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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Comunicação Interna e
Jornalismo Empresarial
Professor Sergio Sanches

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Introdução 4
Assessoria de Imprensa 5
Assessoria de Imprensa no Brasil 5
Comunicação Interna Conceito 6
O que é Comunicação Interna? 6
A Força da Comunidade Interna 8
Missão da Comunidade Interna 9
Importância da Comunicação Interna 9
SUMÁRIO Fator de Sucesso 10
Envolvimento da Comunidade Empresarial 10
Visual Vale Muito 11
Como faço isso? 11
A Força das Redes Sociais 12
Siga o Presidente da Empresa 13
Profissional X Pessoal 13
Dicas de como Proceder nessas Redes 13
Princípios da Comunicação Interna 14
Fatores da Comunicação Interna 15
Fluxo da Informação 15
Nível de Complexidade 16
Canal de Comunicação 16
Formalidade da Comunicação 16
Jornalismo Empresarial 16
Campos de Atuação 18
Ética Excelência 18
Análise Fiolosófica 18
A Origem 19
Chegada ao Brasil 20
Jornalismo Organizacional 21
Gênero 22
Momento Atual 22
Resultados Intangíveis 23
Extrutura do Texto 24
A Retórica 25
Texto Moderno 26
Notícias Impressas 26
Termos Técnicos 28
Trabalho na Prática 30
Conceitos para o Texto 32
Resultados 34
Bibliografia 35

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Depois, na década de 50, a comunicação conhece


INTRODUÇÃO
a televisão, que começou no Brasil em 18 de setembro
de 1950, trazida por Assis Chateaubriand que fundou o
primeiro canal de televisão no país, a TV Tupi.
Que a comunicação sempre foi um elemento
fundamental na vida das empresas, ninguém discute.
Quem nunca ouviu dizer que a propaganda é a alma
dos negócios. Essa máxima se transformou em verdade
porque o único elemento de ligação entre o consumidor
e a empresa era a propaganda. Até a década de 40, as
únicas possibilidades eram jornais, revistas e o rádio.
Aliás, No Brasil, foi em 1922 que a radiodifusão
sonora foi apresentada. O primeiro contato com uma
estação transmissora de rádio ocorreu no Rio de Janeiro.
A então capital da República festejava o Centenário da
Independência do Brasil. Todas as atenções estavam
voltadas para a Exposição do Centenário da Independência,
onde cada país amigo apresentava em um estande, uma
novidade. À empresa norte-americana Westinghouse
Electric coube a missão de demonstrar a montagem e o
Logo, esse meio de comunicação conquistou espaço e
funcionamento de uma emissora de rádio, desembarcando
desde então a televisão cresceu no país e hoje representa
no Rio, uma estação completa.
um fator importante na cultura popular moderna da
O estúdio foi montado no pavilhão norte-americano
sociedade brasileira.
da feira, na Praia Vermelha e o transmissor instalado
Com a passagem das décadas, a propaganda
no alto do Corcovado. Através desta estrutura, ocorreu
ganhou novos contornos, os veículos de comunicação se
a primeira transmissão radiofônica no Brasil, em caráter
desenvolveram e fizeram das agências de propaganda
experimental. No dia 7 de setembro de 1922, o discurso do
grandes parceiros e, a partir da década de 60, com
então Presidente da República, Epitácio da Silva Pessoa,
o crescimento desses dois elementos importantes as
chegou ao grande público por intermédio de um sistema
empresas descobriram a força da comunicação.
de alto-falante e a um grupo de brasileiros privilegiados,
Daí, como consequência, houve uma estruturação
através de aparelhos receptores de rádio.
dos meios de divulgação e duas áreas se destacaram: a
propaganda, que não é o alvo principal de nosso curso
e a área de assessoria de imprensa, onde está incluído
a Comunicação Interna e o Jornalismo Empresarial,
objetivos principais do trabalho que desenvolveremos a
partir de agora.

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Em 1906, o jornalista norte-americano Yve Lee fundou


ASSESSORIA DE IMPRENSA
em Nova Iorque o primeiro escritório de assessoria de
imprensa ou relações públicas do mundo. Com um bem-
Artigo assinado pela especialista Kika Cirra, e publicado
sucedido projeto profissional e a serviço de um cliente
no blog da comunicação mostra que em 1772, quatro
poderoso, Lee conseguiu recuperar a imagem do odiado
anos antes da proclamação da independência dos Estados
empresário americano John Rockfeller e conquistou, por
Unidos, um grupo de revolucionários comandado por
direito e mérito na história moderna da comunicação
George Washington, preocupado com a divulgação de
social, o título de fundadores da atividade de Relações
informações oficiais, contratou o escritor e editor Samuel
Públicas, berço da assessoria de imprensa.
Adams para desenvolver um trabalho que mesclasse
Foi a partir desse momento que diversas empresas, e
elementos da comunicação.
também órgãos públicos, começaram a adotar serviços de
Anos depois, em 1829, Amos Kendall dava início à
assessoria de imprensa no mundo todo. Nas décadas de
assessoria de imprensa governamental. Durante o governo
1940/1950, já existiam registros dessa atividade em vários
de Andrew Jackson, organizou um setor bem estruturado
países, entre eles França, Canadá, Itália, Holanda, Bélgica,
de imprensa e relações públicas: o The Globe, considerado
Alemanha, Suécia e Noruega.
por muitos como o primeiro house organ, ou se preferir
um jornal de empresa.
As primeiras publicações empresariais surgiram na Grã-
Bretanha e nos Estados Unidos no século XIX. Os efeitos ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL
sobre a opinião pública consolidaram-se e, a partir daí,
começaram a aparecer jornalistas que se encarregavam de Em artigo publicado no site Observatório da Imprensa

divulgar o que acontecia dentro das organizações. Outras em 28 de maio de 2008, Osmar Monteiro Mendes afirma

áreas também adotariam a ideia, levando aos públicos que a assessoria de imprensa no Brasil surgiu em 1909,

fatos do mundo empresarial. quando o presidente Nilo Peçanha criou a área de


publicações e biblioteca do Ministério da Agricultura,
tendo como uma das principais finalidades distribuírem
informações à imprensa sobre o setor, a partir de notícias
e notas. Essa foi a primeira iniciativa com características
assemelhadas a assessoria de imprensa no Brasil.
Durante o governo de Getúlio Vargas, foi criado em
1937 o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
por meio do decreto nº 3.371, em pleno estado novo,
com finalidade de estabelecer serviço de atendimento à
imprensa ligado ao Gabinete Civil. A ideia principal era
divulgar os atos do presidente e obras realizadas naquele
período. O governo Vargas foi também o responsável
pela criação do curso superior de Jornalismo, em plena
ditadura.
Após a II Guerra Mundial e a eleição de Juscelino
Kubitschek, com investimento de grandes multinacionais,
surgiram as práticas de assessoria de imprensa, que foram
sendo adotadas aos poucos por empresas nacionais e
pela administração pública. A partir de 1970, entidades,
Samuel Adams, foi o pioneiro na assessoria de imprensa empresas e empresários descobriram que o assessor de
Crédito: Reprodução
imprensa era figura importante e necessária.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Desde então, a atividade vem se profissionalizando e todos os setores da comunicação, permitindo seu pleno
ganhando outra dimensão de trabalho. funcionamento.
A comunicação ajuda a construir o futuro e a
desenvolver uma visão onde as pessoas participam juntas
e se envolvem nos processos de mudança. A comunicação
também estimula o sentido de pertencer, o que gera
comprometimento por parte dos empregados.
Ainda de acordo com Silva, o processo organizacional
visto como parte de um contexto organizacional amplo,
necessita de um processo estruturado de comunicação
como forma de garantir a eficácia do processo de melhoria
do clima organizacional e sentimento de integração do
colaborador com a empresa como um todo.
Hoje, apesar de termos inúmeras formas de obter
informações e conhecimentos, nem sempre estamos nos
ex-presidente do Brasil Nilo Peçanha, o primeiro a utilizar assessores em
seu governo – Crédito: Reprodução comunicando. Existe grande diferença entre comunicação
e informação. Numa empresa não é diferente.
Na década de 70, de acordo com o professor Manoel Muitas informações são produzidas e causam impacto
Carlos Chaparro, dá-se rápida expansão das assessorias na vida dos funcionários, mas nem sempre geram
de imprensa como mercado de trabalho jornalístico. mudanças de atitudes, ou ainda, causam confusão
Nos anos 80, as assessorias ganharam espaço maior porque não foram divulgadas da forma adequada. Outras
nas empresas e, assim, passou a haver maior necessidade informações sequer chegam aos verdadeiros destinatários
desse tipo de trabalho. Os jornalistas começaram a se porque um gestor não identificou a essência comunicativa
reunir para trocar experiências e opiniões. de determinado fato. Daí o valor da Comunicação Interna
Houve um trabalho de profissionalização da atividade numa organização.
e a assessoria de imprensa e relações públicas, que são
os pais da comunicação empresarial, passaram a ser um
elemento da comunicação empresarial, que ainda conta com O QUE É COMUNICAÇÃO INTERNA?
comunicação interna, jornalismo empresarial, produção de
conteúdo, em razão do surgimento e desenvolvimento da A Comunicação Interna são as interações, os processos
internet e mais recentemente as mídias sociais. de troca, os relacionamentos dentro de uma empresa ou
instituição. Também chamada de Endocomunicação, a
Comunicação Interna é responsável por fazer circular as
COMUNICAÇÃO INTERNA CONCEITO informações, o conhecimento, de forma verticalmente,
ou seja, da direção para os níveis subordinados; e
De acordo com a conceituação de inúmeros autores, horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível de
entre eles Wilson Bueno, Gaudêncio Torquato, Paulo Nassar, subordinação.
M. Kunsch, Saul Bekin, Amauri Marchese, a comunicação Para a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene
interna é um setor planejado, com objetivos bem definidos, Marchiori, “a busca da valorização da comunicação interna
para viabilizar toda a interação possível entre a organização deve ser entendida como estratégia básica dos empresários
e seus empregados, usando ferramentas de comunicação que desejam a efetividade de sua organização. Chega
institucional e até da comunicação mercadológica. a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente
Portanto, a comunicação interna corre paralelamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um
com a circulação normal da comunicação que perpassa empreendimento continua a estar centrado nas pessoas.

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É por meio da comunicação que uma organização recebe, Segundo


oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, Os empregados são os “melhores porta-vozes”
tomando decisões mais acertadas”. da instituição em que trabalha. Sua opinião sobre a
Segundo o professor, pesquisador e consultor de organização vale muito para quem está de fora. Ele é o
empresas na área de Comunicação Empresarial, Wilson maior propagandista de sua organização.
da Costa Bueno, “ela é de suma importância numa Assim, fica claro que funcionários descontentes, mal
organização porque cada pessoa de uma organização tem informados, geram prejuízos imensos às organizações
um papel a desempenhar na comunicação interna e não só porque podem expressar, com mais autenticidade do
o “staff” profissional de comunicação”. que outros públicos, os valores positivos ou negativos da
Se bem estruturada e desenvolvida dentro de uma cultura organizacional.
estratégia de comunicação que tenha como foco todos É mais fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal
os elos de ligação da empresa e não apenas ser vista de contas, eles estão vivendo lá dentro. Como sabemos,
como uma ação isolada, a Comunicação Interna tende a a imagem e a reputação se formam assim, a partir de
apresentar resultados positivos. pequenas vivências e convivências e os públicos internos
No entanto, é preciso uma visão composta de três têm papel fundamental neste processo. Daí que investir na
elementos básicos: comunicação interna é investir no clima organizacional e
Primeiro em marketing também. Além disso, a Comunicação Interna
A companhia tem que entender que seus empregados deve ser vista como investimento e não como gasto.
são parceiros e quanto mais bem informados estiverem,
mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu
negócio, eles estarão.
A Comunicação interna é capaz de ampliar a visão
do empregado, dando-lhe um conhecimento sistêmico
do processo. “As ações da empresa devem ter sentido
para as pessoas – sendo necessário que encontrem no
processo de comunicação as justificativas para o seu
posicionamento e comprometimento”, fala a doutora em
Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori. Terceiro
Assim, o funcionário, sabendo o que seu trabalho Toda organização está inserida num mercado altamente
representa no todo da organização, qual a importância das competitivo. Com a globalização, o nascimento da internet
tarefas que realiza, do que produz, o desempenhará com e a consequente disseminação de novas tecnologias, a
mais eficiência. comunicação passou a ser extremamente ágil.
As mídias sociais trouxeram uma nova dinâmica para
a comunicação e a realidade de agora pode se alterar
em questão de horas. Assim, a Comunicação Interna
tem uma função importante, no sentido de fazer circular
as informações novas, promover o debate e a interação
entre os vários segmentos da organização e, sobretudo,
capacitar os funcionários para os novos desafios”, defende
o professor Wilson Bueno, opinião compartilhada com a
professora Margarida Maria Krohling Kunsch, para quem
a comunicação interna “deixa de ser uma área periférica
e alia-se aos demais setores, tornando-se assim uma
ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados”.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Por isso, o processo de Comunicação Interna precisa companhia, que por vezes, leva anos e até décadas para
ser valorizado e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, ser conquistada e precisa de minutos para destruir.
intranet, murais etc.) disponibilizados de forma eficaz Nesse sentido, alguns aspectos devem ser considerados
e atrativa para que realmente cumpram sua missão de para que a Comunicação Interna alcance seus objetivos.
integrar todo o quadro funcional de uma organização. Eles estão relacionados com políticas, estratégias,
Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E qualidade, conteúdo e linguagem.
neste processo, todos os empregados possuem seu valor e A eficácia da comunicação nas organizações passa pela
atuam de forma a tornar uma organização bem informada valorização das pessoas como indivíduos e cidadãos. Os
ou não. Enfim, uma boa comunicação interna depende de gestores da comunicação devem desenvolver uma atitude
todos nós! positiva em relação à comunicação, valorizar a cultura
organizacional e o papel da comunicação nos processos de
gestão participativa. Devem se planejar conscientemente
para a comunicação e desenvolver confiança entre
emissores e receptores.

A FORÇA DA COMUNIDADE INTERNA


A Comunicação Interna é um dos mais importantes Além da eficácia da comunicação também requer
componentes da comunicação integrada e, sua qualidade, veículos e instrumentos adequados. Com avanço
importância reside sobretudo nas possibilidades que ela da tecnologia houve um desenvolvimento dos veículos de
oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações comunicação. Na maioria das organizações a comunicação
entre a gestão executiva e a base operacional, na busca tende a se tornar cada vez mais informal e as empresas
pela qualidade. Dessa maneira, muitas companhias não precisam ter atenção, porque uma informação informal,
conseguem visualizar a força da Comunicação Interna, apesar de chegar mais rápido ao público, também pode
independente do tamanho da empresa. chegar distorcida.
O que os empresários precisam entender é que o A informação informal é caracterizada como a “rádio
investimento em Comunicação Interna está diretamente pião”. É o chegar de maneira rápida mas sem formalidade
ligado ao tamanho e objetivos da empresa. As pequenas nenhuma. Por vezes, pode ser entendida e confundida
empresas, por exemplo, podem utilizar a criatividade e com boato.
gerar ações específicas e eficientes, já que a quantidade Dessa maneira, esse modelo de informação, que se usada
de funcionários a serem atingidos é pouca. de maneira correta se mostra eficiente, principalmente nas
Já as grandes empresas, essas sim tem que aliar o empresas de pequeno porte, é uma forma de comunicação
investimento com seus objetivos, porque o custo que exige em que a mensagem em original sofre alto grau de distorção,
a reformulação de uma imagem negativa conquistada chegando muitas vezes a assumir sentido contrário da sua
é absolutamente desproporcional ao investimento que primeira versão. O jogo do telefone sem fio ilustra bem a
deve ser feito para se construir uma imagem positiva da ineficiência desse tipo de comunicação.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

MISSÃO DA COMUNIDADE INTERNA IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO


INTERNA
Para o consultor de marketing, Gaudêncio Torquatro,
a Comunicação Interna tem a missão de incentivar o A importância da comunicação interna está nas
desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, possibilidades que ela oferece de estimular o diálogo e
propício ao cumprimento das metas estratégicas da a troca de informações entre todos os níveis da pirâmide
organização e ao crescimento continuado de suas organizacional, na busca da qualidade das relações
atividades e serviços e à expansão de suas linhas de humanas.
produtos. Para obter sucesso, os empresários devem, antes
Desta forma, ela é definida em consonância com a de qualquer coisa, posicionar suas atenções para as
realidade do público interno de uma organização. Faz-se necessidades de comunicação de seus funcionários.
entender o porquê não existem programas de comunicação Ao longo dos anos, os desejos e as necessidades dos
prontos, uma vez que este depende dos objetivos, metas funcionários e das empresas mudaram, a comunicação
e estratégias que são previamente definidas, sendo esta ficou mais sofisticada para cumprir seu papel. As pessoas
somatória dos esforços individuais que levará o sucesso do dentro das organizações já não são mais vistas como
processo comunicacional empresarial. meros empregados, mas sim como uma importante fatia
Também é verdade afirmarmos que a comunicação do sucesso empresarial.
interna pode ser entendida como fator de motivação e Foi-se o tempo em que o “jornalzinho interno” era o único
satisfação dos colaboradores, porque quando o funcionário instrumento de comunicação dentro das organizações,
se sente parte do processo ele tende a ser mais eficiente. contendo algumas fotos dos aniversariantes do mês e
Por meio da comunicação interna é possível motivar os notícias que na maioria das vezes não interessavam ao
recursos humanos, conhecer suas opiniões, sentimentos e público-alvo.
aspirações. A medida que o público interno é estimulado a Para Torquato os jornais internos assumem,
participar e encontra abertura para dar sua opinião, sente- constantemente, na interpretação de muita gente –
se mais valorizado e motivado. incluindo até profissionais de comunicação –, a posição
Além disso, um ambiente organizacional favorável de sinônimo de Comunicação Interna. Nada mais errado.
também aproxima os funcionários e é favorável para que Os jornais internos, boletins e mesmo revistas constituem
esses profissionais encontrem abertura para expor suas expressiva e importante parcela da Comunicação Interna,
ideias, com transparência e sem medo de represarias. A mas absolutamente podem ser confundidos com todo o
comunicação interna favorece esse diálogo e pode facilitar processo de comunicação, nem mesmo podem representar
este processo de mão dupla que envolve funcionário a fatia maior e mais significativa.
versus empresa e empresa versus funcionário. A Comunicação Interna é composta por instrumentos e
ações que pela sua eficiência, transformam-se em canais
oficiais para despertar o público interno para um nível maior
de informação sobre tudo o que acontece na organização.
É importante atentar para o fato de que tudo que é
criado em termos de Comunicação Interna está interligado
com processos de mudança ou com a situação atual
de uma organização, além de reproduzir a imagem e a
cultura organizacional da mesma. Existe uma gama de
instrumentos e ações de Comunicação Interna que podem
ser criados para garantir a excelência nas relações entre
funcionário e empresa.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

A possibilidade de os meios interativos e eletrônicos


transformarem a comunicação entre empresas e seus
funcionários é bastante grande. No entanto, é nas ações
mais simples que o público interno encontra aquilo que
procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo
necessário para um bom trabalho.
Além do conhecido jornal, existem outros canais e
instrumentos de Comunicação Interna. Os mais conhecidos
e utilizados são o manual e vídeo de integração à empresa,
revistas, encarte da área de recursos humanos, jornal de
parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis
motivacionais e decorativos, painéis celulares, datas
festivas, canais diretos entre direção e funcionários,
vídeos, palestras internas, intervenções teatrais, rádio ENVOLVIMENTO DA COMUNIDADE
interna, vídeo jornal, correio eletrônico, intranet, clipping EMPRESARIAL
eletrônico, entre outros.
Para o desenvolvimento de uma identidade assente
em significados simbólicos e em quadros de referência
FATOR DE SUCESSO comuns, um Gestor de Recursos Humanos, neste caso
concreto de pessoas e competências, deve garantir que
O fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido o processo de Comunicação Interna que rege a ação de
uma comunicação clara, verdadeira e direta, evidenciando todos os indivíduos na organização vá no sentido do ato
objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as de pôr em comum.
dificuldades a serem enfrentadas. Esta postura empresarial Quanto mais profícua for a comunicação interpessoal
chama à participação, compromete os funcionários, torna (entre colegas, entre chefias, entre chefe e subordinado),
a empresa conhecida e transparente. grupal (dentro dos departamentos), intergrupal (entre
Tudo isto é possível pela visão e vontade da alta departamentos) e quanto mais envolver toda a empresa,
administração em transformar os relacionamentos com acompanhada de uma comunicação da Missão, Valores,
seus colaboradores, via Comunicação Interna carregada Objetivos Organizacionais e Padrões de Comportamento,
de sentimentos, entendimentos, visão, compreensão, mais facilmente a ação de pôr em comum resultante da
dedicação, conhecimento, valorização e criação de partilha de significados se consolida, originando os quadros
vínculos e valores que retratem uma cultura organizacional de referência que permitem aos sujeitos interpretar a sua
que viabiliza a existência de uma organização com ação e a dos outros na organização.
credibilidade. Os sistemas de informação derivam da perspectiva
Não se deve dar todos os créditos do sucesso mecanicista da comunicação e visam garantir a presença
empresarial somente à Comunicação Interna. Assim como de canais formais que permitam que a informação,
a Comunicação Interna, o marketing interno também visa necessária ao bom funcionamento da empresa, circule
os lucros empresariais. Porém o foco deles é diferente. de forma ascendente (níveis hierárquicos inferiores para
Enquanto a Comunicação Interna tem seu foco níveis hierárquicos superiores), descendente (níveis
direcionado para o público interno, o marketing interno hierárquicos superiores para níveis hierárquicos inferiores)
concentra os seus esforços no cliente externo fazendo uso e horizontal (entre os mesmos níveis hierárquicos ou entre
de suas ferramentas para alcançá-lo. O sucesso de uma sujeitos sem relação hierárquica), minimizando a presença
organização também depende de um esforço de marketing de canais informais que estão na origem dos boatos e
interno bem estruturado. rumores (os chamados ruídos).

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

VISUAL VALE MUITO COMO FAÇO ISSO?


A frase é antiga, mas vale para tudo que diz respeito Levando em conta que você já segmentou o público,
a comunicação: a primeira impressão é a que fica e pode delineou um projeto gráfico adequado a este grupo e
minar as chances de uma nova tentativa. Não podemos percebeu que o foco da Comunicação Interna é a motivação
esquecer de um conceito básico: sua informação só será falta “apenas” escolher o conteúdo.
transmitida se existir alguém do outro lado. O tipo de veículo, o público-alvo e a filosofia da empresa
Sem receptor não há valor para a mensagem. Então, serão fundamentais para determinar o que será abordado.
ao criar o layout, seja newsletter, boletim ou cartaz esteja Como são raras as instituições com capital suficiente para
atento ao tipo de público e reúna argumentos sólidos para investir em house organs mais corpulentos, em geral, o
defender sua criação junto ao cliente. Neste caso, elaborar espaço é tão curto quanto o tempo do leitor, portanto, a
um projeto que agrade à diretoria da empresa pode não linguagem deve ser objetiva, clara e concisa.
surtir efeito na prática. Em empresas com ambiente mais descontraído vale
O produto para comunicação interna deve gerar empatia criar tirinhas com uma mascote superando obstáculos
no seu público-alvo: os profissionais da entidade. Em comuns a rotina dos funcionários. É de bom tom
suma, a forma deve despertar o desejo de experimentar o parabenizar os aniversariantes do mês, os novos
conteúdo, sem precisar de recomendações. contratados e informar os colaboradores desvinculados
O foco da Comunicação Interna é a motivação. Toda da entidade.
instituição é formada por pessoas e o modo como estas Dicas de cursos e eventos nas áreas de atividade
se relacionam com o cliente, os parceiros de trabalho e do servidor, desde que estejam dentro dos respectivos
os fornecedores pode ser decisivo. Já li muitos artigos orçamentos, também são interessantes. O conteúdo
de especialistas em RH sobre a importância de sorrir ao apresentado está ligado diretamente a filosofia da
atender o telefone. instituição, necessidades do público-alvo, objetivos da
O bom atendimento pode ‘desarmar’ seu interlocutor e comunicação interna e, claro, da sua criatividade.
ser fundamental na resolução de um problema. Em alguns E o principal: a equipe não pode figurar de “marido
casos, sociabilidade, educação e simpatia podem gerar traído”. Se há algum lançamento para ser feito; se a
mais retorno que conhecimento técnico. A Comunicação empresa ganhou uma licitação; vendeu uma filial; esta
Interna deve transmitir esse conceito aos profissionais. sendo acusada de fraude; ou comprou uma concorrente
Todos devem estar comprometidos com os objetivos da é imprescindível que o grupo seja informado de imediato,
empresa. com uma versão oficial da diretoria mesmo que, para isso,
seja necessária uma edição extraordinária.
Ao ler a notícia na grande imprensa o funcionário já
informado se sentirá parte daquela vitória e, se o caso
for de derrota, a versão oficial no órgão da instituição
trará a confiança de que aquilo que foi dito é a verdade,
independente do que a mídia divulgar.
Também é importante salientar que todo trabalho
em prol do relacionamento funcionário-empresa só
terá resultado se estiver aliado ao real investimento da
instituição em sua equipe. Exemplificando: não adianta
reclamar que as atendentes comem na recepção se não
há intervalo para o lanche.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Medidas simples às vezes geram tanto retorno quanto encontradas em redes sociais corporativas, desenvolvidas
grandes investimentos. O profissional deve estar integrado especialmente para serem usadas entre funcionários das
a empresa, reconhecendo a importância do trabalho que empresas e às vezes abertas também a colaboradores
desenvolve e, acima de tudo, percebendo o reconhecimento indiretos.
da entidade por sua atuação. O comprometimento, O objetivo da adoção desse tipo de recurso é tornar
de ambas as partes, é fundamental para o sucesso de mais eficiente a Comunicação Interna entre várias áreas
qualquer iniciativa. de grandes empresas, sem o tom estritamente formal de
reuniões.
Com uma rede social focada no trabalho, as companhias
buscam oferecer um espaço para debates, estimulando a
inovação a partir da colaboração e interação entre pessoas
com interesses comuns, mesmo quando estão a milhares
de quilômetros de distância.
Carolina Terra, pesquisadora de mídias sociais
e comunicação organizacional, explica que as redes
sociais corporativas apareceram no Brasil após algumas
companhias usarem blogs corporativos para “quebrar o
gelo” entre presidentes, diretores e seus funcionários.
Prática que começou em meados de 2008.
Ao mesmo tempo em que a rede social corporativa
encurta as distâncias para a colaboração e tem um tom
informal, sem deixar de ser profissional, permite que os
gestores tenham um diferencial em relação a uma troca
de e-mails, por exemplo.
Segundo a pesquisadora, “a rede interna oferece um
retorno em tempo real sobre as ideias e os projetos de
seus usuários”.
A FORÇA DAS REDES SOCIAIS
Na atualidade, as redes sociais tem se mostrado uma
eficiente ferramenta de comunicação, tanto para atingir
o público externo como interno. Além da eficiência, cabe
ressaltar a questão da relação custo x benefício. Investir
em redes sociais como forma de atingir o público interno
não requer altos investimentos.
Imagine o perfil em uma rede social cujo dono publica
fotos do último evento da empresa em vez de fotos da
balada. O botão “Curtir” é usado em tópicos que discutem
novos projetos da companhia em que se trabalha e uma
das pessoas “seguidas” é nada menos que o presidente
mundial da corporação.
Uma página assim poderia ser, com exagero, o
Facebook ou o Twitter de um trabalhador apaixonado pelo
que faz, mas perfis assim existem. Trata-se de páginas

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

álbuns, bastando apenas que a empresa mude o visual de


SIGA O PRESIDENTE DA EMPRESA
acordo com a sua marca.
A empresa de software TOTVS investiu recentemente
A exemplo da análise de Carolina, a Dell implantou
na criação de uma rede exclusiva em que seus usuários
o Chatter, uma rede social corporativa que permite a
têm acesso integrado ao seu Facebook, Twitter, Youtube e
comunicação entre várias unidades da empresa espalhadas
Linkedin. A mudança do perfil pessoal para o profissional
pelo mundo. Para facilitar o uso, a companhia desenvolveu
acontece em apenas um clique.
a rede com recursos parecidos com o que existe nas mais
Para Rafael Ramos, mestre em sistemas de gestão,
tradicionais, como Facebook, Orkut e Twitter.
essa integração funciona e, diferentemente do que se
Pelo Chatter, é possível criar um grupo público - para
imagina, não tira o foco do objetivo da rede corporativa,
todos os participantes - ou privado, quando apenas seus
que é discutir assuntos profissionais.
contatos visualizam as publicações. A interação pelo
Ele garante que se o usuário for bem orientado, vai
Chatter permite ainda seguir e ser seguido por Michael Dell,
saber usar bem as duas coisas. Desligar o mundo externo
presidente mundial da empresa e “curtir” as publicações,
e fazer com que as pessoas se relacionem apenas com a
além de compartilhar e editar arquivos em grupo.
empresa é um erro. Segundo Ramos, dosar os interesses
Ana Evangelista, gerente de comunicação corporativa
profissionais e pessoais discutidos nas redes sociais é um
da Dell Brasil, diz que o fato de a empresa ter uma
desafio para as empresas.
rede interna com funções comuns com as redes sociais
tradicionais facilita a adesão dos funcionários.
Ela assegura existir uma apresentação que funciona
como um tutorial para que o novo usuário conheça as
funções, mas os recursos são intuitivos e interativos. É
uma forma direta de se comunicar sobre assuntos de
trabalho, o que não acontece no Facebook, por exemplo.

DICAS DE COMO PROCEDER NESSAS


REDES
Os cuidados usados em uma rede social corporativa
devem ser basicamente os mesmos ao se usar a internet.
Assuntos extremamente pessoais como valores de salário,
PROFISSIONAL X PESSOAL intimidades e linguagem vulgar não devem ser publicados.
Para a consultora de RH, Andrea Huggard-Caine, a
Por serem relativamente novas, as redes sociais implantação de uma rede social corporativa pode não ser
corporativas começam a ganhar espaço dentro das tão fácil quanto parece, pois pode implicar em dificuldades
estruturas organizacionais. As companhias têm de adaptação dos funcionários.
basicamente duas opções: desenvolver do zero uma Por ser um recurso novo, nem sempre fica claro o
rede com desenho e funcionalidades feitas sob medida que é social e o que é trabalho. Redes sociais têm um
ou recorrer a serviços pagos que oferecem a plataforma componente de voluntariado. A pessoa tem que querer
técnica, já com funcionalidades de bate-papo, fórum, e participar.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Andrea cita que uma boa maneira de o funcionário aderir, é e os suportes devem ser adequados à mensagem para que
a empresa estimular o hábito de usar a rede social corporativa. cada um se reveja nela. Um determinado ato da gestão
Mais do que treinamento, é uma questão de estimular o hábito. pode ser um signo mais significativo tendomais impacto
A rede social tem que ter um benefício real no dia a dia, que do que uma mensagem num editorial ou até propriamente
costuma ser bastante corrido nas corporações. os grandes discursos;
e) Rapidez: a rapidez de difusão da informação garante
o interesse do destinatário, evita a formação de rumores
PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO de forma descontrolada e evita que os empregados sejam
INTERNA informados em primeiro lugar, pelos meios exteriores à
organização, em vez de serem informados por ela.
Como referimos anteriormente, a comunicação pode f) Duração: A duração da comunicação numa
ser definida como o processo pelo qual uma pessoa organização deve apresentar uma certa permanência
transmite a informação a outra pessoa. A boa comunicação independentemente dos resultados momentâneos. A
requer diariamente diferentes ações internas, diferentes comunicação com os empregados baseia-se num processo
solicitações e métodos. O especialista e escritor Emmanuel evolutivo e irreversível em que a organização e os seus
Dupuy apresenta doze princípios da comunicação, que membros se envolvem. Segundo este princípio, os suportes
devem guiar uma organização interessada em desenvolver de comunicação interna devem evoluir para que os seus
as suas mudanças internas. Estes princípios surgiram destinatários não se aborreçam deles devendo ser postos em
de dificuldades encontradas na realidade empresarial e causa, relativamente à sua perenidade, para não os cansar.
devem guiar os atos de comunicação das empresas que g) Tenacidade: este princípio pressupõe que uma
pretendem alcançar o sucesso. Os princípios são: mensagem, para ser compreendida, deve ser veiculada
a) Lucidez: este princípio traduz-se na pré-identificação em todos os instrumentos de comunicação, o que deve
pessoal e consiste na necessidade de adaptação a um implicar uma certa repetição da comunicação;
público específico e aos valores da cultura. Assim, a h) Realismo: segundo este princípio, a comunicação
empresa tem de se conhecer antes de se dar a conhecer e permite compreender melhor a organização, faz evoluir
definir os seus fins; lentamente as atitudes, cabendo aos empregados mudar
b) Vontade: o princípio da vontade traduz-se em o seu modo de relacionamento. O desenvolvimento
estabelecer um serviço de comunicação e o respectivo da comunicação é, portanto, um investimento cuja
orçamento. A aplicação deste princípio atribui à rendibilidade só é visível a longo prazo;
comunicação um papel importante na gestão e na i) Adaptação: este princípio tem por base a cultura
condução do negócio; da empresa. Segundo este ele, as publicações devem ser
c) Transparência: este princípio opõe-se ao hábito do adaptadas às necessidades dos trabalhadores, tendo por
secretismo para as informações em geral, exceto no caso base a cultura existente e não as estruturas estabelecidas.
de informações que podem ser usadas pela concorrência. Isto evita uma diversificação exagerada dos instrumentos
É aquele segundo o qual a comunicação tem início com a de comunicação em função dos públicos visados e uma
estratégia e admite o direito ao erro. Para comunicar com perda de informação;
transparência, é preciso racionalizar em termos de análise j) Envolvimento: o envolvimento não é objetivo, porque
de objetivos e resultados organizacionais - a informação a empresa tem sempre em vista um proveito. Baseia-se
que pode prejudicar a empresa deve ser imediatamente na escuta e na troca de impressões com os empregados,
divulgada para que os rumores alarmistas não surjam - é na afirmação de uma transparência absolutamente real,
mais fácil a organização pôr um problema que escondê-lo. sem manipulações, traduzindo-se não só pela presença do
d) Simplicidade: A comunicação deve permitir que discurso da direção em todos os suportes de comunicação
todos os empregados compreendam as mensagens de mas, também, pela transmissão do discurso dos
forma clara. As mensagens devem ser simples e acessíveis trabalhadores nos suportes de comunicação ascendente;

14
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

k) Sedução: A Comunicação Interna deve seduzir b) Comunicação ascendente - flui dos subordinados
para poder chamar a atenção e despertar o interesse e para os seus superiores com o objetivo de fornecer
sobretudo persuadir. A empresa deve aplicar este princípio informações aos níveis de topo;
na comunicação com os seus colaboradores, como c) Comunicação horizontal ou lateral - estabelece-se
aplica com os seus clientes na venda dos seus produtos, entre os elementos de um grupo de trabalho ou entre
porque eles conhecem a comunicação que a organização elementos de grupos de trabalho, diferentes ao mesmo
estabelece com o grande público, da qual são também nível hierárquico e visa a comunicação entre pessoas que
destinatários; estão fora da cadeia de comando, proporcionando uma
l) Antecipação: segundo este princípio a organização rápida cooperação e coordenação;
tem de estar preparada em termos de comunicação, d) Comunicação em diagonal - fluxo de informação
para poder responder aos possíveis acontecimentos, às entre uma chefia funcional e elementos de outro grupo de
reações dos empregados e às mudanças que decorrem trabalho quando ela exerce autoridade funcional. Visa o
normalmente na empresa. fluxo de informação entre especialistas de diferentes áreas
Numa organização, a aplicação destes princípios facilita funcionais em diferentes níveis de gestão;
o desenvolvimento e o sucesso da comunicação interna. No processo comunicacional, o fluxo ascendente é mais
reduzido que o descendente, bloqueando mais facilmente.
Isto acontece porque, por um lado, os empregados evitam
revelar às chefias informação desfavorável, ou seja, evitam
fazer reclamações ou colocar problemas com receio de
serem punidos, por outro, ao enviarem a informação
favorável estão a exprimir os seus pontos de vista.
Ainda na opinião de Dupuy, estes dois fatores podem
gerar um processo de distorção na comunicação, que só é
reduzido pela confiança que os empregados têm nos seus
superiores e que é um indicador de que tanto a política
organizacional como as relações e os procedimentos com
FATORES DA COMUNICAÇÃO INTERNA os empregados devem ser revistos. A informação crítica,
da direção aos empregados e vice-versa, é essencial à
Ao falarmos de comunicação interna temos que criação de um clima de confiança, à colaboração de ambas
explicar o conceito dos fatores aos quais está associada, as partes e ao progresso econômico, social e humano.
designadamente, fluxo de informação, nível de complexidade, A obtenção de um feedback constante consegue-se,
canal de comunicação e formalidade da comunicação. evitando a formação de compartimentos estanques entre
os escalões hierárquicos, diretores, chefias e restantes
empregados.
FLUXO DA INFORMAÇÃO Quando a comunicação se torna difícil, as Relações
Públicas são os interlocutores que a forçam, humanizando
O fluxo de informação é influenciado pela estrutura as relações entre os intervenientes. Os interesses das
da organização que revela o seu circuito e as relações várias camadas do público interno são, muitas vezes,
comunicacionais, dividindo-se nos seguintes padrões: antagónicos existindo situações de conflito direto ou
a) Comunicação descendente - a comunicação latente entre o público de cúpula e o público de base.
descendente faz parte da estrutura de dependência É indispensável fazer adaptações na forma de
hierárquica. Parte da gestão de topo para baixo, através comunicação e as Relações Públicas, ao adaptarem
dos níveis superiores hierárquicos, até aos empregados. as informações, contribuem para harmonizar a vida, a
Tem a finalidade de informar, instruir e dirigir; compreensão e o respeito do grupo.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

positivamente para a integração humana das pessoas e


NÍVEL DE COMPLEXIDADE
dos grupos.
A autora Margarida Kunsch diz que o sistema de
Quanto ao nível de complexidade as comunicações
comunicação informal das organizações surge das
podem ter as seguintes formas:
relações sociais dos seus membros, no qual a formação
a) Comunicação interpessoal: troca de informação
de lideranças desempenha um papel importante. Os
pessoal entre indivíduos com interação um a um;
meios de comunicação informal são vários, entre os quais
b) Comunicação em grupo: acontece entre indivíduos
a conversa, o murmúrio, os rumores, a rede de boatos e
de um grupo, normalmente sob a forma de reuniões;
muitos outros tipos, dependendo da organização. Este tipo
c) Comunicação em toda a organização: ocorre
de comunicação deve ser utilizado com vista ao crescimento
quando a informação parte da gestão fluindo até todos os
da organização e não constituir, contrariamente, qualquer
empregados da organização. Visa disseminar informações
entrave, uma vez que os rumores distorcem a verdade e
sobre os procedimentos e políticas da organização;
se propagam de uma forma incontrolável.
Já outro autor, Adrian Buckley considera que o
sistema informal é um poderoso canal de comunicação,
CANAL DE COMUNICAÇÃO principalmente quando os canais formais bloqueiam,
constituindo metade da informação necessária ao
Neste fator trata-se de caracterizar o padrão de
planeamento dos gestores. Apesar das mensagens
comunicação estabelecido de acordo com os propósitos
veiculadas por este meio serem frequentemente
do grupo. A comunicação pode estabelecer-se segundo
distorcidas, têm por vezes mais credibilidade e são mais
várias formas, designadas por redes de comunicação
rápidas do que as recebidas pelos canais formais. Por
centralizadas ou descentralizadas.
exemplo, o lançamento de um boato provoca uma reacção
imediata, enquanto que um memorando pode demorar
três semanas a obter uma resposta.
FORMALIDADE DA COMUNICAÇÃO Uma comunicação eficaz compreende ambos os
sistemas, formal e informal, que devem ser devidamente
Quanto à formalidade, a comunicação pode ser:
determinados, verificados no seu funcionalismo e utilização
em todo o processo de transmissão de mensagens.
a) Formal: é a comunicação que ocorre dentro da
estrutura formal da cadeia de comando assumindo
normalmente a forma escrita;
b) Informal: ocorre independentemente da estrutura
JORNALISMO EMPRESARIAL
formal e assume a forma oral.
No dia a dia, o Jornalismo Empresarial se mistura
às técnicas e conceitos do jornalismo tradicional. A
A comunicação formal tem por base a estrutura
diferença está no objetivo final. O objetivo do jornalismo
funcional de onde emana um modelo formal de
tradicional, voltado para os veículos de comunicação, é
comunicações escritas e orais, enquanto a comunicação
levar informação para os leitores de um modo geral ou
informal consiste num contato pessoal e direto entre um
específicos se falarmos de veículos segmentados.
trabalhador e um chefe permitindo o esclarecimento de
No caso do Jornalismo Empresarial, o objetivo é
questões e contribuindo para a integração das pessoas.
diretamente o público interno das empresas, que precisam
Nas organizações, este tipo de contatos agem como
estar informados e envolvidos com os projetos que as
instrumentos eficientes de Relações Públicas. De acordo
empresas desenvolvem, fornecedores que também devem
com o jornalista e escritor José Roberto Whitaker Penteado,
fazer parte do processo e até mesmo os próprios jornalistas.
estes instrumentos são facilmente utilizados, contribuindo

16
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Assim podemos dizer que o Jornalismo Empresarial é ou mercadológica, ou seja tem estado mais focado no “
a batalha pela conquista das mentes e corações de seus business”, o que lhe confere maior importância estratégica.
públicos alvos, que são, em uma análise simples, o elo O jornalista empresarial passou de mero executor de
de divulgação da imagem que a empresa conquista com tarefas (redator de house organs, produtor de releases
suas ações. Essa é uma batalha geralmente sutil e que etc.) a executivo da informação, respondendo pela
usa uma arma de aparência extremamente inofensiva: a leitura do macroambiente, pelo planejamento e avaliação
força da palavra, que envolve o leitor, que faz com que de oportunidades de divulgação e, felizmente, muitas
ele se sinta prestigiado e totalmente envolto em projetos empresas já não encaram como ócio a atividade regular,
e programas que fazem parte da estratégia de marketing exercida pelo jornalista, de leitura cotidiana e criteriosa
das organizações. dos meios de comunicação.
A verdade é que o Jornalismo Empresarial tem
recrutado excelentes profissionais na mídia convencional
(pode-se citar sempre os casos do jornalista Miguel Jorge
que, deixou a Volkswagen, onde fez escola como executivo
competente, para comandar a comunicação em uma
empresa do sistema financeiro, virou pauta da imprensa,
assim como o do jornalista Walter Nori, que marcou
época como executivo da Rhodia - “ abrindo as portas da
empresa” -e continua atuante no meio).

Mas essa batalha é extremamente importante, porque


nos dias atuais, nenhuma empresa consegue sobreviver
sem comunicação. Como consequência é plenamente
justificável as verbas canalizadas por governos, partidos
políticos, empresários e entidades diversas para esse fim.
Dessa maneira, fica claro que o Jornalismo Empresarial
abrange um amplo elenco de atividades desenvolvidas Hoje, o Jornalismo Empresarial se efetiva, também, nas
em empresas e entidades com vistas à divulgação de associações de classe ou nas entidades patronais (FIESP,
seus fatos e realizações. Na prática, ele compreende não CNI etc.), mas também nas empresas do chamado Terceiro
apenas as ações de relacionamento com a mídia, mas a Setor (esta competência pode ser vista, por exemplo, no
elaboração de veículos jornalísticos para comunicação com Instituto Ethos ou na Rits - Rede de Informações para
determinados públicos e com a sociedade em geral. o Terceiro Setor) e é responsável pelo incremento da
O Jornalismo Empresarial vem, pouco a pouco, circulação das informações na sociedade.
se profissionalizando, assumindo também novos Felizmente, superamos o momento triste da ditadura,
contornos. Recentemente, incorporou à sua perspectiva em que as empresas e entidades, premidas pela censura e
essencialmente institucional, praticada nos anos 70, 80 mais ainda pela autocensura, limitavam-se, quando muito,
e até a metade da década de 90, uma visão negocial a emitir comunicados oficiais.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

O Jornalismo Empresarial concorreu para esta abertura


ÉTICA EXCELÊNCIA
e passou a ser uma exigência num mercado competitivo
em que a transparência é um atributo indispensável.
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que o principal objetivo
Associado a este conceito, estão o de assessoria de
do Jornalismo Empresarial é transformar a rotina de trabalho
imprensa e de house organ.
de empresas e instituições em notícias extraordinárias. Até
aí a assessoria de imprensa e o Jornalismo Empresarial
se assemelham. Mas existe uma grande diferença de
CAMPOS DE ATUAÇÃO foco entre ambos. Enquanto a assessoria se volta para
um público externo e difuso, o Jornalismo Empresarial se
Os campos de atuação do jornalismo são bem amplos. preocupa em suprir as necessidades de informação de seu
Se, há 30 anos, ser jornalista significava necessariamente público mais importante: seus próprios clientes, acionistas,
trabalhar em grande redação, hoje o mundo se expandiu fornecedores e funcionários.
e oferece novas alternativas e oportunidades de trabalho O Jornalismo Empresarial não veio para substituir
ao profissional. os grandes meios de comunicação. Eles continuarão
Uma dessas primeiras alternativas foi a assessoria de importantes para a sociedade. E, de fato, o Jornalismo
imprensa. A sociedade evoluiu e tornou complexo o ato de Empresarial busca ensinar aos dirigentes da empresa a
comunicar os feitos de instituições ou empresas a “grandes complementaridade do marketing, da publicidade, das
massas”, que é como são vistos, muitas vezes, leitores, relações públicas, além do próprio Jornalismo Eempresarial,
ouvintes ou telespectadores brasileiros. Notadamente num para o sucesso da comunicação da empresa.
país de grandes proporções geográficas e culturais como Dotado de uma visão também comercial, o Jornalismo
o Brasil. Empresarial entende que precisa racionalizar, para a
Isso significa que, aos poucos, inicialmente os empresa, os custos de manter informado seu público mais
presidentes e dirigentes das instituições perceberam que importante. Daí o uso privilegiado de instrumentos como
poderiam se beneficiar de um melhor entendimento do informativos impressos de pequena escala, newsletters
funcionamento das redações de jornalismo e de como via e-mail e comunicados e informativos eletrônicos via
trabalhar, legitimamente, esse mecanismo para o bem da internet, por exemplo.
própria instituição. Também são características do jornalismo empresarial
E como faziam isso? Basicamente de duas formas. o reconhecimento da importância do design na construção
Ou frequentavam um curso com profissionais do ramo visual de todos os comunicados direcionados ao público
para desenvolver técnicas de comunicação específicas da empresa, a busca constante da inovação, a ética e a
(o chamado media training), para aparecer diante das excelência.
câmeras ou dos microfones, ou então delegavam a um
profissional da comunicação a intermediação dos contatos
entre a empresa e a grande mídia.
ANÁLISE FIOLOSÓFICA
Hoje a sociedade caminha para perceber que existem
grandes necessidades internas de comunicação em
Trabalho desenvolvido pela especialista Luana Siqueira
empresas ou instituições que um grande jornal ou emissora
Braga de Souza, intitulado Jornalismo Empresarial X
de TV, por exemplo, está longe de poder suprir. E aí é que
Imprensa: Somos Todos Iguais? mostra que o Jornalismo
surge o Jornalismo Empresarial.
Empresarial deve ser analisado como uma proposta
especializada da atividade jornalística e não como uma
função de menor ou menos importante que a da grande
imprensa.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Ela apresenta estudiosos que ensinam que um jornal Para alguns estudiosos, como Gaudêncio Torquatro, o
empresarial é, antes de tudo, um jornal, uma vez que a nascimento do Jornalismo Empresarial está vinculado às
lógica de produção é norteada pelos critérios estabelecidos cartas da dinastia Han (202 a.C) período em que a China
pelo jornalismo. Defende-se que ele deve seguir as mesmas vivia uma grande expansão econômica e Cultural. Porém,
regras que predominam na grande imprensa. a data mais aceita coincide com o período histórico de
grandes transformações: a Revolução Industrial.

Porém, o jornalismo institucional, fundamenta-se nos


acontecimentos de uma organização e, desse modo, os O desenvolvimento industrial resultou na formação
atributos inerentes ao jornalismo tomam nesta produção das massas trabalhadoras, e, consequentemente, no
sentidos peculiares. Conceitos relacionados ao imediatismo, surgimento dos primeiros sindicatos e associações, com
universidade e notícia assumem significados especiais. ideologias contrárias ao sistema vigente.
A objetividade também, critério antigo e defendido pelo Maristela Mafei explica que os jornais tradicionais não
jornalismo ganha espaço nesta discussão. davam aos movimentos sindicais o direito de expressão. Daí,
A existência do jornal empresarial existe pela vontade os trabalhadores começaram a escrever para publicações
da direção da organização e pelo interesse do funcionário. próprias. Em contrapartida, os empregados responderam
Neste sentido, não basta ter técnica, bloco de notas e criando jornais direcionados aos funcionários, como forma
gravador para produzir uma boa reportagem, é preciso de se contrapor aos ideais revolucionários.
ir além. Acredita-se que, para fazer um bom jornal, é Com o avanço da imprensa sindical, a comunicação
preciso entranhar na cultura da empresa, estar atento aos empresarial surge como uma tentativa de as organizações
símbolos, sentir as pessoas, conhecer a estratégia, saber o estabelecerem uma relação com os públicos, tanto interno
porquê do que se pergunta se responde se escreve. quanto externo. No entanto, Maristela diz que a função
Há também neste meio um conflito no que diz respeito de assessor de imprensa só passou a existir de fato
a profissionalização daquele que trabalha com jornalismo entre a virada do século XIX para o XX, no processo de
institucional. Há uma antiga discussão que diz respeito ao estabilização do sistema capitalista.
assessor de imprensa ser jornalista ou não, mas essa é Assim, surgiram os primeiros house organs, revistas,
outra longa conversa que não cabe aprofundamento aqui. folhetos, boletins e atualmente, jornais, murais e
eletrônicos, todos com o objetivo de promover a
comunicação direta entre a instituição e os funcionários.
A ORIGEM Segundo Gaudêncio, o primeiro jornal de empresa
surgiu na Inglaterra. Foi o Lloyd`s List, no ano de 1696.
O Jornalismo Empresarial precede o surgimento das Já a primeira publicação regular de empresa, embora não
relações públicas, mas foi a partir destas que as publicações ainda nos termos atuais, foi a Lowel Offering, escrita e
jornalísticas, a serviço das organizações, iniciaram suas publicada por um grupo de funcionários da Lowel Cotton
atividades nos moldes atuais. Mills, nos Estados Unidos.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Em 1865, nos Estados Unidos surge a primeira Em 1888, os jornais empresariais começaram a surgir
publicação de empresa de maneira periódica, The regularmente em vários países. Porém, com o início da I
Travelers Record, que posteriormente passou a chamar-se Guerra Mundial houve uma interrupção neste progresso.
Protection. Embora não fosse direcionada a funcionários, Após seu término, o mundo assistiu a uma explosão de
e sim aos representantes da empresa. jornais e revistas de empresas.
O primeiro jornal especialmente dirigido aos funcionários No entanto, o setor sentiu um segundo baque com a
parece ter sido o Bergmannsfreund, um periódico alemão crise de 1929 em Nova Iorque, que além de derrubar a bolsa
de entretenimento e instrução dos operários, que naquela de valores, também prejudicou o progresso do jornalismo
época já se mostravam solícitos por uma iniciativa como empresarial. Já na II Guerra Mundial, houve desaceleração
essa, embora não houvesse uma estratégia de marketing seguida de um grande renascimento da prática.
por trás da atividade.
Mas o trabalho desenvolvido por Luciana mostra que
o primeiro jornal de empresa destinado aos funcionários, CHEGADA AO BRASIL
operando dentro dos moldes atualmente convencionados
para o jornalismo empresarial e cuja existência não é posta Em razão do atraso industrial do país, o Jornalismo
em dúvida parece ser o norte-americano The Triphammer, Empresarial brasileiro acompanha o processo de
publicado em 1885. industrialização e está diretamente relacionado ao
crescimento da atividade de relações públicas. Foi entre 1940
e 1960 que o Jornalismo Empresarial firmou-se no Brasil.
Apesar de o progresso ser registrado nas décadas
citadas, Maristela afirma que o boletim Light foi o precursor
da prática. O jornal foi fundado em 1925 por um grupo
de funcionários da empresa Light, que era uma empresa
geradora de energia, e é considerado o primeiro house
organ do Brasil.
Sobretudo, Marília Scalzo diz que as publicações
institucionais existem no Brasil desde o século XIX. “A
primeira foi O Velocípide, da Casa Comercial Bazar 65,
da Bahia, lançado em 1875. Em seguida, várias lojas de
roupas no centro de São Paulo, lançaram a sua.”

20
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

A General Motors, fundada em 1926, também aponta Gaudêncio Torquatro cita o teórico alemão Otto Groth
uma iniciativa anterior à data que marca o início do que atribuiu ao jornalismo quatro características: a
Jornalismo Empresarial brasileiro. Distribuída mensalmente atualidade, que consiste na transmissão de fatos recentes;
para os operários, a revista da General Motors marcou a periodicidade, que é a publicação regular de fatos
época pela qualidade gráfica e redacional. ocorridos; a universalidade, que significa a variedade de
Outra publicação de destaque foi a “Nossa Estrada”, temas; e, por último, a difusão, que está ligada ao acesso
de 1929, e a “Ferrovia”, de 1938, que para Gaudêncio não público ao objeto do jornalismo.
representam bem o “espírito” do Jornalismo Empresarial, Deste modo, as publicações empresariais enquanto
mas que são importantes percussores de jornais e revistas veículos jornalísticos devem atender a estas características,
no país. pois elas formatam a natureza jornalística. Devem ter
As décadas de 40 e 50 marcaram o surgimento de periodicidade, circular em intervalos regulares, precisam
vários órgãos empresariais. Mas foi na Revolução de conter acontecimentos que constituem o presente e
30, com a chegada de Getúlio Vargas ao poder, que o devem chegar ao público a que se destinam.
Brasil presenciou um grande esforço para unir práticas Segundo Gaudêncio, as características do jornalismo
de relações públicas com assessoria de imprensa. Na assumem nos órgãos institucionais um sentido particular.
iniciativa privada, a Volkswagen foi a pioneira ao convidar A universalidade deve ser compreendida como leque
jornalistas para compor seu departamento de imprensa. de mensagens sobre assuntos de todas as áreas da
organização. A periodicidade das publicações apresenta
intervalos maiores entre as edições. A atualidade perde a
ideia da rapidez, do imediatismo que marca o jornalismo
da grande imprensa.
Dessa maneira, fica claro que as regras que norteiam
o modo de fazer a notícia na grande imprensa prevalecem
nos jornais internos. Embora a notícia institucional possa
adquirir outros aspectos, a estrutura também segue
o ordenamento dos fatos por importância, o que no
jornalismo chama-se pirâmide invertida. O lead, a ordem
direta das frases, a adequação dos verbos são elementos
presentes nesse modo de fazer notícia também.

JORNALISMO ORGANIZACIONAL
É possível afirmar que o jornalismo empresarial está a
serviço da organização. Em geral, seu objetivo é possibilitar
a comunicação com o ambiente em que a corporação
atua, fortalecendo sua imagem no mercado e junto a seus
funcionários.
O jornal empresarial é, antes de tudo, um jornal, o
que deve dizer que ele deve seguir as mesmas regras
que predominam na grande imprensa: corpo de redação,
periodicidade, redação jornalística das matérias, princípios
de diagramação entre outros.

21
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Assim, podemos dizer que o jornal empresarial existe Dentro desse contexto, a linguagem também é decisiva.
pela vontade da direção da organização e pelo interesse As pessoas não só lêem aquilo que selecionam, mas também
do funcionário. Marília Scalzo afirma que as empresas dão significações as mensagens, que podem chegar a ser
produzem revistas para se comunicar diretamente com completamente diferentes do que pretende dizer.
seus clientes e funcionários, além de ser um instrumento Nesse sentido, o Jornalismo Empresarial deve ser
útil para firmar a imagem da empresa no mercado. analisado como uma proposta especializada da atividade
Entretanto, as publicações institucionais são o retrato jornalística e não como uma função menor ou menos
fiel de seus editores. Portanto, é necessário que estes importante que a da grande imprensa.
retratem a filosofia, a política da comunicação da empresa.
Desta forma, não basta ter técnica, bloco de notas,
caneta e gravador para produzir uma reportagem. Para
fazer um bom jornal, é preciso entranhar na cultura da
organização, estar atento aos símbolos, sentir as pessoas,
conhecer a estratégia, saber o porquê do que se pergunta,
se responde e se escreve.

GÊNERO
Gaudêncio Torquatro também ensina que os gêneros
adotados variam de acordo com a natureza do veículo. MOMENTO ATUAL
Daí, o autor apresenta três estilos. O jornalismo
informativo; que envolve todas as matérias de registro e A realidade atual do Jornalismo Empresarial mostra
cunho essencialmente informativo. O interpretativo, que que essa atividade tem evoluído na esteira dos avanços e
geralmente é aplicado em matérias mais explicativas, progressos alcançados no mundo das comunicações.
detalhadas, e também é próprio para assuntos Significa que as tecnologias da contemporaneidade
departamentais, perfis e histórias de interesse humano. – internet e suas redes sociais – começam a afetar o
E, por último, o jornalismo opinativo, gênero adotado para universo empresarial, impregnando as comunicações das
matérias com juízo de valor. Estes são os textos assinados, empresas – para fora e para dentro – e, claro, impactando
editoriais e artigos. os veículos do campo jornalístico.
O conteúdo das publicações empresariais é um fator Podemos perceber claramente um avanço no terreno da
determinante para seu sucesso ou fracasso. Se falarem tempestividade, que torna os públicos-alvo do Jornalismo
apenas da direção, será de certa forma a expressão do Empresarial mais próximos e com maior acesso às
paternalismo. Se registrarem apenas os interesses dos informações. Por outro lado, percebemos mudanças nos
empregados, podem se tornar um espaço de reivindicações. modelos de gestão, com indicação de que as hierarquias
Assim, o ideal é que haja um equilíbrio entre os interesses, se tornam mais simplificadas, as estruturas mais
respeitando sempre a diversidade, pois do contrario a abertas, as comunicações ascendentes mais frequentes
publicação se tornará inoportuna. e intensas, com fortalecimento de alguns conceitos, tais
O Jornalismo Empresarial deve ser interpretativo, como responsabilidade social, parcerias, participação,
razão por que nele a reportagem é mais importante que a engajamento, interatividade, interação de propósitos,
notícia, uma vez que a reportagem é atemporal, dura mais abertura dos fluxos, ética empresarial, transparência,
e é mais conveniente aos interesses tanto da empresa participação nos lucros. O Jornalismo Empresarial, sob essa
quanto dos leitores. moldura, torna-se mais aberto aos inputs da modernidade
social, cultural e política.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

O Jornalismo Empresarial há de se inspirar na dinâmica responsáveis pelo sucesso ou fracasso de uma marca,
social e, consequentemente, nos novos climas ambientais. produto, serviço ou empresa. Como exemplo de resultado
Não pode e não deve restringir conteúdos, na perspectiva intangível, Ricardo cita a educação. Para ele, não se
eminentemente empresarial, ortodoxa. A empresa consegue grandes evoluções no primeiro dia, no primeiro
moderna quer sentir as demandas de seus quadros e deles mês ou até mesmo no primeiro ano de aulas em uma
se aproximar ainda mais. faculdade, por exemplo. Mas, ao final de quatro ou cinco
Essa necessidade torna a esfera empresarial mais anos, o aluno que entrou sem conhecimento a respeito de
flexível e aberta. Os conteúdos, por conseguinte, devem determinada área forma-se e sai especialista naquilo.
abranger temáticas que o funcionário precisa saber Na administração, podemos entender o intangível
e temáticas que ele deseja conhecer. Daí porque os como o trabalho de gestão de marca, de treinamento de
comunicadores precisam incrementar seus mecanismos de equipe ou de relacionamento com os diversos públicos de
captação das realidades internas, azeitar suas antenas e uma empresa: todos com resultados expressivos em longo
melhorar as pautas jornalísticas, de forma que satisfaçam prazo.
as plenas necessidades dos públicos dos veículos. Um
sistema de pesquisas pode ser montado, a partir da
própria ferramenta internet, que deve complementar as
formas tradicionais de pesquisa.

RESULTADOS INTANGÍVEIS
O segundo esclarecimento é sobre a diferença
Artigo assinado pelo jornalista e mestre em Educação, existente entre Comunicação Empresarial e Jornalismo
Cultura e Organizações sociais, Ricardo Nogueira mostra Empresarial. O primeiro conceito diz respeito à área de
que grande parte dos empresários, por não conhecer, tende conhecimento que estuda, analisa e propõe estratégias
a desprezar o Jornalismo Empresarial. E, de certa forma, para o gerenciamento da comunicação das organizações
o fazem com certa lógica (ao menos sendo coerentes com – e, por isso, engloba vários campos e práticas da área.
sua linha de raciocínio): por não conhecerem a ferramenta, Já o Jornalismo Empresarial é o conjunto das estratégias
não tem como mensurar seus resultados. e ferramentas jornalísticas que podem ser utilizadas no
E aí, uma coisa é certa: se a comunicação em geral contexto da Comunicação Empresarial. Ou seja, é um
já apresenta resultados pouco tangíveis (em curto prazo), dos “braços” da Comunicação Empresarial, assim como a
o Jornalismo Empresarial tem ainda maior carga de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Marketing e
resultados implícitos, ou intangíveis. E o que vale a pena Gestão.
entender é que, apesar disso, é uma ferramenta e tanto Para Ricardo, é importante diferenciarmos os conceitos
para obter sucesso no mundo dos negócios. para entender que o Jornalismo Empresarial é uma das
De início, Ricardo esclarece duas coisas. A primeira diz ferramentas da Comunicação Empresarial (e não o seu
respeito a resultados tangíveis e intangíveis. Resultados todo) e que os seus resultados, assim como na maioria
tangíveis são aqueles palpáveis, visíveis e imediatos, como das ações feitas por comunicólogos, são mais intangíveis
quando se coloca fermento na massa de bolo e ela, ao ser do que tangíveis – e que isso, em momento algum, retira
assada, cresce de tamanho. Assim ocorre quando se pensa a sua importância de um planejamento de comunicação.
em resultados tangíveis na administração: um aumento de Na prática do dia a dia, geralmente, os produtos de
vendas ao abaixar os preços de determinado produto, por Jornalismo Empresarial não têm o devido valor por grande
exemplo. parte dos empresários, que ainda pensam em comunicação
Já os resultados intangíveis são aqueles que não são somente como publicidade.
explícitos, mas que, a médio/longo prazo, podem ser

23
Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Um dos grandes diferenciais que as publicações conceitos. Enquanto isso não ocorre, a dica é manter o
jornalísticas trazem em relação à publicidade é a profissionalismo. Mesmo que isso venha a causar perda de
credibilidade, de valor imensurável. Por isso, o ideal é alguma conta (o que sempre ocorre), é preferível trabalhar
que os empresários entendam que esta ferramenta é um da forma ética a ganhar “rios” de dinheiro enganando
investimento de médio/longo prazo, e que seus resultados empresários com promessas de resultados imediatos em
não se refletem somente no aumento de vendas, mas áreas que o Jornalismo Empresarial não tem total controle.
também – e principalmente – na agregação de valor na A esperança é que a nova geração de profissionais que
organização: os ativos intangíveis das empresas. está chegando ao mercado venha com esta mentalidade
Um dos motivos da falta de valor dado aos veículos diferente, de profissionalismo e qualidade, para que possa
de Jornalismo Empresarial está justamente em sua haver uma concorrência leal: pela qualidade do serviço
concepção: a falta de objetivos claros das publicações. prestado, e não somente por preço.
Para o sucesso de uma publicação jornalística
empresarial, o primeiro passo é a definição clara de
objetivos. E, na maioria dos casos, os “objetivos” da EXTRUTURA DO TEXTO
publicação muitas vezes são os objetivos pessoais dos
administradores – mais no sentido de somente mostrar Dentro do conceito de Jornalismo Empresarial, onde
as realizações – e não os objetivos de comunicação da o jornal da empresa é o que se destaca, podemos dizer,
empresa. sem medo de errar, que o texto, para chamar a atenção
Outro grande entrave para o especialista é a falta de do leitor, deve seguir as regras do chamado jornalismo
definição clara de recursos para o desenvolvimento da tradicional.
atividade. Privilegia-se o orçamento mais barato, não o Ensina o especialista Nilson Lage, em seu livro Teoria
melhor. É comum boas empresas perderem “concorrências” e Técnica do Texto Jornalístico, que existem algumas
por questões de orçamento – “empresas” e “profissionais” deduções relevantes para o jornalismo. O planejamento
que prometem fazer tudo por, muitas vezes, menos da gráfico de um produto é o primeiro fator de atração pela
metade do preço que uma agência com experiência no variedade, e de reconhecimento, pela uniformidade.
mercado faria. Combinar a uniformidade do estilo e o nível de variedade
Não há também um cumprimento do cronograma compatível com o fluxo dos eventos é a essência de um
planejado, por parte das organizações, e uma indefinição bom projeto gráfico em jornalismo.
do setor empresarial responsável por “gerenciar” o Isso vale dizer, que o leitor não quer apenas um
relacionamento com a empresa prestadora de serviços. conteúdo de qualidade, ele quer um veículo que seja
Ricardo ainda pontua outros três erros graves bonito plasticamente. Que lhe transmita sensação de ter
encontrados nas publicações de Jornalismo Empresarial: em seu poder um jornal que seja belo e que combine
falta de pesquisa, indefinição de público-alvo e, tão visual e textos bem escritos.
importante quanto os outros dois itens, a inadequação de Além disso, ele alerta para a percepção da fotografia,
canal. porque no contexto geral, fotos, cenários ou imagens em
Muitas vezes, para alguns gestores, Jornalismo vídeo precede, em condições de igualdade, a percepção
Empresarial é sinônimo de “jornalzinho de empresa”. E, de qualquer forma de enunciado oral e mais ainda do texto
assim, quando se consegue implantar um produto de escrito, porque o processo de compreensão deste é mais
Jornalismo Empresarial em uma organização, 99% das lento. Fotos, ambiente e imagens são “lidos” primeiro.
vezes fica definido que o material será um jornal impresso, Assim, é possível concluir que a linguagem jornalística
sem levar em conta a necessidade e os hábitos de cada compreende não apenas o enunciado linguístico, mas
público atingido pela publicação. também as expressões que o envolvem, do projeto gráfico
Assim, fica claro que para haver desenvolvimento no de uma publicação às estratégias cenográficas e sons
setor, é necessária uma mudança em alguns destes velhos envolventes.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

É possível afirmar, segundo Lage, que o jornalismo escreveu Aristóteles, parte de ideias geralmente aceitas;
é sobretudo um relato de aparências, sob dois aspectos eventualmente, procura impressionar usando formas
principais: arcaicas que sugerem a posse de uma cultura superior.
a) É produzido às pressas, em sociedades estruturada,
com suas tensões, regras e leis, jogos de riqueza e poder;
obrigado a tornar os fatos inteligíveis para um público
aferido em quantidades médias e qualidade perceptiva
mínima – as interpretações que faz são datadas e
efêmeras. Urgência e contingência constituem barreiras
difíceis de transpor.
b) Não lhe é permitido avaliar intenções e inferir a
subjetividade dos personagens ou o percurso secreto das
decisões em estruturas de poder; torna-se difícil sugerir o
que ninguém confessa.

A RETÓRICA Fica claro, diante desse quadro, que a persuasão que a


retórica persegue deve ser obtida por meio de palavras. A
O jornalismo empresarial deve ser visto como a arte de preocupação maior é com a adesão, não com a verdade,
encantar. O meu leitor deve ficar encantado com o veículo se concebermos esta como adequação do enunciado aos
que a empresa apresenta a ele. Tanto em forma como em fatos.
conteúdo. Dessa maneira, três elementos que estão no A verdade é que a retórica suscita temas fundamentais
mundo desde que o mundo é mundo, são fundamentais na abordagem do texto jornalístico, seja ele o jornalismo
nesse contexto: a retórica, a verdade e o poder. tradicional, ou o Jornalismo Empresarial. Estamos falando
Não é possível descartar esses princípios no momento da lógica, da clareza, a universalidade, a distinção entre
de se criar um jornal ou revista para empresa. No fatos e versões, a ideologia, a busca pela objetividade e a
momento de se definir pelas redes sociais como elemento fidelidade dos relatos.
de divulgação da empresa, ou qualquer outra ferramenta Embora o jornalismo persiga o conhecimento
que venha a surgir. fidedigno, está inserido em um universo social dominado
A medida que as sociedades foram ficando mais pelos discursos retóricos. Esse é um aspecto relevante
complexas, comprovou-se que o exercício do poder da questão, já que a retórica tem sempre em vista o
dependia da concordância dos subordinados, os quais comportamento resultante da persuasão que exerce,
eram preciso convencer. A retórica nasce aí como arte dos buscando alterar tanto atitudes quanto convicções, sem
sacerdotes que, em alguns impérios (Inca, por exemplo), excluir, por certo, os jornalistas.
chegaram a competir com senhores da guerra; em outros Assim como a filosofia, a retórica teve sua origem no
divinizaram o poder secular; em um terceiro caso (no contexto das relações sociais advindas do surgimento da
Nepal ou nos primeiros séculos da Idade Média européia), polis – a cidade grega. O primeiro tratado sobre o tema
ocuparam o espaço do império; na situação mais comum, foi escrito em 465 a.C. por Tísias e Córax, oradores que se
estabeleceram alguma forma de convivência ou associação notabilizaram na defesa de vítimas de arbítrios cometidos
com a casta armada, a nobreza ou a burguesia dominante. pelo tirano de Siracusa.
A retórica é tecnicamente definida como “a faculdade No contexto atual, é possível dizer que a retórica é
de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz voltada para versões ou interpretações da realidade. Isso a
de gerar a persuasão”. Em sentido lato, Lage lembra que a distingue do discurso informativo, voltado essencialmente
retórica utiliza, normalmente, a linguagem comum e, como para os fatos.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Para Nilson Lage, é possível admitir, que o jornalismo Considerando a maneira como se estruturam, os
contemporâneo descende dos discursos informativos textos na prosa informativa moderna obedecem a
clássicos; e que a publicidade, da mesma forma, decorre dois modelos: o expositivo, nos relatórios, ensaios e
dos discursos retóricos. No entanto, a relação não é tão na maioria das reportagens; e o narrativo, em relatos
simples. Na verdade, o universo político e social e retórico, testemunhais, documentários e na ficção, particularmente
e o jornalismo está imerso nele. A forma de conveniência é, a cinematográfica. Como primeiro passo no estudo dos
então, o discurso indireto, no qual opiniões, interpretações textos em jornalismo é preciso conhecer essas duas
ou versões são citadas, não assumidas. estruturas, que ocupam na sociedade outros espaços,
além do jornalístico.

TEXTO MODERNO
NOTÍCIAS IMPRESSAS
A palavra texto significa, em sua origem, “aquilo que
foi tecido”, supõe entrelaçamento, contextura. Organiza- O que caracteriza o texto no Jornalismo Empresarial e
se segundo uma lógica interna, equivalente aos pontos claro, no jornalismo tradicional, é o volume de informação
e laços das rendas e bordados. Como acontece com factual. Ele é resultado da apuração e tratamento dos
tudo nos desempenhos humanos, essa lógica apóia-se dados que se pretende informar. Isso significa que o
numa estrutura mental em que se encaixam, na primeira relato, por definição, está conforme o acontecimento,
infância, palavras e regras de gramática do idioma esse sim, passível de crítica e capaz de despertar reações
materno, numa aventura de conhecimento que continua distintas nos formadores de opinião e entre os receptores
por toda a vida. da mensagem em geral.
Nosso mundo, como o percebemos, está em três Mas precisamos ter em mente que antes de partirmos
dimensões em fluxo. O registro exato, instante por instante, para o texto propriamente dito, precisamos definir
com todos os detalhes, refeitos por muitas gerações e por algumas etapas anteriores: pauta, para definirmos
extensos territórios, formaria um acervo impossível de quais os assuntos serão tratados; fotografias que serão
preservar e acessar. Produzindo conceitos e rotulando-os necessárias; as pesquisas a serem feitas; a decupagem do
com nomes, conseguimos ter acesso, com grande economia, material; redação; revisão; tabelas e gráficos; infográficos
ao que houve de notável numa infinidade de experiências e edição entre outros.
visuais, sonoras, táteis, degustativas e olfativas, sejam elas Dentro desse conceito fica evidente, a necessidade de
nossas, de contemporâneos ou de antepassados. se ter clareza sobre os fatos que se quer divulgar.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

A organização precisa ter claramente determinada, as a.a) Se o mais importante é o sujeito da oração
pautas a serem trabalhadas, porque esse é um caminho principal, começa-se pelo sujeito:
sem volta. A partir do momento em que a matéria foi Ex: O presidente Pacífico Viscoso manifestou-se, ontem,
publicada, dificilmente se consegue voltar à trás. “como cidadão”, indignado com a sentença que absolveu
Assim, pode-se dizer que o texto básico do jornalismo os comandantes da operação militar em que morreram 13
é a notícia, que expõe um fato novo ou desconhecido, ou lavradores sem-terra, em Paraíso dos Maracajás, no Sul do
uma série de fatos novos ou desconhecidos do mesmo Pará, embora, “como presidente”, admita que não lhe cabe
evento, com suas circunstâncias. O conceito da palavra opinar sobre sentenças judiciais.
inglesa news é mais amplo, abrangendo outros gêneros a.b) Se o mais importante é o verbo (a ação), começa-
jornalísticos como reportagem e a entrevista. se pelo sujeito ou pelo complemento do verbo:
A notícia parte do aspecto relevante da informação, Ex: João Silva, bancário de 32 anos, matou, ontem
que é o lead. Ele é o primeiro parágrafo da notícia em de madrugada, com dois tiros de revólver, sua mulher,
jornalismo impresso; é tipicamente um parágrafo tópico, Maria das Dores Silva, enfermeira, de 34 anos, de quem
que se inicia pela sentença-tópico e responde à perguntas estava separado há dois anos. O crime ocorreu no antigo
básicas do jornalismo, como vemos no quadro abaixo. apartamento do casal, na Avenida Central do Kobrasol,
onde Maria continuava morando.
a.c) Se o mais importante é o objeto direto, constrói-se
o período na voz passiva:
Ex: Dez casais de pássaros em extinção foram furtados
durante o final de semana de centro de pesquisas do Ibama
em Humaitá, no Amazonas, onde especialistas vinham
tentando obter o acasalamento e reprodução de animais
em cativeiro. São exemplares que, no exterior, atraem o
interesse de colecionadores e zoológicos privados.
a.d) Se o mais importante é o objeto indireto, usa-se
A origem do lead não está relacionada à tradição um verbo de antonímia recíproca, isto é, com a mesma
literária, mas ao uso oral, isto é, à maneira como, numa informação mas sentido oposto (por exemplo, “recebeu”
conversação, alguém relata algo a que assistiu. Sua em lugar de “deu/entregou”):
natureza é pragmática, ou seja, relacionada às condições Ex: O arquiteto José Praxedes, de 92 anos, recebeu
da comunicação e à intenção de torná-la eficaz. ontem, no auditório da Eletrobrás, no Rio de Janeiro, o
Comparando ao relato oral de uma informação nova título de doutor honoris causa que lhe foi concedido pelo
e de interesse, o que o lead faz é situá-la no tempo- Conselho Universitário da Universidade Federal de Pelotas.
espaço e formalizar, quanto à denominações, elementos A cerimônia foi acompanhada pelos conselheiros da UFP
ou notações do fato relatado. Presume-se que encerra o por um link de videoconferência e transmitida pela TV
fato principal da série que constitui a notícia. Cultura de São Paulo.
Dentro desse conceito, temos alguns modelos de lead a.e) Se o mais importante é alguma das circunstâncias,
que podem e devem ser usados no dia a dia dos veículos começa-se pela circunstância, utilizando na construção
de comunicação das empresas: verbos relacionais, tais como “causou” ou “resultou”, ou
ainda preposições, tais como “quando” ou “depois de”.
a) Lead clássico Ex: Dez pessoas morreram quando um avião militar turco
O lead clássico ordena os elementos da proposição – caiu logo após decolar, no aeroporto de Prístina, no território
quem/ o que, fez o que, quando, onde, como, por que/ do Kosovo, antiga Iugoslávia, atualmente sob ocupação de
para que – a partir da notação mais importante, excluído forças da OTAN. As vítimas eram oficiais que voltavam para
o verbo. Isto é: suas casas depois de terem servido na região.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

b) Lead resumido O jornalismo é conhecido por possuir um vocabulário


Utiliza-se eventualmente na cobertura – em geral, próprio. Senão vejamos: como explicar para um leigo, que
continuações – de eventos em que há várias informações você irá participar de um pescoção, ou que ganhou um
de destaque, mais ou menos equivalentes e que devem jabaculê ou ainda, que acabou de ver um nariz de cera.
ser condensadas em uma única matéria de Jornalismo
Empresarial. Agência de Notícias - Termo utilizado para definir a
Ex: Dois dias depois do terremoto que atingiu 20 empresa que elabora e fornece matérias jornalísticas para
cidades turcas, o número de mortos elevou-se a sete mil, o seus assinantes. Ela pode ser de texto ou foto, nacional ou
de feridos a 30 mil, uma grande refinaria estava ainda em internacional.
chamas e crescia o temor de que o caos dos transportes Artigo - Texto jornalístico interpretativo e opinativo,
e serviços públicos cause fome e epidemias. Há 10 mil que desenvolve uma idéia ou comenta um assunto a partir
desaparecidos e 100 mil desabrigados. de uma determinada fundamentação.
Barriga - Notícia inverídica, publicada por um órgão de
c) Lead flash imprensa, geralmente com grande alarde e sem má fé, na
Uma frase curta inicia o texto. tentativa de furar o concorrente.
Ex: Um homem foi crucificado na Arábia Saudita. Boletim - Publicação periódica que se destina à
Acusado de matar a mãe, Ahmed Mustafá sofreu a pena divulgação de atos oficiais, governamentais ou atividades
imposta a Cristo em algum lugar do moderno reino dos de órgãos privados. Ele se caracteriza por ter um tamanho
Saud, sem testemunhas. A pena foi aplicada há oito dias e menor do que os tradicionais jornais e revistas e seu estilo
não se informou qual a duração do suplício. redacional não é necessariamente jornalístico e, às vezes,
é impresso em uma só página.
d) Lead narrativo Bomba - Notícia inesperada, importante e sensacional.
Ao contrário do lead clássico, que começa pela notação Caixa Alta e Baixa - Marcação para que as letras iniciais
mais importante, aqui se alinham fatos sucessivos que dos períodos sejam compostas. Caixa alta significa letra
conduzem ao clímax. É como um pequeno conto, de maiúscula, Caixa baixa, letra minúscula.
poucas linhas. Calhau - Em termos jornalísticos significa matéria
Ex: Lucas Malsuerte, de 47 anos, era, a despeito do de pouca importância que serve para tapar buraco da
nome, um sujeito feliz: casado, com dois filhos, casa paginação. Se não sair, não faz diferença. Em termos
própria e um bom emprego como ferramenteiro em São publicitários são anúncios utilizados para tapar buraco da
José dos Campos, São Paulo. Em janeiro passado, perdeu o página. Geralmente são anúncios do próprio veículo, ou de
emprego; em março, a mulher o deixou, levando os filhos; outros veículos da própria organização.
vendeu a casa em maio, para pagar dívidas. Ontem, Lucas Centímetro de Coluna - Unidade padrão de medida de
escreveu um bilhete de despedida, enfiou um revólver na venda de espaço para anúncios em jornais e revistas. Na
boca e se matou, em frente ao guichê do Sine, a agência altura mede-se o centímetro e na largura a coluna.
de empregos do Ministério do Trabalho. Circulação - Total de exemplares efetivamente
distribuídos de cada edição de um determinado periódico.
Clipping - Serviço de apuração, coleção e fornecimento
TERMOS TÉCNICOS de recortes de jornais e revistas sobre um determinado
assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituição,
Quando o assunto é Jornalismo Empresarial, uma coisa ou sobre uma determinada pessoa.
é certa: temos que começar a prestar atenção a uma série Cobertura - Trabalho de apuração de um fato no
de termos técnicos que fazem parte do vocabulário dos local de sua ocorrência, para transformá-lo em notícia. A
jornalistas. cobertura pode ser:
Individual - Que é feita por um repórter;

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Equipe - Quando vários repórteres se encarregam de Editor Responsável - Pessoa que assume, para efeitos
um fato. Geralmente é utilizada quando é preciso apurar jurídicos, responsabilidade total ou parcial sobre o
várias informações simultaneamente; conteúdo de uma publicação.
Fixa - Que envolve um ou mais repórteres em locais Entretítulo - Cada um dos títulos inseridos no meio de
determinados. É comum chamar esses repórteres de um texto extenso.
setorizados. Entrevista - Trabalho de apuração jornalística que
Coluna - Em publicidade é cada uma das divisões consiste em contato pessoal entre o repórter e uma ou
verticais, geralmente padronizadas, de uma página. Em mais pessoas. A entrevista pode ser:
jornalismo é uma seção especializada de jornal ou revista, Individual - Quando é feita somente entre o repórter e
publicada com regularidade, geralmente assinada e a fonte de informação;
redigida em estilo mais livre e pessoal. Coletiva - Quando reúne a fonte de informação e vários
Colunável - Pessoa ou instituição em evidência, que repórteres de veículos diferentes.
possam aparecer em colunas sociais. Fechamento - Conclusão dos trabalhos de redação e
Colunista - Jornalista que redige ou assina uma coluna paginação de um determinado veículo de comunicação.
em jornal ou revista. Fonte 1 - Pessoa que fornece informações para os
Crédito - Referência, em uma publicação, ao autor da jornalistas. A fonte pode ser:
matéria. Oficial - A pessoa fala abertamente ao jornalista como
Diagramação - Trabalho realizado pelo diagramador, por pessoa física ou jurídica;
meio de software específico nas redações informatizadas, Não autorizada - Costuma-se dizer da pessoa que
ou por cálculos gráficos e matemáticos, nas demais, que oferece a informação mas não pode receber o crédito da
visa definir a área da página para matérias e publicidade. mesma.
Direito de Resposta - Faculdade assegurada por lei a Fonte 2 - Conceito ligado às famílias de letras para fins
toda pessoa física ou jurídica, que for acusado ou ofendido gráficos.
erroneamente. Foto-legenda - Fotografia acompanhada de um pequeno
Edição - Conjunto de exemplares de uma única tiragem texto, para publicação em jornal ou revista.
de jornal ou revista. Furo - Notícia dada com exclusividade por um
Editar - Selecionar, cortar e emendar matérias determinado veículo de comunicação.
jornalísticas. Gilete-Press - Expressão pejorativa para a prática de
Editor - Profissional responsável pela edição de pegar releases ou matérias prontas de outros veículos
determinado setor, num determinado veículo de recortá-las e colocá-las em laudas, formando um novo texto
comunicação. original. Expressão utilizadíssima em Radiojornalismo.
Editora - Empresa que se dedica à edição de veículos Grande Imprensa - Conjunto dos principais órgãos de
de comunicação impressos. imprensa, editados por grandes empresas jornalísticas.
Editor de Arte - Profissional responsável pela House Organ - Veículo impresso que fala de uma
programação visual e gráfica de uma determinada empresa ou organização. Ele se caracteriza por ter uma
publicação. distribuição específica e gratuita.
Editoria - Cada uma das seções de uma empresa Imprensa Alternativa - Diz-se dos órgãos de imprensa
editorial. editados por grupos independentes. São, em tese, veículos
Editorial - Texto jornalístico opinativo, escrito de de Comunicação que foge do que é feito pela grande
maneira impessoal que define e expressa o ponto de vista imprensa.
do veículo. Jabaculê - Expressão utilizada para denominar os
Editorialista - Jornalista encarregado da redação dos presentes oferecidos aos jornalistas por empresas ou
editoriais. pessoas.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Janela - Espaço que fica para ser preenchido depois de


TRABALHO NA PRÁTICA
diagramada a matéria.
Lide - Abertura de uma matéria. É o espaço onde se
Para desenvolver o seu trabalho dentro de uma
apresenta sucintamente o assunto ou se destaca o fato
organização, o jornalista precisa estar atento aos
essencial.
acontecimentos para poder refletir no veículo de
Matéria - Tudo o que é publicado, ou feito para ser
comunicação a opinião e os interesses da empresa.
publicado, por um jornal
Um exemplo é o CPqD, empresa de desenvolvimento de
ou revista, incluindo texto e ilustrações. As matérias
tecnologia que no passado criou o jornal “Fatos CPqD” para
podem ser:
atender ao desejo de seus funcionários. Esse era um jornal
Editorial - Matéria ou conjunto de matérias produzidas
com periodicidade mensal e distribuído internamente.
pela redação do jornal ou revista, e de responsabilidade da
Outro exemplo é o Hospital do Coração, que criou o
empresa editorial. Consiste no conteúdo total da edição.
“Notícias do Coração” com o propósito de ser um elemento
Paga - Matéria que não é de responsabilidade da
de disseminação de informações e conhecimento. A
empresa jornalística, e sim de terceiros.
periodicidade do jornal era bimestral e também tinha
Nariz de Cera - Consiste em um preâmbulo muitas
como público alvo os funcionários da entidade.
vezes desnecessário, longo e vago.
E, podemos destacar também, a Commcenter,
Negrito - Tipo de traços mais grossos do que o normal
empresa que comercializa aparelhos celulares, que criou
que, no entanto ocupa o mesmo espaço que o tipo normal.
a sua revista “Commcenter” para ser distribuída tanto
Nota - Pequena notícia, destinada à informação rápida.
para os funcionários como para os clientes, num mix
Caracteriza-se por sua extrema brevidade e concisão.
de informações. Essa revista tinha uma periodicidade
Notícia - Relato de fatos ou acontecimentos atuais, de
bimestral.
interesse e importância para a comunidade, e capaz de ser
compreendido pelo público. As notícias podem ser:
Previstas - Fato anteriormente anunciado;
Imprevistas - Fato inesperado;
Provocadas - Quando o jornalista cria a pauta em
função de um tema de interesse.
Noticiário - Conjunto das notícias publicadas por um
jornal ou revista.
Paginação - Ato ou efeito de paginar.
Pescoção - Expressão utilizada para se falar do jornalista
que participa do fechamento de sexta-feira, que é quando
se começa a fechar as edições do final de semana. Nesse
período o trabalho vai até de madrugada.
Setorista ou Setorizado - São os jornalistas destacados
para cobrirem locais determinados.
Suíte - É a seqüência de um fato já mostrado em
edições anteriores do veículo, ou seja, é a continuação de
uma matéria.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

possível pensar em criar uma matéria interessante e


envolvente.
Mas a pergunta que fica é: como realizar uma pauta
pertinente? A figura da pauta surgiu há pouco mais de
quatro décadas. Na medida em que os fatos surgiam na
redação, o chefe de reportagem ia chamando quem estava
mais próximo. O crescimento dos veículos de comunicação
fez nascer a figura do pauteiro, que é um profissional
extremamente importante dentro da estrutura.
No entanto, um grande repórter se conhece até mesmo
nesse momento. Se você esperar a pauta chegar até você,
será um eterno “filho da pauta” e pouco resultado positivo
tirará. O importante é o repórter ficar atento a tudo o
que acontece. Possuir fontes fiéis, cavar temas e propor
matérias. No caso do Jornalismo Empresarial, essa regra
do jornalismo tradicional, também vale.
Na hora de se definir um assunto, precisamos saber
quais os departamentos envolvidos, quem são as fontes
de informação, qual o grau de sigilo da informação que se
deseja e, também, se a informação pode ser divulgada.
Para tanto, ensina o jornalista Ricardo Kotscho em
seu livro “A Prática da Reportagem”, que o profissional da
imprensa tem que respirar jornalismo 24 horas por dia. Se
você acha que a pauta é ruim, é possível trocar ou mesmo
melhorá-la.
Ele ainda deixa um ensinamento que deve ser fielmente
analisado. Segundo Kotscho, a diferença entre os veículos
e por consequência os repórteres está na capacidade
de transformar os pequenos fatos que faz o dia a dia da
empresa em matérias boas de ler.
Portanto, não despreze nunca uma pauta, antes de
saber o que ela pode render, mesmo que o assunto não
o agrade. Não se esqueça de que o jornalista tem que
estar atento. Ponha a inteligência para funcionar, tente sair
do convencional, se coloque na posição do leitor: se você
estivesse lendo a matéria o que você gostaria de saber.
Todas as vezes que o repórter coloca-se no lugar do
leitor, encontrará um caminho a seguir, principalmente se
Para desenvolverem esses veículos os jornalistas o assunto for obvio. Assim, podemos definir a pauta como
responsáveis necessitaram, ter um projeto gráfico que sendo um conjunto de assuntos que se está cobrindo para
fosse visualmente bonito e, principalmente, definir todas determinadas edições do jornal, situando o repórter sobre
as pautas que é na verdade onde tudo começa. Ai reside um tema e orientando sobre os ângulos a explorar na
um elemento importante. A partir de uma boa pauta, é notícia.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Nesse sentido, a pauta tem que ser encarada como para não perder o objetivo da entrevista, deixe-o falar, às
um roteiro mínimo que apresenta os aspectos a serem vezes ele solta informação sem querer.
seguidos. A pauta deve constar se possível, o nome e Se o entrevistado adotar um ar superior, deixe aflorar o
telefone das pessoas a serem entrevistadas. É preciso seu lado profissional e mostre que você sabe sobre o assunto
entender também que pautas óbvias não necessitarão objetivo da entrevista, com certeza ele irá te respeitar.
de muito texto. O repórter deve ter bom senso, evitar Já com os que falam o necessário, o jornalista deve
desperdícios e excessos e não exitar em tornar uma pauta possuir perguntas chaves e objetivas. Agora, se o
grande, sempre que julgar necessário. entrevistado for monossilábico, o jornalista precisará
mais do que conhecer o assunto em questão. Precisará
ter sempre a pergunta por quê? na ponta de língua, além
CONCEITOS PARA O TEXTO de tentar descontrair o clima da entrevista. Assim, o
entrevistado fica mais solto e menos nervoso.
O sucesso do trabalho do jornalista dentro das Além disso, o jornalista, como avalia a professora
empresas reside ainda na competência de seguir à risca Cremilda Medina em seu livro “Notícia: Um Produto à
as instruções gerais do jornalismo, a arte de se fazer uma Venda” deve preocupar-se com o depois da entrevista, já
entrevista e também prestar vigilância aos títulos. Esses que a missão do repórter é captar a realidade objetiva
aspectos devem ser avaliados porque no caso do house com maior amplitude e precisão possíveis, narrá-la com
organ, o simples fato de ser o jornal da empresa já permite fidelidade, de tal forma que o leitor receba a mais cabal
que ele chegue até o leitor. informação sobre o fato.
Assim, o jornalista deve tomar alguns cuidados com
a) Entrevista a entrevista. Ele deve evitar perguntas óbvias; procurar
Fazer a entrevista. Aí reside o trabalho principal e saber quanto tempo terá para a entrevista; informar-se
mais importante do jornalista. Se a entrevista não render sobre o assunto e o entrevistado; não confiar apenas
informações suficientes, com certeza, a matéria ficará na memória, ele deve fazer anotações, principalmente
incompleta. Para que tal problema não ocorra e também se estiver diante de dados estatísticos e históricos; deve
para que o jornalista tenha dados suficientes para escrever fazer perguntas diretas e incisivas; evitar atritos com o
a matéria, ele precisa antes de tudo, informar-se sobre o entrevistado; repetir a pergunta se a resposta for evasiva;
assunto em pauta. esperar o entrevistado concluir uma resposta para fazer
Depois deve saber se um único entrevistado é suficiente outra pergunta; caso o repórter e o entrevistado tenham
para falar sobre a pauta estipulada. tempo suficiente, também pode valer a pena deixar de
Completada essa fase inicial, começa a entrevista lado o caráter formal da entrevista e, num verdadeiro
propriamente dita. O jornalista deve procurar concentrar-se bate-papo, ir levantando os dados necessários.
na conversa e não se intimidar diante da fonte. Seja duro,
sem ser mal educado. Insista em pontos obscuros, seja
ético e profissional. Assim, com certeza, você conquistará
o respeito necessário.
Lembre-se que hoje existem quatro tipos de
entrevistados, em qualquer ambiente em que exija
uma fonte de informação confiável: aqueles que falam
“pelos cotovelos”, aqueles que adotam um ar superior,
aqueles que falam o necessário e o pior de todos, os
monossilábicos.
Nos três primeiros, a receita para lidar é usar da
psicologia. Se o entrevistado fala demais, tome cuidado

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

b) Títulos c) Instruções Gerais


O título é um dos aspectos mais importantes a serem O principal objetivo de um texto jornalístico é levar ao
considerados no momento em que se vai escrever um leitor informações extremamente precisas e capazes de
texto. Afinal, é o título que vai chamar a atenção do fazer com que esse leitor consiga entender perfeitamente
leitor, e, para tanto, deve ser atraente. No livro “Produção o que você, repórter, quis dizer.
e Difusão da Notícia”, o jornalista e professor, Manoel Lembrem-se de que o jornalista é tido como um
Vilela de Magalhães, salienta que os elementos plásticos formador de opinião. Mas também, paralelamente, o
utilizados na apresentação dos títulos incluem, além das repórter deve ser impessoal, oferecendo ao leitor todas
letras que compõem os títulos, os espaços em branco, as versões possíveis, para que ele tire suas próprias
numa combinação cujo resultado será a harmonia da conclusões.
página. Como consequência, ao deparar-se com o computador
Ao idealizar um título, o repórter não pode esquecer-se e uma página em branco para ser preenchida com um
de que está às voltas com uma das peças mais importantes conteúdo adequado, o jornalista deve em primeiro lugar
e decisivas, ou seja, o elemento de atração do leitor. Ao pensar nos interesses internos da empresa e depois
lado da missão de atrair o leitor, interessando-o pela leitura começar a escrever o texto. Para tanto, deve ser claro,
da notícia, o título tem duas outras funções: a informativa preciso, direto, objetivo e conciso; deve construir períodos
e a estética. com no máximo três linhas; buscar a simplicidade, por
Quando um assunto é apresentado pela primeira vez entender que sua mensagem tem que chegar a todos os
num jornal, o título, para reunir alguma percentagem leitores da empresa, que vai do mais simples funcionário
informativa, deve necessariamente resumir o tema ao diretor presidente; evitar a voz passiva (Será realizado,
focalizado na matéria, oferecendo ao leitor uma idéia será iniciado); evite gírias ou jargões, porque isso
mais completa sobre o que vai ler. Do contrário, o título empobrece o texto.
será meramente classificatório, genérico e sem expressão. Além disso, mesmo escrevendo para um público,
Título classificatório é aquele que apenas faz referência ao em tese, conhecedor do assunto alvo da matéria, é
assunto descrito na notícia. preciso atentar-se para os termos técnicos. Esses só
Os assuntos de grande relevância são escolhidos os indispensáveis. Procure banir do texto os modismos
para as manchetes e apresentadas na primeira página. A (Chegar a um denominador comum; estourar como
manchete, que é o principal título da primeira página, pode uma bomba; fechar com sete chaves etc.); dispense os
ocupar grande espaço quando a magnitude do assunto preciosismos (Soldados do fogo; data natalina); coloque
pedir tratamento excepcional. sempre o cargo do entrevistado antes do nome; evite
Na apresentação gráfica do título, exige-se certo começar matérias por declaração entre aspas; na suíte,
cuidado para evitar equívocos do leitor menos atento. nunca deixe de se referir aos antecedentes do caso e,
Quando dois títulos são publicados um ao lado do outro, em caso de dúvida, não tema em consultar dicionário,
com o mesmo corpo tipográfico, o recurso é grifar um enciclopédias, almanaques, especialistas, colegas de
deles. trabalho ou sua própria fonte.
Assim, os cuidados a serem tomados quando da
realização de um título passam por poucas palavras para
anunciar a informação principal do texto; usar verbos nos
títulos, sempre que possível no presente do indicativo;
para textos noticiosos o título tem que sair do lide; não se
devem repetir palavras na mesma página; cuidado com as
rimas; evite títulos genéricos; evite usar dois pontos em
títulos.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

A apropriação das novas tecnologias faz surgir espaços


RESULTADOS de comunicação privilegiados, como intranets, jornais
online, versões modernas do clipping eletrônico, todos eles
Os executivos da área estão convictos de que os limites
acessados, rápida e comodamente, pelos executivos das
entre as chamadas comunicação institucional ou corporativa
empresas, gerando uma oferta generosa de informações,
e a comunicação dita mercadológica, antes consideradas
cujo objetivo é estimular o contato e favorecer o
como conceitualmente distintas, são cada vez mais tênues
acompanhamento dos ambientes interno e externo.
e difusos. Ou seja, a marca passa a definir-se efetivamente
Com certeza, a mudança mais relevante, e que
com uma comodity e há uma relação indissolúvel entre a
permeia todas estas, seja a de buscar parâmetros para a
imagem (ou reputação) da empresa e a sua posição no
mensuração da eficácia das estratégias de comunicação,
mercado.
agora vinculadas estrategicamente ao “core business”
Em outros termos, não há espaço para a comunicação
das empresas. Neste sentido, ganha espaço a auditoria
empresarial que não esteja focada no negócio. Ao mesmo
de imagem na mídia, instrumento eficaz, se apoiado
tempo, não é possível imaginar-se uma organização que
em metodologia adequada, porque permite identificar
não esteja profundamente comprometida com o seu
oportunidades de divulgação, bem como avaliar a
cliente e com a sociedade em que se insere.
presença qualificada da empresa nos veículos que estão
Pode-se dizer que os resultados são positivos, se as
contribuindo para moldar a imagem pública da empresa.
ações desenvolvidas criarem uma sinergia, transparência
Essa auditoria, como inteligência empresarial deve
e a pró-atividade, que definem-se como atributos básicos
atentar para os aspectos inerentes à empresa e servir
de uma política de comunicação empresarial e passam a
de instrumento básico da empresa para uma política
regular as ações desenvolvidas junto ao mercado, fundada
consistente e sistemática de divulgação.
no planejamento e na integração. Neste contexto, o
Não pode ignorar a singularidade dos veículos e de
conceito de cultura empresarial ganha força.
seus espaços privilegiados e, sobretudo, deve pautar a
A velocidade com que uma empresa reage à dinâmica
conduta corporativa no relacionamento com os meios de
do mercado está intrinsecamente relacionada com a
comunicação de que dispõe.
aceleração provocada, na produção, e na comunicação em
A auditoria de imagem incorpora conhecimento,
particular, pelas novas tecnologias. A internetização das
sistematizando dados e sinalizando para oportunidades
relações estabelece um outro “timing” para os negócios e
de divulgação. Ela subsidia estratégias que permitem
relacionamentos, que têm, agora, como meta a excelência
alavancar negócios, em função de um trabalho de
do “online”. Responder com atraso significa abrir brecha
consolidação da imagem da empresa.
para o concorrente, porque o cliente também incorporou
A auditoria como inteligência empresarial permite
esta aceleração e vê à sua frente um conjunto maior
detectar os temas prioritários da divulgação de uma
de alternativas para as suas demandas. Um sistema de
empresa e de seus concorrentes, avaliar ações específicas.
telemarketing inoperante, um site não interativo, um
Se bem realizada, garante análises detalhadas de inserção
atendimento não qualificado, com certeza, empurrará
dos produtos e da filosofia gerencial da empresa.
o cliente para o concorrente ao lado, mais ágil, mais
A auditoria de mídia como inteligência empresarial é
sintonizado com o cidadão da era digital.
um trabalho de parceria, realizado pela empresa e uma
Todas as atividades implícitas em uma política de
assessoria independente. Aliás, é fundamental que este
comunicação empresarial reorganizam-se em função
trabalho não seja promovido internamente, porque a
deste cenário emergente. O conhecimento mais detalhado
independência do auditor confere confiabilidade à análise
do mercado redunda num processo irreversível de
e impede interferências que possam comprometer os
segmentação, com a criação de canais ou veículos
dados e sua interpretação.
específicos para atender a demandas localizadas.

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Comunicação Interna e Jornalismo Empresarial

Deve ser continuamente aperfeiçoada, incluindo aspectos Lage, Nilson. Ideologia e Técnica da Notícia. Petrópolis.
que possam balizar a atuação da empresa em função de Vozes, 1982
estratégias comerciais e de divulgação que estejam sendo
Palma, Jaurês. Jornalismo Empresarial. Porto Alegre.
implementadas. Não pode, sob pena de perder sua eficácia,
Sagra DC Luzzatto, 1994
transformar-se num relatório frio, padronizado, mas
constituir-se efetivamente, num documento estratégico, Scalzo, Marília. Jornalismo de Revista. São Paulo.
a ser considerado permanentemente para o traçado de Contexto, 2006
políticas de comunicação empresarial.
A maioria das nossas empresas ainda não se deu Júnior, Luiz Costa Pereira. Rio de Janeiro. Vozes, 2006
conta da relevância deste trabalho e continua agindo às
Lage, Nilson. Teoria e Técnica do Texto Jornalístico. Rio
escuras, sem sinalizações adequadas para o seu trabalho
de Janeiro. Elsevier, 2005
de monitoramento. É fácil perceber que, se a presença
positiva de uma empresa é vital para a sua imagem ou TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação
reputação e que ela não está sozinha no mercado hoje, Organizacional e Política. São Paulo, Thomson, 2002.
mais do que nunca, ela tem concorrentes, a realização de
um trabalho permanente de auditoria de imagem se define ROSA, José Antônio & CUNHA, Thereza Cristina
como estratégica. Guerrada. Jornal de empresa: criação, elaboração e
administração. São Paulo, Editora STS, 1999.
Quem já está lançando mão deste instrumento, com
certeza dispõe de uma vantagem competitiva e está atento
ARGYRIS, Chris e outros. Comunicação eficaz na
para a guerra que se trava no mercado. A auditoria de mídia empresa. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999.
não tem qualquer importância para as empresas que não
valorizam os meios de comunicação e julgam dispensável VIANA, Francisco. Comunicação Empresarial de A a Z:
um relacionamento sistemático, profissional e transparente temas úteis para o cotidiano e o planejamento estratégico.
com os seus públicos de interesse e a opinião pública. São Paulo, CLA Editora, 2004.

Elas, por certo, não saberão valer-se dela como


BARÇANTE, Luiz César e CALDAS DE CASTRO,
instrumento estratégico e tendem, infelizmente, por
Guilherme. Ouvindo a voz do cliente interno. Rio de
desconhecimento ou omissão, a perder espaço no mercado. Janeiro, Qualitymark, 1999.
A verdade é que a inteligência empresarial na Sociedade
do Conhecimento será atributo diferencial das empresas Artigos
que pretendem manterem-se vivas e competitivas no Auditoria de imagem na mídia como inteligência
próximo milênio. empresarial - Wilson da Costa Bueno

A importância da Comunicação Interna nas organizações


- Quézia de Alcantara Guimarães Leite
BIBLIOGRAFIA
A Comunicação Interna - Helena Maria Ferreira Pinto
Rego, Francisco Gaudêncio Torquatro do. Jornalismo Ramos
Empresarial: Teoria e
Jornalismo Empresarial Modo de Usar - Ricardo
Prática. São Paulo. Summus Editorial, 1987 Nogueira
Assessoria e jornalismo empresarial - Aurélio Galvão
Mafei, Maristela. Assessoria de Imprensa – Como se
Relacionar com a Mídia. Jornalismo Empresarial X Imprensa: Somos Todos
Iguais? - Luana Siqueira
São Paulo. Contexto, 2004
Braga de Souza

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