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Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo”

CAPITULO IV

OBJETIVOS DE VENTAS

OBJETIVOS

1. Definición e importancia de los objetivos de ventas

Los objetivos de ventas se definen por sí mismos, en el sentido de que representan los
niveles proyectados de los bienes o servicios que se venderán. El establecimiento de
objetivos de ventas es indispensable porque da una orientación general al plan de
mercadotecnia.

2. Los objetivos de ventas deben presentar un reto y ser alcanzables

Como los objetivos de ventas tienen una gran repercusión en la empresa, es preciso que
presenten un reto y que sean alcanzables. De lo contrario, podrían tener un efecto
desastroso en las ganancias básicas a corto plazo, lo mismo que en el éxito de la
compañía a largo plazo. Si los objetivos se amplían de manera extraordinaria, el costo de
realizar negocios aumentará muchísimo para alcanzar el incremento proyectado de
ventas. Por consiguiente, si se fija objetivos demasiado altos e irrealizables, la razón entre
los gastos resultantes y las ventas será muy alta, haciendo que las utilidades sean
menores a las esperadas.

En resumen, los objetivos de ventas han de basarse en una estimación exacta de la
oportunidad de mercado y en la capacidad de la organización para aprovechar esas
oportunidades.

3. Los objetivos de ventas deben cumplirse en un plazo específico

Es necesario establecer objetivos para conseguirse en un plazo determinado, con el fin de
que el programa de mercadotecnia tenga una fecha de inicio y otra de terminación.
También es importante fijar objetivos a corto y largo plazo. Los primeros generalmente
son de un año o menos tiempo, en tanto que los segundos suelen incluir objetivos de
ventas para un mínimo de tres años.

4. Los objetivos de ventas son algo más que monto y unidades/
transacciones/personas atendidas

Las utilidades proyectadas, resultado directo de las ventas, también han de incluirse junto
con los objetivos de ventas en este plan. Por eso, por ser usted el autor de él, debe
conocer las expectativas sobre utilidades si quiere preparar y evaluar correctamente el
plan de mercadotecnia.

Más aún, si no está operando en un ambiente puro de negocios, recuerde que los
objetivos de ventas pueden definirse en otros términos y no sólo por monto o unidades.
En una organización no lucrativa con programas dedicados a prevenir el maltrato del niño,

Administración de Empresas IV

Muchas veces la alta dirección le señala los objetivos al departamento de mercadotecnia.1. para calcular la verdadera magnitud del mercado y sus tendencias actuales. De ser así. Participación de los ejecutivos de la alta dirección en el establecimiento de los objetivos de ventas Si usted "reporta" a la alta dirección. estables o fluctuantes? En la historia de ventas y unidades en el mercado total. ¿Cuáles han sido las tendencias del mercado: ascendentes.1.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” la meta podría ser determinada cantidad de llamadas telefónicas solicitando ayuda o denuncian do casos de maltrato.3. y de revisar el plan de la compañía. utilidades y precios Administración de Empresas IV . Tendencias de ventas y de participación Al preparar los objetivos de ventas. es todavía más importante que usted haya llegado sistemáticamente a sus objetivos. Los primeros son aquellos que pueden ayudar a calcular numéricamente los objetivos específicos de ventas. Ventas del mercado. ¿cuáles han sido las tendencias de los segmentos que constituyen el mercado total? 6. Consideraciones de presupuesto.2. 6. asegúrese de que conoce las expectativas de la compañía respecto a las ventas y utilidades. FACTORES CUANTITATIVOS 6. 6. Es muy importante estudiar los datos obtenidos de los censos y la industria. Muchas empresas conjuntas de creación reciente fracasan por una estimación excesivamente optimista del tamaño del mercado. lo mismo que la investigación primaria disponible.1. 6. Estudie las tendencias del mercado durante los últimos cinco años en términos de monto de ventas y ventas unitarias. si está disponible.1. Tamaño y tendencia del mercado meta Determinar estimaciones exactas para fijar los objetivos de ventas también requiere una evaluación rigurosa del tamaño y del crecimiento proyectado para el producto o servicio. Las tendencias de la organización y de las ventas de la compañía serán factores muy importantes que es preciso considerar cuando se proyecten las ventas. conviene comenzar con el pasado. e incorporarlos en la evaluación del negocio.1. FACTORES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS QUE AFECTAN AL ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS Tanto los factores cuantitativos como los cualitativos han de tomarse en cuenta al diseñar los objetivos de ventas. descendentes. Los factores cualitativos son más subjetivos pues no son tangibles y por la dificultad de cuantificar ciertas clases de información. 5.

una encuesta por teléfono aplicada al mercado potencial puede cuantificar su influencia en las ventas de la empresa. En teoría. Ciclo de vida del producto Otra consideración que se hace al fijar los objetivos de ventas consiste en averiguar en qué etapa del ciclo de ventas se halla el producto.2. ¿Cuáles son las expectativas de la compañía? ¿Cuál es su razón de ser? ¿Cuál es la filosofía de hacer negocio? ¿Es la compañía conservadora y cuidadosa o sólo corre riesgos moderados? ¿Es una compañía tradicionalista que no quiere cambios o joven y dinámica y está dispuesta a introducir cambios radicales? Hay que tener en cuenta también su agresividad en cuanto al crecimiento y la innovación (mejoramiento del producto. en el cual la competencia es mínima y el crecimiento potencial es considerable? Si el producto se introdujo en una forma exitosa. Competencia Muchas veces es difícil determinar el impacto directo que tiene en las ventas un aumento de la publicidad de la competencia.4. En esta etapa.5. pudimos medir un 50% de incremento en el conocimiento del competidor directo de nuestro cliente. constituye otro importantísimo factor cualitativo: su expectativa del esfuerzo global de mercadotecnia señalado por el plan de mercadotecnia. ¿Tiene usted un nuevo producto que acaba de ser introducido con un gran mercado meta todavía sin explotar.2. Expectativas del plan de mercadotecnia La personalidad.2.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” Al determinar objetivos realistas de ventas. ¿Está pronosticando las ventas para un periodo derecesión. Ajuste los objetivos basándose en la estimación de los factores económicos que influirán de modo directo en la empresa. Administración de Empresas IV . 6. conviene conocer los presupuestos operativos históricos y las expectativas de ganancias de la compañía. Consideraciones de tipo económico Un factor que afecta los objetivos de ventas y que es difícil de pronosticar es la economía. La misión y personalidad de la organización Un importante factor cualitativo que ha de considerarse es la misión y personalidad de la organización.2. Gracias a este tipo de investigación. Tome en consideración todo lo anterior al momento de estimar las ventas futuras. relacionada en cierta forma con la organización. de inflación o de relativa estabilidad económica? 6. se han estancado o empiezan a declinar? 6.2. las ventas cubren los gastos y rinden utilidades. 6. FACTORES CUALITATIVOS 6. ¿están todavía creciendo las ventas.2.2. Y el simple hecho es que se necesita un nivel mínimo de ventas para permanecer en el negocio y crecer. 6. productos nuevos y la apertura de nuevos canales de distribución y mercados).1.3.

sumando las ventas proyectadas de ambos (producto/departamento) para obtener un total de tres años. 7. Ajuste cualitativo de los objetivos cuantitativos de ventas Ahora que hemos establecido los objetivos cuantitativos de ventas.1. PASO 2 7.1. se estudia la historia de ventas de su propia organización. 7.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” 7. 7.4. No se detenga aquí y vaya más allá. Paso 3 7. Establecimiento de objetivos cuantitativos de ventas Recomendamos que. estime las ventas de cada producto o departamento. Sírvase del incremento porcentual directo o del método de línea de tendencias.3. hay que conciliar las diferencias para fijar los objetivos del plan de mercadotecnia. método basado en el ambiente externo y método con inclusión de gastos. usando el porcentaje directo o el método de línea de tendencias.3.1.2. Comience en la parte superior o bien con un análisis de las ventas totales. 7.2. utilice los tres siguientes métodos cuantitativos: método basado en el ambiente interno.2. Cada uno desarrollará un estimado para el objetivo de ventas y cada estimado le ofrecerá uno de tres parámetros que le permitirán realizar juicios realistas y llegar al objetivo u objetivos finales de ventas. Método con inclusión de gastos Una vez hechas las estimaciones que se logran con el método basado en el ambiente externo y las estimaciones que se consiguen con el método basado en el ambiente interno. es necesario repasar de nuevo los factores cualitativos que incidirán en las ventas futuras. primero se busca fuera del ambiente inmediato de la compañía y se estima el mercado total o ventas por categoría durante cada uno de los tres próximos años.1. 7. PASO 1 7.1.1. Administración de Empresas IV . Conciliación de los objetivos de ventas Ahora que hemos llegado a los objetivos de ventas a partir del ambiente externo. conviene estimar el nivel de ventas que se necesita para realizar los gastos planeados y obtener una ganancia. Realice después un estimado de la participación presente y futura de la compañía en el mercado durante los tres años próximos. si cuenta con los datos necesarios. obtendrá así las ventas proyectadas de su compañía a tres años. Método basado en el ambiente micro interno Una vez revisadas las ventas en el mercado externo.3.1. del ambiente interno y del método con inclusión de ventas.1. Método basado en el ambiente externo En este método. CÓMO ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE VENTAS 7.

8.  No acepte de manera irreflexiva los objetivos de ventas propuestos por la alta dirección. que la competencia es mayor que la prevista o que no hay suficiente demanda. En esta parte del documento. Todo ello afectará negativamente a los objetivos estimados de ventas. las suposiciones hechas y los factores considerados en la preparación de los objetivos.  Establezca objetivos de venta a corto y a largo plazo. Plan para revisar los objetivos de ventas Posiblemente descubra un potencial de ventas mayor que el esperado en un mercado meta. no fije los objetivos de ventas basándose en incrementos inalcanzables de ventas.2. LO QUE DEBE HACERSE  Establezca los objetivos de venta de una manera organizada. se incluye una breve explicación de las razones junto con los objetivos de ventas.  No crea nunca que la compañía puede superar los problemas de una depresión general del mercado.  Hágalos mensurables y ajustados a plazos fijos. LO QUE NO DEBE HACERSE  No adivine ni haga conjeturas sin fundamento. O tal vez descubra que la compañía no cuenta con el capital necesario.1.  Haga que los objetivos le representen un reto. y que por otra parte sean alcanzables. Administración de Empresas IV . Inclusión de las razones con los objetivos de ventas Una vez que los objetivos de ventas se determinan y se aceptan por parte de los interesados.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” Es necesario ajustar los objetivos de ventas deducidos mediante cálculos numéricos a los factores de pronóstico más cualitativos. se resumen los procesos empleados. RECORDATORIOS FINALES 8.  No se limite a establecer objetivos de ventas por monto. sino más bien procure formular también los suyos propios. 8.

PASO 1 3. compare el perfil demográfico de la categoría con el de sus clientes actuales.1. SEGMENTACIÓN La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos manejables provistos de características comunes.2.3. 2.3. Comparación del mercado meta actual con el perfil demográfico y geográfico del mercado Ahora que ya determinó al usuario o comprador primario. 3. PASO 2 3. MERCADO META PRIMARIO DE CONSUMIDORES PARA COMPAÑÍAS MANUFACTURERAS. esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo. categoría que puede cuantificar mediante una investigación de mercado y clientes. La elección del mercado meta permite concentrar los esfuerzos en una parte de la población con necesidades y hábitos semejantes de compra.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” CAPÍTULO 5 MERCADO META RESUMEN 1.2. Y este paso consiste realmente en definir un mercado meta. DE VENTAS AL POR MENOR Y EMPRESAS DE SERVICIOS 3. Paso 3 3. debe determinar a quién vender el producto. Al comparar el mercado de clientes con la demografía de la categoría total.1. ¿Hay una meta de gran usuario o de gran comprador? Administración de Empresas IV . DEFINICIÓN Una vez que haya establecido los objetivos de ventas.1.1. Determinación de compradores y usuarios Considere los cinco factores siguientes al hacer esta determinación:  La cantidad comprada y usada  El grado de influencia en el uso y en la decisión de compra  El tamaño del mercado 3. Para determinar el mercado meta se selecciona primero el comprador o usuario actual y potencial del producto y luego se subdivide este grupo general en los segmentos más relevantes para conseguir la comunicación y venta más adecuadas y eficientes. 3. o sea un grupo de personas con un conjunto de características comunes. logrará averiguar si debe ajustar su enfoque de mercado con el propósito de alcanzar un mayor potencial para su producto.1.

del tamaño. territorio geográfico. MERCADO META PRIMARIO DE VENTAS A OTRAS EMPRESAS 4. Además. escoja después a las categorías de clientes según esa clasificación que ofrezcan el mayor potencial. Paso 4 3. 5. en el cual la mayor parte del producto es consumida por una minoría de usuarios.1. descrito en el paso 3 de la evaluación del negocio. compare al cliente meta con el mercado (los diagramas nacionales y estatales de la clasificación industrial estándar en la evaluación del negocio).1.1. 3. 4.3.1. Defina a los encargados de la decisión y del proceso de la toma de decisiones Una vez segmentadas las compañías de clientes y de no clientes.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” Una vez que se ha decidido por el usuario general versus el mercado de compradores en relación con el mercado meta actual y potencial.1. estructura organizacional y uso nuevo frente a repetición del uso. MERCADO META SECUNDARIO PARA LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y DE VENTAS A OTRAS EMPRESAS 5. Paso 2 4. PASO 1 4. 4. Mercados meta secundarios de consumidores Administración de Empresas IV . 4.2. Concéntrese en los nuevos clientes de alto potencial Luego de definir el mercado meta de clientes actuales para aprovechar al máximo su potencial de compra.4. se analizan los datos de éste último en los pasos 2 o 3 de la evaluación del negocio para determinar si existe un gran usuario del producto. Paso 3 4.3.2.4. Definición de un mercado meta por volumen y concentración No todas las categorías de producto poseen un mercado meta de grandes usuarios.1. aplicación del producto.1. debería darle una idea clara de sus compañías clientes en términos de la Standard Industrial Clasificación (SIC). Defina los principales clientes actuales El análisis del mercado meta. hay que concentrarse en algunos encargados de la toma de decisiones y determinar su función e influencia en el proceso de la decisión. también hay que determinar la secuencia de la decisión y los criterios de compra.

LO QUE DEBE HACERSE  Use un proceso riguroso paso por paso al estudiar las alternativas de mercado meta para tener en cuenta todos los mercados viables. En este caso.  Asegúrese de que el mercado meta seleccionado sea lo bastante grande para satisfacer los objetivos de metas. podrá emplear las hojas de trabajo que se incluyen en el apéndice C para anotar su mercado o mercados meta. cuantifíquelo por números en lo posible. Es posible definir su potencial con sólo estimar las ventas que realizan con él los competidores y determinar qué otras necesidades suyas puede satisfacer la compañía. Administración de Empresas IV . CÓMO ESCRIBIR LOS PERFILES DEL MERCADO META Una vez que haya llegado a la selección o selecciones finales del mercado meta. un mercado secundario puede ser un cliente que actualmente no realiza fuertes compras en la compañía pero que tiene un gran potencial de compra.  No se extienda a mercados que tengan un bajo uso del producto y un alto nivel de competencia. 6.2. 5. Incorpore una breve explicación debajo de la selección definitiva del mercado con referencia a otros datos de apoyo en la evaluación del negocio. LO QUE NO DEBE HACERSE  No trate de vender su producto a todos. pero que no representan un alto porcentaje del volumen total. Segmente el mercado.Instituto de Educación superior Tecnológico “Cutervo” En el proceso de determinar el mercado primario de consumidores seguramente usted habrá descubierto mercados que ofrecen una gran concentración de uso. podría hacer de estos segmentos de concentración mercados meta secundarios y dedicarles mayor atención. Mercados meta secundarios de ventas a otras empresas En situaciones en que una empresa vende a otra.  No conjeture cuál es su mercado meta.