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MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE LA UNIVERSIDAD


Y SUS EFECTOS SOBRE LA IDENTIFICACIÓN Y
LEALTAD DEL EGRESADO: UNA APROXIMACIÓN
DESDE EL MODELO DE BEERLI Y DÍAZ (2003)
MEASUREMENT OF UNIVERSITY IMAGE AND
ITS IMPACT ON GRADUATE IDENTIFICATION
AND LOYALTY: AN APPROACH ON THE BASIS
OF BEERLI AND DÍAZ’S MODEL (2003)
Amparo Cervera 1 y Walesska Schlesinger
UNIVERSIDAD DE VALENCIA

Mª Ángeles Iniesta y Raquel Sánchez


UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

RESUMEN Palabras clave: Imagen universidad, leal-


tad, identificación.
Dado el valor de la imagen para las institu-
ciones, esta investigación desarrolla un mode-
lo para la medición de la imagen de la Univer- ABSTRACT
sidad percibida por sus egresados. Además,
busca analizar la influencia que tiene esta ima- Given that image is the institution's most
gen en la identificación y lealtad del egresado valuable asset, this research formulates and
para con su institución. El análisis de resulta- develops a model for measuring the university's
dos evidencia empíricamente la estructura cog- image perceived by its graduates. Furthermore,
nitiva-afectiva de la imagen y su influencia an analysis of the influence of image on identi-
positiva en la identificación y lealtad. Las con- fication and loyalty is provided. Results con-
clusiones e implicaciones sugieren acciones firm the cognitive-affective structure of the
encaminadas a la mejora de la gestión de la image and its positive influence on the gradu-
imagen de la universidad, haciendo énfasis en ates’ levels of identification and loyalty. The
las dimensiones que tienen mayor peso en su conclusions and implications that arise from
formación. the results obtained suggest actions to improve

1 Autora de contacto: Amparo Cervera. Universidad de Valencia. Facultad de Economía. Avda. de los Naranjos s/n. 46022 Valencia.

amparo.cervera@uv.es. La presente investigación ha sido elaborada en el marco del I+D+I del plan nacional SEJ2007-68105-C02-
01/ECON y SEJ2007-68105-C02-02/ECON del Ministerio Español de Educación y Ciencia.

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Revista Española de Investigación de Marketing ESIC
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the management of the image of the University to de estudio y como fuente de aplicaciones
with an emphasis on the dimensions that prácticas de la gestión del marketing (LAN-
obtained more weigh, among other aspects of DRUM et al., 1998; BEERLI y DÍAZ, 2003; ARPAN
interest. et al., 2003; ALESSANDRI et al., 2006; LUQUE y
DEL BARRIO, 2008).
Keywords: University image, identification, Sin embargo, a pesar de su importancia, se
loyalty. requiere un mayor esfuerzo investigador en tor-
no al fenómeno de la imagen. En particular,
uno de los aspectos que deben explorarse con
1. INTRODUCCIÓN mayor empeño es la estructura que define o
caracteriza la imagen de la universidad. De este
Las instituciones de educación necesitan modo, mediante el análisis de su naturaleza
desarrollar y/o mantener una imagen distintiva podrán conocerse las verdaderas dimensiones
con el objetivo de crear una ventaja competiti- que definen el concepto y que son percibidas
va en un mercado crecientemente competitivo por los grupos de interés o stakeholders de la
(PARAMEWARAN y GLOWACKA, 1995). Los dife- universidad.
rentes públicos de las universidades extraen La imagen de la Universidad constituye un
conclusiones acerca de la imagen general de tema de investigación emergente que suscita un
una institución a partir de las impresiones que renovado interés, ya que la investigación aca-
tienen sobre sus fortalezas y debilidades (IVY, démica en torno a este tema ha estado tradicio-
2001). nalmente enfocada hacia el estudio del emisor
En este sentido, el interés del trabajo provie- y del proceso de construcción de mensajes,
ne de varios aspectos. La movilidad estudiantil descuidando las aproximaciones cuyo objeto de
y del profesorado, la formación a lo largo de la estudio estuviese centrado en el receptor (COR-
vida, el avance de las nuevas tecnologías de la NELLSSEN, 2000; CAPRIOTTI, 2006). Este hecho
información (TIC) y la empleabilidad, son confiere a los estudios empíricos de la imagen
algunos de los factores señalados como claves de la Universidad orientados al receptor una
en la conocida declaración de Bolonia de valoración especialmente novedosa y atractiva
19992. Esto resulta en un llamamiento a la (PARAMESWARAN y GLOWACKA, 1995; LANDRUM
competitividad, no sólo de las universidades ET AL., 1998; KAZOLEAS ET AL., 2001; BEERLI y
españolas y europeas, sino a nivel mundial. De DÍAZ, 2003; ARPAN et al., 2003; CUBILLO et al.,
esta forma, los “activos intangibles” de las 2006; TRAVERSO et al., 2007).
organizaciones –como la imagen institucional– En este sentido, el objetivo de esta investiga-
tienen un papel importante en el desarrollo de ción es, a partir de las bases teóricas y resulta-
un acercamiento mayor al “cliente”. Así, se dos empíricos de estudios de imagen de la uni-
podría decir que los activos intangibles marca- versidad ya realizados (LANDRUM et al., 1998;
rán la diferencia en el Espacio Europeo de Edu- KAZOLEAS et al., 2001; BEERLI y DÍAZ, 2003;
cación Superior (EEES) (CARRILLO y RUAO, ARPAN et al., 2003), y en especial de la pro-
2005). puesta de BEERLI y DÍAZ (2003) en el ámbito
Por otra parte, la consideración de la imagen español, retomar la multidimensionalidad del
corporativa como un concepto multidimensio- concepto para su confirmación, pero dando
nal se hace extensible al contexto universitario, unos pasos más allá, al proponer la configura-
constituyendo un ámbito de interés como obje- ción de este constructo como uno de orden

2 En esta Declaración de Bolonia (1999) y la Declaración de la Sorbona (1998) se da inicio al denominado proceso de Bolonia, que es
en la actualidad objeto de debate social.

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superior y con componentes actitudinales: cog- una organización, una persona, o incluso uno
nitivos y afectivos. Además, trata de analizar el mismo (autoimagen).
efecto de este constructo en variables como la Como punto de partida para una tipología, es
identificación y la lealtad del egresado hacia la necesario remarcar que la imagen es un “pro-
institución. ducto” del receptor, es una idea, concepto o
Para alcanzar los objetivos propuestos, se actitud, que se forma como consecuencia de la
diseñó y ejecutó una investigación empírica de interpretación de todas las informaciones que
carácter cualitativo y cuantitativo, en el que se le llegan sobre algo o alguien. En un principio
contrastan las hipótesis propuestas, basado en la se creyó que la imagen corporativa era un “pro-
réplica y extensión del trabajo de BEERLI et al. ducto” de la organización, el cual debía ser
(2002) y BEERLI y DÍAZ (2003), empleando téc- transmitido a los públicos (CAPRIOTTI, 2006).
nicas de análisis de estructuras de covarianzas Sin embargo, las investigaciones en el campo
de los datos provenientes de una muestra proba- de la percepción y de la comunicación llevaron
bilística de 500 egresados de una universidad a la modificación de esta concepción. Los
española, la Universidad de Valencia (UV). El públicos no son sujetos pasivos, sino “sujetos
desarrollo, resultados, y principales conclusio- creadores”: la imagen de la institución se gene-
nes y aportaciones derivadas de dicha investiga- ra en los públicos, es el resultado de la inter-
ción a la literatura en marketing y de la educa- pretación que hacen éstos de la información o
ción superior se presentan a continuación. desinformación sobre la organización (KAZO-
LEAS et al., 2001).
A partir de las distintas definiciones de ima-
2. PLANTEAMIENTOS TEÓRICOS gen corporativa o institucional cabe destacar,
E HIPÓTESIS en primer lugar, que una imagen consiste en
una combinación de varios componentes (NGU-
2.1. Delimitación conceptual de la imagen YEN y LEBLANC, 2002; CERVERA et al., 2008) de
institucional naturaleza intangible y subjetiva (NGUYEN y
LEBLANC, 1998), pudiendo haber tantas imáge-
La imagen es un constructo complejo que ha nes del mismo objeto como públicos diferentes
sido definido en la literatura como una red de (COSTA, 2001; CAPRIOTTI, 2006).
significados almacenados en la memoria (REY- Se ha creído conveniente agrupar los tres
NOLDS y GUTMAN, 1984), un proceso originado enfoques presentados por CAPRIOTTI (2006),
por ideas, sensaciones y experiencias previos los cuales permitirán observar las grandes ten-
con el objeto que están reconocidos y transfor- dencias existentes sobre la imagen en ese cam-
mados en un cuadro mental (MCINNIS y PRICE, po de estudio, y así justificar la concepción en
1987), o una representación de la suma de cre- torno a la imagen en esta investigación. De esta
encias, actitudes e impresiones que una perso- manera, se pueden estructurar esas interpreta-
na o grupo tiene de un objeto (BARICH y ciones en tres grandes concepciones: a) la ima-
KOTLER, 1991), entendiendo como tal una mar- gen-ficción; b) la imagen-icono; c) la imagen-
ca, un producto o servicio, un evento, un lugar, actitud (resumidas en la tabla 1).

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TABLA 1
Concepciones de la Imagen Corporativa

CONCEPCIONES
DE LA CARACTERÍSTICAS CRÍTICAS-APLICACIONES
IMAGEN

Se concibe como “un perfil de personalidad, Las críticas a esta concepción se centran
estudiosamente fabricado, de un individuo, en que los autores parten de la idea de
institución, corporación, producto o servicio” que la imagen es una falsificación de la
Boorstin (1977: 186). Esta concepción es la de realidad. Sin embargo, no hay nada irre-
Imagen-ficción imagen como apariencia de un objeto o de un al sobre la imagen de la organización,
hecho, como acontecimiento ficticio que no es porque para la persona, la imagen es la
más que un reflejo manipulado de la realidad. organización. Si la imagen es verdadera
Las cosas no son lo que son, sino lo que las o falsa, es aparte; la persona que la tie-
personas creen, perciben o conocen de ellos. ne piensa que es verdadera y actúan
según ello, pues es su realidad.

Es una representación visual que materializa Se le critica su postura restrictiva a los


un fragmento del mundo perceptivo (Moles, aspectos superficiales de la organiza-
1983). ción, puesto que en la imagen entran
Imagen material, “lo que se ve” de una organi- otros elementos tales como, el contexto
Imagen-icono zación (logotipo, colores corporativos, arqui- general y específico, las experiencias
tectura, uniformes). Como resultado, esque- previas con la organización y la infor-
mas de realidad, representaciones simplifica- mación que se tiene de ella entre otros.
das y abstractas de un objeto, que vienen a
constituir el icono mental.

La imagen es aquella representación mental, Cappriotti (2006) añade al concepto de


cognitiva, afectiva y valorativa, que los indivi- icono visual el de icono mental, que es
duos se forman del ente en sí mismo (Cheli, la concepción de la imagen como repre-
1992). sentación mental, concepto o idea acer-
-Componente cognitivo: cómo se percibe la ca de un objeto o persona. Es la noción
Imagen-actitud organización. psicológica del término.
-Componente afectivo: sentimientos que pro-
voca la organización al ser percibida. Una de las críticas es que se piensa que
-Componente conativo: predisposición a la imagen de la organización es propie-
actuar de una manera determinada ante una dad de ella y no del receptor, como en
organización. realidad es.

Fuente: Elaboración propia a partir de CAPRIOTTI (2006).

La imagen-ficción se concibe como “un per- autores parten de la idea de que la imagen es
fil de personalidad, estudiosamente fabricado, una falsificación de la realidad. La imagen-ico-
de un individuo, institución, corporación, pro- no es la imagen material, “lo que se ve” de una
ducto o servicio” BOORSTIN (1977: 186). Las organización (logotipo, colores corporativos,
cosas no son lo que son, sino lo que las perso- arquitectura, uniformes). Como resultado, se
nas creen, perciben o conocen de ellas. Las crí- generan esquemas de realidad, representacio-
ticas a esta concepción se centran en que los nes simplificadas y abstractas de un objeto, que

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vienen a constituir el icono mental. Se le criti- que consideran la imagen como una represen-
ca su postura restrictiva a los aspectos superfi- tación mental de un estereotipo de un objeto,
ciales de la organización (CAPRIOTTI, 2006). organización, persona o acontecimiento, que
Finalmente, la imagen-actitud es aquella repre- los públicos se forman como consecuencia de
sentación mental, cognitiva, afectiva y valorati- la interpretación de la información acerca de
va, que los individuos se forman del ente en sí aquéllos y capaz de influir en los comporta-
mismo (CHELI, 1992). mientos y modificarlos. Además, haciendo
A manera de conclusión, se considera que énfasis en que la imagen institucional debe ser
tanto la noción de imagen-icono como la estudiada y analizada desde la perspectiva de
noción de imagen-ficción, puede considerarse los públicos o grupos de interés de la organiza-
correctas desde la perspectiva etimológica de ción y de su interpretación de la organización,
los términos, pero no son adecuadas para defi- más que desde el ángulo de la organización, y
nir lo que es la imagen de una organización. La de la construcción de los mensajes que ella rea-
imagen-actitud añade la representación mental, liza. Sobre la base de esta postura, se conside-
ese concepto, esa idea que se hace de un obje- ra necesario profundizar en los diferentes com-
to. No es el objeto como tal, sino una “evalua- ponentes o dimensiones de la imagen.
ción” que se hace de él por la cual se le otorgan
ciertas características con las que se define y
diferencia de los demás objetos (CAPRIOTTI, 2.1.1. Multidimensionalidad de la imagen
2006). Esta evaluación implica una valoración,
una toma de posición con respecto al objeto y, Existe un consenso en la literatura académi-
en consecuencia, una forma de actuar en rela- ca sobre la multidimensionalidad de la imagen
ción con él. de una organización (GARCÍA DE LOS SALMO-
A fin de operacionalizar la noción de ima- NES, 2001; NGUYEN y LE BLANC, 2002; BEERLI
gen, diversos autores tendieron a considerarla y DÍAZ, 2003; ARPAN et al, 2003). Sin embargo,
como una actitud o como un conjunto de acti- no existe consenso acerca de los elementos
tudes basadas en atributos evaluados (ENGEL et constituyentes de dicha variable (NGUYEN y
al., 1990; CAPRIOTTI, 2006). De esta forma, de LEBLANC, 2002). En la revisión de la literatura,
la mano de la investigación científica sobre se observa que autores como IVY (2001) y
actitudes, la consideración de los componentes MARTENSEN et al. (1999) la conciben de mane-
cognitivo y afectivo de la imagen va adquirien- ra unidimensional. Por otra parte, otros autores
do un mayor protagonismo doctrinal, en la (KAZOLEAS et al., 2001; BEERLI et al., 2002;
medida en que los trabajos empíricos cuyo BEERLI y DÍAZ, 2003; ARPAN et al., 2003; CUBI-
objeto de estudio se centraba en actitudes supe- LLO et al., 2006; LUQUE y DEL BARRIO, 2008) la
raban el modelo unidimensional propuesto por conciben como un concepto multidimensional.
FISHBEIN y AJZEN (1975). En este sentido, los En este sentido, se manifiesta el carácter subje-
resultados del estudio de BAGOZZI y BURN- tivo y complejo que tiene el concepto de ima-
KRANT (1985) y BEERLI y DÍAZ (2003) permiten gen corporativa y la falta de consenso que exis-
concluir que el tratamiento separado de res- te en torno a su medición. Sin embargo, el estu-
puestas cognitivas y afectivas lleva a una mejor dio de las dimensiones que integran la imagen
representación de la estructura actitudinal y de institucional se aborda en este trabajo median-
la predicción del comportamiento. te la postura que reivindica la existencia de dos
Dentro de esta investigación se tratará la componentes básicos de la imagen: cognitivo y
imagen desde esta última concepción, es decir, afectivo.
imagen como una actitud, tomando las defini- Siempre que se desee captar, en toda su
ciones de COSTA (2001) y CAPRIOTTI (2006) amplitud, la riqueza de la imagen de una uni-

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versidad (BEERLI et al., 2002; BEERLI y DÍAZ, sional, con componentes cognitivos y afectivos,
2003) se debe incluir el componente cognitivo desde el enfoque de imagen-actitud, y se medi-
y el componente afectivo, puesto que se facili- rá la imagen percibida por un stakeholder muy
ta la comprensión y medida de la imagen. En importante: los egresados, a partir de las
conclusión, según los planteamientos anterio- dimensiones cognitivas y afectivas propuestas
res, la coexistencia de las dimensiones cogniti- por BEERLI y DÍAZ (2003), las cuales se detallan
va y afectiva en el estudio de la imagen permi- a continuación:
te explicar mejor la representación que tiene
para sus grupos de interés. Ambas dimensiones 1. Orientación y capacitación de la univer-
de la imagen se complementan, puesto que el sidad: esta dimensión se refiere a la
componente cognitivo se fundamenta en el orientación que tiene la Universidad hacia
conocimiento sobre la organización, mientras sus diferentes grupos de interés: alumnos,
que el afectivo se relaciona con las motivacio- sociedad, empresas, así como la calidad
nes, sentimientos y beneficios buscados, con lo de su formación.
cual se considera un enfoque válido para esta 2. Reputación: esta dimensión tiene que ver
investigación, pretendiéndosevalidar a través con su prestigio y fama percibida por sus
del estudio empírico. grupos de interés.
3. Masificación: relativa a la relación alum-
nos/profesor y el costo para aquellas per-
2.1.2. Delimitación conceptual de la imagen sonas interesadas en ingresar a ella.
de la universidad 4. Accesibilidad: se relaciona con la imagen
que tienen sus públicos sobre su facilidad
La imagen institucional de la universidad tie- para ingresar a ella.
ne una importante incidencia en (1) las decisio- 5. Edad: mide la imagen de juventud que
nes de sus clientes, teniendo un efecto tanto en pueda ser percibida.
la retención de los estudiantes actuales como 6. Afectiva: se refiere a los aspectos más de
en la atracción de los potenciales (LANDRUM et carácter emocional relacionados con la
al., 1998; HELGESEN y NESSET, 2007) y (2) las imagen de la universidad.
actitudes de otros públicos que pueden afectar
a su nivel de financiación (LANDRUM et al., En este sentido, con la finalidad de validar la
1998). Esta importancia de la imagen en el con- coexistencia de dichas dimensiones en el estu-
texto universitario constituye un nuevo ámbito dio de la imagen, de tal manera que permitan
de interés como objeto de estudio y en el cam- explicar mejor la representación que tiene para
po de aplicaciones prácticas de la gestión del sus grupos de interés sobre la base de los resul-
marketing (PARAMESWARAN y GLOWACKA, tados obtenidos por KAZOLEAS et al. (2001),
1995; KAZOLEAS et al. 2001; BEERLI et al., GARCÍA DE LOS SALMONES (2001), BEERLI y
2003; ALESSANDRI et al., 2006; TRAVERSO et al. DÍAZ (2003), ALEXANDRI et al. (2006), CERVE-
2007; LUQUE y DEL BARRIO, 2008). RA et al. (2008) y LUQUE y DEL BARRIO (2008),
En definitiva, el estudio de la imagen de la y en atención al objetivo de la investigación
Universidad es complejo y requiere contemplar anteriormente citado, se propone la siguiente
múltiples aspectos y dimensiones que deberán hipótesis (Figura 1):
ser evaluados por los diferentes stakeholders
relacionados con esta institución. De acuerdo a H1: La imagen percibida de la universidad es
lo desarrollado en el epígrafe anterior, la ima- un constructo multidimensional con com-
gen de la universidad en esta investigación es ponentes cognitivos y afectivos.
considerada como un constructo multidimen-

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2.2. Consecuencias de la imagen percibida la identificación que tiene lugar entre un alum-
de la universidad no y su universidad, así como la confirmación
de aquellas variables que influyen en ella.
2.2.1. Identificación Egresado-Universidad Desde el enfoque propuesto por SCOTT y
(E-U) LANE (2000) y BHATTACHARYA y SEN (2003), y
para los fines de esta investigación, se define la
El concepto de identificación se ha estudia- identificación E-U como una relación volunta-
do tradicionalmente en la literatura de organi- ria, activa y selectiva mantenida por el egresa-
zación de empresas, analizando las relaciones do con la universidad con el objetivo de satis-
que existen entre la empresa y sus stakeholders facer una o más de sus necesidades de defini-
y, más frecuentemente, entre sus trabajadores ción personal, tomando como base la existencia
(CARMELI et al., 2006; HUP, 2006). DUTTON et de unos valores y principios compartidos.
al. (1994: 242) señalan que “cuando el auto- Diversas investigaciones han podido confir-
concepto del individuo contiene los mismos mar que la forma en cómo es percibida la orga-
atributos que percibe en la identidad organiza- nización (la evaluación que se haga de ella, su
tiva, se produce una conexión cognitiva que imagen) va a influir en la identificación Consu-
definimos como identificación organizativa”. midor-Empresa (C-E) (DUTTON et al., 1994;
En este sentido, se puede decir que la identifi- AHEARNE et al., 2005; MARÍN y RUIZ, 2007).
cación organizativa es un tipo concreto de iden- Asimismo, diversas investigaciones han explo-
tificación social, en el que grupo o categoría rado la influencia sobre la identificación C-E
social donde se sitúa el sujeto es una organiza- de diferentes características de la identidad de
ción (MAEL y ASHFORTH, 1992). la organización que favorecen la satisfacción
Es importante aclarar que la identificación de dichas necesidades de autodefinición; en
no es únicamente la conciencia de pertenencia esta línea, se ha demostrado que el prestigio o
de un individuo a la organización, sino que reputación de la organización mejora el atracti-
supone también un determinado criterio de vo de la identidad y la identificación C-E
solapamiento o coincidencia entre identidades (BHATTACHARYA et al., 1995; KREINER y ASH-
(BERGAMI y BAGOZZI, 2000; BHATTACHARYA y FORTH, 2004; CORNWELL y COOTE, 2005), por
ELSBACH, 2002). Según BERGAMI y BAGOZZI cuanto que vinculándose con una organización
(2000), la identificación organizativa se basa de prestigio, el consumidor puede satisfacer
en una autopercepción de conexión y cercanía eficazmente su necesidad de mejora o realce
del sujeto con la organización, de manera que del yo (DUTTON et al., 1994; BHATTACHARYA y
no es la correspondencia directa y objetiva SEN, 2003). Por ello, se puede plantear la
entre sus propias características personales y siguiente hipótesis:
las de la organización, sino que se deriva de un
sentido subjetivo de conformidad entre ambas H2: La imagen percibida por los egresados de
identidades. la Universidad influye directa y positiva-
De la revisión de la literatura se desprende mente en su identificación con la institu-
que este concepto ha sido poco investigado en ción.
el área no lucrativa, pues sólo algunos trabajos
han sido aplicados en este contexto (BHATTA-
CHARYA et al., 1995; ELSBACH y BHATTACHARYA, 2.2.2. Lealtad
2001) y, específicamente, el de MAEL y ASH-
FORTH (1992) en el ámbito educativo. Exclu- Las diferentes conceptualizaciones y opera-
yendo estas referencias, no se han encontrado cionalizaciones utilizadas en discusiones e
investigaciones empíricas que profundicen en investigaciones empíricas sobre la lealtad del

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consumidor, en menor o mayor grado, tienen través de una comunicación boca-oreja positiva
algo en común: se refieren a la relación del (HELGESEN y NESSET, 2007), mejorar la imagen
consumidor con un objeto específico a lo largo y reputación de la universidad en su entorno
del tiempo, ya sea el vendedor, marca, detallis- (MARTERSEN et al., 1999; NGUYEN y LEBLANC,
ta o proveedor de servicio (SÖDERLUND, 2006). 2001) o atraer entes u organizaciones que
En este sentido, la lealtad implica un cierto hagan donaciones o financien proyectos de
nivel de continuidad en la relación del consu- investigación (MAEL y ASHFORTH, 1992). De
midor con ese objeto y en la forma en la que se esta forma, se puede ver cómo las consecuen-
da esa relación. De esta manera, la ampliación cias de esta lealtad no se limitan al tiempo que
más extendida de este concepto –más allá de la permanece el alumno en la institución, sino que
mera repetición de compra– es la que defiende continúan a lo largo de su vida.
la naturaleza intencionada y determinista de la En el contexto de la educación superior
lealtad y la concibe como un vínculo psicológi- existen pruebas empíricas que evidencian la
co o emocional del consumidor hacia un pro- influencia positiva de la imagen de la universi-
ducto, servicio, marca u organización, repre- dad en la satisfacción y en la lealtad (MARTEN-
sentando por tanto la promesa explícita o implí- SEN et al., 1999; NGUYEN y LEBLANC, 2001;
cita de continuar con la elección de dicho BEERLI et al., 2002; BEERLI y DÍAZ, 2003).
objeto (DELGADO, 2004). Específicamente, diversos estudios demues-
Dada las características actuales del entorno tran la fuerte influencia que puede ejercer la
de las universidades, tales como la reducción imagen positiva que pueda tener un alumno de
del número de estudiantes que ingresan, el una institución educativa a la hora de matricu-
aumento de los que abandonan los estudios y la larse en ella (BOURKE, 2000; CUBILLO et al.,
Declaración de Bolonia (1999), entre otros, 2006).
justifican la importancia de analizar la lealtad Acorde a esto, y con la idea de aclarar las
en este ámbito (HENNING et al., 2001; HELGE- relaciones entre estas variables en el ámbito
SEN y NESSET, 2007), necesaria para la supervi- universitario, se propone la siguiente hipótesis:
vencia de las instituciones de enseñanza supe-
rior (HENNING et al., 2001; HELGESEN y NESSET, H3: La imagen percibida por los egresados de
2007). Después de egresado, un alumno leal a la universidad influye directa y positiva-
la institución puede atraer nuevos alumnos a mente en la lealtad hacia la misma.

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FIGURA 1
Modelo Teórico Propuesto

Orient/capacita

Reputación

+ H1
+ H2
Masificación Identificación E-U
Imagen Universidad
percibida
Accesibilidad Lealtad
+ H3

Edad

Estética

Fuente: Elaboración propia.

3. METODOLOGÍA Y MEDICIÓN de la investigación, entre ellos focus groups y


DE LAS VARIABLES pruebas piloto. Se entregó una versión prelimi-
nar a un conjunto de miembros de la comuni-
Para llevar a cabo el contraste de las hipóte- dad universitaria que, por su experiencia y los
sis propuestas y cumplir los objetivos de esta puestos que ocupaban, pensamos que podrían
investigación, la población objetivo del estudio ofrecer una opinión de valor sobre la misma
estuvo conformada por todos los individuos (10 expertos participaron en esta etapa del
egresados de la Universidad de Valencia en los focus group: 2 alumnos de último curso, 3 egre-
tres y dos años previos a la realización del tra- sados, 1 personal de la universidad con expe-
bajo de campo (2005 y 2006), en todas las titu- riencia en la elaboración de encuestas para
laciones (en las áreas de Humanidades, Socia- alumnos, 2 catedráticos del área de comerciali-
les, Experimentales, Salud y Técnicas) de pri- zación e investigación de mercados; y 2 vice-
mer y segundo ciclo. La muestra estuvo decanos con responsabilidad en las relaciones
compuesta finalmente por 500 egresados. con los alumnos). En segundo lugar, se realiza-
Antes de la aplicación del instrumento, se ron dos aplicaciones piloto de la encuesta (en
realizaron varios pasos previos con la finalidad total 70 egresados universitarios de titulaciones
de evaluar y garantizar la idoneidad de la esca- del área de ciencias sociales, ciencias básicas,
la utilizada así como su adaptación al contexto ciencias técnicas y humanidades) con el objeti-

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vo de verificar que las preguntas eran claras, salario entre 1200 y 1500 euros. En la muestra
que la aplicación no presentaba problemas, sol- se encuentran representadas 57 de las 63 titula-
ventar algunos inconvenientes de la traducción ciones que gestiona la Universidad, lo cual
y que la duración de la aplicación de la misma quiere decir que, a pesar de utilizar un mues-
se ajustaba al tiempo estimado. Todas las opi- treo aleatorio simple, se ha recogido la opinión
niones recabadas de los distintos colectivos de egresados de casi todas las titulaciones y de
mencionados fueron aprovechadas para mejo- diferentes áreas.
rar el cuestionario. Con todo ello se consiguió La imagen de la universidad fue medida
adecuar la presentación de escalas de forma empleando la escala propuesta por BEERLI y
idónea y ajustar los conceptos en un cuestiona- DÍAZ (2003), seleccionada por tener el mismo
rio definitivo que se podía responder fácilmen- enfoque actitudinal de este trabajo y además
te por tener una duración correcta y adecuada porque ha sido validada en el ámbito de una
estructura. universidad española, aunque en lugar de egre-
La recogida de los datos, previa cesión de los sados, con alumnos. El objetivo es comprobar
mismos por la Universidad de Valencia para con procedimientos confirmatorios más riguro-
cumplir con la Ley de Protección de Datos, fue sos las propiedades psicométricas de esta esca-
a través de entrevistas telefónicas asistidas por la y aplicar además un Análisis Factorial Con-
ordenador (sistema CATI) durante los meses de firmatorio (AFC) de segundo orden. Para ello,
febrero-marzo de 2009. La selección de las uni- empleando una escala reflectiva, tal y como
dades muestrales fue realizada mediante mues- viene recogido generalmente en la literatura
treo aleatorio simple. (KAZOLEAS et al., 2001; BEERLI y DÍAZ, 2003;
Del conjunto de la muestra, el 68,4% fueron ARPAN et al, 2003; LUQUE y DEL BARRIO, 2008),
mujeres, y un 85% del total con edades com- se definió una batería de veinticuatro ítems de
prendidas entre los 25 y 33 años. El 53% obtu- imagen distribuidos en las seis dimensiones:
vo el título en el 2005 y el 64% egresó de una cinco cognitivas y una afectiva propuestas por
carrera de ciclo largo. El 78,6% se encuentra BEERLI y DÍAZ (2003) y descritas en el aparta-
trabajando, el 15,4% está buscando trabajo y el do 2.1.2. (ver tabla 2):
6% restante ni busca ni trabaja. El 40% tiene un

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TABLA 2
Escala de Medición de la Imagen Universitaria

IOr1 Es una universidad cercana a los alumnos. IMas1 Es una universidad que está poco masificada.

IOr2 Es una universidad orientada y preocupada IMas2 Estudiar en la UV tiene un coste bajo
por los alumnos. (económicamente).

IOr3 Cuenta con un buen profesorado. IMas3 Es una universidad que proporciona una
formación práctica.

IOr4 Es una universidad cercana a la sociedad. IMas4 Es una universidad muy exigente.

IOr5 Es una universidad que proporciona una IAcc1 Es fácil entrar a estudiar en ella.
buena formación.

IOr6 Es una universidad cercana a las empresas. IAcc2 Es una universidad accesible para todos.

IOr7 Hay buen ambiente. IEdad Es una universidad joven.

IOr1 Es una universidad con prestigio. Est1 Es una universidad agradable.

IR2 Tiene una buena reputación. Est2 Es una universidad estimulante.

IR3 Es una universidad moderna. Est3 Es una universidad dinámica.

IR4 Cuenta con buenas instalaciones. Est4 Es una universidad alegre.

IR5 Cuenta con una amplia oferta de titulaciones.

IR6 Es una universidad innovadora.

Fuente: Adaptada de BEERLI y DÍAZ (2003).

Para la identificación egresado-universidad HENNING et al. (2001), como se puede ver en la


se utilizó la escala propuesta por MAEL y ASH- tabla 3. En todos los casos se emplearon esca-
FORTH (1992) y BHATTACHARYA et al. (1995), y las tipo Likert de 11 puntos (0= Totalmente en
para la lealtad se utilizaron 4 ítems adaptados desacuerdo y 10= Totalmente de acuerdo).
de las escalas de MARTENSEN et al. (1999) y

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TABLA 3
Escala de Medición de identificación E-U y lealtad

IEU1 Cuando alguien critica a la UV te lo tomas como un insulto personal.

IEU2 Te interesa lo que piensa la gente sobre la UV.

IEU3 Cuando hablas de la UV normalmente dices “nosotros”.

IEU4 Cuando la UV obtiene un éxito, sientes como si tú también hubieras tenido éxito.

IEU5 Cuando alguien elogia la UV, te lo tomas como un cumplido personal.

IEU6 Te incomoda que alguna noticia de un medio de comunicación critique a la UV.

L1 Si tuvieras que realizar otros cursos, conferencias o estudios de mejora profesional seguramente conside-
rarías a la UV como primera opción.

L2 Si alguien te pide consejo recomendarías la UV.

L3 Si se te presenta la oportunidad, comentarías con tus amigos y familiares cosas positivas de la UV.

L4 Animarías a familiares y amigos a que estudiasen en esta Universidad.

4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS lidad de la imagen de la universidad para los


egresados y sus posibles efectos en la identifi-
Tras haber especificado las características cación E-U y lealtad.
metodológicas de la investigación a realizar, e Para la realización del AFC se optó por el
iniciada la depuración de las escalas empleadas método de estimación de Máxima Verosimili-
a través del proceso de pretest, se procede en tud Robusto (MVR), puesto que es un método
este epígrafe a detallar los resultados de la adecuado cuando no se da la condición de nor-
investigación obtenidos en el estudio empírico. malidad univariante y multivariante de los
Con esta finalidad, y siguiendo el procedimien- datos (HAIR et al., 2005), como es el caso.
to en dos pasos recomendado por ANDERSON y
GERBING (1988), se analiza primero la calidad
de las medidas de los constructos a través de 4.1. Evaluación de las propiedades
una AFC, estimando en primer lugar el llamado psicométricas del modelo de medida
modelo de medida de la variable imagen de la
universidad y, en segundo, el modelo de estruc- Como punto de partida, considerando las
tura de covarianzas o modelos de ecuaciones respuestas obtenidas a la batería de ítems que
estructurales (MEC). Para tal fin, se utilizaron componen la escala diseñada sobre imagen per-
los paquetes estadísticos SPSS 12 (SPSS, 1989- cibida, el cálculo de las correlaciones ítem-
2003) y EQS 6,1 (BENTLER, 1985-2005). imagen total de forma aislada para cada com-
En este sentido y siguiendo los MEC, se ponente permitió eliminar aquellas variables
plantea la construcción de un factor de segun- observadas cuyo valor era inferior a 0,353. Esto
do orden a partir de los componentes conside- ocurrió para los ítems primero y segundo de la
rados, determinándose la bondad de este mode- dimensión de “masificación”. Las variables
lo de medición, que refleja la multidimensiona- latentes incluidas en este análisis son: orienta-

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ción y capacitación de la universidad, reputa- revelando la existencia de una relación fuerte


ción e innovación4, masificación, accesibilidad, entre el único ítem de la dimensión “edad” y los
edad e imagen estética-afectiva5, componentes ítems que componen la dimensión denominada
todos ellos que explican la naturaleza de la “estética-afectiva”. Ellos parecen tener, según
imagen, las primeras cinco de naturaleza cog- los resultados de esta prueba, algún tipo de
nitiva y la sexta de naturaleza afectiva. covariación adicional. Dado que la mejora espe-
Partiendo de un modelo a priori de la estruc- rada del ajuste del modelo era sustancial, y que
tura del cuestionario fundamentado tanto en el sentido teórico de la propuesta de unión es
razones teóricas como en factoriales explorato- sustentable, puesto que otras escalas de imagen
rios realizados en otras muestras y, dada la (AAKER, 1997; GARCÍA DE LOS SALMONES,
aproximación confirmatoria de este estudio en 2001) proponen la imagen de juventud como
el que la exploración de los datos queda en parte de la dimensión afectiva, más relacionada
segundo plano, la cuestión más crítica es la con la personalidad de marca, visto como el
evaluación del ajuste del modelo a los datos. componente emocional de la imagen, se pasó a
Recibe así una mayor atención la elección de unir ambos factores y así permitir al modelo dar
los mejores índices de ajuste global disponibles cuenta de esa importante fuente de covariación.
en el contexto del AFC. Con respecto a la dimensión de masifica-
El proceso de evaluación de la escala utilizada ción, el Test de Lagrange también indicó la
a través de la fiabilidad y validez de los concep- existencia de una covariación adicional con la
tos introducidos en el modelo se llevó a cabo a dimensión “orientación y capacitación”, dado
través de un AFC de primer orden. De acuerdo a que la mejora era sustancial y como en el caso
los resultados obtenidos, a pesar que todos los anterior teóricamente es sustentable esta unión
ítems cargan en su concepto de forma significa- puesto que los ítems “proporciona una capaci-
tiva (p<0,01), se puede mejorar la bondad del tación práctica” y “es una universidad muy exi-
ajuste planteado. De este modo, atendiendo a los gente” están relacionados más con la dimen-
índices de modificación, el Test de Lagrange y a sión “orientación y capacitación” que con la
los residuos estandarizados, éstos sugirieron que dimensión original “masificación”, se unieron
para mejorar significativamente el ajuste, algu- estos dos indicadores a la dimensión 1, elimi-
nos indicadores debían cargar sobre otro factor y nando la dimensión de “masificación”.
otros ser eliminados; en este sentido se elimina- Finalmente, el análisis proporcionó una solu-
ron algunos ítems que permitieron mejorar el ción de cuatro dimensiones, tras haber planteado
ajuste del modelo, al aumentar el valor de los en el modelo teórico seis, estas cuatro coinci-
índices y disminuir los valores de los indicadores dentes con las propuestas en la teoría: tres
chi-cuadrado, chi-cuadrado normada y RMSEA. dimensiones de carácter cognitivo F1: “orienta-
Asimismo, el factor “edad” conformado por ción y capacitación de la universidad”; F2:
un solo indicador presentó problemas de validez “reputación e innovación”; F3:“accesibilidad” y
discriminante con el factor “estética-afectiva” al una dimensión de carácter afectivo, F4:“estética-
tener una correlación de 0,998. El Test de afectiva”. Los indicadores eliminados fueron: de
Lagrange sugirió que cargara en ese factor, la dimensión 1: Or1 (es una universidad cercana

3 Aunque los límites varían según los autores, NORUSIS (1992) sugiere que el valor mínimo aceptable para garantizar la robustez de una

escala es una correlación ítem-total de 0,3, mientras que SAXE y WEITZ (1982) establecen un valor mínimo de 0,35.
4 En el modelo propuesto por BEERLI et al. (2002) se le denomina “reputación”; sin embargo como también incluye aspectos de modernidad,

innovación e instalaciones, se decidió llamarla “reputación e innovación”. De esta manera, el nombre es más apropiado a los ítems que engloba.
5 En el modelo propuesto por BEERLI et al. (2002) se le denomina componente afectivo, sin embargo aquí se le ha denominado: imagen esté-

tica-afectiva, tomando en cuenta otros estudios que también denominan de esa forma al componente afectivo o emocional de la imagen (GARCÍA
DE LOS SALMONES, 2001).

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a los alumnos) y Or7 (hay buen ambiente); de la El ajuste del modelo propuesto fue evaluado
dimensión 2: R1 (es una universidad con presti- mediante los índices: S-Bχ2, BBNFI, χ2 nor-
gio) y R5 (cuenta con una oferta amplia de titu- mada, CFI, IFI y RMSEA. Asimismo, en la
laciones); y de D5: Af2 (es una universidad esti- escala final obtenida, todos los coeficientes
mulante) y Af3 (es una universidad dinámica). estandarizados cargan en su concepto de forma
Con dichas modificaciones, las medidas de significativa (p<0,01). En la tabla 4 aparecen
bondad de ajuste del modelo de medida mejo- los principales indicadores de bondad de ajuste
ran notablemente y cumplen de una manera del modelo de medida, así como los valores de
global los valores críticos de aceptación, los s indicadores calculados para constatar las
demostrando un ajuste aceptable del modelo. propiedades psicométricas del mismo.

TABLA 4
Resultados del Análisis Factorial Confirmatorio.
Propiedades psicométricas del instrumento de medida
Validez Convergente Fiabilidad Validez discriminante
FACTOR λ (ce) Promedio α IFC IVE Mayor correl Inter.
ÍTEMS cargas Cronbach entre factores Confianza/
S-B χ 2 (gl)
Mr**
ImcOr2 0,735** F1-F6 [0,627-0,759
F1 ImcOr3 0693 (0,027)
0,763**
ORIENTACIÓN Y ImcOr4 0,743**
CAPACITACIÓN 0,667 0,84 0,90 0,58
ImcOr5 0,802**
ImcOr6 0,517**
Mas3 0,499**
Mas4 0,612**
F2 ImcR2 0,735**
REPUTACIÓN ImcR3 0,763** 0,69 0,86 0,86 0,61
ImcR4 0,743**
ImcR6 0,517**
F3 ImcAcc1
ACCESIBILIDAD 0,763** 0,877 0,87 0,93 0,86
ImAcc2 0,990**
F4 Est1 0,772**
ESTÉTICA-AFECTIVA 0,839 0,91 0,93 0,82
Est4 0,938**
Edad 0,807**

F5 IEU1 0,770**
IDENTIFICACIÓN E-U IEU2 0,811**
IEU3 0,787** 0,847 0,93 0,97 0,82
IEU4 0,916**
IEU5 0,929**
IEU6 0,867**
L2 0,830**
F6
LEALTAD
L3 0,946**
L4 0,940** 0,924 0,91 0,98 0,91
L5 0,979**

** p<0,01 BONDAD DEL AJUSTE MODELO


S-B χ2 (257)=648,692 p=0,000 BBNNFI=0,92 CFI=0,93 IFI=0,93 RMSEA=0,05 χ 2/g.l.=2,5

Mr= Modelo restringido.

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Como se observa en la tabla 3, los indicado- los factores que tienen mayor correlación (F1 y
res utilizados para la evaluación de la fiabilidad F6) no incluye el 1, y el test de la varianza
del instrumento de medida superan sus corres- extraída, que arrojó resultados satisfactorios
pondientes valores críticos para cada uno de los para todos los factores dado que los cuadrados
seis factores analizados. Con respecto a la vali- de las correlaciones entre los pares de factores
dez convergente del modelo de medida, los cri- son menores que los AVE de cada uno de los
terios utilizados para constatar su cumplimien- factores que los componen.
to fueron dos: primero, el hecho de que todas En consecuencia, tras el análisis de la bon-
las cargas factoriales de las variables observa- dad del ajuste y de las propiedades psicométri-
das sean significativas y, segundo, que el pro- cas de la escala, el modelo de medida de la
medio de dichas cargas factoriales estandariza- variable imagen quedó finalmente compuesto
das sea superior a 0,7 (HAIR et al., 2005). En la por cuatro dimensiones y diecisiete ítems,
tabla 3 se puede verificar cómo ambas condi- estructurados como se refleja en la Figura 2.
ciones se cumplen. Por último, se verifica el Las otras dos variables que componen el mode-
cumplimiento de la validez discriminante a tra- lo quedaron igual, identificación E-U con 6
vés de dos criterios: el test del intervalo de con- indicadores y lealtad con 5, ambas variables
fianza, como se ve en la tabla el intervalo entre unidimensionales.

FIGURA 2
Modelo de medición de la imagen de la universidad (escala final)

X1
X2
X3
X4 Orient. y Capacitación
X5
X6
X7

X8
X10
X11 Reputación e Innovación
X12

X13

Accesibilidad
X14

X15
X16 Estética-Afectiva
X17

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Una vez analizadas las propiedades psicomé- resultados, que han sido recogidos en la tabla 5,
tricas de los componentes de la imagen de la indican una adecuada fijación de la especifica-
universidad, de la identificación y lealtad, la ción de segundo orden para la medida de la
propuesta se encamina hacia la construcción de imagen percibida de la universidad. Se observa
un modelo de medida multidimensional en el cómo los valores de los parámetros gamma (γ)
que se puedan confirmar las relaciones reflecti- soportan de forma significativa (p=0,001) la
vas subyacentes entre el concepto, sus dimen- relación reflectiva entre el concepto de imagen
siones y los efectos sobre la lealtad e identifica- y sus dimensiones. Sin embargo, indican que el
ción E-U. Se trata, por tanto, de analizar la con- peso de la dimensión orientación y capacita-
veniencia de especificar un factor de segundo ción, perteneciente al componente cognitivo, es
orden en el que, en lugar de poder medir de for- el más elevado, seguidos casi con el mismo
ma directa la imagen percibida, ésta se determi- peso de las dimensiones reputación e innova-
ne a través de las dimensiones que lo componen. ción y estética-afectiva. La accesibilidad, por
Para la estimación de este modelo, se ha lle- su parte, parece tener menos importancia entre
vado a cabo un AFC de segundo orden. Los los egresados.

TABLA 5
Resultados del modelo estructural

Hipótesis Relación estructural planteada λ Resultado

H1. Dimensión Orient. y capac ← Imagen 0.924** Aceptada


H1. Dimensión Reput e Innovac ← Imagen 0.664** Aceptada
H1. Dimensión Accesibilidad ← Imagen 0.351** Aceptada
H1. Dimensión Estética-afectiva ← Imagen 0,628** Aceptada
H2. Imagen → Identificación E-U 0,470** Aceptada
H3. Imagen → Lealtad 0,738** Aceptada

Indicadores de bondad de ajuste

S-B χ2 (293gl)=737.217**(p=0,000)
BBNNFI CFI IFI RMSEA
0.92 0.92 0.92 0.05

**p<0,01.

Nuevamente el ajuste del modelo propuesto do, estos resultados son indicativos de la con-
fue evaluado mediante los índices: S-Bχ2, veniencia de plantear un modelo multidimen-
NNFI, CFI, IFI y RMSEA, los cuales propor- sional de la imagen de la universidad percibida
cionaron valores globalmente aceptables. por los egresados, donde este concepto sea
Debido a que todos los ítems cargan significa- medido a través de sus dimensiones reflectivas,
tivamente en su dimensión, y que las medidas esto es, orientación y capacitación, reputación
de ajuste absoluto, incremental y de parsimo- e innovación, accesibilidad y estética-afectiva,
nia se encuentran dentro de los límites consi- con lo cual queda confirmada la Hipótesis 1
derados como indicativos de un ajuste adecua- propuesta.

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En segundo lugar, como se desprende de la influencia de otras variables en la imagen de


lectura de la misma tabla, los resultados del una manera global, y en posteriores estudios el
análisis sugieren que las relaciones estructura- impacto de ella sobre otras.
les establecidas en las hipótesis H2 y H3 son El proceso de validación de la escala de ima-
significativas para un nivel de p<0,01; por lo gen, proporcionó como resultado la elimina-
que no es posible su rechazo y en consecuencia ción de algunos indicadores y, como conse-
han sido aceptadas. cuencia, de dos dimensiones, situación que se
considera conveniente justificar. En primer
lugar, se eliminó la dimensión referente a la
5. DISCUSIÓN DE RESULTADOS masificación, compuesta por cuatro indicado-
Y CONCLUSIONES res. Dos de ellos referentes al hecho de que la
universidad está poco masificada y tiene un
En primer lugar, los resultados obtenidos en coste económicamente bajo, se eliminaron por
este estudio suponen una aportación de utilidad su baja correlación ítem-total. La razón de este
en la investigación sobre la medición de la ima- hecho puede deberse a que, frente a otros ele-
gen corporativa, específicamente sobre la ima- mentos que influyen en la formación de la ima-
gen de una institución pública como lo es la gen, estos dos no son tan relevantes bajo la per-
Universidad, más allá de lo que ha sido reali- cepción de los egresados en la actualidad. En
zado hasta el momento en la literatura, así relación a la masificación, según datos estadís-
como de su influencia en dos variables de rele- ticos de la Universidad de Valencia para los
vancia como la identificación y lealtad. De este períodos académicos desde el 2002-03 hasta el
modo, a partir del análisis de una serie de 2005-06 (durante los cuales cursaron sus estu-
corrientes de investigación y del análisis crítico dios la mayoría de los encuestados), la relación
de las mismas, se decidió tomar como base la alumno/profesor se sitúa en 14 aproximada-
propuesta original de BEERLI y DÍAZ (2003) mente. Con este dato se podría suponer que la
para el desarrollo del modelo conceptual de masificación no es un factor relevante en este
medición de la imagen, pues se trata, a nuestro contexto para la formación de la imagen, situa-
juicio, de aquella estructura que refleja en ción que tal vez en otras universidades como en
mejor medida la compleja naturaleza de la ima- la que se validó la escala podría ser diferente
gen de la universidad, además aplicada en el para ese momento, pero que en la actualidad
mismo ámbito de este estudio, el español. puede resultar un factor no relevante en el con-
En esta línea, tal y como señala la revisión de texto del EEES y las metodologías de innova-
la literatura, muchos autores han planteado la ción docente que supone.
multidimensionalidad de la imagen (KAZOLEAS Además, en la revisión de la literatura sobre
et al., 2001; GARCÍA DE LOS SALMONES, 2001; la medición de la imagen de la universidad, fue-
ALESSANDRI et al., 2006; CERVERA et al., 2008), ron aspectos que no se incluyeron en ninguna de
algunos a través de modelos causales, determi- las dimensiones de las escalas propuestas por
nando la relación de cada una de las dimensio- otros autores (TRAVERSO y ROMÁN, 2007; ALES-
nes sobre la imagen global (LANDRUM et al., SANDRI et al., 2006; CUBILLO et al., 2006; ARPAN
1998; BEERLI et al., 2002; ARPAN et al., 2003; et al., 2003) con excepción del estudio de KAZO-
LUQUE y DEL BARRIO, 2008). Pero hasta donde LEAS et al. (2001), quienes incluyeron aspectos
se tiene conocimiento, no se ha realizado hasta financieros. Sin embargo, los resultados no
el momento un tratamiento de la imagen desde revelan una gran influencia de este aspecto
una perspectiva multidimensional con dimen- sobre la formación de la imagen en compara-
siones cognitivas y afectivas y un factor de ción con los demás indicadores. Los otros dos
orden superior, lo cual permite analizar la ítems referentes al hecho de que la universidad

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es exigente y práctica en cuanto a su capacita- A través de esta propuesta multidimensional,


ción, se consideró adecuado incluirlos en la se ha corroborado la idea de que considerar
dimensión “orientación y capacitación”, por componentes cognitivos y afectivos de la ima-
estar relacionados con este contenido. gen van adquiriendo un mayor protagonismo
Siguiendo con la validación, además se hizo doctrinal en la medida en que los trabajos
un ajuste entre la dimensión “edad” y la “esté- empíricos cuyo objeto de estudio se centraban
tica-afectiva”. Puesto que estadísticamente el en actitudes y creencias (CAPRIOTTI, 2006;
único indicador de la dimensión “edad” pre- COSTA, 2001; ARPAN et al., 2003) superan el
sentaba una alta correlación con esta dimen- modelo unidimensional propuesto por FISHBEIN
sión, se decidieron unir ambas dimensiones en y AJZEN (1975). En el marco de esta composi-
una sola. Otra de las razones fue el hecho de ción, aspectos como cercanía a la sociedad, cer-
que la media de este indicador es de 6,93 (en canía a los alumnos y a las empresas (incluidos
una escala del 0 al 10) y, teniendo en cuenta en la dimensión de orientación y capacitación)
que la Universidad de Valencia no es una uni- así como aspectos relacionados con el espíritu
versidad joven objetivamente, ya que se fundó joven y alegre de la universidad (incluidos en la
en el año 1502, se puede deducir el hecho de dimensión estética-afectiva) subyacen como
que la percepción de juventud de la universidad partes importantes que componen la noción de
viene desde el punto de vista emocional-afecti- imagen de la universidad para el egresado. Esta
vo. Asimismo, como ya se mencionó anterior- aproximación empírica al carácter abstracto de
mente, otras escalas de imagen (AAKER, 1997; la imagen está en consonancia con lo manifes-
GARCÍA DE LOS SALMONES, 2001) proponen la tado a nivel teórico por diversos autores
imagen de juventud como parte de la dimen- (CAPRIOTTI, 2006; PARAMESWARAN y GLOWAC-
sión afectiva, más relacionada con la personali- KA, 1995; LUQUE y DEL BARRIO, 2008).
dad de marca, visto como el componente emo- Del análisis realizado se desprende que la
cional de la imagen. Asimismo, fue necesario dimensión de orientación y capacitación parece
eliminar un indicador de la dimensión “orienta- ser la más importante en la formación de per-
ción y capacitación” (es una universidad cerca- cepciones sobre la imagen de la universidad de
na a los alumnos) y otro de la dimensión “repu- los egresados, seguida casi con el mismo peso
tación e innovación” (es una universidad con por la dimensión de reputación e innovación y
prestigio), que en estos casos no se consideró luego la estética-afectiva. Este hallazgo es con-
problema, puesto que dentro de ambas dimen- sistente con estudios como el de WILLIAMS y
siones había otros indicadores que recogían de MOFFITT’S (1997) y KAZOLEAS et al. (2001) en
alguna manera aquellos que fueron eliminados. el que concluyeron que aquellos aspectos que
Tras la validación de la escala de imagen, se puede controlar la organización (emisor) tienen
concluye que a través de esta investigación se un gran impacto en la imagen percibida de los
ha evidenciado empíricamente la conveniencia que reciben esa imagen (receptores). Asimismo,
de una estructura multidimensional compleja también se encuentran estos resultados en la
que mida el concepto de imagen de la universi- línea de otras investigaciones que han demos-
dad percibida por los egresados. La composi- trado el efecto predominante de aspectos rela-
ción original de seis dimensiones, ha sido final- cionados directamente con el servicio (calidad y
mente estructurada en cuatro –esto es, orienta- características de la formación, la docencia) y la
ción y capacitación, reputación e innovación, orientación hacia sus diferentes stakeholders
accesibilidad y estética-afectiva– y quince indi- (empresa, sociedad, alumnos) en la imagen ins-
cadores, como resultado de una aproximación titucional (LANDRUM et al., 1998; ARPAN et al.,
más operativa a la riqueza y complejidad de la 2003; BEERLI y DÍAZ, 2003; LUQUE y DEL
imagen percibida. BARRIO, 2008, CERVERA et al., 2011).

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Así, al igual que KOTLER y ANDREASEN los egresados, y que hacen referencia a factores
(1996) y CERVERA et al. (2008), consideramos relativos a la “orientación y capacitación de la
que las instituciones sin ánimo de lucro deben universidad”, a la “reputación e innovación” y
adoptar prácticas de gestión empresarial y, por a la imagen “estética-afectiva”. De esta forma,
ello, la medición de su imagen y la evaluación la imagen de marca de la universidad se funda-
de su posicionamiento resultan fundamentales mentará en bases sólidas y relevantes para sus
para captar los recursos económicos y humanos egresados, influyendo directamente en sus
que precisan para su correcto funcionamiento. niveles de identificación para con la institu-
Si bien los consumidores están cada vez más ción, siendo capaces de defenderla y sentirse
informados y son más exigentes (GUARDIA, parte de ella, así como en los niveles de lealtad,
1998), entendemos que la identificación de los con lo cual aumentará la intención de elegirla
factores determinantes de la imagen corporativa de nuevo para estudios de postgrado, seguir en
suponen un primer paso hacia la construcción contacto con ella, recomendarla o hablar bien
de una imagen favorable de las organizaciones de ella en su entorno.
sin ánimo de lucro y la definición de su posi- Sin embargo, los resultados y conclusiones
cionamiento con respecto a su competencia. derivados del estudio empírico deben matizarse
Asimismo se ha considerado oportuno pro- atendiendo a una serie de limitaciones que, a
poner consecuencias de la imagen de la univer- nuestro juicio, presenta esta investigación. En
sidad por considerarse una contribución a este primer lugar, el modelo ha sido contrastado
campo. La aceptación de las hipótesis 2 y 3 basándose en las opiniones de los egresados en
confirman hallazgos previos obtenidos funda- un período específico del tiempo y de una uni-
mentalmente en otros ámbitos muy diferentes versidad española en particular. Esto provoca
al de la universidad, demostrando que la ima- que la generalización de algunos de los mismos
gen ejerce una influencia directa y positiva en se vea limitada a los supuestos que subyacen en
la identificación y la lealtad del egresado para el ámbito de investigación examinado, por lo que
con su institución, siendo mayor la influencia se recomienda extender este estudio a otras uni-
en la lealtad que en la identificación. Como versidades y comparar los resultados, validando
aportación a la nueva perspectiva de análisis de así el instrumento en otras instituciones y países.
relaciones organización-consumidor, se ha Asimismo, sería de gran interés que en futuras
demostrado que el análisis de este tipo de rela- investigaciones se llevasen a cabo estudios longi-
ciones no se basa estrictamente en la identifi- tudinales que contemplaran las posibles variacio-
cación del consumidor con la empresa, como nes a lo largo del tiempo en sus percepciones,
elemento resumen de toda la capacidad de para determinar si influye de alguna manera.
atracción de la empresa para el consumidor, Asimismo, aún sigue sin haber consenso res-
sino que esta identificación es un complemen- pecto a qué dimensiones tiene el constructo
to que puede aportar una mayor capacidad imagen, pudiendo estar sujeto al grupo de inte-
explicativa de estas relaciones. rés que esté percibiendo esta imagen, puesto
Dado que la imagen se conforma a través de que las dimensiones percibidas por los egresa-
cuatro dimensiones –tanto cognitivas como dos pueden no coincidir con las de los profeso-
afectivas– que en conjunto influyen sobre la res o empresas (LUQUE y DEL BARRIO, 2008).
lealtad y la identificación E-U, es importante Esta escala propuesta y adaptada se ha mostra-
que los responsables de las universidades pon- do válida en el ámbito de los egresados. Por
gan un mayor énfasis en el desarrollo de políti- otro lado, la propia naturaleza del concepto de
cas tanto de comunicación como de gestión que imagen, muy sensible a los efectos del contex-
incidan en aquellos atributos que más influyen to sociocultural, del tipo de organización y del
en la conformación de esa imagen por parte de público que la esté evaluando (KAZOLEAS et al.,

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2001), demanda cautela en la traslación de los 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS


resultados y conclusiones a otros grupos de
interés para la universidad como a otros entor- AAKER, J. (1997). “Dimensions of Brand Perso-
nos distintos del español. nality”, Journal of Marketing Research,
Finalmente, las conclusiones y limitaciones 34(3), 347-357.
de esta investigación, junto a la naturaleza del AHEARNE, M; BHATTACHARYA, C. y GRUEN, T.
propio fenómeno objeto de estudio, permiten el (2005). “Antecedents and Consequences of
desarrollo de posteriores trabajos a través del Customer–Company Identification:Expan-
planteamiento de nuevas líneas de investiga- ding the Role of Relationship Marketing”,
ción. La validación de esta escala y el plantea- Journal of Applied Psychology, 90, (3),
miento de consecuencias de la variable es el 574–585.
inicio para futuras investigaciones que incluyan ALESSANDRI, S.; YANG, S. y KINSEY, D. (2006).
otras variables relacionadas en este ámbito. “An Integrative approach to university visual
En sintonía con lo señalado por diversas identity and reputation”, Corporate Reputa-
investigaciones relacionadas con el hecho que tion Review, 9 (4), 258-270.
la forma en que una organización lleva las inte- ANDERSON, J.; GERBING, D. (1988). “Structural
racciones con sus stakeholders tiene una fuerte Equation Modeling in Practice: A Review and
influencia en la imagen que ellos perciben de la Recommended Two-Step Approach”, Bulle-
organización (BITNER, 1992; NGUYEN et al., tin, Psychological Vol. 103(3), 411-423.
2004, CERVERA et al., 2011), resultaría intere- ARPAN, L.; RANEY, A. y ZIVNUSKA, S. (2003).
sante analizar el papel crucial que tiene el pro- “A cognitive approach to understanding
fesorado en el proceso de formación de la ima- university image”, Coporate Communica-
gen durante su contacto con los alumnos, espe- tions: An International Journal, vol. 8 (2),
cíficamente durante este particular “encuentro 97-113.
de servicio”. De esta manera, se confirmaría la BAGOZZI, R. y BURNKRANT, R. (1985). “Attitu-
importancia de la relación alumno-profesor de organization and the attitude-behavior
como uno de los elementos esenciales del ser- relation: a reply to DilJon and Kumar”, Jour-
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Otra variable a nuestro juicio de interés, sería 49, 47-57.
analizar el papel que tiene la satisfacción del BARICH, H. y KOTLER, P. (1991). “A framework
egresado en referencia a su experiencia de ser- for marketing image management”, Sloan
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vicio, como ya se ha realizado en otros estudios
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(BEELI y DÍAZ, 2003; MARTENSEN et al., 1999;
figuración de la imagen de las universidades
ALVES y RAPOSO, 2004; MARZO et al., 2005;
a través de los componentes cognitivo y
HELGENSEN y NESSET, 2007) para, de este modo, afectivo”, Cuadernos Aragoneses de Econo-
lograr que los alumnos cubran o incluso superen mía, Vol. 12(2), 337-352.
las expectativas que tienen al ingresar en la uni- BEERLI, A. y DÍAZ, G. (2003). “Los Efectos de
versidad. Esto influiría directamente en la ima- la Imagen Percibida de la Universidad en la
gen percibida de la universidad y quizás en otras Satisfacción de los Estudiantes”, Revista
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Fecha recepción: 10/12/2009


Fecha aceptación: 08/11/2011

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