primăriei declară că acest nou hotel va fi o bijuterie a centrului Bucureştiului. atacă articolul. EXERCIŢIU: Hotel Fairmont în Bucureşti Se va construi un nou hotel de 550 camere în centrul Bucureştiului. depune o plângere penală C. E. ia legătura cu editorul dar anunţă-I întâi pe reporter că vei face acest lucru. Fairmont este un lanţ hotelier celebru în toată lumea pentru calitatea serviciilor oferite şi grija pentru detalii de care dă dovadă personalul în toate cele 450 locaţii Fairmont din toată lumea. şi o sală de banchete cu o capacitate maximă de 200 de persoane. CE FACI CÂND JURNALISTUL NU ŢI-A ÎNŢELES MESAJUL? A. CERERILE DE INFORMAŢll • Există o singură regulă majoră în acest sens: Cererile de informaţii din partrea mass mediei trebuie onorate rapid şi în limita timpului pe care jurnalistul îl are la dispoziţie. Folosiţi citate relevante din partea reprezentanţilor hotelului şi a oficialităţilor locale cum credeţi de cuviinţă. B. nu reporterul. Scrieţi un comunicat de presă din partea lanţului hotelier Fairmont care să anunţe decizia de a construi un nou hotel în Bucureşti. D. discută cu reporterul erorile şi propunerile tale de a remedia situaţia.

29 . treizeci dintre care au fost organizate de instituţii independente. organizaţia ecologistă Greenpeace a reuşit se oprească această operaţiune Shell pentru că ştia cum să trezească interesul mass mediei şi al grupurilor interesate în această problemă. în mai puţin de o săptămână. Exemplu: TESTUL CU RENI O rervistă auto-moto suedeză s-a ocupat de organizarea unui test de siguranţă (testul cu reni) pentru noul Mercedes A-klasse la sfârşitul anului 1997. susţinută de oameni de ştiinţă şi experţi. Această decizie a fost una îndelung cântărită. Din păcate. unul dintre cele mai mari animale ce pot apărea pe neaşteptat pe şoselele scandinave. Un reporter a părăsit în grabă locul accidentului pentru a aduce vestea proastă celor din birourile Daimler-Benz din Suedia. cuvântul criză este compus din două caractere . Acest efort prelungit care a inclus şi consultarea pescarilor şi a grupurilor de environmentalişti a rezultat în aprobarea de către guvernul Marii Britanii a acestei acţiuni. el însuşi jurnalist. Revista Time specula la vremea aceea că anumite informaţii referitoare la stabilitatea acestui model de maşină au fost ascunse sau considerate fără importanţă de către middle management . toată operaţiunea a fost abandonată. revistele de specialitate publicau fotografii ale accidentului în timp ce Daimler-Benz lansa. în cursul acestei manevre de evitare a unui ren imaginar la o viteză de doar 60 km/h maşina testată s-a răsturnat şi a aterizat de capotă. Cu toate acestea.unul care reprezintă noţiunea de pericol şi celălalt care reprezintă noţiunea de oportunitate. Exemplu: BRENT SPAR O criză de proporţii s-a conturat ca urmare a deciziei luate de compania Royal Dutch Shell în 1995 de a scufunda bătrâna platformă petrolieră Brent Spar în Marea Nordului. Kennedy SITUAŢIILE DE CRIZĂ: Ce sunt? De ce apar? Nu toate situaţiile de criză “omoară”. scufundarea acesteia la peste 10. Testul cu reni a lovit compania în mod neaşteptat. MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ “Scris în chineză. Câţiva dintre jurnaliştii prezenţi au avut flerul să sune la două posturi de televiziune. Apoi. problema fundamentală rămâne într-o astfel de situaţie întotdeauna aceeaşi şi se rezumă la o serie de întrebări dificile: Ce s-a întâmplat? Cine este responsabil? Ce va spune compania mea? Cât de devreme am ştiut de acestă situaţie? Ce vom face? Situaţiile de criză se manifestă în două moduri: • Precum o cobră Dezastrul loveşte brusc luând organizaţia pe nepregătite şi o aruncă în mijlocul dezastrului. au sunat la serviciul de ambulanţă.o categorie denumită de ingineri nivelul de noroi al unei corporaţii unde se împotmolesc toate informaţiile importante care ar trebui să ajungă la conducerea companiei. Compania Daimler-Benz se aştepta ca acest test să genereze publicitate pozitivă pentru maşina pe care ei o alintau “Baby Benz” în încercarea de a se apropia mai mult de marea masă de consumatori. era scos din maşina bine şifonată. o acţiune de reproiectare a cauciucurilor şi a sistemelor electronice de asigurare a stabilităţii maşinii care a costat compania 177 milioane USD. În Germania. Cu toate acestea. Testul a fost conceput de suedezi şi în esenţă consta în încercarea repetată de a evita pe o şosea dreaptă un ren. Toţi cei implicaţi au ajuns la concluzia că din cele 13 opţiuni existente pentru dezafectarea platformei petroliere. conducerea de la Stuttgart a reacţionat rapid dând vina pe fabricanţii de cauciucuri. În câteva minute camere de filmat au apărut la locul testului pentru a filma cum şoferul care a facut testul.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 7. În doar patru luni. teste însumând mai bine de 8 milioane de km. luată după 4 ani de studii. dar în acelaşi timp extrem de încrezători în testele la care a fost supusă maşina. o opţiune ce implică un număr de pericole foarte serioase dar care costă doar o treime din costul scufundării platformei. Surprinşi.” John F. O astfel de situaţie însă poate ameninţa reputaţia fără a ameninţa neapărat existenţa companiei sau a persoanei în cauză. La doar patru luni de la acest moment.000 de metri este mult mai sigură din punct de vedere ecologic decât aducerea ei pe uscat. • Precum un piton O astfel de criză se acumulează şi loveşte organizaţia în mod gradat. printre comenzi anulate şi articole batjocoritoare care făceau înconjurul globului.

000 de cazuri la 1. procesul de luare a deciziilor trebuie să se schimbe pentru a facilita comunicarea.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici benzinăriile Shell au fost atacate cu cocktailuri Molotov. companiile. poate uşor uşor să mute centrul de greutate al situaţiei. o acţiune care ar creşte şansele de a muri anual de la 1 în 10. Cu toate acestea.În faţa unei situaţii de criză. Crysler se îndrepta încet dar • • • • • 30 . Într-o astfel de situaţie. În urma acestei crize. acestea făcând parte din operaţiunile zilnice ale companiei. Primul studiu al percepţiilor lucrătorilor de pe platformele petroliere din Marea Nordului a scos la iveală faptul că marea lor majoritate se consideră în siguranţă la locul de muncă cu toate că munca pe o astfel de platformă se desfăşoară în condiţii foarte riscante. Trebuie să educe publicurile ţintă ale companiei ÎNAINTE de declanşarea crizei . Tot ceea ce face va fi pus sub lupă iar marea majoritate a faptelor sale se vor întoarce împotriva lui şi a organizaţiei pe care reprezintă. Neagă problema .Într-o situaţie de criză. O organizaţie se află în pragul unei crize dacă: • Devine mult prea confortabilă în prvinţa riscurilor . De exemplu. Fără această perspectivă este greu de imaginat că poţi răspunde într-o astfel de situaţie şi cu atât mai mult nu poţi lua măsuri pentru a îndrepta lucrurile. Acum 3 ani. o companie trebuie să încerce să se pună în situaţia celor afectaţi. să vadă lucrurile din perspectiva acestora şi în consecinţă să adapteze modul de comunicare în aşa fel încât să nu le rănească sentimentele. Factorii de decizie de la toate nivelurile sunt dependenţi într-o situaţie de criză de eficienţa comunicării din organizaţia respectivă. iniţial foarte încrezătoare în abordarea extrem de precaută a acestei probleme.Într-o situaţie de criză. De exemplu. Problema este că în general companiile nu privesc situaţia de criză din aceeaşi perspectivă cu cei care au fost afectaţi sau care se tem că vor păţi şi ei acelaşi lucru. În cazul crizelor care se acumulează.Am arătat că putem împărţi situaţiile de criză în două categorii: rapida cobră şi pitonul. ca în cazul Brent Spar. Toate aceste incidente au ajuns în paginile ziarelor şi în buletinele de ştiri. cu atât este mai dificil să recunoască o situaţie de criză şi să răspundă rapid. a fost lansat un boicot la scară europeană la adresa companiei. Cu cât este compania mai mare şi cu cât are mai multe subsidiare. Ar fi trebuit să ia în considerate atât aspectele operaţionale ale acţiunii cât şi reacţiiie emoţionale ale oamenilor. nu a anticipat cât de dramatic se va incinge atmosfera prin implicarea grupurilor de protecţie a mediului. Conducerea Shell. Nu respecta sentimentele diverselor categorii de public interesate . Mai mult. Brent Spar continua să zacă într-un fiord norvegian aşteptând să fie adusă la mal şi dezmembrată. Nu a apeciat nevoia de comunicare a tuturor parţilor implicate (TWO WAY COMMUNICATION). Persoane sau echipe încearcă să ia singuri frâiele în mâna . toate guvernele statelor Uniunii Europene (cu excepţia Olandei şi a încă unui stat) s-au întors împotriva companiei. chiar şi acelea care şi-au făcut pe piaţă o reputaţie de organizaţii dinamice. ea este foarte uşor detectabilă deoarece peturbă fundamental operaţiunile cotidiene.Preşedintele companiei poate avea tendinţa de a conduce toate operaţiunile într-o situaţie de criză.3 la 10. instinctul ne îndeamnă să încercăm să căpătăm o perspectivă asupra lucrurilor. o problemă. Ignoră semnele prevestitoare . Ar fi trebuit să fie conştientă că publicul larg este interesat de activităţile unei astfel de companii. doar jumătate din cei chestionaţi au spus că se simt în siguranţă când merg cu elicopterul spre şi dinspre platformă. la sfârşitul anilor ‘70. în acest caz poziţia GreenPeace.una dintre cele mai importante concluzii. iar platforma Brent Spar a fost ocupată de protestatari care sfidau eforturile Shell de a-i evacua folosind tunuri cu apă. conducerea companiei a privit în urmă cu foarte multă sinceritate şi a ajuns la următoarele concluzii: • • • • • • Compania ar fi trebuit să consulte un număr mai mare de grupuri interesate de această problemă.O cauză paradoxală a crizelor este faptul că anumite companii sunt obişnuite cu situaţiile de risc. tind să reacţioneze mult încetinit faţă de situaţiile normale. Modul în care este descris riscul poate avea un impact major asupra percepţiilor şi comportamentelor. În final. cu toate că situaţia de criză ia organizaţia pe neaşteptate. cel mai greu lucru pare a fi să convingi conducerea că sunt loviţi de o criză. Prezintă situaţia dintr-o cu totul altă perspectivă decât restul celor implicate .000 de cazuri ar putea să fie percepută ca mult mai riscantă dacă ar fi descrisă de exemplu ca o acţiune ce creşte anual riscul cu 30 %. Ar fi trebuit să adapteze mesajul în funcţie de cultură fără a sacrifica însă adevărul. Momentul în care credibilitatea sa începe să se erodeze este momentul în care compania intră într-o situaţie de criză reală. Această situaţie constitute un precedent îngrijorător având în vedere că există la ora actuală în jur de 70 de platforme petroliere în Marea Nordului care în scurt timp vor trebui dezafectate. În primul caz.

Primele mesaje date publicităţii de către organizaţie vor avea un impact greu de uitat sau de schimbat ulterior. De asemena. Conform celor declarate chiar de el: “Nu există nici un fel de structură care să analizeze situaţia în care se află compania. 31 .” Crizele demonstrează că diferenţele culturale trebuie controlate nu ignorate. a intra în panică sau a specula. a găsit aici toate ingredientele necesare pentru o organizaţie încremenită în negarea propriei situaţii. iar organizaţia este presată să dea declaraţii. declaraţie care dealtfel a decis practic soarta fabricii. În situaţii de criză companiile trebuie să aducă în scenă factorii de decizie cei mai potriviţi pentru situaţia creată.” Mitsubishi a iniţiat un război fulger în care a început să răscolească dosarele angajatelor care au depus plângeri penale cautând inclusiv date medicale. Mai mult. să schimbe structurile operaţionale şi să asigure o coordonare bună între toate zonele afectate din interiorul organizaţiei.. şi ceea ce era şi mai grav: publică. Ceea ce este interesant de remarcat în acest caz este faptul că. Illinois. Acuzaţiile se refereau la remarci sexiste. despre eventuate divorţuri şi avorturi. a instalat telefoane în interiorul companiei pentru a permite angajaţilor să sune oficialităţile implicate în cercetarea cazului pentru a pleda cauza companiei în faţa lor. fabrica avea sediul în oraşul Normal. hărţuire sexuală şi faptul ca în incinta fabricii erau tolerate desene şi inscripţii cu caracter pornografic. Când noul Director Executiv Lee Lacocca a preluat compania. sau cel puţin acceptabil într-o cultură nu are neapărat acelaşi statut într-o altă cultură. Crysler se afla în pragul unei crize care se adâncea pentru că nimeni nu era pregătit să vorbească despre ea.. [. ] Compania Crysler era fragmentată într-o multitudine de mini-imperii în care nimeni nu dădea doi bani pe ce făcea celălalt. suna cam aşa: “Singurul lucru care ne oripilează este modul în care acest lucru a fost adus la cunoştinţa opiniei publice. ca situaţiile de criză proliferează către alte probleme sau regiuni şi nu în ultimul rând toată lumea doreşte să vorbească despre această situaţie. toată lumea pare să fi pierdut capacitatea de a vedea lucrurile în perspectivă. criza a demonstrat ca a lăsa factorii locali de decizie să se ocupe de o criză cu potenţial internaţional nu este o decizie înţeleaptă. Pari să pierzi controlul. Informaţiile concrete cerute de mass media. CICLUL DE VIAŢĂ AL UNEI SITUAŢII DE CRIZĂ DEBUTUL • • • • • Eşti într-un acvariu iar mass media şi alte categorii de public te privesc. Alte 29 de angajate au dat fabrica în judecată pe cont propriu. conducerea companiei de la Tokyo nu şia dat seama că ceea ce este normal. Lipsesc datele despre criză. În 1996. din păcate. Pentru o perioadă de timp. alte persoane par a forma percepţiile publicului comunicând în vacumul lăsat de organizaţia ta în acest domeniu. ceea ce a învăţat Mitsubishi din criza din 1996 a fost şi faptul că crizele pot atinge şi alte arii ale afacerii care nu au fost iniţial afectate: distribuitorii Mitsubishi au fost puternic boicotaţi ca urmare a situaţiei create. mediul de afaceri din Statele Unite a fost luat prin surprindere de faptul ca US Equal Opportunity Comission a intentat uneia dintre unităţile de producţie Mitsubishi aflată în Statele Unite cel mai mare proces din istoria organizaţiei în numele a 700 de angajate din totalul de 900 care lucrau la acea unitate. Exemplu: Un bun exemplu ar fi cazul Mitsubishi care ilustrează poate cel mai bine această afirmaţie. Din păcate prima declaraţie făcută de purtătorul de cuvânt al companiei. Mai mult de atât. Există o tentaţie foarte mare de a alege soluţii pe termen scurt.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici sigur spre o criză financiară masivă. Ca o ironie a soartei. analişti şi alţii sunt foarte greu de găsit. a asigurat transportul a peste jumatate din angajaţii fabricii (în jur de 4000) pentru a participa la o demonstraţie în faţa birourilor US Equal Oportunity Comission în Chicago într-o încercare zadarnică de intimidare. nu există nici un fel de coeziune în interiorul organizaţiei şi nici un sistem prin care oamenii să se întâlnească şi să stea de vorbă.

3. spune cu voce tare “am urmat” Pe partea cealaltă a foii adună 6950 cu 9805 Încercuieşte rezultatul adunării Numără cu voce tare de la 1 la 10 Găureşte cu un instrument de scris această foaie în trei locuri Dacă eşti primul care a ajuns la această etapă spune cu voce tare “sunt primul care am ajuns la această etapă şi mă pricep să urmez instrucţiuni” 19. 9. 14. Citeşte absolut totul înainte de a face ceva. 12. Pentru ca ai terminat de citit cu atentie. scrie “da. 4. 13. da. 32 . 8. Nota: Te rog să îi urmăreşti în linişte pe ceilalţi. Scrie-ţi numele în colţul din dreapta sus al paginii Încercuieşte cuvântul “dreapta” din fraza anterioară Desenează 5 pătrate mici în colţul din stânga sus al paginii Pune un “x” în fiecare pătrat Desenează un cerc în jurul fiecărui pătrat Scrie-ţi numele în dreptul celei de-a cincea propoziţii După nume. da” Încercuieşte numarul 7 Pune un “x” în colţul stânga jos a paginii Desenează un triunghi în jurul x-ului pe care tocmai I-ai scris Spune-ţi numele în momentul în care ai ajuns la faza asta a testului Dacă crezi că ai urmat instrucţiunile întocmai. urmează doar instrucţiunile de la punctele 1 şi 2. Spune cu voce tare “sunt aproape gata” 20. 10. 16. 5. 17. 7. 18.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Exerciţiu: Citeşte şi urmăreşte instrucţiunile LIMITĂ DE TIMP: 3 MINUTE 1. 11. 6. 2. 15.

Compania a luat decizia de a retrage de pe piaţă toate pastilele Tylenol. a rambursat costul întreg al cutiei consumatorilor chiar dacă aceasta nu mai avea decât o pastilă la returnare şi a cheltuit peste jumătate de million de dolari pentru a avertiza medicii şi sistemul sanitar naţional de posibilele pericole.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici CRIZA SE ÎNTINDE ŞI SE INTENSIFICĂ • • • • Alte categorii direct interesate de problemă sunt atrase în ochiul taifunului: clienţi. angajaţi. Tylenol deţinea 35% din piaţa de analgezice pentru adulţi fără reţetă din SUA. bănci. percepţii care pot dura chiar şi după rezolvarea crizei Cultura/comunicarea în organizaţie. Şocul unei crize poate crea o întârziere în răspuns care permite criticilor organizaţiei precum şi canalelor mass media să umple golul cu comentarii negative sau speculaţii Presiunea şi stresul trebuie să fie controlate de disciplină care are la bază o strategie pentru situaţiile de criză Distribuirea de informaţii nu înseamnă comunicare Cât de deschis eşti? Nu trata grupurile cheie ca pe duşmani RECONSTRUCŢIA • • Managementul reputaţiei. politicieni. Pe măsură ce s-a răspândit vestea. marketing şi vânzare Costuri de consultanţă Costuri pe termen lung Costurile asociate pierderii încrederii pieţei Exemplu: Tylenol Nici o corporaţie nu a câştigat atâta simpatie din partea publicului şi a presei ca Johnson & Johnson în Statele Unite în timpul şi dupa criza Tylenol. Este vorba de oportunităţi într-o situaţie de criză pentru a construi percepţii pozitive ale organizaţiei. Iniţial aceştia vor avea informaţii doar de la mass media Zvonuri şi speculaţii se vor dezvolta în absenţa informaţiilor concrete Categorii neimplicate direct (instituţiile de reglementare. 3 morţi au fost asociate cu consumul de pastile de Tylenol cu cianură. Înainte ca pastilele impregnate cu cianură să ucidă oameni în Chicago în Septembrie 1982. După ce a testat 8 milioane de 33 . analişti. Compania a primit doar de la mass media peste 2500 de apeluri cu cereri de informaţii distincte. Compania porneşte pe un drum lung menit să rezolve problemele de management şi comunicare care au exacerbat criza. realiza vânzări de 450 milioane USD şi contribuia cu peste 15% la profiturile companiei Johnson&Johnson. aproape 250 de morţi şi îmbolnăviri suspecte de pe tot teritoriul Statelor Unite au fost asociate pastilelor ucigaşe. La declanşarea crizei. oameni de ştiinţă şi alţi experţi) vor da greutate problemei Conducerea organizaţiei va fi supusă unei examinări foarte atente atât de către grupurile externe cât şi de cele interne PROBLEME ÎN LUAREA DECIZIILOR • • • • Surpriza şi momentele de ezitare. EFECTELE UNEI CRIZE Efecte strategice • • • Care afectează planurile de dezvoltare Care afectează reputaţia organizaţiei Care afectează reputaţia indivizilor implicaţi Efecte financiare • • • • • • Retragerea produsului Costurile de curăţare Costuri de producţie. acţionari.

Imediat după accident. Jean-Cyrill Spinetta. compania a găsit doar 75 contaminate. Compania a recunoscut că acest dezastru va fi urmat de plata unor daune pentru familiile victimelor şi a hotărât să plătească un avans din aceste daune înaintea deciziei definitive asupra sumelor datorate. În ziua accidentului au fost publicate două comunicate. compania a recunoscut importanţa implicării conducerii companiei. Air France şi-a anulat toate zborurile cu avioane supersonice aşteptând concluziile anchetei oficialităţilor franceze.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici tablete. Compania şi-a folosit site-ul Internet pentru a furniza zilnic date prin communicate de presă. De asemenea. Preşedintele. Acestea includeau numere de telefon de urgenţă unde publicul putea să sune pentru a cere informaţii despre dezastru şi victime şi un mesaj de condoleanţe din partea companiei. Air France a fost supusă unei presiuni incredibile în încercarea publicului larg de a afla ce a cauzat accidentul. În final au fost 7 morţi dar cercetările au arătat că 94% din consumatori ştiau ca Tylenol a fost asociat cu un număr de cazuri de otrăvire. toate din acelaşi lot. un zbor Concorde al companiei Air France s-a prăbuşit la câteva minute după decolare. Exemplu: Air France – Concorde Pe data de 25 iulie 2000. Martorii au vazut cum pilotul a făcut eforturi disperate să ţină avionul în aer şi cum acesta ulterior s-a prăbuşit peste un hotel din oraşul Gonesse de lângă Paris. Ştiri şi imagini cu prima prăbuşire a unui Concorde în existenţa sa de 25 de ani au făcut înconjurul lumii. După numai 5 luni de la declanşarea crizei. Datorită răspunsului prompt şi responsabil. Au murit 109 persoane aflate la bord şi 4 persoane de la sol. Ca o consecinţă a acestor acţiuni – comunicare rapidă şi onestă cu mass media şi abordarea cu multa delicateţe a familiilor afectate de accident – compania a suferit daune minime şi a câştigat încrederea publicului. 34 . a vizitat locul accidentului în ziua producerii dezastrului şi a zburat două zile mai târziu la Hanovra pentru a asista alături de familiile îndoliate la un serviciu religios. Johnson & Johnson a recuperat 70% din piaţa deţinută anterior evenimentului. În zilele care au urmat dezastrului.

comunitatea financiară. Ei sunt categoria cea mai vânată pentru informaţii nu numai de mass media dar şi de avocaţi. politicieni. analiştii financiari şi băncile. tehnicile de comunicare în situaţii de criză vor: • • • • • • • Da mass mediei o perspectivă corectă Asigura un răspuns rapid la schimbările care se produc Alinia vorbele cu faptele Se vor baza atât pe percepţii cât şi pe fapte pentru a reconstrui reputaţia organizaţiei Crea o relaţie între partea operaţională a organizaţiei şi comunicare Schimba radical structurile manageriale pentru a face faţă situaţiei Stabili o comunicare directă cu categoriiie cele mai importante de public: angajaţi. CONSUMATORII • Este interesant că un studiu facut în 1993 în Statele Unite relevă că într-o situaţie de criză. • COMUNITATEA DE AFACERI • Dacă produsele şi serviciile ajung la consumatori prin reţele de distribuitori. aceştia vor fi la rândul lor afectaţi şi pot trece şi ei prin crize generate de produsul respectiv. organizaţii cetăţeneşti şi nu în ultimul rând de către familie şi prieteni. autorităţile locale şi naţionale. Angajaţii informaţi corect şi la timp într-o astfel de situaţie vor transmite mai departe masajele companiei. experţii independenţi. vor încerca să ajute şi vor fi mai puţin ostili organizaţiei şi nu în ultimul rând pot deveni avocaţi ai acesteia. Un plan de criză bine pus la punct ţine sema de acest lucru. Vor fi tentaţi să dea în judecată compania producătoare şi se vor situa de partea cealaltă a baricadei în încercarea de a-şi menţine credibilitatea. în cazul în care nu sunt informaţi corect de către companie vor tinde să pornească o cruciadă menită să pună cap la cap informaţii contradictorii Preţul acţiunilor poate scădea dramatic în momentul în care această categorie pierde încrederea în organizaţia respectivă COMUNITATEA LOCALA • • • • Comunitatea în care organizaţia desfăşoară activitatea va resimiţi acut impactul Vor exista îngrijorări întemeiate referitor la siguranţa locurilor de muncă Problemele de mediu vor fi aduse în centrul atenţiei Comunitatea se va simţi responsabilă pentru membrii săi afectaţi de criză 35 . 57% din respondenţi au afirmat că în cazul unei crize organizaţiile tind să ascundă informaţii. vor fi mai confortabili pentru că nu se vor teme pentru locurile lor de muncă. Această categorie trebuie şi ea avută în vedere în momentul în care se construieşte un plan de criză. Angajaţii sunt ambasadorii companiei.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ Folosite eficient. francize. • COMUNITATEA FINANCIARĂ • • Investitorii. iar 89% dintre ei cred că mass media amplifică fără motiv crizele În cazurile în care organizaţia nu este suficient de deschisă în faţa consumatorilor şi nu ia măsuri imediate (de exemplu retragerea de pe piaţă a unui produs contaminat sau presupus a fi contaminat) consumatorii devin un grup de presiune extrem de puternic. ANGAJAŢII În mod inevitabil. comunitatea de afaceri. consumatorii nu au încredere nici în companie dar nici în mass media. acţionarii. Astfel. comunitatea locală. consumatori. angajaţii sunt parte a unei crize.

Într-o situaţie de criză organizaţia trebuie să: • • • • • • • • • • • • • Admită că trece printr-o situaţie de criză Facă din comunicare o prioritate Devină o sursă credibilă de informaţii Fie cinstită şi deschisă Fie sensibilă la partea umană a situaţiei create Fie conştientă de diferenţele culturale Comunice într-un limbaj simplu. fără termeni tehnici Privească situaţia din punctul de vedere al categoriilor de public implicate Înţeleagă motivaţiile diverselor categorii de public inclusiv a celor care au o poziţie critică şi să nu le ignore Reorganizeze operaţiunile pentru a face faţă crizei Recunoască importanţa sentimentelor şi emoţiilor Identifice oportunităţile bune de transmitere a mesajelor Reconstruiască reputaţia Managementul comunicării în situaţii de criză: • • • Coordonarea comunicării. cât şi ce cei afectaţi de aceasta.într-o societate din ce în ce mai complexă. atât în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei Manageri cheie sunt desemnaţi să asigure operaţiunile curente.conducerea trebuie să declare şi să acţioneze pentru a demonstra că doreşte să rezolve problema. coherence. EXPERŢII INDEPENDENŢI • • Sunt în general vânaţi de mass media în situaţii de criză pentru că sunt percepuţi ca neimplicaţi politic o sursă credibilă Această categorie trebuie cultivată înainte de izbucnirea unei crize şi continuu ţinută la curent.tonul comunicării trebuie întotdeauna să transmită publicului că organizaţiei îi pasă atât de situaţia creată. Consistency/coherence (coerenţa) . consistency. de obicei cu efecte mai dramatice decât adevărul. evitând jargonul şi limbajul ştiinţific.“care. organizaţia trebuie să transmită mesajele într-o formă simplă. Clarity (claritate) . cu tehnologii din ce în ce mai sofisticate şi având în vedere categoriile foarte larg de public cu care comunică. 36 . clarity” Care (grijă) . commitment. Astfel. A spune adevărul permite organizaţiei să controleze acel adevăr şi să admită că nu are anumite informaţii la un anumit moment în ciclul de viaţă al crizei. Commitment .Tell the truth Minciuna în astfel de situaţii va iesi la iveală mai devreme sau mai târziu.în cazul în care purtătorii de cuvânt şi comunicatele nu spun acelaşi lucru se va naşte suspiciunea că cineva minte sau anumite informaţii sunt ascunse cu un scop. să descopere cauzele şi să diminueze efectele. • • Regula celor 3 T . separat de cei ce conduc comitetul de criză Regula celor 5 C . organizaţia va fi percepută ca o sursă de informaţii de încredere şi gata să sprijine autorităţile în clarificarea situaţiei.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici POLITICIENII. AUTORITĂŢILE LOCALE ŞI NAŢIONALE • • Toate aceste categorii vor fi implicate iar opiniile lor vor fi amplu comentate Aceştia trebuie informaţi corect şi la timp pentru a asigura dacă nu suportul lor măcar comentarii corecte şi în cunoştinţă de cauză.

directorul tehnic/de producţie. Declaraţia iniţială trebuie distribuită cât mai repede posibil în urma izbucnirii unei crize. format din 20 de miniştri. organizaţia trebuie să pună la dispoziţie publicului larg canale prin care să comunice cu organizaţia (de exemplu linii speciale deservite de personal bine instruit unde publicul poate pune întrebări sau îşi poate exprima îngrijorarea). Comunicarea iniţială precum şi toate comunicările ce vor urma trebuie să vorbească despre ceea ce simte conducerea companiei. consultantul pe probleme juridice şi directorul de personal. Ea trebuie să explice în cât mai multe detalii şi cu cât mai multă exactitate ce s-a întâmplat. organizaţia poate decide să declare că îi pare rău. Dacă la momentul respectiv anumite detalii semnificative nu sunt cunoscute. Churchill a înfiinţat un Comitet de apărare restrâns. Chiar şi în haosul creat de o situaţie gravă şi neprevăzută. De asemenea. această declaraţie trebuie să vorbească despre măsurile care se iau. apelurile prin centrală din partea diverselor categorii afectate sunt o sursă bună de informaţii. Acestea trebuie comunicate în cel mai scurt timp chiar dacă este vorba la acel moment numai de trimiterea unei echipe de investigaţii. trebuie spus acest lucru sub rezerva promisiunii că organizaţia va reveni cu informaţii de îndată ce acestea vor fi disponibile. • Distribuirea unei declaraţii iniţiale Această declaraţie iniţială este decisivă pentru modul în care organizaţia va fi percepută de către diversele categorii de public şi pentru tonul pe care se va discuta despre situaţia creată în săptămânile ce vor urma. Mai mult de atât. Componenţa ei poate varia dar în general include directorul general. directorii de marketing şi vânzări. Acesta trebuie ales în funcţie de gravitatea situaţiei. un purtător de cuvânt. ERMC este asistată de o echipa de suport care trebuie să cuprindă toate funcţiile identificate în stadiul de planificare ca fiind importante pentru managementul crizei. care a devenit în foarte scurt timp autoritatea supremă în materie de decizii militare. • Construirea unei relaţii cu mass media prin: 37 . Toate aceste informaţii trebuie centralizate şi monitorizate în permanenţă. dar în acelaşi timp este poziţia cheie care poate face şi desface soarta companiei.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Paşi în managementul comunicării într-o situaţie de criză: • Crearea unei echipe de management al crizei Echipa restrânsă de management al crizei (ERMC) va primi periodic rezumatele activităţilor şi a comunicării. Acest lucru asigură o bună calitate a deciziilor luate în situaţii de criză. • Asigurarea unei comunicări eficiente Este foarte important ca organizaţia să fie capabilă într-o astfel de situaţie să adune cât mai multe informaţii şi să monitorizeze ceea ce se întâmplă în mediul exterior. De asemena. organizaţia va lua masuri. directorul de comunicare. lăsând cabinetul britanic. • Alegerea purtătorilor de cuvânt Heraclit spunea ca un câine latră la o persoană necunoscută. mass media. va lua decizii strategice şi va asigura conducerea operaţiunilor şi a comunicării pe timpul crizei. să arate compasiune pentru persoanele afectate fără însă a părea nesinceră. Într-o situaţie de criză poziţia purtătorului de cuvânt este cea mai dificilă poziţie. Astfel. telefoanele consumatorilor. Exemplu: În timpul celui de-al doilea razboi mondial. format doar din 6 oameni. Toate aceste persoane trebuie să aibă înlocuitori desemnaţi iar modul în care pot fi contactaţi în astfel de situaţii trebuie dinainte cunoscut. • Stabilirea mesajelor cheie Aceste mesaje cheie (nu mai multe de 5) trebuie să reprezinte esenţa a tot ceea ce compania va spune şi va face în următoarea perioadă. acest lucru neimplicând recunoaşterea vreunei vini în situaţia creată. publicul trebuie să o asocieze cu o persoană sau un grup mic de persoane. O companie trebuie să aibă o personalitate. directorul financiar. să conducă treburile curente ale ţării.

întâlniri cu aceste categorii şi cercetare • Definirea mesajelor cheie . datorită comunicării interne şi implicării.această echipă este formată din toate acele funcţii care au fost identificate ca importante în scenariile de risc • Suportul logistic . identificarea de riscuri concrete şi explicarea modului în care acestea ar putea apărea • Identificarea categoriilor de public . recepţionistele şi operatoarele de centrală) şi comunitatea de afaceri (consumatorii. Testare şi validare: • • Exerciţii de simulare Crisis training (training media pentru purtători de cuvânt. iau decizii strategice şi conduc activităţile operaţionale şi de comunicare • Echipa de suport .aceste declaraţii iniţiale trebuie să servească drept model pentru diversele situaţii de criză • Informaţiile suplimentare . chiar şi aceste întrebări incomode pot reprezenta oportunităţi de a transmite un mesaj pozitiv • Echipa Restrânsă de Management al Crizei .prima fază în alcătuirea unui plan pentru situaţiile de criză este evaluarea riscurilor şi ameninţărilor la adresa companiei. băncile. investitorii.această echipă este formată din persoanele cheie care primesc toate rapoartele privind activităţile companiei şi cometariile mediului extem. training special pentru operatorii care deservesc departamentele de relaţii cu clienţii/publicul în cazuri de criză) Managementul reputaţiei Câteva întrebări pe care orice organizaţie trebuie să şi le pună pentru a putea face faţă unei situaţii de criză şi a avea şanse reale să-şi menţină sau reconstruiască reputaţia: • • • • • • Angajaţii noştri înţeleg.identificarea diverselor categorii de public care ar putea reacţiona la anumite tipuri de crize prin monitorizare. echipele de pază.conceperea unor documente conţinând informaţii suplimentare explicate în termeni simpli. conducerea.aceste mesaje cheie trebuie să fie miezul a tot ceea ce face şi spune organizaţia • Conceperea unor declaraţii iniţiale .pregătirea întrebărilor având în vedere cele mai dificile probleme care pot apărea.trebuie organizate din timp încăperi adecvate pentru conferinţe de presă ad-hoc şi briefing-uri precum şi pentru desfăşurarea comitetului de criză. evitând jargonul profesional • Întrebări şi răspunsuri . declaraţii şi informaţii despre problema apărută Menţinerea unei comunicări intensive atât cât aceasta este cerută de către jurnalişti Arătând că sunt luate măsuri Atingerea celorlalte categorii de public: “familia companiei” (angajaţii şi familiile lor. trainig media pentru cei ce vor răspunde la telefon jurnaliştilor. organizaţiile profesionale. forţa de vânzări. etc) POŢI Fl PREGĂTIT PENTRU 0 SITUAŢIE DE CRIZĂ? • Audit .RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Pregătirea unor întrebări şi raspunsuri Asigurarea tuturor facilităţilor pentru ca mass media să-şi poată desfăşura activitatea Asigurarea unei serii de interviuri. importanţa strategică a managementului reputaţiei? Misiunea companiei noastre oferă o bază solidă pentru construirea unei bune reputaţii? Este misiunea organizaţiei noastre principiul pe bază căruia organizaţia răspunde în cazul unei crize sau este doar o unealtă comercială ce poate fi oricând înlocuită? Monitorizăm schimbările pe care le suferă reputaţia noastră? Cercetarea de care dispunem se concentrează doar pe probleme de marketing sau masoară şi reputaţia noastră în funcţie de percepţiile categoriilor importante de public? Am creat alianţe cu grupuri din afara organizaţiei pentru a le explica activitatea noastră? 38 . clienţii.

O navă pilot locală s-a întors în port la 23:30 după ce a condus nava în afara portului. Ne vom concentra asupra problemei anului 2000 în contextul situaţiei date. membrii comisiei parlamentare de monitorizare a sistemului sanitar şi-au declarat îngrijorarea după ce au audiat un număr semificativ de manageri din sistemul sanitar care au declarat că trecerea în anul 2000 poate afecta major echipamentele medicale şi în consecinţă pune în pericol viaţa pacienţilor. În acelaşi timp. Ce se poate întâmpla cu Paramex la trecerea în anul 2000? lmpactul anului 2000 asupra sistemului de îngrijire medicală este greu de estimat. fondată în 1974. Identificaţi categoriile de public ţintă 2. este o companie de mărime mijlocie care s-a impus pe piaţă ca un furnizor de echipamente de înaltă precizie de monitorizare optică şi de temperatură pentru spitale şi supermarket-uri. Scrieţi o declaraţie iniţială Exerciţiu: Paramex Ne aflăm în 1999. Cu toate acestea. petrolierul de mare tonaj Exxon Valdez a părăsit un port din Sudul Alaska cu destinaţia California. Marea era calmă şi condiţiile meteorologice favorabile. Compamia Paramex. Douăzeci de minute mai târziu. Definiţi mesajele cheie 3. Paramex nu este direct afectată de aceste probleme deoarece în prima fază. Scrieţi o declaraţie iniţială 39 . 1. vestea făcea înconjurul lumii. În puţin timp. la orele 21:00. Un audit confidenţial referitor la problema anului 2000 a ajuns la concluzia că trecerea în 2000 poate afecta funcţionarea echipamentelor optice folosite în chiurgie şi a celor de control a temperaturii din supermarket-uri ceea ce poate duce la amânarea unor proceduri chirurgicale vitale în Statele Unite şi Europa precum şi la alterarea alimentelor din supermarket-uri. Nesiguranţa este un teren propice pentru dezvoltarea unei crize. Exxon Valdez se izbea de stânci şi deversa într-un habitat natural foarte bogat 10 milioane de galoane de petrol. 1.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Exerciţiu: Exxon Valdez În 24 martie 1989. Identificaţi categoriile de public pentru compania Paramex 2. victimele” vor fi spitalele şi magazinele echipate cu aparatele produse de Paramex. Şeful Confederaţiei Naţionale a Sistemului Sanitar a declarat cu oarecare rezerve că nu se aştepta ca trecerea în anul 2000 să cauzeze moartea pacienţilor. Definiţi mesajele cheie 3. Paramex ar putea fi atrasă în criză datorită cercetărilor imediate din partea mass mediei şi a publicului. în cazul unor disfuncţionalităţi.

A Casebook of Best Practices. Kogan Page Limited.. eorgetown Publishing House. Wicox/Phillip H. HarperCollinsCollegePublishers. Wilcox/Lawrence W. Contemporary Books. Kogan Page. Prentice Hall Canada Inc. Ault/Warren K.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici BIBLIOGRAFIE Dennis L. Inc. Judy Larkin Risk Issues and Crisis Management. 1997 Michael Regester. 2002 Mihai Dinu Comunicarea. Agee Public Relations Strategies and Tactics. Virgin Books. 2000 Crandall Marketing Your Services. Prentice Hall International. HarperCollins Publishers. 1998 Peter Bartram/Colin Coulson-Thomas The Complete Spokesperson. 2002 Amanda Barry PR Power – Inside Secrets from the World of Spin. 2000 Czinkota/Dickson/Dunne/Griffin/Hoffman/Hutt/Lindgren/Lusch/Ronkainen/Rosenbloom/Sheth/Shimp/Siguaw/ Simpson/Speh/Urbany Marketing Best Practices. 2002 40 . 1994 Dennis L. The Dryden Press. HarperCollinsCollegePublishers. 1996 Philip Kotler Marketing Management. Revised Edition. 1991 Terence A. Scarborough Ontario. Ninth Edition. 1995 Albert J. Second Edition. First Edition.. Fifth Edition. Second Edition. Shimp Advertising Promotion – Supplemental Aspects of Marketing Communication. 1995 Ed Shiller The Canadian Guide to Managing the Media. Fourth Edition. Humanitas. Fourth edition. First Edition. Nolte Public Relations Writing and Media Techniques. Prima Editie. Beveridge The Art of Public Speaking. The Dryden Press. 1997 Al Ries & Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful