RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

“There is only one thing în the world worse than being talked about, and that is not being talked about” Oscar Wilde – “The Picture of Dorian Grey”

1

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

Cuprins
1. COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ.........................................................................................................3 ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE..........................................................................................................3 TEORIILE COMUNICĂRII...............................................................................................................................................................4 “PERCEPTION IS REALITY”..............................................................................................................................................5 2. CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE?.................................................................................................................................11 RELAŢIILE PUBLICE CA PROCES.................................................................................................................................12 COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE...................................................................................................................15 ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAŢII PUBLICE........................................................................................15 3. RELAŢIILE PUBLICE ŞI DOMENIILE ADIACENTE .............................................................................................16 PR ŞI JURNALISM.............................................................................................................................................................16 PR ŞI ADVERTISING.........................................................................................................................................................16 CUM SPRIJINĂ PR EFORTURILE DE MARKETING....................................................................................................16 4. COMUNICAREA INTERNĂ...........................................................................................................................................17 EXERCIŢIU: PLAN DE COMUNICARE INTERNĂ PENTRU ROMANIAN TIRES....................................................18 EXERCIŢIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES.........................................................19 5. COMUNICAREA EXTERNĂ..........................................................................................................................................21 COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL.....................................................................................................................21 COMUNICAREA CU ACŢIONARII ŞI INVESTITORII.................................................................................................21 RELAŢIILE CU COMUNITATEA ŞI SPONSORIZĂRILE.............................................................................................21 LOBBY / PUBLIC AFFAIRS..............................................................................................................................................21 6. RELAŢIILE CU MASS MEDIA......................................................................................................................................22 DE CE AVEM NEVOIE DE RELAŢII CU MASS MEDIA?.............................................................................................22 MASS MEDIA - CINE ESTE ŞI CUM SĂ AJUNGEM LA EA........................................................................................22 9 REGULI CÂND AL DE-A FACE CU JURNALIŞTII.....................................................................................................23 CUM DEVINE ŞTIREA TA INTERESANTĂ PENTRU JURNALIŞTI...........................................................................24 TACTICI ÎN RELAŢIA CU MASS MEDIA......................................................................................................................24 CE FACI CÂND JURNALISTUL NU ŢI-A ÎNŢELES MESAJUL?.................................................................................28 7. MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ...............................................................................29 SITUAŢIILE DE CRIZĂ: CE SUNT? DE CE APAR?.................................................................................................................29 CICLUL DE VIAŢĂ AL UNEI SITUAŢII DE CRIZĂ......................................................................................................31 COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ......................................................................................................................35 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................................................................40

2

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

1.

COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ

Există cel puţin două motive întemeiate pentru care trebuie să discutăm despre comunicare în deschiderea acestui curs: pe de-o parte relaţiile publice au la bază comunicarea, iar pe de-altă parte comunicarea este o noţiune de care ne lovim zilnic dar pe care sociologi, psihologi şi oameni de ştiinţă deopotrivă au încercat să o definească de la începuturile civilizaţiei umane. Profesioniştii de relaţii publice trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicarea şi care sunt elementele sale de bază. Harold Laswell, un clasic al teoriei comunicării, spunea în 1948 în cartea “Power and Personality” că un model EMIŢǍTOR CODARE DECODARE RECEPTOR al comunicării trebuie să răspundă la următoarea întrebare: “(1) cine (2) spune ce (3) pe ce canal (4) cui (5) şi cu ce MESAJ efect?”. Plecând de la modelul lui Laswell, peste ani a aparut un model al comunicării cu nouă elemente. MEDIU / CANAL ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

ZGOMOT

3

FEEDBACK

RǍSPUNS

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici

Două dintre elemente reprezintă părţile principale implicate în procesul de comunicare: emiţătorul şi receptorul. Alte două elemente reprezintă mijloacele de comunicare: mesajul şi canalul. Patru dintre ele reprezintă funcţii majore în comunicare: codarea, decodarea, răspunsul şi feedback-ul. Ultimul element reprezintă zgomotul din sistem. Aceste elemente sunt definite după cum urmează:

• • • • • • • • •

Emiţătorul - partea care trimite un mesaj către interlocutor, numit şi sursă a comunicării; Codare - procesul prin care gândurile sunt puse într-o formă simbolică; Mesaj - setul de simboluri pe care le trimite emiţătorul; Mediu/canal - canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emiţător la receptor; Decodare - procesul prin care receptorul dă înţeles simbolurilor pe care le transmite emiţătorul;

Receptor - partea care primeşte mesajul transmis de cealaltă parte, numit de asemenea audienţă sau destinaţie; Răspuns - setul de reacţii pe care îl are receptorul după ce a fost expus la mesaj; Feedback - acea parte a răspunsului receptorului pe care acesta îl comunică emiţătorului;

Zgomot - distorsiuni neplanificate aparute în timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul că receptorul primeşte un mesaj diferit de cel trimis de emiţător.

Acest model scoate în evidenţă factorii care joacă rolul cel mai important în procesul de comunicare. Emiţătorii trebuie să ştie ce tipuri de receptori doresc să atingă şi ce răspuns doresc de la aceşti receptori. Emiţătorii de asemenea trebuie să codeze mesajele ţinând seama de modul în care receptorii decodează mesajele. Sursa trebuie să transmită mesajul prin canale eficiente care ajung la publicul vizat. De asemenea, emiţătorul trebuie să dezvolte canale de feedback în aşa fel încât să ştie care este răspunsul receptorului la mesajul transmis. Teoriile Comunicării Un mesaj poate să circule de la emiţător către receptor pe un canal fără să transmită în mod necesar nişte idei sau fără ca aceste idei să fie acceptate. Cu toate acestea, ideile sunt acceptate şi există o serie de teorii care explică cum ajung ideile să fie acceptate în procesul de comunicare. Teoria efectului în două etape Această teorie porneşte de la premisa că există anumite grupuri de lideri de opinie care culeg informaţii din mass media, le analizează şi le interpretează, iar apoi le transmit publicului larg. Teoria nu stă în picioare datorită faptului că nici un grup de oameni nu poate servi ca grup de lideri de opinie pe toate subiectele existente.

4

Teoria difuziunii Dezvoltată în anii ’30. Mai mult. aceasta spune că există lideri de opinie în aproape orice domeniu şi pentru orice subiect şi fiecare are un anumit grad de influenţă. Conform teoriei. de apă. are cele mai mari şanse să fie un mesaj eficient. apartenenţa la un grup. teoria spune ca liderii de opinie pe domenii diferite influenţează reciproc formând o uriaşă reţea de influenţe la nivelul societăţii. de adăpost. statutul. încrederea în sine. Dacă mesajul a fost formulat având în vedere interesele publicului ţintă. de hrană. această teorie susţine că există 5 etape în procesul de “achiziţionare” a unei idei noi: • • • • • Persoana descoperă ideea Persoana devine interesată în această idee şi încearcă să dobândească mai multe informaţii Persoana testează ideea pe alţii Evaluează ideea pentru a decide dacă aceasta este sau nu în propriul său interes Adoptă ideea încorporând-o în setul de opinii proprii. Teoria ierarhiei nevoilor Teoria se bazează pe priamida lui Maslow care cuprinde nevoile de bază ale fiinţelor umane: nevoile fiziologice (cele care constituie insinctul de conservare şi care include nevoia de aer.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Teoria efectului în mai multe etape O rafinare a teoriei anterioare. de odihnă şi sănătate). respectul celorlalţi) şi nevoile de auto – împlinire (care se referă la nevoia de a fi tot ceea ce poţi să fii). Teoria grupului de opinie Aceasta este una dintre teoriile larg acceptate. “PERCEPTION IS REALITY” 5 . mesajele eficiente conţin elemente ale acestor nevoi în sensul în care mesajul este gândit să îi ajute pe oameni să îşi satisfacă o parte din aceste nevoi. dragostea şi prietenia). Principala sursă de cristalizare a opiniei publice este discuţia: persoanele cu interese comune discută probleme mutuale şi ajung la concluzii similare deoarece oamenii încearcă să evite conflictul cu majoritatea şi să se conformeze opiniei grupului. recunoaşterea. nevoile legate de siguranţa personală (se referă la protecţia în faţa pericolului). Existenţa liderilor de opinie este recunoscută dar aceştia nu sunt consideraţi singura sursă de influenţare a opiniilor. nevoile sociale (care includ acceptarea de către ceilalţi. de îmbrăcăminte. nevoile legate de ego (autoaprecierea. Este până la urmă vorba de interesele publicului ţintă.

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 6 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 7 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 8 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 9 .

RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 10 .

Funcţie de management .RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 2. 2. 6. reacţii.” Din definiţiile enumerate mai sus se evidenţiază câteva cuvinte cheie ce ne pot ajuta să definim relaţiile publice: 1 . 1978 a aprobat următoarea definiţie adoptată apoi de 34 de organizaţii de relaţii publice din state participante: “Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială ce analizează tendinţele prognozând consecinţele acestora.în mod ideal. să faci fapte bune şi să îţi fie atribuite aceste fapte. Rex Harlow a strâns de-a lungul timpului în jur de 500 de definiţii de la cele mai simple până la cele mai complexe. 3.este esenţial (în ciuda impresiei lăsate de anumite definiţii) ca comunicarea să fie în ambele direcţii şi activităţile de relaţii publice să nu se rezume doar la transmiterea de informaţii către public ci şi la recepţionarea lor. Odată cu dezvoltarea acestui domeniu şi apariţia diverselor organizaţii profesionale. Deliberat . 11 . comunicarea precum şi feed-back-ul pe care îl primeşte organizaţia de la diferitele segmente de public. performanţă şi recunoaştere. programarea.” Deutche Public Relation Gesellschaft: “Relaţiile publice reprezintă efortul legitim şi conştient pentru a obţine înţelegerea şi a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza cercetării sistematice. Câteva exemple interesante ar fi: • • • un comportament bun. Comunicare biunivocă . Unul dintre pionierii educaţiei în relaţii publice.relaţiile publice sunt eficiente atunci când sunt parte integrantă a deciziilor conducerii organizaţiei şi mult mai puţin eficiente atunci când doar difuzează informaţiile după ce decizia a fost luată în sferele înalte ale puterii. stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o organizaţie şi diverse categorii de public de care depinde succesul sau decăderea respectivei organizaţii”. oferă consultanţă conducătorilor de organizaţii şi implementează programe de acţiune planificate ce servesc atât interesul organizaţiei cât şi interesele publicului căruia i se adresează. informaţii. Mexico City. acestea trebuie susţinute de fapte (nu poţi să spui că pentru tine ca organizaţie “fiecare zi este ziua pamântului” şi în acelaşi timp să deversezi deşeuri radioactive în mod constant în apele curgătoare din apropierea unităţilor tale de producţie). Fapte .sunt activităţi planificate ce se bazează pe o cercetare şi analiză riguroasă. Ceea ce profanii nu sesizează este faptul că relaţiile publice sunt de fapt un proces care implică foarte multe aspecte: cercetarea şi analiza. recunoscut în mod public. simpatia şi susţinerea cercurilor publice cu care au sau se aşteaptă să aibă contact. lnteres public . au apărut o serie nouă de definiţii: • • • • British Institute of Public Opinion: “Relaţiile publice sunt efortul deliberat planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicurile sale. a genera înţelegere. CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE? Oamenii tind să definească relaţiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea în paginile editoriale ale unei publicaţii. O definiţie mult mai potrivită este cea dată de Scott Cutlip în cartea sa “Effective Public Relations” “relaţiile publice sunt acea funcţie de management ce identifică.este o activitate facută cu intenţia de a influenţa. Planificat .susţinerea şi bunăvoinţa publicului nu pot fi câştigate doar prin activităţi de relaţii publice. 4.” Clubul de Relaţii Publice din Danemarca: “Relaţiile publice reprezintă efortul managerial susţinut şi sistematic prin care organizaţii publice şi private încearcă să obţină înţelegerea. rezultatul acţiunilor de relaţii publice trebuie să fie mutual benefic atât pentru organizaţie cât şi pentru diversele categorii de public cărora i se adresează. interviul cu purtătorul de cuvânt al unei organizaţii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebrităţi la un eveniment.” Adunarea Mondială pentru Relaţii Publice. 5.

Datele obţinute reprezintă baza de la care se porneşte în planificarea campaniilor de relaţii publice. mesaje ce au şanse mult mai mari de a fi recepţionate. Se poate porni de la metode mai puţin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei. Acest lucru implică o alienare faţă de consumatori sau angajaţi. Izolarea crescută a conducerii companiilor faţă de contactul direct cu publicul. de exemplu.care ne duce din nou la cercetare şi analiză.cum vom spune publicului aceste lucruri? Evaluarea . relaţiile publice sunt un proces. Datele obţinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relaţii publice.am atins publicul ţintă? Care a fost efectul? Un alt mod în care putem privi această activitate este un proces continuu.care este problema/oportunitatea? Planificarea . Schematic.ce vom face în acest sens? Comunicarea . analiza de conţinut sau se poate apela la focus grupuri. În societatea contemporană. PLANIFICAREA Definirea problemei. de timpul şi bugetul de care dispune organizaţia în cauză.feed-back . fiecare dintre acestea necesitând o abordare proprie. Cercetarea periodică poate furniza acestor categorii date importante despre publicul căruia i se adresează compania şi poate arunca o punte peste prăpastia care adesea se cască între organizaţie şi restul lumii. acest gen de probleme se dezvoltă în timp. Cu toate acestea ele pot fi grupate în trei categorii mari. Înainte de a decide tipul cercetării. Corectarea unei percepţii negative a unei organizaţii sau a unui produs.comunicarea . cercetarea arhivelor companiei. Poate reveni risipirea resurselor companiei în campanii care nu interesează publicul sau care adresează probleme inexistente. • • • • Metodele de cercetare sunt foarte variate şi depind de problemă şi de situaţie. un fel de cerc vicios: Cercetarea şi analiza stabilirea unei politici .evaluarea programului şi ajustarea . cercetări cantitative şi calitative.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici RELAŢIILE PUBLICE CA PROCES În esenţă. CERCETAREA Orice plan de relaţii publice trebuie să pornească de la faza de cercetare. interviuri în profunzime etc. În general. Cel care înţelege diferitele grupuri şi interesele lor va fi capabil să formuleze mesaje specifice pentru aceste grupuri. iar un anumit eveniment determină conducerea organizaţiei să recunoască existenţa problemei şi să 12 . trebuie puse o serie de întrebări ce pot aduce clarificări în acest sens: • • • • • • • • Care este problema? Ce tip de informaţie este necesară? Cum vor fi folosite datele obţinute în urma cercetării? Ce categorii de public trebuie vizate? Poate fi facută de organizaţie sau trebuie subcontractată consultanţă specializată? În ce mod vor fi datele analizate şi folosite? Cât de repede este nevoie de rezultate? Cât va costa acest demers? B. Problemele care trebuie corectate de campaniile de relaţii publice sunt atât de numeroase şi de variate încât fac imposibilă o înşiruire a lor.planificarea . Multe din cercetările de acest gen pot genera ele însele promovarea companiei. A. conducerea de vârf a organizaţiei precum şi cei ce ocupă funcţii foarte specializate tind să se mişte în acelaşi cerc de persoane cu preocupari similare. relaţiile publice au patru elemente cheie: • • • • Cercetarea . adică o serie de acţiuni sau schimbări ce au un anumit rezultat. Există cel puţin 6 motive pentru care este imposibil să pui la punct o strategie eficientă de relaţii publice fără cercetare: • • Segmentarea din ce în ce mai acută a publicului în grupuri care au nevoi şi interese foarte specifice.

pot fi atinse. Cu alte cuvinte. Comunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de presă. persuada. Este credibil? 13 . C. Înainte de a îincepe să pregătiţi orice material de comunicare. campania urmăreşte să atingă cât mai multe persoane că fac parte din toate aceste categorii de public ţintă enumerate mai sus. comunicarea este componenta cheie a oricărei activităţi de relaţii publice şi nu întâmplător este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. destul de greu de cuantificat. în acest caz comunicarea este procesul şi mijlocul prin care sunt atinse obiectivele. Exemple din această categorie sunt lansarea unui nou produs. etc. planificarea începe dintr-un punct neutru având în vedere că pe piaţă nu există în principiu atitudini negative sau pozitive. În cazul comunicării interne. campaniile de relaţii publice se adresează uneia dintre următoarele trei categorii: publicul larg. Un obiectiv informaţional poate să fie informarea unor anumite categorii de public de existenţa unui produs sau de un anumit eveniment. pentru astfel de programe. evenimente. trebuie să ai cunoştinţe de bază referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare şi la modul în care oamenii percep mesajele. Acest gen de programe au în general ca scop menţinerea şi îmbunătăţirea unei situaţii favorabile. cu un orizont de timp): “să creştem cu 25% numărul participanţilor la concertul de anul acesta faţă de cel de acum un an”. discursuri. după cercetare şi planificare este comunicarea. Ele trebuie periodic revizuite şi împrospătate. În cazul publicului larg. etc. remarcat dealtfel de mai toate cărţile de specialitate. În general. publicul/publicurile ţintă trebuie stabilite cu mare precizie. Este memorabil? • frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile? • este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv? d. Astfel de programe sunt cele de furnizare periodică de informaţii mass mediei. postere. motiva sau a atinge o înţelegere comună. etc. Scopul procesului de comunicare este acela de a informa. Stabilirea publiculul ţintă. poate fi vorba despre consumatori. acţionari. Obiectivele pot fi împărţite în două categorii: informaţionale şi motivaţionale. ele putând ieşi la iveală ulterior. Aşa cum am discutat la începutul cursului. Acest tip de obiective sunt în general obiective SMART (specifice. Are sens? • se referă la subiectul abordat? • se concentrează asupra intereselor receptorului şi nu ale emiţătorului? c. sponsorizări. Dezvoltarea unui program pe termen lung. ele sunt mult mai uşor de măsurat. Pentru a evita risipa de resurse. măsurabile. Este potrivit? • pentru emiţător? • pentru receptor? b. că rezultatele activităţilor de relaţii publice sunt adeseori dificil de cuantificat. Stabilirea obiectivelor. organizarea unei strângeri de fonduri pentru o cauză nobilă. În cazul în care campania se adresează publicului ţintă extern. asociaţii profesionale. potenţiali investitori. chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectivă. agenţii guvernamentale. broşuri. În ciuda faptului. Poate fi înţeles? • atât în limbajul denotativ cât şi cel conotativ? • vizual sau auditiv? e. este bine să vă puneţi următoarele întrebări. publicul ţintă extern sau publicul ţintă intern. strângerea anuală de fonduri pentru Crucea Rosie sau menţinerea convingerii în rândul angajaţilor că organizaţia este un loc bun de muncă. grupuri de presiune. În general. întrebări ce pleacă de la elementele constitutive ale procesului de comunicare: a. Atingerea obiectivelor informaţionale este cel mai greu de măsurat având în vedere că notorietatea în rândul publicului este un concept abstract. Cu toate că obiectivele motivaţionale sunt mai greu de atins. mesajele se adresează angajaţilor organizaţiei respective. Pentru a fi un profesionist de PR. sau orice combinaţie a acestor publicuri. rezonabile. Astfel. COMUNICAREA Cel de-al treilea pas în orice program de relaţii publice.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici dorească să ia măsuri. Dezvoltarea unui program punctual. Faza de comunicare reprezintă practic implementarea deciziei. Un exemplu în acest sens ar fi scăderea în timp a numărului membrilor unei organizaţii profesionale. obiectivele unor astfel de activităţi continuă să fie foarte importante.

D. Repetiţia reaminteşte mesajul astfel încât există mai puţine şanse ca publicul să îl uite. publicul nu numai că reţine mesajul dar îl şi consideră valid. În cazul în care folosiţi simboluri. Publicul nu numai că va crede mesajul dar va face şi o promisiune mentală sau verbală de a-şi schimba atitudinea ca rezultat al mesajului respectiv. Aşa cum am subliniat. mesajele trebuie să fie credibile şi memorabile. activitatea de PR se concentrează pe primele două obiective. etc. Cu toate că obiectivele pot varia în funcţie de specificul programului. Multe dintre mesajele ce stau la baza unor programe de relaţii publice sunt repetate deoarece: • • • Nu toţi membrii audienţei vizate sunt expuşi la mesaj în acelaşi timp. Pentru aceasta. Un model la îndemână ce poate fi folosit în comunicare este modelul în 5 etape: • • • • • am luat la cunoştinţă. opinii sau comportamente. limbajul discriminator. În etapa de comunicare. am încercat. Materialele de PR sunt transmise către mass media sau prin alte canale cum ar fi broşuri şi buletine informative proprii pentru a expune publicul ţintă mesajului respectiv sub diverse forme. am adoptat mesajul. b. comunicarea trebuie să fie clară şi simplă. Publicul ţintă ia cunoştinţă de mesaj şi reţine mesajul sau părţi ale acestuia. Transmiterea cât mai exactă a mesajului. Schimbarea comportamentului. acronime sau sloganuri este foarte imporant ca acestea să fie explicate de la început pentru a evita confuziile. Schimbarea atitudinii. atitudini. c. e. am evaluat mesajul. Acceptarea mesajului. Repetiţia poate mări şansele de a învinge rezistenţa sau indiferenţa publicului. predispoziţia pentru un anume gen de activităţi. În general. Scopul ultim al oricărui mesaj este acela de a avea un efect asupra receptorului. Expunerea la mesaj. mi-a stârnit interesul. restul depinzând şi de alţi factori cum ar fi contextul social. Bazându-se pe propria imagine asupra realităţii. eufemismele. În activitatea de PR. comunicăm mesaje în numele companiei pentru a schimba percepţii. Membrii publicului vizat îşi schimbă comportamentul ca urmare a mesajului. înainte de începerea acestui proces profesionistul de PR trebuie să vadă cu exactitate ce obiective urmăreşte comunicarea respectivă: a. clişeele. A face receptorul să acţioneze în urma unui mesaj este un proces dificil şi de durată ce depinde de un număr impresionant de factori. următoarea listă conţine întrebările de bază care trebuie puse în cadrul unui proces de evaluare: • • • • • Programul a fost bine planificat? Receptorii au înţeles mesajul? Cum ar fi putut fi strategia mai eficientă? A fost atins publicul ţintă? Au fost atinse obiectivele organizaţiei? Care au fost evenimentele sau circumstanţele neprevăzute care au afectat programul? • • Programul s-a încadrat în buget? Cum poate fi îmbunătăţit în vreun fel acest program? 14 . d.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici • • publicul are încredere în “purtătorul de cuvânt”? comunicarea dă impresia că emiţătorul este expert în domeniul respectiv? În afară de o evaluarea foarte atentă a conţinutului comunicării. EVALUAREA Orice program de relaţii publice trebuie să treacă prin faza de evaluare în care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. evitând jargonul. este foarte important să te concentrezi în a transmite mesaje pe care publicul ţintă le înţelege.

Lobby 9. Forma cea mai simplă a acesteia este numărarea articolelor apărute în mass media. 7. 11. Evenimente speciale. 8. Stabilirea de relaţii directe cu legislativul. aceste evenimente pot avea scopul de a permite organizaţiei să interacţioneze direct cu publicul. Afaceri guvernamentale (government affairs). Relaţiile cu alte companii din aceeaşi industrie şi cu companiile asociate. ALTE DENUMIRI FOLOSITE PENTRU RELAŢII PUBLICE Corporate communication Public affairs Public information Corporate affairs Corporate relations External affairs Marketing services Corporate and investor relations Adesea PR-ul este confundat cu alte domenii adiacente cum ar fi jurnalismul. Relaţiile cu comunitatea/sponsorizări/acţiuni caritabile. scrisori. 5. Relaţii cu acţionarii/investitorii. etc. Relaţiile cu angajaţii. O formă mult mai evoluată este măsurarea audienţei. 10. Relaţii în industrie/domeniul de activitate. relaţii şi comunicare. ldentificarea şi rezolvarea unor probleme de interes public ce afectează organizaţia (efectele radiaţiilor electromagnetice emise de telefoanele mobile asupra organismului). 6. produs sau organizaţie printr-un eveniment concentrat pe grupul ţintă. Cea mai răspândită formă de evaluare în cazul programelor de PR este măsurarea expunerii la mesaj. 15 . care au fost produse într-o anumită unitate de timp. Un alt mod de măsurare este costul pe persoană expusă mesajului. Consultanţa. publicitatea sau marketingul. 2. Afaceri publice (public affairs). executivul şi agenţiile de reglementare. 3. În PR o astfel de metodă de evaluare nu este foarte potrivită deoarece pune accentul pe cantitate în detrimentul calităţii. Cercetarea. Activităţi planificate cu comunitatea menite să menţină un mediu ce este benefic atât organizaţiei cât şi comunităţii respective. Determinarea atitudinilor şi comportamentelor publicului pentru a planifica strategiile de PR menite fie să genereze înţelegerea mutuală fie pentru a influenţa publicul. Pe de-o parte această metodă poate da o imagine destul de exactă a numărului de oameni care au fost expuşi mesajului iar pe de-altă parte poate transforma rezultatul într-o valoare monetară. Issue management. Promovarea în paginile editoriale. Stimularea interesului pentru o persoană. O formă elementară de evaluare este simpla măsurare a numărului de comunicate de presă. un mod de măsurare împrumutat din publicitate. În cele ce urmează vom încerca să facem o distincţie clară între aceste domenii. fotografii. COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE 1 . 12. articole. Implicarea eficientă în crearea şi aplicarea politicilor publice şi adaptarea organizaţiei la aşteptările publicului. precum şi măsurarea schimbărilor survenite în rândurile audienţei. 4. Măsurarea înţelegerii publicului este o altă modalitate de evaluare. Relaţiile cu mass media. Menite să raspundă îngrijorărilor angajaţilor. Asigurarea consultanţei pentru conducerea organizaţiei referitor la politici. Crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi construirea de relaţii bune cu comunitatea financiară. Transmiterea planificată de mesaje prin canale media atent selectate în scopul sprijinirii intereselor companiei. să îi motiveze şi să îi informeze.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Evaluarea programelor de PR se bazează pe o varietate de metode de măsurare. Cooperarea cu mass media în vederea asigurării publicităţii în paginile editoriale sau pentru a răspunde interesului mass mediei referitor la organizaţie.

toate mass media. un număr foarte mare de alte posibilităţi de comunicare cum ar fi evenimentele speciale. profesor de marketing şi autor al unor cărţi fundamentale în acest domeniu spune ca PR-ul este cel de-al 5-lea P din strategia de marketing (cei 4 P sunt produsul. comunicatele de presă. sponsorizările. schimbarea de percepţii. În relaţii publice însă. El spunea că : “ relaţiile publice se construiesc în timp. un mijloc pentru atingerea scopului care poate fi influenţarea. sponsorizări. poate stârni curiozitatea potenţialilor consumatori. etc. RELAŢIILE PUBLICE ŞI DOMENIILE ADIACENTE PR ŞI JURNALISM • Obiective: Jurnaliştii sunt angajaţi de către organizaţiile mass media pentru a strânge şi selecţiona informaţii în scopul diseminării de informaţii şi ştiri obiective. Canalele: Marea majoritate a jurnaliştilor. comunicarea este doar o componentă a activităţilor. 16 . pe lângă un mix de canale mass media. etc. produs sau eveniment transmise prin intermediul mass media fără plată şi menite să atragă atenţia publicului în mod favorabil. comunică printr-un număr limitat de canale. • Costurile de publicitate sunt foarte ridicate pe când costurile de PR sunt mult mai reduse. Profesioniştii de PR au la dispoziţie. pe când relaţiile publice apelează la o multitudine de alte modalităţi cum ar fi interviurile. CUM SPRIJINĂ PR EFORTURILE DE MARKETING Philip Kotler. etc. Advertising-ul este menit să vândă produse şi servicii. O seamă de alte diferenţe vin să întregească această imagine : • Advertising-ul merge în mare parte pe canalele mass media. Publicity este rezultatul activităţilor de relaţii publice şi din momentul difuzării de către organizaţie poate suferi multiple modificări înainte de publicare. furnizori. evenimentele speciale. etc. comunicarea este în acest caz un scop în sine. Astfel. postere. organizaţie. preţul. prin natura meseriei. informarea. • • PR ŞI ADVERTISING În engleză există o distincţie foarte clară între termenii ce definesc rezultatul muncii de relaţii publice (publicity) şi a celei de advertising (advertisigng).RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 3. relaţiile publice pot asigura un suport foarte bun eforturilor de marketing : pot oferi credibilitate şi obiectivitate eforturilor de publicitate convenţională. Astfel cuvântul “publicity” denumeşte informaţiile despre o persoană. Profesioniştii de PR nu sunt reporteri obiectivi ci avocaţi ai unei cauze sau organizaţii. lideri de opinie. etc. investitori. Astfel. dar în momentul în care devin active pot propulsa o companie pe piaţă”.) cât şi publicului intern (angajaţii) • Advertising-ul şi relaţiile publice nu se exclud ci se sprijină. piaţa şi promovarea). pot poziţiona organizaţia ca o sursă de informaţii demnă de încredere referitor la anumite produse şi servicii. poate propulsa pe piaţă un produs minor ce nu beneficiază de bugete mari de marketing. Categorii de public: Jurnaliştii se adresează în principal audienţei de masă care prin definiţie este extrem de largă şi nu foarte clar definită pe când oamenii de relaţii publice crează mesaje în urma unor cercetari şi analize amănunţite menite să definească şi să segmenteze audienţa pentru a ţinti mesajele. iar relaţiile publice au ca scop crearea unui mediu în sensul cel mai larg al cuvântului în care organizaţia să poată activa în condiţii optime. • Adeverting-ul se adresează cu precădere audienţelor externe (consumatorii) pe când PR-ul se adresează atât publicului extern (consumatori. pot oferi o metodă ieftină de popularizare a produsului. direct mail. • Advertisingul este perceput clar ca având intenţia de a vinde pe când informaţiile transmise prin relaţii publice tind să beneficieze de o percepţie presupus « obiectivă ». Advertising este mesajul publicat exact aşa cum l-a difuzat organizaţia într-un spaţiu plătit.

nu doar simpli angajaţi. ei continuă să afle noutăţi despre organizaţie din exterior. Sunt cei care înţeleg că nu vor crea niciodată un sentiment de apartenenţă la “comunitate” publicând articole tâmpite despre pisica nu-ştiu-cărui angajat. 1 şi să îi pună în situaţia de a afla despre restructurări majore. sisteme. dacă o companie spune angajaţilor că doreşte să îmbunătăţească serviciul oferit clienţilor. indiferent de mărimea organizaţiei. orice plan de comunicare internă trebuie să pornească de la a satisface nevoia anajaţilor de informaţie referitoare în primul rând la viaţa lor în organizaţie. EU • • • NOI • • Cum ne descurcăm? Care este locul nostru (al echipei) în organizaţie? În ce constă munca mea? Cum mă descurc? Îi pasă cuiva? Cea de-a şasea etapă este aceea în care angajatul este într-adevăr implicat în problemele organizaţiei şi îşi pune întrebarea: • Cum pot să ajut? Studii recente arată că doar 10% din informaţiile despre companie ajung la angajaţi prin intermediul canalelor formale de comunicare internă (buletine informative. Iată cum defineşte un profesionist de PR profilul strategilor din spatele tuturor companiilor cu culturi de corporaţie solide şi angajaţi fericiţi: ” Aceştia sunt oamenii care sunt constienţi de faptul că tot ceea ce fac trebuie să aibă un corespondent în obiectivele de afaceri ale organizaţiei. recompense şi recunoaştere care să susţină acest comportament din partea angajaţilor. Şi mai ştiu că singurul mod de a crea acest gen de cultură este prin comunicare internă strategică. de la misiunea şi viziunea organizaţiei. aceştia au dreptul să ştie ce se întâmplă cu organizaţia. Restul de 90% sunt informaţii culese de angajaţi din surse informale (comportamentul conducerii companiei şi acţiunile companiei). etc). revista angajaţilor. Măsoară tot ceea ce fac pentru a vedea dacă şi-au atins obiectivele. aceştia trebuie în primul rând să se simtă o parte importantă a organizaţiei. Au apus de ceva timp vremurile când o companie îşi putea permite să spună că angajaţii sunt resursa ei nr. lndiferent dacă vorbim de o organizaţie mică sau de o corporaţie cu mii de angajaţi. proceduri. Ei sunt cei care ştiu că nu poţi crea acel sentiment de apartenenţă la comunitate decât construind o cultură de corporaţie solidă în care angajaţii să se simtă apreciaţi şi importanţi. munca lor. Astfel.” În construirea unui plan eficient de comunicare internă trebuie avut în vedere un aspect crucial în relaţiile cu angajaţii: ierarhia nevoilor. Modelul următor poate reprezenta un bun ghid al etapelor ce trebuie parcurse de la a furniza informaţii vitale pentru locul de muncă până la transmiterea unor informaţii referitoare la direcţia în care se îndreaptă întreaga organizaţie. bazându-se pe valorile acesteia. angajaţii nu vor fi gata să înţeleagă mesaje sofisticate decât în momentul în care nevoile lor de bază . Comunicarea formală este ceea ce compania SPUNE angajaţilor. compania trebuie în acelaşi timp să pună la dispoziţia angajaţilor instuire. Cu alte cuvinte. Acesta este cel mai sigur mod de a demoraliza angajaţii. fuziuni. măsuri.siguranţa şi apartenenţa la grup nu le sunt satisfăcute. aşa cum a definit-o Maslow este perfect aplicabilă şi în comunicarea internă. 17 . Pentru a putea comunica angajaţilor misiunea companiei. comunicarea formală şi informală trebuie să fie coerente pentru a avea succes – angajaţii trebuie să vadă acţiuni viabile menite să susţină schimbarea de comportament pe care o cere organizaţia. pe când următoarele trei sunt concentrate pe echipă. aviziere de informare. Cred cu tărie că cele mai multe companii nu doresc ca acest lucru să se întâmple. COMUNICAREA INTERNĂ Comunicarea cu angajaţii joacă un rol crucial. în ciuda numărului impresionant de moduri în care pot fi informaţi angajaţii. Sunt oamenii care îşi planifică munca şi pun în practică aceste planuri. Primele trei întrebări sunt concentrate pe individ.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 4. indiferent dacă veştile sunt bune sau rele. În acest sens. iar comunicarea informală este ceea ce compania FACE pentru a susţine cele spuse. Aici intervine rolul comunicării interne strategice. De exemplu. Orice plan de comunicare internă trebuie să fie creat pornind de la strategia respectivei organizaţii. schimbări în conducerea organizaţiei sau lansarea unor programe şi produse noi din ziare. Cu toate acestea.

Vehicolele prin care se face comunicarea vor fi întotdeauna alese în funcţie de public şi de scopul urmărit. Totul începe însă de la vârf. Va rog să faceţi o listă cu paşii pe care ar trebui să îi urmaţi pentru a construi un plan de comunicare internă corect. În anul care s-a scurs de la preluare. descoperim că datorită numărului copleşitor de mesaje mult prea des angajaţii şterg e-mailurile fără să le citească. eliminarea pierderilor de materii prime şi reducerea cu 10% a numărului de accidente din fabrică. Nu există nici un fel de strategie de comunicare internă. broşurile. conducerea companiei trebuie să devină foarte “vizibilă” şi să fie cea care livrează mesajul către angajaţi. Cel mai eficient mod de a face ca un mesaj să ajungă la angajaţi şi să prindă rădăcini în mintea lor este să foloseşti un mix de canale de comunicare cum ar fi Intranet-ul. din care face parte compania care v-a angajat.1 de anvelope – o companie cu o lungă tradiţie şi cu o cultură solidă de corporaţie. Sarcina dumneavoastră este să prezentaţi la următoarea şedinţă a conducerii companiei un plan de comunicare internă. mapele de prezentare. Marea ironie a societăţii informaţionale în care trăim este că deşi avem la dispoziţie canale de comunicare în timp real precum e-mailul. şi una la Zalău (900 de angajaţi). Obiectivul pentru acest an este dublarea producţiei în ambele uzine în condiţiile păstrării aceluiaşi nivel de costuri. credibilitatea oferită de conducere nu este suficientă. o companie producătoare de anvelope.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Comunicarea internă nu este doar responsabilitatea departamentului de relaţii publice. una la Ploieşti (2000 de angajaţi) care produce anvelope pentru autoturisme pentru piaţa locală şi pentru SUA. electronice şi prin întâlniri faţă în faţă. Cheia este să reiterezi mesajul prin mai multe canale. Comunicarea către angajaţi trebuie să înceapă cu clarificarea misiunii organizaţiei. poţi fi sigur că într-un fel sau altul angajaţii au fost expuşi mesajului cel puţin o dată. Aceasta deţine două fabrici. etc. în mijlocul unui mediu invadat practic de canale de comunicare. şedinţele cu angajaţii. forumurile de discuţii şi nu în ultimul rând întâlnirile faţă în faţă. un mesaj printr-o combinaţie de canale scrise. compania a facut progrese rapide în domenii precum productivitatea. Cu toate acestea. iar încercările timide ale conducerii de la Bucureşti de a comunica cu muncitorii pe alte teme decât cele legate strict de salarii şi eventuale negocieri de contracte colective de muncă au fost întâmpinate cu ostilitate. Fabricile au fost preluate de la stat în urmă cu 1 an de corporaţia World Tires. iar conducerea companiei doreşte să accelereze în 2004 ritmul schimbărilor. 18 . calitatea. care produce anvelope de camion şi industriale pentru piaţa locală şi pentru Europa. Mesajul venit de la conducerea companiei nu va prinde rădăcini dacă supervizorii direcţi ai angajaţilor nu sunt capabili să le transmită acelaşi mesaj şi să se comporte în conformitate cu acest mesaj. nu este suficient să transmiţi un mesaj o singură dată printr-un canal. de exemplu transmiţi. clarificare care trebuie să pornească de la conducerea companiei. poate începe procesul de planificare a comunicării. preşedintele şi consiliul executiv al companiei precum şi middle-managementul trebuie implicat în diversele etape de comunicare. buletinele informative (tipărite sau electronice). O dată clarificat acest aspect. De asemena compania are un sediu central la Bucureşti (150 de angajaţi plus încă 50 în ţară în diverse puncte comerciale) unde aveţi şi dumneavoastră biroul. În zilele noastre. protecţia muncii. World Tires este producătorul mondial nr. Aici trebuie avut în vedere faptul că pentru a da credibilitate şi forţa mesajului. diversificarea producţiei. Pentru ca un plan de comunicare internă să aiba sorţi de izbândă resursele umane. Dacă. EXERCIŢIU: PLAN DE COMUNICARE INTERNĂ PENTRU ROMANIAN TIRES Sunteţi proaspăt angajat ca Director de Relaţii Publice la firma Romanian Tires. manualele.

from her day off. Your maid. I am going to be here în the hotel for two weeks and have brought my own bath-size soap so I won’t need those 6 little Camays which are on the shelf. I hope you are my regular maid. Please let me know if I can be of further assistance. În just 5 days here I have accumulated 24 little bars of soap. I only asked Mr. I did’t remove the 3 complimentary soaps wich are always placed inside the medicine cabinet for all new checkins and which you did not object to when you checked în last Monday. Call extension 1108 between 8 AM and 5PM. I came în late last night and had to call the room-service to bring me 4 little Cashmere Bouquets. Berman. Berman Dear Mr. Kensedder. I have assigned a new girl to your room. Kensedder last night. Housekeeper Dear Miss Carmen. Elaine Carmen. If I can be of further assistance. I hope you will accept my apologies for any past inconvenience. My day off was last Wed. This leaves only the 3 bars I left today. Thank you. When I got back to my room this evening I found you had added 3 little Camays to the shelf under my medicine cabinet. I am not your regular maid. That’s the reason called Mr. Please do not leave any more of those little bars of soap în my bathroom since I have brought my one bathsized bar of soap. etc. Berman Dear Room 635. brushing teeth. Why are you doing this to me? S. that you called him last evening and said you were unhappy with your maid service. They are în my way. Berman. Kensedder. I took the 6 soaps which were în your way on the shelf and put them în the soap dish where your bath-sized soap was.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici EXERCIŢIU: WHAT HAPPENS WHEN EMPLOYEES STICK TO THE RULES The Correspondence Between A Hotel And One Of Its Guests Dear Maid.M. Kathy. so the relief maid left 3 little Camay hotel soaps which we are instructed to do by the management. I hope this is satisfactory. Thank you. please call extension 1108 between 8AM and 5PM. has been instructed to stop delivering soap to your room and remove the extra soaps. Berman. Kathy. Relief Maid Dear Maid. I put the bath-size soap în the medicine cabinet for your convenience. Thank you. Mr. You were already off duty. Berman Dear Mr. Please remove the six unopened little bars from the shelf under the medicine chest and another three în the shower soap dish. Kensedder if he could do anything about those little bars of soap. It is impossible to contact you by phone since I leave the hotel for business at 7:45 AM and don’t get back before 5:30 or 6 PM. She will be back tomorrow. S. since she left another 3 bars of hotel soap în my medicine cabinet along with her regular delivery of 3 bars on the bathroom shelf. The 6 bars on your shelf I took out of your way and put on top of your Kleenex dispenser în case you should change your mind. My bath-size Soap is missing. They are în my way when shaving. Please remove them. The new maid you assigned me must have thought I was a new check-în today. Every bar of soap was taken from my room including my own bath-size Soap. wich I left because my instruction from the management is to leave 3 soaps daily. If you have any future complaints please contact me so I can give it my personal attention. informed me this A. The assistant manager. I took the hotel soaps out of the shower soap dish as you requested. 19 . Thursday. Dear Mr. Apparentely Kathy did not tell you about my note to her concerning the little bars of soap. Elaine Carmen. S. Housekeeper Dear Mr. Your regular maid.

S. Do you realize I have 54 bars of soap în here? All I want is my bath size Soap. I have purchased another bar of bath-sized Soap which I am keeping în the hotel vault în order to avoid further misunderstandings. Please ask Kathy when she services my room to make sure the stacks are neatly piled and dusted. On north-east corner of tub – 1 Cashmere Bouquet. One more item. Kensedder. Elaine Carmen. Also. I cannot understand why there was no soap în your room since our maidsare instructed to leave 3 bars of soap each time they service a room. Just a short note to bring you up-to-date on my latest soap inventory. S. I was able to locate some bath-size Ivory which I left în your room. Obviously your maid. please advice her that stacks of more than 4 have a tendency to tip. Kensedder that all your soap was missing so I personally returned them. did not know I had returned your soaps so she also brought 24 camays plus the 3 daily Camays. Please give me back my bath-size Soap. Elaine Carmen. I don’t know where you got the idea this hotel issues bath-size Soap. I don’t know anything about the 4 Cashmere Bouquets. Assistant Manager Dear Mr. May I suggest that my bedroom window sill is not în use and will make an excellent spot for future soap deliveries. Kathy. Berman Dear Mr. Then you complained to Mr. I don’t want 54 little bars of Camay. Martin L. Who the hell left 54 little bars of Camay în my room? I came în last night and found 54 little bars of soap. Berman. On north-west corner of tub – 6 Camays în 2 stacks of 3. Berman. În shower soap dish – 6 Camay. Inside medicine cabinet – 14 Camay în 3 stack of 4 and I stack of 2. Berman Dear Mr. Carmen. You complained of too much soap în your room so I had them removed. and 8 Camay în 2 stacks of 4. of your soap problem. Carmen. I have informed our housekeeper. As of today I possess: On shelf under medicine cabinet – 18 Camay în 4 stacks of 4 and 1 stack of 2. Please accept my apologies for the inconvenience. slightly used. very moist. On bedroom dresser – 1 stack of 3 Cashmere Bouquet. The 24 Camays which had been taken and the 3 Camays you are supposed to receive daily (sic). I want my one damn bar of bath-sized Soap.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici S. I stack of 4 hotel-size Ivory. Berman 20 . The situation will be rectified immediately. Housekeeper Dear Mrs. On Kleenex dispenser – 11 Camay în 2 stacks of 4 and I syack of 3.

Să focalizeze interesul publicului asupra unei categorii de produse.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 5. RELAŢIILE CU COMUNITATEA ŞI SPONSORIZĂRILE Spre deosebire de sponsorizările de emisiuni făcute de departamentele de publicitate prin care se obţine expunere media. Tocmai de aceea multe cărţi de specialitate le denumesc Marketing PR (MPR). Multe dintre aceste activităţi se situează la graniţa dintre relaţiile publice şi activităţile de marketing sau promovare. Această activitate tinde să fie atât de importantă în domeniile controlate de stat. cooperează cu acestea în proiecte mutual benefice. acţionarilor şi investitorilor. Motivul este cât se poate de simplu. să afle calităţile unui produs sau serviciu. Deciziile guvernamentale afectează major modul de operare al companiilor. comunicarea externă care se desfaşoară prin intermediul departamentelor de relaţii publice se poate adresa unei foarte mari varietăţi de audienţe. alte tipuri de organizaţii se vor adresa prin intermediul activităţilor de relaţii publice diverselor publicuri ţintă care le influenţează activitatea. încât companiile ce activează în aceste domenii au departamente separate care se ocupă de aceste activităţi. COMUNICAREA CU ACŢIONARII ŞI INVESTITORII Într-o perioadă dominată de fuziuni. legislativului şi ale organelor de reglementare pentru a fi la curent cu acţiunile ce se întreprind în domeniul de activitate al companiei. care în mare se adresează unei singure categorii de public . buletine informative sau evenimente pentru consumatori. falimente răsunătoare şi scandaluri fianciare ce fac deliciul presei. LOBBY / PUBLIC AFFAIRS O componentă majoră a activităţilor de PR o reprezintă relaţia cu guvernul. Cea mai frecventă metodă folosită în acest sens este informarea consumatorului prin intermediul mass mediei sau a informaţiilor transmise direct consumatorului prin scrisori. În acelaşi mod. COMUNICAREA CU CONSUMATORTUL Comunicarea cu consumatorul are ca obiectiv principal susţinerea eforturilor de publicitate în sensul ca acesta să încerce un nou produs.angajaţii. Aceste informaţii permit corporaţiilor sau unui grup de organizaţii dintr-un anume domeniu să planifice în avans şi. dacă este cazul. în cazul analiştilor financiari activitatea poate fi mult mai intensă. Să “apere” produse care au întâmpinat dificultăţi. fie prin dublarea fondurilor depuse de angajaţi pentru o cauză. mediului de afaceri în general. Aceştia monitorizează activităţile executivului. COMUNICAREA EXTERNĂ Spre deosebire de comunicarea internă. Să influenţeze anumite categorii de public. În cazul acţionarilor. sponsorizările şi acţiunile caritabile desfăşurate de către departamentele de relaţii publice au ca scop construirea unei imagini de bun cetăţean pentru companie. din ce în ce mai des organizaţiile mari aleg forme de sponsorizare prin care pot implica angajaţii fie prin sistemul de muncă voluntară în beneficiul comunităţii. Pe de-altă parte. Cu toate că donaţiile de echipamente şi contribuţiile băneşti sunt cele mai întâlnite forme de sponsorizare. activitatea se poate reduce de multe ori la a produce raportul anual pe baza datelor financiare furnizate de către conducerea companiei sau de către Departamentul Financiar. rolul acestui tip de activitate de relaţii publice este esenţial în orice corporaţie. Astfel. Asigurarea de asistenţă în repoziţionarea unui produs matur. Discutarea cu analiştii financiari a situaţiei curente a companiei precum şi a prognozelor este importantă datorită faptului că sfaturile pe care aceştia le dau brokerilor influenţează evoluţia preţului acţiunilor la bursă. 21 . etc. Să construiască în aşa fel imaginea corporaţiei încât aceasta să se reflecte în mod favorabil asupra produselor sau serviciilor oferite. să încerce să influenţeze natura deciziei care urmează să fie luată de respectiva autoritate. Aceste activităţi se adresează în principal acţionarilor şi analiştilor financiari care sfătuiesc brokerii şi băncile referitor la situaţia financiară curentă şi viitoare a unei companii. Profesioniştii care lucrează în acest domeniu adună informaţii. comunităţii sau organizaţiilor guvernamentale. prin intermediul PR-ului corporaţiile în special se adresează consumatorilor. fac publice părerile conducerii companiei în faţa autorităţilor. activităţile de lobby. preluări. MPR poate contribui la următoarele activităţi îndreptate către consumator: • • • • • • Să ofere suport pentru lansarea unor produse sau servicii noi. etc. direct subordonate preşedintelui companiei.

Selectarea canalelor media depinde de publicul pe care doreşti să îl atingi precum şi de tipul de mesaj transmis. Cu toatre acestea. în cazul în care problemele de calitate au afectat preţul acţiunilor companiei pe piaţa bursieră organizaţia să aleagă şi canalele care se adresează cu precădere investitorilor. Ziarele. Lipsa de selectivitate în acest demers poate strica relaţiile cu anumite canale media dacă acestea sunt inundate continuu de către o organizaţie cu informaţii irelevante pentru publicul căruia i se adresează. În general. convingi canalele mass media să îţi difuzeze mesajul gratis. Acesta este evident motivul pentru care organizaţiile cumpără spaţiu pentru a transmite diverse mesaje. În cazul în care o organizaţie doreşte să deschidă o mină în apropierea unei comunităţi. dar nu contra cost. Prin munca de relaţii publice. Cu toate acestea. faxul şi e-mailul sunt cele mai folosite forme de distribuţie. interviuri. poate uşura foarte mult menţinerea relaţiilor cu media şi reprezintă punctul de plecare pentru orice listă de distribuţie. radioul şi televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispoziţie pentru a transmite mesajele organizaţiei către un public larg. articole publicate. scopul relaţiilor cu mass media este creşterea controlului mesajului transmis prin mass media. revistele. O astfel de bază de date. Cel mai adesea. MASS MEDIA . departamentele la care lucrează. relaţiile cu mass media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de PR corect construite. Trimiterea mesajului unei organizaţii la un număr foarte mare de canale media este o tactică ce trebuie folosită cu precauţie şi doar în cazurile în care fie este vorba de o ştire extraordinară ce va interesa toate canalele mass media sau în cazul în care este vorba de o informaţie de interes general. Categoriile de public cărora trebuie să vă adresaţi în momentul în care aţi rezolvat aceste probleme sunt clienţii dumneavoastră actuali şi potenţialii dumneavoastră clienţi. Astfel.CINE ESTE ŞI CUM SĂ AJUNGEM LA EA În momentul în care am identificat categoriile de public cărora dorim să le transmitem mesajul. conferinţele de presă. fax precum şi o secţiune specială în care se pot face diverse adnotari referitor la întâlniri. dacă este ţinută la zi. un program bine pus la punct de PR poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass media. În cele mai multe cazuri însă. RELAŢIILE CU MASS MEDIA “There aren’t any embarrassing questions. De asemenea. De asemenea. Metodele de distribuţie a mesajelor unei organizaţii sunt multiple şi adesea limitate doar de factorul financiar. Adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 6. DE CE AVEM NEVOIE DE RELAŢII CU MASS MEDIA? Marea majoritate a organizaţiilor recunosc importanţa şi puterea mijloacelor de comunicare în masă. discuţiile cu jurnaliştii. cumpărarea spaţiului publicitar este singura tactică ce garantează controlul total asupra mesajului. Cum? Canalele mass media trăiesc din ştiri. Asa cum am mai subliniat. este foarte important dacă alegem canale naţionale sau locale. trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesajul către aceste categorii. vizitele de presă şi alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distribuţie a informaţiei. The New Yorker Relaţia cu mass media nu este un scop în sine. Relaţiile cu mass media asigură de asemenea transmiterea mesajului. adresele poştale şi de e-mail. programul de PR va trebui să se concentreze pe transmiterea mesajului prin publicaţiile de specialitate cel mai adesea citite de către aceste două categorii de public. only embarrassing answers” . 22 . Există situaţii în care o organizaţie doreşte să îşi facă cunoscut mesajul său prin cât mai multe canale media. este foarte important ca mesajul companiei să fie transmis prin mass media locală. În acest caz. Orice organizaţie care se angajează în activităţi de PR trebuie să aibă o listă de media proprie construită ca o bază de date cu cât mai multe date despre canalul respectiv. interviurile. profesioniştii de PR trebuie să fie foarte selectivi în trimiterea acestor mesaje. Exemplu: Să spunem că reprezentaţi o companie care produce rulmenţi şi în ultima perioadă aţi avut probleme cu calitatea produselor. În acest sens singura limitare se referă la constrângerile financiare referitoare la distribuţia materialelor şi timpul pe care îl are la dispoziţie. o astfel de bază de date trebuie să conţină denumirea canalului. iar organizaţiile le furnizează aceste ştiri. numele jurnaliştilor. mass media fiind în primul rând un mijloc prin care mesajul organizaţiei poate ajunge la diverse categorii de public. este posibil. numerele de telefon.Carl Rowan.

organizaţia respectivă va fi la rândul său favorizată de aceste canale. “Este şi mâine o zi” nu este valabil pentru jurnalişti. 7. Un astfel de comportament poate duce la un articol pozitiv sau neutru. nu favoriza anumiţi jurnalişti Este foarte important pentru o organizaţie ca în momentul în care face un anunţ să îl transmită către toate canalele mass media interesate de acea problemă. Profesioniştii de PR nu trebuie să evite să spună “nu” dacă le sunt cerute informaţii care dintr-un motiv sau altul nu pot fi date publicităţii. cunoaşterea nevoilor diverselor canale media (radio şi tv în special) poate uşura munca jurnaliştilor şi le poate câştiga respectul. sau interviul nu a fost 23 . În acelaşi mod. află contextul cu mult tact Pentru a putea răspunde în cunoştinţă de cauză întrebărilor jurnaliştilor şi pentru a reprezenta corect interesele organizaţiei. 4. recunoştinţa şi încrederea jurnaliştilor. sau date importante lipsesc. Aflarea contextului cu mult tact furnizează omului de comunicare o imagine exactă a modului în care poate promova interesele organizaţiei pe care o reprezintă. Coca Cola nu a divulgat niciodată reţeta care stă la baza produsului său. Cea mai importantă constrângere cu care se confruntă un jurnalist este termenul de predare a materialului. A nu răspunde mesajelor jurnaliştilor sau a transmite informaţiile după închiderea ediţiei nu face decât să îl determine pe jurnalist ca data viitoare să nu mai contacteze organizaţia respectivă. urâtă de celelalte şi nu va fi respectată de nici unii. este necesară cunoaşterea contextului problemei şi a informaţiilor pe care le are jurnalistul până în momentul respectiv. Câteva minute petrecute pentru a da explicaţii pot evita discuţii ulterioare interminabile. există jurnalişti care nu acceptă un refuz. Profesionistul de PR trebuie să evite să fie prins în competiţia acerbă care există între diversele canale media. pune-i jurnalistului la dispoziţie rapid informaţii relevante. fii respectuos şi politicos. Indiferent cât de puţin cooperant este jurnalistul. În acest fel profesionistul de PR poate câştiga respectul. Cu toate acestea. În cazul în care titlul articolului este înşelător. poate naşte idei de viitoare comunicări şi poate asigura publicarea viitoare a anumitor mesaje. favorizează anumiţi jurnalişti. 9. 6. purtătorul de cuvânt reprezintă o organizaţie şi trebuie să îşi controleze reacţiile. Dacă informaţiile cerute de un jurnalist nu i-au fost furnizate la timp de multe ori nu vor mai avea ocazia să fie difuzate. 8. spune “nu” dacă este cazul. iar dacă informaţia este deja publică să o furnizeze tuturor acelora care doresc să o afle. orice organizaţie deţine informaţii pe care nu le poate divulga. Cunoaşterea momentelor în care se închide ediţia de exemplu poate fi crucială pentru publicarea anumitor informaţii. Cel mai important aspect într-o astfel de situaţie este ca purtătorul de cuvânt să îşi păstreze calmul şi să nu cedeze indiferent în câte moduri va încerca jurnalistul să îl încolţească. să nu dea anumitor jurnalişti informaţia înainte în cazul în care s-a anunţat momentul în care aceasta va fi dată publicităţii. nu da vina pe jurnalişti. A-ţi pierde cumpătul în preajma unui reporter nu poate avea ca rezultat decât o înrăutăţire a relaţiei cu acesta. cunoaşte jurnaliştii importanţi Cunoaşterea jurnaliştilor importanţi care sunt interesaţi în domeiul de activitate al respectivei organizaţii poate furniza informaţii importante despre interesele acestora. Pentru a asigura un tratament egal tuturor jurnaliştilor. 2. De asemenea. este dreptul companiei de a nu da publicităţii anumite informaţii. înţelege cum lucrează mass media. 3. nimic nu este “off the record” Tot ceea ce spune conducerea organizaţiei sau purtătorul de cuvânt al acesteia în preajma jurnaliştilor devine informaţie publică şi poate fi folosit de un reporter. Evident. O explicaţie scurtă a motivelor pentru care acea informaţie nu poate fi divulgată poate ajuta reporterul să înţeleagă. 5. Dacă.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 9 REGULI CÂND Al DE-A FACE CU JURNALIŞTII 1. organizaţia trebuie să spună dacă informaţia cerută este confidenţială. Anumiţi reporteri care au primit o temă nu sunt familiarizaţi cu domeniul de activitate al organizaţiei.

subiectul Materialul respectiv are ca subiect o problemă aflată în discuţie în prezent sau se referă la o pasiune de lungă durată a publicului? De exemplu comentariile unor analişti financiari referitoare la stabilirea bugetului ţării sunt de actualitate în momentul discutării bugetului dar la 6 luni de la aprobarea acestuia nu mai sunt de actualitate. Dacă editorul consideră informaţia respectivă bună. Brutus?” ne face să ne reamintim întotdeauna cum este să fii înjunghiat pe la spate. jurnalistul ar putea încerca să “descifreze” comunicatul de presăa. lipsa spaţiului editorial. D.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici publicat. “Şi tu. CUM DEVINE ŞTIREA TA INTERESANTĂ PENTRU JURNALIŞTI Cel mai dificil lucru de stabilit este dacă informaţia ta este o ştire sau nu. În proces au intervenit editorii. a “omului care muşcă un câine şi nu a câinelui care muşcă un om”. Astfel. În aceste condiţii. marea majoritate a editorilor trec în revistă o serie de criterii cărora trebuie să li se conformeze ştirea pentru a ajunge în paginile publicaţiilor sau pe ecranele televizoarelor: A. presiunea timpului. controversa Oamenii par să se bucure de o luptă pe cinste. În cazul în care te decizi să trimiţi un comunicat de presă. interesul uman Materialul respectiv vorbeşte despre o emoţie sau experienţa împărtăşită de un mare număr de oameni? Abilitatea lui Shakespeare de a exprima atât de simplu condiţia umană i-a asigurat popularitatea. aceasta va fi publicată. În esenţă. fără a avea acces la procesul de luare a deciziilor a editorului. Formatul unui comunicat de presă: • • • • Foloseşte textul scris la două rânduri Listează pe o singură faţă a foii Nu uita să menţionezi “pentru difuzare imediată” sau data de difuzare în partea de sus a primei pagini Două rânduri mai jos trebuie trecut titlul scurt dar descriptiv 24 . toţi ne bucurăm să tragem cu ochiul la emoţiile şi experienţele oamenilor implicaţi. B. acest proces putând să rezulte într-o interpretare complet eronată a informaţiei. valoarea de divertisment Trăim într-o lume a divertismentului şi a tot ceea ce este ieşit din comun. Foarte adevarat. TACTICI ÎN RELAŢIA CU MASS MEDIA A. iar pe de-altă parte. care afectează economia naţională de exemplu. E. COMUNICATUL DE PRESĂ Comunicatul de presă este unul dintre cele mai utilizate tactici de PR în relaţia cu mass media. Dacă nu va fi scris în spiritul jurnalismului de calitate se pot întâmpla două lucruri: pe de-o parte va părea că nu ştii ce faci şi jurnalistul se va supăra. cum poate un om de relaţii publice să stabilească dacă informaţia să este o ştire sau nu? Conştient sau nu. Situaţia trebuie corectată fără a acuza jurnalistul sau canalul media pe care îl reprezintă. este foarte posibil ca jurnalistul să nu aibă nici o vină. nu. sunt de interes. pe viitor nemaicitind nici un material trimis de aceeaşi sursă. Probabil aţi auzit de sute de ori faptul că o informaţie este ştire dacă editorul spune că este. relevanţa Ştirea respectivă va avea impact asupra vieţii de zi cu zi a publicului care este expus respectivului canal media? Tot ceea ce face Combinatul Siderurgic de la Galaţi reprezintă o ştire pentru galăţeni pe când pentru bucureşteni doar cele mai importante ştiri. dacă nu. este bine să ai în vedere ca acesta să fie scris după toate regulile jurnalistice. orice ştire care implică o controversă are mult mai multe şanse să fie citită şi discutată în amănunt. C.

deasupra titlului sau pe ultima pagină. Citatele fac conţinutul comunicatului mult mai credibil iar comunicatul devine mai uşor de citit. Când te apuci de scris foloseşte regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie să raspundă la cât mai multe din următoarele întrebări: cine. Verifică dacă ai inclus toate punctele importante de pe lista de priorităţi. la interviuri. Alege conţinutul primului paragraf. 25 . Rolul capului limpede este să vâneze greşelile de ortografie şi punctuaţie. Primul paragraf trebuie să răspundă la cât mai multe din următoarele întrebări: cine. când. viciile de logică. Roagă un “cap limpede” să citească comunicatul. C.este vorba de un comunicat de presă nu de un dosar penal cu termeni legali. dupa ultima frază a comunicatului trebuie să apară numele. • • • • • • • • • • • • ce. ce. Dacă comunicatul se referă la acţiuni trecute foloseşte timpul trecut. alert şi informativ. unde şi de Atribuie anunţul din primul paragraf unei persoane sau organizaţii. Conţinutul trebuie să aibă valoare de ştire. Foloseşte diateza activă deoarece diateza pasivă transformă ştirea într-un text static. continuţul mapei poate varia. Continuă cu scrierea paragrafelor următoare. la lansarea unor produse. unde. funcţia şi numerele de telefon. În funcţie de ocazia în care este folosită precum şi modul în care este distribuită. Foloseşte timpul prezent dacă doreşti să faci comunicatul de presă să pară actual (în special în cazul în care evenimentul relatat îşi pierde importanţa după câteva zile). Scrie paragraful iniţial. DECLARAŢIA DE PRESĂ Declaraţia de presă este un material scris tot după regulile comunicatului de presă în care organizaţia face public punctul de vedere referitor la o anumită problemă. fax şi e-mailul persoanei de contact Cum să scrii un comunicat de presă • • • • • • Stilul trebuie să fie direct. cum şi de ce. etc. Cu toate acestea. Acestea trebuie să susţina primul paragraf. Declaraţiile de presă sunt în general folosite ca reacţie la anumite evenimente. Adaugă citate semnificative unde e cazul. ce. Următoarele paragrafe vin să completeze primul paragraf cu detalii. în ultimul paragraf de exemplu să avem doar detalii ce la o eventuală editare pot fi eliminate fără a afecta major informaţia de bază. Detaliile trebuie ordonate în ordinea descrescătoare a importanţei lor astfel încât la sfârşitul comunicatului. Asigură-te că nu există omisiuni majore şi că paragrafele urmăresc o logică riguroasă. Organizează materialul: fă o listă cu toate punctele pe care doreşti să le comunici apoi organizează-le în ordinea priorităţii. Obţine aprobările necesare înainte de a-I da publicităţii. Evită jargonul . Informaţiile trebuie să se situeze în fruntea listei de priorităţi.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici • • • • Alte două rânduri mai jos începe comunicatul de presă cu data la care este dat publicităţii precum şi locul Toate paginile în afară de ultima încheie-le cu cuvântul “continuare” centrat după ultimul rând de text Nu termina pagina în mijlocul unui paragraf Pe prima pagină. când. MAPA DE PRESĂ Mapa de presă este folosită în foarte multe situaţii: la conferinţe de presă. lipsa detaliilor relevante. există situaţii în care o companie trebuie să aibă o declaraţie de presă referitor la o anumită problemă cunoscută (de exemplu operatorii de telefonie mobilă trebuie să aibă o declaraţie de presă/poziţie oficială pregatită referitor la influenţa folosirii telefoanelor mobile asupra sănătăţii).

DISCURSURILE • • • Discursurile trebuie susţinute de persoanele relevante. Schiţe biografice şi fotografii ale persoanelor menţionate în comunicat sau care au susţinut interviul sau conferinţa de presă. CONFERINŢA DE PRESĂ PUBLICUL • • • • • • Ai grijă să inviţi la conferinţa de presă toate canalele media relevante pentru subiectul acesteia. 26 .documente care furnizează detalii referitoare la subiectul mapei de presă. la obiect. Trimite invitaţiile cu o saptămână înainte. Discursurile trebuie să fie scurte. Încăperea trebuie să fie pe cât posibil izolată fonic pentru a permite înregistrarea. documentelor publice sau prezentărilor pe care se bazeză comunicatul. Asiguraţi traducere în cască dacă e cazul şi nu traducere consecutivă care îngreunează foarte mult înţelegerea şi prelungeşte conferinţa în mod inutil.COMUNICATUL DE PRESĂ • • Distribuie materiale înainte de conferinţă. La venire cere o carte de vizită . MAPA DE PRESĂ . Textul integral al discursurilor. Glosar cu termenii tehnici ce nu au putut fi evitaţi. Asigură-te ca invitaţia a ajuns la persoanele vizate. O broşură de prezentare a organizaţiei. Un raport anual dacă este cazul. LOCAŢIA • • • • Încăperea trebuie să fie astfel organizată încât să lase spaţiu suficient în faţa vorbitorilor şi pe mijlocul sălii pentru reporterii de televiziune şi fotoreporteri.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Câteva sugestii de conţinut: • • • • • • • Comunicatul de presă .forma de bază a comunicării cu mass media. Suficient de mare pentru a permite jurnaliştilor să vadă. Nu include informaţii irelevante. Trebuie să fie buni vorbitori. îi va ajuta să pună întrebări pertinente. vor putea lua notiţe direct pe materialul furnizat de organizaţie mărind şansele de a nu pierde aceste materiale. Acest lucru îi va ajuta pe jurnalişti să se familiarizeze cu subiectul. Asigură-te că lista invitaţilor este la zi şi cuprinde persoanele care se ocupă de astfel de probleme în cadrul organizaţiei mass media vizate. Fact sheets/backgrounder . dinamice şi să folosească umorul şi anecdota dacă situaţia o permite.te va ajuta să ţii baza de date la zi. RSVP cu două zile înainte de eveniment.

foloseşte întrebările şi răspunsurile pregătite dar încearcă să nu pari că citeşti. Sună reporterii cărora le-ai trimite informaţia şi oferă-le posibilitatea de a face interviul.). încetează să vorbeşti şi aşteaptă întrebarea următoare. VIZITA DE PRESĂ Vizitele de presă sunt foarte potrivite în cazul deschiderii de locaţii noi (magazine. INTERVIUL Cum aranjezi un interviu: • • • • Stabileşte ştirea pe care doreşti să o comunici. Pentru interviurile televizate. 27 . Aminteşte-ţi pe tot parcursul interviului mesajele cheie şi încearcă să le plasezi în răspunsuri ori de câte ori este nevoie. Fă câteva repetiţii îmbunătăţind răspunsurile. În momentul în care ai spus ce aveai de spus referitor la un anumit subiect. Cum pregăteşti un interviu: • • • • • Identifică maximum 5 mesaje cheie pe care doreşti să le comunici în interviu. spune-i acest lucru într-un mod ferm dar politicos. În cazul interviurilor telefonice. personalul prezent în aceste zone trebuie instruit în prealabil pentru a evita declaraţiile care ar putea să contrazică mesajele transmise de purtătorul de cuvânt. centre de asistenţă a copiilor. Interviul propriu-zis • • • • • • • • Nimic nu este “off the record’. F. Dacă nu cunoşti răspunsul la o întrebare. nu face mişcări bruşte. Dacă jurnalistul îţi cere informaţii confidenţiale pe care nu doreşti să i le dai. Vizita trebuie planificată din timp iar responsabilii zonelor ce urmează să fie vizitate trebuie anunţaţi din timp şi implicate în planificarea evenimentului. Scrie comunicatul de presă şi fă o mapă de presă. Este foarte important ca grupul de ziarişti să fie astfel dimensionat încât să faciliteze comunicarea. etc. nu lăsa pe masă nici un fel de documente confidenţiale. încearcă să anticipezi întrebările jurnalistului şi răspunsurile cele mai potrivite. spune-i reporterului acest lucru şi revin-o după interviu cu răspunsul. De asemenea.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici E. fabrici. Dacă interviul este realizat în birou. Încearcă să identifici subiectele pe care jurnalistul ar dori să le abordeze în interviu. Pe baza celor de mai sus. Pentru fiecare din aceste subiecte identifică două sau trei aspecte care te vor ajuta să îţi atingi obiectivele. evită să porţi culori sau bijuterii stridente. Distribuie comunicatul împreună cu mapa de presă. Nu te pierde în detalii irelevante. Ochiul jurnalistului vede foarte multe. Tot ceea ce vei spune poate fi publicat. nu îţi miji ochii datorită luminilor prea puternice şi încearcă să alegi ca loc de desfăşurare o zonă care reprezintă cel mai bine organizaţia.

dă un comunicat de presă sau organizează o conferinţă de presă.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici G. depune o plângere penală C. Dacă organizaţia. Hotelul va costa în jur de 30 de milioane euro şi face parte din proiectul de reabiliare a centrului oraşului lansat de Primăria Capitalei în urmă cu un an. D. Scrieţi un comunicat de presă din partea lanţului hotelier Fairmont care să anunţe decizia de a construi un nou hotel în Bucureşti. Fairmont este un lanţ hotelier celebru în toată lumea pentru calitatea serviciilor oferite şi grija pentru detalii de care dă dovadă personalul în toate cele 450 locaţii Fairmont din toată lumea. Proiectul a fost realizat de Mocanu şi Asociaţii. Atât oficialii Fairmont cât şi reprezentanţii Primăriei declară că acest nou hotel va fi o bijuterie a centrului Bucureştiului. B. Hotelul va fi construit de lanţul Fairmont şi este primul sub acest nume din România. EXERCIŢIU: Hotel Fairmont în Bucureşti Se va construi un nou hotel de 550 camere în centrul Bucureştiului. Se estimează că lucrările de construcţie şi marea inaugurare vor avea loc peste 18 luni. nu reporterul. Acest proiect mai include construcţia unui centru de conferinţe în Parcul Cişmigiu şi eliminarea tramvaielor din centrul oraşului. acest lucru trebuie comunicat jurnalistului în cel mai scurt timp. E. decide să nu furnizeze informaţiile cerute. • • • • clarificarea sau corecţia scrisoarea către editor publicarea unui nou articol 28 . dacă situaţia o cere. şi o sală de banchete cu o capacitate maximă de 200 de persoane. ia legătura cu editorul dar anunţă-I întâi pe reporter că vei face acest lucru. Folosiţi citate relevante din partea reprezentanţilor hotelului şi a oficialităţilor locale cum credeţi de cuviinţă. CE FACI CÂND JURNALISTUL NU ŢI-A ÎNŢELES MESAJUL? A. un club de sănătate. discută cu reporterul erorile şi propunerile tale de a remedia situaţia. CERERILE DE INFORMAŢll • Există o singură regulă majoră în acest sens: Cererile de informaţii din partrea mass mediei trebuie onorate rapid şi în limita timpului pe care jurnalistul îl are la dispoziţie. Respectând această regulă poţi câştiga respectul şi încrederea jurnaliştilor stabilind o relaţie de lungă durată cu aceştia. atacă articolul. analizează cu grijă potenţialele greşeli făcute de jurnalist. Hotelul va avea 4 restaurante. o firmă de arhitectură locală.

Exemplu: TESTUL CU RENI O rervistă auto-moto suedeză s-a ocupat de organizarea unui test de siguranţă (testul cu reni) pentru noul Mercedes A-klasse la sfârşitul anului 1997. Apoi.000 de metri este mult mai sigură din punct de vedere ecologic decât aducerea ei pe uscat. O astfel de situaţie însă poate ameninţa reputaţia fără a ameninţa neapărat existenţa companiei sau a persoanei în cauză. În Germania. Din păcate. Cu toate acestea. Kennedy SITUAŢIILE DE CRIZĂ: Ce sunt? De ce apar? Nu toate situaţiile de criză “omoară”. Toţi cei implicaţi au ajuns la concluzia că din cele 13 opţiuni existente pentru dezafectarea platformei petroliere. unul dintre cele mai mari animale ce pot apărea pe neaşteptat pe şoselele scandinave. conducerea de la Stuttgart a reacţionat rapid dând vina pe fabricanţii de cauciucuri. el însuşi jurnalist. MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ “Scris în chineză. Câţiva dintre jurnaliştii prezenţi au avut flerul să sune la două posturi de televiziune. Un reporter a părăsit în grabă locul accidentului pentru a aduce vestea proastă celor din birourile Daimler-Benz din Suedia. Surprinşi. organizaţia ecologistă Greenpeace a reuşit se oprească această operaţiune Shell pentru că ştia cum să trezească interesul mass mediei şi al grupurilor interesate în această problemă. Cu toate acestea. Testul cu reni a lovit compania în mod neaşteptat. În câteva minute camere de filmat au apărut la locul testului pentru a filma cum şoferul care a facut testul. În doar patru luni.unul care reprezintă noţiunea de pericol şi celălalt care reprezintă noţiunea de oportunitate.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici 7.o categorie denumită de ingineri nivelul de noroi al unei corporaţii unde se împotmolesc toate informaţiile importante care ar trebui să ajungă la conducerea companiei. era scos din maşina bine şifonată. cuvântul criză este compus din două caractere . revistele de specialitate publicau fotografii ale accidentului în timp ce Daimler-Benz lansa. Revista Time specula la vremea aceea că anumite informaţii referitoare la stabilitatea acestui model de maşină au fost ascunse sau considerate fără importanţă de către middle management . • Precum un piton O astfel de criză se acumulează şi loveşte organizaţia în mod gradat. scufundarea acesteia la peste 10. treizeci dintre care au fost organizate de instituţii independente. susţinută de oameni de ştiinţă şi experţi. La doar patru luni de la acest moment. teste însumând mai bine de 8 milioane de km. în mai puţin de o săptămână. au sunat la serviciul de ambulanţă. o acţiune de reproiectare a cauciucurilor şi a sistemelor electronice de asigurare a stabilităţii maşinii care a costat compania 177 milioane USD. dar în acelaşi timp extrem de încrezători în testele la care a fost supusă maşina. luată după 4 ani de studii. în cursul acestei manevre de evitare a unui ren imaginar la o viteză de doar 60 km/h maşina testată s-a răsturnat şi a aterizat de capotă. Exemplu: BRENT SPAR O criză de proporţii s-a conturat ca urmare a deciziei luate de compania Royal Dutch Shell în 1995 de a scufunda bătrâna platformă petrolieră Brent Spar în Marea Nordului. toată operaţiunea a fost abandonată. printre comenzi anulate şi articole batjocoritoare care făceau înconjurul globului.” John F. o opţiune ce implică un număr de pericole foarte serioase dar care costă doar o treime din costul scufundării platformei. Testul a fost conceput de suedezi şi în esenţă consta în încercarea repetată de a evita pe o şosea dreaptă un ren. problema fundamentală rămâne într-o astfel de situaţie întotdeauna aceeaşi şi se rezumă la o serie de întrebări dificile: Ce s-a întâmplat? Cine este responsabil? Ce va spune compania mea? Cât de devreme am ştiut de acestă situaţie? Ce vom face? Situaţiile de criză se manifestă în două moduri: • Precum o cobră Dezastrul loveşte brusc luând organizaţia pe nepregătite şi o aruncă în mijlocul dezastrului. Compania Daimler-Benz se aştepta ca acest test să genereze publicitate pozitivă pentru maşina pe care ei o alintau “Baby Benz” în încercarea de a se apropia mai mult de marea masă de consumatori. Acest efort prelungit care a inclus şi consultarea pescarilor şi a grupurilor de environmentalişti a rezultat în aprobarea de către guvernul Marii Britanii a acestei acţiuni. 29 . Această decizie a fost una îndelung cântărită.

una dintre cele mai importante concluzii. Ignoră semnele prevestitoare . Modul în care este descris riscul poate avea un impact major asupra percepţiilor şi comportamentelor. Mai mult. În final. Prezintă situaţia dintr-o cu totul altă perspectivă decât restul celor implicate . De exemplu. Ar fi trebuit să ia în considerate atât aspectele operaţionale ale acţiunii cât şi reacţiiie emoţionale ale oamenilor. Factorii de decizie de la toate nivelurile sunt dependenţi într-o situaţie de criză de eficienţa comunicării din organizaţia respectivă. să vadă lucrurile din perspectiva acestora şi în consecinţă să adapteze modul de comunicare în aşa fel încât să nu le rănească sentimentele. Problema este că în general companiile nu privesc situaţia de criză din aceeaşi perspectivă cu cei care au fost afectaţi sau care se tem că vor păţi şi ei acelaşi lucru.000 de cazuri ar putea să fie percepută ca mult mai riscantă dacă ar fi descrisă de exemplu ca o acţiune ce creşte anual riscul cu 30 %. iniţial foarte încrezătoare în abordarea extrem de precaută a acestei probleme. În urma acestei crize. Toate aceste incidente au ajuns în paginile ziarelor şi în buletinele de ştiri. a fost lansat un boicot la scară europeană la adresa companiei.Preşedintele companiei poate avea tendinţa de a conduce toate operaţiunile într-o situaţie de criză. Tot ceea ce face va fi pus sub lupă iar marea majoritate a faptelor sale se vor întoarce împotriva lui şi a organizaţiei pe care reprezintă. Crysler se îndrepta încet dar • • • • • 30 . instinctul ne îndeamnă să încercăm să căpătăm o perspectivă asupra lucrurilor. tind să reacţioneze mult încetinit faţă de situaţiile normale.3 la 10. Acum 3 ani. iar platforma Brent Spar a fost ocupată de protestatari care sfidau eforturile Shell de a-i evacua folosind tunuri cu apă. Trebuie să educe publicurile ţintă ale companiei ÎNAINTE de declanşarea crizei . cu toate că situaţia de criză ia organizaţia pe neaşteptate. Această situaţie constitute un precedent îngrijorător având în vedere că există la ora actuală în jur de 70 de platforme petroliere în Marea Nordului care în scurt timp vor trebui dezafectate. o acţiune care ar creşte şansele de a muri anual de la 1 în 10. o problemă. În primul caz. nu a anticipat cât de dramatic se va incinge atmosfera prin implicarea grupurilor de protecţie a mediului.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici benzinăriile Shell au fost atacate cu cocktailuri Molotov. Primul studiu al percepţiilor lucrătorilor de pe platformele petroliere din Marea Nordului a scos la iveală faptul că marea lor majoritate se consideră în siguranţă la locul de muncă cu toate că munca pe o astfel de platformă se desfăşoară în condiţii foarte riscante. Persoane sau echipe încearcă să ia singuri frâiele în mâna . acestea făcând parte din operaţiunile zilnice ale companiei. cel mai greu lucru pare a fi să convingi conducerea că sunt loviţi de o criză.000 de cazuri la 1. poate uşor uşor să mute centrul de greutate al situaţiei.Am arătat că putem împărţi situaţiile de criză în două categorii: rapida cobră şi pitonul. Neagă problema . companiile.Într-o situaţie de criză. cu atât este mai dificil să recunoască o situaţie de criză şi să răspundă rapid. Ar fi trebuit să fie conştientă că publicul larg este interesat de activităţile unei astfel de companii. În cazul crizelor care se acumulează. Fără această perspectivă este greu de imaginat că poţi răspunde într-o astfel de situaţie şi cu atât mai mult nu poţi lua măsuri pentru a îndrepta lucrurile. conducerea companiei a privit în urmă cu foarte multă sinceritate şi a ajuns la următoarele concluzii: • • • • • • Compania ar fi trebuit să consulte un număr mai mare de grupuri interesate de această problemă. chiar şi acelea care şi-au făcut pe piaţă o reputaţie de organizaţii dinamice. la sfârşitul anilor ‘70. Într-o astfel de situaţie. De exemplu.În faţa unei situaţii de criză. ea este foarte uşor detectabilă deoarece peturbă fundamental operaţiunile cotidiene. Momentul în care credibilitatea sa începe să se erodeze este momentul în care compania intră într-o situaţie de criză reală. în acest caz poziţia GreenPeace. Ar fi trebuit să adapteze mesajul în funcţie de cultură fără a sacrifica însă adevărul. Conducerea Shell. toate guvernele statelor Uniunii Europene (cu excepţia Olandei şi a încă unui stat) s-au întors împotriva companiei.O cauză paradoxală a crizelor este faptul că anumite companii sunt obişnuite cu situaţiile de risc. doar jumătate din cei chestionaţi au spus că se simt în siguranţă când merg cu elicopterul spre şi dinspre platformă. ca în cazul Brent Spar. O organizaţie se află în pragul unei crize dacă: • Devine mult prea confortabilă în prvinţa riscurilor .Într-o situaţie de criză. o companie trebuie să încerce să se pună în situaţia celor afectaţi. Cu toate acestea. procesul de luare a deciziilor trebuie să se schimbe pentru a facilita comunicarea. Brent Spar continua să zacă într-un fiord norvegian aşteptând să fie adusă la mal şi dezmembrată. Nu respecta sentimentele diverselor categorii de public interesate . Cu cât este compania mai mare şi cu cât are mai multe subsidiare. Nu a apeciat nevoia de comunicare a tuturor parţilor implicate (TWO WAY COMMUNICATION).

ca situaţiile de criză proliferează către alte probleme sau regiuni şi nu în ultimul rând toată lumea doreşte să vorbească despre această situaţie. Ceea ce este interesant de remarcat în acest caz este faptul că. Pentru o perioadă de timp. În 1996. nu există nici un fel de coeziune în interiorul organizaţiei şi nici un sistem prin care oamenii să se întâlnească şi să stea de vorbă. Când noul Director Executiv Lee Lacocca a preluat compania. Informaţiile concrete cerute de mass media. Din păcate prima declaraţie făcută de purtătorul de cuvânt al companiei. Exemplu: Un bun exemplu ar fi cazul Mitsubishi care ilustrează poate cel mai bine această afirmaţie. Există o tentaţie foarte mare de a alege soluţii pe termen scurt. analişti şi alţii sunt foarte greu de găsit.” Mitsubishi a iniţiat un război fulger în care a început să răscolească dosarele angajatelor care au depus plângeri penale cautând inclusiv date medicale.. Acuzaţiile se refereau la remarci sexiste. Illinois. a intra în panică sau a specula. criza a demonstrat ca a lăsa factorii locali de decizie să se ocupe de o criză cu potenţial internaţional nu este o decizie înţeleaptă. declaraţie care dealtfel a decis practic soarta fabricii.” Crizele demonstrează că diferenţele culturale trebuie controlate nu ignorate. mediul de afaceri din Statele Unite a fost luat prin surprindere de faptul ca US Equal Opportunity Comission a intentat uneia dintre unităţile de producţie Mitsubishi aflată în Statele Unite cel mai mare proces din istoria organizaţiei în numele a 700 de angajate din totalul de 900 care lucrau la acea unitate. şi ceea ce era şi mai grav: publică. a găsit aici toate ingredientele necesare pentru o organizaţie încremenită în negarea propriei situaţii. În situaţii de criză companiile trebuie să aducă în scenă factorii de decizie cei mai potriviţi pentru situaţia creată. fabrica avea sediul în oraşul Normal. CICLUL DE VIAŢĂ AL UNEI SITUAŢII DE CRIZĂ DEBUTUL • • • • • Eşti într-un acvariu iar mass media şi alte categorii de public te privesc. Alte 29 de angajate au dat fabrica în judecată pe cont propriu. Lipsesc datele despre criză. a instalat telefoane în interiorul companiei pentru a permite angajaţilor să sune oficialităţile implicate în cercetarea cazului pentru a pleda cauza companiei în faţa lor.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici sigur spre o criză financiară masivă. despre eventuate divorţuri şi avorturi. ceea ce a învăţat Mitsubishi din criza din 1996 a fost şi faptul că crizele pot atinge şi alte arii ale afacerii care nu au fost iniţial afectate: distribuitorii Mitsubishi au fost puternic boicotaţi ca urmare a situaţiei create. Mai mult. Mai mult de atât. suna cam aşa: “Singurul lucru care ne oripilează este modul în care acest lucru a fost adus la cunoştinţa opiniei publice. ] Compania Crysler era fragmentată într-o multitudine de mini-imperii în care nimeni nu dădea doi bani pe ce făcea celălalt. Primele mesaje date publicităţii de către organizaţie vor avea un impact greu de uitat sau de schimbat ulterior. sau cel puţin acceptabil într-o cultură nu are neapărat acelaşi statut într-o altă cultură. Ca o ironie a soartei.. Crysler se afla în pragul unei crize care se adâncea pentru că nimeni nu era pregătit să vorbească despre ea. iar organizaţia este presată să dea declaraţii. toată lumea pare să fi pierdut capacitatea de a vedea lucrurile în perspectivă. conducerea companiei de la Tokyo nu şia dat seama că ceea ce este normal. 31 . Conform celor declarate chiar de el: “Nu există nici un fel de structură care să analizeze situaţia în care se află compania. a asigurat transportul a peste jumatate din angajaţii fabricii (în jur de 4000) pentru a participa la o demonstraţie în faţa birourilor US Equal Oportunity Comission în Chicago într-o încercare zadarnică de intimidare. din păcate. De asemena. Pari să pierzi controlul. să schimbe structurile operaţionale şi să asigure o coordonare bună între toate zonele afectate din interiorul organizaţiei. [. hărţuire sexuală şi faptul ca în incinta fabricii erau tolerate desene şi inscripţii cu caracter pornografic. alte persoane par a forma percepţiile publicului comunicând în vacumul lăsat de organizaţia ta în acest domeniu.

8. Pentru ca ai terminat de citit cu atentie. da” Încercuieşte numarul 7 Pune un “x” în colţul stânga jos a paginii Desenează un triunghi în jurul x-ului pe care tocmai I-ai scris Spune-ţi numele în momentul în care ai ajuns la faza asta a testului Dacă crezi că ai urmat instrucţiunile întocmai. 14. 15. 4. Spune cu voce tare “sunt aproape gata” 20.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Exerciţiu: Citeşte şi urmăreşte instrucţiunile LIMITĂ DE TIMP: 3 MINUTE 1. spune cu voce tare “am urmat” Pe partea cealaltă a foii adună 6950 cu 9805 Încercuieşte rezultatul adunării Numără cu voce tare de la 1 la 10 Găureşte cu un instrument de scris această foaie în trei locuri Dacă eşti primul care a ajuns la această etapă spune cu voce tare “sunt primul care am ajuns la această etapă şi mă pricep să urmez instrucţiuni” 19. Citeşte absolut totul înainte de a face ceva. 12. 9. Nota: Te rog să îi urmăreşti în linişte pe ceilalţi. 2. 16. 5. 18. 10. Scrie-ţi numele în colţul din dreapta sus al paginii Încercuieşte cuvântul “dreapta” din fraza anterioară Desenează 5 pătrate mici în colţul din stânga sus al paginii Pune un “x” în fiecare pătrat Desenează un cerc în jurul fiecărui pătrat Scrie-ţi numele în dreptul celei de-a cincea propoziţii După nume. 17. urmează doar instrucţiunile de la punctele 1 şi 2. 6. 11. 13. da. 3. scrie “da. 32 . 7.

Compania porneşte pe un drum lung menit să rezolve problemele de management şi comunicare care au exacerbat criza. Tylenol deţinea 35% din piaţa de analgezice pentru adulţi fără reţetă din SUA. Este vorba de oportunităţi într-o situaţie de criză pentru a construi percepţii pozitive ale organizaţiei. bănci. aproape 250 de morţi şi îmbolnăviri suspecte de pe tot teritoriul Statelor Unite au fost asociate pastilelor ucigaşe. oameni de ştiinţă şi alţi experţi) vor da greutate problemei Conducerea organizaţiei va fi supusă unei examinări foarte atente atât de către grupurile externe cât şi de cele interne PROBLEME ÎN LUAREA DECIZIILOR • • • • Surpriza şi momentele de ezitare. Iniţial aceştia vor avea informaţii doar de la mass media Zvonuri şi speculaţii se vor dezvolta în absenţa informaţiilor concrete Categorii neimplicate direct (instituţiile de reglementare. Compania a luat decizia de a retrage de pe piaţă toate pastilele Tylenol. analişti. realiza vânzări de 450 milioane USD şi contribuia cu peste 15% la profiturile companiei Johnson&Johnson. Şocul unei crize poate crea o întârziere în răspuns care permite criticilor organizaţiei precum şi canalelor mass media să umple golul cu comentarii negative sau speculaţii Presiunea şi stresul trebuie să fie controlate de disciplină care are la bază o strategie pentru situaţiile de criză Distribuirea de informaţii nu înseamnă comunicare Cât de deschis eşti? Nu trata grupurile cheie ca pe duşmani RECONSTRUCŢIA • • Managementul reputaţiei. După ce a testat 8 milioane de 33 . Pe măsură ce s-a răspândit vestea. La declanşarea crizei. acţionari. politicieni. a rambursat costul întreg al cutiei consumatorilor chiar dacă aceasta nu mai avea decât o pastilă la returnare şi a cheltuit peste jumătate de million de dolari pentru a avertiza medicii şi sistemul sanitar naţional de posibilele pericole. 3 morţi au fost asociate cu consumul de pastile de Tylenol cu cianură. Compania a primit doar de la mass media peste 2500 de apeluri cu cereri de informaţii distincte. Înainte ca pastilele impregnate cu cianură să ucidă oameni în Chicago în Septembrie 1982. angajaţi. EFECTELE UNEI CRIZE Efecte strategice • • • Care afectează planurile de dezvoltare Care afectează reputaţia organizaţiei Care afectează reputaţia indivizilor implicaţi Efecte financiare • • • • • • Retragerea produsului Costurile de curăţare Costuri de producţie.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici CRIZA SE ÎNTINDE ŞI SE INTENSIFICĂ • • • • Alte categorii direct interesate de problemă sunt atrase în ochiul taifunului: clienţi. percepţii care pot dura chiar şi după rezolvarea crizei Cultura/comunicarea în organizaţie. marketing şi vânzare Costuri de consultanţă Costuri pe termen lung Costurile asociate pierderii încrederii pieţei Exemplu: Tylenol Nici o corporaţie nu a câştigat atâta simpatie din partea publicului şi a presei ca Johnson & Johnson în Statele Unite în timpul şi dupa criza Tylenol.

Ştiri şi imagini cu prima prăbuşire a unui Concorde în existenţa sa de 25 de ani au făcut înconjurul lumii. Ca o consecinţă a acestor acţiuni – comunicare rapidă şi onestă cu mass media şi abordarea cu multa delicateţe a familiilor afectate de accident – compania a suferit daune minime şi a câştigat încrederea publicului. Datorită răspunsului prompt şi responsabil.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici tablete. După numai 5 luni de la declanşarea crizei. De asemenea. toate din acelaşi lot. un zbor Concorde al companiei Air France s-a prăbuşit la câteva minute după decolare. În ziua accidentului au fost publicate două comunicate. Preşedintele. Exemplu: Air France – Concorde Pe data de 25 iulie 2000. În zilele care au urmat dezastrului. Acestea includeau numere de telefon de urgenţă unde publicul putea să sune pentru a cere informaţii despre dezastru şi victime şi un mesaj de condoleanţe din partea companiei. compania a găsit doar 75 contaminate. În final au fost 7 morţi dar cercetările au arătat că 94% din consumatori ştiau ca Tylenol a fost asociat cu un număr de cazuri de otrăvire. compania a recunoscut importanţa implicării conducerii companiei. a vizitat locul accidentului în ziua producerii dezastrului şi a zburat două zile mai târziu la Hanovra pentru a asista alături de familiile îndoliate la un serviciu religios. Compania şi-a folosit site-ul Internet pentru a furniza zilnic date prin communicate de presă. Imediat după accident. Au murit 109 persoane aflate la bord şi 4 persoane de la sol. Air France a fost supusă unei presiuni incredibile în încercarea publicului larg de a afla ce a cauzat accidentul. Martorii au vazut cum pilotul a făcut eforturi disperate să ţină avionul în aer şi cum acesta ulterior s-a prăbuşit peste un hotel din oraşul Gonesse de lângă Paris. Jean-Cyrill Spinetta. Compania a recunoscut că acest dezastru va fi urmat de plata unor daune pentru familiile victimelor şi a hotărât să plătească un avans din aceste daune înaintea deciziei definitive asupra sumelor datorate. 34 . Johnson & Johnson a recuperat 70% din piaţa deţinută anterior evenimentului. Air France şi-a anulat toate zborurile cu avioane supersonice aşteptând concluziile anchetei oficialităţilor franceze.

consumatori. consumatorii nu au încredere nici în companie dar nici în mass media. iar 89% dintre ei cred că mass media amplifică fără motiv crizele În cazurile în care organizaţia nu este suficient de deschisă în faţa consumatorilor şi nu ia măsuri imediate (de exemplu retragerea de pe piaţă a unui produs contaminat sau presupus a fi contaminat) consumatorii devin un grup de presiune extrem de puternic. Ei sunt categoria cea mai vânată pentru informaţii nu numai de mass media dar şi de avocaţi. comunitatea financiară. autorităţile locale şi naţionale. comunitatea locală. organizaţii cetăţeneşti şi nu în ultimul rând de către familie şi prieteni. în cazul în care nu sunt informaţi corect de către companie vor tinde să pornească o cruciadă menită să pună cap la cap informaţii contradictorii Preţul acţiunilor poate scădea dramatic în momentul în care această categorie pierde încrederea în organizaţia respectivă COMUNITATEA LOCALA • • • • Comunitatea în care organizaţia desfăşoară activitatea va resimiţi acut impactul Vor exista îngrijorări întemeiate referitor la siguranţa locurilor de muncă Problemele de mediu vor fi aduse în centrul atenţiei Comunitatea se va simţi responsabilă pentru membrii săi afectaţi de criză 35 . politicieni. vor fi mai confortabili pentru că nu se vor teme pentru locurile lor de muncă. comunitatea de afaceri. experţii independenţi. • COMUNITATEA FINANCIARĂ • • Investitorii. Astfel. francize. tehnicile de comunicare în situaţii de criză vor: • • • • • • • Da mass mediei o perspectivă corectă Asigura un răspuns rapid la schimbările care se produc Alinia vorbele cu faptele Se vor baza atât pe percepţii cât şi pe fapte pentru a reconstrui reputaţia organizaţiei Crea o relaţie între partea operaţională a organizaţiei şi comunicare Schimba radical structurile manageriale pentru a face faţă situaţiei Stabili o comunicare directă cu categoriiie cele mai importante de public: angajaţi. 57% din respondenţi au afirmat că în cazul unei crize organizaţiile tind să ascundă informaţii. Angajaţii informaţi corect şi la timp într-o astfel de situaţie vor transmite mai departe masajele companiei. CONSUMATORII • Este interesant că un studiu facut în 1993 în Statele Unite relevă că într-o situaţie de criză. Vor fi tentaţi să dea în judecată compania producătoare şi se vor situa de partea cealaltă a baricadei în încercarea de a-şi menţine credibilitatea. angajaţii sunt parte a unei crize.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ Folosite eficient. analiştii financiari şi băncile. vor încerca să ajute şi vor fi mai puţin ostili organizaţiei şi nu în ultimul rând pot deveni avocaţi ai acesteia. ANGAJAŢII În mod inevitabil. Această categorie trebuie şi ea avută în vedere în momentul în care se construieşte un plan de criză. Angajaţii sunt ambasadorii companiei. aceştia vor fi la rândul lor afectaţi şi pot trece şi ei prin crize generate de produsul respectiv. • COMUNITATEA DE AFACERI • Dacă produsele şi serviciile ajung la consumatori prin reţele de distribuitori. acţionarii. Un plan de criză bine pus la punct ţine sema de acest lucru.

consistency.conducerea trebuie să declare şi să acţioneze pentru a demonstra că doreşte să rezolve problema. AUTORITĂŢILE LOCALE ŞI NAŢIONALE • • Toate aceste categorii vor fi implicate iar opiniile lor vor fi amplu comentate Aceştia trebuie informaţi corect şi la timp pentru a asigura dacă nu suportul lor măcar comentarii corecte şi în cunoştinţă de cauză. organizaţia va fi percepută ca o sursă de informaţii de încredere şi gata să sprijine autorităţile în clarificarea situaţiei. Consistency/coherence (coerenţa) . clarity” Care (grijă) . Astfel. să descopere cauzele şi să diminueze efectele. A spune adevărul permite organizaţiei să controleze acel adevăr şi să admită că nu are anumite informaţii la un anumit moment în ciclul de viaţă al crizei.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici POLITICIENII. Clarity (claritate) . coherence. Commitment .“care.tonul comunicării trebuie întotdeauna să transmită publicului că organizaţiei îi pasă atât de situaţia creată. EXPERŢII INDEPENDENŢI • • Sunt în general vânaţi de mass media în situaţii de criză pentru că sunt percepuţi ca neimplicaţi politic o sursă credibilă Această categorie trebuie cultivată înainte de izbucnirea unei crize şi continuu ţinută la curent. • • Regula celor 3 T . Într-o situaţie de criză organizaţia trebuie să: • • • • • • • • • • • • • Admită că trece printr-o situaţie de criză Facă din comunicare o prioritate Devină o sursă credibilă de informaţii Fie cinstită şi deschisă Fie sensibilă la partea umană a situaţiei create Fie conştientă de diferenţele culturale Comunice într-un limbaj simplu. de obicei cu efecte mai dramatice decât adevărul.în cazul în care purtătorii de cuvânt şi comunicatele nu spun acelaşi lucru se va naşte suspiciunea că cineva minte sau anumite informaţii sunt ascunse cu un scop. evitând jargonul şi limbajul ştiinţific. 36 . cu tehnologii din ce în ce mai sofisticate şi având în vedere categoriile foarte larg de public cu care comunică.Tell the truth Minciuna în astfel de situaţii va iesi la iveală mai devreme sau mai târziu.într-o societate din ce în ce mai complexă. cât şi ce cei afectaţi de aceasta. atât în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei Manageri cheie sunt desemnaţi să asigure operaţiunile curente. commitment. organizaţia trebuie să transmită mesajele într-o formă simplă. separat de cei ce conduc comitetul de criză Regula celor 5 C . fără termeni tehnici Privească situaţia din punctul de vedere al categoriilor de public implicate Înţeleagă motivaţiile diverselor categorii de public inclusiv a celor care au o poziţie critică şi să nu le ignore Reorganizeze operaţiunile pentru a face faţă crizei Recunoască importanţa sentimentelor şi emoţiilor Identifice oportunităţile bune de transmitere a mesajelor Reconstruiască reputaţia Managementul comunicării în situaţii de criză: • • • Coordonarea comunicării.

Chiar şi în haosul creat de o situaţie gravă şi neprevăzută. O companie trebuie să aibă o personalitate. • Stabilirea mesajelor cheie Aceste mesaje cheie (nu mai multe de 5) trebuie să reprezinte esenţa a tot ceea ce compania va spune şi va face în următoarea perioadă. mass media. consultantul pe probleme juridice şi directorul de personal. De asemena. să conducă treburile curente ale ţării. Mai mult de atât. directorul tehnic/de producţie. publicul trebuie să o asocieze cu o persoană sau un grup mic de persoane. • Distribuirea unei declaraţii iniţiale Această declaraţie iniţială este decisivă pentru modul în care organizaţia va fi percepută de către diversele categorii de public şi pentru tonul pe care se va discuta despre situaţia creată în săptămânile ce vor urma. Exemplu: În timpul celui de-al doilea razboi mondial. • Alegerea purtătorilor de cuvânt Heraclit spunea ca un câine latră la o persoană necunoscută. Acesta trebuie ales în funcţie de gravitatea situaţiei. directorul de comunicare. organizaţia poate decide să declare că îi pare rău. format din 20 de miniştri. Componenţa ei poate varia dar în general include directorul general. Comunicarea iniţială precum şi toate comunicările ce vor urma trebuie să vorbească despre ceea ce simte conducerea companiei. Ea trebuie să explice în cât mai multe detalii şi cu cât mai multă exactitate ce s-a întâmplat. apelurile prin centrală din partea diverselor categorii afectate sunt o sursă bună de informaţii. Toate aceste persoane trebuie să aibă înlocuitori desemnaţi iar modul în care pot fi contactaţi în astfel de situaţii trebuie dinainte cunoscut. Acest lucru asigură o bună calitate a deciziilor luate în situaţii de criză. lăsând cabinetul britanic. Declaraţia iniţială trebuie distribuită cât mai repede posibil în urma izbucnirii unei crize.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Paşi în managementul comunicării într-o situaţie de criză: • Crearea unei echipe de management al crizei Echipa restrânsă de management al crizei (ERMC) va primi periodic rezumatele activităţilor şi a comunicării. trebuie spus acest lucru sub rezerva promisiunii că organizaţia va reveni cu informaţii de îndată ce acestea vor fi disponibile. va lua decizii strategice şi va asigura conducerea operaţiunilor şi a comunicării pe timpul crizei. format doar din 6 oameni. telefoanele consumatorilor. dar în acelaşi timp este poziţia cheie care poate face şi desface soarta companiei. Dacă la momentul respectiv anumite detalii semnificative nu sunt cunoscute. organizaţia trebuie să pună la dispoziţie publicului larg canale prin care să comunice cu organizaţia (de exemplu linii speciale deservite de personal bine instruit unde publicul poate pune întrebări sau îşi poate exprima îngrijorarea). • Asigurarea unei comunicări eficiente Este foarte important ca organizaţia să fie capabilă într-o astfel de situaţie să adune cât mai multe informaţii şi să monitorizeze ceea ce se întâmplă în mediul exterior. un purtător de cuvânt. să arate compasiune pentru persoanele afectate fără însă a părea nesinceră. care a devenit în foarte scurt timp autoritatea supremă în materie de decizii militare. De asemenea. această declaraţie trebuie să vorbească despre măsurile care se iau. Churchill a înfiinţat un Comitet de apărare restrâns. acest lucru neimplicând recunoaşterea vreunei vini în situaţia creată. • Construirea unei relaţii cu mass media prin: 37 . directorul financiar. organizaţia va lua masuri. Astfel. ERMC este asistată de o echipa de suport care trebuie să cuprindă toate funcţiile identificate în stadiul de planificare ca fiind importante pentru managementul crizei. Toate aceste informaţii trebuie centralizate şi monitorizate în permanenţă. Acestea trebuie comunicate în cel mai scurt timp chiar dacă este vorba la acel moment numai de trimiterea unei echipe de investigaţii. directorii de marketing şi vânzări. Într-o situaţie de criză poziţia purtătorului de cuvânt este cea mai dificilă poziţie.

recepţionistele şi operatoarele de centrală) şi comunitatea de afaceri (consumatorii. clienţii. întâlniri cu aceste categorii şi cercetare • Definirea mesajelor cheie .această echipă este formată din persoanele cheie care primesc toate rapoartele privind activităţile companiei şi cometariile mediului extem. iau decizii strategice şi conduc activităţile operaţionale şi de comunicare • Echipa de suport . evitând jargonul profesional • Întrebări şi răspunsuri . identificarea de riscuri concrete şi explicarea modului în care acestea ar putea apărea • Identificarea categoriilor de public . conducerea. Testare şi validare: • • Exerciţii de simulare Crisis training (training media pentru purtători de cuvânt. investitorii. trainig media pentru cei ce vor răspunde la telefon jurnaliştilor.aceste declaraţii iniţiale trebuie să servească drept model pentru diversele situaţii de criză • Informaţiile suplimentare . training special pentru operatorii care deservesc departamentele de relaţii cu clienţii/publicul în cazuri de criză) Managementul reputaţiei Câteva întrebări pe care orice organizaţie trebuie să şi le pună pentru a putea face faţă unei situaţii de criză şi a avea şanse reale să-şi menţină sau reconstruiască reputaţia: • • • • • • Angajaţii noştri înţeleg.identificarea diverselor categorii de public care ar putea reacţiona la anumite tipuri de crize prin monitorizare. băncile. forţa de vânzări.conceperea unor documente conţinând informaţii suplimentare explicate în termeni simpli.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Pregătirea unor întrebări şi raspunsuri Asigurarea tuturor facilităţilor pentru ca mass media să-şi poată desfăşura activitatea Asigurarea unei serii de interviuri. etc) POŢI Fl PREGĂTIT PENTRU 0 SITUAŢIE DE CRIZĂ? • Audit .aceste mesaje cheie trebuie să fie miezul a tot ceea ce face şi spune organizaţia • Conceperea unor declaraţii iniţiale . declaraţii şi informaţii despre problema apărută Menţinerea unei comunicări intensive atât cât aceasta este cerută de către jurnalişti Arătând că sunt luate măsuri Atingerea celorlalte categorii de public: “familia companiei” (angajaţii şi familiile lor. chiar şi aceste întrebări incomode pot reprezenta oportunităţi de a transmite un mesaj pozitiv • Echipa Restrânsă de Management al Crizei . echipele de pază. importanţa strategică a managementului reputaţiei? Misiunea companiei noastre oferă o bază solidă pentru construirea unei bune reputaţii? Este misiunea organizaţiei noastre principiul pe bază căruia organizaţia răspunde în cazul unei crize sau este doar o unealtă comercială ce poate fi oricând înlocuită? Monitorizăm schimbările pe care le suferă reputaţia noastră? Cercetarea de care dispunem se concentrează doar pe probleme de marketing sau masoară şi reputaţia noastră în funcţie de percepţiile categoriilor importante de public? Am creat alianţe cu grupuri din afara organizaţiei pentru a le explica activitatea noastră? 38 . datorită comunicării interne şi implicării. organizaţiile profesionale.pregătirea întrebărilor având în vedere cele mai dificile probleme care pot apărea.prima fază în alcătuirea unui plan pentru situaţiile de criză este evaluarea riscurilor şi ameninţărilor la adresa companiei.această echipă este formată din toate acele funcţii care au fost identificate ca importante în scenariile de risc • Suportul logistic .trebuie organizate din timp încăperi adecvate pentru conferinţe de presă ad-hoc şi briefing-uri precum şi pentru desfăşurarea comitetului de criză.

Ce se poate întâmpla cu Paramex la trecerea în anul 2000? lmpactul anului 2000 asupra sistemului de îngrijire medicală este greu de estimat. Un audit confidenţial referitor la problema anului 2000 a ajuns la concluzia că trecerea în 2000 poate afecta funcţionarea echipamentelor optice folosite în chiurgie şi a celor de control a temperaturii din supermarket-uri ceea ce poate duce la amânarea unor proceduri chirurgicale vitale în Statele Unite şi Europa precum şi la alterarea alimentelor din supermarket-uri. 1. vestea făcea înconjurul lumii. Exxon Valdez se izbea de stânci şi deversa într-un habitat natural foarte bogat 10 milioane de galoane de petrol. O navă pilot locală s-a întors în port la 23:30 după ce a condus nava în afara portului. Definiţi mesajele cheie 3. Paramex ar putea fi atrasă în criză datorită cercetărilor imediate din partea mass mediei şi a publicului. petrolierul de mare tonaj Exxon Valdez a părăsit un port din Sudul Alaska cu destinaţia California. Douăzeci de minute mai târziu. la orele 21:00. Şeful Confederaţiei Naţionale a Sistemului Sanitar a declarat cu oarecare rezerve că nu se aştepta ca trecerea în anul 2000 să cauzeze moartea pacienţilor. Nesiguranţa este un teren propice pentru dezvoltarea unei crize. Identificaţi categoriile de public pentru compania Paramex 2. victimele” vor fi spitalele şi magazinele echipate cu aparatele produse de Paramex. în cazul unor disfuncţionalităţi.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici Exerciţiu: Exxon Valdez În 24 martie 1989. Paramex nu este direct afectată de aceste probleme deoarece în prima fază. este o companie de mărime mijlocie care s-a impus pe piaţă ca un furnizor de echipamente de înaltă precizie de monitorizare optică şi de temperatură pentru spitale şi supermarket-uri. Cu toate acestea. 1. fondată în 1974. Scrieţi o declaraţie iniţială 39 . În acelaşi timp. Marea era calmă şi condiţiile meteorologice favorabile. membrii comisiei parlamentare de monitorizare a sistemului sanitar şi-au declarat îngrijorarea după ce au audiat un număr semificativ de manageri din sistemul sanitar care au declarat că trecerea în anul 2000 poate afecta major echipamentele medicale şi în consecinţă pune în pericol viaţa pacienţilor. Compamia Paramex. În puţin timp. Identificaţi categoriile de public ţintă 2. Definiţi mesajele cheie 3. Ne vom concentra asupra problemei anului 2000 în contextul situaţiei date. Scrieţi o declaraţie iniţială Exerciţiu: Paramex Ne aflăm în 1999.

Fourth Edition. A Casebook of Best Practices. 1995 Albert J. HarperCollinsCollegePublishers. 1996 Philip Kotler Marketing Management. The Dryden Press. Shimp Advertising Promotion – Supplemental Aspects of Marketing Communication. Prentice Hall Canada Inc.. Virgin Books. Prentice Hall International. 1991 Terence A. Agee Public Relations Strategies and Tactics. First Edition. Fifth Edition. 1995 Ed Shiller The Canadian Guide to Managing the Media. The Dryden Press. Fourth edition. 2000 Crandall Marketing Your Services. Contemporary Books. Kogan Page.. Prima Editie. eorgetown Publishing House.RELAŢII PUBLICE Strategie şi tactici BIBLIOGRAFIE Dennis L. Second Edition. 2002 Amanda Barry PR Power – Inside Secrets from the World of Spin. Beveridge The Art of Public Speaking. HarperCollinsCollegePublishers. Humanitas. 1997 Michael Regester. Second Edition. 2002 40 . Wilcox/Lawrence W. 1998 Peter Bartram/Colin Coulson-Thomas The Complete Spokesperson. Kogan Page Limited. 1994 Dennis L. Revised Edition. Ault/Warren K. Ninth Edition. Scarborough Ontario. 2000 Czinkota/Dickson/Dunne/Griffin/Hoffman/Hutt/Lindgren/Lusch/Ronkainen/Rosenbloom/Sheth/Shimp/Siguaw/ Simpson/Speh/Urbany Marketing Best Practices. First Edition. 2002 Mihai Dinu Comunicarea. Nolte Public Relations Writing and Media Techniques. Judy Larkin Risk Issues and Crisis Management. Wicox/Phillip H. HarperCollins Publishers. 1997 Al Ries & Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR. Inc.