UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG

BLUMENAU 2008

MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação - Universidade Regional de Blumenau - para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer

BLUMENAU 2008

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG

Por

MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, pela Banca examinadora formada por:

_________________________________________________ Presidente: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer - Orientadora, FURB

_________________________________________________ Membro: Profa. Msc. Cynthia Morgana Boos de Quadros, FURB

_________________________________________________ Membro: Profissional.

Blumenau, 17 de Novembro de 2008.

Aos meus pais, que são base de todo o meu aprendizado!

. Aos meus amigos que acreditaram na minha capacidade e entenderam a ausência. compreensão e orientação durante todo o processo de desenvolvimento deste trabalho. Ao Sr. E especialmente aos meus pais que nunca me deixaram desistir. A professora Janine pela paciência. Mauro Tusset que confiou às informações para que essa pesquisa se realizasse.AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a minha família que sempre me apoiou pra continuar o meu caminho e sempre buscar o melhor de tudo e todos.

"Obstáculos são aquelas coisas medonhas que você vê quando tira os olhos de seus objetivos" (Henry Ford) .

aplicada por REID (2005) e adaptada por FISCHER (2007) analisou-se o estudo do caso WEG para adaptação e procedimentos da comunicação em um mercado global. . No mercado global é preciso ser flexível com as estratégias adotas pelas diferenças culturais existentes. Comunicação integrada de marketing. comunicar de forma correta e eficaz para se conquistar e manter clientes fiéis. Mercado Global. A partir dos conceitos já criados por renomados autores e estudos dos processos de integração em comunicações aplicou-se uma auditoria de performance da CIM na empresa WEG S. Baseando-se na auditoria de performance de CIM escrita por DUNCAN e MORIARTY (1997). Palavras-chave: Marketing. pode-se afirmar que a WEG como atuante do mercado global está sofrendo as devidas adaptações em cada mercado e consequentemente re-planejando as estratégias de comunicação integrada de marketing para melhor atender aos clientes de cada mercado.A.RESUMO O objetivo deste estudo foi analisar o processo de integração das comunicações de uma empresa atuante no mercado global. A CIM é um conceito importante independente da filosofia de marketing adotada pela empresa. Como conclusão deste estudo.

applied for REID (2005) and adapted for FISHCER (2007) analyzed the study of the case WEG for adaptation and procedures of the communication in a global market. to communicate of correct and efficient form to conquer itself and to keep customers fidelity offices.A. . In the global market it is necessary to be flexible with the strategies you adopt for the existing cultural differences. Key words: Marketing. Global Market.ABSTRACT The objective of this study was to analyze the process of integrated marketing communications of an operating company in the global market. The importance CIM are an independent concept of the philosophy of marketing adopted for the company. the WEG can be affirmed that as operating from the global market it is suffering the had adaptations in each market and consequences reverse speed-planning the strategies of integrated communication of marketing better to take care of to the customers in each market. As conclusion of this study. was applied Being based on the auditorship of performance of CIM writing for DUNCAN and MORIARTY (1997). Integrated Communication of Marketing. From the concepts already created by famous authors and studies of the processes of integrated communications an auditorship of performance of the CIM in the company WEG S.

.LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01 ....................................................................27 ....................................... 25 Figura 02 .....................................................................................................................................................

........... ESTUDO DO CASO: WEG....4 2...23 CIMG....................2....................30 Aplicação da pesquisa ............................... 14 COMUNICAÇÃO DE MARKETING...................................................................2.........................................13 DESENVOLVIMENTO.....................................3 3 INTRODUÇÃO ..14 Comunicação Integrada de Marketing............................................................................................37 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ...1 1.................................21 Prática da CIM......................................................................................................................................3 1.....................................3..........................................................................................................1 1...............................3 2...............................................................................................2.....1 2...........................2............................A....................1 2.......2 1....................................................................12 Objetivo geral .....................11 OBJETIVOS.....................................16 Importância da CIM..12 Tipo e método de pesquisa ..................... 42 ......................................2 2...........................................2 2 2.......................3.....................................................................1 1...1...........32 Relatório de Performance de Marca ....1.......................................................................................................................................... JUSTIFICATIVAS E LIMITAÇÕES............................................ 11 APRESENTAÇÃO DO TEMA...2 2...............................12 METODOLOGIA......2 1...1.....2 2............................2.......................SUMÁRIO 1 1..................................................1 2.12 Procedimentos da pesquisa...32 Auditoria de performance de CIM ................................. Erro! Indicador não definido...........1............................................................................................................ 40 APÊNDICE A – ROTEIRO DE PESQUISA EM PROFUNDIDADE COM WEG S............................. 38 REFERÊNCIAS .....................12 Objetivos específicos....................

surgiram outros meios de comunicação que impulsionam mudanças em um ambiente altamente dinâmico marcado pelo fenômeno da globalização. O resultado é o crescimento da base de novos consumidores e maior fidelização dos antigos. venda pessoal. Ao se tornar cada vez mais forte e atrativa. o qual abrange as atividades de publicidade e propaganda. A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. as regras de mercado e os concorrentes podem ser obstáculos muito diferentes daqueles encontrados no país de origem. Com essa integração de ferramentas os investimentos em marketing estarão sendo potencializados tornando o resultado mais eficaz . Com o desenvolvimento das tecnologias de informação. JUSTIFICATIVAS E LIMITAÇÕES As multinacionais já existem há diversos anos. Empresas que querem entrar para o mercado exterior devem dobrar o estudo e planejamento comunicação para atender corretamente a cultura mercadológica de cada nova região. mas. Ter como objetivo criar uma marca forte para o mercado global será preciso abandonar um pouco a disputa por melhores preços do mercado e seguir uma estratégia para conquistar um posicionamento na mente e no coração de seus consumidores. o número de marcas investindo em países estrangeiros tende a crescer. mais consumidores têm a marca como referência. o comportamento de consumidores. promoção de vendas e relações públicas. Assim.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA. a noção de comunicação integrada também está presente no composto de comunicação de marketing. O sucesso no mercado doméstico não significa que o mesmo pode acontecer em mercados estrangeiros. as leis. não é possível mais pensar de forma isolada. sem o envolvimento de todas as subáreas da organização. E isso não é diferente no Brasil. Afinal. Criar e aplicar uma comunicação integrada de marketing é uma das melhores estratégias para aumentar o volume de negócios. A Comunicação integrada de marketing auxilia na necessidade de comunicar a um mercado global a mesma mensagem independente do instrumento de comunicação. Porém. em um mercado cada vez mais globalizado. Hoje em dia.11 1 INTRODUÇÃO 1. poucas empresas chegam a esse nível de relacionamento com seus públicos.

d) analisar os conceitos utilizados e a sua relação com a CIMG para estabelecer as prováveis condições necessárias para o sucesso da sua aplicação. Assim os pesquisadores que a adotam a abordagem . 1. 1.12 1. Segundo Goldenberg (1999) a pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica.3 METODOLOGIA 1. b) apresentar as ferramentas utilizadas para uma comunicação integrada de marketing e analisar junto ao estudo de caso a aplicação de cada ferramenta.2 OBJETIVOS 1. etc.1 Objetivo geral O objetivo para este trabalho visa analisar a aplicação da comunicação integrada de marketing para um mercado global através de um estudo de caso específico de uma empresa com sede no Brasil.2. de uma organização. o método utilizado é o qualitativo. c) identificar as dificuldades na aplicação de um planejamento de comunicação integrada para um mercado global. suas vantagens e limitações.2 Objetivos específicos São considerados objetivos específicos deste trabalho: a) compreender a definição da Comunicação integrada de marketing global (CIMG) e os sistemas utilizados para o desenvolvimento e a aplicação da comunicação integrada. mas sim com o aprofundamento da compreensão de um grupo social. o instrumento de coleta é baseado em um roteiro de pesquisa adaptado de FISCHER (2007).1 Tipo e método de pesquisa A pesquisa realizada é de tipo descritiva.3.2.

(TRUJILLO. Uma de suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados. compreensão e interpretação do entrevistado conforme conceito de CHIZZOTTI (1998. já que as ciências sociais têm sua especificidade. aplicada por REID (2005) e adaptada por FISCHER (2007) analisou-se o estudo do caso WEG para adaptação e procedimentos da comunicação em um mercado global. .52). o que pressupõe metodologia própria. Segundo GIL (2002) a pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrição das características de determinadas populações ou fenômenos.22).2 Procedimentos da pesquisa A seguinte pesquisa consiste em avaliar conceitos e análises de autores sobre os conceitos e o processo da comunicação integrada de marketing para um mercado global.3. “A pesquisa qualitativa deve ser empregada para se conhecer com riqueza de detalhes e profundidade. 2004.13 qualitativa se opõem ao pressuposto que defende um único modelo de pesquisa para todas as ciências. 1. A análise dos dados recolhidos em uma pesquisa qualitativa reflete na participação. o assunto pesquisado”. p. Baseando-se em uma adaptação da auditoria de performance de CIM escrita por DUNCAN e MORIARTY (1997). tais como o questionário e a observação sistemática. Para concluir relacionaram-se os resultados dessa pesquisa aplicada com os procedimentos indicados pelos autores para um bom resultado de integração das comunicações. p.

para quem dizer e com que freqüência fazê-lo. (KOTLER. o problema não é comunicar.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. Essa prática persiste apesar da proliferação dos novos tipos de mídia. Marketing direto: utilização de correio. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. telefone. 2. A ampla gama de ferramentas de comunicação. Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideais. (KOTLER. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir seus objetivos de comunicação. 5. e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 4. . Para muitas empresas. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Vendas pessoais: interação pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços. fax. mercadorias ou serviços por m anunciante identificado. 2004). mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. De acordo com KOTLER (2004) o mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de comunicação: 1. 2004). da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de mini mercados. mas o que dizer.14 2 DESENVOLVIMENTO 2. responder perguntas e tirar pedidos. cada um deles exigindo uma abordagem específica. 3.

15 Nessa linha de pensamento. entre outros. da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. a decoração do ponto de vendas. a roupa e o comportamento do vendedor. Para isso os autores. a própria denominação do mix promocional foi sendo substituída por mix de comunicação de marketing. p. p. 2006. pois não se aprimorava a globalização como aspecto que iria afetar a comunicação de uma empresa.533) alertam que a comunicação de uma empresa pode explorar inúmeras possibilidades para proporcionar uma aproximação entre ela e seus consumidores. como conseqüência da própria evolução das tecnologias de informação e de comunicação .98) sobre a diferença entre os marketings utilizados por empresas atuantes do mercado global: a) Marketing doméstico: está voltado exclusivamente para o país de origem. 9-20) apresentado por CORREA (2006. ao perceberem essa necessidade de atualização vão alterando sua visão do mix e adotando novos termos que melhor expressem a evolução tecnológica. 533) inclui: propaganda. a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar. eles (KOTLER. É importante destacar um estudo feito por KEEGAN (1995. eventos/experiências. embalagem). é preciso atualizar a composição do mix para acompanhar essa evolução. SINA (2008) destaca que para mercado global o composto de marketing não difere do adequado a mercados locais. que se modifica em sua composição. Assim. vendas pessoais e marketing direto. . p. 2006). pode ser aplicada em relação a essas duas instâncias: “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação. p. portanto. KELLER. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa”. Há mais de 50 anos era muito comum a aplicação deste marketing. manutenção e fidelização de clientes por meio da criação. O mix de comunicação de marketing considerado por Kotler e Keller (2006. “tudo comunica algo aos compradores. relações públicas. promoção de vendas. de Philip Kotler (2000). persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam (KOTLER. tais como: estilo e o preço do produto (cor. Da mesma forma a definição de marketing clássica. O conjunto das atividades de comunicação de marketing compõe o mix de comunicação de marketing. Na opinião deles. a identidade visual da empresa. Mas. KELLER.

utiliza uma comunicação única para todos os mercados.16 b) Marketing de exportação – este se tornou o primeiro estágio da evolução. d) Marketing multinacional – é um marketing que busca alavancar a linha de produtos e experiências. adaptando o que é verdadeiramente universal e o que é diferente em cada país. propaganda geral. coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens diretas integradas de maneira coesa. comunicações de empregados e assim por diante. resposta direta. compras. (KOTLER. 2.1. É o . tais como a propaganda. utilizando a campanha para cada país de origem. promoções de venda. CIM é uma nova maneira de visualizar o todo dentro da comunicação. Tannenbaum e Lauterborn (1994). 2004) Para Shultz. consciente das diferenças existentes nos diversos mercados e adaptando-se às necessidades dos consumidores de cada um deles. comunicação integrada de marketing é: Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo. c) Marketing internacional – seria o segundo estágio no sentindo expansionista. mas baseando-se na produção da matriz e na seleção dos produtos mais adequados para suprir esses outros mercados. Em vez de uma abordagem internacional da companhia. ou uma abordagem multinacional criando uma campanha para cada país. hoje temos que ver o todo. Ele reconhece a cultura universal e as características de cada país. relações públicas.1 Comunicação Integrada de Marketing Conforme definição da American Association of Advertising Agencies. e) Marketing transnacional ou global – é um marketing que procura aproveitar o conhecimento. a companhia global/transnacional fará distinção entre o que é universal e o que é específico a cada mercado. para aproveitar as oportunidades de mercado fora do país de origem. onde há algum tempo víamos somente as partes distintas. a experiência e linha de produtos que possui globalmente. promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clareza. Entre outras coisas. no qual as companhias vendem apenas aos paises que querem comprar.

2006). Shutlz. A CIM considera todas as fontes de contato com a marca ou a companhia que o consumidor ou cliente potencial tem como produto/serviço. Tannenbaum e Lauterborn (1994. como um canal potencial de entrega das futuras mensagens. sentem sobre tudo que faz parte do consumo e não somente produtos e serviços. O anunciante procura e armazena informações sobre cada cliente individual num banco de dados. Shultz (1993. é estimulado a se comunicar de volta com o anunciante. Comunicação integrada de marketing é falar com pessoas que compram ou deixam de comprar com base naquilo que vêem. também definem a CIM como: Nosso conceito de comunicação integrada de marketing está baseado na necessidade de uma troca continuada de informações e de experiências entre o anunciante e o cliente. a CIM utiliza todas as formas de comunicação que são relevantes para o consumidor ou cliente potencial e para as quais ele poderá estar receptivo. Além disso. p. Em suma. pesquisas e outros métodos. (CORRÊA. Conseqüentemente os campos de experiência dos dois . p. p. 2006). ao menos para o consumidor que as vê e escuta. Agora se admite que é exatamente a mesma coisa. então volta para determinar e definir as formar e métodos pelos quais os programas persuasivos de comunicação deverão ser desenvolvidos” (IBID. 31). vendo sempre a comunicação e necessidades de “fora para dentro” assim permite-se olhar a informação com os olhos do consumidor. define a CIM de uma forma diferente.18. Shultz como professor da faculdade Medill orienta a definição da CIM como: “A comunicação integrada de marketing é o processo de desenvolver e implementar várias formas de programas persuasivos de comunicação com consumidores e clientes potenciais ao longo do tempo. Para um cenário global de mudanças na comunicação de massa. 18). O objetivo da CIM é influenciar ou diretamente afetar o comportamento de uma audiência selecionada. escutam.. o processo da CIM – Comunicação integrada de marketing começa com o consumidor ou cliente potencial e. O cliente.17 realinhamento das comunicações a fim de observá-las do mesmo modo como o cliente as vê – como um fluxo de informações proveniente de fontes indistinguíveis. Apud CORRÊA. Os comunicadores profissionais sempre acharam graça no fato de os consumidores chamarem tudo de “publicidade” ou “propaganda”. através de transações.

utiliza as disciplinas de comunicação de forma integrada e devidamente interligada às ações de marketing e aos objetivos da empresa. (CORRÊA. McArthur and Griffin(1997). em termos de países e corporações. Ele afirma que CIMG é o processo de comunicação integrada de marketing em nível global. que começa com análise do consumidor (ou cliente potencial) para detectar os valores de comportamento universais. com a finalidade de melhorar a efetividade da comunicação. 2006). A CIM se definiu como coordenadora das ferramentas de comunicação a favor da marca até ser conceituada como estratégia de comunicação.18 tornam-se maiores e mais proveitosos para ambas as partes. com o propósito de definir o conceito da marca. Para GREIN e GOLD (1996).. CIMG é um sistema ativo de gerenciamento promocional que coordena estrategicamente as comunicações globais em todas as suas partes. Duncan (2002) Kitchen and Schultz (2003) Local Global . a figura 1. apresenta o que cada estudioso da área declarou em menos de uma década desde que se iniciou o conceito até poucos anos anteriores.. que considera a filosofia e estrutura operacional da organização. de Fischer (2007).. Para isso. em todos os países. Seguindo o objetivo deste trabalho. Este posicionamento permitirá a criação de mensagens claras e consistentes que visam influenciar o comportamento do público interno ou externo ao maximizar a sua satisfação.. como verticalmente. CIM EVOLUIU DE . amplia-se o conceito de CIM para o mercado global através das definições utilizada por CORRÊA (2006) para CIMG. tanto horizontalmente. Para melhor compreensão desta evolução de conceito. agregando-lhe valor e distinguindo-a da concorrência. em termos de disciplinas de comunicação. mas tendo a flexibilidade para adaptar estratégias e peças publicitárias em casos específicos. AUTORES Orientação Tática Orientação estratégica Schultz (2004). Esta abordagem do relacionamento é o centro da nossa filosofia das comunicações integradas de marketing. PARA.

BADRINARAYANAN e MCDONALD. (2004) Figura 1 – A evolução da CIM FONTE: FISCHER.19 Desenvolvimento emergente Maior desenvolvimento comunicação De dentro” “fora /orientação para do (2003) da (2003) Kitchen and Schultz De fora” “dentro para Kitchen and Schultz consumidos Novo gerencial ‘Como fazer isso’ Um modelo de podemos paradigma Onda gerencial Schultz and Kitchen (1997. . a CIM faz com que as organizações sejam mais eficientes e eficazes na comunicação com seu mercado-alvo. auxiliando na conquista de performance financeira superior através do aumento do valor da marca (MADHAVARAM. p. a principal mensagem precisa ser estratégica. 2000) Schultz and Kitchen (1997) ‘O que é isso?’ Noção mais básica de coordenação de todas as comunicações corporativas vários estágios incorporando um foco em todos os Swain (2004) contatos com os clientes Uma associação de gestão e marcas Apenas um processo de comunicação Kitchen et al. Precisa estar alinhada com o pensamento e ações estratégicas de cada organização. 2007. correta e ter sentido. 2007). Tannenbaum e Lauterborn (1994). Hoje de modo potencial. consideram que não há vantagem em transmitir uma mensagem com apenas uma só voz. Blumenau. 2005 apud FISCHER. Janine Kuroski: Comunicação Integrada de Marketing como estratégia de construção da personalidade de marca. Shultz. 23.

Fatores pré-comportamentais possuem sua importância porem não há uma ação por parte do consumidor para cada esforço de comunicação. o conhecimento e as atitudes dos consumidores em relação a uma marca são fatores pontuais que devem gerar a ação de compra. O público deve receber sempre a mesma mensagem (conteúdo) de maneiras e em meios diferentes (propaganda em televisão. Conforme Shimp (2002. . O marketing moderno busca a fidelização de clientes. 82-84). p. por exemplo. d) gerar sinergia: é de extrema necessidade que todas as ferramentas e a mensagem a transmitir falem uma ‘’única linguagem’ facilitando a compreensão do públicoalvo e os levando a ação da compra. por exemplo). as necessidades de cada meio e forma de comunicação. mas que o significado de cada mensagem esteja presente em todas as ferramentas de comunicação observando. Para se obter um efeito sinérgico das ferramentas escolhidas basta integrar a informação dentro de cada ferramenta. promoção no jornal. Isso aumenta a chance dele absorver e memorizar a mensagem de acordo com a consistência. A CIM deve ter criar um comportamento a mais do que uma atitude favorável dos consumidores em relação a uma marca. ilustrações de peças publicitárias e textos de releases. c) usar toda e qualquer forma de contato: significa usar de métodos não tradicionais ou até não-convencionais além de todos os meios do mix de comunicação já considerados para atingir o público. logicamente. 40-43) a filosofia e a prática da CIM tem o suporte de cinco características importantes: a) afetar o comportamento: para uma CIM eficaz. e) construir relacionamentos: manter um relacionamento com clientes torna-se hoje uma grande ferramenta de comunicação que está adequada ao conceito da CIM. b) começar com o cliente ou prospecto: desenvolvendo o processo da CIM evita-se abordagem da empresa para o cliente na identificação de métodos de contato e veículos de comunicação. p. sejam esses novos para a marca ou não. CORREA (2004. slogans.20 Destaca-se que enviar a mesma mensagem ao público-alvo não precisa necessariamente repetir chamadas. Evita-se assim a busca por marcas concorrentes a partir do momento que se construir um bom relacionamento marca-cliente. O processo começa do cliente para a empresa determinando os métodos mais eficazes para cada público a atingir.

p. a sociedade vive ainda em meio a um crescimento do valor e importância das percepções versus os fatos principalmente quando tomam decisões de compra. uma das maiores mudanças que ocorreram nas comunicações de organizações para clientes foi a exigência de produtos. gerando uma mudança dramática na forma de comunicação existente até então. Tannenbaum e Lauterborn (1994. De acordo com Shultz. 22): . Outro fator importante para a comunicação integrada de marketing é o deslocamento de uma sociedade verbal para uma sociedade visual. Trevisan (2003) pesquisou agências de propaganda que afirmam o fato da CIM ser oferecida ao mercado como diferencial competitivo. É o que defendem Shultz. grande volume de informação que sofre o consumidor e sua seletividade de meios de comunicação. tendem a ignorar informações desconhecidas e conflitantes com o que já se conhece. para realizar a promoção/comunicação dos produtos e serviços entre o produtor e o consumidor.19). 2. p. Tornando assim a base da comunicação integrada cada vez mais importante para um planejamento de marketing. competitividade geral. diminuição constante nos investimentos de mídia de massa e o aumento em mídias segmentadas e na promoção de vendas.2 Importância da CIM Segundo Shultz.21 Desse modo. Assim apresenta-se mais um grande motivo para que a integração das mensagens de uma organização seja clara e objetiva para que o consumidor não passe a ignorá-la por incompreensão. a comunicação integrada de marketing é a forma encontrada para fazer o planejamento global de comunicação. Com a disposição de uma grande quantidade de informação sobre tudo.1. aumento de novos produtos e marcas no mercado. sistemas de distribuição e comunicação especializada de um público com maior posse de informações. conhecendo pouco sobre muitas coisas e não conhecendo muita coisa sobre nada. Tannenbaum e Lauterborn (1994. devido a alguns motivos básicos como o descontentamento dos anunciantes quanto ao trabalho e ao resultado obtido pelas agências. Quando precisam tomar uma decisão de compra. Tannensaum e Lauterborn (1994). os consumidores acabam limitando a absorção do mínimo. usando uma só linguagem. com as técnicas e os métodos específicos de cada área. globalização da economia e comoditização dos produtos.

d) aumento de esforços para avaliar o retorno sobre investimentos em comunicação: através de pesquisas e controles pode-se avaliar o retorno sobre os investimentos de todo processo da CIM. mais importantes se tornam as comunicações integradas de marketing. voltado às relações públicas. As empresas que adotarem a CIM como estratégia de comunicação. os analfabetos funcionais e até os totalmente analfabetos para fazer chegar uma mensagem de venda. revistas segmentadas. p. c) maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing: agências de propaganda. Considerando como relações públicas toda atividade da empresa com intuito de preservar as boas relações com os diferentes públicos de interesse. . Seguido desses aspectos a CIM torna-se de suma importância independente da filosofia de marketing adotada pela empresa. dando lugar a um conceito mais profundo. comunicar de forma correta torna-se uma das mais importantes ferramentas de crescimento empresarial. segundo Shimp (2002. p. participação em eventos da área e veículos alternativos como a internet são algumas novas ferramentas que possibilitam um contato mais adequado e específico com o público-alvo. 93) o próprio conceito da publicidade vem se alterando com o tempo. Para KUAZAQUI (1999. precisam aceitar algumas mudanças fundamentais na forma de como as comunicações de marketing têm sido feitas tradicionalmente. mala-direta. de relações públicas e empresas de promoção de vendas apresentavam serviços limitados e precisam aumentar essa variedade expandindo suas ofertas ao mercado da CIM. b) aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos: canais especiais à cabo. 43): a) diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: considerar que para atingir um público cada vez mais exigente e específico precisa-se pensar em formas alternativas de transmitir a mensagem também. Públicos esses que constituem as instituições internas e externas à organização.22 Quanto mais o empresário se apóia em técnicas de comunicação que alcançam pessoas alfabetizadas.

mas devem esforçar-se por estimular a fidelização do cliente por meio de uma experiência total e positiva. Além disso. Kotler (2000.3 Prática da CIM Shimp (2002. Basicamente o objetivo geral da CIM é criar programas de comunicação que reforcem o comportamento de compra presente do consumidor ou tente influenciar uma mudança no comportamento do prospect no futuro. pessoas que decidem ou influenciam. Deve-se estudar para que seja feita uma analise dos hábitos de consumo para escolha do ponto de comunicação ou ponto de contato. 572-590) sugere oito etapas a serem seguidas para se desenvolver uma CIM eficaz: a) identificação do público-alvo: deve-se ter em mente uma boa definição do público em relação a possíveis consumidores (prospects). as empresas que costumavam tratar os elementos de comunicação como atividades de marketing de forma isolada foram obrigadas a integrar suas ações para obterem sucesso no cenário atual. como. cliente atuais. onde e para quem comunicar. grupos. públicos específicos ou o público em geral.1. O público tem forte influência nas decisões da empresa sobre o que. quando. Na literatura existem poucos modelos de planejamento de uma CIM. tratar-se-á de uma . propaganda etc. p.23 2. p. 387). como vendedores. 386-387) propõe que um dos primeiros passos para a integração seja começar com o cliente. Segundo o autor. promoção de vendas. p. Dessa forma. deve-se procurar uma sinergia. a comunicação deve ser uma forma de manter relacionamentos e as empresas não devem apenas visar à divulgação de suas marcas. 39) afirma que a prática da comunicação integrada de marketing é um dos mais importantes desenvolvimentos de marketing nos anos 1990. A mensagem que for transmitida em cada meio deve ser unificada (LAS CASAS. O CIM deve sempre começar pelos consumidores. b) determinação dos objetivos de comunicação de marketing: momento do comunicador de marketing decidir sobre qual resposta deseja de seu público. Pode-se classificar o público-alvo de uma empresa também se são indivíduos. p. Mas para muitas organizações colocar a CIM em prática significa um ponto de dúvidas e dificuldades. Las Casas (2006. A coordenação é fundamental para esse processo e todas as ferramentas usadas devem estar conectadas na campanha. Deseja-se incutir alguma coisa na opinião dos consumidores.

o método de recursos disponíveis (o que podem gastar).24 resposta cognitiva. quanto ao que dizer (uma idéia. d) seleção de canais de comunicação de marketing: para veicular a mensagem. como dizê-lo de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem deve dizê-lo (fonte da mensagem). f) decisão sobre o mix de comunicação de marketing: a decisão sobre o mix de comunicação de marketing é um dos pontos fundamentais do processo de estabelecimento da CIM. São métodos comuns de se decidir sobre o orçamento. c) da mensagem: a formação da mensagem exige que se resolvam quatro problemas. paridade com a concorrência (acredita-se que ao se igualar com o concorrente nos investimentos. porcentagem sobre as vendas (seja atual ou prevista). uma resposta afetiva. . Ou seja. etc) ou não-pessoais (a mídia. a atmosfera e os eventos). nesta ordem. g) mensuração dos resultados: pesquisas em que pergunta-se ao público-alvo se reconhecem ou lembram da mensagem. como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da mensagem). uma proposta exclusiva de venda com conteúdo de apelo emocional. e para se levar ao consumidor a agir pela compra.agir’. tratar-se-á de uma resposta comportamental. um tema. que detalhes lembram e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. e) estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing: o investimento em CIM varia muito em relação ao setor e a cultura da empresa. Analisar e decidir entre uma ou um conjunto de ferramentas da CIM é difícil e justamente a alternância das ferramentas explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas. mudar uma atitude. pressupõe-se que o consumidor passa por uma seqüência de estágios de aprender – sentir . os comunicadores precisam decidir sobre os canais a serem utilizados. quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela. racional ou moral). que podem ser pessoais (envolvem pessoas diretamente ou através de e-mail. telefone. manter-se-á a participação de mercado) e método de objetivos e tarefas (desenvolve-se o orçamento de acordo com objetivos específicos de comunicação de marketing).

que podem ser assim interpretados (Figura 01): . A CIM começa no nível de gerência de produto e se estende para o pessoal de vendas. p. de marketing e comunicação. Isso significa que o material de relações públicas diz a mesma coisa que a campanha de mala direta e que a propaganda tem a mesma aparência e ambientação do website. A CIM constrói uma forte identidade de marca no mercado. melhorando os custos de desenvolvimento de anúncios ou livretos com a repetição das imagens e ícones nas peças de comunicação. A integração da comunicação de marketing envolve mais do que o próprio departamento de marketing. Também economiza dinheiro. De acordo com CORREA (2006.24) idealizaram quatro estágios de desenvolvimento da CIM.25 h) gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing: as muitas opções de ferramentas de comunicação. p. imagem e identidade – são coordenados por meio da comunicação de marketing. relacionando e reforçando todas as mensagens. mensagens e públicos torna obrigatório coerência da mensagem e produz grande impacto nas vendas. KITCHEN e SCHULTZ (1990. 70) a CIM no seu nível mais básico significa que os produtos-chaves da companhia e as mensagens corporativas – posicionamento. de comunicação e a agência.

Lauterborn. Tannenbaum. avaliando o retorno. 1994). no qual os consumidores combinam ou testam a nova informação contra aquela que eles já têm e então fazem o julgamento de acrescentar. 2º estágio – redefinição do escopo da comunicação de marketing: as organizações ganham mais informações a respeito de seus clientes e as aplicam para o desenvolvimento da comunicação. Eles ainda afirmam que um programa de comunicação integrada de marketing só funcionará quando brotar de uma estratégia de comunicação bem embasada. gerado pela empresa e não pelas agências externas. 64). 4º estágio – integração financeira e estratégica: a empresa monitora constantemente a performance dos programas de comunicação de marketing. o cliente responde. Tannenbaum e Lauterborn (1994. É esse verdadeiro marketing de relacionamento que desenvolve uma situação de ganho mútuo para a empresa e para o cliente ativo ou potencial.29).26 1º estágio – coordenação tática da comunicação de marketing: requer um alto grau de comunicação interpessoal e multifuncional dentro e fora do negócio. p. o processo da CIM se dá em uma natureza circular. Para melhor compreender o processo de compra influenciado pela comunicação. investigada e orientada pela curiosidade. Para Shutlz. p. (Shultz. adaptar ou rejeitar. Tannenbaum. Isso é chamado de “sistema de julgamento”. Desenvolve-se um plano de comunicação integrada de marketing e depois implementa-se no mercado. Compreender que a comunicação integrada de marketing configura-se em uma tendência irreversível pode ser essencial para sobrevivência das empresas em tempos de competitividade. Esse é o valor real das informações. Essa estratégia requer um pensar . transforma e categoriza. 3º estágio – aplicação da tecnologia da informação: mantém as fontes de dados acessíveis dos bancos de dados segmentados globalmente. Adapta-se as informações aos desejos ou às necessidades do cliente ativo ou potencial. como são processadas e armazenadas pelos clientes ativos e potenciais afirmam Shultz. que se inicie com o cliente. Informação e conhecimento estão ligados a uma avaliação constante em base global de cada segmento selecionado A comunicação de uma mensagem de vendas somente ocorre quando o consumidor final aceita. usa-se essa resposta como ferramenta para aprimoramento das próximas ações de comunicação. Lauterborn (1994. Precisam também alinhar-se com agências externas. e o ciclo recomeça. é necessário saber qual a forma de distribuição das mensagens persuasivas.

2.1. Entre eles podemos contar com todas as ações dos concorrentes ou até. porém sempre comprometidas com a qualidade e consistência do conteúdo da informação. como o varejista apresenta e armazena o produto. A chave para se obter êxito em um projeto de comunicação integrada é saber quais elementos podem e quais não podem ser controlados. Tannenbaum e Lauterborn (1994.27 criativo. possibilitando ações mais ágeis e direcionadas. 126) acreditam que deva ser assumida uma ampla visão das comunicações. Cada contato de um consumidor ativo ou potencial com o produto ou serviço é uma forma de comunicação. Shultz. Eles apresentam na figura abaixo uma lista parcial de tipos e formas de comunicação controláveis e não-controláveis. p. Em geral o controle dessa comunicação está nas mãos do anunciante porém. em muitos casos. p.4 CIMG Para um desenvolvimento de uma comunicação integrada de marketing faz-se necessário a expansão do conceito de comunicação. KUAZAQUI (1999. . 94) afirma a necessidade das empresas desenvolverem sistemas de comunicação e integradas que irão trazer à empresa características e mudanças ambientais do mercado de maneira mais rápida e eficaz. existem outros elementos das comunicações sobre os quais o anunciante tem pouco ou nenhum controle.

F. uma vez que a globalização e a oferta de informação tornaram qualquer ferramenta criativa de marketing de fácil acesso para qualquer empresa. p. R..24) analisa o mercado global como um grande desafio para qualquer empresa e. com sucessos locais e . obviamente. S. Illinois: NTC Business Book. (2008. ao mesmo tempo em que se fortalece como organização. LAUTERBORN. 1996. A grande meta de uma empresa que atua em mercado global é criar uma estrutura e processos capazes de fazê-la responder positivamente às diferentes características dos mercados. TANNENBAUN. I. É preciso saber que atuar em um mercado global significa ter conceitos da organização sendo constantemente revistos e não é possível atuar em um mercado global sem ter uma dose muito grande de compreensão do perfil dos países e da cultura dos diversos povos. esse é também um dos momentos mais competitivos da história do marketing.. Integrated marketing communications. Sina.28 Comunicações controláveis Publicidade do anunciante Promoção de vendas do anunciante Relações públicas do anunciante Marketing direto do anunciante Embalagens Apresentações da força de vendas Eventos Ligações para números 0800 Serviço de atendimento ao cliente Comunicações não-controláveis Publicidade do concorrente Promoção de vendas do concorrente Relações públicas do concorrente Marketing direto do concorrente Promoções varejistas Exposição do varejista Avaliação e reportagens da imprensa Comentários do consumidor Relatos de amigos e parentes Experiências de usuários Serviços ao cliente do varejista Figura 02 – Comparativo de comunicações controláveis e não-controláveis. para os profissionais do segmento. Não obstante a oportunidade sem precedentes. desejosos de sucesso na carreira. FONTE: SHULTZ. Don E.

30) afirma a necessidade das empresas que atuam no complexo ambiente global. como verticalmente. de distribuição e de logística para produtos ou serviços. demográficas. Global Integrated Marketing Communication (GIMC) “um sistema ativo de gerenciamento promocional que coordena estrategicamente as comunicações globais em todas as suas partes componentes. sejam de acesso. desenvolvimento de produtos ou serviços. 25) afirma é preciso estar claro que a estratégia global que se tenta implementar por (ou não) funcionar diante das necessidades locais que cada mercado apresenta. (SINA. de penetração ou de logística. Uma das primeiras estratégias para atingir um mercado global deve ser encontrar um meio de atender bem os aspectos locais e globais. devidamente divulgados para amplo e corrente uso. O desafio é atuar em escala mundial com uma atitude inovadora que permita rápida conquista de market share. vegetação. socioeconômicas e comportamentais. Deve-se atentar também para dados que integram o mix geográfico como clima. SINA (2008) destaca váriáveis geográficas. tanto horizontalmente. morfologia de terrenos etc. Conforme Sina (2008. em termos de disciplinas de comunicação”. incluindo elementos como análise de mercado. p. além de serviços ao consumidor. 142) definem como. altamente competitivo e em constante e rápida mutação. perder a identidade que está expressa na sua própria marca. contudo. que consideram facilidades e dificuldades. p. devem encontrar maneiras novas. rápidas e criativas de se reorganizarem sem. O marketing internacional deve conectar a empresa ao mercado e determinar a rentabilidade desejada. Para essa comunicação de mercado global Grein e Gould (1996. Sina (2008. . p.29 êxito internacional. De qualquer modo. determinação da estratégia de preço. a) Variáveis geográficas – trata-se de escolher um área geográfica de atuação. 2008) Vários conceitos devem ser analisados quando se necessita de orientação para entender diferenças culturais. é preciso destacar que o marketing global tem desempenhado fundamental papel na mudança de conceitos e na aproximação de culturas antes com características totalmente diferentes. em termos de países e corporações. 2008) Para muitas empresas que atuam no mercado global existe uma grande dificuldade de integração na comunicação em função da segmentação por mercados. (SINA. a partir de critérios bastante objetivos.

governo. com sede na cidade de Jaraguá do Sul. Santa Catarina. Atuando em diferentes condições e com recursos diferentes. também é responsável pela produção de tintas líquidas industriais e marítmas tendo assessorias de alta tecnologia. KUAZAQUI (1999) afirma que para uma atuação global as empresas devem ter certa proximidade com seus consumidores e clientes. A Weg possui no Brasil seis parques fabris: um em Guaramirim (SC). totalmente automatizada. renda. considerada uma das mais modernas metalúrgicas da América Latina. a nova fundição tem a capacidade inicial de 1200 toneladas/mês de peças de ferro cinzento. distribuição por faixa etária. clientes. gênero. um em Blumenau (SC). produtos para automação industrial. onde se localizam a Divisão de Metalurgia. 2. pois cada mercado possui características próprias e cada elemento. e todos os grupos de interesse). densidade. c) Variáveis socioeconômicas – informações também da renda per capita para a divisão em classes sociais e análise da prevalência do que mais interessa ao negócio/serviço a implantar. as empresas devem possuir um sistema dinâmico de informações e respostas do mercado (abrangendo consumidores. ocupação e educação. Eggon João da Silva e Geraldo Werninghaus. transformadores de força e distribuição. d) Variáveis comportamentais – análise do estilo de vida e de comportamento do mercado a atingir.2 ESTUDO DO CASO: WEG A Weg é uma empresa brasileira. liderando o mercado nacional de tintas em pó e também atuando no mercado de vernizes isolantes utilizados para impregnação de bobinas elétricas e esmaltação dos fios de cobre. um perfil de resposta aos diferentes estímulos.30 b) Variáveis demográficas – levantamento de perfis populacionais com dados como. Observa-se o comportamento nas diferentes faixas etárias. Desde a década de 1980 passou a fabricar geradores. componentes eletroeletrônicos. onde se localiza a . atualmente é considerada a maior fabricante de motores elétricos da América Latina e uma das mais importantes do mundo. nãoclientes. fornecedores de produtos e serviços. Informações essas fundamentáis para a escolha certa das estratégias. Fundada em 1961 por Werner Ricardo Voigt. tintas líquidas e em pó e vernizes eletroisolantes. utilizadas na fabricação de motores elétricos e a Divisão Química.

5 bilhões.31 Divisão de Transformadores. No ano de 2007 a Weg obteve um faturamento bruto de R$4. para fabricação de máquinas de Alta Tensão de carcaças IEC 315 a 1. busca de produtos de maior valor agregado e criação da infra-estrutura necessária para sustentar esse crescimento. permitindo o fornecimento de embalagens não só para a WEG como para outras empresas. Painéis. a participação no mercado nacional de 50% dos motores monofásicos e 75% dos trifásicos.possui mais um parque fabril em Guarulhos (SP) e outro em São Bernardo do Campo (SP). Nesse ano de 2008. com destaque para o CCM – Centro de Controle de Motores e quadro elétricos e a Divisão Florestal. e revende produtos fabricados nas unidades no Brasil. fusíveis. e também a Divisão WEG México.que abriga os departamentos de Componentes e Montagem. fabricante de Motores Monofásicos. localizada na China. foi uma das duas únicas empresas brasileiras a aparecer na lista das 100 maiores pequenas empresas globais. Motores trifásicos até 500 CV em baixa tensão. onde se localizam a sede. Geradores. pela sua posição sólida no mercado. a Divisão Motores lider na América Latina. a Divisão de Acionamentos. Motores trifásicos até 3000 CV em media tensão. agropecuária e de piscicultura. a Divisão de Automação. dois parques fabris Jaraguá do Sul (SC). direcionada para realização de projetos de reflorestamento. atuando na fabricação de transformadores de distribuição e força. é bem conceituada e gera mídia espontânea. Fora do país tem a Divisão Nantong. O bom resultado da companhia foi decorrente das condições favoráveis do setor. a empresa pretende aumentar em 20% o total da receita bruta. A Weg. além de temporizadores. também. figura na 9ª posição do ranking das 100 empresas mais competitivas da América latina. pela revista Forbes 2008 e. em 1996. . produzindo anualmente mais de 25 mil metros cúbicos de madeira. produzindo também painéis para comando e proteção de motores ou cargas elétricas em baixa e média tensão. fabricante de componentes elétricos de baixa tensão para o comando e proteção de motores. investindo R$520 milhões para aumentar a sua capacidade produtiva. painéis elétricos e equipamentos para variação de velocidade. transmissão e distribuição de energia elétrica com a capacidade de produzir transformadores de até 300 MVA. protetores eletrônicos e chaves de partida.000 . fornecendo produtos principalmente para os setores industriais e de geração. além de intermediar as exportações que são efetuadas diretamente pelas outras empresas e. atuando como exportadora dos produtos do Grupo WEG. com destaque para os relés de sobrecarga. o lucro bruto foi de 31% maior que do ano passado. a Divisão Exportadora. detendo. desenvolvendo uma linha completa de produtos em automação industrial.

A WEG. dando valor a cada um deles. missão e história da WEG.A. estratégias e todo o plano de atuação do mercado global. a alteração da estrutura organizacional é um importante empreendimento. Afirma também que a empresa possui relacionamento com os clientes de forma intensa. Tannenbaum e Lauterborn (1994). Ele considera a WEG próxima dos clientes cada dia mais.32 2. o profissional possui conhecimento de produtos. Todavia. com algum cuidado e orientação.2. Geralmente. de acordo com Mauro. 2. Completando 25 anos de empresa. mais as áreas de vendas e marketing que alimentam . Os serviços de pós-vendas são prestados em mais de 1200 service agents (como a Weg chama seus Agentes de serviços autorizados) no mundo. a resistência a mudanças pode ser superada com o tempo. O roteiro para esta pesquisa está baseado e adaptado na auditoria de performance de CIM de Fischer (2007). pode tanto evoluir como ser mudande por ordem do executivo. processos.1 Aplicação da pesquisa Para Schultz. disponibiliza hoje suporte a cliente no mundo todo através de 22 filiais e mais de 80 distribuidores e agentes devidamente treinados e autorizados a esse tipo de serviço.2. No primeiro questionamento sobre a orientação da WEG para o marketing e quais seriam as ações principais o entrevistado coloca a WEG como atualmente orientada em função do projeto “branding” (termo utilizado na empresa para descrever as ações da marca) . O sistema de planejamento de marketing. há poucas dúvidas de que as estruturas organizacionais são uma das maiores barreiras para as comunicações integradas de marketing em muitas organizações. que possui hoje o cargo chefe para decisões estratégicas e operacionais da comunicação a nível global da área de marketing.2 Auditoria de performance de CIM Para essa auditoria foi entrevistado o Gerente de Marketing internacional da WEG S. freqüentemente os clientes internacionais são trazidos até a matriz situada em Jaraguá do Sul e passam por um processo de visita especial mostrando todos os aspectos da corporação (pessoal. Através de programas internos a empresa possui conhecimento dos mercados em que atua com a ajuda das 22 filiais. fábrica e região).

as áreas de vendas utilizam de procedimentos formais para ouvir o cliente. pois a preocupação maior era produção. máquinas de lavar roupas. Após alguns pontos levantados da atual situação da WEG. compressor. b) Missão de marketing A WEG promove entre todos os clientes e internamente a sua missão como empresa atuante a nível global. fabricantes de máquinas (ventilador. São exemplos segmentos de mercado específicos como petróleo. o procedimento seguinte é encaminhar a área responsável para que o cliente tenha um retorno o mais breve possível. redutor. Essa declaração se tornou o ponto de partida para a transmissão de todas as mensagens do marketing geradas hoje através do projeto “branding”. bombas. . Chegada a dúvida/reclamação até a empresa. minas. Avalia ele que no passado a empresa desenvolvia seus produtos e colocava no mercado para o cliente comprar. a) Interatividade (relacionamento entre a marca e o consumidor) Hoje a WEG atua fortemente com mídia “one-to-one” por produzir e negocias produtos industriais para aplicações direcionadas.33 constantemente a matriz para facilitar a tomada de decisão. Hoje a empresa primeiramente investiga as atuais necessidades para então desenvolver o produto certo para cada mercado. afirma o entrevistado que no início a empresa não era orientada para marketing. Considerando as adaptações a nível global. energia. fábricas de cimento. Além disso. Todos esses dados ficam registrados eletronicamente e fisicamente para acesso dos responsáveis em melhorias e gerenciamento da empresa. o entrevistado afirma que hoje a WEG fabrica produtos que o mercado exige. Para melhor atender aos clientes a WEG possui hoje um sistema via internet chamado “Fale conosco” para facilitar o retorno às dúvidas e demais informações. Essa ferramenta está aberta ao mercado e caso haja maiores necessidades de esclarecimentos. possuem também uma pesquisa anual de satisfação de clientes onde são formuladas diversas perguntas. Faz parte desse contato direto a pesquisa e busca por clientes que necessitam dos produtos para o desenvolvimento e industrialização de outros produtos. venda e desenvolver uma estrutura capaz de atender a todos os mercados. Todas as dúvidas/reclamações são respondidas ao cliente de maneira sistemática. etc). o que permite que o cliente coloque suas duvidas e reclamações com facilidade.

Esse foi um dos objetivos de se alinhar a comunicação internamente para então aplicar em âmbito global. Explica ele que anteriormente os objetivos e programas de marketing das marcas era promovido de forma lenta. uma verdadeira comunicação integrada de marketing. A aproximação com distribuidores está programada para o início de 2009. Além de melhorar a estrutura de . c) Infra-instrutora organizacional De acordo com o entrevistado a WEG passou a trabalhar de forma mais intensa o marketing e a divulgar de forma mais clara e direta as informações a todos os responsáveis após a implantação do projeto “branding”. filiais e distribuidores. matriz. onde cada unidade produtora desenvolvia seu trabalho individualmente dando margem a desintegração das comunicações. que é o projeto de unificação de mensagem e promoção da marca WEG. Antes do projeto ““branding”” não havia procedimentos claros que permitissem um entendimento unificado da informação a ser transmitida. Em relação ao processo de gestão de marcas. cada uma tem seu próprio departamento de marketing que segue as regras maiores do projeto “branding” para criação e desenvolvimento da comunicação. Foi por esse motivo que eles desenvolveram o projeto “branding”. Até agora. d) Coordenação dos profissionais CIM Para o entrevistado a WEG hoje não ocupa a posição ideal no gerenciamento e coordenação das ferramentas do mix de comunicação. o plano é manter todas as partes em perfeita sintonia. estrategicamente focado em mercados que possuam características de alto crescimento. De qualquer forma. Para melhor organizar e manter uma informação correta. explica o entrevistado que na WEG essa responsabilidade é de cada unidade produtora. a aproximação foi feita entre matriz e filais. A atuação a nível global é promovida em primeiro lugar com a aproximação da família WEG. Agora a mensagem já está sendo transmitida claramente tanto internamente como externamente.34 O processo de internacionalização da WEG acontece de forma sutil. As forças e fraquezas de cada etapa e meio de comunicação são esclarecidos na medida em que o projeto “branding” apresenta as novas regras. isto é.

graças às reuniões internacionais de vendas o projeto “branding”.35 marketing no mundo com criação de gerentes regionais de marketing fora do Brasil. a . Hoje podem considerar que a WEG está no caminho para ter uma integração ideal entre profissionais internos e externos gerenciando os objetivos de marketing para o mercado global. Portanto. Desde 2002 a WEG transmite uma mensagem global durante as convenções internacionais de venda onde participam os diretores das filiais. Hoje a empresa possui sinais bem claros de comunicação integrada. não há dúvida que seja relevante. obrigatoriamente vai envolver as áreas/pessoas de marketing da WEG do mundo inteiro. especialmente em motores elétricos. Para o entrevistado as dificuldades em aplicar uma comunicação integrada de marketing na WEG estão associadas ao fato que as filais foram estabelecidas sem uma política muito clara de marketing e comunicação. A marca WEG alcançou um patamar global a ponto de competir com os principais fornecedores mundiais do produto que tem. Durante esse evento dá-se grande ênfase à mensagem corporativa global. tanto no Brasil como no exterior. A junção de forças traz resultados positivos e só se consegue com comunicação integrada quando todas as partes que fazem o esforço agem de maneira sintonizada. Seguindo essas regras. Quem mantém o elo de comunicação entre as agências externas. toda área que criar qualquer informação sobre marcas. porém respeita-se a característica local. na WEG toda e qualquer informação a ser transmitida obrigatoriamente. Existem momentos onde a empresa se adapta para estratégias de comunicação local porém a mensagem principal nunca é alterada. vender e gerar resultado. e) Consistência estratégica De acordo com o entrevistado a WEG além de revisar o plano de marketing anualmente o faz em sintonia com as tendências de mercado. Quanto à importância. o projeto ““branding”” colocou todas as unidades da WEG. assessorias de imprensa e equipe interna de marketing com o projeto “branding” são os gerentes regionais. na mesma página. Em outras palavras. os quais estão em sintonia com a equipe de marketing do Brasil. Tudo porque precisaram se estabelecer. passa pela análise dos procedimentos do “branding”. encontrar clientes. A mensagem global fica cada vez mais reforçada com o advento do projeto “branding”. ações dos concorrentes e objetivos da empresa.

e os resultados já estão sendo percebidos. Como ainda não chegaram em um nível de excelência neste aspecto. Essa tarefa tem sido conduzida pelas pessoas de marketing e vendas e as filiais do exterior. a verba de marketing hoje é direcionada basicamente para relações públicas. Atualmente não é aplicado nenhum tipo de pesquisa sistemática com clientes medindo a força do relacionamento empresa-cliente e outros grupos-chave de público-alvo em cada mercado. Essa coordenação não está de forma adequada como a empresa busca e como se espera de uma grande corporação com operações globais como a WEG. outdoors. tais como aeroportos. feiras e revistas especializadas. Hoje a ferramenta chave que mantém a sinergia entre os conteúdos das variadas peças de comunicação da WEG é o projeto “branding” com a implantação dos procedimentos. Na elaboração do plano de comunicação de marketing tem-se o cuidado de colocar a marca WEG nos pontos-chave por onde passam os possíveis clientes da empresa. Porém as mensagens enviadas por todas as operações. distribuição. como preço. . Afirma o entrevistado que isso somente chegará a um nível de excelência com o aperfeiçoamento do projeto “branding”. O objetivo a que a WEG se propôs dentro de projeto “branding” tem fundamentalmente o intento de criar consistência em todas as mensagens enviadas a públicosalvo globais. revistas especializadas e relacionamento com cliente (trazer clientes à fábrica). f) Planejamento e avaliação O critério utilizado para definir as verbas de marketing é a necessidade de tornar a marca WEG conhecida no mundo como um fornecedor de nível mundial.36 marca permite com facilidade diferentes sub-campanhas já que o maior tema promocional da marca permite sub-divisões das estratégias. performance de produto e operações de serviço ainda não são totalmente integradas com o mercado global. que deverá levar alguns anos.

A prova disso é a manutenção dos clientes atuais e o ingresso de novos. a WEG possui um grau de lealdade positivo muito raramente perdendo cliente por qualquer motivo. os clientes estão muito mas sempre há espaço e consciência de que melhorias são sempre necessárias em alguns aspectos. Os concorrentes mais próximos da empresa (ABB e Siemens) produzem outros produtos que a WEG não produz. Em alguns mercados tem de 70 a 80%.37 2. o que evidencia o crescimento anual que apresenta. c) Satisfação dos clientes Conforme pesquisas aplicadas pela empresa. A WEG tem crescido em média 25% nos últimos 15 anos no mercado nacional e para o mercado externo foi acima de 30% anualmente. está entre as três maiores indústrias do mundo.3 Relatório de Performance de Marca a) Performance de vendas De acordo com o entrevistado a WEG mede o mkt-share por produto. Atendem a todos os segmentos de mercado com grande variabilidade de projetos de engenharia. Em relação a preço. a empresa atua dentro da normalidade e é considerada pelos clientes como uma empresa de muita flexibilidade no fornecimento de produtos especiais a preços especiais. . portanto não se pode comparar faturamento total da indústria. Eles consideram hoje ter uma rentabilidade acima da dos concorrentes e se comparada dentro da linha de motores o faturamento também supera. b) Vantagens de marca A proposta da WEG como um fornecedor global tem sido recebida de maneira muito positiva e por isso a consciência dos clientes em relação à marca WEG vem crescendo. Baseado no histórico dos clientes. Em motores elétricos.2.

dentro do mercado global. Percebeu-se que a WEG através das reuniões anuais e definições de responsáveis pelas ações de marketing a nível global está reforçando esse conceito e facilitando o entendimento do real valor da comunicação integrada de marketing por todos os representantes da empresa. ainda não alcançou uma filosofia interna e externa dos responsáveis pela comunicação da empresa adequada para conquistar a integração . No caso da WEG o desenvolvimento e a implementação do projeto “branding” torna-se a maior ferramenta para uma integração de toda a comunicação da empresa. podendo variar conforme a empresa. devidamente formatados. o escopo de produtos e o eslo de liderança. frente à concorrência internacional. as estratégias adotadas. O processo da CIMG não tem um procedimento específico. integrados e informados aos públicos internos e externos de interesse. foi necessário uma formação de valores organizacionais e ferramentas de identificação de mudanças do ambiente externo e interno à organização. desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e atender de maneira eficaz seus clientes. porém é possível perceber que a aproximação desses responsáveis com a matriz facilita a absorção das necessidades regionais e/ou locais de cada filial. A WEG. Retomando os objetivos específicos deste trabalho concluiu-se que para superar tais desafios. mas. o desenvolvimento de uma cultura organizacional que envolva todos os integrantes da empresa com os objetivos e metas reais. fazer com que toda a organização do marketing assuma a postura de trabalhar estrategicamente em função da satisfação do consumidor. Ficou bastante claro que as grandes decisões provêm da matriz. O conceito de integração das comunicações não deve ser visto apenas no sentido prático de integrar as ações de comunicação com as de marketing. partindo da compreensão dos desejos e das necessidades do público. entre outras variáveis.38 3 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Para uma boa atuação de uma empresa no mercado global são necessários os conhecimentos. a compreensão e a adaptação das empresas em relação aos seus mercadosalvo. antes de tudo. é necessário. Para isto se tornar realidade. Toda filosofia cultural deve ser informada dentro da comunicação global. A comunicação torna-se essencial para que produtos e serviços sejam comercializados nas diferentes partes do mundo. Um dos principais desafios à globalização é a capacidade das empresas de identificar.

valores dos consumidores e outras variáveis conforme comentado anteriormente. por parte do consumidor possa acontecer sempre de forma coerente. poderia sugerir que o conceito ou posicionamento da marca WEG. ligando e reforçando todas as mensagens que ajudam a formar a personalidade única. . deveria ser mantido em nível global. Para dar continuidade a esse estudo. Apesar de possível. de preferência. da estratégia e das peças globalmente de maneira eficaz. No entanto. ser adaptadas regional ou localmente. serviços e comportamentos. parece ser menos provável que se consiga aplicação e única do conceito. considerando o estágio atual da CIMG. determinando o DNA da empresa e diferenciando-a da concorrência para ganhar a preferência dos consumidores. conduzindo-as para que o contato com a marca. notam-se reações contrárias de diversos povos e subgrupos da sociedade em busca da sua própria identidade. mas que precisam ser considerados no planejamento da CIMG. por ser único. aprofundar a real viabilidade e resultados do uso de ferramentas e estratégias para uma comunicação integrada de marketing em cada mercado.39 das informações. São dois movimentos opostos. a orientação estaria na dependência das características do mercado e do produto/serviço em seus estágios de desenvolvimento. Avaliar cada condição de interferência na comunicação global. Ligará todas as ações do programa. A estratégia criativa deveria. Ela passa a chave da estratégia de “branding” da marca WEG para atuação global. De modo geral. Naturalmente. principalmente para empresas como a WEG que praticam fortemente o marketing one-to-one. A CIMG constrói uma forte identidade da marca no mercado. da estrutura da empresa. A implementação de projetos seria facilitada quando a empresa possui uma mentalidade globalizada. É importante considerar que a globalização tende a unificar e padronizar produtos. como sugestão.

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Adaptado de REID (2005). etc.A. Gerente de marketing internacional 1) Quanto tempo você trabalha na WEG? 2) Você considera a WEG orientada para o marketing? Quais as ações principais que caracterizam essa orientação? Sempre foi assim? Interatividade 3) A estratégia de mídia da marca WEG envolve midia de massa ou “one-toone”? 4) A WEG possui programas especiais para facilitar um retorno às dúvidas e reclamações dos clientes? 5) A WEG possui todos os dados de reclamações. acionistas. solicitações e sugestóes transmitidos pelos clientes em um banco de dados para facilitar as estratégias de comunicação? 6) A WEG possui um banco de dados com essas informações de fávil acessibilidade? Missão de marketing 7) A missão da WEG é promovida entre clientes e outros públicos da sua marca (empregados.42 APÊNDICE A – ROTEIRO DE PESQUISA EM PROFUNDIDADE COM WEG S.) em âmbito global? .

43 8) A declaração da missão da WEG é uma consideração-chave no plano de comunicação da sua marca global? 9) Como está o processo de filiais e representantes da sua marca no mercado global? Infra-instrutora organizacional 10) A WEG tem um trabalho de marketing interno. informando todas as áreas da organização sobre os objetivos e programas de marketing das marcas? E em âmbito global? 11) Na WEG. o processo de gestão das marcas é responsabilidade de todos os departamentos e funcionários ou de quem especificamente? Qual o organograma? E como funciona no mercado global? Coordenação dos profissionais CIM 12) As equipes responsáveis por gerenciar a comunicação da marca WEG possuem um bom entendimento das forças e fraquezas de cada ferramenta do mix de comunicação? 13) Como é coordenada a integração de departamentos e profissionais internos envolvidos com a gestão de comunicação das marcas considerando o mercado global de atuação da WEG? 14) Como funciona o processo de integração das informações e objetivos de marketing para o mercado global entre os gestores da marca em cada país e os fornecedores da área de comunicação (agência de propaganda e assessoria de imprensa)? .

como preço. para assegurar integração entre a comunicação da sua marca no mercado global? 20) Vocês possuem processos para manter a sinergia entre os conteúdos das variadas peças de comunicação? .44 15) O Senhor considera que há mais adaptação e abertura para estratégias de comunicação locais em cada mercado de atuação ou que há uma comunicação integrada de marketing global definida e coordenada pela matriz. com uma única visão e mensagem global? 16) Na sua opinião. performance de produto. e operações de serviço. qual a importância e as dificuldades de se aplicar uma Comunicação Integrada de Marketing Global? Consistência estratégica 17) É revisado regularmente o plano de marketing para garantir relevância e consistência nas suas mensagens de marca e estratégico posicionamento em todos os mercados? 18) O maior tema promocional da sua marca é conceitualmente amplo o suficiente para permitir diferentes sub-campanhas focadas em todos os grupos-chave de público-alvo? 19) É coordenado cuidadosamente as mensagens enviadas por todas as suas operações. distribuição.

Publicidade. RP.45 Planejamento e avaliação 21) Quais critérios são utilizados para definir as verbas de marketing das suas marcas? Como são distribuídas entre as diversas ferramentas de comunicação (Ex. sua prioridade está no gerenciamento do contato do consumidor com sua marca? 23) Utiliza-se algum tipo de pesquisa sistemática a respeito das marcas para avaliar a força de seus relacionamentos com seus consumidores e outros grupos-chave de público-alvo em cada mercado? 24) O objetivo determinado no programa de comunicação de marketing de suas marcas é criado para manter relacionamentos vantajosos com públicos-alvo globais através da garantia de CONSISTÊNCIA em todas as mensagens enviadas a esses grupos? RELATÓRIO DE PERFORMANCE DE MARCA Performance de vendas 1) Qual o mkt-share da WEG comparado com o concorrente mais próximo? 2) Qual o percentual de crescimento das vendas comparado ao concorrente mais próximo? 3) Qual é a rentabilidade da WEG comparando com o concorrente mais próximo? 4) Qual é a porcentagem do faturamento total de vendas comparando com o concorrente mais próximo? . etc)? 22) Quando na elaboração do plano anual de comunicação de marketing.

46 Vantagens de marca 5) Qual a consciência de seus clientes em relação a marca WEG comparando com o concorrente mais próximo? 6) Qual a sua habilidade competitiva em relação a preços especiais das marcas silimares atuantes no seu mercado principal? Satisfação dos clientes 7) Qual o grau de satisfação de seus clientes comparando com os clientes do concorrente mais próximo? 8) Qual o grau de lealdade de seus clientes comparando aos clientes do concorrente mais próximo? .