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Jugar para ganar

Guillermo A Jaramillo
I&D – Envases / Belcorp
Fecha 12/08/2013
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..y los resultados de la metodología

Resultados de las decisiones de Como-ganar de P&G


2000 2009
Ventas Netas ( U$ b ) 38.1 83
Margen bruto 46% 52%
Flujo de caja Libre U$ 3.5 b U$ 15 b
Inversiones de capital (% de ventas) 7.6 4.3
GBS - Servicios Globales -(% de ventas) 6.5 3.1
R&D (% de ventas) 4.8 2.5
Marketing - (% de ventas) 14 15

Crecimiento Core
Número de marcas con 1 b.U$ ( o más) 54 69
Crecimiento Ventas promedio/año marcas core 11%

Belleza
Crecimiento Ventas promedio/año marcas core 15%
% de las Ventas de P&G 16% 33%
% Crecimiento de la Utilidad 42%

Mercados Emergentes
Crecimiento Ventas promedio/año 13%
% de las ventas de P&G 20 32
% Crecimiento de la Utilidad 29%
¿Qué es y que no es estrategia?
Elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para crear ventaja y
ofrecer un valor único superior con respecto a la competencia

Paradigmas…

1. No definir la estrategia como una visión.


2. No definir la estrategia sólo como un plan
3. La estrategia a largo plazo (o incluso a medio plazo) no es posible.
4. No definir la estrategia como la optimización del status quo
5. No definir la estrategia como el seguimiento a las mejores prácticas
(Bench Marking)

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En síntesis: Ganar debe ser el centro de cualquier estrategia.
Estrategia es … Tomar Decisiones

El Oil de Olay era visto como pasado de moda, y ya no era relevante.

Elección estratégica difícil y generó un número de posibles respuestas.

Decisión : Repensar a Oley

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Reto …
Trabajar para comprender a sus clientes y su competencia

Segmento > 50 ?

Canales : Grandes almacenes => Masivo

Aumentar propuesta de Valor : “ Tenemos otras necesidades”

Capacidades: Escalas, costos producción, capacidad I+D, tecnología

“Nos centramos en la estrategia a medio y largo plazo para la belleza, trabajando


para establecer a P&G como competidor creíble en el sector .. Y aumentar la 5
propuesta de valor”
La solución …

Masstige

Minimiza arrugas, líneas de expresión.


Desvanece manchas
Reafirma la piel
Minimiza poros
Daños ambiente
Restablece hidratación
Unifica textura de la piel

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Jugada 1: Cascada integrada de decisiones

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La cascada integrada de decisiones
La estrategia es la respuesta a estas cinco preguntas interrelacionadas

Cascadas de
decisiones
Anidadas: ¿Cuál es nuestra El propósito de la empresa:
¿Cuál esaspiración
nuestra de
Nuestra guía de aspiraciones
Nivel aspiraciónganar?
de
corporativo ganar?

¿Dónde vamos a El campo de juego correcto,


¿Dónde vamos a
jugar? Donde vamos a competir: nuestra geografía, categorías de
Grupo jugar? productos, tecnologías, segmento de consumidores, canales,
Estratégico etapas verticalizacion de la producción

¿Cómo vamos a
ganar??
¿Cómo vamos a
Negocios • Nuestra propuesta de valor
ganar?
Individuales • Nuestra ventaja competitiva

¿Qué capacidades
El conjunto de capacidades requeridas para ganar: ¿Qué capacidades
deben haberse
• Nuestras actividades de refuerzo debenestablecido?
haberse
• Nuestra estructura especial establecido?

¿Qué sistemas de8


Los sistemas de soporte: las estructuras y las gestióndese
¿Qué sistemas
medidas necesarias para apoyar nuestras necesitan?
gestión se
decisiones necesitan?
La cascada integrada de decisiones

I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?

¿Dónde vamos a
jugar?
II.

¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.

¿Qué sistemas de
gestión se 9
V. necesitan?
I. Aspiraciones ganadoras

¿Qué es ganar?
¿Cómo se ve el ganar para esta organización?
¿Cuál es, en concreto, su aspiración estratégica?

• Comience con las personas (consumidores y clientes) en lugar de dinero


(precio de la acción).

Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.

Brindar inspiración e innovación a cada atleta en el mundo

Proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de
vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones.
Como resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas, crecimiento
de utilidades y creación de valor.

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No Juegue por Jugar, Juegue para Ganar
1990
I. Aspiraciones ganadoras

• Con quién está Ud. ganando y contra quién ?


→ en qué negocio se encuentra, clientes y competidores

 Miopía del marketing : empresas cegadas por los productos que fabrican

Las aspiraciones ganadoras deben ser elaborados de manera explícita con el


consumidor en la mente.

• Competencia ¿Quién realmente es su mejor competidor?

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La cascada integrada de decisiones

I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?

¿Dónde vamos
a jugar?
II.

¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.

¿Qué sistemas de
gestión se 12
V. necesitan?
II. Donde jugar
Es la decisión sobre dónde competir …. y donde no competir.

1970 2001

• Es crucial : el campo de juego que usted elija es también el lugar en el que


tendrá que encontrar formas de ganar

• Tensiones = vienen in-sights que conducen a las grandes ideas… pueden ser
la base de una decisión poderosa de donde-jugar

Una opción de servir a todos, en todas partes, o simplemente servir a todos, es


una decisión perdedora. 13
La cascada integrada de decisiones

I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?

¿Dónde vamos a
jugar?
II.

¿Cómo vamos
a ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.

¿Qué sistemas de
gestión se 14
V. necesitan?
III. Como Ganar
Ganar significa proporcionar una mejor ecuación de valor para el cliente que
lo que sus competidores lo hacen, de manera sostenible.

Valor = P. desempeño * P. Marca


P. Precio

• Estrategia de Liderazgo en Costos o Estrategia de diferenciación

Tanto el liderazgo en costes y la diferenciación pueden proporcionar a la empresa


un mayor margen que sus competidores .. Elevando el valor … produciendo así
una ventaja sostenible ganadora
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Como Ganar
Diferencias Imperativas
• Comprensión sistémica de los costos
Reducción implacable de los costos
Bajo coste • Sacrificio de clientes disconformes
• Compromiso con la normalización

Ventaja competitiva sostenible

• Comprensión profunda y holística de los clientes


• Intensiva Creación de marca
Diferenciación
• Vigilancia celosa de los clientes
• Compromiso con la innovación

Tanto el liderazgo en costes y diferenciación requieren la búsqueda de la distinción.

Donde jugar y Como ganar : Complementos

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La cascada integrada de decisiones

I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?

¿Dónde vamos a
jugar?
II.

¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
IV. establecido?

¿Qué sistemas de
gestión se 17
V. necesitan?
IV. Juegue con sus capacidades
Son aquellas actividades que, cuando se lleva a cabo al más alto nivel, permiten a
la organización aplicarlas a sus decisiones de donde-jugar y cómo-ganar para
generar ventaja competitiva.

• Las cinco capacidades fundamentales para P&G son : la comprensión de los


consumidores, la innovación, la creación de marca, la capacidad de la salida al
mercado, y las escalas globales.

• Ventaja Competitiva: Conjunto de capacidades integrado, que se refuerzan


mutuamente y que son factibles, distintivas y defendibles.

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La cascada integrada de decisiones

I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?

¿Dónde vamos a
jugar?
II.

¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.

¿Qué sistemas
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V. de gestión se
necesitan?
V. Sistemas de apoyo a las capacidades fundamentales
La estrategia puede fallar sí no se establece sistemas de gestión que apoyan esas
decisiones y capacidades.

Elaboración y Revisión de Estrategia

Investigación asertiva : Preguntas buscan presionar sobre algunos puntos clave


en las estrategias (cascada)

Comunicando la Estrategia

¿Cuáles son las decisiones estratégicas fundamentales que todos en la organización


debe saber y entender?

1. Reafirme principios y valores (claro y conciso)


2. Asegúrese de que el consumidor sea el jefe.
2. Ecuación de valor ganadora para el consumidor : gap y valor único 20
3. Ganar en los dos momentos de verdad más importantes.
V. Sistemas de apoyo a las capacidades fundamentales

Apoyo a Capacidades

Todas las empresas necesitan sistemas de apoyo a la creación y el mantenimiento


de sus capacidades fundamentales.

Comprensión del consumidor : metodologías de


investigación Innovación : Proceso e innovación abierta ;
Construcción de marca : Introducción marcas nuevas, BBF
Ir al mercado;: Alianza con minoristas, competencia,.
Escalas: Globalización, compras por grupos, publicidad

Resultados

Mediciones eficaces:

- Global (TSR)
- Desarrollo en toda la organización
- Producto: Intención de compra ponderada (WPI).
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Jugada 2: El flujo lógico estratégico

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Piense a través de la estrategia

¿Cómo y dónde empezar? ¿Y cómo genera y decide entre las opciones en cada etapa?

El flujo lógico estratégico

Análisis de Valor Análisis de Análisis de la Opción


Análisis de la la posición
para el Cliente competencia estratégica
industria relativa
Segmentación Canal Capacidades

¿cuáles podrían ser ¿cómo podrían ¿Donde-jugar,


los diferentes ¿cuáles atributos nuestras opción A con cómo-
segmentos constituyen valor capacidades Predicción ganar, opción Y ?
estratégicos de la para el canal? agruparse contra la
industria? competencia?
¿Cómo reaccionara
la competencia a O…
Estructura Consumidor Final Costos nuestras acciones?

¿cómo podrían ¿Donde-jugar,


Cuanto es el Cuáles atributos nuestros costos ser opción B con cómo-
atractivo estructural constituyen valor configurados contra ganar, opción Z ?
de los segmentos? para el cliente final? la competencia?

Amenaza de
nuevos
competidores
G

Poder de los
proveedores
Rivalidad
entre las
Poder de
los clientes
23
firmas
Ing
Amenaza de
sustitutos
Especificar condiciones (Flujo Lógico Estratégico)
La opción bajo consideración fue re-posicionar a Olay en una demografía más joven, con la promesa de
“combate 7 signos del envejecimiento”.

Análisis de Valor Análisis de Análisis de la Opción


Análisis de la la posición
para el Cliente competencia estratégica
industria relativa
Segmentación Canal Capacidades

Se cuenta con una La opción de crear • P&G puede crear


gran cantidad de una experiencia prestigio como
mujeres que quieran Mastige para atraer la posicionador de Predicción
combatir los “7 consumidora de marca, empaque y
signos del prestigio, será promoción en el
envejecimiento” acogida por el mercado masivo
• Dado el conflicto del
minorista • P&G puede
canal, los
construir fuertes
competidores de
relaciones con
prestigio no seguirán Opción
minoristas
a Oley Mastige
• Para los para Oley
competidores del
Estructura Consumidor Final Costos masivo sera duro
seguir a Oley, por su
El punto existente P&G puede crear un estructura de costos
El mercado óptimo de precios producto de prestigio
emergente “mastige” inducirá a las con una estructura
tendrá al menos la consumidoras del de costos que le
mis estructura masivo a pagar una permita alcanzar el
atractiva que el prima, y a los punto optimo de
actual compradores de precio
prestigio, a compra en
el retail G
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P&G determinó que para que esta opción fuera exitosa, estas condiciones tendrían que
existir o ser creadas Ing
Condiciones barrera (Flujo Lógico Estratégico)
La opción bajo consideración fue re-posicionar a Olay en una demografía más joven, con la promesa de
“combate 7 signos del envejecimiento”

Análisis de Valor Análisis de Análisis de la Opción


Análisis de la la posición
para el Cliente competencia estratégica
industria relativa
Segmentación Canal Capacidades

Se cuenta con una La opción de crear • P&G puede crear


gran cantidad de una experiencia prestigio como
mujeres que quieran Mastige para atraer la posicionador de Predicción
combatir los “7 consumidora de marca, empaque y
signos del prestigio, será promoción en el
envejecimiento” acogida por el mercado masivo(*)
• Dado el conflicto del
minorista (*)
canal, los
• P&G puede construir
competidores de
fuertes relaciones con
prestigio no seguirán Opción
minoristas
a Oley Mastige
• Para los para Oley
competidores del
Estructura Consumidor Final Costos masivo sera duro
seguir a Oley, por su
El punto existente P&G puede crear un estructura de costos
El mercado óptimo de precios producto de prestigio
emergente “mastige” inducirá a las con una estructura
tendrá al menos la consumidoras del de costos que le
mis estructura masivo a pagar una permita alcanzar el
atractiva que el prima y a los punto optimo de
actual compradores de precio
prestigio compra en el
retail (*)G
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(*) Condiciones barrera - las que para P & G eran menos probable podría ser válidas
Ing
Jugada 3: Ingeniería Inversa

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Proceso Típico de elaboración de Estrategia

Proceso típico de estrategia, los participantes tratan de encontrar una única


respuesta correcta, construir argumentos irrefutables para apoyarlos, y venderlos
al resto de la organización.

Estudio de muchas cosas

Desarrollo de opciones vendibles

Proyecciones financieras para toma de decisiones

Lograr consenso de directivas claves

Ajustar la propuesta (concesiones)

Venta a las Directivas Senior

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Comunicar a la organización para ejecución del plan
La ingeniería inversa
Todo problema puede ser resuelto cuando se enmarque como una opción y
trabajar para entender las condiciones en que esa suposición es correcta

¿qué tendría que ser verdad?

¿Cuáles son las diferentes maneras de resolver este problema?


Enmarcar el problema en opciones Generar varias opciones que se encuentren en oposición.
(Comnbinar Donde-jugar y Como ganar)

Generar posibilidades estratégicas Ampliar la lista de posibilidades. Ser incluyente en lugar de


restringir el número y la diversidad de posibilidades

Condiciones Especificar condiciones Que debe ser cierto para que cada posibilidad sea una
excelente opción (flujo).

Barrera Identificar Barreras para la elección Evaluar (por opción) cuál de las condiciones que su equipo
cree, son las menos propensas a ser verdad (Flujo)

Diseñar pruebas válidas Probadas barrera claves de manera que todo el grupo las
encuentra convincente

Realizar pruebas Primero probar las cosas sobre las que más dudas se tienen

Revisar los resultados de las pruebas y tomar la decisión


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Decidir dictada por el patrón de resultados

Flujo
La cascada estratégica de decisiones, el flujo lógico
estratégico y el proceso de ingeniería inversa
representan un manual de jugadas estratégicas para
su organización .. para jugar a ganar
- A. Lafley

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APLICACIONES SUGERIDAS

- El conocimiento del cliente debería ser una competencia desarrollada a todo el nivel de
la corporación, con esto contribuiríamos a que la innovación provenga de todos los
rincones de la empresa.

- Contemplar el adoptar la cascada de decisiones a nuevos oportunidades en el mercado


(PN).

- Evaluar nuestros productos de nuevos lanzamientos (portafolio), a la luz del Flujo


Estratégico, ya que nos podría dar una visión que complementaría nuestra forma de
ganar con los PN.

- Fortalecer el sistema de administración de ideas para la innovación de forma que se


pueda extender a toda la compañía y permitir canalizar ideas ganadoras.

- Difundir la metodología de ingeniería inversa, con casos reales, de forma que se


posicione como una práctica interna : “Como sí “ ( incluso filosofía : a nivel personal) 30
GRACIAS

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