RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

“There is only one thing în the world worse than being talked about, and that is not being talked about” Oscar Wilde – “The Picture of Dorian Grey”

1

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

Cuprins
1. COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ.........................................................................................................3 ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE..........................................................................................................3 TEORIILE COMUNICĂRII...............................................................................................................................................................4 “PERCEPTION IS REALITY”..............................................................................................................................................5 2. CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE?.................................................................................................................................11 RELAŢIILE PUBLICE CA PROCES.................................................................................................................................12 COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE...................................................................................................................15 ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAŢII PUBLICE........................................................................................15 3. RELAŢIILE PUBLICE ŞI DOMENIILE ADIACENTE .............................................................................................16 PR ŞI JURNALISM.............................................................................................................................................................16 PR ŞI ADVERTISING.........................................................................................................................................................16 CUM SPRIJINĂ PR EFORTURILE DE MARKETING....................................................................................................16 4. COMUNICAREA INTERNĂ...........................................................................................................................................17 EXERCIŢIU: PLAN DE COMUNICARE INTERNĂ PENTRU ROMANIAN TIRES....................................................18 EXERCIŢIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES.........................................................19 5. COMUNICAREA EXTERNĂ..........................................................................................................................................21 COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL.....................................................................................................................21 COMUNICAREA CU ACŢIONARII ŞI INVESTITORII.................................................................................................21 RELAŢIILE CU COMUNITATEA ŞI SPONSORIZĂRILE.............................................................................................21 LOBBY / PUBLIC AFFAIRS..............................................................................................................................................21 6. RELAŢIILE CU MASS MEDIA......................................................................................................................................22 DE CE AVEM NEVOIE DE RELAŢII CU MASS MEDIA?.............................................................................................22 MASS MEDIA - CINE ESTE ŞI CUM SĂ AJUNGEM LA EA........................................................................................22 9 REGULI CÂND AL DE-A FACE CU JURNALIŞTII.....................................................................................................23 CUM DEVINE ŞTIREA TA INTERESANTĂ PENTRU JURNALIŞTI...........................................................................24 TACTICI ÎN RELAŢIA CU MASS MEDIA......................................................................................................................24 CE FACI CÂND JURNALISTUL NU ŢI-A ÎNŢELES MESAJUL?.................................................................................28 7. MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ...............................................................................29 SITUAŢIILE DE CRIZĂ: CE SUNT? DE CE APAR?.................................................................................................................29 CICLUL DE VIAŢĂ AL UNEI SITUAŢII DE CRIZĂ......................................................................................................31 COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ......................................................................................................................35 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................................................................40

2

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

1.

COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ

Există cel puţin două motive întemeiate pentru care trebuie să discutăm despre comunicare în deschiderea acestui curs: pe de-o parte relaţiile publice au la bază comunicarea, iar pe de-altă parte comunicarea este o noţiune de care ne lovim zilnic dar pe care sociologi, psihologi şi oameni de ştiinţă deopotrivă au încercat să o definească de la începuturile civilizaţiei umane. Profesioniştii de relaţii publice trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicarea şi care sunt elementele sale de bază. Harold Laswell, un clasic al teoriei comunicării, spunea în 1948 în cartea “Power and Personality” că un model EMIŢǍTOR CODARE DECODARE RECEPTOR al comunicării trebuie să răspundă la următoarea întrebare: “(1) cine (2) spune ce (3) pe ce canal (4) cui (5) şi cu ce MESAJ efect?”. Plecând de la modelul lui Laswell, peste ani a aparut un model al comunicării cu nouă elemente. MEDIU / CANAL ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

ZGOMOT

3

FEEDBACK

RǍSPUNS

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

Două dintre elemente reprezintă părţile principale implicate în procesul de comunicare: emiţătorul şi receptorul. Alte două elemente reprezintă mijloacele de comunicare: mesajul şi canalul. Patru dintre ele reprezintă funcţii majore în comunicare: codarea, decodarea, răspunsul şi feedback-ul. Ultimul element reprezintă zgomotul din sistem. Aceste elemente sunt definite după cum urmează:

• • • • • • • • •

Emiţătorul - partea care trimite un mesaj către interlocutor, numit şi sursă a comunicării; Codare - procesul prin care gândurile sunt puse într-o formă simbolică; Mesaj - setul de simboluri pe care le trimite emiţătorul; Mediu/canal - canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emiţător la receptor; Decodare - procesul prin care receptorul dă înţeles simbolurilor pe care le transmite emiţătorul;

Receptor - partea care primeşte mesajul transmis de cealaltă parte, numit de asemenea audienţă sau destinaţie; Răspuns - setul de reacţii pe care îl are receptorul după ce a fost expus la mesaj; Feedback - acea parte a răspunsului receptorului pe care acesta îl comunică emiţătorului;

Zgomot - distorsiuni neplanificate aparute în timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul că receptorul primeşte un mesaj diferit de cel trimis de emiţător.

Acest model scoate în evidenţă factorii care joacă rolul cel mai important în procesul de comunicare. Emiţătorii trebuie să ştie ce tipuri de receptori doresc să atingă şi ce răspuns doresc de la aceşti receptori. Emiţătorii de asemenea trebuie să codeze mesajele ţinând seama de modul în care receptorii decodează mesajele. Sursa trebuie să transmită mesajul prin canale eficiente care ajung la publicul vizat. De asemenea, emiţătorul trebuie să dezvolte canale de feedback în aşa fel încât să ştie care este răspunsul receptorului la mesajul transmis. Teoriile Comunicării Un mesaj poate să circule de la emiţător către receptor pe un canal fără să transmită în mod necesar nişte idei sau fără ca aceste idei să fie acceptate. Cu toate acestea, ideile sunt acceptate şi există o serie de teorii care explică cum ajung ideile să fie acceptate în procesul de comunicare. Teoria efectului în două etape Această teorie porneşte de la premisa că există anumite grupuri de lideri de opinie care culeg informaţii din mass media, le analizează şi le interpretează, iar apoi le transmit publicului larg. Teoria nu stă în picioare datorită faptului că nici un grup de oameni nu poate servi ca grup de lideri de opinie pe toate subiectele existente.

4

de apă. nevoile legate de ego (autoaprecierea. Teoria difuziunii Dezvoltată în anii ’30. această teorie susţine că există 5 etape în procesul de “achiziţionare” a unei idei noi: • • • • • Persoana descoperă ideea Persoana devine interesată în această idee şi încearcă să dobândească mai multe informaţii Persoana testează ideea pe alţii Evaluează ideea pentru a decide dacă aceasta este sau nu în propriul său interes Adoptă ideea încorporând-o în setul de opinii proprii. mesajele eficiente conţin elemente ale acestor nevoi în sensul în care mesajul este gândit să îi ajute pe oameni să îşi satisfacă o parte din aceste nevoi. Conform teoriei. “PERCEPTION IS REALITY” 5 . Teoria grupului de opinie Aceasta este una dintre teoriile larg acceptate. apartenenţa la un grup. statutul. nevoile legate de siguranţa personală (se referă la protecţia în faţa pericolului). Mai mult. de adăpost. aceasta spune că există lideri de opinie în aproape orice domeniu şi pentru orice subiect şi fiecare are un anumit grad de influenţă. de îmbrăcăminte. recunoaşterea. de odihnă şi sănătate). respectul celorlalţi) şi nevoile de auto – împlinire (care se referă la nevoia de a fi tot ceea ce poţi să fii). Existenţa liderilor de opinie este recunoscută dar aceştia nu sunt consideraţi singura sursă de influenţare a opiniilor. teoria spune ca liderii de opinie pe domenii diferite influenţează reciproc formând o uriaşă reţea de influenţe la nivelul societăţii. Teoria ierarhiei nevoilor Teoria se bazează pe priamida lui Maslow care cuprinde nevoile de bază ale fiinţelor umane: nevoile fiziologice (cele care constituie insinctul de conservare şi care include nevoia de aer. dragostea şi prietenia).RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Teoria efectului în mai multe etape O rafinare a teoriei anterioare. nevoile sociale (care includ acceptarea de către ceilalţi. Principala sursă de cristalizare a opiniei publice este discuţia: persoanele cu interese comune discută probleme mutuale şi ajung la concluzii similare deoarece oamenii încearcă să evite conflictul cu majoritatea şi să se conformeze opiniei grupului. Dacă mesajul a fost formulat având în vedere interesele publicului ţintă. încrederea în sine. Este până la urmă vorba de interesele publicului ţintă. de hrană. are cele mai mari şanse să fie un mesaj eficient.

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 6 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 7 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 8 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 9 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 10 .

O definiţie mult mai potrivită este cea dată de Scott Cutlip în cartea sa “Effective Public Relations” “relaţiile publice sunt acea funcţie de management ce identifică.sunt activităţi planificate ce se bazează pe o cercetare şi analiză riguroasă. Planificat . 5. Deliberat .” Adunarea Mondială pentru Relaţii Publice. Mexico City. rezultatul acţiunilor de relaţii publice trebuie să fie mutual benefic atât pentru organizaţie cât şi pentru diversele categorii de public cărora i se adresează. au apărut o serie nouă de definiţii: • • • • British Institute of Public Opinion: “Relaţiile publice sunt efortul deliberat planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicurile sale.” Din definiţiile enumerate mai sus se evidenţiază câteva cuvinte cheie ce ne pot ajuta să definim relaţiile publice: 1 . 1978 a aprobat următoarea definiţie adoptată apoi de 34 de organizaţii de relaţii publice din state participante: “Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială ce analizează tendinţele prognozând consecinţele acestora. 6. Ceea ce profanii nu sesizează este faptul că relaţiile publice sunt de fapt un proces care implică foarte multe aspecte: cercetarea şi analiza. performanţă şi recunoaştere. lnteres public . Odată cu dezvoltarea acestui domeniu şi apariţia diverselor organizaţii profesionale. recunoscut în mod public. CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE? Oamenii tind să definească relaţiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea în paginile editoriale ale unei publicaţii.în mod ideal.este o activitate facută cu intenţia de a influenţa. programarea. 3. simpatia şi susţinerea cercurilor publice cu care au sau se aşteaptă să aibă contact. Fapte .susţinerea şi bunăvoinţa publicului nu pot fi câştigate doar prin activităţi de relaţii publice.relaţiile publice sunt eficiente atunci când sunt parte integrantă a deciziilor conducerii organizaţiei şi mult mai puţin eficiente atunci când doar difuzează informaţiile după ce decizia a fost luată în sferele înalte ale puterii. Unul dintre pionierii educaţiei în relaţii publice. 2. a genera înţelegere. reacţii. oferă consultanţă conducătorilor de organizaţii şi implementează programe de acţiune planificate ce servesc atât interesul organizaţiei cât şi interesele publicului căruia i se adresează. Funcţie de management .” Deutche Public Relation Gesellschaft: “Relaţiile publice reprezintă efortul legitim şi conştient pentru a obţine înţelegerea şi a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza cercetării sistematice. să faci fapte bune şi să îţi fie atribuite aceste fapte. comunicarea precum şi feed-back-ul pe care îl primeşte organizaţia de la diferitele segmente de public. 4. 11 .” Clubul de Relaţii Publice din Danemarca: “Relaţiile publice reprezintă efortul managerial susţinut şi sistematic prin care organizaţii publice şi private încearcă să obţină înţelegerea. Câteva exemple interesante ar fi: • • • un comportament bun.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 2. Rex Harlow a strâns de-a lungul timpului în jur de 500 de definiţii de la cele mai simple până la cele mai complexe. interviul cu purtătorul de cuvânt al unei organizaţii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebrităţi la un eveniment. acestea trebuie susţinute de fapte (nu poţi să spui că pentru tine ca organizaţie “fiecare zi este ziua pamântului” şi în acelaşi timp să deversezi deşeuri radioactive în mod constant în apele curgătoare din apropierea unităţilor tale de producţie). Comunicare biunivocă .este esenţial (în ciuda impresiei lăsate de anumite definiţii) ca comunicarea să fie în ambele direcţii şi activităţile de relaţii publice să nu se rezume doar la transmiterea de informaţii către public ci şi la recepţionarea lor. stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o organizaţie şi diverse categorii de public de care depinde succesul sau decăderea respectivei organizaţii”. informaţii.

cercetarea arhivelor companiei. Izolarea crescută a conducerii companiilor faţă de contactul direct cu publicul. fiecare dintre acestea necesitând o abordare proprie. Schematic.evaluarea programului şi ajustarea . PLANIFICAREA Definirea problemei. cercetări cantitative şi calitative. Există cel puţin 6 motive pentru care este imposibil să pui la punct o strategie eficientă de relaţii publice fără cercetare: • • Segmentarea din ce în ce mai acută a publicului în grupuri care au nevoi şi interese foarte specifice. interviuri în profunzime etc. acest gen de probleme se dezvoltă în timp.cum vom spune publicului aceste lucruri? Evaluarea . CERCETAREA Orice plan de relaţii publice trebuie să pornească de la faza de cercetare. Cercetarea periodică poate furniza acestor categorii date importante despre publicul căruia i se adresează compania şi poate arunca o punte peste prăpastia care adesea se cască între organizaţie şi restul lumii. Cu toate acestea ele pot fi grupate în trei categorii mari.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici RELAŢIILE PUBLICE CA PROCES În esenţă. Corectarea unei percepţii negative a unei organizaţii sau a unui produs. un fel de cerc vicios: Cercetarea şi analiza stabilirea unei politici . iar un anumit eveniment determină conducerea organizaţiei să recunoască existenţa problemei şi să 12 . Poate reveni risipirea resurselor companiei în campanii care nu interesează publicul sau care adresează probleme inexistente.feed-back . conducerea de vârf a organizaţiei precum şi cei ce ocupă funcţii foarte specializate tind să se mişte în acelaşi cerc de persoane cu preocupari similare. Datele obţinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relaţii publice. Cel care înţelege diferitele grupuri şi interesele lor va fi capabil să formuleze mesaje specifice pentru aceste grupuri. Înainte de a decide tipul cercetării.care este problema/oportunitatea? Planificarea . relaţiile publice au patru elemente cheie: • • • • Cercetarea . de exemplu. relaţiile publice sunt un proces. Se poate porni de la metode mai puţin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei. de timpul şi bugetul de care dispune organizaţia în cauză.am atins publicul ţintă? Care a fost efectul? Un alt mod în care putem privi această activitate este un proces continuu. În general. A. Multe din cercetările de acest gen pot genera ele însele promovarea companiei.comunicarea .care ne duce din nou la cercetare şi analiză. adică o serie de acţiuni sau schimbări ce au un anumit rezultat. În societatea contemporană.ce vom face în acest sens? Comunicarea . Problemele care trebuie corectate de campaniile de relaţii publice sunt atât de numeroase şi de variate încât fac imposibilă o înşiruire a lor. • • • • Metodele de cercetare sunt foarte variate şi depind de problemă şi de situaţie. trebuie puse o serie de întrebări ce pot aduce clarificări în acest sens: • • • • • • • • Care este problema? Ce tip de informaţie este necesară? Cum vor fi folosite datele obţinute în urma cercetării? Ce categorii de public trebuie vizate? Poate fi facută de organizaţie sau trebuie subcontractată consultanţă specializată? În ce mod vor fi datele analizate şi folosite? Cât de repede este nevoie de rezultate? Cât va costa acest demers? B. analiza de conţinut sau se poate apela la focus grupuri.planificarea . Acest lucru implică o alienare faţă de consumatori sau angajaţi. mesaje ce au şanse mult mai mari de a fi recepţionate. Datele obţinute reprezintă baza de la care se porneşte în planificarea campaniilor de relaţii publice.

etc. sau orice combinaţie a acestor publicuri. etc. discursuri. evenimente. pot fi atinse. măsurabile. rezonabile. În cazul în care campania se adresează publicului ţintă extern. postere.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici dorească să ia măsuri. că rezultatele activităţilor de relaţii publice sunt adeseori dificil de cuantificat. etc. broşuri. chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectivă. Obiectivele pot fi împărţite în două categorii: informaţionale şi motivaţionale. mesajele se adresează angajaţilor organizaţiei respective. ele sunt mult mai uşor de măsurat. pentru astfel de programe. Are sens? • se referă la subiectul abordat? • se concentrează asupra intereselor receptorului şi nu ale emiţătorului? c. Acest tip de obiective sunt în general obiective SMART (specifice. Scopul procesului de comunicare este acela de a informa. Înainte de a îincepe să pregătiţi orice material de comunicare. Aşa cum am discutat la începutul cursului. poate fi vorba despre consumatori. Un obiectiv informaţional poate să fie informarea unor anumite categorii de public de existenţa unui produs sau de un anumit eveniment. Ele trebuie periodic revizuite şi împrospătate. Dezvoltarea unui program punctual. Acest gen de programe au în general ca scop menţinerea şi îmbunătăţirea unei situaţii favorabile. trebuie să ai cunoştinţe de bază referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare şi la modul în care oamenii percep mesajele. cu un orizont de timp): “să creştem cu 25% numărul participanţilor la concertul de anul acesta faţă de cel de acum un an”. agenţii guvernamentale. organizarea unei strângeri de fonduri pentru o cauză nobilă. publicul ţintă extern sau publicul ţintă intern. planificarea începe dintr-un punct neutru având în vedere că pe piaţă nu există în principiu atitudini negative sau pozitive. În cazul comunicării interne. remarcat dealtfel de mai toate cărţile de specialitate. Astfel de programe sunt cele de furnizare periodică de informaţii mass mediei. Cu toate că obiectivele motivaţionale sunt mai greu de atins. Cu alte cuvinte. publicul/publicurile ţintă trebuie stabilite cu mare precizie. Poate fi înţeles? • atât în limbajul denotativ cât şi cel conotativ? • vizual sau auditiv? e. campania urmăreşte să atingă cât mai multe persoane că fac parte din toate aceste categorii de public ţintă enumerate mai sus. comunicarea este componenta cheie a oricărei activităţi de relaţii publice şi nu întâmplător este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. Stabilirea publiculul ţintă. potenţiali investitori. destul de greu de cuantificat. Pentru a evita risipa de resurse. asociaţii profesionale. Astfel. Este credibil? 13 . grupuri de presiune. Este potrivit? • pentru emiţător? • pentru receptor? b. Este memorabil? • frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile? • este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv? d. C. întrebări ce pleacă de la elementele constitutive ale procesului de comunicare: a. În general. campaniile de relaţii publice se adresează uneia dintre următoarele trei categorii: publicul larg. Comunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de presă. Pentru a fi un profesionist de PR. persuada. motiva sau a atinge o înţelegere comună. Un exemplu în acest sens ar fi scăderea în timp a numărului membrilor unei organizaţii profesionale. În ciuda faptului. Stabilirea obiectivelor. după cercetare şi planificare este comunicarea. sponsorizări. Dezvoltarea unui program pe termen lung. În general. Atingerea obiectivelor informaţionale este cel mai greu de măsurat având în vedere că notorietatea în rândul publicului este un concept abstract. În cazul publicului larg. strângerea anuală de fonduri pentru Crucea Rosie sau menţinerea convingerii în rândul angajaţilor că organizaţia este un loc bun de muncă. COMUNICAREA Cel de-al treilea pas în orice program de relaţii publice. acţionari. este bine să vă puneţi următoarele întrebări. Exemple din această categorie sunt lansarea unui nou produs. în acest caz comunicarea este procesul şi mijlocul prin care sunt atinse obiectivele. ele putând ieşi la iveală ulterior. obiectivele unor astfel de activităţi continuă să fie foarte importante. Faza de comunicare reprezintă practic implementarea deciziei.

înainte de începerea acestui proces profesionistul de PR trebuie să vadă cu exactitate ce obiective urmăreşte comunicarea respectivă: a. Aşa cum am subliniat. d. Repetiţia poate mări şansele de a învinge rezistenţa sau indiferenţa publicului. Publicul ţintă ia cunoştinţă de mesaj şi reţine mesajul sau părţi ale acestuia. Scopul ultim al oricărui mesaj este acela de a avea un efect asupra receptorului. Bazându-se pe propria imagine asupra realităţii. acronime sau sloganuri este foarte imporant ca acestea să fie explicate de la început pentru a evita confuziile.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici • • publicul are încredere în “purtătorul de cuvânt”? comunicarea dă impresia că emiţătorul este expert în domeniul respectiv? În afară de o evaluarea foarte atentă a conţinutului comunicării. opinii sau comportamente. predispoziţia pentru un anume gen de activităţi. evitând jargonul. mi-a stârnit interesul. eufemismele. e. clişeele. următoarea listă conţine întrebările de bază care trebuie puse în cadrul unui proces de evaluare: • • • • • Programul a fost bine planificat? Receptorii au înţeles mesajul? Cum ar fi putut fi strategia mai eficientă? A fost atins publicul ţintă? Au fost atinse obiectivele organizaţiei? Care au fost evenimentele sau circumstanţele neprevăzute care au afectat programul? • • Programul s-a încadrat în buget? Cum poate fi îmbunătăţit în vreun fel acest program? 14 . Publicul nu numai că va crede mesajul dar va face şi o promisiune mentală sau verbală de a-şi schimba atitudinea ca rezultat al mesajului respectiv. Un model la îndemână ce poate fi folosit în comunicare este modelul în 5 etape: • • • • • am luat la cunoştinţă. b. publicul nu numai că reţine mesajul dar îl şi consideră valid. limbajul discriminator. Materialele de PR sunt transmise către mass media sau prin alte canale cum ar fi broşuri şi buletine informative proprii pentru a expune publicul ţintă mesajului respectiv sub diverse forme. Cu toate că obiectivele pot varia în funcţie de specificul programului. Acceptarea mesajului. comunicăm mesaje în numele companiei pentru a schimba percepţii. este foarte important să te concentrezi în a transmite mesaje pe care publicul ţintă le înţelege. Expunerea la mesaj. etc. comunicarea trebuie să fie clară şi simplă. atitudini. am evaluat mesajul. mesajele trebuie să fie credibile şi memorabile. restul depinzând şi de alţi factori cum ar fi contextul social. Membrii publicului vizat îşi schimbă comportamentul ca urmare a mesajului. În general. În cazul în care folosiţi simboluri. Schimbarea atitudinii. Transmiterea cât mai exactă a mesajului. Repetiţia reaminteşte mesajul astfel încât există mai puţine şanse ca publicul să îl uite. Schimbarea comportamentului. am încercat. A face receptorul să acţioneze în urma unui mesaj este un proces dificil şi de durată ce depinde de un număr impresionant de factori. EVALUAREA Orice program de relaţii publice trebuie să treacă prin faza de evaluare în care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. Multe dintre mesajele ce stau la baza unor programe de relaţii publice sunt repetate deoarece: • • • Nu toţi membrii audienţei vizate sunt expuşi la mesaj în acelaşi timp. c. am adoptat mesajul. În etapa de comunicare. Pentru aceasta. activitatea de PR se concentrează pe primele două obiective. În activitatea de PR. D.

executivul şi agenţiile de reglementare. Evenimente speciale. Activităţi planificate cu comunitatea menite să menţină un mediu ce este benefic atât organizaţiei cât şi comunităţii respective. 3. Crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi construirea de relaţii bune cu comunitatea financiară. Afaceri publice (public affairs). Lobby 9. etc. Relaţiile cu angajaţii. Stimularea interesului pentru o persoană. Un alt mod de măsurare este costul pe persoană expusă mesajului. ldentificarea şi rezolvarea unor probleme de interes public ce afectează organizaţia (efectele radiaţiilor electromagnetice emise de telefoanele mobile asupra organismului). Issue management. Implicarea eficientă în crearea şi aplicarea politicilor publice şi adaptarea organizaţiei la aşteptările publicului. să îi motiveze şi să îi informeze. 6. Asigurarea consultanţei pentru conducerea organizaţiei referitor la politici. articole. Afaceri guvernamentale (government affairs). 4. 12. 10. Relaţiile cu alte companii din aceeaşi industrie şi cu companiile asociate. Relaţii în industrie/domeniul de activitate. publicitatea sau marketingul. ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAŢII PUBLICE Corporate communication Public affairs Public information Corporate affairs Corporate relations External affairs Marketing services Corporate and investor relations Adesea PR-ul este confundat cu alte domenii adiacente cum ar fi jurnalismul. 11. O formă elementară de evaluare este simpla măsurare a numărului de comunicate de presă. care au fost produse într-o anumită unitate de timp. 2. 7. O formă mult mai evoluată este măsurarea audienţei. aceste evenimente pot avea scopul de a permite organizaţiei să interacţioneze direct cu publicul. produs sau organizaţie printr-un eveniment concentrat pe grupul ţintă. Cea mai răspândită formă de evaluare în cazul programelor de PR este măsurarea expunerii la mesaj. scrisori. Relaţiile cu mass media. Transmiterea planificată de mesaje prin canale media atent selectate în scopul sprijinirii intereselor companiei. În cele ce urmează vom încerca să facem o distincţie clară între aceste domenii. În PR o astfel de metodă de evaluare nu este foarte potrivită deoarece pune accentul pe cantitate în detrimentul calităţii. Determinarea atitudinilor şi comportamentelor publicului pentru a planifica strategiile de PR menite fie să genereze înţelegerea mutuală fie pentru a influenţa publicul. un mod de măsurare împrumutat din publicitate. precum şi măsurarea schimbărilor survenite în rândurile audienţei. Stabilirea de relaţii directe cu legislativul. relaţii şi comunicare. 5. 15 . Cercetarea. Pe de-o parte această metodă poate da o imagine destul de exactă a numărului de oameni care au fost expuşi mesajului iar pe de-altă parte poate transforma rezultatul într-o valoare monetară. Relaţii cu acţionarii/investitorii. COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE 1 . Măsurarea înţelegerii publicului este o altă modalitate de evaluare. fotografii.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Evaluarea programelor de PR se bazează pe o varietate de metode de măsurare. Relaţiile cu comunitatea/sponsorizări/acţiuni caritabile. Cooperarea cu mass media în vederea asigurării publicităţii în paginile editoriale sau pentru a răspunde interesului mass mediei referitor la organizaţie. Forma cea mai simplă a acesteia este numărarea articolelor apărute în mass media. 8. Menite să raspundă îngrijorărilor angajaţilor. Consultanţa. Promovarea în paginile editoriale.

profesor de marketing şi autor al unor cărţi fundamentale în acest domeniu spune ca PR-ul este cel de-al 5-lea P din strategia de marketing (cei 4 P sunt produsul. El spunea că : “ relaţiile publice se construiesc în timp. CUM SPRIJINĂ PR EFORTURILE DE MARKETING Philip Kotler.) cât şi publicului intern (angajaţii) • Advertising-ul şi relaţiile publice nu se exclud ci se sprijină. sponsorizările. • Adeverting-ul se adresează cu precădere audienţelor externe (consumatorii) pe când PR-ul se adresează atât publicului extern (consumatori. lideri de opinie. pot poziţiona organizaţia ca o sursă de informaţii demnă de încredere referitor la anumite produse şi servicii. pe când relaţiile publice apelează la o multitudine de alte modalităţi cum ar fi interviurile. 16 . comunicatele de presă. dar în momentul în care devin active pot propulsa o companie pe piaţă”. Astfel. relaţiile publice pot asigura un suport foarte bun eforturilor de marketing : pot oferi credibilitate şi obiectivitate eforturilor de publicitate convenţională. RELAŢIILE PUBLICE ŞI DOMENIILE ADIACENTE PR ŞI JURNALISM • Obiective: Jurnaliştii sunt angajaţi de către organizaţiile mass media pentru a strânge şi selecţiona informaţii în scopul diseminării de informaţii şi ştiri obiective. sponsorizări. un număr foarte mare de alte posibilităţi de comunicare cum ar fi evenimentele speciale. Categorii de public: Jurnaliştii se adresează în principal audienţei de masă care prin definiţie este extrem de largă şi nu foarte clar definită pe când oamenii de relaţii publice crează mesaje în urma unor cercetari şi analize amănunţite menite să definească şi să segmenteze audienţa pentru a ţinti mesajele. În relaţii publice însă. produs sau eveniment transmise prin intermediul mass media fără plată şi menite să atragă atenţia publicului în mod favorabil. etc. Astfel cuvântul “publicity” denumeşte informaţiile despre o persoană. postere. prin natura meseriei. Publicity este rezultatul activităţilor de relaţii publice şi din momentul difuzării de către organizaţie poate suferi multiple modificări înainte de publicare. poate propulsa pe piaţă un produs minor ce nu beneficiază de bugete mari de marketing. poate stârni curiozitatea potenţialilor consumatori. comunică printr-un număr limitat de canale. informarea. direct mail. comunicarea este în acest caz un scop în sine. etc. un mijloc pentru atingerea scopului care poate fi influenţarea. pe lângă un mix de canale mass media.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 3. pot oferi o metodă ieftină de popularizare a produsului. etc. preţul. iar relaţiile publice au ca scop crearea unui mediu în sensul cel mai larg al cuvântului în care organizaţia să poată activa în condiţii optime. furnizori. toate mass media. etc. • Advertisingul este perceput clar ca având intenţia de a vinde pe când informaţiile transmise prin relaţii publice tind să beneficieze de o percepţie presupus « obiectivă ». Astfel. Advertising-ul este menit să vândă produse şi servicii. organizaţie. Profesioniştii de PR nu sunt reporteri obiectivi ci avocaţi ai unei cauze sau organizaţii. • • PR ŞI ADVERTISING În engleză există o distincţie foarte clară între termenii ce definesc rezultatul muncii de relaţii publice (publicity) şi a celei de advertising (advertisigng). comunicarea este doar o componentă a activităţilor. investitori. Advertising este mesajul publicat exact aşa cum l-a difuzat organizaţia într-un spaţiu plătit. piaţa şi promovarea). O seamă de alte diferenţe vin să întregească această imagine : • Advertising-ul merge în mare parte pe canalele mass media. etc. schimbarea de percepţii. Profesioniştii de PR au la dispoziţie. evenimentele speciale. Canalele: Marea majoritate a jurnaliştilor. • Costurile de publicitate sunt foarte ridicate pe când costurile de PR sunt mult mai reduse.

etc). Ei sunt cei care ştiu că nu poţi crea acel sentiment de apartenenţă la comunitate decât construind o cultură de corporaţie solidă în care angajaţii să se simtă apreciaţi şi importanţi. aceştia au dreptul să ştie ce se întâmplă cu organizaţia. proceduri. compania trebuie în acelaşi timp să pună la dispoziţia angajaţilor instuire. pe când următoarele trei sunt concentrate pe echipă. Iată cum defineşte un profesionist de PR profilul strategilor din spatele tuturor companiilor cu culturi de corporaţie solide şi angajaţi fericiţi: ” Aceştia sunt oamenii care sunt constienţi de faptul că tot ceea ce fac trebuie să aibă un corespondent în obiectivele de afaceri ale organizaţiei. COMUNICAREA INTERNĂ Comunicarea cu angajaţii joacă un rol crucial. Cu toate acestea. nu doar simpli angajaţi. Au apus de ceva timp vremurile când o companie îşi putea permite să spună că angajaţii sunt resursa ei nr. Restul de 90% sunt informaţii culese de angajaţi din surse informale (comportamentul conducerii companiei şi acţiunile companiei). De exemplu. Astfel.” În construirea unui plan eficient de comunicare internă trebuie avut în vedere un aspect crucial în relaţiile cu angajaţii: ierarhia nevoilor. EU • • • NOI • • Cum ne descurcăm? Care este locul nostru (al echipei) în organizaţie? În ce constă munca mea? Cum mă descurc? Îi pasă cuiva? Cea de-a şasea etapă este aceea în care angajatul este într-adevăr implicat în problemele organizaţiei şi îşi pune întrebarea: • Cum pot să ajut? Studii recente arată că doar 10% din informaţiile despre companie ajung la angajaţi prin intermediul canalelor formale de comunicare internă (buletine informative. aceştia trebuie în primul rând să se simtă o parte importantă a organizaţiei. fuziuni. Acesta este cel mai sigur mod de a demoraliza angajaţii. Cred cu tărie că cele mai multe companii nu doresc ca acest lucru să se întâmple. Primele trei întrebări sunt concentrate pe individ. comunicarea formală şi informală trebuie să fie coerente pentru a avea succes – angajaţii trebuie să vadă acţiuni viabile menite să susţină schimbarea de comportament pe care o cere organizaţia. În acest sens. indiferent dacă veştile sunt bune sau rele. Comunicarea formală este ceea ce compania SPUNE angajaţilor. lndiferent dacă vorbim de o organizaţie mică sau de o corporaţie cu mii de angajaţi. Pentru a putea comunica angajaţilor misiunea companiei. Aici intervine rolul comunicării interne strategice. de la misiunea şi viziunea organizaţiei. 17 . Măsoară tot ceea ce fac pentru a vedea dacă şi-au atins obiectivele. bazându-se pe valorile acesteia. recompense şi recunoaştere care să susţină acest comportament din partea angajaţilor. Modelul următor poate reprezenta un bun ghid al etapelor ce trebuie parcurse de la a furniza informaţii vitale pentru locul de muncă până la transmiterea unor informaţii referitoare la direcţia în care se îndreaptă întreaga organizaţie. iar comunicarea informală este ceea ce compania FACE pentru a susţine cele spuse. schimbări în conducerea organizaţiei sau lansarea unor programe şi produse noi din ziare. Sunt oamenii care îşi planifică munca şi pun în practică aceste planuri. sisteme. munca lor. măsuri. aviziere de informare. Orice plan de comunicare internă trebuie să fie creat pornind de la strategia respectivei organizaţii. ei continuă să afle noutăţi despre organizaţie din exterior. Sunt cei care înţeleg că nu vor crea niciodată un sentiment de apartenenţă la “comunitate” publicând articole tâmpite despre pisica nu-ştiu-cărui angajat. indiferent de mărimea organizaţiei. Şi mai ştiu că singurul mod de a crea acest gen de cultură este prin comunicare internă strategică. dacă o companie spune angajaţilor că doreşte să îmbunătăţească serviciul oferit clienţilor. angajaţii nu vor fi gata să înţeleagă mesaje sofisticate decât în momentul în care nevoile lor de bază . orice plan de comunicare internă trebuie să pornească de la a satisface nevoia anajaţilor de informaţie referitoare în primul rând la viaţa lor în organizaţie. 1 şi să îi pună în situaţia de a afla despre restructurări majore. aşa cum a definit-o Maslow este perfect aplicabilă şi în comunicarea internă. în ciuda numărului impresionant de moduri în care pot fi informaţi angajaţii. Cu alte cuvinte.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 4. revista angajaţilor.siguranţa şi apartenenţa la grup nu le sunt satisfăcute.

una la Ploieşti (2000 de angajaţi) care produce anvelope pentru autoturisme pentru piaţa locală şi pentru SUA. conducerea companiei trebuie să devină foarte “vizibilă” şi să fie cea care livrează mesajul către angajaţi. preşedintele şi consiliul executiv al companiei precum şi middle-managementul trebuie implicat în diversele etape de comunicare. etc. iar încercările timide ale conducerii de la Bucureşti de a comunica cu muncitorii pe alte teme decât cele legate strict de salarii şi eventuale negocieri de contracte colective de muncă au fost întâmpinate cu ostilitate. de exemplu transmiţi. manualele. calitatea. De asemena compania are un sediu central la Bucureşti (150 de angajaţi plus încă 50 în ţară în diverse puncte comerciale) unde aveţi şi dumneavoastră biroul. EXERCIŢIU: PLAN DE COMUNICARE INTERNĂ PENTRU ROMANIAN TIRES Sunteţi proaspăt angajat ca Director de Relaţii Publice la firma Romanian Tires. un mesaj printr-o combinaţie de canale scrise. din care face parte compania care v-a angajat. 18 . Mesajul venit de la conducerea companiei nu va prinde rădăcini dacă supervizorii direcţi ai angajaţilor nu sunt capabili să le transmită acelaşi mesaj şi să se comporte în conformitate cu acest mesaj. Aici trebuie avut în vedere faptul că pentru a da credibilitate şi forţa mesajului. credibilitatea oferită de conducere nu este suficientă. forumurile de discuţii şi nu în ultimul rând întâlnirile faţă în faţă. O dată clarificat acest aspect. clarificare care trebuie să pornească de la conducerea companiei. Cu toate acestea. protecţia muncii. Nu există nici un fel de strategie de comunicare internă. Fabricile au fost preluate de la stat în urmă cu 1 an de corporaţia World Tires. Dacă. Totul începe însă de la vârf. buletinele informative (tipărite sau electronice). eliminarea pierderilor de materii prime şi reducerea cu 10% a numărului de accidente din fabrică. Sarcina dumneavoastră este să prezentaţi la următoarea şedinţă a conducerii companiei un plan de comunicare internă. descoperim că datorită numărului copleşitor de mesaje mult prea des angajaţii şterg e-mailurile fără să le citească. Va rog să faceţi o listă cu paşii pe care ar trebui să îi urmaţi pentru a construi un plan de comunicare internă corect. Marea ironie a societăţii informaţionale în care trăim este că deşi avem la dispoziţie canale de comunicare în timp real precum e-mailul. în mijlocul unui mediu invadat practic de canale de comunicare. World Tires este producătorul mondial nr. şedinţele cu angajaţii. poate începe procesul de planificare a comunicării. mapele de prezentare. Vehicolele prin care se face comunicarea vor fi întotdeauna alese în funcţie de public şi de scopul urmărit. Cel mai eficient mod de a face ca un mesaj să ajungă la angajaţi şi să prindă rădăcini în mintea lor este să foloseşti un mix de canale de comunicare cum ar fi Intranet-ul. compania a facut progrese rapide în domenii precum productivitatea. electronice şi prin întâlniri faţă în faţă. Comunicarea către angajaţi trebuie să înceapă cu clarificarea misiunii organizaţiei. şi una la Zalău (900 de angajaţi). În anul care s-a scurs de la preluare.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Comunicarea internă nu este doar responsabilitatea departamentului de relaţii publice. diversificarea producţiei. o companie producătoare de anvelope. Aceasta deţine două fabrici. nu este suficient să transmiţi un mesaj o singură dată printr-un canal. care produce anvelope de camion şi industriale pentru piaţa locală şi pentru Europa. iar conducerea companiei doreşte să accelereze în 2004 ritmul schimbărilor. poţi fi sigur că într-un fel sau altul angajaţii au fost expuşi mesajului cel puţin o dată. În zilele noastre. Cheia este să reiterezi mesajul prin mai multe canale.1 de anvelope – o companie cu o lungă tradiţie şi cu o cultură solidă de corporaţie. Obiectivul pentru acest an este dublarea producţiei în ambele uzine în condiţiile păstrării aceluiaşi nivel de costuri. broşurile. Pentru ca un plan de comunicare internă să aiba sorţi de izbândă resursele umane.

since she left another 3 bars of hotel soap în my medicine cabinet along with her regular delivery of 3 bars on the bathroom shelf. so the relief maid left 3 little Camay hotel soaps which we are instructed to do by the management. I am going to be here în the hotel for two weeks and have brought my own bath-size soap so I won’t need those 6 little Camays which are on the shelf. I did’t remove the 3 complimentary soaps wich are always placed inside the medicine cabinet for all new checkins and which you did not object to when you checked în last Monday. wich I left because my instruction from the management is to leave 3 soaps daily. My day off was last Wed. Berman Dear Mr. Berman. Elaine Carmen. Please let me know if I can be of further assistance. Please do not leave any more of those little bars of soap în my bathroom since I have brought my one bathsized bar of soap. Thursday. brushing teeth. Kensedder if he could do anything about those little bars of soap. Kathy. Thank you. informed me this A. Elaine Carmen. Kensedder last night. S. please call extension 1108 between 8AM and 5PM. Thank you. They are în my way when shaving. 19 . I took the hotel soaps out of the shower soap dish as you requested. Dear Mr. When I got back to my room this evening I found you had added 3 little Camays to the shelf under my medicine cabinet.M. I am not your regular maid. This leaves only the 3 bars I left today. Thank you. The new maid you assigned me must have thought I was a new check-în today. Berman Dear Room 635. Kathy. My bath-size Soap is missing. Housekeeper Dear Miss Carmen. If I can be of further assistance. Berman Dear Mr.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici EXERCIŢIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES The Correspondence Between A Hotel And One Of Its Guests Dear Maid. Kensedder. I hope you are my regular maid. The assistant manager. That’s the reason called Mr. Berman. Kensedder. Apparentely Kathy did not tell you about my note to her concerning the little bars of soap. Call extension 1108 between 8 AM and 5PM. Berman. I hope you will accept my apologies for any past inconvenience. They are în my way. Housekeeper Dear Mr. I came în late last night and had to call the room-service to bring me 4 little Cashmere Bouquets. Please remove the six unopened little bars from the shelf under the medicine chest and another three în the shower soap dish. Your maid. that you called him last evening and said you were unhappy with your maid service. În just 5 days here I have accumulated 24 little bars of soap. I took the 6 soaps which were în your way on the shelf and put them în the soap dish where your bath-sized soap was. Your regular maid. has been instructed to stop delivering soap to your room and remove the extra soaps. Mr. I only asked Mr. Every bar of soap was taken from my room including my own bath-size Soap. It is impossible to contact you by phone since I leave the hotel for business at 7:45 AM and don’t get back before 5:30 or 6 PM. The 6 bars on your shelf I took out of your way and put on top of your Kleenex dispenser în case you should change your mind. You were already off duty. If you have any future complaints please contact me so I can give it my personal attention. etc. Why are you doing this to me? S. Please remove them. I hope this is satisfactory. She will be back tomorrow. Relief Maid Dear Maid. I put the bath-size soap în the medicine cabinet for your convenience. S. from her day off. I have assigned a new girl to your room.

very moist. The 24 Camays which had been taken and the 3 Camays you are supposed to receive daily (sic). On north-east corner of tub – 1 Cashmere Bouquet. Kensedder that all your soap was missing so I personally returned them. did not know I had returned your soaps so she also brought 24 camays plus the 3 daily Camays. Obviously your maid. Berman Dear Mr. On Kleenex dispenser – 11 Camay în 2 stacks of 4 and I syack of 3. Berman. I don’t know anything about the 4 Cashmere Bouquets. I don’t know where you got the idea this hotel issues bath-size Soap. Please give me back my bath-size Soap. I want my one damn bar of bath-sized Soap. I don’t want 54 little bars of Camay. I was able to locate some bath-size Ivory which I left în your room. of your soap problem. I have informed our housekeeper. please advice her that stacks of more than 4 have a tendency to tip. Kensedder. Elaine Carmen. slightly used. As of today I possess: On shelf under medicine cabinet – 18 Camay în 4 stacks of 4 and 1 stack of 2. Assistant Manager Dear Mr. I cannot understand why there was no soap în your room since our maidsare instructed to leave 3 bars of soap each time they service a room. Who the hell left 54 little bars of Camay în my room? I came în last night and found 54 little bars of soap. Carmen. I stack of 4 hotel-size Ivory. Please accept my apologies for the inconvenience. Martin L. Kathy. Berman. Do you realize I have 54 bars of soap în here? All I want is my bath size Soap. I have purchased another bar of bath-sized Soap which I am keeping în the hotel vault în order to avoid further misunderstandings. S. Housekeeper Dear Mrs. You complained of too much soap în your room so I had them removed. May I suggest that my bedroom window sill is not în use and will make an excellent spot for future soap deliveries. În shower soap dish – 6 Camay. and 8 Camay în 2 stacks of 4. The situation will be rectified immediately. One more item. On north-west corner of tub – 6 Camays în 2 stacks of 3. Elaine Carmen. Also. Just a short note to bring you up-to-date on my latest soap inventory. On bedroom dresser – 1 stack of 3 Cashmere Bouquet. S. Please ask Kathy when she services my room to make sure the stacks are neatly piled and dusted. Inside medicine cabinet – 14 Camay în 3 stack of 4 and I stack of 2. Berman Dear Mr.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici S. Then you complained to Mr. Carmen. Berman 20 .

Profesioniştii care lucrează în acest domeniu adună informaţii. Asigurarea de asistenţă în repoziţionarea unui produs matur. alte tipuri de organizaţii se vor adresa prin intermediul activităţilor de relaţii publice diverselor publicuri ţintă care le influenţează activitatea. Aceste activităţi se adresează în principal acţionarilor şi analiştilor financiari care sfătuiesc brokerii şi băncile referitor la situaţia financiară curentă şi viitoare a unei companii. Deciziile guvernamentale afectează major modul de operare al companiilor. Aceste informaţii permit corporaţiilor sau unui grup de organizaţii dintr-un anume domeniu să planifice în avans şi. fac publice părerile conducerii companiei în faţa autorităţilor. COMUNICAREA CU ACŢIONARII ŞI INVESTITORII Într-o perioadă dominată de fuziuni. dacă este cazul. comunităţii sau organizaţiilor guvernamentale. direct subordonate preşedintelui companiei. activitatea se poate reduce de multe ori la a produce raportul anual pe baza datelor financiare furnizate de către conducerea companiei sau de către Departamentul Financiar. mediului de afaceri în general. sponsorizările şi acţiunile caritabile desfăşurate de către departamentele de relaţii publice au ca scop construirea unei imagini de bun cetăţean pentru companie. încât companiile ce activează în aceste domenii au departamente separate care se ocupă de aceste activităţi. care în mare se adresează unei singure categorii de public . preluări. Cu toate că donaţiile de echipamente şi contribuţiile băneşti sunt cele mai întâlnite forme de sponsorizare. Discutarea cu analiştii financiari a situaţiei curente a companiei precum şi a prognozelor este importantă datorită faptului că sfaturile pe care aceştia le dau brokerilor influenţează evoluţia preţului acţiunilor la bursă. rolul acestui tip de activitate de relaţii publice este esenţial în orice corporaţie. COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL Comunicarea cu consumatorul are ca obiectiv principal susţinerea eforturilor de publicitate în sensul ca acesta să încerce un nou produs. Cea mai frecventă metodă folosită în acest sens este informarea consumatorului prin intermediul mass mediei sau a informaţiilor transmise direct consumatorului prin scrisori. Motivul este cât se poate de simplu. În cazul acţionarilor. buletine informative sau evenimente pentru consumatori. Pe de-altă parte. acţionarilor şi investitorilor. Să focalizeze interesul publicului asupra unei categorii de produse. cooperează cu acestea în proiecte mutual benefice. în cazul analiştilor financiari activitatea poate fi mult mai intensă. falimente răsunătoare şi scandaluri fianciare ce fac deliciul presei. fie prin dublarea fondurilor depuse de angajaţi pentru o cauză. 21 . LOBBY / PUBLIC AFFAIRS O componentă majoră a activităţilor de PR o reprezintă relaţia cu guvernul. să afle calităţile unui produs sau serviciu. În acelaşi mod. MPR poate contribui la următoarele activităţi îndreptate către consumator: • • • • • • Să ofere suport pentru lansarea unor produse sau servicii noi. etc. prin intermediul PR-ului corporaţiile în special se adresează consumatorilor.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 5. RELAŢIILE CU COMUNITATEA ŞI SPONSORIZĂRILE Spre deosebire de sponsorizările de emisiuni făcute de departamentele de publicitate prin care se obţine expunere media.angajaţii. etc. Multe dintre aceste activităţi se situează la graniţa dintre relaţiile publice şi activităţile de marketing sau promovare. să încerce să influenţeze natura deciziei care urmează să fie luată de respectiva autoritate. Aceştia monitorizează activităţile executivului. activităţile de lobby. Să influenţeze anumite categorii de public. comunicarea externă care se desfaşoară prin intermediul departamentelor de relaţii publice se poate adresa unei foarte mari varietăţi de audienţe. Să “apere” produse care au întâmpinat dificultăţi. Tocmai de aceea multe cărţi de specialitate le denumesc Marketing PR (MPR). Astfel. Această activitate tinde să fie atât de importantă în domeniile controlate de stat. COMUNICAREA EXTERNĂ Spre deosebire de comunicarea internă. legislativului şi ale organelor de reglementare pentru a fi la curent cu acţiunile ce se întreprind în domeniul de activitate al companiei. Să construiască în aşa fel imaginea corporaţiei încât aceasta să se reflecte în mod favorabil asupra produselor sau serviciilor oferite. din ce în ce mai des organizaţiile mari aleg forme de sponsorizare prin care pot implica angajaţii fie prin sistemul de muncă voluntară în beneficiul comunităţii.

radioul şi televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispoziţie pentru a transmite mesajele organizaţiei către un public larg. este posibil. discuţiile cu jurnaliştii. revistele. DE CE AVEM NEVOIE DE RELAŢII CU MASS MEDIA? Marea majoritate a organizaţiilor recunosc importanţa şi puterea mijloacelor de comunicare în masă. fax precum şi o secţiune specială în care se pot face diverse adnotari referitor la întâlniri. only embarrassing answers” . interviuri. Metodele de distribuţie a mesajelor unei organizaţii sunt multiple şi adesea limitate doar de factorul financiar. poate uşura foarte mult menţinerea relaţiilor cu media şi reprezintă punctul de plecare pentru orice listă de distribuţie. departamentele la care lucrează. În general. Categoriile de public cărora trebuie să vă adresaţi în momentul în care aţi rezolvat aceste probleme sunt clienţii dumneavoastră actuali şi potenţialii dumneavoastră clienţi. Selectarea canalelor media depinde de publicul pe care doreşti să îl atingi precum şi de tipul de mesaj transmis. este foarte important ca mesajul companiei să fie transmis prin mass media locală. Cu toatre acestea. Exemplu: Să spunem că reprezentaţi o companie care produce rulmenţi şi în ultima perioadă aţi avut probleme cu calitatea produselor. dacă este ţinută la zi. Astfel. Adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii. numerele de telefon. în cazul în care problemele de calitate au afectat preţul acţiunilor companiei pe piaţa bursieră organizaţia să aleagă şi canalele care se adresează cu precădere investitorilor. Prin munca de relaţii publice. Cu toate acestea. cumpărarea spaţiului publicitar este singura tactică ce garantează controlul total asupra mesajului. În cele mai multe cazuri însă. Relaţiile cu mass media asigură de asemenea transmiterea mesajului. Orice organizaţie care se angajează în activităţi de PR trebuie să aibă o listă de media proprie construită ca o bază de date cu cât mai multe date despre canalul respectiv. scopul relaţiilor cu mass media este creşterea controlului mesajului transmis prin mass media. vizitele de presă şi alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distribuţie a informaţiei. este foarte important dacă alegem canale naţionale sau locale. În acest sens singura limitare se referă la constrângerile financiare referitoare la distribuţia materialelor şi timpul pe care îl are la dispoziţie. MASS MEDIA .Carl Rowan. Ziarele. profesioniştii de PR trebuie să fie foarte selectivi în trimiterea acestor mesaje. mass media fiind în primul rând un mijloc prin care mesajul organizaţiei poate ajunge la diverse categorii de public. The New Yorker Relaţia cu mass media nu este un scop în sine. conferinţele de presă. un program bine pus la punct de PR poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass media. trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesajul către aceste categorii. De asemenea. Cel mai adesea. În acest caz. Acesta este evident motivul pentru care organizaţiile cumpără spaţiu pentru a transmite diverse mesaje. Cum? Canalele mass media trăiesc din ştiri. numele jurnaliştilor.CINE ESTE ŞI CUM SĂ AJUNGEM LA EA În momentul în care am identificat categoriile de public cărora dorim să le transmitem mesajul. adresele poştale şi de e-mail. o astfel de bază de date trebuie să conţină denumirea canalului. faxul şi e-mailul sunt cele mai folosite forme de distribuţie. relaţiile cu mass media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de PR corect construite. Lipsa de selectivitate în acest demers poate strica relaţiile cu anumite canale media dacă acestea sunt inundate continuu de către o organizaţie cu informaţii irelevante pentru publicul căruia i se adresează. RELAŢIILE CU MASS MEDIA “There aren’t any embarrassing questions. interviurile. O astfel de bază de date. În cazul în care o organizaţie doreşte să deschidă o mină în apropierea unei comunităţi. 22 . iar organizaţiile le furnizează aceste ştiri. dar nu contra cost. Există situaţii în care o organizaţie doreşte să îşi facă cunoscut mesajul său prin cât mai multe canale media. Trimiterea mesajului unei organizaţii la un număr foarte mare de canale media este o tactică ce trebuie folosită cu precauţie şi doar în cazurile în care fie este vorba de o ştire extraordinară ce va interesa toate canalele mass media sau în cazul în care este vorba de o informaţie de interes general. De asemenea. programul de PR va trebui să se concentreze pe transmiterea mesajului prin publicaţiile de specialitate cel mai adesea citite de către aceste două categorii de public. Asa cum am mai subliniat. convingi canalele mass media să îţi difuzeze mesajul gratis. articole publicate.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 6.

spune “nu” dacă este cazul. 2. În cazul în care titlul articolului este înşelător. orice organizaţie deţine informaţii pe care nu le poate divulga.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 9 REGULI CÂND Al DE-A FACE CU JURNALIŞTII 1. organizaţia respectivă va fi la rândul său favorizată de aceste canale. În acelaşi mod. Cea mai importantă constrângere cu care se confruntă un jurnalist este termenul de predare a materialului. O explicaţie scurtă a motivelor pentru care acea informaţie nu poate fi divulgată poate ajuta reporterul să înţeleagă. Cu toate acestea. Pentru a asigura un tratament egal tuturor jurnaliştilor. nu da vina pe jurnalişti. 9. “Este şi mâine o zi” nu este valabil pentru jurnalişti. Cunoaşterea momentelor în care se închide ediţia de exemplu poate fi crucială pentru publicarea anumitor informaţii. urâtă de celelalte şi nu va fi respectată de nici unii. Aflarea contextului cu mult tact furnizează omului de comunicare o imagine exactă a modului în care poate promova interesele organizaţiei pe care o reprezintă. 3. Un astfel de comportament poate duce la un articol pozitiv sau neutru. Cel mai important aspect într-o astfel de situaţie este ca purtătorul de cuvânt să îşi păstreze calmul şi să nu cedeze indiferent în câte moduri va încerca jurnalistul să îl încolţească. 6. De asemenea. organizaţia trebuie să spună dacă informaţia cerută este confidenţială. 7. 5. sau interviul nu a fost 23 . Profesioniştii de PR nu trebuie să evite să spună “nu” dacă le sunt cerute informaţii care dintr-un motiv sau altul nu pot fi date publicităţii. Dacă informaţiile cerute de un jurnalist nu i-au fost furnizate la timp de multe ori nu vor mai avea ocazia să fie difuzate. cunoaşte jurnaliştii importanţi Cunoaşterea jurnaliştilor importanţi care sunt interesaţi în domeiul de activitate al respectivei organizaţii poate furniza informaţii importante despre interesele acestora. fii respectuos şi politicos. În acest fel profesionistul de PR poate câştiga respectul. 4. Indiferent cât de puţin cooperant este jurnalistul. Câteva minute petrecute pentru a da explicaţii pot evita discuţii ulterioare interminabile. află contextul cu mult tact Pentru a putea răspunde în cunoştinţă de cauză întrebărilor jurnaliştilor şi pentru a reprezenta corect interesele organizaţiei. purtătorul de cuvânt reprezintă o organizaţie şi trebuie să îşi controleze reacţiile. să nu dea anumitor jurnalişti informaţia înainte în cazul în care s-a anunţat momentul în care aceasta va fi dată publicităţii. nu favoriza anumiţi jurnalişti Este foarte important pentru o organizaţie ca în momentul în care face un anunţ să îl transmită către toate canalele mass media interesate de acea problemă. Evident. poate naşte idei de viitoare comunicări şi poate asigura publicarea viitoare a anumitor mesaje. este necesară cunoaşterea contextului problemei şi a informaţiilor pe care le are jurnalistul până în momentul respectiv. Anumiţi reporteri care au primit o temă nu sunt familiarizaţi cu domeniul de activitate al organizaţiei. Coca Cola nu a divulgat niciodată reţeta care stă la baza produsului său. sau date importante lipsesc. Dacă. A-ţi pierde cumpătul în preajma unui reporter nu poate avea ca rezultat decât o înrăutăţire a relaţiei cu acesta. Profesionistul de PR trebuie să evite să fie prins în competiţia acerbă care există între diversele canale media. există jurnalişti care nu acceptă un refuz. este dreptul companiei de a nu da publicităţii anumite informaţii. recunoştinţa şi încrederea jurnaliştilor. A nu răspunde mesajelor jurnaliştilor sau a transmite informaţiile după închiderea ediţiei nu face decât să îl determine pe jurnalist ca data viitoare să nu mai contacteze organizaţia respectivă. nimic nu este “off the record” Tot ceea ce spune conducerea organizaţiei sau purtătorul de cuvânt al acesteia în preajma jurnaliştilor devine informaţie publică şi poate fi folosit de un reporter. favorizează anumiţi jurnalişti. 8. înţelege cum lucrează mass media. pune-i jurnalistului la dispoziţie rapid informaţii relevante. cunoaşterea nevoilor diverselor canale media (radio şi tv în special) poate uşura munca jurnaliştilor şi le poate câştiga respectul. iar dacă informaţia este deja publică să o furnizeze tuturor acelora care doresc să o afle.

toţi ne bucurăm să tragem cu ochiul la emoţiile şi experienţele oamenilor implicaţi. COMUNICATUL DE PRESĂ Comunicatul de presă este unul dintre cele mai utilizate tactici de PR în relaţia cu mass media. Situaţia trebuie corectată fără a acuza jurnalistul sau canalul media pe care îl reprezintă. nu. sunt de interes. “Şi tu. presiunea timpului. este bine să ai în vedere ca acesta să fie scris după toate regulile jurnalistice. iar pe de-altă parte. pe viitor nemaicitind nici un material trimis de aceeaşi sursă. lipsa spaţiului editorial. TACTICI ÎN RELAŢIA CU MASS MEDIA A. marea majoritate a editorilor trec în revistă o serie de criterii cărora trebuie să li se conformeze ştirea pentru a ajunge în paginile publicaţiilor sau pe ecranele televizoarelor: A. interesul uman Materialul respectiv vorbeşte despre o emoţie sau experienţa împărtăşită de un mare număr de oameni? Abilitatea lui Shakespeare de a exprima atât de simplu condiţia umană i-a asigurat popularitatea. subiectul Materialul respectiv are ca subiect o problemă aflată în discuţie în prezent sau se referă la o pasiune de lungă durată a publicului? De exemplu comentariile unor analişti financiari referitoare la stabilirea bugetului ţării sunt de actualitate în momentul discutării bugetului dar la 6 luni de la aprobarea acestuia nu mai sunt de actualitate. dacă nu. Dacă editorul consideră informaţia respectivă bună.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici publicat. Astfel. Dacă nu va fi scris în spiritul jurnalismului de calitate se pot întâmpla două lucruri: pe de-o parte va părea că nu ştii ce faci şi jurnalistul se va supăra. Foarte adevarat. În proces au intervenit editorii. a “omului care muşcă un câine şi nu a câinelui care muşcă un om”. fără a avea acces la procesul de luare a deciziilor a editorului. orice ştire care implică o controversă are mult mai multe şanse să fie citită şi discutată în amănunt. CUM DEVINE ŞTIREA TA INTERESANTĂ PENTRU JURNALIŞTI Cel mai dificil lucru de stabilit este dacă informaţia ta este o ştire sau nu. jurnalistul ar putea încerca să “descifreze” comunicatul de presăa. acest proces putând să rezulte într-o interpretare complet eronată a informaţiei. valoarea de divertisment Trăim într-o lume a divertismentului şi a tot ceea ce este ieşit din comun. Brutus?” ne face să ne reamintim întotdeauna cum este să fii înjunghiat pe la spate. B. În esenţă. În aceste condiţii. relevanţa Ştirea respectivă va avea impact asupra vieţii de zi cu zi a publicului care este expus respectivului canal media? Tot ceea ce face Combinatul Siderurgic de la Galaţi reprezintă o ştire pentru galăţeni pe când pentru bucureşteni doar cele mai importante ştiri. cum poate un om de relaţii publice să stabilească dacă informaţia să este o ştire sau nu? Conştient sau nu. E. C. D. Formatul unui comunicat de presă: • • • • Foloseşte textul scris la două rânduri Listează pe o singură faţă a foii Nu uita să menţionezi “pentru difuzare imediată” sau data de difuzare în partea de sus a primei pagini Două rânduri mai jos trebuie trecut titlul scurt dar descriptiv 24 . este foarte posibil ca jurnalistul să nu aibă nici o vină. În cazul în care te decizi să trimiţi un comunicat de presă. Probabil aţi auzit de sute de ori faptul că o informaţie este ştire dacă editorul spune că este. controversa Oamenii par să se bucure de o luptă pe cinste. aceasta va fi publicată. care afectează economia naţională de exemplu.

MAPA DE PRESĂ Mapa de presă este folosită în foarte multe situaţii: la conferinţe de presă. DECLARAŢIA DE PRESĂ Declaraţia de presă este un material scris tot după regulile comunicatului de presă în care organizaţia face public punctul de vedere referitor la o anumită problemă. Foloseşte diateza activă deoarece diateza pasivă transformă ştirea într-un text static. Obţine aprobările necesare înainte de a-I da publicităţii. Următoarele paragrafe vin să completeze primul paragraf cu detalii. când. ce. Primul paragraf trebuie să răspundă la cât mai multe din următoarele întrebări: cine. fax şi e-mailul persoanei de contact Cum să scrii un comunicat de presă • • • • • • Stilul trebuie să fie direct. funcţia şi numerele de telefon. În funcţie de ocazia în care este folosită precum şi modul în care este distribuită. există situaţii în care o companie trebuie să aibă o declaraţie de presă referitor la o anumită problemă cunoscută (de exemplu operatorii de telefonie mobilă trebuie să aibă o declaraţie de presă/poziţie oficială pregatită referitor la influenţa folosirii telefoanelor mobile asupra sănătăţii).RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici • • • • Alte două rânduri mai jos începe comunicatul de presă cu data la care este dat publicităţii precum şi locul Toate paginile în afară de ultima încheie-le cu cuvântul “continuare” centrat după ultimul rând de text Nu termina pagina în mijlocul unui paragraf Pe prima pagină. Conţinutul trebuie să aibă valoare de ştire. unde. etc. Asigură-te că nu există omisiuni majore şi că paragrafele urmăresc o logică riguroasă.este vorba de un comunicat de presă nu de un dosar penal cu termeni legali. Foloseşte timpul prezent dacă doreşti să faci comunicatul de presă să pară actual (în special în cazul în care evenimentul relatat îşi pierde importanţa după câteva zile). viciile de logică. Dacă comunicatul se referă la acţiuni trecute foloseşte timpul trecut. • • • • • • • • • • • • ce. continuţul mapei poate varia. unde şi de Atribuie anunţul din primul paragraf unei persoane sau organizaţii. Continuă cu scrierea paragrafelor următoare. 25 . lipsa detaliilor relevante. la interviuri. alert şi informativ. Citatele fac conţinutul comunicatului mult mai credibil iar comunicatul devine mai uşor de citit. deasupra titlului sau pe ultima pagină. Informaţiile trebuie să se situeze în fruntea listei de priorităţi. Când te apuci de scris foloseşte regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie să raspundă la cât mai multe din următoarele întrebări: cine. Acestea trebuie să susţina primul paragraf. când. Evită jargonul . Adaugă citate semnificative unde e cazul. Organizează materialul: fă o listă cu toate punctele pe care doreşti să le comunici apoi organizează-le în ordinea priorităţii. Alege conţinutul primului paragraf. Detaliile trebuie ordonate în ordinea descrescătoare a importanţei lor astfel încât la sfârşitul comunicatului. Scrie paragraful iniţial. C. dupa ultima frază a comunicatului trebuie să apară numele. cum şi de ce. Verifică dacă ai inclus toate punctele importante de pe lista de priorităţi. Roagă un “cap limpede” să citească comunicatul. în ultimul paragraf de exemplu să avem doar detalii ce la o eventuală editare pot fi eliminate fără a afecta major informaţia de bază. Cu toate acestea. la lansarea unor produse. Declaraţiile de presă sunt în general folosite ca reacţie la anumite evenimente. Rolul capului limpede este să vâneze greşelile de ortografie şi punctuaţie. ce.

Trimite invitaţiile cu o saptămână înainte. DISCURSURILE • • • Discursurile trebuie susţinute de persoanele relevante. Schiţe biografice şi fotografii ale persoanelor menţionate în comunicat sau care au susţinut interviul sau conferinţa de presă. dinamice şi să folosească umorul şi anecdota dacă situaţia o permite.te va ajuta să ţii baza de date la zi. CONFERINŢA DE PRESĂ PUBLICUL • • • • • • Ai grijă să inviţi la conferinţa de presă toate canalele media relevante pentru subiectul acesteia. Un raport anual dacă este cazul. îi va ajuta să pună întrebări pertinente. La venire cere o carte de vizită . LOCAŢIA • • • • Încăperea trebuie să fie astfel organizată încât să lase spaţiu suficient în faţa vorbitorilor şi pe mijlocul sălii pentru reporterii de televiziune şi fotoreporteri.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Câteva sugestii de conţinut: • • • • • • • Comunicatul de presă . Textul integral al discursurilor. vor putea lua notiţe direct pe materialul furnizat de organizaţie mărind şansele de a nu pierde aceste materiale. la obiect. Asiguraţi traducere în cască dacă e cazul şi nu traducere consecutivă care îngreunează foarte mult înţelegerea şi prelungeşte conferinţa în mod inutil. Încăperea trebuie să fie pe cât posibil izolată fonic pentru a permite înregistrarea. documentelor publice sau prezentărilor pe care se bazeză comunicatul. Fact sheets/backgrounder . RSVP cu două zile înainte de eveniment. O broşură de prezentare a organizaţiei. Trebuie să fie buni vorbitori.forma de bază a comunicării cu mass media. Glosar cu termenii tehnici ce nu au putut fi evitaţi. MAPA DE PRESĂ . Asigură-te că lista invitaţilor este la zi şi cuprinde persoanele care se ocupă de astfel de probleme în cadrul organizaţiei mass media vizate. Acest lucru îi va ajuta pe jurnalişti să se familiarizeze cu subiectul.documente care furnizează detalii referitoare la subiectul mapei de presă. Discursurile trebuie să fie scurte. 26 . Nu include informaţii irelevante. Suficient de mare pentru a permite jurnaliştilor să vadă. Asigură-te ca invitaţia a ajuns la persoanele vizate.COMUNICATUL DE PRESĂ • • Distribuie materiale înainte de conferinţă.

nu îţi miji ochii datorită luminilor prea puternice şi încearcă să alegi ca loc de desfăşurare o zonă care reprezintă cel mai bine organizaţia. nu face mişcări bruşte. încearcă să anticipezi întrebările jurnalistului şi răspunsurile cele mai potrivite. În momentul în care ai spus ce aveai de spus referitor la un anumit subiect. Dacă jurnalistul îţi cere informaţii confidenţiale pe care nu doreşti să i le dai. fabrici. Pentru fiecare din aceste subiecte identifică două sau trei aspecte care te vor ajuta să îţi atingi obiectivele.). Distribuie comunicatul împreună cu mapa de presă. Interviul propriu-zis • • • • • • • • Nimic nu este “off the record’. spune-i reporterului acest lucru şi revin-o după interviu cu răspunsul. spune-i acest lucru într-un mod ferm dar politicos. Vizita trebuie planificată din timp iar responsabilii zonelor ce urmează să fie vizitate trebuie anunţaţi din timp şi implicate în planificarea evenimentului. foloseşte întrebările şi răspunsurile pregătite dar încearcă să nu pari că citeşti. Cum pregăteşti un interviu: • • • • • Identifică maximum 5 mesaje cheie pe care doreşti să le comunici în interviu. personalul prezent în aceste zone trebuie instruit în prealabil pentru a evita declaraţiile care ar putea să contrazică mesajele transmise de purtătorul de cuvânt. Pentru interviurile televizate. Pe baza celor de mai sus. 27 . Sună reporterii cărora le-ai trimite informaţia şi oferă-le posibilitatea de a face interviul. centre de asistenţă a copiilor. INTERVIUL Cum aranjezi un interviu: • • • • Stabileşte ştirea pe care doreşti să o comunici. Fă câteva repetiţii îmbunătăţind răspunsurile. etc. Încearcă să identifici subiectele pe care jurnalistul ar dori să le abordeze în interviu. Aminteşte-ţi pe tot parcursul interviului mesajele cheie şi încearcă să le plasezi în răspunsuri ori de câte ori este nevoie. Dacă nu cunoşti răspunsul la o întrebare. Nu te pierde în detalii irelevante. F. nu lăsa pe masă nici un fel de documente confidenţiale.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici E. Este foarte important ca grupul de ziarişti să fie astfel dimensionat încât să faciliteze comunicarea. evită să porţi culori sau bijuterii stridente. Scrie comunicatul de presă şi fă o mapă de presă. VIZITA DE PRESĂ Vizitele de presă sunt foarte potrivite în cazul deschiderii de locaţii noi (magazine. În cazul interviurilor telefonice. Tot ceea ce vei spune poate fi publicat. Ochiul jurnalistului vede foarte multe. Dacă interviul este realizat în birou. De asemenea. încetează să vorbeşti şi aşteaptă întrebarea următoare.

Fairmont este un lanţ hotelier celebru în toată lumea pentru calitatea serviciilor oferite şi grija pentru detalii de care dă dovadă personalul în toate cele 450 locaţii Fairmont din toată lumea. o firmă de arhitectură locală. • • • • clarificarea sau corecţia scrisoarea către editor publicarea unui nou articol 28 . nu reporterul. Dacă organizaţia. Folosiţi citate relevante din partea reprezentanţilor hotelului şi a oficialităţilor locale cum credeţi de cuviinţă. ia legătura cu editorul dar anunţă-I întâi pe reporter că vei face acest lucru. B.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici G. Respectând această regulă poţi câştiga respectul şi încrederea jurnaliştilor stabilind o relaţie de lungă durată cu aceştia. Proiectul a fost realizat de Mocanu şi Asociaţii. Se estimează că lucrările de construcţie şi marea inaugurare vor avea loc peste 18 luni. CERERILE DE INFORMAŢll • Există o singură regulă majoră în acest sens: Cererile de informaţii din partrea mass mediei trebuie onorate rapid şi în limita timpului pe care jurnalistul îl are la dispoziţie. discută cu reporterul erorile şi propunerile tale de a remedia situaţia. analizează cu grijă potenţialele greşeli făcute de jurnalist. depune o plângere penală C. şi o sală de banchete cu o capacitate maximă de 200 de persoane. Scrieţi un comunicat de presă din partea lanţului hotelier Fairmont care să anunţe decizia de a construi un nou hotel în Bucureşti. Hotelul va fi construit de lanţul Fairmont şi este primul sub acest nume din România. CE FACI CÂND JURNALISTUL NU ŢI-A ÎNŢELES MESAJUL? A. dă un comunicat de presă sau organizează o conferinţă de presă. un club de sănătate. E. Hotelul va costa în jur de 30 de milioane euro şi face parte din proiectul de reabiliare a centrului oraşului lansat de Primăria Capitalei în urmă cu un an. D. Acest proiect mai include construcţia unui centru de conferinţe în Parcul Cişmigiu şi eliminarea tramvaielor din centrul oraşului. Atât oficialii Fairmont cât şi reprezentanţii Primăriei declară că acest nou hotel va fi o bijuterie a centrului Bucureştiului. atacă articolul. EXERCIŢIU: Hotel Fairmont în Bucureşti Se va construi un nou hotel de 550 camere în centrul Bucureştiului. dacă situaţia o cere. decide să nu furnizeze informaţiile cerute. Hotelul va avea 4 restaurante. acest lucru trebuie comunicat jurnalistului în cel mai scurt timp.

Cu toate acestea. Revista Time specula la vremea aceea că anumite informaţii referitoare la stabilitatea acestui model de maşină au fost ascunse sau considerate fără importanţă de către middle management . Kennedy SITUAŢIILE DE CRIZĂ: Ce sunt? De ce apar? Nu toate situaţiile de criză “omoară”.o categorie denumită de ingineri nivelul de noroi al unei corporaţii unde se împotmolesc toate informaţiile importante care ar trebui să ajungă la conducerea companiei. Testul a fost conceput de suedezi şi în esenţă consta în încercarea repetată de a evita pe o şosea dreaptă un ren. era scos din maşina bine şifonată. revistele de specialitate publicau fotografii ale accidentului în timp ce Daimler-Benz lansa. La doar patru luni de la acest moment. Cu toate acestea. Din păcate. Exemplu: BRENT SPAR O criză de proporţii s-a conturat ca urmare a deciziei luate de compania Royal Dutch Shell în 1995 de a scufunda bătrâna platformă petrolieră Brent Spar în Marea Nordului. Surprinşi. el însuşi jurnalist. Câţiva dintre jurnaliştii prezenţi au avut flerul să sune la două posturi de televiziune. scufundarea acesteia la peste 10. toată operaţiunea a fost abandonată. În doar patru luni. Acest efort prelungit care a inclus şi consultarea pescarilor şi a grupurilor de environmentalişti a rezultat în aprobarea de către guvernul Marii Britanii a acestei acţiuni. în mai puţin de o săptămână. Compania Daimler-Benz se aştepta ca acest test să genereze publicitate pozitivă pentru maşina pe care ei o alintau “Baby Benz” în încercarea de a se apropia mai mult de marea masă de consumatori. luată după 4 ani de studii. susţinută de oameni de ştiinţă şi experţi.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 7. unul dintre cele mai mari animale ce pot apărea pe neaşteptat pe şoselele scandinave. o opţiune ce implică un număr de pericole foarte serioase dar care costă doar o treime din costul scufundării platformei. • Precum un piton O astfel de criză se acumulează şi loveşte organizaţia în mod gradat. dar în acelaşi timp extrem de încrezători în testele la care a fost supusă maşina. În Germania. cuvântul criză este compus din două caractere . 29 . treizeci dintre care au fost organizate de instituţii independente. teste însumând mai bine de 8 milioane de km. în cursul acestei manevre de evitare a unui ren imaginar la o viteză de doar 60 km/h maşina testată s-a răsturnat şi a aterizat de capotă. o acţiune de reproiectare a cauciucurilor şi a sistemelor electronice de asigurare a stabilităţii maşinii care a costat compania 177 milioane USD. conducerea de la Stuttgart a reacţionat rapid dând vina pe fabricanţii de cauciucuri. În câteva minute camere de filmat au apărut la locul testului pentru a filma cum şoferul care a facut testul. printre comenzi anulate şi articole batjocoritoare care făceau înconjurul globului. Un reporter a părăsit în grabă locul accidentului pentru a aduce vestea proastă celor din birourile Daimler-Benz din Suedia. problema fundamentală rămâne într-o astfel de situaţie întotdeauna aceeaşi şi se rezumă la o serie de întrebări dificile: Ce s-a întâmplat? Cine este responsabil? Ce va spune compania mea? Cât de devreme am ştiut de acestă situaţie? Ce vom face? Situaţiile de criză se manifestă în două moduri: • Precum o cobră Dezastrul loveşte brusc luând organizaţia pe nepregătite şi o aruncă în mijlocul dezastrului. Toţi cei implicaţi au ajuns la concluzia că din cele 13 opţiuni existente pentru dezafectarea platformei petroliere. au sunat la serviciul de ambulanţă.000 de metri este mult mai sigură din punct de vedere ecologic decât aducerea ei pe uscat. organizaţia ecologistă Greenpeace a reuşit se oprească această operaţiune Shell pentru că ştia cum să trezească interesul mass mediei şi al grupurilor interesate în această problemă. O astfel de situaţie însă poate ameninţa reputaţia fără a ameninţa neapărat existenţa companiei sau a persoanei în cauză. Exemplu: TESTUL CU RENI O rervistă auto-moto suedeză s-a ocupat de organizarea unui test de siguranţă (testul cu reni) pentru noul Mercedes A-klasse la sfârşitul anului 1997. Această decizie a fost una îndelung cântărită.” John F.unul care reprezintă noţiunea de pericol şi celălalt care reprezintă noţiunea de oportunitate. Apoi. Testul cu reni a lovit compania în mod neaşteptat. MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ “Scris în chineză.

acestea făcând parte din operaţiunile zilnice ale companiei. Mai mult.O cauză paradoxală a crizelor este faptul că anumite companii sunt obişnuite cu situaţiile de risc.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici benzinăriile Shell au fost atacate cu cocktailuri Molotov. Tot ceea ce face va fi pus sub lupă iar marea majoritate a faptelor sale se vor întoarce împotriva lui şi a organizaţiei pe care reprezintă. Ar fi trebuit să ia în considerate atât aspectele operaţionale ale acţiunii cât şi reacţiiie emoţionale ale oamenilor. Cu cât este compania mai mare şi cu cât are mai multe subsidiare. Ar fi trebuit să fie conştientă că publicul larg este interesat de activităţile unei astfel de companii.Am arătat că putem împărţi situaţiile de criză în două categorii: rapida cobră şi pitonul. Ar fi trebuit să adapteze mesajul în funcţie de cultură fără a sacrifica însă adevărul. În primul caz. Nu a apeciat nevoia de comunicare a tuturor parţilor implicate (TWO WAY COMMUNICATION). Într-o astfel de situaţie. Neagă problema . iar platforma Brent Spar a fost ocupată de protestatari care sfidau eforturile Shell de a-i evacua folosind tunuri cu apă.una dintre cele mai importante concluzii. o problemă. a fost lansat un boicot la scară europeană la adresa companiei. în acest caz poziţia GreenPeace. chiar şi acelea care şi-au făcut pe piaţă o reputaţie de organizaţii dinamice. cu toate că situaţia de criză ia organizaţia pe neaşteptate. În final. În cazul crizelor care se acumulează. Modul în care este descris riscul poate avea un impact major asupra percepţiilor şi comportamentelor. ea este foarte uşor detectabilă deoarece peturbă fundamental operaţiunile cotidiene. Crysler se îndrepta încet dar • • • • • 30 . Persoane sau echipe încearcă să ia singuri frâiele în mâna . Fără această perspectivă este greu de imaginat că poţi răspunde într-o astfel de situaţie şi cu atât mai mult nu poţi lua măsuri pentru a îndrepta lucrurile. Primul studiu al percepţiilor lucrătorilor de pe platformele petroliere din Marea Nordului a scos la iveală faptul că marea lor majoritate se consideră în siguranţă la locul de muncă cu toate că munca pe o astfel de platformă se desfăşoară în condiţii foarte riscante. Brent Spar continua să zacă într-un fiord norvegian aşteptând să fie adusă la mal şi dezmembrată. Toate aceste incidente au ajuns în paginile ziarelor şi în buletinele de ştiri.Într-o situaţie de criză. instinctul ne îndeamnă să încercăm să căpătăm o perspectivă asupra lucrurilor. procesul de luare a deciziilor trebuie să se schimbe pentru a facilita comunicarea. să vadă lucrurile din perspectiva acestora şi în consecinţă să adapteze modul de comunicare în aşa fel încât să nu le rănească sentimentele.000 de cazuri la 1. Această situaţie constitute un precedent îngrijorător având în vedere că există la ora actuală în jur de 70 de platforme petroliere în Marea Nordului care în scurt timp vor trebui dezafectate. toate guvernele statelor Uniunii Europene (cu excepţia Olandei şi a încă unui stat) s-au întors împotriva companiei. doar jumătate din cei chestionaţi au spus că se simt în siguranţă când merg cu elicopterul spre şi dinspre platformă.Într-o situaţie de criză. Conducerea Shell. Prezintă situaţia dintr-o cu totul altă perspectivă decât restul celor implicate . la sfârşitul anilor ‘70. De exemplu. poate uşor uşor să mute centrul de greutate al situaţiei. De exemplu. În urma acestei crize. o acţiune care ar creşte şansele de a muri anual de la 1 în 10. Nu respecta sentimentele diverselor categorii de public interesate . Cu toate acestea. tind să reacţioneze mult încetinit faţă de situaţiile normale. conducerea companiei a privit în urmă cu foarte multă sinceritate şi a ajuns la următoarele concluzii: • • • • • • Compania ar fi trebuit să consulte un număr mai mare de grupuri interesate de această problemă.000 de cazuri ar putea să fie percepută ca mult mai riscantă dacă ar fi descrisă de exemplu ca o acţiune ce creşte anual riscul cu 30 %. cel mai greu lucru pare a fi să convingi conducerea că sunt loviţi de o criză. Trebuie să educe publicurile ţintă ale companiei ÎNAINTE de declanşarea crizei . Acum 3 ani.Preşedintele companiei poate avea tendinţa de a conduce toate operaţiunile într-o situaţie de criză. ca în cazul Brent Spar. Problema este că în general companiile nu privesc situaţia de criză din aceeaşi perspectivă cu cei care au fost afectaţi sau care se tem că vor păţi şi ei acelaşi lucru. cu atât este mai dificil să recunoască o situaţie de criză şi să răspundă rapid. Ignoră semnele prevestitoare . O organizaţie se află în pragul unei crize dacă: • Devine mult prea confortabilă în prvinţa riscurilor . o companie trebuie să încerce să se pună în situaţia celor afectaţi.3 la 10. nu a anticipat cât de dramatic se va incinge atmosfera prin implicarea grupurilor de protecţie a mediului.În faţa unei situaţii de criză. Momentul în care credibilitatea sa începe să se erodeze este momentul în care compania intră într-o situaţie de criză reală. iniţial foarte încrezătoare în abordarea extrem de precaută a acestei probleme. Factorii de decizie de la toate nivelurile sunt dependenţi într-o situaţie de criză de eficienţa comunicării din organizaţia respectivă. companiile.

declaraţie care dealtfel a decis practic soarta fabricii. Ca o ironie a soartei.” Mitsubishi a iniţiat un război fulger în care a început să răscolească dosarele angajatelor care au depus plângeri penale cautând inclusiv date medicale. Ceea ce este interesant de remarcat în acest caz este faptul că. criza a demonstrat ca a lăsa factorii locali de decizie să se ocupe de o criză cu potenţial internaţional nu este o decizie înţeleaptă. Mai mult. toată lumea pare să fi pierdut capacitatea de a vedea lucrurile în perspectivă. conducerea companiei de la Tokyo nu şia dat seama că ceea ce este normal. din păcate. a găsit aici toate ingredientele necesare pentru o organizaţie încremenită în negarea propriei situaţii. Din păcate prima declaraţie făcută de purtătorul de cuvânt al companiei. Crysler se afla în pragul unei crize care se adâncea pentru că nimeni nu era pregătit să vorbească despre ea. sau cel puţin acceptabil într-o cultură nu are neapărat acelaşi statut într-o altă cultură. Informaţiile concrete cerute de mass media. ] Compania Crysler era fragmentată într-o multitudine de mini-imperii în care nimeni nu dădea doi bani pe ce făcea celălalt. Exemplu: Un bun exemplu ar fi cazul Mitsubishi care ilustrează poate cel mai bine această afirmaţie. În 1996.. şi ceea ce era şi mai grav: publică.. 31 . iar organizaţia este presată să dea declaraţii. despre eventuate divorţuri şi avorturi. fabrica avea sediul în oraşul Normal. CICLUL DE VIAŢĂ AL UNEI SITUAŢII DE CRIZĂ DEBUTUL • • • • • Eşti într-un acvariu iar mass media şi alte categorii de public te privesc. În situaţii de criză companiile trebuie să aducă în scenă factorii de decizie cei mai potriviţi pentru situaţia creată. Alte 29 de angajate au dat fabrica în judecată pe cont propriu. [. De asemena. alte persoane par a forma percepţiile publicului comunicând în vacumul lăsat de organizaţia ta în acest domeniu. Mai mult de atât. a asigurat transportul a peste jumatate din angajaţii fabricii (în jur de 4000) pentru a participa la o demonstraţie în faţa birourilor US Equal Oportunity Comission în Chicago într-o încercare zadarnică de intimidare. Pentru o perioadă de timp. Există o tentaţie foarte mare de a alege soluţii pe termen scurt. hărţuire sexuală şi faptul ca în incinta fabricii erau tolerate desene şi inscripţii cu caracter pornografic. a intra în panică sau a specula. Lipsesc datele despre criză. analişti şi alţii sunt foarte greu de găsit. ceea ce a învăţat Mitsubishi din criza din 1996 a fost şi faptul că crizele pot atinge şi alte arii ale afacerii care nu au fost iniţial afectate: distribuitorii Mitsubishi au fost puternic boicotaţi ca urmare a situaţiei create. nu există nici un fel de coeziune în interiorul organizaţiei şi nici un sistem prin care oamenii să se întâlnească şi să stea de vorbă. mediul de afaceri din Statele Unite a fost luat prin surprindere de faptul ca US Equal Opportunity Comission a intentat uneia dintre unităţile de producţie Mitsubishi aflată în Statele Unite cel mai mare proces din istoria organizaţiei în numele a 700 de angajate din totalul de 900 care lucrau la acea unitate.” Crizele demonstrează că diferenţele culturale trebuie controlate nu ignorate. Când noul Director Executiv Lee Lacocca a preluat compania. a instalat telefoane în interiorul companiei pentru a permite angajaţilor să sune oficialităţile implicate în cercetarea cazului pentru a pleda cauza companiei în faţa lor. Conform celor declarate chiar de el: “Nu există nici un fel de structură care să analizeze situaţia în care se află compania.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici sigur spre o criză financiară masivă. Pari să pierzi controlul. Primele mesaje date publicităţii de către organizaţie vor avea un impact greu de uitat sau de schimbat ulterior. Illinois. ca situaţiile de criză proliferează către alte probleme sau regiuni şi nu în ultimul rând toată lumea doreşte să vorbească despre această situaţie. suna cam aşa: “Singurul lucru care ne oripilează este modul în care acest lucru a fost adus la cunoştinţa opiniei publice. să schimbe structurile operaţionale şi să asigure o coordonare bună între toate zonele afectate din interiorul organizaţiei. Acuzaţiile se refereau la remarci sexiste.

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Exerciţiu: Citeşte şi urmăreşte instrucţiunile LIMITĂ DE TIMP: 3 MINUTE 1. 18. Scrie-ţi numele în colţul din dreapta sus al paginii Încercuieşte cuvântul “dreapta” din fraza anterioară Desenează 5 pătrate mici în colţul din stânga sus al paginii Pune un “x” în fiecare pătrat Desenează un cerc în jurul fiecărui pătrat Scrie-ţi numele în dreptul celei de-a cincea propoziţii După nume. 11. 10. da. scrie “da. 2. 14. 15. 5. da” Încercuieşte numarul 7 Pune un “x” în colţul stânga jos a paginii Desenează un triunghi în jurul x-ului pe care tocmai I-ai scris Spune-ţi numele în momentul în care ai ajuns la faza asta a testului Dacă crezi că ai urmat instrucţiunile întocmai. Spune cu voce tare “sunt aproape gata” 20. 8. 16. urmează doar instrucţiunile de la punctele 1 şi 2. 12. Pentru ca ai terminat de citit cu atentie. 6. spune cu voce tare “am urmat” Pe partea cealaltă a foii adună 6950 cu 9805 Încercuieşte rezultatul adunării Numără cu voce tare de la 1 la 10 Găureşte cu un instrument de scris această foaie în trei locuri Dacă eşti primul care a ajuns la această etapă spune cu voce tare “sunt primul care am ajuns la această etapă şi mă pricep să urmez instrucţiuni” 19. 4. 32 . 9. 7. Citeşte absolut totul înainte de a face ceva. Nota: Te rog să îi urmăreşti în linişte pe ceilalţi. 17. 3. 13.

realiza vânzări de 450 milioane USD şi contribuia cu peste 15% la profiturile companiei Johnson&Johnson. politicieni. Iniţial aceştia vor avea informaţii doar de la mass media Zvonuri şi speculaţii se vor dezvolta în absenţa informaţiilor concrete Categorii neimplicate direct (instituţiile de reglementare. acţionari. angajaţi.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici CRIZA SE ÎNTINDE ŞI SE INTENSIFICĂ • • • • Alte categorii direct interesate de problemă sunt atrase în ochiul taifunului: clienţi. Compania a luat decizia de a retrage de pe piaţă toate pastilele Tylenol. bănci. Compania porneşte pe un drum lung menit să rezolve problemele de management şi comunicare care au exacerbat criza. oameni de ştiinţă şi alţi experţi) vor da greutate problemei Conducerea organizaţiei va fi supusă unei examinări foarte atente atât de către grupurile externe cât şi de cele interne PROBLEME ÎN LUAREA DECIZIILOR • • • • Surpriza şi momentele de ezitare. Este vorba de oportunităţi într-o situaţie de criză pentru a construi percepţii pozitive ale organizaţiei. EFECTELE UNEI CRIZE Efecte strategice • • • Care afectează planurile de dezvoltare Care afectează reputaţia organizaţiei Care afectează reputaţia indivizilor implicaţi Efecte financiare • • • • • • Retragerea produsului Costurile de curăţare Costuri de producţie. marketing şi vânzare Costuri de consultanţă Costuri pe termen lung Costurile asociate pierderii încrederii pieţei Exemplu: Tylenol Nici o corporaţie nu a câştigat atâta simpatie din partea publicului şi a presei ca Johnson & Johnson în Statele Unite în timpul şi dupa criza Tylenol. Pe măsură ce s-a răspândit vestea. aproape 250 de morţi şi îmbolnăviri suspecte de pe tot teritoriul Statelor Unite au fost asociate pastilelor ucigaşe. Compania a primit doar de la mass media peste 2500 de apeluri cu cereri de informaţii distincte. La declanşarea crizei. percepţii care pot dura chiar şi după rezolvarea crizei Cultura/comunicarea în organizaţie. Tylenol deţinea 35% din piaţa de analgezice pentru adulţi fără reţetă din SUA. 3 morţi au fost asociate cu consumul de pastile de Tylenol cu cianură. După ce a testat 8 milioane de 33 . Şocul unei crize poate crea o întârziere în răspuns care permite criticilor organizaţiei precum şi canalelor mass media să umple golul cu comentarii negative sau speculaţii Presiunea şi stresul trebuie să fie controlate de disciplină care are la bază o strategie pentru situaţiile de criză Distribuirea de informaţii nu înseamnă comunicare Cât de deschis eşti? Nu trata grupurile cheie ca pe duşmani RECONSTRUCŢIA • • Managementul reputaţiei. a rambursat costul întreg al cutiei consumatorilor chiar dacă aceasta nu mai avea decât o pastilă la returnare şi a cheltuit peste jumătate de million de dolari pentru a avertiza medicii şi sistemul sanitar naţional de posibilele pericole. Înainte ca pastilele impregnate cu cianură să ucidă oameni în Chicago în Septembrie 1982. analişti.

Datorită răspunsului prompt şi responsabil. un zbor Concorde al companiei Air France s-a prăbuşit la câteva minute după decolare. Preşedintele. Exemplu: Air France – Concorde Pe data de 25 iulie 2000. De asemenea. Jean-Cyrill Spinetta. Johnson & Johnson a recuperat 70% din piaţa deţinută anterior evenimentului. Ca o consecinţă a acestor acţiuni – comunicare rapidă şi onestă cu mass media şi abordarea cu multa delicateţe a familiilor afectate de accident – compania a suferit daune minime şi a câştigat încrederea publicului. În final au fost 7 morţi dar cercetările au arătat că 94% din consumatori ştiau ca Tylenol a fost asociat cu un număr de cazuri de otrăvire. Ştiri şi imagini cu prima prăbuşire a unui Concorde în existenţa sa de 25 de ani au făcut înconjurul lumii. toate din acelaşi lot. Martorii au vazut cum pilotul a făcut eforturi disperate să ţină avionul în aer şi cum acesta ulterior s-a prăbuşit peste un hotel din oraşul Gonesse de lângă Paris. compania a găsit doar 75 contaminate. După numai 5 luni de la declanşarea crizei. Compania şi-a folosit site-ul Internet pentru a furniza zilnic date prin communicate de presă. Air France a fost supusă unei presiuni incredibile în încercarea publicului larg de a afla ce a cauzat accidentul. Acestea includeau numere de telefon de urgenţă unde publicul putea să sune pentru a cere informaţii despre dezastru şi victime şi un mesaj de condoleanţe din partea companiei. Compania a recunoscut că acest dezastru va fi urmat de plata unor daune pentru familiile victimelor şi a hotărât să plătească un avans din aceste daune înaintea deciziei definitive asupra sumelor datorate. 34 . În zilele care au urmat dezastrului. compania a recunoscut importanţa implicării conducerii companiei. În ziua accidentului au fost publicate două comunicate. a vizitat locul accidentului în ziua producerii dezastrului şi a zburat două zile mai târziu la Hanovra pentru a asista alături de familiile îndoliate la un serviciu religios. Imediat după accident. Au murit 109 persoane aflate la bord şi 4 persoane de la sol. Air France şi-a anulat toate zborurile cu avioane supersonice aşteptând concluziile anchetei oficialităţilor franceze.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici tablete.

57% din respondenţi au afirmat că în cazul unei crize organizaţiile tind să ascundă informaţii. analiştii financiari şi băncile. Această categorie trebuie şi ea avută în vedere în momentul în care se construieşte un plan de criză. iar 89% dintre ei cred că mass media amplifică fără motiv crizele În cazurile în care organizaţia nu este suficient de deschisă în faţa consumatorilor şi nu ia măsuri imediate (de exemplu retragerea de pe piaţă a unui produs contaminat sau presupus a fi contaminat) consumatorii devin un grup de presiune extrem de puternic. Un plan de criză bine pus la punct ţine sema de acest lucru. ANGAJAŢII În mod inevitabil. vor încerca să ajute şi vor fi mai puţin ostili organizaţiei şi nu în ultimul rând pot deveni avocaţi ai acesteia. Vor fi tentaţi să dea în judecată compania producătoare şi se vor situa de partea cealaltă a baricadei în încercarea de a-şi menţine credibilitatea. acţionarii. comunitatea locală. organizaţii cetăţeneşti şi nu în ultimul rând de către familie şi prieteni. • COMUNITATEA DE AFACERI • Dacă produsele şi serviciile ajung la consumatori prin reţele de distribuitori. Angajaţii informaţi corect şi la timp într-o astfel de situaţie vor transmite mai departe masajele companiei. CONSUMATORII • Este interesant că un studiu facut în 1993 în Statele Unite relevă că într-o situaţie de criză. tehnicile de comunicare în situaţii de criză vor: • • • • • • • Da mass mediei o perspectivă corectă Asigura un răspuns rapid la schimbările care se produc Alinia vorbele cu faptele Se vor baza atât pe percepţii cât şi pe fapte pentru a reconstrui reputaţia organizaţiei Crea o relaţie între partea operaţională a organizaţiei şi comunicare Schimba radical structurile manageriale pentru a face faţă situaţiei Stabili o comunicare directă cu categoriiie cele mai importante de public: angajaţi. experţii independenţi. Angajaţii sunt ambasadorii companiei. • COMUNITATEA FINANCIARĂ • • Investitorii. autorităţile locale şi naţionale.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ Folosite eficient. aceştia vor fi la rândul lor afectaţi şi pot trece şi ei prin crize generate de produsul respectiv. comunitatea de afaceri. Ei sunt categoria cea mai vânată pentru informaţii nu numai de mass media dar şi de avocaţi. consumatorii nu au încredere nici în companie dar nici în mass media. vor fi mai confortabili pentru că nu se vor teme pentru locurile lor de muncă. în cazul în care nu sunt informaţi corect de către companie vor tinde să pornească o cruciadă menită să pună cap la cap informaţii contradictorii Preţul acţiunilor poate scădea dramatic în momentul în care această categorie pierde încrederea în organizaţia respectivă COMUNITATEA LOCALA • • • • Comunitatea în care organizaţia desfăşoară activitatea va resimiţi acut impactul Vor exista îngrijorări întemeiate referitor la siguranţa locurilor de muncă Problemele de mediu vor fi aduse în centrul atenţiei Comunitatea se va simţi responsabilă pentru membrii săi afectaţi de criză 35 . comunitatea financiară. francize. angajaţii sunt parte a unei crize. politicieni. Astfel. consumatori.

A spune adevărul permite organizaţiei să controleze acel adevăr şi să admită că nu are anumite informaţii la un anumit moment în ciclul de viaţă al crizei. commitment. EXPERŢII INDEPENDENŢI • • Sunt în general vânaţi de mass media în situaţii de criză pentru că sunt percepuţi ca neimplicaţi politic o sursă credibilă Această categorie trebuie cultivată înainte de izbucnirea unei crize şi continuu ţinută la curent. organizaţia va fi percepută ca o sursă de informaţii de încredere şi gata să sprijine autorităţile în clarificarea situaţiei. Într-o situaţie de criză organizaţia trebuie să: • • • • • • • • • • • • • Admită că trece printr-o situaţie de criză Facă din comunicare o prioritate Devină o sursă credibilă de informaţii Fie cinstită şi deschisă Fie sensibilă la partea umană a situaţiei create Fie conştientă de diferenţele culturale Comunice într-un limbaj simplu. să descopere cauzele şi să diminueze efectele. atât în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei Manageri cheie sunt desemnaţi să asigure operaţiunile curente. Clarity (claritate) . AUTORITĂŢILE LOCALE ŞI NAŢIONALE • • Toate aceste categorii vor fi implicate iar opiniile lor vor fi amplu comentate Aceştia trebuie informaţi corect şi la timp pentru a asigura dacă nu suportul lor măcar comentarii corecte şi în cunoştinţă de cauză. evitând jargonul şi limbajul ştiinţific. coherence.în cazul în care purtătorii de cuvânt şi comunicatele nu spun acelaşi lucru se va naşte suspiciunea că cineva minte sau anumite informaţii sunt ascunse cu un scop.tonul comunicării trebuie întotdeauna să transmită publicului că organizaţiei îi pasă atât de situaţia creată. fără termeni tehnici Privească situaţia din punctul de vedere al categoriilor de public implicate Înţeleagă motivaţiile diverselor categorii de public inclusiv a celor care au o poziţie critică şi să nu le ignore Reorganizeze operaţiunile pentru a face faţă crizei Recunoască importanţa sentimentelor şi emoţiilor Identifice oportunităţile bune de transmitere a mesajelor Reconstruiască reputaţia Managementul comunicării în situaţii de criză: • • • Coordonarea comunicării. clarity” Care (grijă) . Astfel. Commitment . separat de cei ce conduc comitetul de criză Regula celor 5 C .conducerea trebuie să declare şi să acţioneze pentru a demonstra că doreşte să rezolve problema. Consistency/coherence (coerenţa) . cât şi ce cei afectaţi de aceasta. 36 . de obicei cu efecte mai dramatice decât adevărul.Tell the truth Minciuna în astfel de situaţii va iesi la iveală mai devreme sau mai târziu. • • Regula celor 3 T . cu tehnologii din ce în ce mai sofisticate şi având în vedere categoriile foarte larg de public cu care comunică. consistency.“care. organizaţia trebuie să transmită mesajele într-o formă simplă.într-o societate din ce în ce mai complexă.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici POLITICIENII.

Acesta trebuie ales în funcţie de gravitatea situaţiei. • Alegerea purtătorilor de cuvânt Heraclit spunea ca un câine latră la o persoană necunoscută. apelurile prin centrală din partea diverselor categorii afectate sunt o sursă bună de informaţii. O companie trebuie să aibă o personalitate. format doar din 6 oameni. Astfel. De asemena. Acest lucru asigură o bună calitate a deciziilor luate în situaţii de criză. directorul tehnic/de producţie. directorul de comunicare. Exemplu: În timpul celui de-al doilea razboi mondial.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Paşi în managementul comunicării într-o situaţie de criză: • Crearea unei echipe de management al crizei Echipa restrânsă de management al crizei (ERMC) va primi periodic rezumatele activităţilor şi a comunicării. Toate aceste persoane trebuie să aibă înlocuitori desemnaţi iar modul în care pot fi contactaţi în astfel de situaţii trebuie dinainte cunoscut. organizaţia va lua masuri. directorul financiar. Toate aceste informaţii trebuie centralizate şi monitorizate în permanenţă. Într-o situaţie de criză poziţia purtătorului de cuvânt este cea mai dificilă poziţie. Componenţa ei poate varia dar în general include directorul general. Ea trebuie să explice în cât mai multe detalii şi cu cât mai multă exactitate ce s-a întâmplat. publicul trebuie să o asocieze cu o persoană sau un grup mic de persoane. Churchill a înfiinţat un Comitet de apărare restrâns. să conducă treburile curente ale ţării. Mai mult de atât. Chiar şi în haosul creat de o situaţie gravă şi neprevăzută. telefoanele consumatorilor. consultantul pe probleme juridice şi directorul de personal. • Asigurarea unei comunicări eficiente Este foarte important ca organizaţia să fie capabilă într-o astfel de situaţie să adune cât mai multe informaţii şi să monitorizeze ceea ce se întâmplă în mediul exterior. De asemenea. să arate compasiune pentru persoanele afectate fără însă a părea nesinceră. dar în acelaşi timp este poziţia cheie care poate face şi desface soarta companiei. • Stabilirea mesajelor cheie Aceste mesaje cheie (nu mai multe de 5) trebuie să reprezinte esenţa a tot ceea ce compania va spune şi va face în următoarea perioadă. trebuie spus acest lucru sub rezerva promisiunii că organizaţia va reveni cu informaţii de îndată ce acestea vor fi disponibile. Comunicarea iniţială precum şi toate comunicările ce vor urma trebuie să vorbească despre ceea ce simte conducerea companiei. organizaţia trebuie să pună la dispoziţie publicului larg canale prin care să comunice cu organizaţia (de exemplu linii speciale deservite de personal bine instruit unde publicul poate pune întrebări sau îşi poate exprima îngrijorarea). • Construirea unei relaţii cu mass media prin: 37 . care a devenit în foarte scurt timp autoritatea supremă în materie de decizii militare. Acestea trebuie comunicate în cel mai scurt timp chiar dacă este vorba la acel moment numai de trimiterea unei echipe de investigaţii. format din 20 de miniştri. Dacă la momentul respectiv anumite detalii semnificative nu sunt cunoscute. ERMC este asistată de o echipa de suport care trebuie să cuprindă toate funcţiile identificate în stadiul de planificare ca fiind importante pentru managementul crizei. directorii de marketing şi vânzări. mass media. • Distribuirea unei declaraţii iniţiale Această declaraţie iniţială este decisivă pentru modul în care organizaţia va fi percepută de către diversele categorii de public şi pentru tonul pe care se va discuta despre situaţia creată în săptămânile ce vor urma. va lua decizii strategice şi va asigura conducerea operaţiunilor şi a comunicării pe timpul crizei. un purtător de cuvânt. acest lucru neimplicând recunoaşterea vreunei vini în situaţia creată. lăsând cabinetul britanic. Declaraţia iniţială trebuie distribuită cât mai repede posibil în urma izbucnirii unei crize. această declaraţie trebuie să vorbească despre măsurile care se iau. organizaţia poate decide să declare că îi pare rău.

conducerea. identificarea de riscuri concrete şi explicarea modului în care acestea ar putea apărea • Identificarea categoriilor de public . clienţii. echipele de pază.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Pregătirea unor întrebări şi raspunsuri Asigurarea tuturor facilităţilor pentru ca mass media să-şi poată desfăşura activitatea Asigurarea unei serii de interviuri.identificarea diverselor categorii de public care ar putea reacţiona la anumite tipuri de crize prin monitorizare. investitorii.aceste mesaje cheie trebuie să fie miezul a tot ceea ce face şi spune organizaţia • Conceperea unor declaraţii iniţiale .trebuie organizate din timp încăperi adecvate pentru conferinţe de presă ad-hoc şi briefing-uri precum şi pentru desfăşurarea comitetului de criză.această echipă este formată din persoanele cheie care primesc toate rapoartele privind activităţile companiei şi cometariile mediului extem. Testare şi validare: • • Exerciţii de simulare Crisis training (training media pentru purtători de cuvânt. întâlniri cu aceste categorii şi cercetare • Definirea mesajelor cheie . trainig media pentru cei ce vor răspunde la telefon jurnaliştilor. recepţionistele şi operatoarele de centrală) şi comunitatea de afaceri (consumatorii.această echipă este formată din toate acele funcţii care au fost identificate ca importante în scenariile de risc • Suportul logistic . declaraţii şi informaţii despre problema apărută Menţinerea unei comunicări intensive atât cât aceasta este cerută de către jurnalişti Arătând că sunt luate măsuri Atingerea celorlalte categorii de public: “familia companiei” (angajaţii şi familiile lor. iau decizii strategice şi conduc activităţile operaţionale şi de comunicare • Echipa de suport . organizaţiile profesionale. forţa de vânzări. importanţa strategică a managementului reputaţiei? Misiunea companiei noastre oferă o bază solidă pentru construirea unei bune reputaţii? Este misiunea organizaţiei noastre principiul pe bază căruia organizaţia răspunde în cazul unei crize sau este doar o unealtă comercială ce poate fi oricând înlocuită? Monitorizăm schimbările pe care le suferă reputaţia noastră? Cercetarea de care dispunem se concentrează doar pe probleme de marketing sau masoară şi reputaţia noastră în funcţie de percepţiile categoriilor importante de public? Am creat alianţe cu grupuri din afara organizaţiei pentru a le explica activitatea noastră? 38 .conceperea unor documente conţinând informaţii suplimentare explicate în termeni simpli.prima fază în alcătuirea unui plan pentru situaţiile de criză este evaluarea riscurilor şi ameninţărilor la adresa companiei. training special pentru operatorii care deservesc departamentele de relaţii cu clienţii/publicul în cazuri de criză) Managementul reputaţiei Câteva întrebări pe care orice organizaţie trebuie să şi le pună pentru a putea face faţă unei situaţii de criză şi a avea şanse reale să-şi menţină sau reconstruiască reputaţia: • • • • • • Angajaţii noştri înţeleg. etc) POŢI Fl PREGĂTIT PENTRU 0 SITUAŢIE DE CRIZĂ? • Audit . băncile. chiar şi aceste întrebări incomode pot reprezenta oportunităţi de a transmite un mesaj pozitiv • Echipa Restrânsă de Management al Crizei .aceste declaraţii iniţiale trebuie să servească drept model pentru diversele situaţii de criză • Informaţiile suplimentare . datorită comunicării interne şi implicării.pregătirea întrebărilor având în vedere cele mai dificile probleme care pot apărea. evitând jargonul profesional • Întrebări şi răspunsuri .

Un audit confidenţial referitor la problema anului 2000 a ajuns la concluzia că trecerea în 2000 poate afecta funcţionarea echipamentelor optice folosite în chiurgie şi a celor de control a temperaturii din supermarket-uri ceea ce poate duce la amânarea unor proceduri chirurgicale vitale în Statele Unite şi Europa precum şi la alterarea alimentelor din supermarket-uri. Definiţi mesajele cheie 3. la orele 21:00. Şeful Confederaţiei Naţionale a Sistemului Sanitar a declarat cu oarecare rezerve că nu se aştepta ca trecerea în anul 2000 să cauzeze moartea pacienţilor. Douăzeci de minute mai târziu.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Exerciţiu: Exxon Valdez În 24 martie 1989. vestea făcea înconjurul lumii. Scrieţi o declaraţie iniţială Exerciţiu: Paramex Ne aflăm în 1999. este o companie de mărime mijlocie care s-a impus pe piaţă ca un furnizor de echipamente de înaltă precizie de monitorizare optică şi de temperatură pentru spitale şi supermarket-uri. victimele” vor fi spitalele şi magazinele echipate cu aparatele produse de Paramex. Identificaţi categoriile de public pentru compania Paramex 2. Definiţi mesajele cheie 3. Compamia Paramex. 1. Ce se poate întâmpla cu Paramex la trecerea în anul 2000? lmpactul anului 2000 asupra sistemului de îngrijire medicală este greu de estimat. fondată în 1974. Paramex nu este direct afectată de aceste probleme deoarece în prima fază. Scrieţi o declaraţie iniţială 39 . în cazul unor disfuncţionalităţi. Exxon Valdez se izbea de stânci şi deversa într-un habitat natural foarte bogat 10 milioane de galoane de petrol. 1. Identificaţi categoriile de public ţintă 2. În acelaşi timp. membrii comisiei parlamentare de monitorizare a sistemului sanitar şi-au declarat îngrijorarea după ce au audiat un număr semificativ de manageri din sistemul sanitar care au declarat că trecerea în anul 2000 poate afecta major echipamentele medicale şi în consecinţă pune în pericol viaţa pacienţilor. O navă pilot locală s-a întors în port la 23:30 după ce a condus nava în afara portului. petrolierul de mare tonaj Exxon Valdez a părăsit un port din Sudul Alaska cu destinaţia California. Marea era calmă şi condiţiile meteorologice favorabile. Ne vom concentra asupra problemei anului 2000 în contextul situaţiei date. Paramex ar putea fi atrasă în criză datorită cercetărilor imediate din partea mass mediei şi a publicului. În puţin timp. Cu toate acestea. Nesiguranţa este un teren propice pentru dezvoltarea unei crize.

2000 Crandall Marketing Your Services. Judy Larkin Risk Issues and Crisis Management. HarperCollins Publishers. eorgetown Publishing House. Prima Editie. 1997 Michael Regester. 1997 Al Ries & Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR. Revised Edition. The Dryden Press. Second Edition. Wicox/Phillip H. A Casebook of Best Practices. Humanitas. 1994 Dennis L. Nolte Public Relations Writing and Media Techniques. First Edition. Kogan Page. Kogan Page Limited.. Scarborough Ontario. Fourth edition. Prentice Hall International. 2002 Mihai Dinu Comunicarea.. 2000 Czinkota/Dickson/Dunne/Griffin/Hoffman/Hutt/Lindgren/Lusch/Ronkainen/Rosenbloom/Sheth/Shimp/Siguaw/ Simpson/Speh/Urbany Marketing Best Practices.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici BIBLIOGRAFIE Dennis L. 1996 Philip Kotler Marketing Management. Agee Public Relations Strategies and Tactics. Fifth Edition. 1995 Ed Shiller The Canadian Guide to Managing the Media. HarperCollinsCollegePublishers. 2002 40 . Beveridge The Art of Public Speaking. Second Edition. Ault/Warren K. HarperCollinsCollegePublishers. 1998 Peter Bartram/Colin Coulson-Thomas The Complete Spokesperson. Fourth Edition. Contemporary Books. Shimp Advertising Promotion – Supplemental Aspects of Marketing Communication. Ninth Edition. 1991 Terence A. First Edition. Virgin Books. Inc. Wilcox/Lawrence W. Prentice Hall Canada Inc. 1995 Albert J. 2002 Amanda Barry PR Power – Inside Secrets from the World of Spin. The Dryden Press.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful