CICLO:

2018 – 02

CURSO:
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

SECCIÓN:
AH61

TEMA:
THE FASHION CHANNEL

PROFESOR:
MUÑOZ MUÑOZ, JORGE LUIS PABLO

INTEGRANTES:
Chávez Coral, Javier Andres U201514285
Contreras Córdova, Margarita U201516394
Huarcaya Acosta, Giampier U201513923
Montoya Barrios, Diana U201510817
Muriel Garriazo, Solanghe U201410427

MONTERRICO 30 AGOSTO DE 2018

LIMA – PERÚ
 1. ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

Lo interpretaría a través de uno de los factores que influyen en la conducta del

consumidor; factor personal, este hace referencia a la edad y etapa de ciclo de
vida, nos indica que las personas compran distintos servicios a lo largo de su
vida y este cambia de acuerdos a las etapas del ciclo de vida. Por otro lado, en
la etapa de soltería, con poca carga financiera, los jóvenes que no viven con
sus padres son líderes de opinión en cuanto a modas.

Entonces para este caso, se deberían centrar en un público más joven y fresco
(hombres y mujeres), de los que andan al pendiente de los nuevos modelos,
tendencias, los estudiantes afines a ello, etc. Además, se debe refrescar el
contenido de programación, nuevos programas, quizá algo en vivo, hacer
participes a los televidentes, etc.

En el caso, CNN y Lifetime, las competencias de The Fashion Channel

incorporaron contenidos nuevos con dirección a géneros más jóvenes teniendo
gran aceptación y resultados favorables, pues luego de un estudio sobre
“interés del consumidor” donde la puntuación mayor era 5, TFC obtuvo una
puntuación de 3.8, CNN 4,3 y Lifetime 4,5.

Luego de analizar los resultados, se deberían hace algunos ajustes como:

Dirigirse a un grupo mayor de usuarios, en un rango de edad entre los 18 y 35
años, añadir nuevos contenidos a la programación que capten la atención y
lealtad de los televidentes y tener un enfoque de segmentación y
posicionamiento sobre sus espectadores, los cuales podrían ser fashionistas,
planificadores, compradores situacionales y básicos.

2. ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios

esperados?

Dana wheler planea proponer 3 alternativas al directorio por ello se ha

enfocado en dirigir el canal hacia 3 grupos de personas.

Por un lado, propone enfocar el canal hacia las Fashionistas, Planificadores y

compradores, y situacionalistas. Esta propuesta tiene como plan dirigirse a
todos los segmentos y entre ellos el grupo de mujeres de 18 a 34 años. Esto se
daría a través de una masiva campaña de marketing y aumentaría el índice de
audiencia en 20%. Además, se prevé que las ventas de los anuncios
disminuirían en 10%, por lo tanto, el CPM quedaría en 1,80$. La desventaja
seria que la mezcla del grupo seguiría siendo amplia y podría permitir a la
competencia penetrar el mercado con nuevos programas de moda. En este
caso no hay costos adicionales por programación nueva.

Por otro lado, una propuesta interesante es enfocarse únicamente en las

Fashionistas este plan involucra un enfoque agresivo a un determinado
segmento. Fashionistas representan un 15% del mercado, por lo tanto, la
audiencia disminuiría, ya que el canal se enfocaría en ofrecer programas
específicos para este perfil de televidente. La audiencia se calcula que
disminuirá en 20% y el índice de audiencia quedaría en 0.8. Sin embargo, esta
estrategia ocasionaría aumentar el nivel de preferencia en los usuarios y el
CPM se vería incrementado hasta 3,50$ que es una cifra alentadora. Crear la
programación adecuada para este segmento costaría alrededor de 15 millones
de dólares

Por último, la propuesta que Dana ha planteado es la de enfocarse solo

Fashionistas y Planificadora&compradoras. Esta estrategia incrementaría la
audiencia en 20% y el índice de audiencia quedaría en 1.2. Los estudios de
mercado indican que el CPM seria aproximadamente de 2.5 $ y la inversión
que la empresa debe realizar para satisfacer la programación de estos dos
segmentos seria de 20millones de dólares. Esta estrategia de cierta forma
contrataca los competidores y su creciente participación de mercado.

3. ¿Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y

evalúe los pros y contras de cada una de ellas?

La primera opción era realizar una segmentación para el grupo de

espectadores Fashionistas (15% audiencia), Planificadores/Compradores (35%
audiencia) y Situacionistas (30% audiencia). Los Básicos que representan un
20% de audiencia no fueron incluidos, debido a que en su mayoría eran del
género masculino y buscar captar a este sector de los consumidores generaría
gastos innecesarios. Para poder llevar a cabo esta propuesta era necesario
invertir en una campaña de marketing y publicidad, además de la
programación. Se buscaba mejorar el conocimiento y audiencia del canal, para
que con el tiempo este aumente la audiencia en 20%, del 1% o 1.2% actual. No
obstante, el área de ventas de publicidad preveía una caída de 10% del CPM
hasta 1.80 dólares, siempre que el actual mix de segmentos no se modifica o
mejoraba.

Es una estrategia que la empresa ha venido utilizando hasta el momento. El

dirigirse a un grupo amplio para poder tener más audiencia no significa que
todos optarán por seguirte, sino que se podría captar mayor cantidad de
seguidores. En el mercado actual existe una gran cantidad de consumidores
con gustos diferentes, el cual las empresas deben satisfacer. Sin embargo,
ofrecer contenido a un público diverso es difícil, puesto que se debe enfocar en
varios sectores, aumentar el gasto del área de producción, sin embargo puedo
disminuir el riesgo que trae centrarse en un solo segmento.

La segunda opción era hacer una segmentación en la que solo se enfocarán

en el grupo de espectadores Fashionistas, los cual representa un 15% de la
audiencia. A pesar de que son el grupo de menor porcentaje, es un segmento
muy importante, ya que incluye, en su mayoría, a mujeres entre 18 y 34 años
de edad. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario 15 millones de
dólares. Con esta opción se esperaba que se fortalezca el valor de la audiencia
para los anunciantes publicitarios a través de un aumento en el CPM a 3.50
dólares. Además, se espera alcanzar un índice de audiencia de 0.8. Con esta
estrategia Wheeler espera captar un fuerte público de mujeres de 18 a 34 años
y espera que la audiencia de este grupo aumente. Así, TFC será más
demandado por los anunciantes y aumentará el valor por emisión de anuncios
publicitarios.

El concentrarse en el segmento más pequeño con el que cuenta la empresa

pero que es uno de los que presenta mayor interés, es una opción correcta ya
que nos muestra que existe un grupo objetivo y bien definido es así que la
empresa enfocará su inversión y esfuerzos en este grupo, en lugar de invertir
millones en llegar a toda la población, cuando seguramente muchos de ellos,
aunque vean la publicidad, no estarán interesados en comprar. Lo mejor de
identificar un nicho de mercado es que, si se atienden bien sus necesidades,
los clientes que lo conforman suelen ser bastante fieles. Asimismo, podemos
observar que este segmento está compuesto por mujeres que tienen ingresos
mayores a 100000 dólares y que están entre los 18 y 34 años. Pero lo más
importante de esto es que son mujeres que están muy interesadas a lo que
refiere a Moda y que estarían dispuestas a pagar por el servicio. Por otro lado,
los puntos en contra de esta estrategia es que el contenido no sea aceptado
como se espera y se obtenga perdidas de clientes y por ende perdidas
económicas, las cuales serían muy riesgos en este mercado tan competitivo.

Como tercera y última opción, Wheeler se centraría en los espectadores

Fashionista (15% audiencia) y Compradores/Planificadores (35% audiencia).
Para este escenario requeriría de un gasto de 20 millones adicionales en la
programación que se dirigiría a ambos grupos. Si se fuera por este camino se
espera un aumento del índice de audiencia promedio a 1.2 y el CPM de los
anuncios estaría en 2.50 dólares. Esta opción de alguna manera logra disminuir
la incertidumbre de establecer ciertas medidas, ya que abarcar varios
segmentos muy concurridos aumenta los ingresos futuros y disminuye la
posible perdidas debido a que el contenido no sea aceptado por los
consumidores.

4. ¿Si usted fuera Dana Wheler, cuál recomendaría y por qué?

Recomendaría a Dana Wheler aplicar el escenario 3 dirigido a dos segmentos

en el mercado (Fashionistas, planificadores y compradores). Porque después
de analizar la información financiera esta generará un margen más elevado y
mayores ingresos netos ($115 millones en comparación a los dos escenarios)
También, al fijarse solo en segmentos determinados, aumentará el
conocimiento y mejorará la posición competitiva frente a CNN y Lifetime
aumentando el índice de audiencia en 20%.Finalmente, al orientarse al 50% de
los hogares de Estados Unidos con televisión Dana Wheler no trata de
enfocarse en un solo segmento, puesto que las mujeres están en el rango de
edad de 18-34 años.