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BRANDING

PLANO DE ANÁLISE DE MARCA


CamillaRamos /GuilhermeAudi /JulianaFracchia
RenataSchleiffer / RenéeFerrari / RodrigoPuga
THE ABSOLUT COMPANY

Divisão do grupo Pernod Ricard responsável


pela produção da vodka Absolut e pelo
marketing global das marcas ABSOLUT, Malibu
e Kahlúa.

Constitúida como resultado da aquisição da


Vin & Sprit AB pela Pernod Ricard em 2008.

Incorporou as marcas Malibu e Kahlúa em


julho/2009.
ABSOLUT - BRAND EQUITY

ABSOLUT é a 4ª marca de destilados do mundo


(atrás de Smirnoff, Bacardi e Johnnie Walker),
com distribuição em 126 países.
ABSOLUT - BRAND EQUITY

Possui grande
amplitude e
profundidade de
lembrança no
segmento de vodka
premium.

É considerada uma
vodka de qualidade,
sabor e preço
superiores, com
design diferenciado.
ABSOLUT - BRAND EQUITY

Marca jovem,
internacional,
contemporânea,
imprevisível, fashion,
criativa e espirituosa.

É relacionada com diversão, festa, alegria,


entusiasmo, aprovação social e autoestima.

Marca de alta ressonância: consumidores são


fiéis e envolvidos com a atitude da marca.
ABSOLUT - BRAND EQUITY

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Amplitude e Necessidade de altos


profundidade de investimentos para manter e ou
lembrança ampliar brand equity e market
share

Percepção da Comunicação em caráter global,


marca adequada com poucas coracterísticas
à identidade regionais.
construída

Distribuição: Absolut aromatizada


Público fiel e de
deveria ser melhor distribuída,
alto envolvimento
hoje nas grandes redes de varejo.
THE ABSOLUT COMPANY
Público-alvo: Jovem profissional urbano.

Escopo de categoria: bebida alcoólica


destilada de consumo social.

Valores: pureza, design, modernidade,


ousadia, exclusividade.

Alma: “Vodka legítima absolutamente


original”.
ABSOLUT - POSICIONAMENTO

PARIDADE DIFERENCIAÇÃO

Alta qualidade no Qualidade percebida


processo de destilação superior

Produto apresentado em Marca de vanguarda:


diversas versões de sabor design da embalagem
e refinamento como ícone

Marca global Origem sueca


ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
NOME
O nome O nome também
“ABSOLUT” é do se relaciona com o
tipo “Sugestivo”, processo de
pois liga-se a um produção,
benefício ou conhecido por
função para a retificação, em que
marca. Utiliza o a vodca é
recurso semântico destilada mais de
da "Metáfora" ao cem vezes
ligar o nome a
adjetivos como
pureza e perfeição.
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
NOME

Nome Inicial

ABSOLUTE
PURE No período de expansão da marca para o mercado
VODKA internacional, houve problemas na obtenção do
registro, então o nome foi novamente modificado.
Decidiu-se então incluir o termo "Country of Sweden"
Segundo Nome para resssaltar a origem do produto.
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
LOGOMARCA

Logotipo simples e utiliza fontes não serifadas (Futura Extra


Condensed Bold) para a escrita dos elementos "ABSOLUT" e
"VODKA", o que proporciona uma leitura simples e rápida.
Entre estes dois elementos há o texto "Country of Sweden"
que utiliza um fonte do tipo script. O texto impresso na
garrafa foi escrito à mão por Kotte Jönsson.
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
LOGOMARCA

Para diferenciar os produtos da linha, as logomarcas são adaptadas a


partir da mesma identidade. Exclui-se o termo “VODKA”, que já possui alta
significância, e utiliza-se o nome do aroma/sabor com a mesma tipologia.
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
LOGOMARCA, SÍMBOLO & EMBALAGEM

O caso da ABSOLUT foge um pouco ao usual. Diferentemente


dos logotipos registrados (Ford) e das logomarcas abstratas
(Mercedes) há uma associação direta entre o logotipo e o
símbolo "garrafa" (alta significância). Mesmo utilizando os
elementos separadamente, consegue-se atingir uma grande
memorabilidade junto ao público.
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
EMBALAGEM
A garrafa original de ABSOLUT foi criada em
1979 por dois designers Suecos chamados
Gunnar Broman and Hans Brindfors, e foi
inspirada em um vidro medicinal sueco do
século XVIII. Hoje em dia tem seu formato tão
reconhecida quanto o contorno da garrafa de
Coca-Cola.

Para atingir este nível de fixação do símbolo na


cabeça de seus consumidores, a ABSOLUT criou
ações e mais de 1.500 anúncios utilizando o
design de sua garrafa.
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
EMBALAGEM

Todos os produtos da ABSOLUT - vodca


premium, aromatizadas e edições limitadas -
seguem o mesmo design e identidade criado
para a embalagem em 1979.
CAMPANHA - IN AN ABSOLUT WORLD
Em seu momento atual de comunicação, a garafa deixou de ser personagem
nos anúncios. Criou-se o tema “in an ABSOLUT World” que segue uma linha
surrealista, criando um mundo imaginário e fantástico.

Absout Perfect

Absout Factory

Absout Ice Cubes


CAMPANHA - IN AN ABSOLUT WORLD

video 1 min
ABSOLUT - ELEMENTOS DE MARCA
RECOMENDAÇÕES
A marca ABSOLUT têm uma boa lembrança expontânea e uma
alta memorabilidade por parte do público alvo, além de já
existir uma grande associação entre a logomarca e a
embalagem, sugerimos mantê-las, sem alterações.

Não há necessidade de criação de um personagem, visto que


a personalidade da marca já é bastante percebida pelo
público alvo.

Deve-se manter as ações e eventuais lançamentos de edições


limitadas focadas em nichos. Como a imagem já é ligada à
musica e entretenimento, pode-se criar uma assinatura
sonora, reproduzida em momentos específicos dos bares e
pubs patrocinados.
THE ABSOLUT COMPANY
PORTFÓLIO DE MARCAS
Três marcas Absolut (vodka); Malibu (rum);
Kahlúa (licor de café). Total de 25 produtos

Preparado Licor de
Marca / Vodka
Vodka Vodka Rum Rum Lícor de Lícor de Café
Aromatizada pronto de Rum Café
Produto Vodka Premium Aromatizado Premium Café Aromatizado Premium

ABSOLUT 1 11 1

1 5 1
THE ABSOLUT COMPANY
PORTFÓLIO DE MARCAS

ESTRATÉGIAS DE PORTFÓLIO

Baixa profundidade: marcas únicas por


categoria

Baixa amplitude: produtos associados a cada


marca são de natureza semelhante e em
número reduzido.
THE ABSOLUT COMPANY
PORTFÓLIO DE MARCAS
PERNOD RICARD V&S GROUP

Martell Mumm Premium Wine Havana Club THE ABSOLUT


Chivas Brothers Irish Destillers
Perrier-Jouet Brands international COMPANY

MALIBU ABSOLUT KAHLÚA

ABSOLUT Vodka
ABSOLUT Ruby Red
ABSOLUT Vanilla Kahlúa
ABSOLUT Citron Kahlúa Mocha
Malibu Coconut
ABSOLUT Mandrin Kahlúa French Vanilla
Malibu Mango ABSOLUT Peppar Kahlúa Hezelnut
Malibu Pineaple ABSOLUT Mango Kahlúa Original Mudslide
Malibu Passion Fruit ABSOLUT Appeach Kahlúa White Russian
Malibu Tropical Banana ABSOLUT Berri Açaí
Kahlúa Especial
ABSOLUT Kurant
ABSOLUT Raspberry
ABSOLUT Pears
ABSOLUT 100
THE ABSOLUT COMPANY
PORTFÓLIO DE MARCAS
THE ABSOLUT COMPANY
PORTFÓLIO DE MARCAS

PAPÉIS DE MARCA NO PORTIFÓLIO

ABSOLUT – Marca Estratégica de Força Atual:


vendas e lucros significativos. Projetada para
crescer ainda mais e chegar a 1ª posição em
marca mundial de bebidas destiladas.

Malibu e Kahlúa – Marcas Estratégicas de


Força Futura: grandes apostas da empresa
para aumentar participação de mercado e
gerar vendas e lucros significativos no futuro.
THE ABSOLUT COMPANY
PORTFÓLIO DE MARCAS

RECOMENDAÇÕES DE ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO

1- Criação de Marca de Combate para competir


com a Smirnoff

2- Aumentar atuação do rum Malibu no mercado


brasileiro

3- Investir na comunicação e distribuição da marca


Kahlúa no mercado brasileiro
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
PRODUTO

Criação de garrafas de ABSOLUT em


tamanho menor (400mL) para serem
vendidas no varejo.

Redução de preço proporcional à


redução de tamanho:

Garrafa de 1 litro: R$ 75

Garrafa de 400 ml: R$ 30

Com quase o mesmo valor pago por uma vodca Smirnoff


(de posicionamento mais popular, custa em torno de R$25
no varejo), o cliente teria acesso a uma bebida de
qualidade superior.
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
PREÇO
A ABSOLUT se posiciona com uma
marca de preço premium: cerca de
300% superior ao da concorrente
Smirnoff.

A diferença é grande,
mas justifica-se pelo
posicionamento e
reconhecimento da
marca: a qualidade
superior é percebida
pelo público,
justificando estratégia.
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
DISTRIBUIÇÃO - PDV
Aumentar a distribuição das versões aromatizadas de Absolut
nos varejistas e pontos de dose.
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
COMUNICAÇÃO
Concurso “O melhor drink ABSOLUT” junto a
bares e casas noturnas.

Prêmios: fornecimento de ABSOLUT por uma ano;


dinheiro para investir no local, com assessoria
técnica da ABSOLUT; e intensa campanha de
divulgação associada a marca.

Objetivo: aumentar a ressonância da marca junto


aos pontos-de-venda e, consequentemente, junto
ao público-final.
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
COMUNICAÇÃO
ASSOCIAÇÃO SECUNDARIA

Absolut como “rótulo” de bares e casas


noturnas escolhidas estrategicamente, como
fazem as marcas de chopp.

PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO

Aumento da presença da
marca em pontos de dose,
através de materiais de
divulgação.

Criação do bar-conceito
ABSOLUT Warm-up
OBRIGADO BRANDING

CamillaRamos /GuilhermeAudi /JulianaFracchia


RenataSchleiffer / RenéeFerrari / RodrigoPuga